Anda di halaman 1dari 9

Kasus 5:

Chipotle Mexican Grill in 2016: Can the Company Recover from Its E. Coli Disaster and
Grow Customer Traffic Again?

Executive Summary
Background Chipotle Mexican Grill
Chipotle menuju Agustus 2015, mencetak rekor penjualan dan keuntungan sejak 6
bulan pertama dan memenuhi ekspektasi menjadi perusahaan terbaik di tahun 2015 (lihat di
laporan keuangan Chipotle). Membuka lebih dari 200 restoran baru dengan menyajikan menu
makanan sehat dengan bahan baku segar dan terbaik. Menumbuhkan lalu lintas pelanggan di
sekitar lokasi restoran. Namun selama 5 bulan kedepan ada kejadian yang mengejutkan para
eksekutif dan konsumen Chipotle.
Kejadian yang mengejutkan :
1. Salmonella mewabah di Minnesota pada Agustus dan menginfeksi 64 orang yang makan
di restoran Chipotle Mexican Grill. Diduga tomat yang disajikan menjadi penyebab
(Departemen Kesehatan AS).
2. Sebanyak 80 konsumen dan 18 karyawan di Southern California dilaporkan mengalami
gangguan lambung, muntah dan diare yang disebabkan oleh norovirus.
3. Setelah kejadian itu Chipotle menutup restorannya, membuang seluruh produknya dan
memulangkan karyawannya yang terinfeksi hingga mereka terbebas dari norovirus
4. Di bulan Oktober, 55 orang mengalami keracunan makanan setelah makan di 11 cabang
restoran Chipotle (Portland, Oregon dan Seattle, area Washington). Tim medis
menyebutkan mereka terinfeksi bakteri E.Coli dimana mayoritas orang yang terinfeksi
memakan makanan yang sama. Tetapi hasil tes menunjukkan tidak ada makanan yang
terkontaminasi.
5. Manajemen Chipotle menutup 43 lokasi restoran di Portland dan Seattle sambil
menginvestigasi apakah ada kegagalan dalam suplai makanan ke Chipotle. Selain itu,
Chipotle juga melakukan kerjasama dan konsultasi lebih dekat dengan Dinas Kesehatan
Federal dan Dewan Keamanan Pangan AS.
6. Mengumumkan tinjauan internal mengenai standar prosedur dan persiapan keamanan
pangan makanan perusahaan.
Tindakan internal yang dilakukan manajemen Chipotle :
1. Lebih dari 2500 uji makanan Chipotle, lingkungan restoran dan peralatan tidak ada
bakteri E.Coli.

1
2. Tidak ada karyawan yang terinfeksi dan sakit sejak kejadian tersebut.
3. Sebelum melengkapi stok restoran, tes kesegaran makanan, daging dan bahan harian
dilakukan.
4. Mengimplementasi prosedur keamanan dan audit, semua restoran (2000 cabang) harus
memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai standar keamanan pangan.
5. Kerjasama lebih intens dengan departemen pemerintahan baik tingkat lokal hingga
federal untuk memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai standar keamanan
pangan.
6. Mengganti semua bahan makanan di restoran yang sudah ditutup.
7. Memastikan keamanan sanitasi di semua restoran.
Visi Chipotle adalah mengubah arah pemikiran orang mengenai makanan fast food.
Steve Ells sebagai pemilik Chipotle merupakan lulusan Culinary Institute of America dan
pernah bekerja 2 tahun di Stars Restaurant San Fransisco). Chipotle buka pertama kali di
Denver tahun 1993. Setelah kurun waktu lama, Chipotle membuka restoran di Denver dan
Colorado. Berikut adalah 6 elemen strategi Ells pada Chipotle Mexican Grill:
1. Fokus menu pada burrito, taco, tortilla dan salad.
2. Menggunakan bahan segar dan kualitas terbaik, metode masak klasik untuk menciptakan
selera makan yang tinggi, makanan siap dipesan dan disajikan dalam waktu 1-2 menit
sejak pemesanan dimulai.
3. Memungkinkan konsumen memilih bahan yang diinginkan dengan ngomong langsung
kepada karyawan.
4. Menciptakan restoran yang efisien dalam pengoperasiannya dengan interior yang estetis.
5. Membangun relasi yang kuat dengan semua orang di restoran sebagai teman sendiri, agar
termotivasi dan membangun kinerja yang baik untuk mencapai standar tinggi restoran.
6. Menggunakan rasa hormat kepada konsumen dengan bahan baku yang segar dan daging
yang dibesarkan secara alamiah (organik), bebas antibiotik dan hormon apapun dalam
makanannya.
McDonalds di tahun 1998 pertama kali memperoleh kepemilikan pertama di
perusahaan dan memperoleh hak kontrol perusahaan di awal tahun 2000. Namun
McDonalds mengakui nilai visi kepemimpinan Ells dan menjadikannya sebagai CEO
Chipotle setelah McDonalds memiliki kepemilikan mayoritas. Modal investasi disediakan
McDonalds termasuk rantai pasokan logistik, ekspansi rantai restoran dan mengoperasikan
restoran secara efisien. Hal ini termasuk strategi jangka panjang Chipotle. Akhir 2005
Chipotle memiliki 489 lokasi restoran di 24 negara bagian AS. Setelah itu, top management

2
McDonalds menginginkan Chipotle membebaskan pertumbuhan dan strategi perusahaannya
di masa depan dengan menjadikannya sebagai perusahaan independen, melakukan IPO
pertama kali di Januari 2006, dimana Ells menjadi CEO dan pimpinan dewan komisaris.
Pertumbuhan penerimaan Chipotle sejak 2011-2015 meningkat dengan rata-rata
peningkatan 18,7%. Pendapatan bersih meningkat dengan rata-rata peningkatan 19,4%,
berasal bukan cuma dari penjualan tetapi dari efisiensi operasional restorannya. Ketika
terjadi kasus bakteri dan virus di Chipotle seperti yang dijabarkan di atas, harga saham
perusahaan turun dari US$ 758 di awal Agustus 2015 menjadi US$ 399 di awal Januari
2016. Pada Februari 2016, Chipotle menutup semua restorannya selama periode bulan
Februari untuk melakukan pelatihan keamanan makanan kepada karyawannya. Di
pertengahan Maret 2016, Chipotle melaporkan terjadi penurunan penjualan rata-rata sebesar
36,4% sejak Januari 2015 hingga Februrari 2016. Ketika Chipotle mengumumkan
pembukaan kembali restorannya di pertengahan Maret 2016, Chipotle melakukan perubahan
dalam operasional restorannya dimana daging sebelum dimasak harus disimpan dalam
kondisi vakum tertutup, memarinasi bumbu ke daging dalam refrigerator dan memanaskan
kembali ketika dimasak sebelum disajikan kepada konsumen. Karyawan diharuskan
memakai sarung tangan plastik untuk keamanan dalam memasak daging. Namun kebijakan
ini membuat para konsumen kecewa mengingat hasil masakannya tidak seperti dulu
(mengalami perubahan rasa).
Pada April 2016 dalam laporan kinerja Q1 Chipotle, Ells mengumumkan terjadi
penurunan penerimaan sebesar 23,4% dibandingkan Q1 tahun 2015. Perusahaan mengalami
kehilangan pendapatan US$ 26,4 juta. Penjualan turun 29,7% dan tingkat transaksi di
Chipotle turun 21,1%. Saat ini hingga 2016, Chipotle membuka 1971 restoran di 46 negara
bagian dan di District of Columbia (11 di Canada, 7 di Inggris, 4 di Perancis dan 1 di
Jerman), termasuk 13 restoran ShopHouse Southeast Asian Kitchen, 3 restoran Pizzeria
Locale. Chipotle berekspektasi akan membuka 220-235 restoran di 2016.

Five Generic Competitive

Chipotle didirikan atas dasar kekhawatiran sang founder yaitu Steve Ells terhadap
kualitas bahan baku yang digunakan pada tiap-tiap restaurant cepat saji. Ells ingin
memberikan sesuatu yang jarang diberikan oleh restaurant cepat saji lainnya. Sehingga
konsep strategi yang diaplikasikan oleh Chipotle adalah broad differentiation strategy,

3
dimana strategi ini biasanya lebih banyak dipilih oleh perusahaan untuk membedakan produk
yang mereka jual dengan produk milik kompetitor.
Chipotle mengusung konsep alami yang mereka juluki dengan istilah food with
integrity. Baik bahan baku utama ataupun bahan pelengkap memiliki kualitas yang terbaik,
ramah lingkungan, serta jauh dari berbagai jenis zat-zat kimia layaknya pestisida dan cairan
antibiotik lainnya. Keamanan dan kenyamanan konsumen pun menjadi factor eksternal
terpenting yang diperhatikan oleh manajemen Chipotle. Selain itu, Chipotle juga memiliki
pasar konsumen yang luas, restaurant cepat saji ini menyasar kaum millennial, kaum dengan
kelas menengah (middle class), serta kaum kelas atas (upper class). Sehingga Chipotle
menjadi competitor terkuat bagi restaurant cepat saji seperti Mc Donalds danTaco Bell.
Strategi diferensiasi ini memiliki keunggulan utama yaitu strategi ini dapat menjadi
acuan perusahaan untuk menjaga loyalitas konsumen, dengan cara memberikan customer
value yang tepat dan sesuai dengan target value yang ingin dicapai melalui produk makanan
yang mereka tawarkan agar konsumen mendapatkan satisfaction sehingga untuk selanjutnya
konsumen akan lebih memilih produk yang ditawarkan oleh Chipotle tersebut disbanding
produk yang ditawarkan oleh kompetitor.

Competitors
Taco Bell merupakan restoran yang memimpin pasar Mexican Food dari sekian
banyak Mexican food restaurant, hal ini dapat dilihat pada penjualannya yang mencapai $6.9
billion. Sedangkan pada fast-casual segment, Chipotle memiliki dua kompetitor terbesar yaitu
Moes Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill, sedangkan Baja Fresh dan California juga
menjadi kompetitor Chipotle tetapi hanya di beberapa lokasi saja.
Moes dan Qdoba merupakan dua kompetitor terbesar Chipotle, dikatakan demikian
karena keduanya berada pada segmen yang sama yaitu fast-casual segment. Moes
menyajikan jumlah menu yang lebih banyak dari yang disajikan Chipotle, selain menu yang
ada di Chiphotle, menu yang ada di Moes yaitu quesadillas, fajitas, nachos, buritto bowls,
dan salad. Makanan utamanya juga dapat di kustomisasi dengan pilihan 20 items, selain itu
Moes juga menawarkan menu Kids dan Vegetarian, gluten-free, dan pilihan rendah kalori.
Sedangkan Qdoba juga memiliki menu yang lebih banyak daripada Chiphotle. Qdoba
memiliki beberapa menu yaitu burritos, tacos, taco salads, three-cheese nachos, grilled
quesadillas, tortilla soup, Mexican gumbo, chips dan dips, Qdoba juga memiliki 5 menu
makanan untukanak-anak.

4
Berdasarkan segi bahan baku, Chipotle, Moes dan Qdoba sama-sama memberikan
bahan baku makanan yang berkualitas baik, namun Chipotle lebih memberikan perhatian
khusus terhadap bahan bakunya dengan turun langsung ke lapangan untuk melihat segala
proses pembuatan bahan baku oleh supplier. Pada segi jumlah unit restauran yang ada,
Chipotle memiliki jumlah unit yang lebih banyak dibandingkan kompetitornya Moes dan
Qdoba. Chipotle memiliki 1595 unit, Moes memiliki lebih dari 500 sedangkan Qdoba
memiliki 615 unit. Untuk segi penjualan (sales) Chipotle memimpin penjualan dengan
memiliki penjualan (revenues) sebesar $3,2 billion, sedangkan Moes memiliki penjualan
sebesar $526 million, dan Qdoba hanya memiliki rata-rata sales revenue $1 million dari 615
unit Qdoba atau kira-kira memiliki revenue sebesar $615 million. Sedangkan dari jenis
perusahaan, Chipotle merupakan perusahaan yang sudah go public berbeda dengan Moes
dan Qdoba, sehingga Chipotle memiliki peluang menghimpun dana segar dari publik untuk
melakukan ekspansi usaha apalagi harga saham Chipotle di bursa cukup tinggi.

The Five Forces Model of Competition


1. Buyer
Faktor yang mempengaruhi kompetisi dari pembeli sangat kuat, terlebih ketika
Chipotle menghadapi kasus terkait kontaminasi bakteri E.Coli yang mengakibatkan konsumen
tidak percaya sehingga perusahaan terpakasa menutup 43 lokasi restoran di Portland dan
Seattle. Meskipun hasil investigasi tidak terbukti adanya bakteri E.Coli, Chipotle melakukan
upaya untuk mengembalikan reputasinya kepada publik, seperti melakukan evaluasi, audit
dan pembersihan keselurahan rantai produksi.
2. Supplier
Faktor terkait pengaruh kompetisi dari suppliers yakni medium , keberadaan pemasok
mudah didapat namun Chipotle memonitoring kualitas dan keamanan makanan dari
pemasok. Perusahaan mengandalkan distributor regional, dan menerapkan standar bagi
perkebunan yang memasok bahan baku.
3. Rivalry Among Competing Sellers
Pengaruh kompetisi dari seller sangat kuat, Taco Bell menguasai pasar dalam konsep
mexican food. Sedangkan kompetitor terbesar Chipotle yakni Moes Southwest Grill dan
Qdoba Mexican Grill yang berada pada segmen yang sama yaitu fast-casual segment,
sedangkan Baja Fresh dan California juga menjadi kompetitor Chipotle tetapi hanya di
beberapa lokasi saja. Kedua kompetitor terbesar tersebut menyajikan kualitas makanan yang
tinggi dan service seperti table service maupun quick service. Baik segi varian menu, kualitas

5
bahan baku , dan pelayanan yang prima sangat tipis membedakanya sehingga daya saing antar
kompetitor sangatlah kuat.
4. Substitute Product
Pengaruh substitute product sangat kuat, industri makanan terutama restoran
mempunyai substitute product sangat tinggi dan mudah ditemukan di tempat lain apalagi
terkait selera konsumen. Chipotle dengan julukan food integrity baik dari kualitas dan
nutrisi yang ditonjolkan mempunyai variasi menu mexico grill yang cukup banyak. Apabila
konsumen tidak menginginkan produk tersebut, maka dengan mudah untuk pindah ke produk
lain sebab alternatif pilihan makanan sangat banyak dan kompetitor mempunyai variasi menu
yang sama dengan Chipotle.
5. New Entrants
Ancaman dari new entrants terkait entry barriers yakni tinggi sebab pemain baru akan
menghadapi pemain lama yang sudah cukup kuat dalam brand dan reputasinya.Chipotle
didirikan oleh Steve Ells pada tahun 1993, selanjutnya Chipotle melakukan perubahan tren
pada tahun 2003-2004 dengan menggunakan produk organik sehingga dijuluki food
integrity, sehingga mempunyai image yang kuat dan pesaing baru akan susah masuk. Selain
itu, dalam membentuk image Chipotle awalnya mengandalkan WOM (Word-of-Mouth) yang
kemudian melakukan pengiklanan dalam skala besar seperti melalui radio, online adv, tv
commercial, dan lain-lain. Untuk mencapai posisi tersebut, pesaing baru akan membutuhkan
cost dan proses sangat panjang sehingga sangat sulit untuk menembus pasar ini.

Chipotles Driving Forces Analysis


Changing in societal concern, attitudes, and lifestyles Tren dalam industri restoran
menurut survei National Restaurant Association (2016), 68% memilih mengunjungi
restoran yang menawarkan makanan dari produk lokal, 70% memilih memesan makanan
sehat, 66% memilih produk makanan yang memiliki banyak varian.
Regulatory influences and government policy Kolaborasi antara manajemen Chipotle
dengan Centers for Disease Control and Prevention, U.S Department of Agricultures
Food Safety and Inspection Service, dan U.S Food and Drug Administration yang
menghasilkan tujuh keputusan prosedur standar penyajian makanan di Chipotle.
Analisis: Sejak tahun 2003 (13 tahun sebelum survei dari National Restaurant
Association), pimpinan Chipotle telah melakukan berbagai langkah dalam merespon
perubahan industri ke depan. Langkah tersebut tertuang melalui komitmen Chipotle yang
disebut Food With Integrity. Bentuk komitmen tersebut antara lain menggunakan bahan-

6
bahan lokal organik dan daging hewan yang telah memenuhi standar termasuk tidak
menggunakan non-therapeutic antibiotics serta tidak diberi suntikan hormon untuk
mempercepat pertumbuhan.

SWOT Analysis
1. Resource
Tangible:
Physical: Chipotle memiliki 1.971 toko yang beroperasi di berbagai wilayah, baik di
benua Amerika maupun benua Eropa.
Financial: Berdasarkan balance sheet data yang dimiliki oleh Chipotle, perusahaan ini
menggunakan modal yang berasal dari saham dan hutang.
Organizational: Chipotle memiliki New Diagnostic and Planning Tool yang digunakan
untuk membantu kegiatan lapangan dan alat ini telah terbukti dapat delivering
dividends.

Intangible:
Human Assets and intellectual capital: Chipotle melatih karyawannya dengan berbagai
posisi agar karyawan tersebut bisa diandalkan di situasi sibuk. Selain itu, Chipotle juga
melakukan people development and team building untuk membangun budaya di setiap
restoran.
Brands, company image and reputational assets: Chipotle merupakan restoran cepat
saji yang memberikan produk fresh kepada konsumennya, namun setelah kejadian yang
menimpa banyak konsumennya, Chipotle harus lebih keras membangun brand image
nya sebagai makanan cepat saji yang sehat untuk konsumennya.
Relationships: Chipotle bekerja sama dengan beberapa supplier untuk bahan-bahan
produknya, selain itu Chipotle juga bekerja sama dengan FDA.
Company Culture: Chipotle berkomitmen untuk tetap memberikan produk yang
bernutrisi kepada konsumennya melalui produk yang berkualitas dengan pemilihan
bahan-bahan mentah pilihan serta pekerja yang terlatih untuk mengolah makanan.

2. Capabilities
Berdasarkan kasus, Chipotle menekankan pada bagaimana memberikan service yang
baik kepada konsumennya, yaitu melalui quality production mulai dari pemilihan barang
mentah hingga menjadi produk jadi dan karyawan yang terpercaya dan terlatih, sehingga

7
dapat disimpulkan bahwa Chipotle menggunakan good quality of service sebagai core
competency Chipotle.
STRENGHTS
Kekuatan yang dimiliki oleh Chipotle terletak pada bagaimana mereka memberikan servis
yang baik kepada konsumennya dengan tetap berintegritas bahwa Chipotle akan memberikan
produk yang bernutrisi kepada konsumennya.
WEAKNESS
Chipotle mengahadapi kasus dimana produk mereka membuat konsumen menjadi sakit
setelah mengkonsumsi produk Chipotle.
OPPORTUNITY
Organic food: semakin banyaknya orang yang peduli terhadap makanan sehat, menjadikan
Chipotle mempunyai kesempatan dalam mengembangkan bisnis ke segmen yang baru
dimana dengan menyediakan organic food sebagai langkah strategi pasar dalam
menyediakan makanan yang hanya enak tetapi masih peduli terhadap kesehatan yang akan
dikonsumsi oleh konsumennya.
Ekspansi: melakukan perluasan pemasaran ke negara lain dalam meningkatkan pangsa
pasar dan pendapatan dari Chipotle.
Menu lokal: adanya ekspansi perusahaan ke negara-negara lain bisa menyesuaikan menu
tambahan sebagai daya tarik masyarakat seperti menambah menu lokal. Menu lokal
diharapkan bisa menjadi startegi pemasaran perusahaan dalam memperkenalkan dari
produk Chipotle.
THREAT
Pengawasan: produk dasar yang ditawarkan Chipotle adalah berupa makanan sehingga
perlu ditingkatkan lebih dalam pengawasan supplier atas bahan makanan yang didapat,
supaya kejadian yang terjadi tidak terulang seperti mengandung bakteri E.Coli dalam
bahan makanannya.
Kompetitor: banyaknya kompetitor yang sudah masuk dibisnis ini menjadikan persaingan
semakin ketat seperti Taco Bell, Moes Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill
sehingga diperlukan strategi lebih dalam menarik konsumen.

REKOMENDASI

Berdasarkan kelemahan yang dimiliki oleh Chipotle, maka yang harus dilakukan oleh
Chipotle adalah terus menerus membuktikan bahwa mereka akan melakukan perubahan yang

8
lebih baik kepada konsumennya. Chipotle telah melakukan banyak hal dengan mengganti
beberapa prosedur pembuatan prduk dan melakukan beberapa tes terlebih dahulu kepada
bahan-bahan mentahnya. Jika Chipotle menghadapi permasalahan seperti ini, sebaiknya
tetaplah terbuka kepada konsumen dan tetap bekerja sama dengan lembaga-lembaga terkait
seperti FDA dan CDC agar kepercayaan konsumen terhadap Chipotle terbangun kembali.
Permasalah yang dihadapi oleh Chipotle tersebut bisa menjadikan cambukan
perusahaan dalam melakukan pengawasan yang lebih ketat guna tidak terjadi kejadian yang
serupa. Terlebih menu yang ditawarkan berupa makanan Mexico, sedangkan Product Life
Cycle dari sebuah makanan terbilang cepat perusahaan perlu melakukan inovasi agar bisa
masuk ke pangsa pasar bisnis makanan baru seperti makanan Asia, atau Eropa, sehingga
adanya new innovation, new bussiness, new food dalam perusahaan.