Revista de la Cmara

de la Industria de
Artculos de Librera

Ao 1. Nmero 2.
JunioSeptiembre 2010

20 Los preparativos
10 del Congreso

La Noche de CAPLA
La mayor convocatoria.
Casi 500 personas
dijeron presente
Golf
Camaradera
y negocios
 Sumario
4 VISIONES Ricardo Monis, Presidente de CIAL
Vicente Lazzara, Presidente del Consejo Editorial 36 Treinta aos de CIAL

6 Presentacin del Congreso Cuyo 2010

38 Sponsors del Torneo de Golf

8 RUBEN RICO
Ajuste estratgico de la cadena de valor 40 NOTA DE TAPA - GOLF -
Negocios y camaradera
14 HUGO BRUNETTA CRM

17 SANTIAGO DODERO Empresas familiares

22 HCTOR SUERO Desarrollo del negocio

28 CAPLA La noche del Librero

Comisin Directiva
PRESIDENTE: VOCALES TITULARES:
Ricardo Monis (Muresco S.A.) Claudio de Pizzini (Pizzini S.A.)
Daniel Nolasco (D. Rabanal S.R.L.)
Carlos Cantelmi (Luma Productos S.R.L.)
VICEPRESIDENTE 1: VICEPRESIDENTE 2:
Mario Medoro (h) (Flix A. Medoro S.A.) Santo Pirillo (ngel Estrada y Ca. S.A.) VOCALES SUPLENTES:
Lorenzo Berriex (Establecimiento Grfico Vulcano S.A.)
SECRETARIO: PROSECRETARIO: Jorge Becker (Plantec S.R.L.)
Alejandro Mtolo (Ledesma S.A.A.I.) Jorge Martnez Falino (Celulosa Argentina S.A.) Miguel A. Proscia (A.W. Faber Castell Argentina S.A.)
Alejandro Braz (Canson Argentina S.A.)
TESORERO: PROTESORERO:
Vicente Lazzara (Industrias para el Arte S.A.) Martn Musitano (Bic Argentina S.A.) REVISORES DE CUENTAS:
Jos Gold (Metalrgica Mit S.A.)
Oscar Lpez Buatois (Ramn Chozas Formularios S.A.)
GERENTE - APODERADO: Arturo Milln Herrera

2 cial news
54 Aniversario Profesional

58 ROBERTO MOLINARI
Satisfaccin, alpinismo y negocios
70 La pelota sobre el papel
59 Relaciones con la Comunidad
73 Congreso Cuyo 2010

60 Buenas noticias 76 Novedades de los socios

62 Feria del Libro 80 Claudio De Pizzini La otra cara de Cuba

64 EXPOPAPELERA 2011

66 Actualizacin Profesional
85 Juego de las diferencias
69 Feria del Juguete
86 Empanadas

Cial News Nro. 2

Staff Junio-Septiembre 2010

Presidente del Consejo Editorial: Vicente Lazzara Edicin Nro. 1

Comisin de Comunicacin y Marketing: Tirada: 4050 ejemplares.
Diego Hermann (ngel Estrada y Ca. S.A.) Oscar Lopez Buatois,
Gerente Comercial de
Diego Dorado (Celulosa Argentina S.A.)
Ramn Chozas S.A., consta-
Silvia Vigo (Ledesma S.A.A.I.)
t la tirada correspondiente
Gustavo Gold (Metalrgica MIT S.A.)
a la edicin Nro. 1
Simn Lavalle Cobo (Pelikan Argentina S.A.)
Daniel Ozzan (Util-Of S.A.) CialNews es propiedad de la Cmara de la Industria de Artculos de Librera.
Coordinacin general y edicin: Arturo Milln Herrera Propiedad Intelectual en trmite.
Coordinacin, marketing y publicidad: Mara Cecilia Lizano Suscripciones y Cartas de lectores: cialnews@cial.org.ar
Lo expresado por los entrevistados y/o columnistas no es necesariamente la opinin de la Cmara de la Industria de Artculos de Librera - CIAL.
cial news 3
 Visiones
Ricardo Monis
Las fotos del pasado reciente: temporada escolar,
control de precios, inflacin, Bicentenario, Mundial,
disputas polticas, y tantos otros temas que cambian la
agenda da a da. Pero nosotros debemos seguir con-
centrados en nuestros fines.
De manera que, cuando nos concentramos en nues-
tros planes, surge con claridad una planificacin es-
tablecida para que CIAL siga con una lnea de accin
coherente, que desarrolle sus objetivos, ms all de las
coyunturas cambiantes.
Por eso, en esta nueva edicin de CIAL News queremos
acercar a nuestros lectores una amplia propuesta de
comunicacin, que permita conocer nuestros planes,
nuestras metas y nuestros fines.
En pos de elaborar acciones que posibiliten comple-
mentar camaradera, capacitacin y desarrollo comer-
cial, este ao pusimos el nfasis en tres proyectos:
Congreso de Mendoza, Torneo de Golf y CIAL News,
adems de toda la gama se servicios que brindamos a
nuestros socios y al mercado en general.
El Congreso de Mendoza, en la primera semana de no-
viembre, albergar al sector industrial y comercial que
integra nuestro amplio mercado. Esperamos mejorar y
Este es el tercer nmero de CIAL News, pero para m
es el primero ya que la Comisin Directiva de CIAL me
ha confiado estar al frente de este rgano de difusin
de la Cmara, una necesidad del sector.
Lo ms difcil en todo emprendimiento es el comienzo.
Y este comienzo fue hecho magnficamente por mi an-
tecesor, Juan Carlos Jacquet, con la invalorable colabo-
racin del equipo de trabajo de la Cmara.
CIAL News ha sido un verdadero desafo desde su g-
nesis, desde las primeras conversaciones hasta llegar
a la concrecin. Representa un esfuerzo importante
pero algo que como Cmara nos debamos.
De ahora en ms, seguir el proceso de desarrollo y
perfeccionamiento como medio de difusin para trans-
mitir el pensamiento, las necesidades y las actividades
de los que componen nuestra Cmara y el sector.
Desebamos conectarnos en forma directa y orgnica
4 cial news
profundizar las propuestas realizadas en Crdoba, hace
dos aos. Desde entonces, se trabaj en los enunciados
surgidos luego de dinmicos talleres y se espera avan-
zar aun ms en la concrecin de objetivos importantes
para el sector. Es invalorable el aporte de la Cmara
de Mayoristas de Mendoza en la organizacin de este
importante evento. Desde estas pginas, invitamos a
todos a compartir este trascendental congreso.
Y entre los logros concretados, el torneo de Golf fue
otro hito de ptimo nivel, por la organizacin y camara-
dera alcanzadas. Casi cien jugadores, junto a la com-
paa de socios, colegas e invitados, disfrutaron de un
excelente da de esparcimiento, contactos sociales y
amistad. Nuevamente, el notable trabajo de Mario Me-
doro y todo el personal de la Cmara concretaron un
acontecimiento que, seguramente, seguir creciendo
ao a ao.
Finalmente, nuestra CIAL News, nuestra columna de opi-
nin para defender y promover los intereses de nuestros
socios y del sector. Un medio fundamental para consoli-
dar y comunicar nuestros objetivos y proyectos.
Muchas gracias, una vez ms, a nuestros socios, por la
confianza y apoyo para lograr una CIAL fuerte y unida.
Vicente Lazzara
con el mercado, al que estamos abocados. En CIAL
News podremos manifestar nuestros pensamientos,
en pos de la construccin de visiones innovadoras,
creativas y modernas, generando un dilogo fluido
mediante el cual el canal, a travs del correo de lec-
tores, tendr un espacio disponible para hacer llegar
la opinin y las ideas. stas nos permitirn enrique-
cernos como compaas proveedoras y tambin como
empresas del retail.
Trataremos, a travs de nuestras pginas, de llegar
con contenidos novedosos y de inters para el Mer-
cado Librero Papelero. Estamos recin en el comienzo
de un camino que redundar en mayores beneficios
para todos.
De este camino, que es de una sola mano hacia una
mayor comunicacin, slo puede esperarse un nico
resultado: desarrollo para todos.
 actualizacin
profesional Cuyo 2010

Los
preparativos
Mario Medoro, Presidente del Comit Organizador
Ricardo Monis y Ricardo Fernndez, presidentes de CIAL y
de la Cmara de Libreras, Papeleras, Jugueteras
y Actividades Afines de la Provincia de Mendoza
Durante los das 3, 4 y 5 de noviembre, en el Sheraton Mendoza
Hotel, el sector librero papelero podr acceder a herramientas que
faciliten el desarrollo del canal.
Saber ms para vender ms, es el lema del Segundo Congreso de
la Industria de Artculos de Librera que, este ao, tiene como objetivo
establecer las bases de un negocio ms eficaz.
Empresas familiares, comercializacin, buenas prcticas, nuevos
productos y motivacin son algunos de los temas que abordarn
prestigiosos consultores y responsables de las empresas.
Tambin en esta oportunidad la Cial desarrollar paralelamente las
Terceras Jornadas de Capacitacin Docente, en las que los maestros
podrn acceder a charlas y talleres sobre mediacin en el mbito
escolar, grafologa infanto-juvenil, arte-terapia y tcnicas manuales
aplicadas al uso de los artculos escolares, entre otros.
El martes 18 de mayo se realiz el lanzamiento-presentacin del
evento en las oficinas de la Cial. Se present el Congreso, se habl de
las principales temticas que se abordarn y se realizaron el sorteo y
la adjudicacin de los espacios de exhibicin de productos.
En esta oportunidad la Cmara de Mendoza ser la anfitriona. Ri-
cardo Fernndez, su presidente, estuvo presente en el lanzamiento
y destac la importancia del Congreso para toda la cadena de valor
y lo primordial de contar con la participacin de los proveedores de
todos los rubros.
El lanzamiento fue todo un xito, no slo por la cantidad de empresas
participantes sino tambin por el nivel de las mismas, que reconocen
en el Congreso una actividad que promueve la profesionalizacin del
sector. Dos caractersticas constitutivas de este evento, organizado y
realizado integralmente por la Cial, son que se lleva a cabo de manera

6 cial news
 Mario Velzquez,
Gerente General
Conosur de BIC;
Pablo lvarez
,de Converpel;
Ricardo Monis, de
Muresco

Simn Lavalle Cobo, de Pelikan; Hctor Suero de, The Folders; Alejandra
lvarez, de 3M Argentina; Hernn Busso, de Pizzini; Walter Filella, de Util-
Of; Alberto Lucchini, de Pizzini; Mario Velzquez, de BIC; Pablo lvarez, de
Converpel; Ricardo Monis y Marco Selan, de Muresco
Carla Briola, de Avery
Dennison; Renato Cesario, de
Silkstone; Esteban Fritz, de
Intermaco; Carlos Cantelmi,
de Luma; Esteban Oyham-
buru, de Manuplast; Matas
Israel, de Libesa; Mara Di
Empresas que forman parte
Npoli, de Faber Castell del Congreso Cuyo 2010

3M ARGENTINA
AVERY DENNISON S. A.
A.W. FABER CASTELL S. A.
bienal durante los aos pares y es itinerante por el interior del pas. NGEL ESTRADA Y CA. S. A.
La realizacin de estas jornadas de capacitacin y presentacin de BIC ARGENTINA S. A.
novedades es posible gracias al esfuerzo econmico mancomunado, CELULOSA ARGENTINA S. A.
el aporte de recursos humanos y trabajo de las empresas proveedo- CA. SUR LATINA S. A.
ras participantes, fabricantes e importadoras, junto con la Cial y, en CONVERPEL ARGENTINA S. A.
esta oportunidad, tambin con la Cmara de Libreras, Papeleras, GRAVENT S. A.
Jugueteras y Actividades Afines de la Provincia de Mendoza en su INDUSTRIAS PARA EL ARTE S. A.
valiossimo carcter de anfitriona que posibilitan que el derecho de INTERMACO S. R. L.
participacin de libreros, papeleros y maestros se pueda brindar de FLIX A. MEDORO S. A.
manera gratuita, debindose cumplir slo con el requisito de la sim- LEDESMA S. A. I. C.
ple acreditacin a partir de septiembre. LUMA PRODUCTOS S. R. L.
En 2007, un ncleo de empresas asociadas a la Cial les manifest MACO IMPORT S. R. L.
a sus autoridades la necesidad de realizar actividades de actualiza- MAPED ARGENTINA S. A.
cin profesional orientadas a toda la cadena de valor en el interior MURESCO S.A.
del pas. Y les solicitaron que aglutinaran y consensuaran voluntades MANUPLAST S. A.
para su concrecin. Resultado de ello fue la organizacin y realiza- PLAN TEC S. R. L.
cin integral del Primer Congreso en la regin Centro, cuya sede fue PLASTIKA
la provincia de Crdoba, y la anfitriona la Cmara de Libreras Pape- PELIKAN ARGENTINA S.A.
leras y Afines del Centro de la Repblica. CALIPACER. PIZZINI S.A.
En estos prximos meses, la Cmara de Libreras, Papeleras, Ju- S.P. PRODUCTOS S. A.
gueteras y Actividades Afines de la Provincia de Mendoza y la Cial SILKSTONE S. A.
estarn abocadas plenamente al ajuste de los ltimos preparativos TECNOGRAFIC S. A.
y a la difusin del evento para que una considerable cantidad de THE FOLDERS S. A.
comerciantes, minoristas y mayoristas, docentes y proveedores con- TOPOLA S. A.
curran a este importante y nico evento del sector. UTIL-OF S. A.
WEST WORK S. A.
Para ms informacin acerca de la forma de participacin: TIATOLAN S. R. L.
www.cial.org.ar o 011 4952 1002 METALRGICA MIT S. A.
RAMN CHOZAS S. A.

cial news 7
 capacitacin
Libreras:

Fernando Bidegain, Vicente Lazzara, Daniel Iglesias, Ricardo Monis, Marco Selan, Carlos Schiaffino,
Actualizacin
profesional

Hernn Peluffo, Luciano Posleman, Pablo Mikiej, Alejandra lvarez, Alberto Lucchini.
Rubn Rico coordinando el taller.

Una cadena comercial

que CO-CREA valor
Por Rubn Rico* Introduccin

Toda cadena comercial, como la de la industria de artculos de librera entre tantas otras,
integrada principalmente por fabricantes, proveedores, mayoristas, minoristas y consumidores,
exige la mejor coordinacin, integracin, alineamiento y sinergia. Lo cual, a su vez, implica
revisar continuamente su desempeo y realizar, si fuese necesario, el ajuste estratgico.
Aunque resulta imprescindible y parece fcil de realizar, muy pocas cadenas comerciales lo hacen,
por varios motivos. En su mayora, cada cual atiende su juego y lo que, con una visin miope, le
interesa, aun sabiendo que muchas cosas no funcionan bien y afectan los resultados de la empre-
sa. Con mucha inteligencia estratgica y madurez, los integrantes de CIAL, junto con minoristas y
mayoristas, estn trabajando cooperativamente en pos de un mejor desempeo de todos.
Tanto es as, que dicho proceso contina mejorndose, en oportunidad del Segundo Congreso
CIAL Noviembre 2010.

Cmo se realiza el ajuste estratgico?

El ajuste estratgico requiere, entre otros aspectos:

1. Comprender las necesidades de los clientes, por segmento, y satisfacerlas rentablemente.
2. Concebir la necesidad de co- crear valor entre proveedores, mayoristas y minoristas.
3. Entender, en cada eslabn comercial, cules son los factores y capacidades claves para el
xito y cul es la brecha de valor.
4. Negociar eficazmente, de modo que todos los eslabones ganen: el arte de dar y recibir.
5. Saber implementar el ajuste estratgico necesario.

8 cial news
 capacitacin Libreras: Actualizacin profesional

Los clientes y proveedores trabajando juntos en bsqueda de la eficiencia.

Falta de coordinacin de la cadena comercial?

La coordinacin de la cadena comercial mejora si todos los eslabones de la cadena imple-

mentan acciones concretas y consensuadas: en conjunto, aumentan las utilidades totales de
la cadena comercial.

La falta de coordinacin se produce, principalmente:

1. Cuando cada integrante de la cadena comercial tiene objetivos contrapuestos.

2. Cuando cada eslabn de la cadena comercial quiere maximizar slo su rentabilidad, lo cual,
por lo general, lleva a implementar acciones que reducen las utilidades totales de la cadena.

3. Cuando la informacin no se comparte con el resto de la cadena o cuando, parcialmente, se

distorsiona.

4. Cuando existe una muy amplia variedad de productos: se puede dificultar el intercambio de
informacin.

5. Cuando existen fluctuaciones de pedidos no planificados; produce mayores fluctuaciones a

medida que se avanza en la cadena comercial: los minoristas a los mayoristas, los mayoris-
tas a los proveedores, y as sucesivamente, como se muestra en el grfico.

10 cial news
 El efecto Ltigo

Es el resultado de la falta de coordinacin de la cadena comercial.

VENTAS DE LOS MINORISTAS A LOS CONSUMIDORES

cantidad de pedidos requeridos

300

200

50
100 45
40 das
35
30
25
0 20
15
10
5
0

DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES

PEDIDOS DE LOS MINORISTAS AL MAYORISTA

cantidad de pedidos requeridos

300

200

100 50
45
35 40
30 das
25
0 20
15
10
5
0

PEDIDOS DE LOS MINORISTAS

PEDIDOS DE LOS MAYORISTAS A LAS MARCAS PROVEEDORAS

600
cantidad de pedidos requeridos

500

400

300

200
100
45 50
0 35 40
25 30
15 20 das
5 10
0

PEDIDOS DEL MAYORISTA

cial news 11
 capacitacin Libreras: Actualizacin profesional

En primer plano Jos Ascorti y Ral Parnakian. Detrs, Ricardo Fernndez,

Pablo Mikiej, Jos Sabatino e hijo.

Carlos Schiaffino, Hernn Peluffo, Miguel Corbo y Daniel Iglesias

atentos a la palabras de Rico.

PEDIDOS DEL FABRICANTE A SUS RESPECTIVOS PROVEEDORES

cantidad de pedidos requeridos

600
500
400
300
200
100
40 45
0 30 35
20 25 das
10 15
0 5

PEDIDOS DEL FABRICANTE

El efecto Ltigo muestra claramente cmo se distorsiona la informacin de la demanda y eso

se verifica en la prctica, donde cada eslabn de la cadena tiene un estimado diferente de la
demanda.

Con los aspectos planteados, podemos comprender cmo la falta de coordinacin afecta el
desempeo de la cadena comercial.

La relacin de la cadena comercial tiene que basarse necesariamente en la CONFIANZA.

SI NO HAY CONFIANZA, NO HAY COMPROMISO. Y SI NO HAY COMPROMISO, NO HAY
COOPERACIN.

Manos a la obra. De usted depende.

*Ph. D. Consultor y autor de 13 libros en Management y Marketing. Presidente Internacional de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia. rubenrico@totalquality.com.ar
12 cial news
cial news 13
 marketing CRM
Gerenciar la relacin
Por Hugo Brunetta* con los clientes
Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competi-
dores, pero necesito saber todo acerca de mis principales
clientes. La nica cosa a la cual le temo es que mis compe-
tidores sepan ms de mis clientes que yo. Este concepto
pertenece a Jeff Bezos, fundador de Amazon.com y habla
por s solo. El secreto del xito de una empresa es, sin
dudas, gerenciar las relaciones con sus clientes.
Hoy, ms que nunca, los negocios estn sujetos a pode-
rosas fuerzas en veloz proceso de cambio. Nuevos parti-
cipantes invaden antiguas industrias y, al mismo tiempo,
surgen industrias totalmente nuevas y aparecen nuevos
canales de comercializacin para industrias tradicionales
como la banca, los seguros, las telecomunicaciones y el
comercio minorista. A causa de la intensificacin de la
competencia, el alto grado de madurez de los mercados y
la existencia de clientes cada vez ms exigentes, las em-
presas han redescubierto, y con total certeza, que tratar
bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de un
crecimiento sostenido de las ventas. En otras palabras, una
vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer
todo lo posible por conservarlo y conseguir que compre
ms. Los costos que esto implica son muy inferiores a los
de la bsqueda de nuevos clientes, en una proporcin de
uno a tres en trminos de gastos de marketing y ventas.
14 cial news
La respuesta es gerenciar las relaciones con los clientes
o, segn sus siglas en ingls, CRM: customer relationship
management, y establecernos a continuacin los principios
a tener en cuenta en la implementacin de una estrategia
centrada en el cliente.
Fidelizar: Una fidelidad construida a partir de la colabo-
racin, la confianza y el conocimiento mutuo sin olvidar
que, contrariamente a lo que se piensa, una correcta im-
plementacin de una estrategia relacional contribuye tanto
a la retencin de clientes como a la adquisicin de nuevos
debido a la viralidad positiva que esto provoca.
Dialogar: El objetivo que nos hemos de plantear es cons-
truir una relacin con los clientes a travs de un dilogo
continuado en el tiempo. As, las comunicaciones ya no son
slo en un nico sentido, de forma que los clientes pueden
comunicarse con la marca a travs de los diferentes cana-
les de interaccin establecidos por la organizacin: lnea
gratuita, fax, correo tradicional, correo electrnico, sitio
web, sms, etctera. Una interaccin que se produce tanto
en beneficio del cliente como de la propia empresa, convir-
tindose cada una de estas vas en una nueva oportunidad
para reforzar el conocimiento mutuo.
Informar: Tradicionalmente, la comunicacin entre la mar-
ca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia

marca: su finalidad era persuadir al cliente sobre las bon-
dades de nuestra oferta. Hoy el marketing est orientado
a construir una relacin continuada con nuestros clientes,
bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio
de informacin juega un rol clave en la creacin del valor.
Es importante que, como organizacin, mantengamos una
orientacin productiva y activa como motor de esta rela-
cin. En definitiva, la intensidad y la calidad de la informa-
cin estn ganando peso como parte de la proposicin de
valor de las organizaciones hacia sus pblicos.
Pedir permiso: El marketing consentido, permission mar-
keting, es la prctica habitual en el enfoque relacional,
donde las organizaciones solicitan la autorizacin previa
del cliente para establecer un dilogo, del cual se bene-
ficiarn ambas partes. En este sentido, las organizaciones
tienen que tener la capacidad de crear y mantener una
atractiva propuesta de valor dirigida a sus pblicos.
Conocimiento: Una estrategia relacional supone una va-
liosa herramienta para comprender aspectos bsicos de
nuestros clientes: datos personales, preferencias, hbitos
de compra, servicios utilizados, canales de interaccin,
respuestas a promociones, entre otros. El acceso a esta
informacin, de forma peridica, se convierte en una po-
derosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las
marketing
ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a
cada cliente un mejor y ms personalizado servicio.
Pensar en el mediano y largo plazo: Buscar gestionar
una relacin con los mejores clientes para optimizar su va-
lor a largo plazo se fundamenta en la premisa de que el va-
lor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con
el transcurso del tiempo; por ello, en el desarrollo de un
proyecto relacional los beneficios van apareciendo a medi-
da que el programa avanza en el tiempo y, por lo tanto, son
proyectos con una visin a mediano y largo plazo.
Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad,
donde los productos son cada vez ms similares, y las
promesas relacionadas con conceptos como calidad, lide-
razgo o innovacin estn perdiendo su significado por el
abuso en su utilizacin, el trato con el cliente y el servi-
cio se estn convirtiendo en unos de los pocos elemen-
tos diferenciadores entre marcas. Cada interaccin con el
cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento
sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera,
un enfoque relacional constituye una buena estrategia de
diferenciacin gracias a que incluye un conjunto integrado
de valores basados en la recompensa, el trato personaliza-
do y el intercambio de informacin y conocimiento que los
competidores difcilmente pueden imitar.
cial news 15
marketing
Personalizar: No hay duda de que nos encontramos ante
un escenario donde los canales de publicidad tradiciona-
les, mass marketing, estn perdiendo su eficacia por
su alto nivel de saturacin. Estamos expuestos a ms de
2.000 impactos por da, de forma que hemos desarrollado
unos procesos de filtro, y retenemos slo aquello que nos
interesa ms, nos impacta ms o se relaciona con nuestro
pensamiento afectivo.
El marketing relacional reconoce a cada cliente como un
individuo, con sus necesidades individuales especficas.
Esta es la base para personalizar cada interaccin con
un cliente basndonos en sus intereses y preferencias, lo
que deriva de nuestro conocimiento sobre l. El resultado
son mensajes, ofertas y propuestas ms relevantes para
el cliente, que aaden ms valor a la relacin, refuerzan
el vnculo con la marca y mejoran la eficacia de la comu-
nicacin.
sta es tambin la base de la segmentacin que permite
identificar grupos de clientes, que manifiestan patrones de
comportamiento homogneos, con los que podremos de-
sarrollar acciones diseadas para cada uno.
Colaborar: Debemos basarnos en el principio de que la
mejor forma de crear valor consiste en la interdependen-
cia, la cooperacin continua, la estrecha interaccin y la
mutua dependencia, es decir, la simbiosis. Para decirlo de
otra forma, en el convencimiento de que es mucho ms
rentable invertir en relaciones estables basadas en la co-
laboracin.
Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor
de las personas. Entonces, los productos ya no son slo
objetos con caractersticas funcionales sino medios para
facilitar experiencias valiosas y memorables a los clientes.
As, cada interaccin del cliente con la organizacin se al-
macena en la memoria y dicha experiencia determina su
comportamiento futuro con la marca. Este proceso conti-
nuado de interacciones y experiencias define la calidad de
las relaciones.
* Director de Nexting - Marketing Relacional y CRM. Presidente de la
Asociacin Argentina de CRM. Director de los posgrados en
Marketing Relacional y CRM, de la Universidad de Belgrano.
hbrunetta@nexting.com
 management
El secreto
de las
Por Santiago Dodero*
empresas
sdodero@aden.org
familiares exitosas
Qu est primero: la empresa
o la familia?
Cuando se habla de las estrategias de las empresas familiares (EF) hay que pre-
guntarse: qu est primero: la empresa o la familia? La teora dice que si no
se cuida el negocio, tampoco habr empresa para la familia. Pero la experiencia
muestra que, en realidad, el vnculo familiar suele estar siempre primero.
La razn fundamental por la que una EF es diferente del resto de las organi-
zaciones est dada por el solapamiento de roles entre la familia y la empresa.
Las ambigedades de funciones, dadas cuando las tareas y responsabilidades no
estn claramente identificadas y, peor an, las contradicciones de stas (padre y
gerente general trabajando con el hijo y empleado), dificultan la relacin laboral,
pese a su talento y buena voluntad.

cial news 17
 management

Las empresas familiares exitosas son las que aprenden a trabajar en familia, mo-
tivadas por la pasin que el fundador inculca a sus miembros. As, la familia tra-
bajando unida agrega valor a la empresa y sta le da, por los logros alcanzados,
un sentido de orgullo y pertenencia a la familia, engendrando un crculo virtuoso
que fomenta la prosperidad en los negocios y la unidad en la familia, sintindose
felices por semejantes logros.
Pero, incluso las familias comprometidas por el xito en los negocios, lamenta-
blemente, no suelen separar los mbitos familiares de los de la empresa. Por lo
general, conflictos que son normales en toda organizacin no familiar, impactan
de un modo diferente en la EF. Por no herir los sentimientos de un hermano, por
ejemplo, no se dicen cosas que son necesarias para el buen desempeo y enten-
dimiento en cualquier organizacin. Aquellas que son interpretadas como pujas de
poder, distinta visin con respecto a los negocios o importantes diferencias en los
desempeos y, por consiguiente, de las remuneraciones, entre otros.

El hecho de que los planes de la empresa y los de la familia se mezclen representa

una dificultad especial para la EF, ya que los planes de una y otra son indepen-
dientes, pero en estos casos se hacen fuertemente interdependientes cuando la
familia no distingue los temas afectivos de los racionales.
Por lo tanto, la familia no puede separar la planificacin estratgica de la empre-
sa, de la planificacin estratgica familiar. Ante esta realidad, hay que conven-
cerse de que es imprescindible una muy buena comunicacin como medio de
prevenir y resolver conflictos, y establecer reglas claras sobre el funcionamiento
de la empresa y la influencia de la familia sobre sta.
Logrando esto, la EF crea un crculo virtuoso que muchas empresas no familiares
desearan tener.

18 cial news
 management

Los conflictos en la empresa familiar

Entonces, cmo salvar a las empresas familiares de su punto ms dbil: los
conflictos?
La familia tiene que ser proactiva, anticipndose a los potenciales conflictos de
intereses, visiones, expectativas, etc., generando los mecanismos para conseguir
una sincera y efectiva comunicacin. Los obstculos comunes a la comunicacin
suelen ser los temas tab, es decir, aquellos de los que no se quiere hablar.

La mejor herramienta para superar

las crisis internas y externas:
la comunicacin
La comunicacin es necesaria para consensuar normas que regulen la relacin de
la familia con la empresa para as separar los temas laborales de los familiares.
Esto es lo que llamamos protocolo familiar. Las empresas familiares funcionan
mejor cuando hay normas y procesos establecidos para trabajar en ellas, ya que
la dinmica misma de la familia suele ser muy informal y esto perjudica a menudo
a la empresa.
Son los dueos de las empresas los que tienen la responsabilidad de conseguir
una verdadera y eficaz comunicacin para alinear los intereses de los familiares
con los de la empresa, y que la empresa brinde sentido a la familia, por el esfuerzo
que sta realiza. El desafo del matrimonio fundador ser conseguir trabajar en
equipo, ser eficaces y felices, superando la compleja crisis por la que las empre-
sas y la sociedad estn atravesando.

Reflexin final
No olvidemos que lo importante es saber qu es lo mejor para la empresa y no slo
para la familia, y que nuestros pases necesitan que sus empresarios asuman con
responsabilidad este desafo.

* El Dr. Santiago Dodero es director del Instituto de la Empresa Familiar de ADEN Business School, autor de los
libros El Secreto de las Empresas Familiares Exitosas (El Ateneo, 2008-2a edicin), Las Ventajas Competitivas
de las Empresas Familiares (El Ateneo, 1997), consultor y conferencista internacional.

20 cial news
ACTIVA TU IMAGINACIN
 comisiones
de trabajo
Por Hctor Suero*
Los avances en el manual de buenas prcticas ya son una
realidad est prevista su presentacin en el prximo con-
greso de librera de Cuyo, en la Ciudad de Mendoza.
Estamos recibiendo un gran apoyo de libreras que han
realizado muy buenas prcticas, consciente o inconscien-
temente, y que han tenido gracias a ello muy buenos
resultados.
Han surgido aportes muy importantes de libreras muy re-
conocidas del canal tradicional, esto se da por el apoyo de
los minoristas, de las cmaras del interior y de CAPLA que
junto a CIAL cada vez trabajan de manera ms integrada.
Por otro lado, los hijos de libreros aportan sobre la base
22 cial news
Buenas
prcticas
de sus estudios y conocimientos, y estn as desarrollando
el negocio de venta a empresas y la comunicacin de la
librera con su canal de venta dentro de las libreras de
sus padres. Incorporan nuevos sistemas de comunicacin
al negocio a travs de la Web. Atraen, fidelizan clientes y
aumentan el volumen de facturacin.
Este manual es el resultado de un proyecto de investiga-
cin realizado en diversas libreras. Fue realizada la etapa
de diagnstico y se prev que ser de sumo inters para
todos los que lideran un proyecto del rubro.
En el Manual, se representa una reflexin de cada librero
transformada en una buena prctica, con el nico fin de
 comisiones
de trabajo
compartir una experiencia exitosa y, as, colaborar en el
proyecto de transferir y replicar acciones que han sido de
valor agregado en sus emprendimientos.
Los temas fundamentales del Manual son:
1. La estrategia comercial, el mix de productos, la gestin
de stock, la rentabilidad adecuada, el relacionamiento con
los proveedores.
2. El manejo del espacio fsico, el layout, la iluminacin de
vidriera, la sealizacin y la exhibicin. La poltica comer-
cial, la estrategia de precios, las publicaciones y la estrate-
gia de comunicacin y publicidad.
3. Segmentacin de la zona donde est ubicado el nego-
cio, anlisis del target de los consumidores.
4. Herramientas para tener un manejo financiero y conocer
la rentabilidad real, desarrollo de un cash flow con conoci-
miento real del margen bruto y el neto, y algo tan complejo
como es el tema costos.
5. Recursos humanos, atencin al cliente, asesoramiento,
motivacin e incentivos.
Todos los temarios son dinmicos y vamos a tener que
aggiornarlos en forma permanente. Por eso, este Manual
24 cial news
que estamos lanzando va a tener que ser retroalimentado
da tras da.
La consultora TYPS & TOOLS, representada por la licen-
ciada Mabel Merlo, fue contratada para el desarrollo del
Manual, y una comisin designada por CIAL est monito-
reando el desarrollo del mismo. En ella participan Alejandro
Mutolo, de Ledesma; Hctor Suero, de The Folders, Simon
Lavalle Cobos, de Pelikan; Martn Musitano, de Bic; Diego
Dorado, de Celulosa; Diego Hermann, de Estrada; Martn
Paluzkiewcz, de Faber; y Alberto Lucchini, de Pizzini.
El Manual se instalar en la pgina de CIAL y ser ac-
cesible a todas las libreras o a todos los negocios que
se inicien, que deseen consultarlo. Libreras que quieran
mejorar o consultar sobre cualquier tema acerca del que el
comerciante tenga dificultades. Esperamos cualquier con-
sulta y o sugerencia, en nuestro mail: buenasprcticas@
cial.com.ar
*El autor es un activo integrante de la Cmara que forma
parte de las Comisiones de Trabajo referidas a la
Actualizacin Profesional.
 Espacio de publicidad

ngel Estrada
sigue acompaando a sus clientes

Evento organizado
por el cliente
EMEBE XXI

El cliente Emebe XXI, de la zona de Avellaneda, organiz el da

viernes 14 de mayo un evento con el fin de darle cierre a la tem-
porada 2009/2010 y, adems, para brindarles un beneficio a los
clientes que se sumaron al Plan de Fidelizacin, llevado a cabo
durante estos meses en los cuales concurrieron alrededor de 250
clientes de libreras minoristas.
Se subastaron productos electrnicos y motos y, tambin, se brin-
d la posibilidad de adquirir productos de los distintos participan-
tes del evento con los puntos del programa.
ngel Estrada & Ca. estuvo presente a travs de un stand, en
el que se exhibi un gran surtido de productos, afiches, banderas
y bolsas con muestras de productos y material POP para sus
libreras. El evento cont con la presencia del personal del Depar-
tamento de Marketing y del vendedor de la zona.

26 cial news
28 cial news
Alegra, color y brillo: as fue la noche de Capla.
 festejos

La noche
que se gan su lugar
en el calendario
cial news 29
 festejos Cena Anual CAPLA

Y el da lleg.
La cita tena fijada fecha, hora y lugar desde haca un ao: la Noche del Librero.
Ni siquiera la persistente llovizna que cay durante gran parte del da impidi
que casi quinientas personas relacionadas con el sector de libreras y papeleras
estuvieran presentes en tan importante evento.
El golazo del Mundial, anunci la Cmara Argentina de Papeleras, Libreras y
Afines en la invitacin azul-celeste y blanco, con dibujos de serpentinas y lluvia
de papelitos, con que invit a participar de su fiesta anual en el Saln Dorado de
Parque Norte.

Cnticos, papelitos y pelotas.

Los organizadores, las empresas auspiciantes, los invitados, la gastronoma y las

bebidas generaron un momento ameno. En la recepcin, entre tragos y variadas
degustaciones, la novedad fue el despliegue de juegos participativos y premios
para los ganadores. Se vio jugar al metegol, apasionadamente, a un grupo de da-
mas. Mientras la pelotita sali de la cancha, una de ellas acomod presurosamen-
te en su hombro la correa de la cartera que se le haba enredado en el manillar.
Los que se animaron participaron muy descontracturados, y los que no, rean y mi-
raban con asombro. No faltaron jueguitos con la pelota donde tallaron las habilida-
des individuales. Uno, dos... siete, ocho y ms precisos cabezazos, que permitan

30 cial news
 festejos

mantener en juego el baln sin que tocara el suelo. Zigzag eludiendo conitos para
demostrar en el menor tiempo posible el dominio de la nmero cinco.
Tambin haba un mini arco, con red y todo, en el que el arquero se esmeraba
para que la pelota no entrara. Los seores tiraban al arco con el pie y las seoras
con la escoba lo que gener comentarios de todo tipo. La portera era chica y el
sugerente instrumento dificultaba el gol por lo que algunas damas no dudaron un
instante en bajarse de sus elegantes tacos y patear, descalzas y con carrera.

Reconocimientos institucionales de CAPLA

Las autoridades de la Cmara, luego del discurso, en-
01 tregaron placas conmemorativas: por su trayectoria en
el rubro a la Librera y Papelera Casa Garca de Re-
sistencia, Chaco; a la Librera Comercial Zafi por sus
cuarenta aos; a Maped Argentina por la inauguracin
de sus nuevas instalaciones; por su trayectoria en el gre-
mio a Mauro Obrach de la Revista Stationary, y, para
cerrar, a Horacio Spataro de SP Productos S.A. por su
tica empresarial y trayectoria comercial.
Entre las personalidades presentes que mencion Igle-
02
sias Lpez en su discurso, se encontraron los presidentes
de las cmaras: de Libreras y Papeleras de Mendoza,
Ricardo Fernndez; de Crdoba CALIPACER, Andrs
Benjo; de la Cmara de La Plata, Luis Schvartzman, y de
CIAL, Ricardo Monis. Tambin destac a los ex presiden-
tes de CAPLA: Daniel Peluffo y Martn Tarradellas.
A su vez, CAPLA fue reconocida a travs de una plaqueta
que le entregaron a su presidente y secretario, Jos As-
03 corti, las autoridades de la Cmara de Libreras y Pape-
leras de La Plata: Luis Schvartzman y Carlos Borgoglio,
su secretario.

05

04

01 Las autoridades de CAPLA entregan la plaqueta a Li-

brera Zafi. 02 Matas Tom, de Maped Argentina, recibe la
plaqueta de manos de Ascorti e Iglesias. 03 Mauro Obrach,
emocionado, recibe su distincin. 04 Riberto Spataro junto
a Jos Ascorti y Daniel Iglesias. 05 El presidente y se-
cretario de CAPLA reciben la plaqueta de reconocimiento
otorgada por la Cmara de La Plata.

32 cial news
 festejos

El precalentamiento finaliz; faltaba salir a la cancha.

Se abrieron las puertas y los anfitriones invitaron a pasar al saln principal. Al me-
nos 50 mesas numeradas, con velas y flores en el centro, dieron la bienvenida a
los comensales. Competan por la atencin con el escenario, las luces y la pista.
Las palabras de bienvenida a cargo del presidente de CAPLA, Daniel Iglesias L-
pez, la entrega de plaquetas en reconocimiento a distintas personas y empresas,
los shows musicales, el juego grupal con premios para los ganadores, los sorteos,
el colorido cotilln y, fundamentalmente, la participacin del pblico convirtieron la
intempestuosa noche en una velada clida y agradable.
El tiempo haba transcurrido y se vean caras de satisfaccin. Si bien las velas ya
no ardan, qued en firme la nueva convocatoria con igual previsin y antela-
cin, para el 28 de mayo de 2011. La Noche del Librero.

Discurso del Presidente

Algunos conceptos vertidos

Daniel Iglesias Lpez les dio personalmente la bienvenida

a los presentes y, ante una atenta audiencia, desgran
varios conceptos: actividades realizadas por la entidad
tales como La vuelta a clases 2010 y su actuacin ante
la prensa y organismos oficiales, la labor gremial em-
presaria, la participacin en EXPOPAPELERA 2009 y la
Feria del Libro, la co-participacin en la elaboracin del
Manual de Buenas Prcticas, la creacin de la Escuela
de Libreros y la publicacin de CAPLA INFORMA.
La vuelta a clases 2010, en compaa de funcionarios
pblicos y medios periodsticos introdujo Iglesias L-
pez ha observado la particularidad de una lucha sin
cuartel entre funcionarios y medios de comunicacin.
CIAL y CAPLA asumieron el rol no slo de defensa de
nuestra actividad, sino de esclarecimiento ante la so-
ciedad, explicando con lujo de detalles que el gremio
mantiene temporada tras temporada una irreprochable
conducta. Asumiendo a pleno, y sin renunciamientos,
su responsabilidad social empresaria. Que prevalezca la
sensatez por sobre el inters comercial.
En cuanto a lo gremial, destac las gestiones realizadas
ante empresas de tarjetas de crdito para acercar pla-
nes de financiacin y descuentos en las compras con
plstico.
Con respecto al compromiso con la actualizacin profe-
sional, Iglesias Lpez tambin subray: Estamos abo-
cados, en compaa de Cial, las cmaras de Crdoba,
Mendoza y la Ciudad de La Plata, al desarrollo de un
Manual de Buenas Prcticas para el comerciante librero
papelero, cuyo objetivo es proveer una herramienta clave
que sirva como material de consulta. En relacin a la
Feria del Libro explic: Hemos participado en las Jor-
nadas Profesionales y con la atencin del Stand de las
Provincias y el Libro Argentino.
Motiv el orgullo de la entidad la implementacin de la
Escuela de Libreros, orientada a la gestin y ventas, pro-
yecto presentado en el Stand del Bicentenario junto con
la Secretara de Educacin de la Nacin, el Ministerio de
Trabajo y la Universidad Nacional de Tres de Febrero.
Seguimos trabajando en la edicin de nuestra revista
CAPLA INFORMA, con sus 5 nmeros anuales, cuyo ob-
jetivo es llevar la voz del comerciante librero-papelero a
cada rincn de nuestra patria e informar de forma cabal
y veraz lo que ocurre en nuestro sector.
Y, para cerrar, mencion: Le damos la bienvenida a la
aparicin de CIAL NEWS, rgano de prensa de la Cmara
de la Industria de Artculos de Librera.

34 cial news
 aniversario
01

30 aos
En el ao del 30 Aniversario de la Cmara, un pequeo homenaje a algunos y por
02 intermedio de ellos a todos los que dedicaron su tiempo y sapiencia a la construccin de
nuestra institucin que, desde su nacimiento, trabaja para fomentar, asistir y defender el
crecimiento del sector librero-papelero.

La industria se refleja en la Cial. La Cial es el reflejo de nuestra industria.

EX-PRESIDENTES
03
ngel Manuel Estrada (ngel Estrada y Ca. S.A.)
Ernesto Parisi (Basilio Parisi S.A.)
Fernando Alfredo Parodi (Editorial Atlntida S.A.)
Eduardo A. Berger (Grafex S.A.)
Sal Cherniacosky (Alberto Bromberg y Ca. S.R.L.)
Rodolfo Di Paolo (ngel Estrada y Ca. S.A.)
Roberto Spataro (Bic Argentina S.A.)
Mario Medoro (h) (Flix A. Medoro S.A.)
04
Claudio de Pizzini (Pizzini S.A.)
Ricardo Monis (Muresco S.A.)

SOCIOS FUNDADORES
(Fuente: Libro de Actas N1 Pgina 1 20 de Junio de 1980)

ngel Manuel Estrada (ngel Estrada y Ca. S.A.)

05
Ernesto Parisi (Basilio Parisi y Ca. S.A.)
Juan Carlos Marshall (C. Della Penna S.A.)
Eduardo Berger (Grafex S.A.)
Roberto Prez Arnaudo (Editorial Piatti S.A.)
Manuel R. Prez Losada (Norte S.A.)
Andrs Alfredo Blanco (Establecimiento Grfico Vulcano S.C.A.)
06 Fernando Alfredo Parodi (Editorial Atlntida S.A.)
Enzo Edgardo Castro (Util-Of S.A.)
Julio Rodolfo Ares (Grfica Ares S.A.)
Pablo Molinari (Choel S.A.)
Antonio Gabino Merli
Sal Cherniacosky (Alberto Bromberg y Ca. S.R.L.)
Alberto Carlos Veiga (Papelera Ciao S.A.)

07

01 Sall Cherniacosky, Ernesto Parisi, Perez Losada, Carlos Justiniano 02 Oscar Chela,
Oscar Ferraro, Guillermo Gallegos, Alejandro Asencio, Sal Cherniacosky, Walterio Cesario,
Carlos Justiniano, Eduardo Berger 03 Germn Calvo, Walterio Cesario, Lorenzo Berriex, Pablo
lvarez 04 Sal Cherniacosky, Walterio Cesario, Lorenzo Berriex, Perez Lozada 05 Sal
Cherniacosky y Rodolfo Di Paolo cortando las cintas 06 Mario Medoro en el discurso inau-
gural de Expolibrera 99 07 Jorge Martnez Falino, Santo Pirillo, Carlos Sarrin, Claudio de
Pizzini, Ricardo Monis, Vicente Lazzara, Mario Medoro
36 cial news
38 cial news
cial news 39
 Pilar Golf

40 cial news
Un da distinto

8.45 hs - La espesa neblina no acobard a los jugadores

 Pilar Golf
Un da distinto, no?, le dijo uno al otro.
Era raro. Era extrao. Y, para las rutinas constantes y cotidianas del negocio,
pareca absolutamente fuera de lugar. Dos hombres, de esos que estn ms
acostumbrados a vivir entre sacos, corbatas, camisas y celulares, saban que era
jueves a la maana, que el lugar nada tena que ver con su oficina, que ah no
tenan secretarias y que ese da no haba reuniones pautadas. Pero nada, nada de
eso, los alteraba: estaban en el Pilar Golf, estaban en el torneo de la Cmara de
Artculos para Libreras (CIAL), estaban con amigos; y todo, todo eso, vala la pena
para aferrarse a una serie de sonrisas desde la maana hasta la tarde.

El Club House del Pilar Golf

Ya se los vea contentos y distintos cuando, cerca de las ocho y media de la ma-
ana, entraron al hall del Pilar Golf y, con la misma ansiedad de dos chicos que
slo quieren jugar y divertirse, preguntaron quines seran sus compaeros en la
cancha, cuntos hoyos habra y cmo estaran organizados los grupos: se jugara
en equipos de cuatro, en las zonas blanca y azul (ambas componen dieciocho de
los veintisiete hoyos del campo), y cada equipo tendra su carrito con GPS de alta
tecnologa, nico en Amrica Latina. Vala eso semejantes sonrisas? Probable-
mente. Nada faltaba, rodeados por un cartel gigante que mostraba las marcas que
acompaaban esta actividad (Micro Vip, Celulosa, 4 Colores, Alea, Anselmi, ngel

cial news 41
 Pilar Golf
01 02

03 04

05

06 01 Diego Gutirrez, Gerente General de Costa Salguero,

y Osvaldo Vasallo, Presidente de la AFCP, durante la
acreditacin. 02 Instantes antes de la salida. 03 Hacia
el prximo hoyo: Jorge Grondona, Gerente General de
Avery, Mario Medoro, Rubn Majlin y Anala Lifschitz.
04 Walter Filela, Gerente Comercial de Util-Of. 05
Abel Dreschler, de Erikana. 06 El equipo que obtuvo el
segundo puesto: Diego Dign, Diego Gutirrez, Martn
Moline y Carlos Scarpati.

42 cial news
 Pilar Golf
Mario Dalo y Pablo lvarez, dos integrantes del equipo ganador

Estrada, Artes Grficas Modernas, Bic, Hsares, Medoro, Flint Group, xito, Emeral,
Muresco, Pelikan, PM y Newell Rubermaid), los jugadores recibieron, de manos de
dos promotoras de esas que siempre merecen el adjetivo bonitas, todos los
elementos necesarios para una buena tarde de golf, que inclua lapiceras, marca-
dores, tees y toallas de mano.
La ansiedad y la adrenalina por entrar a la cancha iban llenando el ambiente.
Los dos hombres empezaron a calentar los brazos, a probar los palos, a medir
las pelotitas, pero, cuando nada pareca poder alterar esas ganas implacables e
inabarcables de jugar, el aroma a caf llen la hermosa recepcin del Pilar Golf y
los jugadores corrieron hacia el comedor, enfilando ahora todas sus ganas hacia
las medialunas, las tortas y las masitas y, obviamente, dejando el deporte de lado
por un rato. La verdad es que la organizacin es perfecta: pareciera estar todo
calculado, deca Osvaldo Vasallo, presidente de la Asociacin de Fabricantes de

El team Newell Rubermaid cial news 43

 Pilar Golf

Las dos mujeres

01
Vale la pena decirlo: ellas dos son muy bonitas. Rodeadas de hom-
bres, repletas de sonrisas, contentas por todos lados y orgullosamen-
te integradas al mundo del golf, Anala Lifschitz, de Mal, y Dominique
Marchand, de Flint Group, fueron las nicas mujeres que jugaron en
la hermosa tarde del Torneo de Golf de CIAL.
Estoy realmente muy cmoda, nos recibieron muy lindo. La verdad
es que el trato de los hombres, hacia m por lo menos, es una maravi-
lla. La organizacin es brillante, comentaba Anala, quien se anim a
jugar en un grupo con tres hombres, tuvo un nivel deportivo excelente 02
y fue aplaudida por todos, durante el cctel, al recibir el premio al
mejor golpe en la categora Damas.
Dominique no tuvo un brillante desempeo deportivo pero, sin dudas,
gener alegras y risas durante toda la tarde. La verdad es que el
torneo es espectacular. Hasta el da nos acompaa. Esta actividad
permite reforzar mucho la relacin que tenemos con los clientes,
dijo. Y sigui regalando sonrisas para en todas las direcciones.

03 04

05 06

01 Anala Lifschitz, ganadora del premio Best Approach Mujeres. 02 Dominique Marchand, Directora de Marketing para Amrica
Latina y Central de Flint Group. 03 Simn Sven Patrick, de Edding Argentina. 04 Juan Francisco Cavallo, de Newell Rubbermaid. 05
Daniel Garca, de OfiShop. 06 Mximo Abbondati, Reynaldo Cat y Mario Sily, integrantes de la Comisin Directiva de Faiga, junto a
Mauricio Chamorro, de Carrefour Argentina (con chaleco azul).

44 cial news
 Pilar Golf
Los trazos de la escarcha

Celulosa y Papel, mientras miraba una pesada y hmeda niebla que amenazaba
con arruinar el da deportivo.
Poda haber niebla, poda haber lluvia, poda haber viento, pero nada era capaz de
borrar las fuerzas y las sonrisas de los jugadores. Fue increble, pero nadie le tuvo
miedo a ese escenario borroso. Todos saban que ese da era distinto, que nada
poda salir mal y que, si algo estaba mal, el equipo de CIAL lo acomodara.
Y arranc el golf. Y arranc un da lleno de un sol que nadie es-
peraba en una maana de otoo. Estas actividades son muy Un da excelente;
importantes, son realmente interesantes y sirven mucho, ya que
hay que repetirlo
podemos trabajar los vnculos personales que, al fin y al cabo, son
la base de un buen negocio, coment Miguel Ascarate, geren- seguido
te general de Ledesma Papel. l y sus compaeros de empresa
discutan un poco, dentro de la cancha, sobre los ltimos meses de trabajo y
otro poco sobre cmo darle ms efecto al drive (para quienes desconocen de
golf: es un golpe largo, de salida). A esta altura, nadie poda dudarlo: era el mejor
ambiente para distenderse. Por si hiciera falta, Santo Pirillo, de Estrada, lo aclar:
Realmente, lo que ms me agrada es el espritu de camaradera que hay hoy; es
impresionante.
Quiz, lo ms impresionante eran las caras de sorpresa, esas expresiones de quie-
nes jugaban y compartan, pero no terminaban de entender cul era la importancia
de semejante evento. La Cmara de Artculos para Librera cumple 30 aos: da

cial news 45
 Pilar Golf

Los ganadores

Los ganadores del Torneo levantaron orgullosos las copas de cristal. La foto lo dice
todo. La satisfaccin se notaba. El primer torneo. Los primeros ganadores.

1er Puesto: Mario Dalo, Gerente de RRHH de Muresco S.A.; Santo Pirillo, Gerente de RRHH de ngel Estrada y Ca. S.A; Pablo
lvarez, titular de Converpel Argentina S.A.; Fabin Montagna, de 4 colores.

2do Puesto: Diego Dign, de Casa Ale; Diego Gutirrez, Gerente General de Costa Salguero; Martn Moline, de Casa Ale;
Carlos Scarpati, Gerente de Impresores S.A.

Long Drive: Carlos Nielsen, Gerente de Negocios Pymes de Officenet

Approach: Christian Nielsen, del HSBC
Long Drive Damas: Anala Lifschitz, de Mal

Despus se realizaron los sorteos de premios: estadas en el Hotel Conrad 01

de Punta del Este, en el Sheraton Pilar, en el Hotel Del Bosque de Pinamar, en
el Apart Altos Pampa (ubicado en Mar de las Pampas), en el Hotel Colonial de
San Nicols; lapiceras Sheaffer con bao de oro; cajas de madera con leos,
pinceles y accesorios; botellas de whisky y productos de golf.
Los ganadores fueron: Alejandro Cornide, de Muresco S.A.; Jorge Mart-
nez Falino, Gerente Comercial de Celulosa Argentina; Daniel Garca, Director
de Ofishop; Carlos Schiaffino, titular de Librera Platero; Graciela Blanco,
Jefa de Crditos y Cobranzas de Pizzini; Hctor Garca Vera, Gerente de Ven-
tas de Ramn Chozas; Ernesto Lolo, titular de Librera Paternal; Pablo Mi- 02
kiej, titular de Emeb XXI; Carlos Mariani Dolan de MMD; Alejandro Vidal,
de la firma Dera; Mariano lvarez, titular de Converpel Argentina; Fabin
Beltrami, de Dist. Quinque, Julio Sanseverino, miembro de FAIGA. Sergio
Catalano, titular de Papelera Alsina; Mario Sily, miembro de la Comisin
Directiva de FAIGA; Felipe Mendiguren, de SP Productos; Eduado Redin,
vendedor de la firma Wonderland; Diego Dign, de Casa Ale; Juan Carlos
Lepera, de Organizacin Emerald, y Roberto Herfeld, de Alea Seguros.

01 Fabin Beltrami, de Distribuidora Quinque. 02 Graciela Blanco de Pizzini, ganadora de una estada en el Hotel Colonial.

46 cial news
 Pilar Golf
01 02

03 04

05 06

07 01 Sergio Catalano, de Papelera Alsina. 02 Jacques

Alster, de Libesa Argentina. 03 Ral Parnakian, de Casa
Ale, y Luis Muratore, de Ledesma, al volante. 04 Alberto
Lucchini, de Pizzini. 05 Santo Pirillo y Mario Dalo. 06
Gabriel Santha y Simn Sven Patrick, de Edding Argenti-
na. 07 Pablo Mikiej, de Emeb XXI.

48 cial news
 Pilar Golf
tras da decide ir ms adelante, crear cosas nuevas e inventar formas que permi-
tan construir una fuerte unidad del gremio y buenos ambientes de progreso y de-
bate. Esta industria est ms compuesta por gente que por grandes empresarios,
por hombres que llaman a hombres, por gente que se comunica con gente. Por
eso, trabajar los vnculos humanos es realmente importante y trascendental para
el avance de nuestro negocio que, al fin y al cabo, es el mismo que el de todos,
explicaba Rubn Majlin, de Mal. Sobraba el tiempo para seguir sonriendo, para

seguir pasndola bien y para pensar en repetir esta actividad. As lo afirm Ral
Parnakian: Estamos pasando un da excelente; realmente es una tarde especta-
cular. Hay que repetirlo muy seguido.
Y fue pasando el golf y los jugadores iban terminando el largo recorrido por las
distintas canchas, pero la actividad no se cortaba ah: ni terminaron las sonrisas, ni
terminaron los chistes, ni se acabaron las ganas de seguir compartiendo el da. En-
tonces, con buena comida y con un rico y dulce vino, comenz el cctel y de pronto

cial news 49
 Pilar Golf

cesaron las conversaciones, porque entre los brazos de dos mozos entr una enorme
pata de cordero, de esas cuya simple aparicin llena de agua las bocas. La verdad
es que esto est perfecto, comentaba, por lo bajo, Mario Dalo, de Muresco.
Vala la pena cruzarse de mesa a mesa, no sentarse a ninguna, no pararse en un
sector preciso, porque ac estaban todos, de todas las empresas, de todos los
lugares, y se poda hablar, y se poda hacer chistes. Era agradable compartir y ms
agradable era ver cmo podan armar una charla que mezclaba vinos y nego-
cios dos hombres como Claudio de Pizzini y Daniel Iglesias Lpez (Presidente de
la Cmara Argentina de Papeleras, Libreras y Afines).
Y se vinieron los sorteos y se vinieron los discursos del presidente y del vicepresi-

El equipo Ledesma: Miguel Ascrate, Gerente General, y Eduardo Nougus, Gerente de Legales, en el primer carro.
Detrs, Marco Ulibelarrea, Gerente Comercial, y Joaqun Bradford, Jefe de Depsito

dente de CIAL, Ricardo Monis y Mario Medoro, quienes destacaron la importancia

del trabajo en conjunto, de construir todos para el mismo lado, de aplaudir acti-
vidades como stas y de destacar la labor que, da a da, hacen los trabajadores
de la Cmara.
Era un da distinto, segua repitiendo ese hombre que esconda su saco y su
corbata, y que mostraba orgulloso sus palos de golf. Nada era comn, no haban
importado los resultados, no importaban demasiado los equipos ganadores y los
perdedores, porque lo lindo haba sido la alegra de compartir el rato, de conocer-
se, de entenderse, de seguir creciendo, de seguir creando y de convencerse, en el
marco de su cumpleaos nmero 30, del lema que se mostraba en el cartel: Su
empresa es la CIAL y la CIAL es su empresa.

50 cial news
 Pilar Golf
01

02 03

04 05

01 Santo Pirillo, Gerente de RRHH de Estrada y uno de los

06
vicepresidentes de CIAL. 02 Ernesto Lolo y Jos Ascorti,
integrantes de la Comisin Directiva de CAPLA. 03 Ignacio
Casaccia, de Officenet. 04 Javier Callejas, Jefe de Exportacio-
nes de ngel Estrada. 05 Qu problema! 06 Carlos Nielsen,
ganador del premio Long Drive. 07 Hugo Lpez, Gerente Ge-
neral del Instituto Asegurador Mercantil, y Jorge Acevedo, Pte.
del Instituto Arg. del Envase. 08 Ignacio Ruiz, de Avery, Clau-
dio de Pizzini, Daniel Iglesias, Presidente de CAPLA, Horacio
Lema, Vicente Lazzara, Director de INDUART, Ricardo Monis,
Director de Muresco, y Jos Gold, Director de MIT. 09 Jorge
Martnez Falino, Gerente Comercial de Celulosa Argentina. 10
Ricardo Monis, Pte. de CIAL, y Mario Medoro, Vicepresidente y
mximo responsable del evento.

52 cial news
 Pilar Golf
Se apagaba el da. Las nubes volvan. El sol se esconda. Y el hombre, uno de esos
dos hombres, volvi a hacer la misma pregunta con la que haba arrancado por la
maana: Un da distinto, no?
No hizo falta que alguien respondiera. Todos saban que s, que haba sido un da
distinto.

07 08

09

10

cial news 53
 retail Entrevista a Oscar y Pablo Canievsky
Librera del profesional
Desde esa bsqueda juvenil, desde esa profunda ambi-
cin que naci en 1960, desde esa mudanza necesaria
por el crecimiento y la expansin en 1983, desde ese 2005
cuando la empresa incorpor el rea de merchandising y
desde 2006 cuando, definitivamente, naci la faceta digi-
tal de productos tecnolgicos, la Librera del Profesional
nunca par de crecer y es por eso que este aniversario
nmero cincuenta se vive con todas las alegras y todos
54 cial news
Pablo y Oscar Canievsky, en el 50ta aniversario de su negocio
los gustos. Es inevitable e imposible no advertirlo: en Sar-
miento 1666, su sede, se respira otro aire. Quiz tiene que
ver con que esa planta de 2500 metros cuadrados guarda
en cada surco una historia. O quiz con que es un negocio
familiar donde el padre se siente orgulloso de sus hijos y
sus hijos de su padre. O quiz no sea una sola razn, pero,
sin dudas, Oscar Canievsky, presidente y fundador de la
librera, puede ser quien lo explique mejor que nadie.
 retail
Qu tiene de distinto trabajar en familia?
La librera es parte de nosotros. Est muy vivida. Cada uno
de la familia est en su rea porque la empresa ha crecido
muchsimo, pero tenemos una muy buena relacin. Lo que
tiene de lindo es el ambiente: es la familia en el trabajo y el
trabajo en la familia. Creo que es una buena frmula que
hemos construido y ha dado buenos frutos: hoy la empre-
sa, y cada da ms, la manejan mis dos hijos.
Con sesenta aos en el bolsillo todo parece bastante
simple a la distancia, pero, cmo empez todo esto?
Bueno, yo empec con un socio, de muy joven. Al principio
abrimos un negocio en la calle Montevideo, y despus nos
fuimos moviendo siempre por la misma zona. Empez un
poco por casualidad. Pero no me sedujo nada en especial
de este rubro. Creo que lo elegimos como podramos ha-
ber elegido otra cosa. Lo cierto es que un da decidimos
comenzar y entonces fuimos, compramos una cantidad
importante de cuadernos en una fbrica de cuadernos y
empezamos a venderlos, a entender el negocio. Con el
El rea de
telemarketing
El depsito
56 cial news
tiempo dejamos de ser una empresa con venta al pblico y
nos dedicamos al abastecimiento de grandes firmas.
Cmo cambi el trabajo desde 1960 hasta ac?
Ha cambiado muchsimo, la verdad. Hoy ya todo es distin-
to. Al principio ramos cuatro o cinco haciendo todo con
nuestras propias manos, con toda la fuerza. Anotbamos
los pedidos en nuestra cabeza, memorizbamos telfonos.
Ahora todo est en las computadoras, en los sistemas de
software y hardware. Ya nada es lo mismo, pero creo que
ahora es mejor. Hoy somos la empresa lder de proveedores
de insumos de oficina de capitales cien por ciento argenti-
nos. Pero sabemos que an queda mucho por recorrer.
La empresa cumple cincuenta aos, cmo puede
sobrevivir un negocio tantos aos en lo cambiante y
difcil de la economa argentina?
La verdad es que es realmente complicado y muy difcil.
Pasamos los mismos conflictos que el resto del mundo.
Todos sabemos lo que son los procesos de inflacin, de
 Frente del local de la calle Sarmiento

falta de consumo, de devaluacin. Pero bueno, nosotros

hemos trabajado familiarmente, hemos tratado siempre
de ser la principal empresa en el rubro. Nos acomoda-
mos a los cambios temporales y fuimos estudiando cmo
modernizarnos. Hace veinte aos que venimos cambiando
todo nuestro sistema de trabajo ahora es todo tecnologa.
Creo que es importante poder entender las pocas e ir
creciendo y sobreviviendo sabiendo eso. El de ahora tam-
bin es un momento difcil.

Podra imaginarse trabajando fuera de la familia?

El ambiente de trabajo es siempre impresionante, muy c-
lido. Yo ya estoy pensando en retirarme, o quizs en bajar
la cantidad de responsabilidades que tengo ac, porque
tengo mis aos en esto. La verdad es que ya no voy a
cambiar mi forma de vida. Pero creo que mis hijos tam-
poco: van a seguir trabajando en la empresa, dedicndole
mucho tiempo. La librera fue una forma de vida. A esta
altura me cuesta mucho pensar mi vida por fuera de ella y,
adems, no querra pensarla de otra forma.

Oscar demuestra en todas sus palabras un cario funda-

mental y enorme hacia esta empresa que ha sido, desde
casi siempre, su vida. Ya no siente que sea lo mismo que
antes, pero entiende que el tiempo fue cambiando y que en
todo momento vale la pena adaptarse a los progresos.
En esta ocasin, en estos cincuenta aos de la empresa
que son cincuenta aos para l, aprovecha para decir,
una vez ms, gracias.
 La tercera es
logros
la vencida
Pipo Benticuaga en la cima del Aconcagua. Ya lo haba intentado en dos oportunidades.
Lmite vertical es una pelcula que ha servido de inspiracin
para uno de los mejores artculos del Club de la Efectividad,
un espacio virtual dedicado a la prctica del pensamiento
Por Roberto sistmico, el liderazgo y la motivacin personal.
Molinari* En dicho artculo, se sostiene, no sin razn, que el alpinismo
comparte profundas analogas con la vida y el mundo de
los negocios porque, en muchos momentos de su ascen-
so, el escalador debe optar por abandonar el lugar seguro
donde su pie se apoya, para ascender a otro cuya solidez
y fortaleza no han sido comprobadas. El alpinista sabe que
de esos grandes riesgos para tan pequeos tramos de-
penden su victoria y su xito. En la vida y los negocios es
igual. Al optar por quedarnos en un lugar debido
a la seguridad y el confort, se nos escapa la
posibilidad de ascenso
y mejora.
El alpi-
58 cial news
nista compite contra el ms implacable de los adversarios:
l mismo. Al buen entrenamiento y la condicin fsica hay
que agregarles dos componentes sin los cuales jams se
alcanzara la cima: el tesn y la voluntad. No hay para l
peor enemigo que la voz del desnimo susurrndole al odo
que claudique.
A los 63 aos y con dos intentos anteriores, Pipo Benticua-
ga ha alcanzado la cima del Aconcagua -proeza destinada
a unos pocos privilegiados-, demostrando involuntariamen-
te que las teoras sobre las analogas entre el alpinismo, la
vida y los negocios son ciertas y que aquella que reza que
la tercera es la vencida tambin.
Son pocos en estos tiempos los que predican con el
ejemplo. Buena suerte la nuestra de contar entre
los conocidos con alguien capaz de trazar un
camino seguro pese a los vientos, a la
nieve, a la altura, a la falta de oxge-
no y al desnimo.
*Jefe de TradeMarketing de
Pelikan Argentina S.A.
 donacin
En Cial creemos...
lida Iacurto es la directora de la Escuela N 25 del Barrio Los Cachorros de Ana Mara Medoro y
Del Viso. En 1982, cuando fue creada e inaugurada la escuela, nunca imagi- lida Iacurto en la puerta
de la escuela.
n que contara con 800 alumnos de primaria y secundaria. Que ofreceran
talleres de ajedrez, msica, folklore y deporte. Que podran brindar atencin
psicopedaggica y psicolgica a los alumnos y a sus familias. Y, sin embargo,
as es.
La Escuela, con el invalorable apoyo de la Sociedad de Fomento Barrio Los
Cachorros, ha recorrido un camino lgido pero fructfero, que le ha permitido
crear espacios de contencin para los chicos del barrio de Del Viso.
En CIAL creemos que debemos mantener un fuerte vnculo con la educacin y
aportar nuestro granito de arena llevando artculos escolares a las manos de
los chicos.
En esta oportunidad, por iniciativa de la Comisin de Crditos y Cobranzas y de
Sra. lida Iacurto: directora de la Escuela N 25 Sgto. J.B.
la mano de Ana Mara Medoro, los alumnos de la escuela de Del Viso recibie- Cabral, Bo. Los Cachorros Del Viso, Ana Mara Medoro, Sra.
Beatriz Noguera: presidente de la Cooperadora de la Escuela
ron cuadernos, lapiceras, lpices, gomas, reglas, escuadras, transportadores, N 25, Sra. Silvia Daz: tesorera de la Cooperadora de la
compases, adhesivos escolares, cintas, repuestos escolares, papel para foto- Escuela N 25 y Sr. Sal Saaz: presidente de la Soc. Fomento
del Bo. Los Cachorros-Del Viso.
copias. Ms de 500 artculos donados por A.W. Faber, Libesa, Medoro, Plantec,
Pizzini y Util-of.
 buenas noticias

Grupo Muresco: incorporacin y

nuevas designaciones.
Fundado en 1972, el grupo Muresco disea, fabrica y distribuye todos sus
productos en el mercado nacional e internacional.
A partir del 1 de julio, el grupo, dirigido por el Ingeniero Ricardo Monis, sum a
Juan Carlos Jacquet a su staff como Gerente General de Administracin Cen-
tral y Retail. Su desafo consistir en acompaar el desarrollo de estrategias
orientadas a las distintas unidades de negocio del grupo.
Jacquet, Contador Pblico, ocup el cargo de Gerente de Ventas en Xerox
Argentina y hasta diciembre pasado se desarrollaba como Gerente General de
Pelikan Argentina.
A su vez, Marco Selan, con una amplia trayectoria en el grupo en el que se
desarroll principalmente en el rea comercial, y quien, desde 2008, asu-
miera la Gerencia General del Divisin LYE (Librera y Envoltorio), sumar a
sus responsabilidades las plantas industriales del grupo, en su nuevo cargo:
Gerente General Industrial.

Bic designa a Martn Musitano como

nuevo Gerente General Adjunto de Bic
Argentina
Bic, una de las empresas ms importantes en produccin y comercializacin
de artculos de librera, anuncia el nombramiento de Martn Musitano como
Gerente General Adjunto de Bic Argentina Consumer. El ingeniero Musitano
tendr a su cargo el funcionamiento de la totalidad de los departamentos que
integran Bic Argentina.
Graduado de la Escuela de Negocios IAE, donde recibi un Master en Adminis-
tracin de Empresas, Martn Musitano se desempe durante diez aos como
Gerente de Ventas y Marketing de BIC, luego de haberse desarrollado co-
mo Director de Negocios de 3M Argentina, Uruguay y Paraguay.

Nuevo Gerente de Ventas de

ngel Estrada y Ca.
Desde el mes de junio, ngel Estrada, empresa centenaria de artculos de
papelera escolar y comercial, cuenta con un nuevo Gerente de Ventas.
Luciano Posleman, Licenciado en Administracin de Empresas, se desempe
como Gerente Comercial de Resmacon S.A., posteriormente a su paso por
Ledesma y por Cellmark Paper LA.

60 cial news
 buenas noticias
Nuevo Gerente General de
Pelikan Argentina
Pelikan Argentina, la firma de origen alemn de artculos de librera y es-
critura con ms de 75 aos en el pas, design a Matas Shaw como su
nuevo Gerente General. Shaw toma a su cargo la Gerencia General de
Pelikan Argentina S.A. luego de muy bien cumplidos 10 aos de expe-
riencia en el segmento, manteniendo sus responsabilidades internacio-
nales como Vicepresidente Senior de Ventas y Marketing para la regin.
Previamente, Shaw se desempe como Director de Marketing y Ventas para
Mxico y Vicepresidente Senior de Ventas y Marketing para la regin Latino-
amrica. A lo largo de su carrera, Shaw ocup varios cargos en Pelikan, pas
por el Departamento de Trade Marketing de Arcor y fue representante de la
marca de productos de oficina Sharp en Papelera Sarand. Es Licenciado en
Marketing de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.

MARKET PLACE WORLDWIDE

Del 8 al 11 de noviembre en Hilton Miami Downtown, Florida, se llevar a cabo
el Market Place 2010 para productos escolares y de oficina, arte y manualida-
des, e implementos de computacin.
Este evento consiste en reuniones de 25 minutos cada una, de acuerdo a una
agenda predeterminada, entre vendedores y compradores de Amrica, Caribe
y Europa. Adems existe un rea de exhibicin en la cual las empresas pueden
presentar sus productos y novedades.
Para saber ms, visite: www.marketplace-americas.com

Util-Of
Una empresa familiar consolidada con 40 aos de trayectoria.
Alberto, Guillermo y Germn Castro estn al frente de esta compaa argen-
tina que ha sabido adaptarse a las necesidades del mercado, incorporando
productos tecnolgicos, innovando y desarrollando nuevas opciones para con-
sumidores cada vez ms exigentes.
Germn afirma: Mantenemos la filosofa de que aquello que no podemos ha-
cer, no lo prometemos. Honestidad y transparencia. Valores que, sin dudas,
han permitido que esta empresa cumpla 40 aos.

cial news 61
 exposiciones Feria
del libro
Un proveedor por conocer
Para los editores y distribuidores de libros,
las libreras-papeleras como ellos mis-
mos aclaran que las mencionan son un
mercado codiciado al que pocos logran ac-
ceder.
As lo repitieron muchos de los expositores
que participaron de la 36 Feria Internacional
del Libro de Buenos Aires. La explicacin?
La venta de libros tradicionalmente se ma-
neja por consignacin. Cmo se hace para
dar en consignacin gran cantidad de mer-
cadera y cobrarla, con suerte, al ao?, pre-
gunta Hugo Palomeque, representante de la
editorial Libros Bonsai, una firma que utiliza a
las ferias como su principal canal de ventas.
l mismo se contesta resignado que slo los
monstruos editoriales pueden hacerlo.
As, por los usos y costumbres del sector, la
relacin entre editores y comerciantes mu-
chas veces no es fluida.
Sin embargo, la Feria del Libro alberg a em-
presas e instituciones que tienen mucho que
ver con la industria de la librera y la papele-
ra. Cada una se inserta y participa por una
afinidad diferente con el mundo del libro.
Celulosa Argentina desde hace doce aos
acompaa como sponsor institucional a la
Fundacin El Libro. Diego Dorado, su jefe de
Marketing aclar que participamos como
fabricantes de papel: la materia prima por
excelencia en la difusin de cultura. Seal
adems que el trabajo en la Feria permite
62 cial news
un vnculo cercano con los editores.
La Feria siempre es un mbito de buenas productos.
ventas. Los compradores como lo seala
Adrin Bevacqua, responsable de la firma de
juegos didcticos Gato Garabato son por lo
general consumidores finales, lo que adems
permite un feedback interesante.
Para Producciones Mawis esta Feria fue
especial. As lo seala Amalia Drago, quien
reconoce que, aunque desde hace aos
participan, nunca haban vendido tanto a
visitantes extranjeros: libreros de Panam,
Guatemala, Ecuador y Bolivia optaron por la
calidad de sus libros.
Presencia solidaria
Graciela, responsable del stand de Faber-
Castell, aclar que estuvieron en la Feria con
un proyecto solidario: Todo lo recaudado por
la venta de estos das ser donado a la casa
de la Cultura de los Chicos de la Calle, funda-
cin creada por el actor Gastn Pauls. Esta
asociacin civil, explic Graciela, trabaja
en talleres que promueven la creatividad, el
aprendizaje, a travs de actividades artsticas
en las que participan ms de 150 chicos y
chicas de diversos hogares de la Ciudad de
Buenos Aires.
En lo que se refiere estrictamente a los
beneficios de participar de la Feria, la re-
presentante de Faber reconoce que por su
masividad les permite obtener, en directo,
la opinin de los consumidores sobre sus
Los otros libros
Otros editores que, por ejemplo, completan
los libros con juegos para actividades esco-
lares o tiles que permitan hacer manualida-
des, son los que ms han explorado el canal
librero-papelero.
Entre ellos est Catapulta Editores. Sus libros
acompaados de lapiceras o tijeras se
venden tanto en las libreras de libros como
en las de tiles escolares. Tatiana Juregui,
responsable de Marketing, aclara que expan-
dirse en el canal librero es uno de los objeti-
vos de las prximas polticas de su rea.
Lo mismo pasa con Creativity, una lnea de
juegos y audio-cuentos para aprender len-
guas extranjeras. Se utiliza mucho en los
colegios de Capital Federal desde la incor-
poracin obligatoria de la enseanza de idio-
mas. Mnica Valicenti y Mara Laura Conte,
especialistas en educacin, son sus crea-
doras. Venden en primer lugar en libreras
especializadas, luego en jugueteras didcti-
cas y en tercer lugar en libreras-papeleras,
especialmente las cercanas a los colegios
bilinges.
El de los libros es un mercado por conocer.
Quiz sea necesario acercar partes y buscar
nuevas formas de cerrar tratos para, de esa
manera, poder hacer buenos negocios.
 Espacio de publicidad
Avery Dennison presenta su novedosa lnea
Noti Blocks y Noti Tabs
Avery Dennison, uno de los principales fabricantes de suministros para oficinas y
artculos escolares del mundo, presenta su nueva lnea de notas adhesivas Noti
Blocks y Noti Tabs, ideales para organizar, identificar y anotar.

Noti Blocks
La mejor alternativa para una organizacin rpida, fcil y sin riesgo de perder anota-
ciones importantes gracias a sus caractersticas nicas:
t
Su adhesivo cubre la totalidad de la hoja para evitar el desprendimiento de la nota.
t Su adhesivo es removible. Se pueden desprender de la superficie pegada sin cau-
sar dao al material.
t Tienen una prctica pestaa pre-troquelada para aplicar y despegar fcilmente y/o
utilizar tambin como lengeta.
t Estn disponibles en una gran variedad de colores y tamaos.

Escribe Despega Aplica y elimina la pestaa

Noti Tabs
La solucin ideal para organizar, identificar y resaltar anotaciones en cuadernos,
libros o agendas.
t
Contienen adhesivo en todo su cuerpo para una mejor adherencia.
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Son resistentes y reutilizables gracias a su adhesivo removible.
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Se puede escribir, marcar o resaltar en ellos.
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Son translcidos para no tapar contenidos.
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Estn disponibles en una gran variedad de colores y tamaos con diferentes
cantidades de lengetas para cada necesidad.

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Para ms informacin sobre productos marca Avery comuncate al 0800 777 2837 o envanos un mail a asistencia@averydennison.com

Acerca de Avery Dennison

Avery Dennison Office Products comercializa productos
bajo la marca Avery y es uno de los lderes mundiales en
etiquetas autoadhesivas para tecnologa lser e inyeccin
de tinta, separadores, software, carpetas, protectores, y
otros productos para el hogar, la oficina y la escuela. Avery
Dennison Office Products es una unidad de negocios de
Avery Dennison Corporation: una compaa global lder en
productos adhesivos basados en tecnologa de adhesivos
a presin, productos para la industria grfica, sistemas de
etiquetados para la industria de retail, sistemas de iden-
tificacin de radio-frecuencia entre otros. Avery Dennison
tiene sede en Pasadena, California, y es integrante de
las empresas de Fortune 500, con ventas en ms de 60
pases. Para ms informacin, visita nuestras pginas en
Internet www.avery.com/ar
www.avery.com

cial news 63
EXPO


 
  
  


 
  



 
 
 
 

   




  




 


 



 


 

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 capacitacin

Taller La vidriera
como vendedora

66 cial news
 capacitacin
En el marco del Ciclo de charlas y talleres 2010 presentado por CIAL News, se
llevaron a cabo estos encuentros coordinados por la Arq. Titina Castro.
Me permiti incorporar conocimientos acerca de la importancia de la vidriera como
vendedora, sostuvo Natalia Bentez, de Librera Grabatto, al finalizar el taller teri-
co-prctico del que participaron casi treinta personas, y que se desarroll durante
tres mircoles consecutivos en las oficinas de la CIAL, en el barrio de Congreso.
Dirigido a libreros, vendedores y personal de marketing, el objetivo fue desarrollar

la puesta en escena de las vidrieras de libreras. A partir del anlisis dentro de un

marco conceptual de comunicacin y diseo, se resolvieron casos prcticos de
forma interactiva en equipos de trabajo.
Los temas tratados estuvieron orientados a cadenas de locales, negocios peque-

cial news 67
 capacitacin

os o distribuidores mayoristas interesados en el posicionamiento de las marcas

dentro de los escaparates. Este curso cambi la mirada que nuestra librera tena
respecto de la vidriera; a partir de ahora se transmitir un nuevo mensaje, expre-
s entusiasmada Beatriz Souto, de Papeltec de La Plata.
Se desarrollaron conceptos aplicados a las vidrieras: tendencias, guin y comu-
nicacin visual dentro del retail. Tambin se abordaron casos concretos como la
puesta en escena, el desglose y el presupuesto, segn el cronograma anual de
vidrieras.
Un punto clave del taller fueron los trabajos prcticos, mediante los cuales cada
uno de los participantes pudo desarrollar y presentar propuestas para recibir la
evaluacin de la experta. Pautas claras y fciles de aplicar. Conceptos simples
pero a la vez muy probados, que permiten organizar el procedimiento de armado
y obtener as los mejores resultados.
La propuesta de capacitacin en vidrieras continuar en la sede de la CIAL du-
rante la segunda parte del ao, con talleres en los que se abordarn los temas de
preproduccin y montaje.
Consulte fechas y horarios en www.cial.org.ar

68 cial news

Juguetera y librera:
mercados diferentes?
Visitamos la 35a Feria de Juguetes, Juegos, Cotilln y Navidad organizada por la
Cmara Argentina de la Industria del Juguete y obtuvimos algunos datos tiles.
Aunque los fabricantes de juguetes se
muestran reacios a aceptarlo, la distri-
bucin y venta de sus productos est
ntimamente ligada al canal de libreras y
papeleras.
Recorrimos la 35a Feria de Juguetes, Jue-
gos, Cotilln y Navidad, que organiz la
Cmara Argentina de la Industria del Ju-
guete, en Costa Salguero. Hablamos con
fabricantes e importadores de juguetes y
notamos un desconocimiento en muchos
casos deliberado sobre la complementa-
riedad entre los dos mercados: juguetero
y librero.
Eduardo, gerente de ventas de la firma
Intek Toys, fue el nico de varios entre-
vistados que se arriesg a afirmar que un
50% de las ventas de la empresa para la
que trabaja se comercializa por merca-
do librero. De todas maneras, y fuera de
prejuicios, la mayor parte de los consulta-
dos concluy en que los mercados no slo
conviven, sino que se potencian en fechas
clave tales como el perodo entre Navidad
Feria
exposiciones
del Juguete
y Reyes, y el Da del Nio.
Ser por eso que los propietarios de li-
breras tuvieron una presencia gravitante.
As lo confirmaron, entre otros, Fernando,
de Rodar Juguetes Argentinos: Vinieron
libreros con la idea de anexar juguetes
como una manera de incrementar el tic-
ket durante toda la temporada escolar.
Y aclar: Esto ya es una costumbre para
fechas como el Da del Nio o Navidad.
En plazas comerciales pequeas y me- na Sin duda productos absolutamente
dianas, donde la demanda es acotada, pertinentes para una librera divertida.
es comn que en la librera funcione un Distribuidora Blumen S.A. dispone de una
rincn de juguetera. Esto puede mejorar buena biblioteca de libros infantiles, clsi-
la facturacin general, provocando, ade- cos, con llamativas ilustraciones.
ms, un volumen importante de ventas En fin: juegos didcticos, rastis, libros
por impulso. ilustrados y materiales que exceden al
Cial News recorri la muestra y con ojo de tradicional papel osos, muecas, pro-
buen librero rescat productos que induda- ductos de licencias todos, todas estas
blemente pueden compartir estantes con opciones estuvieron en la 35a Feria de Ju-
artculos de librera. Por ejemplo, Juguetes
Clap: son diseados por Claudia Rofman y
Ruth Soifer. Rofman es arquitecta; Soifer,
licenciada en Ciencias de la Educacin.
Los sellitos de goma espuma, las cajas
de arte, los palos de amasar con formitas
para las masas o las cajas de teatro que
disean tienen innegable perfil didctico,
y se complementan con los productos ha-
bituales de una librera, como pueden ser
la plastilina, las tintas, las acuarelas y los
cuadernos y hojas de dibujo. guetes, Juegos, Cotilln y Navidad. Todas
Los juegos que distribuye Kreker son bien esas opciones pueden estar en su librera.
conocidos en nuestra Cmara: pizarras bi- Para obtener datos de contacto de las fir-
faz y pizarrones aerografiados, encastres mas mencionadas en este artculo, y de
y rompecabezas, o autoadhesivos, todos otras que en nuestro recorrido encontra-
con licencias entre otras de Disney, Hot mos interesantes, por favor visite nuestra
Wheels, Barney, Barbie y Hannah Monta- pgina web: www.cial.org.ar
cial news 69
 Libros sobre el
historias
mundial de ftbol

Que los
sigan leyendo
Cada cuatro aos se repite la misma tendencia: empieza la Copa del Mundo
y las libreras se llenan de volmenes sobre el tema. Esta produccin
exclusiva de Cial News plantea un recorrido por los ttulos imprescindibles
para no quedar en offside con la literatura de la pelota.

El equipo es, digamos, muy particular. Est formado por gente con talento, es cierto, y
cuando juegan son imbatibles, cosa que tambin mbin es cierta, pero el tema es que le falta
rigurosidad: apenas completan los once que exige el reglamento y entre los titu-
lares hasta aparece una mujer. El grupo, adems, ems, es muy heterogneo: a
andes ligas, mientras que
algunos les lleg la fama y juegan en las grandes
otros la estn peleando en el ascenso. Tal vez la nica coincidencia
entre ellos es que jams sern convocados por Maradona. Se
trata, claro, de los escritores y periodistas quee inspirados por
la fiebre mundialista salieron a la cancha conn libros sobre
dticos, lite-
ftbol. Y hay de todo: textos histricos, anecdticos,
sticos. Un
rarios, didcticos, educativos y hasta humorsticos.
plantel bien completo para saborear jugadas as pgina
por pgina.

Un enganche y tres delanteross

El 10 en la espalda lo lleva Juan Sasturain. Esa

sa casa-
ca, que usaron primero el Gordo Soriano y despus
espus el
Negro Fontanarrosa hasta que abandonaron el campo
de juego, ahora la luce el autor de La patria ria transpi-
rada. Argentina en los mundiales. Se trataa de un libro
que recorre, de manera arbitraria, episodios de la seleccin
albiceleste desde Uruguay 1930 hasta Alemania mania 2006. Con
este trabajo, Sasturain marca los ritmos de los partidos. Exhibe
la pausa de Romn, el panorama de Vern y la prosa propia. Ca-
ractersticas ms que adecuadas para narrarr con trazos sutiles algunos
hechos que quedaron marcados en la memoria oria personal y colectiva: Ratn en
Wembley, el primer ttulo del 78, el Mundial de Espaa en plena Guerra de Malvinas,
la interminable corrida de Burruchaga en Mxicoxico y las frustraciones posteriores. Sobre la
hora, se atreve con un pronstico que augura ra un porvenir negroo del ftbol en Sudfrica
Sudfrica.
Todo, entre el barro del potrero y el glamour del Bernabu.
A Sasturain lo acompaa un wing. Pero no un wing cualquiera: es uno de los de antes,

70 cial news
un loco. Se llama Luciano Wernicke, gambetea
gamb pegado a la raya de cal y hace divertir.
Lean, si no, su reciente Historias inslitas
ins de los mundiales de ftbol, que desgra-
na ancdotas desopilantes. Ha Hay records, hazaas, curiosidades y situaciones
imprevistas que sucedieron
sucedie en las 18 copas ya disputadas. Ah van
algunas: un futbolis
futbolista que sigui jugando tras sufrir un infarto en
pleno partido, uun valiente que pic un penal en una final y un
equivocado que termin asesinado por marcar un gol en
contra. PaPara todos los gustos.
Otro de los delanteros es Eduardo Cantaro, periodis-
fa
ta y fatigador de reas rivales. Con el arranque de
Sud
Sudfrica sobre los talones lanz Historias mun-
diales,
dial un trabajo que se vuelca ms para el lado
est
estadstico. El libro aporta formaciones de equi-
po rbitros, resultados y autores de goles de
pos,
tod los torneos y las Eliminatorias, recogidos
todos
con
co rigor de historiador y placer de jugador
amateur.
am Es imprescindible como material de
consulta.
con Y hasta para ganar una discusin,
agrega
agre en el prlogo Pablo Llonto, el Claudio
Morresi
Morre del periodismo.
En el tridente
tr de atacantes, por la izquierda, aparece
revelac
la revelacin: una dama. Pero juega ah, es su lugar, se
E qu otro sitio del campo de juego se puede
lo gan. En
ubicar Sonia Budassi,
B autora de Apache. En busca de Car-
los Tevez?? Pero hay algo ms extrao an: adems de ser la
nica mujer de este eequipo, no sabe absolutamente nada de ftbol.
En la historia que cuenta, su motivacin es otra: lograr una entrevista
con el delantero. Hasta que ese plan p se transforma en una obsesin. Entonces,
Budassi nos toma de la mano para que la acompaemos en una persecucin por el
predio de Ezeiza,
Ezeiza el Monumental,
Monumental Fuerte Apache,A bailantas y boliches top. Un recorrido
interminable en el que slo logra sacarle a Tevez un par de palabras a las apuradas. Es,
en definitiva, la crnica bien narrada de una nota casi frustrada.

cial news 71
 historias Libros sobre el
mundial de ftbol

Mediocampo de lujo

Los volantes salieron de la escuela del tiki tiki: nada de marca, todos juegan. Hay uno que
ya tiene experiencia en las grandes competencias: estuvo en Alemania. Se trata de Vito
Amalfitano, autor de Pelota ciberntica. La novela de los mundiales, que fue publicado ori-
ginalmente para el torneo de 2006 y ahora se reedita en una versin ampliada y corregida.
Amalfitano es jefe de deportes del diario La Capital de Mar del Plata y tambin escribe. Ac
se lanza con una ficcin. Cuando lo present en la ltima Feria del Libro lo explic as: La
historia trata sobre un periodista que viaja desde el Mundial de 2022 hacia los mundiales
anteriores y hacia otros mundiales que ni siquiera imaginamos. Ah, el prlogo es del Flaco
Menotti.
El Mascherano de la literatura es Ariel Magnus, que acaba de publicar Ganar es de perde-
dores y otros cuentos de ftbol. Jugador de toda la cancha, los once relatos de Magnus
abarcan un universo tan amplio como la parbola de una pelota en un tiro libre pateado
con efecto: aparece un arquero que no quiere retirarse, un hincha asmtico de Huracn
que se qued colgado en el ttulo del 73, una mujer que le exige a su marido tener sexo
cuando est jugando Boca y un entrenador fundamentalista de la tcnica que desprecia las
victorias. Vale la pena asomarse al mundo futbolero que ofrece Magnus.
Y el Diego no poda faltar. Claro que no se trata del DT de la Seleccin argentina, sino de
Maradona, el libro escrito por el periodista francs Alexandre Juillard, que durante seis aos
trabaj en Buenos Aires como corresponsal. Ahora, despus de haber aprendido bastante
sobre Diego y sobre la Argentina, se anim a meterle mano al tema. Cuando lo present en
Pars los primeros das de mayo, reconoci: Francia no hubiera podido crear a un Diego
Maradona. Zidane es un dolo, pero no un Dios.

Tres en el fondo

El marcador central debe ser un tipo sobrio, pensante, sin deslices. Entre otras funciones,
es el que pone orden en la defensa. Por eso, el puesto se lo gan Julio Frydenberg, profesor
de Historia de la Universidad de Buenos Aires, que compil una decena de ensayos recin
publicados con el ttulo Ftbol, historia y poltica. Porque cuando se tiene la pelota, se sabe,
tambin hay que usar la cabeza. Y una mirada al pasado siempre es bienvenida.
En la banda izquierda, con ms proyeccin que quite, Mariano Surez propone un libro-
juego de mesa: Qu sabe usted de Mundiales de Ftbol. Son 999 preguntas sobre las
historias, las curiosidades y los protagonistas desde 1930 hasta la actualidad. Para medir el
propio conocimiento o para competir con amigos y sacar chapa a lo Alejandro Fabbri.

72 cial news
 historias Libros sobre el
mundial de ftbol

El equipo de literatos lo completa Eber Luduea, que fue convocado de ltima, casi como el
Chino Garc. Despus de un tiempo fuera de las canchas y cuando nadie lo extraaba, el
personaje del humorista Luis Rubio volvi con Eber es mundial, un repaso por las 18 Copas
del Mundo que tiene de todo: denuncia la verdadera edad de los jugadores africanos, ofrece
consejos para ver tres partidos en un bar con una sola consumicin y hasta se atreve con un
informe especial sobre las botineras sudafricanas. Mucho humor para un spero marcador
de punta que siempre se ri de s mismo.
Aqu estn, estos son, los representantes argentinos en el maravilloso mundo de la literatura
de la pelota. Un plantel que cada cuatro aos sale a la cancha para dar ctedra. Cmo!
Que falta un arquero? Pero, por favor, no lo necesitan! Este equipo tiene un solo objetivo:
el arco rival.

En las escuelas tambin se juega

Hasta el ms negado con la pelota sabe que a las divisiones inferiores no hay que descuidar-
las. Por eso, las aventuras de Messi, Maradona y compaa por Sudfrica tambin sirvieron
como excusa para que el Ministerio de Educacin de la Nacin publique Los medios y el
mundial de ftbol. Sudfrica 2010, un libro que se distribuy en todas las escuelas pblicas
primarias y secundarias con la historia, la lengua y la cultura de los 32 pases que participan
del evento deportivo. Una buena manera para que los chicos aborden el Mundial y concurran
a clase hasta los das de partido. Al lanzamiento del libro concurri Maradona y dijo: Es
necesario que se comprenda que son los padres los que tienen que sostener a los chicos y
no los chicos a los padres con lo que supuestamente pueden ganar con el ftbol.
Otro de los proyectos editoriales vinculados al Mundial es Gol de pizarrn, una revista que
tambin edit el Ministerio de Educacin junto con la escuela de periodismo TEA y Deportea
con la intencin de que funcione como disparador para el anlisis de los trabajos que los
alumnos realicen sobre el Mundial. Ofrece datos asombrosos sobre los pases participantes:
en Holanda circulan el doble de bicletas que autos; Nigeria es el segundo productor de cine
del mundo, detrs de la India y delante de los Estados Unidos; diecisiete pases de los que
juegan el Mundial tienen una superficie ms chica que la Provincia de Buenos Aires, y el
estadio de River se construy para el Mundial de 1938, que finalmente se jug en Francia.

74 cial news
 noticias de
los socios

Pega todo prolijo. Barra Adhesiva Scotch

Adhesivo permanente en tipo lpiz, contiene 12,7 g.
t
Posee un adhesivo seco ms prolijo.
t
Aplica en forma precisa.
t
Pega en tela, papel, cartn, plstico.
t
No arruga el papel en su aplicacin.

Bic es el lder indiscutido de las

acciones Back to School
Con innovadoras acciones orientadas a mayoristas, minoristas y consumidor final, Bic se posi-
cion como el protagonista de la Temporada Vuelta al Cole 2010, activando una sper promo
en ms de 100 mayoristas. Otorg importantes premios como: cuatriciclos, motos, computado-
ras, cmaras de fotos y sistemas de sonido, para que sean expuestos en sus locales e incenti-
var as la participacin de las libreras en la promo. El concurso propona que con una compra
superior a los $700 se accediera a un cupn para participar de un sorteo una vez finalizada la
temporada Back to School.
Asimismo, Bic realiz la promo Desembarco BIC para ms de 500 libreras de todo el pas
que, por medio de material POP y armados de gndolas, tuvo como mayor objetivo ayudar a
las libreras a vender ms.
Adems, las libreras pudieron ofrecer a sus clientes participar de un original premio: tan slo
por comprar productos Bic, los consumidores concursan por un viaje familiar a New York para
conocer la librera ms grande del mundo. Por otra parte, hay como premios adicionales 30
Islas de Creatividad (una mesa de arquitectura realizada a medida para BIC) y cientos de pre-
mios en kits de productos.
Bic fue destacado protagonista de la temporada tanto en mayoristas, libreras, sper e hiper-
mercados, para ser el elegido por el Consumidor Final.

Faber-Castell presenta Yo soy Eco,

su nuevo website ecolgico
Faber-Castell, tu compaa para toda la vida, siempre comprometida con el cuidado del me-
dio ambiente, lanz su nuevo website Yo soy Eco (www.yosoyeco.com.ar) con el objetivo de
brindarles a los cibernautas un espacio donde informarse, plantear interrogantes y dejar sus
comentarios sobre diversos temas ecolgicos.
Yo soy Eco es la campaa ecolgica de Faber-Castell que busca generar conciencia acerca
de la contribucin que cada uno de nosotros puede hacer para el cuidado del medio ambiente
modificando nuestros hbitos diarios.
Faber-Castell es una empresa de origen alemn prxima a cumplir 250 aos de historia que,
adems de ser el lder mundial en la fabricacin de lpices de madera, trabaja hace ms de
25 aos junto al Forest Stewardship Council para hacer de su produccin una actividad nte-
gramente sustentable y amigable con el medio ambiente.

76 cial news
 noticias de
los socios
Celulosa Argentina conmemora el
Bicentenario argentino
Mayo de 2010 - CelulosaArgentina,la empresa argentina lder del sector foresto-industrial,se une
a las celebraciones por el Bicentenario de nuestro pas,lanzando el concursoEl papel delTricente-
nario, junto a un embalaje conmemorativo en su lnea de resmas Boreal. Ingresando en el portal
www.pensandoenfuturo.com.ar, Celulosa Argentina invita a todos sus usuarios a dejar sus
proyectos, ideas, deseos y propuestas para los prximos 100 aos de la Argentina. All,
todos los participantes podrn dejar sus mensajes y concursar por uno de los 3 viajes a
nuestra historia: revivir la Declaracin de la Independencia en Tucumn; experimentar el
Cruce de los Andes en Mendoza o sentirse parte de una de las ciudades ms tradicionales
de Argentina en Salta.
Estas resmas conmemorativas, adems de permitir participar del concurso, estarn acom-
paadas por las fichas coleccionables Protagonistas del Bicentenario, en las cuales se
relatan los 81 aos de historia de la empresa, desde su fundacin, en el ao 1929, hasta la
actualidad. Destacando su papel fundamental en la consolidacin de la industria en el pas,
esta coleccin narra los principales acontecimientos que permitieron a Celulosa Argentina
conformar actualmente uno de los grupos foresto-industriales ms importantes de la re-
gin, contribuyendo al crecimiento de la industria nacional.
Para ms informacin: www.pensandoenfuturo.com.ar

xito, una forma divertida

de aprender
Coincidiendo con la vuelta a clases, Ledesma prepar una campaa para la promocin de sus
productos escolares xito, utilizando una herramienta muy simple: el juego del tutti frutti.
Estuvo armada con un comercial dirigido a padres y chicos, afiches en la va pblica y el
lanzamiento de una pgina en la web, www.jugaconexito.com, en la cual los chicos pueden
aprender a travs de un juego y conocer todos los productos.
Su impacto fue excelente. Se recibieron en su lanzamiento ms de 100.000 visitas. En para-
lelo, introdujimos la marca xito en el mundo de las redes sociales como Facebook, Twitter y
Youtube, dndoles la opcin de poder jugar al tutti fruti on-line con la participacin de hasta
cinco chicos.
Los invitamos a ustedes y a sus amigos y familiares a entrar a www.jugaconexito.com y descu-
brir una forma divertida de aprender.
xito, en todo lo que aprends !!!

Muresco
Muresco lanza su nuevo producto Cartulina Entretenida BICENTENARIO, una
nueva herramienta didctica para disear trabajos prcticos en el aula y el
hogar. Este producto acompaa la coleccin de Fechas Patrias CABILDO y 9
DE JULIO.

cial news 77
 noticias de
los socios

Cursos Pizzini de capacitacin docente

La Esttica Precolombina y su Simbologa - Mtodo y Aplicacin en las Artes Plsticas
Pizzini, dentro de su programa de R. S. E., desarrolla cursos de capacitacin dirigidos a docentes
de Educacin Plstica de niveles primario, medio y superior. Los mismos son una iniciativa de la
empresa con el objetivo de hacer conocer y valorar el patrimonio artstico y cultural de la Amrica
Precolombina a travs de una perspectiva etnoesttica, fortalecer en la enseanza el concepto ame-
ricanista de la esttica y proveerles a los alumnos los elementos constitutivos del arte americano.
Lo dicta la profesora Cristina Maciel con un vasto archivo informtico de obras iconogrficas, religio-
Uno de los trabajos realizados en el Curso-Taller.
sas e ideogrficas de nuestras culturas.
El Curso-Taller comenz en el ao 2006 y hoy contina.
Tuvo como sedes el Instituto de Enseanza Superior en Lenguas Vivas J. R. Fernndez, el Museo
de Artes Plsticas Eduardo Svori, el Colegio Nacional de Buenos Aires, el Centro de las Artes de la
Universidad Nacional de General Sarmiento y la Escuela Municipal de Bellas Artes Carlos Morel de
Quilmes, entre otras instituciones.
Fue considerado de inters por el Ministerio de Educacin del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
y declarado de Inters Municipal por la Intendencia Municipal de San Miguel.

Chenson lanz nuevas fundas portanotebooks

Topola SA, con ms de 20 aos en el mercado, hoy es la empresa lder en importacin de productos
en el rubro marroquinera.
Con su gran capacidad de propuesta, teniendo 8 marcas propias que abarcan equipajes, mochilas,
librera fantasa, emblistados y un completo surtido para todos los libreros, present desde Chenson
-su marca de bolsos y accesorios urbanos-, una variedad de innovadoras fundas portanotebooks,
prcticas y funcionales, ideales para el uso cotidiano.
Mucho color y tambin alternativas en flo, con distintas texturas para todas las necesidades y en
los tres tamaos tradicionales: 12, 13.3 y 15.4.

Convencin de ventas UTIL-OF S.A.C.I.

UTIL-OF, empresa lder en carpetas de fibra negra y cartulina y biblioratos, celebr una nueva con-
vencin nacional de ventas en un predio de Costa Salguero con todos sus representantes. All se
analizaron los resultados de la ltima temporada escolar 2010, y se revisaron las acciones para
mejorar la performance en todas las lneas de producto en cuanto a calidad, servicio y diseo en
algunos casos.
UTIL-OF S.A.C.I cumpli 40 aos en el mercado y se consolida como referente dentro de la industria
de artculos de librera.
En el rea de informtica se contina trabajando en la ampliacin de oferta mediante la incorpora-
cin de nuevas lneas y productos.
Desde el mes de mayo se incorpor al portfolio de productos Epson, la lnea de impresoras hogare-
as, fotogrficas y de oficina.
Desde mayo, tambin se le di la bienvenida a NOVATECH con sus lneas de Pen Drives y memorias.

78 cial news
 noticias de
los socios
Heyco - Niva Max
Kit bistur de precisin con 6 tipos de cuchillas
t
Ideal para trabajos de maquetado, trabajos con cartn de diferente grosor, papeles, madera balsa,
artesanas y diversas tcnicas de arte. t
Empuadura facetada que impide el deslizamiento. Termi-
nacin con cuerpo de goma texturada para ajustar la presin ejercida y favorecer el agarre. t
Pre-
sentacin en caja individual con tapa traslcida, conteniendo 6 tipos de cuchillas intercambiables.
Cutter plegable profesional con cuerpo de goma
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Empuadura de goma para evitar el deslizamiento. Forma ergonmica que favorece un agarre
fcil y firme. Corte triangular. t
Su diseo seguro, con tapa en la punta de la cuchilla y empuadura
contenedora, permite guardar la cuchilla para garantizar mayor seguridad en su manipulacin.
t
Fcil recambio de la cuchilla.

Edding
En el Yatch Club de Puerto Madero, Edding Argentina S.A. y Henkel Argentina S.A. anunciaron un
acuerdo por el que Edding distribuir y comercializar la marca Pritt.
Ambas empresas, de origen germnico, comparten visin y valores. Este es un punto que desta-
can Andreas Hase, Responsable para las Amricas de Edding Group, y Timm Fries, Vicepresidente
de Adhesivos de Consumo para Latinoamrica Sur de Henkel. Esa afinidad, a la hora de asociarse,
result un factor de unin que facilit negociaciones.
En ese sentido, Gabriel Santha, Gerente Comercial de Edding, considera a esta unin como la aso-
ciacin en un concepto de trabajo. Y vale aclarar, como lo hace Santha, que se constituye con un
fin especfico: Poner valor agregado en el mercado.
Entre los asistentes, Roberto Martnez, de Martnez y Martnez -libreras radicadas en Salta capital-,
afirma: Estos eventos crean una relacin distinta, generan un vnculo ms fuerte entre el fabricante
y el proveedor.
Daniel Bellos, de Todolandia Tucumn, aclara: Muchas veces, los que estamos lejos slo tenemos
contacto con los representantes de la zona. Estas ocasiones sirven a la gente del interior para
conocer a los gerentes.

Osato - Carpeta con tapa frente

Un artculo nico y original para la presentacin de su Empresa o Producto.
OSATO S.A. Calidad y Diseo Nacional para interpretar las necesidades reales de su Empresa en
constante Evolucin.

The Folders - Popnpop

Nueva cinta correctora Popnpop de Pentel de 5 mm x 6 mts.
Su estilo, su diseo y su tamao hacen que la correccin sea un placer. Disponible en 5 colores:
Verde, Narajana, Rosa, Celeste y Blanco.
Repuestos disponibles.

cial news 79
 viajes
La Habana: El Capitolio
La otra isla: Cuba
Decid conocer el ltimo reducto del socialismo a ultranza
todava existente. Me movi, tambin, el inters fotogrfico
tanto por su gente como por su paisaje submarino.
Adems, tuve la suerte de ir un da a un comercio de electro-
domsticos de Belgrano y de que me atendiera un vendedor
que, por el acento, no era argentino. Result ser cubano. Lo
invit a que viniera a casa para que me contara sobre Cuba.
Tena a sus padres viviendo en La Habana. Me dijo: Oye: no
dejes de visitar, adems de La Habana y Santiago de Cuba, la
ciudad de Trinidad. Para bucear, hazlo en Cayo Largo.
As fue como, con mi esposa Odila, prepar el viaje contactn-
dome con Havanatur.
La mejor poca para ir es desde abril hasta julio inclusive,
porque no es el perodo de lluvias ni de huracanes. El via-
je ms econmico es por la lnea area cubana, pero tiene
casi siempre todos los asientos ocupados. Por otra parte, casi
toda la estructura turstica est en manos de los espaoles,
que aprovecharon el bloqueo que le impusieron a Cuba los
Estados Unidos.
No bien llegamos al hotel con mi equipo fotogrfico comenza-
mos a recorrer La Habana. Visitarla es retroceder en el tiempo
ms de medio siglo. Coches de los 50, algunos impecables
80 cial news
Por Claudio de Pizzini*
(los cubanos se las ingenian para inventar repuestos y hacer-
los a mano con tal de seguir andando).
Los dos das en La Habana valieron la pena. Visitamos el Capi-
tolio Nacional, considerado arquitectnicamente entre los ms
importantes del mundo. Fue un impacto ver viejos automvi-
les de los 50 junto a los cocos (motociclos cabinados).
Caminamos a lo largo de la calle Obispo, la ms concurrida
por turistas de todas las latitudes. Sobre esta arteria est el
famoso bar Floridita, con un busto de Ernest Hemingway, y
el hotel Dos Mundos, donde ste tena su cuarto en el primer
piso. Recorrerlo nos hizo volver a la poca en que escribi El
viejo y el mar. Cuntos mojitos habr tomado para inspirar-
se! (El mojito es una bebida tpica de la isla preparada con
ron, limn y azcar.) Desde abajo nos llegaban acordes de
una orquesta que tocaba melodas del pasado.
Andar por este lugar es entrar en el tnel del tiempo y retro-
traerse cincuenta aos.
Imperdible: visitar de noche el Hotel Nacional, insignia del
pas, con un lujo de otras pocas. Se alojaron all celebridades
y actores famosos.
Quienes gustan del espectculo del cabaret no pueden dejar
de ir al Tropicana (caro).

Catedral de La Habana
Conocimos a una pareja que nos invit a cenar comida tpi-
ca cubana en su casa: un departamentito muy modesto pero
agradable. Comimos bananas fritas con carne de cerdo, arroz,
porotos y mandioca.
La carne de vaca es carsima, y se vende slo en negocios
del Estado. Matar una vaca (nadie puede ser propietario de
ninguna) est penado por la ley con hasta veinticinco aos
de crcel. Por lo tanto, es delito grave comprar carne no ofi-
cialmente. Como contrapartida, todos los nios hasta los siete
aos tienen derecho a un vaso de leche.
Muchos cubanos tienen una vida un tanto holgada si se las
ingenian con la venta ilegal de habanos o ron, o si son pro-
pietarios de taxis truchos. Precisamente, conocimos a Pablo,
que tiene un auto Riley 51, cuyas manijas de las puertas eran
manijas de levantavidrios, y el motor era un Lada ruso. Por
US$ 32 anduvimos por La Habana todo el da.
Comenzamos por la famosa Plaza de la Revolucin, con un
enorme cartel del Che Guevara y el monumento a Jos Mart,
hroe de la Independencia. Luego visitamos el cementerio de
Coln en el barrio El Vedado. Fotografi mausoleos de la po-
Plaza de la Revolucin
viajes
ca del esplendor de los grandes latifundistas del azcar. Cuba
era el principal exportador de azcar del mundo. Famosos
artistas europeos esculpieron muchas estatuas en mrmol de
Carrara.
Recorrimos la Quinta Avenida. Es la zona de las embajadas
con construcciones de poca.
A la noche, Pablo nos llev a la Fortaleza del Malecn para
presenciar El Caonazo: es una ceremonia en la que par-
ticipan soldados ataviados con uniformes de la poca de la
Colonia. Cargan un can antiguo con plvora y estopa desde
su boca, luego encienden una mecha y... pum!, el caonazo,
que se oye tambin desde la ciudad.
Al da siguiente fuimos al Museo de la Revolucin. En una gran
vitrina, al costado del museo, est el Granma, un viejo cru-
cero comprado por Fidel Castro en Mxico durante su exilio,
y donde prepar el viaje junto al Che Guevara para derrocar
a Fulgencio Batista. Era un barco slo para veinte pasajeros
y tripulantes y lleg a Cuba con ms de setenta guerrilleros.
En el Museo se puede ver toda la secuencia de la Revolucin
Cubana, con fotos, trajes, botas, armamentos, etctera.
El edificio del Museo, otrora Palacio Presidencial de la ciudad,
es hermoso, con frescos enormes en el saln principal.
Pasear por el Malecn, tal como era hace muchos aos, es
imperdible. El atardecer atrae a las parejas, que se conmue-
ven mirando el mar.
Llama mucho la atencin no ver carteles publicitarios; slo
propaganda del rgimen poltico.
La moneda para los turistas es el CUC, que vale unos $ 25
cubanos, aproximadamente un dlar.
El sueldo de la mayora de la gente est entre quinientos y
cial news 81
 viajes
setecientos pesos cubanos (US$ 20 a US$ 28); adems, cada
cubano recibe mensualmente una cuota de alimentos, artcu-
los bsicos, entre otras cosas.
El turista es abordado con frecuencia en la calle: le piden bol-
grafos, jabones, productos que no son fciles de obtener.
Si bien la educacin es plena (no hay analfabetos), los profe-
sionales tratan de conseguir puestos clave como, por ejemplo,
botones de hotel, porque con las propinas que reciben pue-
den vivir bien (en comparacin).
Los rebusques son muchos: ofrecerse como guas, vender ron
y habanos sustrados de los lugares de trabajo.
Recin estn modernizando los medios pblicos de transpor-
te. Luego de los primeros dos das, alquilamos un auto para
recorrer la isla desde La Habana, en el oeste, hasta casi el
extremo este, donde est Santiago de Cuba. No bien salimos,
la autopista result ser slo de 30 kilmetros de los 900
que, aproximadamente, tenamos hasta Santiago de Cuba. Al
transitar hay que tener mucho cuidado a causa de los pozos y
desniveles y sobre todo por la circulacin de carros, caballos
y peatones.
A los pocos kilmetros nos desviamos hacia el mar para reco-
rrer toda la costa y visitar los lugares histricos.
Era medioda y la temperatura se acercaba a los 37C. Esto
nos ayud para pasar por una zona donde los cangrejos rojos
llegan desde la playa y cruzan la ruta para hacer sus cuevas
en la tierra y aparearse: con el calor intenso sobre el asfalto,
haba muy pocos de ellos y nos salvamos de que nos pincha-
ran las gomas con sus pinzas. La advertencia haba sido: no
les conviene ir por la costa; corren el riesgo de ponchar.
As fue como pasamos por Playa Girn y por Cienfuegos y,
curiosamente, all saludamos a un chico: llevaba puesta una
camiseta de la Seleccin Argentina!
En la ruta encontramos muchos carros tirados por bueyes,
caballos y algunos camiones rusos.
Nuestra meta era Trinidad. Fue fundada a principios del si-
En el fondo Catedral de la Trinidad
82 cial news
Hotel Nacional en La Habana
glo XVI, y declarada por la Unesco Patrimonio Cultural de la
Humanidad.
Es una ciudad famosa por sus artistas: pintores, escritores y
escultores. Tiene algunas calles adoquinadas, una iglesia del
1600, casas coloniales con sus muebles restaurados. Por fin
estbamos en la pequea ciudad que tanto me haba reco-
mendado el cubano en Buenos Aires.
Con mi alma de periodista pude visitar la casa de un pintor y
la de una conocida restauradora de cuadros (luego de unos
minutos: los que me llev convencerla de que yo no era un
agente encubierto del gobierno). Me cont que sus padres,
espaoles, no toleraron ms el rgimen comunista y, a los
ochenta aos, se volvieron a Espaa.
Trinidad fue para nosotros como visitar una ciudad del siglo XVIII.
Como contraste, estbamos alojados en un hotel con todas las co-
modidades a unos veinte kilmetros de distancia, y junto al mar.
De camino a Santiago, encontramos en la ruta pequeos po-
blados; mujeres vendiendo frutas tropicales con sus nios;
muy humildes; sin embargo, ninguno desnutrido.
El paisaje costero con su puesta de sol fue maravilloso.
Finalmente, llegamos a Santiago de Cuba al anochecer. Casi
no haba autos en la autopista. Este tramo tambin de slo
30 kilmetros.
Nos alojamos en el antes tan famoso viejo hotel Casagrande,
Habanera

Hotel Casa Granda: Santiago de Cuba
sobre la Plaza Principal de Santiago. Est en bastante buen
estado.
En Cuba es habitual cenar en los llamados comedores. Son
casas de familia autorizadas a atender comensales, siempre
y cuando no superen unas pocas mesas. Hay que informar-
se porque no en todos atienden bien: no conviene seguir las
ofertas que se reciben por la calle. En general, no hay riesgos
de robo ni asalto.
Siempre hay msica por todas partes. A nosotros nos toc en
suerte estar en Santiago durante los cuatro das completos
de festejos por haber ganado el equipo local el Campeonato
Anual de Bisbol, su deporte nacional. Los cubanos son exce-
lentes en este deporte.
Da y noche bailaban en la calle y coman en puestos ambulan-
tes. Camiones cisterna vendan cerveza que slo les costaba
$ 2 cubanos (aproximadamente US$ 0,08), pero no es cerveza
para el turista. En Cuba la mayor parte del agua no es potable.
En cambio, una cerveza en lata vale ms de US$ 2.
Cayo Largo
viajes
En Santiago el transporte pblico es precario. Son camiones
que ofician de mnibus con bancos a lo largo de la caja, y el
resto viaja de a pie.
Tambin vimos carros tirados por caballos. Santiago es una
ciudad que qued cien aos atrs en el tiempo.
Lo ms impactante es la alegra y la hospitalidad de la gente.
Despus de haber visitado muchos pases llegu a la conclu-
sin de que los ms alegres no son los pases ricos. Los cuba-
nos, los brasileos (especialmente en el norte) y los tailande-
ses tienen una alegra interior y con muy poco son felices.
Desde Santiago recorrimos lugares que fueron refugios cas-
tristas, como la famosa Sierra Maestra. Escuchamos muchas
historias de esa poca. Si bien hay un atisbo de apertura,
recin ahora permiten el acceso de cubanos a los hoteles.
Obviamente que con un sueldo de US$ 20 mensuales nunca
podran pagar un mnimo de US$ 100 por noche. Slo vimos
algunas hermosas seoritas invitadas por turistas, en su ma-
yora espaoles, italianos y canadienses.
Como mi idea no era ir a Varadero, playa de argentinos, averi-
g el mejor lugar para mi deporte favorito: el buceo.
En Santiago, dejamos el coche y volamos a La Habana. All
nos embarcamos para Cayo Largo, una isla a unos cincuenta
minutos de vuelo de Santiago.
El hotel result excelente y la playa hermosa, con aguas color
turquesa caribe. Hay varios restaurantes, uno sobre la playa,
otro al lado de una pileta muy grande, con variadas formas, y
puentes para cruzar el gran parque de un lado a otro. En fin,
un lugar de mucho relax. La comida, ptima.
A pesar de haber yo buceado en muchas partes del mundo, el
cial news 83
 viajes

fondo marino que encontr me pareci muy interesante. Haba

una gran riqueza de corales, peces y langostas. Hay un centro
de buceo en la isla que provee todo el equipamiento necesario.
Es indispensable tener el carnet internacional habilitante.
Luego de una semana de descanso alternando con das de
buceo, volvimos a La Habana en un vuelo con conexin a Bue-
nos Aires.
Llegamos un sbado a la maana y al hojear el diario, oh, sor-
presa!, me entero de que el conocido escritor Marcos Aguinis
(le casi todos sus libros), presentaba La pasin de Carmela. Buceadores en Cayo Largo
Siempre tuve deseos de conocerlo personalmente. Fui a la
Feria del Libro y, como tuve suerte, lo encontr en el hall del
Pabelln Principal.
El libro es una novela que trata de la pasin que surge entre
una mdica cubana, de familia acaudalada, que se pliega a la
Revolucin, y un guerrillero argentino, ladero del Che Guevara,
en Sierra Maestra. Le pregunt a mi autor admirado cundo
haba estado en Cuba y me contest: Nunca. Tengo el ingreso
prohibido. El libro me encant y lo recomiendo. La descripcin
de lugares y personajes es excelente. Marcos Aguinis se docu-
ment muy bien a pesar de no haber visitado nunca la isla.
Cuba es un sitio de mltiples facetas. Visitar slo los Oasis del Pez ngel
Turismo no es conocer Cuba.

* El autor, ex presidente de CIAL, es un fotgrafo premiado

en el exterior y escritor de varias notas para diferentes
publicaciones. www.cpizzini.com

Pez Mariposa

Peces Cebra

Morena
84 cial news
 Las diez diferencias
Diferencias: Gorra del librero, guante del librero, zapatos del librero, pelotita volando, arbusto del fondo (derecha),
zapatos del golfista del medio, logo en vestimenta del tercer golfista, botn en chomba del primer golfista, boca del
primer golfista, palabra Pock! (cerca del golpe).
espacio ldico

cial news 85
 placeres
Las elaboran en todas
las provincias con
sus recetas tradicionales
y es el plato preferido
por los argentinos
despus del asado.
Seores: para hacer valer cada uno la em-
panada de su predileccin (de cada provin-
cia), hemos hecho caso omiso de la empa-
nada nacional. Esta discusin es un trozo de
historia argentina, pues mucha de la sangre
que hemos derramado ha sido para defen-
1
der cada uno su empanada.
Estas frases las dijo Domingo Faustino
Sarmiento cuando aparecieron ciertas em-
panadas en un almuerzo de campo y, lue-
go de haberse asegurado de que haba un
representante de cada regin, comenz por
defender a la sanjuanina: La verdad es que
ninguna empanada en el mundo vale la em-
panada sanjuanina. A esto le sigui la inte-
rrupcin del jujeo que aclar: Las de Jujuy
86 cial news
La empanada
que divide
y rene
son las ms sabrosas y las ms babosas, las
que no pueden comerse si no con la camisa
arremangada, para chuparse los dedos hasta
el codo. Luego un correntino dijo que esas
cosas no se discutan, y que era la de su he-
roica provincia la nica empanada posible.
A estos se sumaron mendocinos, puntanos,
catamarqueos, santiagueos, cordobeses y
salteos, a declarar detestables a todas las
empanadas que no fuesen las de su pago.
En esta interminable discusin, Sarmiento
intervino con una metfora del pas unifica-
do: He aqu la historia de las empanadas y
sera bueno que, alguna vez, al lado del sa-
crosanto amor a la empanada de nuestro te-
rruo, tengamos indulgencia por las dems fritas o al horno son todas ricas y uno de
empanadas. Amemos, seores, la empanada
nacional, sin perjuicio de saborear todas las
empanadas....
Esto no es ms que un ejemplo de la historia
de la cocina y las costumbres argentinas.
Luego del asado, las empanadas son el plato
argentino por excelencia y tambin ellas vie-
nen a celebrar su bicentenario local.
Pero la discusin sobre cul es la mejor sera
tan vana como discutir sobre el mejor plato
de cada madre argentina para su hijo. Es que
las empanadas llevan adentro los aromas y
sabores de cada casa y cada regin. Ms
picantes, ms dulces, con carne cortada a
cuchillo o picadillo, con papas o aceitunas,
los platos preferidos de los argentinos.
Sin embargo, no slo los argentinos gusta-
mos de las empanadas: ellas estn presentes
en casi todas las cocinas de Amrica Latina
porque llegaron con los hbitos alimenticios
de los conquistadores de Espaa. En la coci-
na del medioevo espaol hay referencias, en
Galicia, en el siglo X, de preparaciones tanto
con carne como con pescado.
Pero, al remontarse a los orgenes, se cuenta
que esta pasta entre panes llega con la cul-
tura oriental de los rabes.
Las primeras referencias son de la antigua
Persia, siglos antes de Cristo. Desde all
viajaron hasta el pueblo rabe con su tra-
dicional fatay, con carne de cordero y trigo
burgol, ya muy similar a nuestra empanada.
La ocupacin, durante siglos, de Espaa por
los moros, seguramente la traslad hasta all
y los conquistadores y colonizadores la tra-
jeron a Amrica.
Pertenecen a la familia que recibe el nombre
de pasties (tipo de pastel) o empanadillas
y son paquetes de masa rellenos con una
infinidad de variantes. Hay que envolver un
relleno en masa o pan, sellar sus bordes (re-
pulgo) y frer u hornear segn la receta.
La masa y el relleno varan tanto como las
zonas pero la frmula bsica consiste en
un picadillo de carne envuelto en una masa
de harina de trigo con algo de grasa como
elementos primordiales. Aunque la variedad
de rellenos es infinita, en nuestro pas la
eleccin es por las de carne de vaca en un
ochenta por ciento.
La otra gran divisin es segn la coccin: fri-
ta o al horno. Las fritas se cocinan en grasa
de vaca o de cerdo, en un recipiente de hie-
rro pesado y profundo. Se fren de a pocas,
en la grasa muy caliente, ya que slo nece-
sitan que se dore la masa. Las horneadas se
hacen con el horno al mximo y en pocos
minutos porque los rellenos estn ya cocina-
dos y slo es necesario calentarlos.
Otra manera de diferenciarlas, ms all del
sabor y la coccin, es por el tamao: las sal-
teas son ms chicas y las de Mendoza ms
grandes y suaves. En cada pas llevan su
nombre y especificidad: en Brasil son fritas y
cuadradas, y se llaman pasteis (pasteles).
Nuestra historia
Uno de los libros ms clsicos de la cocina
regional, adems del de la santiaguea Doa
Petrona, es el Libro de la Cocina de las Hijas
de Mara y Filomena (1925); all, las empa-
nadas estn bajo el rubro pastelera. Por
eso se entiende que, a principios del siglo XIX,
en la provincia de Crdoba, el da de las em-
panadas fuera tambin el de amasar tortas,
pastelitos y bizcochos. El azcar y las pasas
de uva les daban el toque dulce; el pimiento tarea muy agradable de comer aquel manjar.
y el aj, el salado. Trocitos de papa, aceitunas Una empanada era un almuerzo verdadero
verdes y huevos duros picados eran, a veces, y suculento. Se vendan en tableros limpios,
parte del relleno. La versin actual de la em- cubiertos con paos blanqusimos y las abri-
panada cordobesa dej de ser dulce y lleva, gaba un tejido de lana para conservarlas
adems de los ingredientes tradicionales, calientes. Les formaban un lecho abrigado,
cebolla de verdeo y tomate, y se condimenta del cual era preciso sacarlas para que el
con comino y pimentn dulce. comprador, sin prdida de tiempo, les hin-
Como escribi Vctor Glvez en 1942: Cada case vidamente el diente, ya que entonces
empanada cordobesa, grande y de slida tenan buen apetito y excelente estmago los
masa, contena un sabrossimo picadillo, felices habitantes de la ciudad fundada por
con aceitunas y cebollas; el abundoso jugo Cabrera.
corra por la mano de quien emprenda la El Libro de la Cocina de las Hijas de Mara y
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 placeres
Filomena, tambin se refiere a las empana-
das de Famaill. ... Famaill es una locali-
dad de la provincia de Tucumn, famosa por
la elaboracin de buenas empanadas.... En
la zona se destacaron las empanadas de El
Pacar, que preparaba la familia Villareal y
las serva bajo la sombra de este rbol de la
zona. Al ser derribado el rbol, se construy
un horno de barro en su memoria como sm-
bolo y como parte de la historia de la empa-
nada famaillense.
Las de La Rioja llevan carne, cebolla de ver-
deo y papas, y tienen una versin picante si
incorporan aj a su preparacin.
En Tucumn les agregan aceitunas y pasas
de uva; en Mendoza y San Juan el secreto
est en la combinacin por partes iguales de
carne y cebolla.
En Salta se reconocen por ser jugosas, pero
muy picantes, aunque los santiagueos
aseguran que sus empanadas son las ms
jugosas de todas.
Los recetarios hablan de una empanada pro-
pia de la Provincia de Buenos Aires que reci-
be el nombre de empanada criolla, y es la
que ms circula por aquellas zonas del pas
que carecen de una receta propia. Tradicio-
nalmente, las criollitas suelen ser al horno
y espolvoreadas con azcar.
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En Santa Fe no hay una receta tpica, pero
abunda una cuya masa incluye yemas y
claras de huevos y pizca de azcar, con un
relleno que lleva ajo, cebolla, perejil, tomate,
azcar y carne vacuna y de pollo.
La carne
El picado de la carne es fundamental ya que
la mayora contiene este ingrediente; las pre-
dilectas suelen ser las que llevan carne cor-
tada a cuchillo o, por lo menos, los que dicen
saber sobre el tema las eligen de esta ma-
nera. As se comen en el norte y el secreto es
que la carne no pierde su jugo en la coccin.
En San Luis usan picadillo y en Catamarca le
dan al relleno un momento de hervor.
El secreto del corte
No es fcil conseguir un buen corte a mano.
Para eso debemos contar con una pieza de
carne tierna y jugosa que debe cortarse en
lminas (como las de las milanesas); cada
una se fragmenta en tiras que luego, con pa-
ciencia, son vueltas a cortar en perpendicu-
lar para que queden trozos muy pequeos.
Cuntas por persona
Si se sirven antes del asado, se calcula dos
empanadas por comensal. Pero, si es el pla-
to principal y la costumbre light no es de su
preferencia, no debe escatimar: piense por
lo menos en seis por persona. Claro que una
comida con empanadas nunca est comple-
ta sin un vaso de vino. Preferentemente, una
copa de nuestro malbec.
Fiestas de la empanada
t Fiesta de la empanada criolla arequera,
en marzo, en San Antonio de Areco.
t Fiesta regional de la empanada, en
OHiggins, km 235 de la Ruta Nacional 7,
tambin en marzo.
t Feria de la cocina regional, en julio, en
Salta.
t Fiesta nacional de la empanada, en sep-
tiembre, en Famaill, San Miguel de Tucu-
mn. Esta localidad es conocida en el mbito
provincial como la capital de la empanada
ya que en ella se celebra anualmente esta
fiesta nacional.
t Fiesta de la empanada, en septiembre,
en Tumbaya Grande, San Salvador de Jujuy.
t Fiesta provincial de la empanada, pri-
mera quincena de octubre, Villa Ciudad de
Amrica, Crdoba.
1
Extrado del libro Sarmiento Anecdtico,
de Augusto Belin Sarmiento. Editorial Kapelusz,
Buenos Aires, 1961.