MARKETING
2017 by Mercedes Esteban-Bravo & Jos M. Vidal-Sanz
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Contenidos Tema 1
1. El concepto de Marketing
2. El proceso de planificacin en marketing
3. La evolucin del marketing
4. Entorno Empresarial (o del Mercado)
Oferta Bienes
Demanda Final
(Productores, Dinero
Distribuidores) (Consumidores)
Orienta Canaliza
Marketing Estimula
Identifica
Nota: Algunos textos utilizan los trminos decisiones tcticas y operativas de manera
equivalente, sin distinguir entre ellos.
PLANIFICACIN
Analizar la situacin, IMPLEMENTACIN CONTROL
Fijar objetivos, Organizar Comparar
Seleccionar estrategias RRHH resultados
y tcticas Direccin y objetivos
Caracterizado por un enfoque en los Era de ORIENTACIN A LAS VENTAS (desde los 1930s a los 1950s)
procesos de produccin, Caracterizado por tcticas de ventas
aprovechando las economas de transaccionales intensivas, que a ORIENTACIN AL MERCADO (1950s---)
escala (reduciendo el coste fijo por menudo involucran ventas agresivas
unidad), las economas de alcance de puerta a puerta, promociones de
(fabricacin de varios productos) y los ventas y publicidad para persuadir a Caracterizado por un enfoque en las
efectos de la experiencia los clientes. necesidades y deseos latentes y
(aprendizaje). existentes del cliente. Existe un
Marketing ms activo. La funcin de
Hay una comercializacin pasiva, bajo ventas en marketing se convierte en amplio uso de la investigacin de
la idea de que "la oferta de productos elemento central. mercado que gua los procesos de
crea su propia demanda". La funcin desarrollo de nuevos productos.
produccin (y su departamento) es Marketing activo. La investigacin de
clave. mercado y la funcin de anlisis
(NOTA: una variacin, a veces descrita estratgico en marketing se
como orientacin al producto, presta ms convierten en un elemento clave. El
atencin a la calidad del producto). consumidor es el elemento central.
Keith , R. J. (1959-1960), The Marketing Revolution, Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; 35-38.
La generalidad de estas 3 etapas no est clara, algunas empresas podran tener
varias de estas orientaciones en diferentes perodos o reas geogrficas.
Pero tenga en cuenta que algunas fuerzas econmicas podran explicar bien 3 eras
conceptualizacin.
De 1880 a 1930, los mercados nacionales fueron unificados (por ferrocarril y telgrafo de
desarrollo), luego las carreteras y el automvil. El comercio internacional tambin floreci. La
revolucin industrial, introduce desarrollos de fabricacin que realzan la produccin del mas,
tambin mejoras tcnicas (tales como empaquetado en la planta de produccin, permitiendo
que los fabricantes pongan sus marcas). Las marcas adquirieron reconocimiento y permitieron el
desarrollo de grandes corporaciones industriales que explotan economas de escala. Sin
embargo, hay un surtido de suministro limitado.
Entre los aos 30 y la segunda guerra mundial, la gran depresin gener una escasez de
demanda, lo que explica un mayor enfoque en el problema de las ventas. La publicidad radial y,
ms tarde, la publicidad televisiva despegan.
MICROENTORNO: MACROENTORNO
Influencia directa sobre la empresa Influencia indirecta sobre la empresa
Aquellos factores que influyen en los Factores que influyen en los resultados de
resultados de las empresa, y que son en la empresa, y que son en gran medida
endgenos a las actividades de exgenos a las actividades de marketing
marketing (la direccin de marketing (la direccin de marketing tiene poca
puede influir en ellos). influencia sobre ellos)
MICRO entorno
Clientes:
B2C
B2B
COMPETENCIA
POTENTIAL
BIENES COMPETENCIA
SUSTITUTIVOS ACTUAL
EMPRESA
PODER PODER
NEGOCIADOR NEGOCIACIN
PROVEEDORES COMPRADORES
MACRO entorno
Tecnolgicos
Segmentacin por
niveles de renta
Naturales:
Al aumento mundial de la poblacin, la industrializacin, y el uso
intensivo de recursos introduce riesgos considerables en el equilibrio
ecolgico del planeta (por ejemplo, la probable influencia humana en
calentamiento global, extincin de especies, desforestacin
insostenible)
La concienciacin de los consumidores sobre estos problemas
aumenta su sensibilidad ante las acciones de las empresas, y su grado
de responsabilidad ecolgica
Partidos polticos y autoridades de los estados canalizan esta
inquietud revisando la legislacin, y diseando estrategias medio
ambientales mas sostenibles.
Sociedad
familias
individuos
PESTLE
A menudo se identifica el anlisis del macroentorno con el acrnimo
anglosajn anlisis PESTLE, una regla nemotcnica para Polticos,
Econmicos, Socio-demogrficos, Tecnolgicos, Legal, y Ecolgico
(Environmental).
Esta estructura suele usarse en informes de macroentorno, como
ndice general. (Otros autores usan el acrnimo PEST incluyendo las
dos ltimas categoras dentro de factores polticos)
Econmicos
1 Tipos de inters actuales
2 Niveles de empleo y desempleo y su impacto en el gasto del consumidos
3 Estado de la economa, con referencia al ciclo de negocios. Se encuentra la economa en
fase de expansin, o inmersa en una secesin?
Sociales
1 Niveles de educacin. Conocimiento que los consumidores poseen sobre productos como
los ordenadores
2 Utilizacin de los ordenadores - .Se venden para uso personal, empresarial, o ambos?
Tecnolgicos
1 Tasas de cambio tecnolgico. Cmo de rpido est cambiando la tecnologa?
2 Tasas de obsolescencia tecnolgica. Cuanto tiempo transcurre hasta que los nuevos
ordenadores se vuelven viejos?
4.3. El formato DAFO
(o SWOT)
Existen varios formatos de informe
que se utilizan de manera estndar
para sintetizar el anlisis realizado. Ya
hemos mencionado el PESTLE.
Una estructura muy extendida para
reportar la informacin interna y
externa sobre el micro y el macro
entorno, es el anlisis DAFO, acrnimo
para Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades. A veces
se reordena como FODA.
Es una traduccin del original anglosajn
SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, and Threads).
Est particularmente orientado hacia la
motivacin de estrategias.
Debilidades
Aspectos negativos en la organizacin que pueden afectar el
desempeo empresarial de la firma en el largo-plazo. (Ejemplos:
cuota de mercado baja, falta de lealtad a la marca, falta de
experiencia.)
Oportunidad:
Cambios ambientales o nuevos campos de accin que podra
generar una ventaja competitiva. (Ejemplos: nuevos segmentos,
aumento de consumo, nuevos mercados internacionales, )
Amenaza:
Tendencia desfavorable en el ambiente que podra llevar, en
ausencia de una accin organizacional, a la erosin de la posicin de
la empresa. (Ejemplos:Prof.
competidores,
M. Esteban &poltica,
J. Vidal cambio social,)
Conclusin
Para obtener informacin sobre el
micro y el macro entorno, as como
informacin interna de la compaa,
Investigacin
de
los analistas de marketing deben
Mercados
conocer los fundamentos de
Investigacin de mercados
Comportamiento del
COMPORTAMIENTO
DEL
consumidor
CONSUMIDOR