(Soluciones Integrales
de Desarrollo Empresarial)
MANUAL DE INTRODUCCIN
AL MARKETING
3
Ecuador: Cite Empresarial
Teresa de Cepeda N34-178
y Av. Repblica.
+593 2 2444492
ramirodiazg09@maestriaenlosnegocios.com
consultas@maestriaenlosnegocios.com
Quito - Ecuador
2 | Manual de Introduccin al Marketing
3
21
22
NEWSLETTERS / BOLETINES INFORMATIVOS 23
24
SU SITIO WEB 27
Comentarios Finales 27
4
29
LAS ENTREVISTAS 30
LAS PROPUESTAS 31
32
LA ORDEN DE SERVICIOS (o la CARTA DE ACUERDO) 32
Comentarios Finales 33
Manual de Introduccin al Marketing | 3
ADVERTENCIA:
Nos reservamos expresamente el DERECHO DE ACCIONAR contra cualquier adquiriente o
DA que circule de modo no autorizado EN
FORMA ESCRITA por el autor, ya sea por Internet o por cualquier otro medio de
en cualquier otro tipo de formato.
DERECHOS DE AUTOR:
Teresa de Cepeda N34-178 y Repblica sgeundo piso.
ramirodiazg@maestriaenlosnegocios.com
UTH
Modulo 1
CRISIS y CAMBIO
Comentarios Finales
Cada profesional, estudio, consultorio, oficina o empresa debe proyectar una estrategia para
palabra servicios
la carrera que haya cursado y marque con un resaltador cada vez que encuentre la palabra
VENDER, relacionada con lo que usted estaba aprendiendo en ese momento en su universidad,
instituto o escuela).
permanentes.
Primero
usted / su estudio/ su consultorio/ su empresa puede ofrecer, determinando
ventajas y beneficios para un potencial cliente que decida contratarlo. Por supuesto,
ventajas y beneficios que lo distingan de otros profesionales que ofrezcan lo mismo
que usted.
Por favor, NO le tenga miedo a la competencia;
Segundo paso es fijar SUS OBJETIVOS:
guste), y no
Tercer
clientes. Convengamos que todas las personas no son iguales, que todas las entidades y todas
necesidades, las mismas expectativas, las mismas exigencias de tiempos, el mismo nivel
A ese sector (o actividad) hay que incorporarle los otros tres, no necesariamente en personas a
CRISIS:
palabra CRISIS.
dijeron
.
cuadrados siguientes:
vecinos que vivan (o trabajen) en cada casa, apartamento, empresas o local comercial ubicado
(definiendo
, conocen lo que
Entonces cuando les solicito que piensen en un vecino cualquiera, que tal vez viva en el
y les hago la
pregunta: .
Manual de Introduccin al Marketing | 7
y amigos) sepan:
CAMBIO:
a ello.
Recibirse de
ganar mucho dinero
-"antes de
, porque era
profesional.
merecer
Plan Escrito
de este Curso.
les
satisface o cubre?
a la forma de pago
-
-
-
Si usted / su estudio / consultorio / empresa se dirige o intenta vender servicios (o productos) a
diferentes segmentos de mercado, egia diferente para cada
uno de ellos.
mayores
alguna vez?).
Si pensamos en que, de un lado del
otro lado
U VENDE, o MUERE ,U
ventas.
Un cliente es alguien que: tiene y tiene DINERO para pagar lo que usted
utilidad)?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----
3) para cumplir con
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----
4)
ese monto de dinero.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----
5)
factura promedio por ese servicio o producto terminado.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----
6) por ese
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----
Considere lo siguiente: Si usted tiene hoy en su agenda personal a esos 150 / 200 clientes
(mejor dicho,
4%).
5.000 personas,
entidades, empresas, potenciales clientes de lo que usted tiene para ofrecerles, para que luego
de aprender mucho de los NO, obtenga 150 SI en solicitud de servicios o venta de productos.
Modulo 2
SU PLAN DE MARKETING (SU PROYECTO LABORAL/ COMERCIAL)
EL DESARROLLO DE SU PLAN DE MARKETING
TIPOS DE PLANES DE MARKETING
EL PLAN DE CONTACTOS y RELACIONES.
EL PLAN ACTIVO.
PASOS PARA ESCRIBIR e IMPEMENTAR SU PLAN DE MARKETING
Nota Importante:
COMO OBSEQUIO la
(un
ramirodiazg@hotmail.com
Modulo 2
EL DESARROLLO DE SU PLAN DE MARKETING
12 | Manual de Introduccin al Marketing
Futuro)?
El primer paso para el desarrollo de SU Plan de Marketing es una sincera y honesta (reitero:
sincera y honesta CURSOS y CAPACIDADES.
Le sugerimos, tras la lectura completa de esta CLASE 2, ver y completar en la
decir, las ventajas y beneficios personales, profesionales y comerciales que usted, su estudio /
su consultorio / buffete o empresa tienen para ofrecer a sus potenciales clientes y los recursos
con los que cuenta para ello.
Para hacer este Plan (Proyecto) y luego poder Implementarlo (Construirlo), se necesita:
Manual de Introduccin al Marketing | 13
QUE VENDE
E!),
Lo Conozcan
de VIDA LABORAL/PROFESIONAL),
2)
potenciales clientes, y poca competencia de otros profesionales que digan que hacen lo mismo).
es,
estudio, consultorio o empresa utilice, lo que vendemos los profesionales es, ante todo,
CONFIANZA.
entregaron) una carpeta suya (o un folleto suyo), sin luego conocerlo personalmente!
3) sus aptitudes y
profesionalidad con la que lo Proyecte e Implemente, va a depender directamente de su
SU ACTITUD PERSONAL y PROFESIONAL.
cantidad de ESFUERZO, CONSTANCIA, DISCIPLINA y RECURSOS que usted / su estudio / su
A- El PLAN DE CONTACTOS
14 | Manual de Introduccin al Marketing
B-
C-
A- EL PLAN DE CONTACTOS
BIEN PAGOS).
rto?) de los profesionales independientes y
Actual....... Y Futura
Definamos, ante todo, en el caso de este Plan de
Contactos: Amigos, familiares, conocidos, socios del mismo club, amigos de sus amigos,
1- MEJORE
En primer
Por lo cual, NADIE quiere ni tiene un minuto para escuchar SUS problemas
laborales/comerciales (aclaremos que estoy hablando de sus amigos, familiares y conocidos
como potenciales clientes y no solamente como amigos, familiares y conocidos).
por favor, no es
necesario que cuando tenemos la suerte de encontrarnos (por que lo acordamos, o de pura
, tengamos
necesidad de contestarles: O que, cuando nos pregunten por lo que
estamos haciendo, contestemos, .
Por favor, nunca mienta laboralmente hablando, en
clientes, cuando
conocidos lo recomienden a otros. Si ellos no conocen sus ventajas y beneficios, es posible que
el mensaje que transmitan a sus amigos y conocidos, no sea claro o, mucho peor, no sea
bueno.
1ero-
empresa, sino que PERJUDICA
2do- Porque no le sirve de nada.
CLIENTES
RENTABLES, no en hacer favores.
4-
pregunten
Cunto hace que no se contacta con sus ex clientes?; cunto hace que no actualiza su libreta de
direcciones y su tarjetero?.
Llama telefnicamente a sus ex clientes, cada seis meses, para chequear si todo funciona
correctamente?
Sus ex clientes, digamos aquellas personas / entidades / empresas para los cuales trabaj/ les
brind servicios profesionales, hace tres, cuatro, cinco aos, tienen su nueva direccin, su nuevo
nmero telefnico y la direccin de su correo electrnico para poder, eventualmente,
comunicarse con usted?
B- EL PLAN PASIVO
Desde que dict mi primer curso de Marketing Prctico para Profesionales, siempre pregunto a
los participantes, -alguien hizo algo de marketing alguna vez?.
Y siempre hay alguien que dice que hizo algo. Cuando le doy lugar a que lo comente, la mayora
de las veces el participante cuenta que, hace unos aos, consigui una base de datos, escribi e
imprimi unas cartas, y las envi a dicha base, ofreciendo sus servicios
de......................................
En la mayora de los casos, al preguntarles quin redact dichas cartas, me sorprendo ante la
respuesta:
-Yo mismo (realmente no recuerdo en qu ao se cursa en las mayora de las facultades y
escuelas la materia Redaccin Publicitaria).
Mejor (o peor?) an, cuando pregunto a qu cantidad de personas, entidades o empresas se lo
enviaron, y que resultados obtuvieron, una respuesta tipo es:
No nos sirvi de mucho; se lo enviamos a unas 20 administraciones de consorcios y no
tuvimos resultados.
Recuerde, adems de lo expuesto en el prrafo anterior, lo comentado en la CLASE 1: de 2 a un
4% de respuesta a una buena estrategia de marketing (lase, servicio o producto diferenciado
para ofrecer (+) herramienta de comunicacin acorde al nivel y el lenguaje de los potenciales
clientes (+) llegar en el momento justo) es un XITO!
Por lo cual, qu cantidad de clientes logrados sera el 2 4% de 20 Administraciones de
Consorcios? (el 4% de 20 es MENOS que cero).
C- EL PLAN "ACTIVO"
Por su condicin de DESCONOCIDO para un gran nmero de potenciales clientes, usted debe
contactarse con una gran cantidad de personas, entidades o empresas (recuerde el % de
respuesta de acciones de marketing), a travs de una serie de pasos sucesivos (insisto,
SUCESIVOS, y uno detrs del otro) a travs de los cuales deber obtener los siguientes logros u
objetivos parciales:
x Llamar la ATENCIN.
x Generar el INTERS.
x Despertar el DESEO.
Manual de Introduccin al Marketing | 17
Provocar la
A estos potenciales clientes, desde un primer mo strar su COMPETENCIA
DIFERENCIADA, es decir, que usted NO PUEDE (no debe) presentarse ante ellos igual que lo
Recuerde que los potenciales clientes a los cuales usted se va a presentar NO LO CONOCEN;
A-
NO lo
conocen!!
estudio / su consultorio / su buffete / su empresa para hacer que todos sus colegas se enteren
18 | Manual de Introduccin al Marketing
tome una lapicera y un block de hojas en blanco y, si puede hacerlo, HOY MISMO trate de
comenzar a DESARROLLAR POR ESCRITO
siguientes puntos:
Importante: tras ello, le recomendamos
1.
Determine sus ventajas. Enumere sus recursos.
implementar acciones para contactarse con potenciales clientes y para vender sus
servicios profesionales.
Cumpla con ellas!
6.
contrate los servicios de uno de ellos) la / consultorio/
empresa.
determinen
del estudio/empresa.
8. Incluya dentro de su Plan de Marketing Su . Si tiene empleados o
Pero
para conseguir clientes, para
presentarles propuestas que los sorprendan, para hablar ante un auditorio, para
negociar contratos, para mejora la calidad de sus servicios profesionales?
viene. Y el otro.
Manual de Introduccin al Marketing | 19
OBJETIVOS CUANTITATIVOS:
Lograr un nivel de facturacin similar al ao anterior, de $ 600.000.- pero optimizando tareas y
fundamentalmente, tiempos, para lograr optimizar las utilidades.
Conseguir 3 nuevas empresas-clientes.
Tareas preliminares:
1) Es necesaria la reorganizacin interna de la empresa y la concrecin de los objetivos
cualitativos. Se evaluar la posibilidad de contratar una persona asistente para tareas
administrativas, descomprimiendo los tiempos de ambos socios, pudiendo as ellos dedicarle
horarios a realizar acciones de promocin y venta de los servicios de la empresa.
2) Es prioridad afianzar y consolidar la relacin con clientes actuales, tanto en el marco laboral
como personal.
3) Evaluar los caminos para volver a contactarse con todas aquellas empresas a las que se le
han brindado servicios o presentado presupuestos en los ltimos 5 aos.
Para lograr contactar y brindar servicios a 3 nuevas empresas es prioritario incrementar la
cantidad de presentaciones tanto a medianas empresas industriales (como se ha venido
trabajando hasta ahora), como a industrias de mayor envergadura.
Del Radio Geogrfico de trabajo:
Hasta el momento, la empresa ha venido realizando trabajos en las zonas norte y oeste de la
Capital; nos proponemos ampliar el radio geogrfico de promocin tambin al sur de la Capital;
llegando hasta la ciudad inmediata de la capital.
De los segmentos de mercado:
Se buscar detectar a todas aquellas industrias que tengan afinidad de rubro con aquellas para
las cuales se ha estado trabajando, potenciando demostrar as mayor experiencia y facilitando
as las referencias de un cliente a otro.
De las herramientas de promocin:
Tendrn como mensaje bsico las ventajas competitivas de la empresa:
Personal idneo y capacitado.
Especializaciones por rea de trabajo.
20 | Manual de Introduccin al Marketing
Curso)
Modulo 3
NEWSLETTERS / BOLETINES INFORMATIVOS
SU SITIO WEB
Comentarios Finales
Para finalizar le proponemos que reflexione sobre esta frase: "Sea DISTINTO o
EXTINTO" (Tom Peters).
COMENTARIOS GENERALES:
Existe una variedad innumerable de herramientas de marketing.
Para elegir alguna de ellas, el punto clave es DEFINIR SU FINALIDAD antes de hacer un
acciones.
Es necesario, y POSIBLE, generar herramientas a bajo costo (desde el punto de vista de costos
de dinero).
Para ello, es necesario dedicarles , teniendo en
Entonces, LA FORMULA:
+ GANAS (voluntad)
+
DE SUS MATERIALES PROMOCIONALES.
hojas con membrete, sobres, carpetas, facturas, recibos, hasta un cartel de obra, deben ser
SIGUIENTES CASOS:
CASO 1: el profesional que le dice:
EL OBJETIVO:
MOSTRAR INTENCIONALMENTE, ALGUNOS ASPECTOS DEL ESTUDIO / EMPRESA /
CONSULTORIO /BUFFETE.
potencial cliente.
Es exactamente lo contrario a mostrar "T
La finalidad
capacidad profesional, o su incumbencia en un determinado tema
guardar ese material para tenerlo disponible en alguna oportunidad que lo necesite.
SU OBJETIVO:
ESTUDIO / EMPRESA.
de mercado elegido.
DATO:
para el POTENCIAL LECTOR, en este caso, para sus
potenciales clientes.
investigar sus necesidades y expectativas, y
Por ejemplo:
Si usted es arquitecto y quiere promocionar sus servicios profesionales entre aquellos directivos
ose en la experiencia que obtuvo trabajando en
titulado:
de sus directivos, y le en
SEA RECONOCIDO
EXISTENCIA
ACERCA DEL EJEMPLO ANTERIOR:
24 | Manual de Introduccin al Marketing
Para que este tipo de herramienta genere resultados positivos, es imprescindible el factor
sobre lo que usted hace o sobre los servicios que ofrece. Por supuesto, mayores posibilidades
cuanto mayor sea .
Otras veces, es posible "canjear" la nota, por la compra de un espacio publicitario.
EL OBJETIVO
el reconocimiento VISUAL de un profesional.
esquina, o en un bar.
(al igual que cualquier cosa importante que cualquiera busque lograr).
Todo profesional independiente conoce su quehacer, pero muchas veces las oportunidades de
trabajo no se presentan, sobre todo en mercados competitivos y reducidos.
Ser que no hay clientes? Qu no encontramos nuestro mercado?O, ser que no sabemos
buscarlos?
Las razones para no tener clientes no son externas a nosotros. Se trata de deficiencias en el
manejo de nuestras opciones, posibilidades y recursos.
Son problemas de enfoque respecto a la dinmica del mercado. Puede ser que los clientes no se
estn enterando de nuestros servicios o que se los estemos ofreciendo de manera inadecuada.
En este escenario, personalmente creo que la Internet (web + e -mail) es una excelente
alternativa para llevar a cabo estrategias de marketing y de fidelizacin.
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING Y FIDELIZACIN EN INTERNET
As como el e-mail o correo electrnico, que en muchas aplicaciones reemplaza al fax o al
telfono, contribuye a la reduccin de costos y acorta los tiempos (el e-mail equivale al 10% de
una comunicacin por fax), hoy Internet hace ms eficientes los mensajes y fortalece las
comunicaciones profesionales y empresariales, multiplicando los contactos y logrando impacto
en clientes y proveedores a travs de las comnmente denominadas pginas web.
Como estrategia de marketing, Internet tambin es til para potenciar la actividad econmica de
una empresa. Pero los profesionales independientes tenemos dos grandes paradigmas:
x Paradigma 1: Creer que Internet no nos sirve para conseguir clientes o fidelizar a los
existentes.
x Paradigma 2: Creer que, al contar con un sitio web, vendrn los clientes y por
consiguiente las contrataciones de servicios comenzarn a generarse como por arte de
magia. Es como pensar que por construir un estadio de ftbol, la asistencia al mismo
est garantizada.
Estos paradigmas o creencias estn lejos, muy lejos de la realidad. Un estudio profesional o
empresa que quiera estar en Internet debe tener en claro que la Web es comparable con un
medio de comunicacin. Es decir que por estar on-line no cambiar ni la relacin
macroeconmica del pas ni la de la empresa, tampoco que conseguiremos ms clientes, ya que
este es slo un medio ms para comunicarnos.
Y como medio de comunicacin, hay que saber cmo utilizarlo y analizar las oportunidades que
nos brinda.
Tener una direccin en Internet un sitio web- sin lugar a dudas potenciar la cantidad de
contactos y/o pedidos de cotizacin de servicios, pero tambin habr que pensar en los
BENEFICIOS que se ofrecer a nuestros potenciales clientes para que nos soliciten servicios o
nos contraten, o a los clientes existentes para que lo vuelvan a hacer.
Por eso hoy es imprescindible para cualquier profesional, estudio, consultorio o empresa
considerar, adems de contar con una presencia en la web, con una estrategia de marketing,
comunicacin y ventas que incluya a Internet, ya que constituye un domicilio virtual en
donde todos compiten -con los mismos recursos- para darse a conocer y exhibir sus portafolios
de servicios.
NUESTRO DESAFO EN ESTE ESCENARIO...
La estrategia del marketing en Internet debe resolver los mismos dilemas que ofrece el mundo
real: transformar a un potencial contacto o visitante en cliente, y luego a ste en un cliente
leal.
En principio es fundamental establecer el objetivo del sitio web, ya que la presencia en
Internet puede cumplir simplemente con la divulgacin de la imagen corporativa y el portafolios
del estudio / consultorio / empresa, pero tambin puede ser un complemento a la fidelizacin de
clientes actuales.
Igualmente el decidir tener una presencia en la web persigue, en la mayora de los casos, el
mismo objetivo: Lograr ms contrataciones o ventas de nuestros servicios, al margen que
Internet como herramienta de comunicacin- tambin puede mejorar la operatividad de un
estudio / empresa.
Pero para lograr ms contrataciones se necesita ACTUAR, debemos llevar a cabo acciones
precisas, y depender de QU y CMO realicemos las mismas, para beneficiarnos de este
nuevo escenario para las comunicaciones entre profesionales / estudios/ empresas y clientes.
Cmo ACTUAR en Internet para CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES
26 | Manual de Introduccin al Marketing
BENEFICIOS y
Algunas acciones para realizar en Internet, ya sean en su sitio o utilizando el e-mail son:
especialidad / estudio / empresa.
Relacionarse.
Cualquier profesional / empresario sabe que un encuentro casual puede terminar en un
Portafolios.
Generar Confianza.
antes de vender debemos realizar distintas acciones para lograr la credibilidad en su estudio /
empresa.
,y
frecuencia que considere oportuna) para continuamente capacitar a sus contactos, enviando
de potenciales clientes.
a los potenciales clientes sus opiniones y obtenerlas por e- mail al instante, sin costo adicional.
(tradicionales) hacen regalos para ganar clientes. De ese modo se intenta incentivar una
tus clientes.
Luego de haber finalizado sus servicios,
colegas).
mismos.
Podemos enviar un e-mail especial a nuestros clientes para su
Desarrollar para su estudio / consultorio / buffete / empresa un plan de marketing en este medio
sentido
Si
especialidad de cada uno!
Para conseguir clientes en Internet, hay que ACTUAR
BENEFICIOS que Internet nos brinda, con el objetivo de posicionar nuestro estudio profesional
conseguir, retener y fidelizar a nuestros clientes.
Comentarios Finales:
Si acordamos en que ya no hay excusas para salir a buscar clientes en vez de esperar que estos
28 | Manual de Introduccin al Marketing
Modulo 4
LAS ENTREVISTAS
LAS PROPUESTAS
Bach.
COMENTARIOS GENERALES:
El proceso de marketing de un estudio (eternamente seguiremos diciendo estudio,
consultorio, buffete, a pesar de comenzar a convencernos que debe ser una EMPRESA), tiene 3
1- El "RECICLAJE MENTAL"
ENTRA EN
Tomando las alternativas anteriores, podemos decir que, si bien las dos primeras son
posibles, exigen muy poca proactividad de parte suya y, por lo tanto, POCAS PROBABILIDADES
conveniente es LLAMAR.
hacerle.
3-
a varias negativas.
30 | Manual de Introduccin al Marketing
4- el reconocimiento del
nombre
CONSEGUIR UNA CONSULTA o UNA ENTREVISTA y NO
LAS ENTREVISTAS:
PREGUNTAS.
Recuerde que a ese potencial cliente le interesan SUS PROBLEMAS o necesidades y no los
las VENTAJAS Y
SER COMPETITIVO, teniendo en cuenta que para el potencial cliente, una parte muy
importante de la propuesta es el COSTO de SU TRABAJO.
NO INCLUYA LOS
HONORARIOS PRETENDIDOS.
O,
O, si va a una
PRESENTAR UNA PROPUESTA DE TRABAJO, llevando a una serie de descripciones esas ideas
"visitar" a aquel potencial cliente con el cual han llegado, tras todo el recorrido DEL PROCESO DE
MARKETING, a hacerle una propuesta.
potencial cliente.
a ello las formas y costos de presentaciones, los costos de viajes y de personas involucradas, los
costos indirectos e impositivos, puede sacar un COSTO-COSTO REAL del servicio que
Pasada la etapa
PROFESIONAL
hasta alguien que no lo conoce), es REDACTAR UNA ORDEN DE SERVICIOS o una CARTA
DE ACUERDO.
Esta ORDEN DE SERVICIOS, o CARTA DE ACUERDO, es el paso justo anterior a la firma del
contrato, y su finalidad es dejar aclarado POR ESCRITO FORMA
VERBAL
y
mientras lo hace, por favor, No vuelva a caer
.
que, esperamos, lo ayude a ampliar
sus expectativas y a optimizar y potenciar su manera de ver y hacer las cosas (comercialmente
hablando).
ramirodiazg@maestriaenlosnegocios.com
LOS CONTENIDOS DEL ANTERIOR
DOCUMENTO TE LLEGARON
POR CORTESIA DE:
Master Business es un
proveedor internacional de ideas
extraordinarias que explican el xito
en los negocios y como alcanzarlo.
ESCRIBE A:
ramirodiazg@maestriaenlosnegocios.com
MASTER BUSINESS
Av. Teresa de Cepeda N 34-178 y Av. Repblica 2 piso.
Tel. 593(2) 2444492 2260666
Quito-Ecuador
www.maes triaenlosnegocios.com