A PUBLICIDADE E A PROTEO DO

emancipao
CONSUMIDOR INFANTO-JUVENIL: BREVE
DENNCIA DA VIOLAO DE GARANTIAS

Maria Ceclia Narssi Munhoz Affornalli 1

RESUMO: Este artigo analisa como a atividade publicitria, no Brasil, vem repercutindo
sobre a eficcia da proteo jurdica do consumidor e sobre o princpio constitucional
da dignidade da pessoa humana. Cita alguns exemplos de campanhas publicitrias
que, direta ou indiretamente, atingiram a ateno do pblico formado por crianas e
adolescentes, a partir do conceito de publicidade enganosa e abusiva. Esclarece
como funciona o controle da atividade publicitria, no Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade e direito do consumidor; dignidade da pessoa huma-
na; abusos da publicidade; criana e adolescente consumidor; eficcia da proteo ao
consumidor.

Percebe-se que, na atualidade, uma das indstrias que mais

movimenta esforos e capitais a da produo publicitria. Alm disso,
no enfrentamento moderno de ganho de mercado e da transposio de
fronteiras, desafios impostos pela globalizao, difcil encontrar ativi-
dade que possa fazer concorrncia efetividade da publicidade.
Diante disso, pode-se notar que as campanhas publicitrias
no somente tm conseguido o xito de transformar os produtos e ser-
vios que anunciam em objetos de consumo mundial, como tambm
elas tm se tornado um produto de consumo, em si mesmas,
transnacionalmente.

1
Professora junto s Faculdades Integradas Santa Cruz de Curitiba FARESC e do Complexo de
Ensino Superior do Brasil UNIBRASIL. Mestre em Cincias Sociais Aplicadas e Especialista em
Novas Tendncias do Direito Contemporneo, pela UEPG. E-mail: mc.mz@ibest.com.br
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Contudo, uma vez evidenciada a grande difuso de informa-

es e mensagens que, atravs da publicidade e propaganda, so vei-
culadas aos consumidores das localidades as mais diversas, tambm
se deve analisar o alcance dos seus efeitos, nem sempre benficos e
nem sempre declarados, numa perspectiva mundial. E, alm disso, h
que se mencionar que tais campanhas, h muito tempo voltadas mais
lgica de mercado do que tica da comunicao (ramo do qual a
publicidade faz parte), tm o condo de atingir e despertar o interesse
de pessoas das mais diferentes idades, classes sociais, profisses etc.
Para iniciar-se o desenvolvimento dessa exposio, faz-se
mister explicar o significado e o alcance da expresso publicidade e
propaganda. Segundo Antnio Carlos Efing (2004, p. 184):
publicidade sinnimo de mensagem publicitria, a qual corres-
ponde ao conjunto de comunicaes controladas, identificveis e
persuasivas, transmitidas atravs dos meios de difuso como o
objetivo de criar demanda de produtos e contribui para a boa
imagem da empresa.
O mencionado autor adverte, ainda, para que o legislador do
Cdigo de Defesa do Consumidor utilizou a expresso oferta como
sinnimo de marketing que, segundo o estudioso, representa todos
os mtodos, tcnicas e instrumentos que aproximam o consumidor dos
produtos e servios (EFING, 2004, p. 184).
J para Valria Falco Chaise, a publicidade entendida como
a forma ou meio de comunicao com o pblico que tem como objetivo
promover a aquisio de um produto ou a utilizao de servio (2001, p. 8).
Contudo, para a diferenciao dos termos publicidade e pro-
paganda, permite-se citar lio de Furlan (1992), na qual ela advoga que
a propaganda uma forma de divulgao de idias, enquanto que a
publicidade est voltada para a finalidade comercial. No entanto, a mes-
ma autora adverte que a publicidade seria uma decorrncia da propa-
ganda, haja vista que, embora tenha uma finalidade bem determinada,
qual seja, o objetivo comercial, no deixa de ser tambm, como a propa-
ganda, uma forma de divulgao de idias (FURLAN, 1992, p. 99).
No mesmo sentido, leciona Efing que h distino entre pu-
blicidade e informao, sendo a primeira dependente da segunda (2004,
p. 187), querendo dizer, com isso, que a publicidade traz em si uma
informao mas, no entanto, nem toda a informao pode ser qualifica-
da como publicidade.
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E sob esse enfoque, qual seja, o de instrumento de divulga-

o de idias e de formao de opinio que o presente artigo questiona
a forma como a atividade da publicidade atinge as crianas e os adoles-
centes e, muitas vezes, a dignidade desses sujeitos.
A abordagem jurdica da publicidade no temtica aqui inau-
gurada, pois j era tratada mesmo antes do advento da Lei n. 8.078, de
11 de setembro de 1990, que instituiu o Cdigo de Defesa do Consumi-
dor, atravs de leis esparsas.
Contudo, h que se frisar que no Brasil existe um controle
dual da atividade publicitria, que composto por uma forma de auto-
regulamentao e outra de hetero-regulamentao.
A auto-regulamentao se d atravs do controle da prpria
classe publicitria, que conta com o Cdigo Brasileiro de Auto-Regula-
mentao Publicitria, que surgiu aps a tentativa de se criar uma lei
que visava instituir uma forma de censura prvia a toda e qualquer pea
publicitria. Temendo a criao dessa lei, justamente nos tempos em
que a ditadura militar se dizia finda e quando, finalmente, ensaiava-se
voltar a viver um clima de liberdade de expresso, a classe publicitria
movimentou-se em prol da criao de um instrumento que regulamen-
tasse a sua atuao profissional e que fosse convincente e eficaz no
sentido de criar normas hbeis a afastar a inteno de censurar previa-
mente seu mister. Os esforos do segmento publicitrio foram exitosos,
resultando na suspenso do projeto de lei to temido. Para a aplicao
e fiscalizao do cumprimento das normas contidas no Cdigo Brasilei-
ro de Auto-Regulamentao Publicitria surgiu o Conselho Nacional de
Auto-Regulamentao Publicitria, conhecido como CONAR, o qual
uma ONG mantida com contribuies vindas da prpria classe repre-
sentada.
Paralelamente ao auto-controle, temos uma forma de hetero-
regulamentao e hetero-controle, que se refere ao controle exercido
por agente diverso (como o prprio prefixo hetero j indica), aqui repre-
sentado pelo Estado, atravs do Poder Legislativo e do Poder Judicirio.
A hetero-regulamentao representada pelo Cdigo de Defesa do Con-
sumidor (Lei n. 8078/1990), que traz algumas disposies acerca da
oferta e da publicidade, ao passo que o hetero-controle exercido pelo
Poder Judicirio, que tem o condo de julgar a publicidade, aplicando as
regras do Cdigo de Defesa do Consumidor e da Constituio Federal.

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So formas de controle e regulamentao que no se exclu-

em, no entanto, de salientar que o Cdigo do Conar no exaure a
proteo do consumidor brasileiro, nem as suas decises podem impe-
dir a apreciao pelo Poder Judicirio da licitude ou ilicitude de determi-
nada campanha ou pea publicitria (EFING, 2004, p. 189).
Feitas essas observaes preliminares acerca da publicidade
e propaganda, importante analisar a eficcia da proteo do consumi-
dor atravs de uma perspectiva que vai alm da Lei n. 8.078, embora
esteja pautado no princpio protecionista do consumidor e no reconheci-
mento da sua vulnerabilidade. Alm da abordagem dos dispositivos que,
no Cdigo de Defesa do Consumidor, versam sobre a publicidade enga-
nosa e abusiva, e dos fundamentos principiolgicos que inspiraram essa
louvvel lei, tambm de fundamental importncia voltar o olhar para o
princpio constitucional da dignidade da pessoa humana e para o Esta-
tuto da Criana e do Adolescente, o qual tem o mrito de atentar para
especial condio de pessoas em desenvolvimento das crianas e dos
adolescentes e que, por isso, encontram-se, enquanto consumidores,
numa posio ainda mais vulnervel.
O Cdigo de Defesa do Consumidor, em seu captulo V, que
trata das prticas comerciais, preocupou-se em disciplinar sobre a ofer-
ta e a publicidade. Dentre suas normas, tratou sobre a proibio de toda
publicidade enganosa ou abusiva.
Por publicidade enganosa deve-se entender aquela que in-
teira ou parcialmente falsa, ou que atravs da omisso ou qualquer outra
forma seja capaz de induzir em erro o consumidor, a respeito da nature-
za, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo
e quaisquer outros dados do produto ou do servio que anuncia. Por sua
vez, a publicidade abusiva diferencia-se da enganosa por apresentar maior
lesividade que aquela e por atentar contra valores ainda mais caros
sociedade. Essa maior potencialidade de dano est em que a publicida-
de abusiva pode se apresentar como promotora de qualquer espcie de
discriminao, incitao violncia, exploradora do medo ou da supers-
tio, desrespeitosa aos valores ambientais, de sade e segurana do
consumidor. Mas a grande preocupao est em que a publicidade
abusiva tambm pode se apresentar sob a forma de pea ou campanha
que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana.
Se o maior potencial de dano, que caracteriza a publicidade
como abusiva, ao invs de apenas enganosa, est no menor discerni-

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mento da criana, h que se estender esse raciocnio tambm para a

publicidade que explora a imaturidade presente, de uma maneira geral,
no adolescente. Alm disso, chama-se a ateno para o fato de que,
muitas das publicidades que se aproveitam do discernimento ainda in-
completo dos adolescentes, tambm se caracterizam pelo incentivo a
comportamentos que lhe so danosos sade e segurana.
Sendo assim, percebe-se que o pblico infanto-juvenil for-
mado por consumidores que so ainda mais vulnerveis, nas relaes
consumeristas, do que o pblico formado por pessoas adultas.
Cumpre mencionar que so muitas as campanhas publicitri-
as que direta ou indiretamente tm atingido esses sujeitos que a partir
de agora sero denominados pblico infanto-juvenil e, no raras ve-
zes, lhes trazem prejuzos que, para a aferio de seus efeitos e alcan-
ce, necessitam da reunio de esforos interdisciplinares, ou seja, do
trabalho conjunto de profissionais de diversas reas do conhecimento,
como advogados, promotores de justia, juzes, mdicos, psiclogos,
assistentes sociais, pedagogos, entre outros tantos.
Por publicidade que indiretamente atinge o pblico infanto-ju-
venil deve-se entender aquelas que, mesmo no sendo especificamente
dirigidas a ele, acabam repercutindo em sua realidade. Como exemplo,
podem ser citados casos como o das milionrias campanhas de cerveja
que, embora declaradamente voltadas ao consumidor adulto, acabam
surtindo efeito tambm nos adolescentes; entre os quais, sabido, tem
crescido o consumo de bebidas alcolicas, mesmo lhes sendo proibida
a venda.
Mesmo diante da restrio dos horrios para a veiculao des-
sas campanhas, o seu alcance no deixa de se manifestar sobre o
pblico em questo.
Quanto ao pblico infantil, composto por pessoas de zero a
doze anos, h que se mencionar que as campanhas de cerveja tambm
no lhes so incuas. Num passado muito recente, foram alvo de maci-
a veiculao miditica propagandas de cerveja que utilizavam como
mascote animais que praticavam condutas humanas. Esses persona-
gens passaram a ser denominados de animais humanizados. Em pou-
co tempo aps o incio da apresentao dessas peas, a sociedade
brasileira se viu encantada com personagens como o Siri que, na praia,
roubava a bebida do rapaz distrado e, num gesto de provocao, rebola-

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va para ele e a tartaruga polivalente, exmia desde como jogadora de

futebol at como praticante de lutas marciais.
Constatou-se que, logo em seguida exibio dessas cam-
panhas, muitas crianas, de norte a sul do Brasil, passaram a imitar os
simpticos animais mascotes das cervejas. Diante disso, questiona-se:
Que mensagens esses personagens passam aos seus telespectadores
mirins? No ser a de que a cerveja X desce redondo, ou de que a da
marca Y a nmero um?! Questiona-se, ainda, se essas peas publi-
citrias efetivamente no tm o intuito de atingir o pblico infantil com-
posto por futuros consumidores, que desde j podem estar sendo ades-
trados para o consumo de uma marca ou de outra, e o pblico adoles-
cente que comprovadamente j gera lucro para os fabricantes de bebi-
das alcolicas.
Muitos outros casos de publicidade podem ser citados como
exemplo de alcance indireto (ou direto?!) das crianas e adolescentes,
como a de bebidas energticas que criam asas ou de desodorantes
que prometem fazer o mais tmido dos sujeitos, num passe de mgica,
vencer todos os seus recalques e limitaes.
Entre as propagandas diretamente voltadas ao pblico com-
posto por crianas e adolescentes, muitos so os questionamentos ti-
cos que podem surgir, sobretudo quando se verifica que a dignidade
desses sujeitos aviltantemente afrontada. Muitos dos produtos desti-
nados a eles so divulgados com apelo ao erotismo (como as sandlias
que vm acompanhadas de acessrios como mscara e chicote refe-
rindo-se a personagem que, por algum tempo, gozou de popularidade,
entre os jovens; roupas inspiradas em danarinas de ritmos bastante
sensuais ou de msicas cujas letras incentivam a reificao da
condioio da dignidade humana.a ende outras r enenderroposta de
estudo interdisciplinar que, a aprtir do enfoque jur feminina etc.); s tra-
paas como forma de esperteza, discriminao e ao preconceito (como
a da tesourinha, cujo refro eu tenho, voc no tem era repetido inme-
ras vezes) etc.
Muitos dos exemplos citados j deixaram de ser veiculados,
seja por presso da classe publicitria, atravs do CONAR, seja por
deciso do Poder Judicirio, ou espontaneamente.
H que se mencionar, ainda, a publicidade subliminar, a res-
peito da qual Mayra de Souza Scremin (2002, p. 177/178) adverte:

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No podemos ficar alheios aos estudos referentes manipulao

do consumidor por meio da publicidade. Os profissionais da
comunicao trabalham de acordo com a idia sofstica de que
todas as coisas so relativas e de que a verdade algo malevel
e adaptvel conforme a realidade. (...) Essa a base da publici-
dade subliminar. Conceitualmente, consiste em um mtodo de
anunciar, no qual h uma mensagem perceptvel conscientemente
e outra que captada pelo pblico somente pelo inconsciente, na
maioria das pessoas. Essa informao recebida no inconsciente
tem o intuito de manipular o consumidor para a compra
A partir dos casos comentados, verifica-se que so vrias as
formas pelas quais a publicidade vem atingindo valores que so caros
sociedade, razo pela qual se questiona o porqu de os consumidores
brasileiros ainda serem surpreendidos com freqncia por publicidades
que desrespeitam os interesses das crianas e adolescentes, enquanto
pessoas humanas em desenvolvimento e consumidores, mesmo com a
existncia de um duplo controle da atividade publicitria (como j expli-
cado anteriormente auto e hetero-regulamentao e controle).
Surge, assim, o questionamento: Como a publicidade dirigida,
direta ou indiretamente, a esse pblico influi na eficcia da proteo do
consumidor?
De uma maneira bastante ampla, eficcia comumente asso-
ciada noo de efetividade e, nesse sentido, a contribuio de Arnaud,
segundo a qual a cincia do direito entende por eficcia apenas a
eficcia jurdica, e s se interessa pela realidade factual das normas em
termos de efetividade (ARNAUD, 1999, p. 296).
Mais completa a definio que diz ser a eficcia uma
... fora ou poder que possa ter um ato ou fato, para produzir os
desejados efeitos. A eficcia jurdica, desse modo, advm da fora
jurdica ou dos efeitos legais atribudos ao ato jurdico, em virtude
da qual deve ser o mesmo cumprido ou rejeitado, segundo as
determinaes, que nele se contm. (SILVA, 2001, p. 296).
Todavia, faz-se necessrio buscar respaldo consistente nos
estudos que aprofundam o significado da eficcia jurdica e que se pro-
pe a investigar as diversas modalidades de eficcia (BARCELLOS, 2002).
O primeiro sentido de eficcia conduz ao entendimento de
que:

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Eficcia jurdica um atributo associado s normas e consiste

naquilo que se pode exigir, judicialmente se necessrio, com
fundamento em cada uma delas. O natural seria que se pudesse
exigir diante do Poder Judicirio exatamente aquele efeito que a
norma pretende produzir e que, por qualquer razo, no veio a
acontecer espontaneamente. Bastaria, assim, identificar o efeito
pretendido pela norma e solicitar ao Judicirio que o produzisse
no mundo dos fatos, coativamente. (BARCELLOS, 2002, p. 59).
Contudo, como adverte a citada autora:
nem sempre o ordenamento jurdico atribui essa espcie de
eficcia jurdica ao efeito pretendido pela norma (...) Em outros
casos, todavia, o ordenamento cria formas de eficcia jurdica
especficas ou adiciona a essa eficcia normal outras
modalidades diversas (...) algumas delas desenvolvidas pela
doutrina e jurisprudncia e outras criadas de forma especfica
pelo direito positivo. (BARCELLOS, 2002, p. 59/60)
Quanto ao princpio constitucional da dignidade da pessoa
humana, que o Professor Ingo Sarlet (2001) considera a partir de um
trplice enfoque (norma jurdica fundamental, princpio e valor), digna
de meno a dificuldade da delimitao do alcance do seu significado,
por impreciso e vago que o termo dignidade humana. Nesse sentido,
Sarlet (2001, p. 38) explica que a dificuldade est em que no caso da
dignidade da pessoa, diversamente do que ocorre com as demais
normas jusfundamentais, no se cuida de aspectos mais ou
menos especficos da existncia humana (integridade fsica,
intimidade, vida, propriedade, etc.) mas, sim, de uma qualidade
tida como inerente a todo e qualquer ser humano, de tal sorte que
a dignidade como j restou evidenciado passou a ser
habitualmente definida como constituindo o valor prprio que
identifica o ser humano como tal... (SARLET, 2001, p. 38).
Considerando-se que grande parte das campanhas publicitri-
as veiculada atravs da mdia, Blzquez ressalta que muito
preocupante a eficcia com que os meios de comunicao de massa
(que ele costuma chamar de MCS - meios de comunicao social) agem
para impor critrios de conduta e para criar opinies opostas reflexo
tica (BLZQUEZ, 1999, p. 30). Nesse sentido, adverte Blzquez (1999,
p. 24):
atualmente no se pode separar a tica informativa da deontologia
empresarial, condicionada pelo fenmeno da oferta e da demanda

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de trabalho e de dinheiro. O setor econmico age como grupo

de presso sobre o setor profissional. Este fica prestes a trair os
ideais ticos informativos, submetendo a verdade ao lucro e a
liberdade de expresso e de conscincia aos interesses dos
acionistas e empresrios. (BLZQUEZ, 1999, p. 24-25) (texto
original sem destaque).
Esse novo modelo de tica empresarial aplicada comunica-
o tambm no ignora a tirania da imagem, uma das questes ticas
mais importantes, na atualidade (BLZQUEZ, 1999, p. 26). certo afir-
mar que o fascnio que o pblico, em geral, tem pelas imagens carac-
terstica que no passa despercebida pelas empresas de comunicao,
vidas pelo lucro e cientes da potencialidade lucrativa das imagens. A
preocupao prioritria com as imagens substitui com muita freqncia
a preocupao fundamental com o ser. O importante no ser, mas
aparentar. (BLZQUEZ, 1999, p. 29)(original sem destaque).
Por fim, cumpre salientar, no como forma de isentar de res-
ponsabilidade os profissionais da publicidade e nem os meios de comu-
nicao, mas com base na teoria dos campos, de Pierre Bourdieu, que
a complexidade da sociedade contempornea faz com que os diversos
setores disputem o poder circundando o campo miditico, reconhecen-
do nele um dos mais eficientes caminhos para alcanar seu objetivo.
Assim, parte significativa da responsabilidade pelo desrespeito e afronta
ao princpio da dignidade da pessoa humana, perpetrada nos meios de
comunicao de massa, atravs da atividade publicitria, h que ser
imputada aos setores da sociedade que dela se beneficiam, buscando
disputar espao e poder no campo dos media.
Para concluir, importante salientar que a preocupao com
os efeitos da publicidade sobre as crianas e adolescentesabordado o
estudo da ores ainda mais vulneroas humanas e consumidores. vem
levantando questionamentos no somente do Direito, mas de diversos
setores da sociedade, diante do desrespeito a tantos valores sociais e
humanos que promove, como so os que orientam o sistema constituci-
onal de proteo do consumidor.
Sendo assim, pergunta-se: Por que o Direito deve se ocupar
de uma questo que para o senso comum e para tantas outras reas do
conhecimento tem se apresentado como irremedivel, qual seja, os abu-
sos e desmandos da publicidade?
A resposta est em que a razo da constante luta e pesquisa

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jurdica fortalece-se sempre que se acreditar que h possibilidade de

mudana social operada pelo direito, no sentido de afirmao positiva
da relao entre o direito e a transformao social (CLVE, 2001, p.209).
necessrio que, apesar de predominar a crtica social de que o Direito
muitas vezes exerce o papel de uma superestrutura legitimadora (...)
do Estado (CLVE, 2001, p. 209), no se pode pecar pelo imperdovel
reducionismo de ignorar que o fenmeno jurdico muito mais comple-
xo.
Permite-se encerrar essa breve denncia de desrespeito aos
direitos dos consumidores infanto-juvenis com uma otimista, porm ne-
cessria, lio do Professor Clmerson Merlin Clve, constitucionalista
paranaense de renome internacional, que afirma:
Tenho para mim que o direito no incompatvel com a mudana
social. Sendo instncia normativa mediadora, os signos libertrios
incorporados ao corpo jurdico-normativo podem facilitar e, por
vezes, mesmo exigir a mudana social (revele-se que utilizo a
locuo mudana social com um sentido emancipatrio). Para
isso, porm, necessria a existncia de bons operadores do
direito. Operadores preparados para, no momento oportuno (...),
e com instrumental terico adequado, justificar juridicamente as
mudanas (fazendo uso do saber jurdico). (CLVE, 2001, p.215).
(Original sem destaques).

ADVERTISING AND THE PROTECTION OF CHILD

AND TEENAGE CONSUMERS:
A BRIEF DENOUNCEMENT OF THE VIOLATION OF RIGHTS

ABSTRACT: This article make analysis of brasilian publicity, the juridical protection
consumer efficacy and the constitutional principle human dignity. Make mention of the
publicity campaign examples destined to children and teenagers. Make analisys of
false and abusive publicity concept. Explan about publicity brasilian control.
KEYWORDS: publicity and consumer right; human dignity; publicity abuses; children
and teenager consumer; consumer protection efficacy.

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