Anda di halaman 1dari 414

MDDUL 1

Dinamika Bisnis Jasa dan Pentingnya


Pemasaran Jasa
Ram bat Lupiyoadi, M. E.

PENDAHULUAN

inamika perkembangan bisnis di bidang jasa menunjukkan


perkembangan yang sangat pesat. terlihat dari perkembangan berbagai
industri jasa seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, ritel,
pariwisata, dan perusahaan-perusahaan jasa profesional seperti kantor
akuntan, konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya
organisasi nirlaba, seperti Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM), lembaga
pemerintah, rumah sakit, universitas dan lain-lain yang kini telah makin
menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelangganlkonsumen.
Bahkan perusahaan-perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari
perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive
advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah makin
tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaranjasa
yang distinctive dibanding pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal
selama ini.
Perkembangan di bidang jasa tidak terlepas dari berbagai perubahan
faktor lingkungan yang menjadi trigger factors, diantaranya adalah
meningkatnya kebutuhan, keinginan bahkan harapan pelanggan
menginginkan jasa yang dapat memberikan solusi (problem solving). Jika
perusahaan dapat memenuhi apa-apa yang diharapkan oleh konsumen maka
pelanggan akan mau membayar dengan harga premium yang tentunya
berdampak pada peningkatan profit. Perubahan yang terjadi pada pelanggan
tidak terlepas dari perubahan faktor ekonomi, sosial dan budaya yang
menyebabkan pola konsumsi pelanggan semakin beragam dan mementingkan
aspek kenyamanan.
1.2 PEMASARAN ...IASA e

Meningkatnya keuntungan perusahaan yang bergerak dibidang jasa,


telah mendorong banyak pelaku bisnis untuk memasuki pasar, sehingga
tingkat persaingan menjadi sangat tajam. Tingginya tingkat persaingan ini
juga dipicu oleh perubahan kebijakan privatisasi dan deregulasi pemerintah
di beberapa industri j as a seperti tranportasi udara, telekomunikasi dan
kesehatan. Faktor teknologi dan globalisasi juga menjadi pendorong
perkembangan industri jasa yang memberikan peluang lebih besar kepada
pelaku bisnis untuk go internasional atau go global.
Tampaknya peluang bisnis jasa kedepan terus menunjukkan
pertumbuhan yang meningkat. Tetapi mengelola bisnis jasa tidak mudah
karena karakteristik yang melekat pada bisnis yaitu intangibility,
perishability, heteroginity dan inseparability, sehingga perlu peninjauann
kembali dasar operasional bauran pemasaran yang tidak hanya terdiri dari 4
P's (Product, Price, Place, promotion), perlu ditambah dengan 3P's yang
lain yaitu people, processes dan physical evidence.
Setelah mempelajari Modul 1 ini, secara umum Anda diharapkan dapat
menjelaskan dinamika bisnis jasa dan pentingnya pemasaran jasa.
Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan mampu
menjelaskan:
1. Profil bisnis.
2. Berbagai faktor lingkungan dalam jasa.
3. F aktor pendorong sektor j as a.
4. lsu-isu strategik pemasaran jasa.
5. Definisi.
6. Karakteristik j as a.
7. Klasifikasi j as a.
e EKMA456B/MODUL 1 1. 3

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Profil Bisnis Jasa dan Pengaruh


Perubahan Lingkungan

A. PROFIL BISNIS JASA

ektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis


dibanding dekade sebelumnya. Hal ini terlihat dari kontribusi sektor ini
terhadap perekonomian dunia yang kini telah mendominasi sekitar dua
pertiganya. Di Eropa, misalnya, sektor ini telah menyumbangkan 60%
Produk Domestik Bruto (PDB).
Struktur perekonomian Indonesia mengalami perubahan signifikan.
Kalau pada tahun 1960-an pertanian menyumbang 60% PDB, maka pada
tahun 1991 tinggal 19,5%, sebaliknya sektor industri mengalami kenaikan
dari 8,4% pada tahun 1960 menjadi 21,3% pada tahun 1991 yang ditandai
munculnya industri baru seperti kimia dan elektronika. Selain itu juga terjadi
pergeseran lain, makin meningkatnya peran sektor j as a di Indonesia yang
pada saat ini telah hampir mencapai 30% PDB. Ini diawali dengan makin
mudahnya pendirian bank baru sejak tahun 1983 dan mulai bergairahnya
pasar modal. Muncul berbagai profesi dibidang jasa seperti dealer, trader,
broker dan fund manajer. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income
maupun kemampuannya menyerap sebagian besar supply tenaga kerja.
Perkembangan industri jasa di Indonesia dipicu oleh adanya
perkembangan teknologi. Hasil perubahan ini menurut Richard Robinson
dalam bukunya "the new rich Asia"telah memunculkan orang kaya baru
(OKB) ini rata-rata berusia 30-52 tahun yang merupakan komposisi
penduduk paling besar. Mereka saat ini banyak menduduki pos-pos strategis.
Meningkatnya jumlah penduduk usia non-produktif (diatas 65 tahun) yang
membutuhkan berbagai jasa dibidang perawatan karena makin panjang usia,
peluang sakit makin besar. Mereka tidak hanya butuh dokter tetapi juga
konsultan kebugaran, ahli gizi.
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi
akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian dan
perumahan, juga semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk
mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat
1.4 PEMASARAN ...IASA e

untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Hal inilah yang kita kenai
seagai "great leap forward" atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa.
Konsumsi jasa seperti travel, penginapan, restoran, hiburan, komunikasi,
kesehatan dan keuangan adalah sektor-sektor jasa yang banyak dikonsumsi
dan memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan perekonomian.
Banyak perusahaan besar terjun pada bisnis-bisnis jasa pada sektor-sektor di
atas dan mengkonsentrasikankan diri pada bisnis ini. Tetapi meskipun
memegang peranan penting, sangat disayangkan hanya sedikit perhatian yang
diberikan oleh praktisi-praktisi dan ahli ekonomi untuk memantau dan
mengembangkan sektor ini. Hal ini dapat dilihat dari sedikitnya jumlah
seminar yang dilakukan untuk masalah ini. Pada periode 1987/1988 saja, di
Amerika saja tidak lebih dari 2% seminar yang diadakan mengambil topik
strategi di dunia j as a. Di hi dang penelitian dan penulisan artikel di berbagai
jurnal juga belum terlalu menunjukkan jumlah yang signifikan yang dapat
mendorong kemajuan perkembangan duniajasa.

B. PENGARUH FAKTOR LINGKUNGAN TERHADAP


PERKEMBANGAN JASA

Pertumbuhan sektor jasa yang begitu cepat sebagaimana tergambar di


atas, setidaknya ada beberapa alasan yang dapat menjelaskan fenomena ini.
Diantaranya dipicu oleh perubahan demografis salah satunya dapat dilihat
dari meningkatnya tingkat harapan hidup, yang pada akhimya menghasilkan
peningkatan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. Peningkatan jumlah
populasi pensiunan ini mendorong permintaan baru akan jasa menghabiskan
waktu luang seperti jasa travel dan juga menimbulkan permintaan yang
meningkat terhadap produk jasa perawatan kesehatan dan keperawatan
(nursing).
Peningkatan jumlah wanita dalam angkatan kerja telah membuat wanita
tidak hanya berfungsi di dalam rumah tetapi juga di luar rumah. Hal ini
menghasilkan pertumbuhan yang pesat dalam industri jasa tertentu termasuk
j as a health care, pendidikan. Keadaan ini menunjukkan suatu gej ala
perubahan sosial dimana keluarga kecil dengan dua sumber pendapatan yang
mempunyai uang lebih banyak akan menginginkan peningkatan kualitas
hidup. Situasi ini bisa dicermati dengan penawaran berbagai pelayanan yang
baik pada bisnis jasa rumah sakit, ritel, perbankan dll. Selain itu
meningkatnya bisnis j as a juga dipicu oleh beberapa perubahan yang terj adi di
e EKMA456B/MODUL 1 1. 5

masyarakat seperti perubahan ekonomi, politik, hukum dan dampak dari


globalisasi yang sangat besar terhadap perkembangan bisnis jasa.
Pemasaran yang bergerak disektor jasa dipengaruhi berbagai variabel
yang dapat dikontrol seperti bauran pemasaran jasa, dan juga variabel yang
tidak dapat dikontrol yang dikenal dengan lingkungan. Kedua variabel ini
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pemasaran j as a. Variabel yang
berpengaruh terhadap perkembangan industri jasa adalah: konsumen,
pesaing, teknologi-inovasi dan globalisasi/internasionalisasi, ekonomi,
pemerintah dan sosial budaya

1. Konsumen
Konsumen adalah salah satu alasan bagi perusahaan atau institusi
mempertahankan keberadaannya. Oleh karena itu pada saat kebutuhan,
keinginan dan harapan mereka berubah, pemberi jasa (services provider)
harus melakukan perubahan juga. Bisnis retail makanan adalah salah contoh
industri yang berubah secara dramatis dalam waktu 5-10 tahun belakangan
ini. Bisnis food retailing adalah bisnis jasa yang menawarkan sesuatu yang
diharapkan konsumen bersamaan dengan semakin luasnya dan bertambah
bervariasinya berbagai pelayanan untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup
masyarakat perkotaan.
Supermaket pada saat ini menfokuskan pada penciptaan customer
relationship dan customer loyalty dengan cara menawarkan kombinasi
barang dan jasa yang menolong konsumen untuk menuju hidup yang lebih
menyenangkan. Toko-toko ritel secara terus menerus berusaha menambah
variasi barang dagangan dan memberi tambahan jasa baru yang akan dapat
mempertahankan dan mengembangkan hubungan yang kuat dengan
konsumen.
Meningkatkanya pendapat konsumen dan perkembangan kehidupan
yang makin komplek membuat konsumen rela membayar ekstra uang untuk
mendapatkan kenyamanan. Meningkatnya jumlah ibu rumah tangga yang
bekerja full-time atau part-time dan semakin meningkatnya jumlah single
parents yang harus bekerja, berkarir sambil terus mengurus anak dan bermain
dengan anak. Fenomena keterbatasan waktu bagi para wanita karir ini
menimbulkan kebutuhan bantuan pelayanan ekstra. Keadaan ini dapat dilihat
dengan semakin maraknya usaha jasa seperti: tempat penitipan anak, usaha
baby sitter, cuci mobil, loundry, perbaikan rumah dll.
1.6 PEMASARAN ...IASA e

Indikator yang dapat menunjukkan bagaimana sibuk dan kompleknya


kehidupan pada saat ini dapat dilihat dari semakin banyaknya rumah tangga
yang mempunyai micro wave dan kulkas untuk memberikan kenyamanan
dalam mempersiapkan makanan. Munculnya berbagai restoran cepat saji juga
mengindikasikan situasi semakin sibuknya kehidupan masyarakat terutama
yang berada di daerah perkotaan. Pada sektor bisnis j as a peran konsultan,
pengacara, finansial advisor, akuntan meningkat dengan drastis, dimana
konsumen mau membayar untuk mendapatkan kenyamanan. Keadaan ini
akan semakin berkembang pada pesat pada waktu yang akan datang.
Pertumbuhan sektor jasa menunjukkan semakin banyak orang untuk
mencari sesuatu yang praktis dari kehidupan yang kompleks sehingga
muncul keinginan untuk membuat segala sesuatu lebih sederhana. Situasi ini
menimbulkan peluang bisnis jasa dimana komponen pelayanan (service)
menjadi faktor utama. Jika penyedia jasa tidak dapat memberikan pelayanan
yang baik dan dapat memuaskan konsumen, mereka akan pergi ke penyedia
jasa lain.

2. Pesaing
Peluang bisnis jasa yang menjanjikan dampak finansial yang
menguntungkan telah mendorong munculnya banyak pihak untuk masuk di
bisnis ini yang memicu persaingan tajam. Sebagai contoh bisnis jasa
profesional di Indonesia, ada begitu banyak j as a konsultan di Indonesia, baik
itu konsultan asing atau lokal yang berusaha mendapat kue bisnis dibidang
ini. Untuk memenangkan persaingan penyedia jasa berusaha menawarkan
jasa yang dapat memberikan solusi optimal bagi kliennya dan berusaha
menciptakan reputasi (image) yang unggul. Tingginya tingkat persaingan
dibisnis j as a ini meningkatkan penghasilan mereka.
Dalam usahanya untuk memenangkan persaingan, perusahaan jasa perlu
mendeferensiasikan pelayananya lebih unggul dan unik dibanding dari
kompetitor. Tetapi faktor Intangibility dari jasa ternyata merumitkan segi
pemasarannya. Sebagai contoh . Pada saat ini ada dua ratus (200) perusahaan
yang bergerak dibidang internet yang bersaing memberikan pelayanan dalam
pemberian informasi kepada konsumen. Diantara perusahaan yang sudah
sangat terkenal seperti Yahoo, Infoseek, Lycos dan Exite dan tidak
ketinggalan beberapa perusahaan Indonesia juga memasuki bisnis ini.
Tingginya persaingan dibidang servis informasi menjadikan informasi
menjadi komoditas. Kesuksesan Yahoo mempertahankan posisinya sebagai
e EKMA456B/MODUL 1 1. 7

market leader dan membuat jasanya tetap bertahan dengan memposisikan


dan mendeferensiasikan bisnisnya sebagai "Media Company" (perusahaan
yang bergerak dibidang media) tidak hanya "web Search Tools" (alat untuk
mencari informasi pada web site). Info Seek dilain pihak memposisikan
dirinya sebagai pencari informasi untuk keperluan bisnis. Perusahaan ini
menambahkan software untuk menolong pebisnis mencari data dengan cepat
dibanding perusahaan lain. Bisnis perusahaan ini menghabiskan biaya
advertising yang sangat besar untuk menciptakan image.
Pesaing bagi pemasar jasa bukan hanya pesaing langsung (direct
competitors) tetapi juga pesaing tidak langsung yang dapat berpengaruh
terhadap perkembangan bisnisnya juga harus menjadi faktor konsideran
penting. Misalnya usaha bioskop tidak hanya bersaing dengan bioskop lain
tetapi mereka juga bersaing dengan program hiburan lain dan alternatif
rekreasi lain, konsumen mungkin memutuskan untuk menggunakan waktu
dan uang untuk menonton TV di rumah, jalan-jalan ke pantai, pergi ke mall-
mall. Untuk itu pemilik jasa harus harus mencari cara untuk memposisikan
jasanya sehingga dapat menarik konsumen jauh dari aktivitas pesaing.
Pemasar jasa menghadapi berbagai tantangan atau hambatan dalam
kaitannya dengan lingkungan persaingan, seperti bisnis jasa yang diatur oleh
pemerintah secara ketat seperti transportasi udara, komunikasi, hukum,
kesehatan. Persaingan harga pada industri j as a tersebut masih harus
memperhatikan regulasi pemerintah. Sebagai contoh di industri transportasi
udara, pemerintah memberlakukan peraturan harga tertinggi (ceilling price)
dan harga dasar (floor price). Tantangan juga dihadapi pemasar jasa yang
bergerak pada usaha non-profit seperti rumah sakit, institusi pendidikan,
agensi keagamaan karena harus mempertimbangkan persaingan dari sisi non-
komersial.

3. Teknologi
Teknologi berbasis komputer (computer based technology") yang
mengalami kemajuan pesat mendorong secara dramatis komunikasi bisnis
dan mempercepat pengambilan keputusan. Kurang dari 10 tahun lalu mesin
fax telah mendorong pengambilan keputusan bisnis lebih cepat. Namun
perkembangan 5 tahun terakhir bahwa kontrak bisnis internasional dapat
direview dan disetujui dalam waktu singkat dengan menggunakan internet
dan dunia WWW (World Wide Web). Selain itu produktivitas dapat
ditingkatkan sebab waktu yang dapat dihemat untuk menunggu dokumen dan
1.8 PEMASARAN ...IASA e

kecepatan informasi. Teknologi secara mudah dapat digunakan untuk


memonitor dan mengevaluasi keadaan pasar terutama perubahan pada
konsumen. Dengan menggunakan teknologi komputer perusahaan jasa dapat
mengembangakan sistim Informasi konsumen yang sangat penting dalam
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan serta harapan konsumen dalam
pemenuhan kebutuhan.
Perkembangan teknologi yang paling kuat berasal dari integrasi
komputer dan telekomunikasi. Perusahaan jasa dapat beroperasi dengan
menggunakan information-based, seperti "electronic delivery siystem" yang
membantu perusahaan finansial sangat terbantu dalam melakukan bisnis
intemasional. Perusahaan Amazon.com sukses menjual buku keseluruh dunia
melalui website. Walaupun pecinta buku mungkin mengeluh Amazon.com
tidak memberikan kesempatan kepada pembeli melihat rak seperti layaknya
toko buku tradisional (friendly books hop), tetapi dapat menawarkan ban yak
pilihan dan kenyamanan akses global dengan harga murah sebagai
keunggulan bersaingnya.
Perubahan teknologi juga berpengaruh terhadap berbagai bisnis jasa
seperti: transportasi udara, hotel dan retail. J as a pengiriman barang expres
seperti DHL, FeDex, UPS dan TNT sangat tergantung pada teknologi untuk
dapat melayani bisnisnya secara tepat waktu dan dapat memberikan
informasi yang jelas kepada konsumen. Teknologi juga sangat membantu
meningkatkan bisnis jasa, dalam melakukan berbagai aktivitas seperti:
pengiriman informasi, pengambilan pesanan dan pembayaran. Berbagai
manfaat adanya perkembangan teknologi dapat membantu perusahaan jasa
untuk dapat mempertahankan secara konsisten jasa standard, memberikan
penggantian personal dengan mesin untuk tugas yang sifatnya pengulangan
dan mendorong keterlibatan konsumen yang lebih besar melalui self-service
technology.
Sikap perusahaan dalam mencermati perkembangan teknologi
berdampak terhadap kemajuan bisnisnya. Perusahaan seperti IBM telah
melakukan kesalahan dengan tidak menyesuaikan dengan perubahan pasar.
Perusahaan komputer IBM yang bergerak dibidang software dan hardware
yang menguasai 80% pangsa pasar di AS, ternyata harus menerima
kegagalan karena memfokuskan perkembangan teknologi pada bisnis
mainframe. Hal ini menyebabkan perusahaan kecil seperti APPLE
memanfaatkan munculnya permintaan pasar untuk minicomputer, personal
komputer, laptop dan computer servis. Dell Computer juga sempat membuat
e EKMA456B/MODUL 1 1. 9

perusahaan besar seperti IBM harus menelan pil pahit dengan menurunnya
penjualan personal komputernya karena Dell dapat menawarkan komputer
kepada konsumen melalui internet secara customize. Perusahaan ini dapat
memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memilih dan memodifikasi
spesifikasi dalam komputemya sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dengan
cara tersebut perusahaan Dell Computer dapat menawarkan personal
komputer dengan harga yang lebih murah.
Pengembangan teknologi telah memicu berbagai bentuk pengembangan
produk baru seperti bisnis telpon selular, bisnis ini secara dramatis telah
merubah peta industri seluler menjadi bisnis yang menimbulkan permintaan
strategis yang vital. Peluang teknologi dapat digunakan untuk
mengembangkan jaringan melalui internet home shopping network dan
electronic mail order yaitu dengan menghubungkan konsumen secara
langsung pada database perusahaan.
Dari berbagai penjelasan tersebut maka Perubahan teknologi merupakan
faktor penting bagi perkembangan bisnis jasa terutama pada saat perusahaan
membuat keputusan strategik dalam mendeferensiasikan produk. Teknologi
menjadi kekuatan utama dalam membentuk persaingan dinamis. Dimana
kecepatan, akurasi dan fokus adalah kunci keberhasilan untuk menciptakan
competitve edge yaitu untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas yang
ditujukan untuk memuaskan konsumen dan mengurangi biaya.
Pengembangan produk/jasa yang didorong teknologi dan engineering
yang dikenal dengan Informatioan Technology (IT) disebut sebagai push
theory of innovation. Perkembangan WWW sebagai wahana perdagangan
telah merubah peta penawaran bisnis jasa. Virtual business adalah metode
bisnis baru yang menawarkan bisnis kepada konsumen secara langsung yang
diakses melalui rumah yang menawarkan kenyamanan dan cost effective.
software engineers dan programmers adalah teknokrat-teknokrat yang
mengembangkan inovasi baru. Konsumen berhubungan langsung pada proses
jasa. Oleh karena itu fokus untuk memenuhi kebutuhan konsumen
mendorong inovasi pelayanan dan peranan penting dalam manajemen
pelayanan menjadi tugas marketing.
Inovasi terhadap bisnis j as a mengalami kesulitan melakukan testing
terhadap ide baru, terutama dalam pengembangan prototipe di laboratorium.
Penawaran jasa baru jarang dites sebelum dipasarkan, hal ini banyak
menyebabkan kegagalan inovasi pelayanan terutama dibidang retail dan
restoran. Untuk menghindari kerugian Burger King (perusahaan burger
1.10 PEMASARAN ...IASA e

saingan Me D di AS), membuat replika bisnis sebagai peneiptaan standar


outlet. Outlet di Miami ini untuk melakukan pereobaan inovasi jasa seperti:
memperbaiki layout, dan menu makan pagi. Konsumen dan pemasar adalah
fokus grup yang dipilih untuk mereview proposal jasa dalam bentuk diskusi,
ini adalah eara untuk mengevaluasi ide j as a baru.

4. Globalisasi dan internasionalisasi


Meningkatnya jumlah traveler dan eksekutif melakukan perjalanan bisnis
antar negara menunjukkan suatu indikasi internasionalization service
company. Perusahaan penerbangan penerbangan dan pengangkutan yang
awalnya hanya beroperasi seeara nasional, pada saat ini seeara ekstensif
membuka jaringan ke luar negeri. Sebagai eontoh Garuda Indonesian
Airways (GIA) saat ini melayani banyak jalur penerbangan ke luar negeri.
Disusul oleh Lion yang juga dalam waktu dekat akan membuka jalur
penerbangan ke beberapa negara Asia. Berbagai perusahaan jasa financial
service, periklanan, hotel, restoran fast food sekarang beroperasi di beberapa
negara.
Keadaan ini merefleksikan keinginan untuk melayani konsumen
worldwide market dan sekaligus meningkatkan pangsa pasar yang terbuka
dengan adanya globalisasi. Hal ini berdampak positif untuk mendorong
transfer inovasi baik pada kualitas produk maupun proses produksi dari satu
negara kenegara lain. Beberapa perusahaan transnasional seperti: Me
Donalds, Andersen Consulting, KFC, TNT, Harrods dan four sesons hotels
seeara agresif melakukan ekspansi pasar. Perusahaan tersebut menggunakan
franchising, yaitu merupakan konsep bisnis jasa yang mudah ditawarkan
keseluruh dunia melalui sistim distribusi yang dimiliki investor global.
Pada saat ini sektor jasa, internasionalisasi pasar menjadi suatu norma.
Perusahaan yang bergerak dibidang hukum, kosultan manajemen/akunting,
perusahaan finansial yang ada di Inggris dan di AS, membuka kantor di
beberapa kota di negara lain. Jumlah pengiriman barang ke LN sepert Fedex,
UPS juga berkembang dengan menakjubkan, sebagian melalui ekspansi
internasional, sebagian melalui akuisisi dan merjer. Penggunaan data
elektronik dan voice communication system telah mendorong perkembangan
bisnis ekspedisi dan trend kedepan menunjukkan peningkatan.
Faktor yang tidak dapat dipungkiri adalah globalisasi penduduk
diberbagai negara pada saat ini lebih menaruh perhatian terhadap peristi wa
dan perkembangan di negara lain dibandingkan 5 tahun lalu. Perkembangan
e EKMA456B/MODUL 1 1.11

jaringan komunikasi membuat mereka dapat belajar terhadap peristiwa di


luar negeri yang terjadi pada saat itu. Hal ini merupakan faktor pendorong
perusahaan j as a untuk, melakukan ekspansi internasional. Sis tim
konmunikasi juga memungkinkan kita untuk dapat menciptakan informasi
tentang peluang pasar intemasional lebih cepat dari sebelumnya. Ekspansi
internasional ini juga menjadi salah satu alasan perusahaan yang sudah
mencapai market saturation (pasar yang mulai menurun), tentunya mereka
tidak ingin berhenti tumbuh, sehingga mereka mencari peluang ekspansi
secara internasional untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya dalam
jangka panjang.
Pada tahun 2000-an ini sangat mudah bagi perusahaan untuk melakukan
ekspansi secara internasional bahkan untuk perusahan kecilpun. Keleluasaan
berbisnis secara internasional ini tidak lain karena adanya internet sebagai
sarana komunikasi lintas negara dan akses terhadap komunikasi menjadi
lebih mudah dengan budget minim (rendah).
Jadi teknologi berperan penting mendorong berbagai industri untuk
berkompetisi secara efektif diberbagai negara. Perusahaan bisnis jasa harus
dapat secara cepat mengadopsi perubahan teknologi dan berkompetisi secara
internasional. Pada saat yang sama halangan untuk masuk pasar (barrier to
entry) runtuh untuk semua perusahaan, artinya hanya perusahaan yang
menggunakan teknologi canggih akan dapat mencapai dan mempertahankan
posisi leadership nya.

5. Ekonomi
Inflasi merupakan salah satu indikator ekonomi penting di suatu negara.
Tingginya tingkat inflasi berdampak penurunan daya beli masyarakat dan
menurunnya pengeluaran konsumen untuk membeli barang/jasa. Beberapa
perusahaan mencoba mengatasi inflasi melalui cost cutting , dengan cara
mereview semua aspek dalam bisnisnya sehingga dapat memberikan produk
berkualitas kepada konsumen dengan harga rendah. Perusahaan jasa perlu
mencermati lingkungan ekonomi yang sangat dinamis karena berdampak
pada perubahan perilaku konsumen dan pesaing. Dengan memahami
lingkungen ekonomi secara baik, perusahaan dapat mengidentifikasi
perubahan, dapat meramalkan penjualan potensial dan mengetahui ancaman.
Sebagai ilustrasi, Era pasca krisis di Indonesia keadaan ekonomi belum
pulih, hal ini ditandai dengan inflasi yang tinggi sampai mencapai 2 digit dan
meningkatnya angka pengangguran dan kemiskinan yang cukup besar.
1.12 PEMASARAN ...IASA e

Dampak dari keadaan ekonomi bagi masyarakat sangat besar, dimana mereka
tidak mempunyai kekuatan beli memadai. Situasi ini disikapi oleh perusahaan
Me Donald dan KFC menjual paket murah. Konsumen secara kontinyu akan
mencari value lebih besar terhadap produkljasa yang mereka beli. Konsumen
menuntut value for money yaitu produk yang bernilai dengan harga
terjangkau konsumen menjadi sadar pentingnya harga (price concious
consumers).
Ada beberapa strategi yang diterapkan perusahaan untuk menghadapi
krisis yaitu:
a. (Value pricing) : Pengurangan promosi atau mempertahankan harga
murah (everyday low price) dapat menjadi kunci sukses perusahaan
mempertahankan pelanggan, daripada menggunakan kupon, diskon,
rabat untuk meningkatkan penjualan menjadi tidak efektif.
b. Adding value: Perusahaan harus dapat menerapkan konsep baru value
dari sisi konsumen. Pada situasi krisis value dimata konsumen adalah
manfaat, inovasi dan harga realistis,
c. Geting close to the customer: Pahami dengan baik kebutuhan target
konsumen dan lakukan pendekatan, kemudian tawarkan jasa kepada
target konsumen. Kemajuan Teknologi Informasi (IT) dapat digunakan
untuk mebina hubungan lebih dekat dengan konsumen dengan biaya
murah.
d. Go Global: Manfaatkan terbukanya pasar global untuk memperluas
pasar dengan menerapkan fleksibilitas harga khusunya pada produkljasa
yang berada pada posisi pasar yang belum dewasa (less mature market).

6. Pemerintah
Regulasi pemerintah sangat berpengaruh terhadap sektor jasa. Berbagai
ketentuan pemerintah seperti peraturan, penentuan produk, atribut, prosedur,
inspeksi, geografi dan program standard harus diikuti oleh pelaku bisnis.
Situasi ini sangat mempengaruhi perusahaan jasa untuk berkompetisi.
Beberapa industri harus menyesuaikan regulasi pemerintah seperti:
perbankan, Televisi, telekomunikasi. Selain itu dokter, pengacara, notaris
harus punya lisensi sebelum membuka praktek. Ahli kecantikan, restoran
harus mengikuti aturan tentang pajak dan sertifikat lisensi.
Deregulasi pemerintah telah mengurangi banyak kendala dalam aktivitas
persaingan, halangan untuk masuk dilonggarkan, pembatasan geogafi
terhadap servis delivery dikurangi. Pelaku bisnis jasa mempunyai kebebasan
e EKMA456B/MODUL 1 1.13

untuk bersaing dalam harga dan mengembangkan pasar dan produk baru.
Tetapi pengurangan regulasi dapat berdampak negatif dalam
mempertahankan kelangsungan bisnis. Kompetisi melalui harga akan
berpengaruh terhadap profit jangka panjang yang diperlukan untuk investasi
jangka panjang. Kecenderungan ini terjadi pada industri penerbangan swasta
lokal yang haru berkompetisi dengan perusahaan internasional. Di Indonesia
sudah ada indikasi terjadinya kebangkrutan beberapa perusahaan
penerbangan, mereka mengalami kesulitan dalam investasi dan menimbulkan
kekhawatiran terhadap kualitas pelayanan dan keamanan. Perusahan
penerbangan asing seperti British Airways dan Singapore Airlines
mendapatkan market share karena menawarkan pelayanan yang berkualitas.

7. Budaya Dan Sosial


Keadaan sosial yang sangat berpengaruh perkembangan industri jasa
adalah meningkatnya populasi lansia, pertumbuhan dual income family, dan
meingkatnya jumlah wanita bekerja dan berkarir, bertambahnya jumlah
single parent. Pada saat generasi baby boomer dewasa, persentase jumlah
penduduk Indonesia usia tua bertambah dalam jumlah besar. Di Indonesia
jumlah penduduk lansia diproyeksikan akan meningkat. Meningkatnya
jumlah penduduk lansia juga dapat ditengarai dari meningkatnya jumlah
pensiunan yang sebenarnya masih cukup produktif untuk beker part-time.
Pada masa yang akan datang, jika perusahaan kekurangan tenaga kerja dapat
menggunakan pensiunan paling tidak part-time basis. Penduduk lansia yang
pada saat ini hidup lebih panj ang dan punya kehidupan aktif, situasi ini akan
mendorong permintaan jasa seperti pusat kesehatan, transportasi publik yang
nyaman dan sarana rekreasi.
Kecenderungn perubahan sosial lainnya adalah meningkatnya jumlah
wanita bekerja sehingga dapat memperkuat pendapatan rumah tangga,
sehingga menciptakan permintaan berbagai usaha jasa seperti penitipan
anak, preschool, jasa penyalur pembantu, makanan siap saji dan lainnya.
Bagi dual income family waktu sangat penting dan mereka mau membayar
jasa yang dapat membantu mereka lebih merasa free time, sebagai basil
berbagai jasa baru diciptakan dengan memfokuskan pada eksklusifisme
terhadap pelayanan waktu bagi mereka seperti pelayanan order ke rumah,
pelayanan belanja personal dan berbagai jasa yang berhubungan dengan
rekreasi
1.14 PEMASARAN ...IASA e

Perubahan sosial lain yang muncul berkaitan dengan perubahan


preferensi konsumen terhadap jasa, misalnya trend terhadap jasa konsultan,
kecantikan, kesehatan dan permasalahan gizi. Beberapa tahun lalu jasa-jasa
seperti ini belum berkembang. Pada saat ini suatu keluarga menyewa jasa
konsultan mendapatkan advis bagaimana caranya menggunakan waktu luang.
Selain itu meningkatnya jumlah kelompok pria/wanita yang belum menikah
yang mempunyai penghasilan memadai telah mendorong permintaan
terhadap jasa-jasa baru seperti rekreasi sport, arum jeram, bunji jumping,
delivery order seperti Pizza HUT.
Menyikapi kondisi berbagai perubahan sosial dan tersebut, maka
pemasar jasa harus menyesuaikan penawaran dan Bauran Pemasaran.
Misalnya pada saat ini mulai muncul usaha jasa berhubungan dengan
kehamilan (maternity) dimana rumah sakit dan dokter secara aktif
mengundang pasien hamil untuk berdiskusi ataupun konsultasi mengenai
kehamilan. Jasa ini sangat potensial karena menciptakan relationship jangka
panjang, bahwa ibu hamil akan mempunyai anak dan seterusnya mempunyai
cucu.

C. BERBAGAI FAKTOR PENDORONG SEKTOR JASA

Sektor jasa pada saat ini mengalami perubahan luarbiasa dan perubahan
itu tidak hanya dipengaruhi oleh variabel lingkungan, pada kenyataan sektor
jasa mengalami peningkatan yang luar biasa (greatest upheaval). Perubahan
besar yang terjadi adalah: kualitas tinggi, pengurangan biaya, pelayanan jasa,

definisi baru tentang konsumen, peningkatan produkti vitas dan organisasi nir
laba dan publik yang memerlukan sumber income baru

1. Kualitas (Quality)
Faktor paling penting yang mempengaruhi jasa pada saat ini adalah
semakin meningkatnya harapan konsumen terhadap kualitas pelayanan
(service quality) ditawarkan pada masa lalu. Ada dua alasan yaitu bersifat
internal dan eksternal yang mempengaruhinya. Adapun kekuatan eksternal
dipicu oleh perubahan harapan konsumen, peraturan pemerintah baru,
peningkatan kualitas oleh pesaing, teknologi baru yang dapat membantu
perusahaan untuk menyelesaikan tugas lecih cepat dan lebih efisien dari masa
lalu dan kebutuhan untuk berpikir dan bertindak secara global. Sedangkan
kekuatan internal dipengaruhi oleh motif utama untuk mengalahkan
e EKMA456B/MODUL 1 1.15

persaingan melalui: menawarkan jasa lebih baik, menguangi tingkat


kesalahan, mempertahankan konsumen loyal untuk mempertahankan
pembelian ulang, memperbaiki proses penyampaian (delivery process).
Pentingnya pelaku bisnis jasa untuk memperhatikan kualitas jasanya
disebabkan karena persaingan pada industri jasa tumbuh pesat dengan
menawarkan kualitas tinggi sebagai senjatanya. Hal ini menyebabkan
konsumen mengharapkan kualitas pada tingkatan yang sama dari yang
ditawarkan perusahaan. Keberhasilan FedDex mendapatkan posisi sebagai
market leader pada bisnis pegiriman barang pada saat ini tidak terlepad dari
sikap perusahaan terhadap kualitas dengan menawarkan overnight delivery
service business.
Ada beberapa cara meningkatkan kualitas dalam perusahaan yaitu TQM
(total Quality Management), quality re-enginering , proses perbaikan dan dan
variasi dari model. Semua metode menekankan pada proses menciptakan
jasa. Sehingga pemahaman terhadap perusahaan secara keseluruhan menjadi
faktor penting.
Menawarkan jasa yang berkualitas tinggi sebagai senjata persaingan
ternyata memberikan dampak positif terhadap persaingan. Pada saat ini
konsumen dapat merasakan semakin meningkatnya kepedulian sektor jasa
secara konsisten menawarkan kualitas tinggi seperti pada bisnis retail, bank,
kantor pengacara, konsultan, hotel dll. Situasi ini juga dipicu oleh munculnya
kritik tajam karena kegagalan kinerja karyawan pada aspek teknik.
Munculnya perubahan radikal tentang kualitas yang bermula dari standar
yang didefinisikan oleh manajer operasi telah diganti dengan kualitas
didasarkan pada customer driven. Hal ini berimplikasi besar terhadap
pertumbuhan pemasaran jasa dan berkembangnya penelitian konsumen
untuk apa yang diinginkan konsumen pada setiap dimensi jasa. Munculnya
kepedulian terhadap kualitas mendorong perusahaan jasa untuk menawarkan
apa yang diinginkan konsumen dan secara reguler untuk melakukan
pengukuran bagaimana memuaskan konsumen terhadap kualitas yang
diterimanya.

2. Pengurangan Biaya (Cost Control)


Pendorong lain adalah kebutuhan untuk mempertahankan biaya dan
memaksimalkan efisiensi dan efektifitas sumber internal, Beberapa
perusahaan internasional telah dapat menurunkan struktur biaya daripada
perusahaan domestik. Misalnya beberapa perusahaan jasa finansial telah
1.16 PEMASARAN ...IASA e

memindahkan operasi pada negara dimana biaya buruh relatif rendah atau
low cost domestic cities. Teknologi hardware dan software komputer secara
dramatis telah mengurangi waktu proses dan pemesanan pada berbagai
perusahaan dan menjanjikan efisiensi lebih besar dalam beberapa tahun
mendatang.
Salah satu contoh bagaimana teknologi dapat secara substansial
mengurangi biaya sambil meningkatkan kualitas jasa perusahaan adalah
ATM. Bank pada saat ini menawarkan kartu ATM gratis untuk kelompok
remaja umur 16th. Bank juga juga menawarkan berbagai paket pelayanan
finansial kepada pelajar seperti pembelian pulsa. Hal ini dilakukan untuk
membangun konsumen loyal pada usia muda.
Menurunnya halangan masuk pada berbagai industri jasa yang ditandai
dengan meningkatnya kompetisi, mendorong pelaku bisnis jasa untuk selalu
mencari mencari cara baru mengembangkan value jasanya dalam usahanya
untuk mempertahankan konsumen dan mencari konsumen baru. Hal menarik
yang dapat dicermati adalah walaupun semua pengembangan yang
diposisikan adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen, sebenarnya
pendorong utama terhadap segala perubahan adalah kebutuhan untuk
mengurangi biaya.

3. Pelayanan Jasa (Customer Service)


Dalam pasar yang tumbuh, konsumen kadang-kadang memberikan
toleransi terhadap pelayanan yang kurang baik (poor Customer service)
untuk mendapat akses terhadap jasa yang mereka cari. Tetapi pada saat pasar
sudah dewasa dimana jasa yang ditawarkan semakin banyak maka konsumen
akan memilih perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik dan
menghindari pelayanan yang tidak baik.
Untuk memberikan pelayanan kepada konsumen secara optimal tidak
mudah karena banyak pihak yang terlibat dalam memberikan penawaran
berkualitas. Perusahaan perlu menentukan taraf baru yang positif dengan
belajar mencari cara terbaik mengatasi dan mengelola customer service untuk
mengurangi kemungkinan terjadinya permasalahan. Adapun berbagai cara
yang dilakukan adalah untuk meningkatkan customer service adalah
membuat design yang baik, memperhatikan kelancaran proses order, laporan
akurat, peningkatan pelatihan ke karyawan, waktu transaksi yang dipercepat
e EKMA456B/MODUL 1 1.17

4. Definisi Baru Tentang Konsumen


Salah satu perubahan positif pada sektor jasa bahwa perusahaan mulai
memperhatikan karyawan mereka sebagai konsumen internal yang menjadi
ujung tombak keberhasilan perusahaan. Untuk meningkatkan kinerja
karyawan, maka perusahaan berusaha bagaimana memenuhi kebutuhan
mereka dan menggunakannya sebagai resources penting.
Munculnya kepedulian tentang pentingnya peranan internal konsumen
telah memunculkan berbagai konsep antara lain lingkaran kualitas (quality
circle). Ide yang melandasi konsep ini adalah bahwa dengan
mengkombinasikan pengetahuan pekerja dengan tujuan manajemen sehingga
dapat menghasilkan penawaran yang berkualitas dan dapat meningkatkan
loyalitas konsumen. Quality circle terkait dengan keterlibatan pertukaran
informasi secara kontinyu antara karyawan dengan manajemen.

5. Peningkatan Produktivitas
Strategi meminimalisasi biaya tidak terlepas dari tekanan kuat untuk
meningkatkan produktivitas dalam rangka menghadapi pesaing. Selain itu
juga adanya dorongan dari investor untuk mendapat pengembalian investasi
lebih baik, juga mendorong untuk mencari cara baru meningkatkan profit
dengan cara mengurangi biaya dari service delivery.
Secara historis sektor j as a ini masih ketinggalan dibanding hi dang
manufaktur dalam hal peningkatan produktivitas. Tetapi geliat sektor jasa
sudah mulai nampak dengan adanya tanda-tanda pengembangan kualitas jasa
secara simultan. Penggunaan teknologi dalam mengembangkan customer self
servis adalah merupakan salah satu usaha melakukan pengurangan biaya
pada industri jasa. Re-enginering dari proses seringkali menghasilkan
kecepatan operasi dengan cara menghilangkaan step yang tidak perlu. Tetapi
manajer perlu sadar terhadap risiko, bahwa pemotongan biaya yang didorong
oleh pertimbangan finansial dan operasi tanpa mengkaitkan dengan
kebutuhan konsumen akan berdampak negatif terhadap kualitas dan
kenyamanan.

6. Organisasi Nirlaba dan Publik Mencari Somber Income Baru


Tekanan keuangan yang dihadapi organisasi publik dan non profit telah
mendorong mereka tidak hanya melakukan pemotongan biaya dan
mengembangakan operasi secara efisien, tetapi juga menaruh perhatian pada
kebutuhan konsumen. Aktifitas persaingan untuk mendapat sumber income
1.18 PEMASARAN ...IASA e

baru telah mendorong banyak organisasi non-bisnis mengembangkan


orientasi pemasaran secara kuat terhadap jasanya. Perusahaan ini menjadi
lebih selektif dalam menentukan segmen pasar yang mereka targetkan dan
mengadopsi kebijaksanaan harga yang lebih realistis. Misalnya stadion oleh
raga sekarang menawarkanjasa tambahan sepert: restoran, toko yang menjual
alat-alat olahraga, kaos dsb.

D. ISU-ISU STRATEGI PEMASARAN JASA

Maraknya sektor jasa kemudian mengundang berbagai analisa dan


pemikiran strategis guna pengembangan sektor ini. Hal ini dimulai lebih
kurang 20 tahun yang lalu oleh perusahaan industrial. Perkembangan pasar
era mass market telah berakhir, hal ini menyebabkan perlunya para pelaku
bisnis untuk meninjau rencana mereka kembali untuk disesuaikan dengan
keadaan pasar yang semakin menurun dan meningkatnya pergolakan
lingkungan.
Terdapat hubungan sejarah yang paralel untuk perkembangan dunia
bisnis di sektor jasa. Perkembangan sektor jasa mengalami masa puncaknya
semenjak golongan menengah ke atas di berbagai belahan menunjukkan
pertumbuhan yang signifikan pada beberapa dekade terakhir. Tetapi pada era
baru terj adi konsolidasi dan peperangan perebutan pasar yang terj adi karena
adanya over expansion of supply di tiap-tiap bidang di sektor jasa. Hal ini
terjadi di sektor-sektor seperti penerbangan, broker, hotel, jasa-jasa
keuangan, surat kabar, sampai bisnis eceran. Situasi ini berdampak pada
analisa strategi yang efektif bagi pelaku bisnis jasa untuk bertahan di pasar
untuk dapat bersaing dengan kompetitor lain.
Beberapa perubahan trend ke depan industri jasa sangat didukung oleh
kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Konsep on line atau internet
banking telah merubah cara berbisnis tradisional. On line banking merubah
relationship bank dengan konsumen on line banking dapat memberikan
manfaat: transfer dana dari satu account ke account lain, membayar cicilan
dengan click mouse.
Perkembangan teknologi juga memungkinkan bagi perusahaan jasa
mengurang intensitas pelayanan secara langsung dengan konsumen (high
contact service) menjadi keterlibatan kontak yang rendah (low contact
service) sehingga dapat mengurangi masalah service deliver. Misalnya bisnis
hotel memberikan smart card untuk mengurangi kebutuhan tamu untuk check
e EKMA456B/MODUL 1 1.19

in di front desk dan konsumen bank menggunakan kartu ATM untuk


melakukan berbagai transaksi keuangan dari mulai bayar tagihan, membayar
rekening listrik sampai pembelian pulsa.

~01 LATI HAN


.
t '

.- -. =....-<
*,

------.. . . .
_

.
....,.. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa konsumen menjadi faktor penting yang


mempengaruhi perkembangan industri jasa?
2) Kebijakan pemerintah Indonesia melakukan privatisasi dan deregulasi
industri penerbangan, telah menyebabkan industri ini berkembang pesat.
Tetapi ada indikasi bahwa pada saat ini pelaku bisnis penerbangan
menggunakan harga murah sebagai strategi untuk memenangkan
persaingan. Jelaskan.
3) Salah satu faktor pendorong perkembangan bisnis jasa adalah munculnya
definisi baru tentang konsumen. J elaskan.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Pada saat ini konsumen mempunyai bargaining power yang cukup kuat
karena meningkatnya kemampuan belinya. Hal ini menyebabkan
tuntutan mereka terhadap produk/jasa adalah faktor value yang
terepresentasi pada kenyamanan, kualitas, kecepatan dan kemudahan.
Munculnya kebutuhan ini menyebabkan berkembangnya bisnis jasa
seperti makanan siap saji, jasa spa dan kecantikan, traveling dsb
2) Berkembangnya industri transportasi udara tidak terlepas dari
dikeluarkannya kebijakan deregulasi oleh pemerintah. Jumlah pelaku
bisnis di industri ini menjadi semakin banyak yang selama ini hanya
dikuasai oleh beberapa perusahaan seperti GIA, Merpati, Bouraq.
Tingginya tingkat persaingan ini telah mendorong pelaku bisnis ini
menawarkan harga tiket murah yang tentunya akan menguntungkan
konsumen. Tetapi dengan harga murah ini memunculkan kekhwatiran
terhadap aspek keselamatan penumpang karena cost atau biaya untuk
maintenance pesawat menjadi kecil.
1.20 PEMASARAN ..JASA e

3) Definisi baru tentang konsumen adalah karena perusahaan mulai melihat


karyawan sebagai pihak yang sangat mempengaruhi keberhasilan
perusahaan. Sehingga muncul konsep konsumen internal yaitu karyawan
yang juga harus diperhitungkan sebagai konsumen yang menjadi ujung
tobak keberhasilan bisnis jasa. Untuk meningkatkan kinerja konsumen
internal maka perusahaan harus melakukan pengembangan seperti
pelatihan dan pendidikan.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Kegiatan belajar ini membahas mengenai berbagai perubahan faktor


lingkungan yang mempengaruhi perkembangan sektor jasa. Adapun
faktor lingkungan tersebut adalah:konsumen, pesaing, teknologi-inovasi,
globalisasi, ekonomi, pemerintah dan sosial budaya. Diantara faktor
lingkungan tersebut, maka perkembangan teknologi (informasi dan
komunikasi) oleh banyak kalangan dikatakan sebagai faktor lingkungan
yang paling banyak mempengaruhi sektor jasa. Teknologi ini sangat
membantu sektor jasa untuk mengelola bisnisnya secara efisien sesuai
dengan semangat cost cutting.
Selain itu meningkatnya sektor jasa juga dipicu beberapa faktor
pendorong yaitu: meningkatnya tuntutan konsumen terhadap kualitas,
pengurangan biaya, pelayanan jasa, konsumen internal, peningkatan
produksi dan berkembangnya organisasi Nirlaba.
Perkembangan sektor jasa kedepan akan menunjukkan pertumbuhan
signifikan karena adanya perkembangan teknologi internet, digitalisasi
dan komunikasi sehingga jarak bukan merupakan kendala karena
komunikasi dan informasi dapat dijalin melalui click mouse.

TES FDRMATIF 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Yang dimaksud dengan konsumen internal adalah ....


A. Pesaing
B. Karyawan
C. Pemerintah
D. Customer service
e EKMA456B/MODUL 1 1.21

2) Tingginya tingkat inflasi menyebabkan menurunnya daya beli


konsumen. Situasi ekonomi ini telah mendorong KFC dan Me Donald
untuk menawarkan paket murah dalam rangka menjaring konsumen
yang san gat sadar harga, yang disebut dengan ....
A. Price maker
B. Price taker
C. Price concious
D. Price positioning

3) Pertumbuhan produk jasa yang didorong oleh berkembangnya teknologi


informasi dan re-enginering disebut dengan ....
A. Pull theory of innovation
B. Push theory of innovation
C. Strong theory of innovation
D. Frontal theory of innovation

4) Untuk memenangkan persaingan beberapa hypermaket menawarkan


"every day low price". Penerapan harga ini dikenal dengan ....
A. Adding value
B. Value pricing
C. Perceived value
D. Life customer value

5) Salah satu bentuk pelayanan pada sektor perbankan yang dapat


mengurang jumlah customer contact adalah ....
A. Customer service
B. Complaint handling
C. Service recovery
D. Anjungan Tunai Mandiri

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
1.22 PEMASARAN ...IASA e

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 1 1.23

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Definisi Pemasaran Jasa

erkembangan pemasaran jasa disebabkan pertumbuhan industri jasa


murni (pure service), seperti travel, kesehatan, jasa finansial, pendidikan
dan komunikasi. Sehingga muncul berbagai usaha untuk mengidentifikasi
perbedaan dan persamaan pada industri. Usaha untuk menerapkan teknik-
teknik pemasaran pada sektor jasa telah membawa kepada pemikiran
kembali tentang pentingnya konsep pemasaran. Ketika Levit pada tahun 1981
menuliskan artikel 'intangible ' yang memunculkan pertanyaan (is marketing
of services different from the marketing goods ? ' jawabannya adalah: "the
principles may be the same, but the translation into practice may be
profoundly different".
Perbedaan tersebut ditandai dengan empat karakteristik jasa yang perlu
diperhatikan yaitu: intangibility, inseparability, perishability dan
heteroginity. Pemahaman mengenai perbedaan antara jasa dan produk telah
memunculkan kembali pentingnya melakukan peninjauan kembali dasar
operasional bauran pemasaran yang dengan people, processes dan physical
evidence untuk ditambahkan pada tradisional 4P' s.

A. DEFINISI

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal
service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar
pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Berikut
ini adalah beberapa di antaranya :

A service is an activity or a series of activities which take place in


interactions with a contact person or physical machine and which
provides consumer satisfaction (Lehtinen, 1983).

A service is any activity of benefit that one party can offer to another
that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anyrhing. Its production may or may not be tied to aphysical product
(Kotler, 1988).
1.24 PEMASARAN ...IASA e

A service is an activity or series of activities of more or less intangible


nature that normally, but not necessarily, take place in interactions
between the customer and service employees and/ or physical resources
or good and I or system of the service provider, which are provided as
solutions to customer problems (Gronroos, 1990).

Selanjutnya, Valarie A. Zethaml & Mary Jo Bitner (1996) memberikan


batasan tentang service (jasa) sebagai berikut:

Service is all economic activities whose output is not a physical product


or construction is generally consumed at that time it is produced, and
provides added value in forms (such as convenience, amusement,
comfort or health).

Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang


hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan
memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi
konsunen.
Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, Kotler (2004) mendefinisikan
jasa sebagai : usetiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan
dengan produk fisik atau tidak. "
Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka
yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak,
seperti transportasi, hiburan, restauran, dan pendidikan.
Dari berbagai definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada
aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-
pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan
barang, ia adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas-aktifitas tersebut
tidak berwujud. Meski para pakar memiliki beberapa perbedaan dalam
mendefinisikan jasa, tapi tidak perlu diperdebatkan lebih lanjut. Namun akan
lebih bermanfaat untuk melihat karakteristik yang sama yang melekat pada

Jasa.
e EKMA456B/MODUL 1 1.25

B. KARAKTERISTIK JASA

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk


fisik). Untuk memahami masalah unik perlu pemahaman mengenai
karakteristik unik. Ada 6 karakteristik unik yaitu: tidak dapat dilihat
(intangibility); Inseparability (tidak dapat dipisahkan); Perishability (mudah
rusak); dan Heteroginity (bervariasi), customer contact (kontak ke
konsumen) dan client based relationship.

1. Intangibility : Fitur yang tidak nampak (Intangible Feature)


Intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, disentuh, dirasakan dan
dicium. Intangibility dapat menimbulkan berbagai masalah bagi pemasar,
karena jasa tidak dapat dirasakan oleh pancaindra, susah bagi konsumen
untuk mengevaluasi sebelum membeli produk. Pada saat orang membeli
celana blue jeans dia bisa mencoba, bagaimana dengan jasa potong rambut,
bagaimana konsumen dapat mengevaluasi sebelum rambut dipotong.
Masalah ini mendorong servis provider (pemberi jasa) untuk menyakinkan
konsumen. Ada beberapa kesulitan karena aspek intangibility yaitu:
Kesulitan bagi konsumen untuk mengevaluasi, marketer didorong untuk
menjual janji, sulit untuk diiklankan dan dipajang dan harga sulit untuk
ditentukan dan disesuaikan.
Problem besar dari intangibility adalah bagaimana mengiklankan jasa
secara efektif. Karena jasa tidak dapat digambarkan dan didisplay pada suatu
toko, pemasar jasa juga kesulitan untuk menjelaskan kepada konsumen,
sehingga servis provider lebih terfokus pada tangible cues (petunjuk nyata)
yang dapat memberikan simbol jasa. Misalnya Prudential Insurance
menunjukkan "the rocks" pada advertising untuk mensimbolkan keamanan
dan reliabilitas. Dilema lain dengan intangible adalah servis sulit untuk
menggambarkan ide yang mudah diketahui konsumen. Sebuah perusahaan
Traveler insurance dalam kampanye advertisingnya menggunakan simbol
payung untuk merefleksikan security. Sehingga keadaan j as a yang bersifat
abstrak mendorong pemasar jasa mengatasi kekurangan produk fisik dengan
mengembangkan tangible representatio.
Pemasar jasa juga menghadapi masalah dalam penentuan harga.
Konsultan pemasaran dan pengacara seringkali tidak tahu harga jasa yang
diberikan. Hal ini mendorong pemasar jasa untuk menyesuaikan dengan
kondisi konsumen. Selain itu Intangibility dapat memberikan peluang
1.26 PEMASARAN ...IASA e

sekaligus menimbulkan masalah bagi pemasar. Jika pemasar jasa dapat


menciptakan posisi unik dengan menciptakan positif feeling dan value
dibenak konsumen akan dapat mempengaruhi terhadap keputusan pembelian
mereka. Aspek intangible ini menyebabkan kesulitan bagi pesaing untuk
meniru sehingga dapat menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan
(Sustainable Competitive Advantage) bagi perusahaan jasa.

2. Inseparability : Tidak Terpisahkan Antara Produksi dan Konsumsi


(Momenth of Truth)
Pengalaman konsumen pada saat terjadi kontak the short momenth of
truth sangat berpengaruh terhadap sukses dan kegagalan penawaran jasa.
Argumen yang mendasari hal ini adalah adanya interaksi dengan organisasi
dapat menciptakan pandangan dan persepsi tentang seberapa besar
kemampuan perusahaan jasa dalam memberikan menawarkan jasa
berkualitas. Oleh karena itu setiap karyawan harus diposisikan sebagai
pemasar part time (kegiatan seseorang yang dapat berpengaruh secara
langsung walaupun tugas utamanya tidak secara spesifik terkait dengan
pemasaran) jika ada peluang terjadi interaksi dengan konsumen.
Momenth of truth (MOT) biasanya direpresentasikan dalam bentuk
kontak personal langsung, tetapi hal tersebut bisa dikurangi denan
menggunakan telepon, surat atau invoice. Oleh karena itu interaksi antara
konsumen dengan penyediajasa dapat melalui berbagai bentuk dan berbagai
tingkatan. Hal ini dapat terjadi pada bisnis seperti salesperson yang
menghibur klien makan siang atau manajer bertemu pembeli pada saat
menghadiri pertemuan. Semua kontak (momenth of truth) yang terjadi antara
konsumen dan penyedia jasa dapat mendorong terjadinya hubungan yang
kuat didasarkan pada kepercayaan dan komitmen. Moment of truth dapat
dilihat dalam bentuk yang lebih luas yaitu sebagai bagian dari total
marketing.
Dua dimensi penting dari relationship yang perlu dipertimbangkan yaitu
aspek perbedaan sosial dan budaya dan teknologi. Aspek sosial berkaitan
dengan hubungan langsung yang mana buyer-seller saling mengerti satu
sama lain dan merasa nyaman dalam melakukan transaksi. Hal ini sangat
dipengaruhi oleh norma budaya dan nilai. Perbedaan sosial antara dua pihak
dapat mempengaruhi kemampuan dalam melakukan interaksi secara efisien.
Dalam hal ini segmentasi yang efektif perlu dipertimbangkan untuk
mengurangi perbedaan sosial dan budaya. Aspek inseparability dari interaksi
e EKMA456B/MODUL 1 1.27

servis dapat digunakan secara positif untuk menciptakan saling pengertian


sehingga dapat mengurangi perbedaan dalam proses, dan tingkat kecocokan
antara buyer-seler.
Perkembangan teknologi merupakan sarana pendukung yang sangat
penting untuk memperluas daya jangkau bisnis jasa. Beberapa perusahaan
sekarang menawarkan pelayanan jasanya menggunakan internet seperti E-
Ticket (Electronic Ticket) yang saat ini mulai ditawarkan oleh perusahaan
penerbangan di antaranya GIA dan Lion. Beberapa perusahaan bank besar
seperti BCA, Bank Mandiri dan BNI 46 menawarkan internet banking untuk
mencapai low cost service dengan menempatkan teller mesin pada tempat
konvinien yang dapat memberikan berbagai pelayanan untuk memudahkan
konsumen melakukan berbagai transaksi keuangan.
Selain aspek MOT karakterisitik jasa inseparability, menunjukkan
bahwa produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan. Jasa pendidikan dapat
berj alan tanpa partisipasi peserta didik, dokter tidak dapat melakukan cukup
medical examination tanpa kehadiran dan partisipasi konsumen. Sehingga
kalau pasien tidak bekerja sama dengan dokter, kualitas pelayanan akan
rendah. Jasa potong rambut, pendidikan dan perawatan kesehatan konsumen
dan penyedia jasa harus berada pada tempat yang sama. Inseparable nature
dari jasa menimbulkan berbagai permasalahan bagi pemasar.
Tetapi, juga penting, masalah disebabkan insperability adalah kenyataan
dimana jasa tdk dapat memberikan kepemilikan fisik oleh konsumen. Oleh
karena marketer harus mencari solusi untuk memisahkan produksi dan
konsumsi dengan menciptakan "tangible representation" dari jasa, misalnya
credit card bisa memberikan sesuatu untuk pemilikan nyata, Universitas
memberikan sertifikat sebagai bentuk nyata jasa. Faktor image sangat penting
karena buyer harus hadir untuk mendpatkan jasa, pemasar harus sadar image
yang merefleksikan fasilitas mereka. Kantor dokter dan pengacara yang
nyaman, lux, didekorasi dengan sempuma dapat meningkatkan keyakinan
kliennya dan menunjukkan kompetensi profesional.
Secara singkat inseparability menimbulkan berbagai permasalahan
seperti: konsumen harus berpartisipasi dalam produksi, konsumen lain dapat
dipengaruhi oleh basil jasa, konsumen tidak dapat memperoleh kepemilikan
nyata dan J as a sulit didistribusikan.
Implikasi pemasaran karena adanya produksi dan konsumsi yang
dilakukan secara simultan menurut Zethalm & Bitner (1996) adalah:
a. Produksi masa sangat sulit dilakukan;
1.28 PEMASARAN ...IASA e

b. Tidak dapat mencapai skala ekonomi;


c. Konsumen terlibat, baik dengan melakukan observasi maupun
mempengaruhi income;
d. Kualitas jasa dan kepuasan konsumen akan sangat tergantung pada real
time, termasuk tindakan karyawan dan interaksi karyawan dengan
konsumen.

3. Perishability (mudah rusak): Here today, gone tomorrow


Karena produksi dan konsumsi berjalan simultan, jasa punya
karakteristik perishability yang artinya kapasitas jasa yang tidak digunakan
pada satu waktu tidak dapat disimpan untuk dipakai dimasa yang akan
datang. Karena sebab itu maka sangat sulit bagi pemasar jasa untuk
mengatasi masalah permintaan dan penawaran melalui skeduling produksi
dan teknik penyimpanan
Jasa terjadi saat yang riil (real time), jika pasien dokter full booking
harus ditunggu. Menunggu pelayanan dapat mengurangi tingkat kepuasan.
Hal yang menyulitkan adalah pelayanan jasa merupakan bagian integral
dengan penawaran total, oleh karena itu perhatian harus diberikan pada
seluruh aspek penawaran untuk mencapai keseimbangan yang dapat
memuaskan target konsumen. Aspek real time menciptakan dua masalah
besar yang harus dipecahkan, yaitu manajemen permintaan dan perishable
nature yang berarti sekali pelayanan jasa hilang tidak dapat diamankan lagi.
Jas a tidak dapat disimp an sampai diperlukan, selain itu permintaan
berfluktuasi dan peramalan merupakan suatu aktivitas yang sangat
diperlukan, Sangat tidak memungkinkan dibuat fleksibilitas walaupun kecil.
Salah satu peran pemasaran adalah memahami batasan tersebut dan
mengelola harapan konsumen dengan baik. Misalnya: untuk mengurangi
kebosanan menunggu , pihak bank memasang pesawat TV atau menyediakan
majalah, koran untuk dibaca. Hal ini membuat menunggu adalah bagian dari
pengalaman total (total experience) dan mengurangi frustasi.
Manajemen permintaan dapat dilakukan dengan cara memindahkan
permintaan untuk memenuhi kapasitas, menawarkan harga murah pada saat
low seasons termasuk off-peak discounts. Kedua dengan menyesuaikan
tingkat akti vitasl level untuk memenuhi permintaan yang bervariasi, misal:
menambah jumlah staf part-time pada saat permintaan tinggi untuk
menjamin pemberian layanan optimal. Perusahaan penerbangan menawarkan
perubahan tarif untuk memaksimalkan penggunaan kursi secara optimal
e EKMA456B/MODUL 1 1.29

sehingga dapat memaksimalkan revenue. Praktek semacam ini menyebabkan


overbooking atau menjual tiket lebih besar dari jumlah kursi yang tersedia.
Harga jasa pada peaktime lebih mahal dari biasanya. Sehingga
memberikan revenue tinggi pada saat itu. Masalah yang muncul adalah
bagaimana cara mengatasi kapasitas tidak terpakai pada off-peak demand
atau pada saat konsumen tidak ingin menggunakan jasa tersebut. Banyak
servis marketer menawarkan harganya rendah pada saat off peak demand,
atau pada saat konsumen ingin konsumen tidak ingin menggunakan jasa
tersebut. Banyak pemasar jasa menawarkan harganya rendah pada off peak
untuk mendorong lebih banyak konsumen menggunakan jasa. Contoh lain
pertunjukkan film siang hari lebih murah 50% . Pemasar jasa dapat juga
berusaha untuk mengontrol fluktuasi demand dengan cara menggunakan
mesin untuk mengganti tenaga manusia. Mis ATM dapat melayani konsumen
pada saat waktu peak demand dan mengurangi biaya tenaga kerja pada saat
off peak.
lssu lain yang terkait dengan aspek perishability dari jasa adalah
kenyataan jika pelayanan yang diberikan sangat mengecewakan, sulit untuk
diperbaiki. Yang dapat dilakukan untuk dapat mengatasi hal ini adalah
memberikan kompensasi misalnya perusahaan penerbangan memberikan 1
tiket gratis jika terjadi keterlambatan sampai 1 jam. Pada beberapa situasi
konsumen dapat melakukan transaksi ulang yang diharapkan dapat
memberikan sesuatu yang lebih memuaskan, sehingga dapat mengatasi
situasi tersebut.
Sebagian besar masalah perishability terjadi karena ketidak akuratan
ramalan permintaan. Hal ini menimbulkan kesulitan. Cara yang tepat untuk
mengatasi masalah ini adalah: melakukan sesuatu yang lebih baik yaitu
meningkatkan permintaan menyesuaikan penawarandengan cara berikut:
a. Melakukan perbaikan pada waktu malam jika tidak ada permintaan;
b. Medorong konsumen umtuk berpartisipasi pada jasa seperti mengisi
formulir rental, menggunakan ATM;
c. Mengerjakan karyawan part time pada peak demand;
d. Menawarkan harga berbeda-beda (price diferentiation) untuk
mengalihkan permintaan tinggi ke off peak.

Jadi secara garis besar dapat digarisbawahi aspek perishability dapat


menimbulkan permasalahan dan sekaligus peluang bagi pelaku bisnis jasa
1.30 PEMASARAN ...IASA e

karena: jasa sulit disimpan' sangat sulit mengembangkan demand-supply,


kapasitas yang tidak dipakai akan hilang dan permintaan sangat time-sensitif.

4. Heteroginity (bervariasi) : The need For Quality assurance


Kebanyakan jasa adalah people based, hal ini menyebabkan heteroginias
atau variasi dalam kualitas. Hal ini disebabkan karena perilaku manusia yang
berbeda-beda. Sehingga sangat sulit bagi penyedia jasa untuk selalu
menawarkan jasa secara konsisten. Variasi dari kualitas jasa dapat terjadi
karena 4 (empat) hal berbeda yaitu: dari satu orang ke orang lain; dari satu
jasa ke jasa lain pada orang yang sama, dari satu outlet ke outlet lain dan
jasa yang diberikan satu karyawan dapat bervariasi. Heteroginitas jasa
menimbulkan kesulita terhada kontrol kualitas dan sulit mendiferensiasikan

penawaran Jas a.
Heteroginitas karena kesulitan menstandardisasikan jasa, dapat dijadikan
cara bagi pemasar jasa untuk menyesuaikan (customize) penawaran dengan
kebutuhan spesifik konsumen. Misal perawatan kesehatan dapat disesuaikan,
dimana konsumen satu dari lain berbeda. Jadi banyak pemasar jasa harus
menghadapi dilema bagaimana orang dapat menawarkan jasa secara efisien,
terstandar pada tingkat kualitas yang diinginkan yang mana simultenously
treating setiap konsumen sebagai unik. Salah satu cara untuk mengurangi
variabilitas jasa adalah dengan menyewa dan melatih karyawan dengan hati-
hati. Misal FedDex perusahaan yang sukses di bisnis pengiriman barang
meningkatkan entusiasme karyawan dengan memberikan pelayanan baik
kepada karyawan sehingga dapat membangun konsumen loyal.
Perusahaan yg ingin mengurangi variabilitas perlu memonitor produksi
jasa untuk mengetahui dimana problem terjadi. Informasi kepuasan
konsumen dapat diperoleh melalui kotak saran, survey melalui telpon dan
kuesioner. Setiap jasa tergantung pada konteks yang bagaimana ditawarkan
yang dapat dipengaruhi oleh waktu, tempat dan persiapan. Hal tersebut
menyebabkan variabilitas tidak dapat dihindari yang dapat menimbulkan
heterogennya jasa yang diterima konsumen. Pada suatu tingkatan hal ini
dapat merupakan peluang positif untuk menawarkan elemen jasa yang
relevan yang didesain untuk memenuhi kombinasi kebutuhan. Adaptasi
dalam hal ini dapat sangat efektif. Pada tingkatan lain variabilitas dapat
berarti kepuasan yang juga bersifat variabel, yang mana servis delivery
kadang-kadang hanya sebagian dapat memenuhi kebutuhan.
e EKMA456B/MODUL 1 1. 31

Permasalahan yang muncul sangat tergantung pada peran front line


employee yang memberikan servis untuk mempelajari situasi dan
menyesuaikan dengan keadaan. Hal ini dapat dilihat dari apa yang dilakukan
sales person yang menawarkan advis finansial atau menawarkan respon
secara terinci dan konsisten terhadap kebutuhan. Situasi dimana skill dan
training stafpada tingkat tinggi dan organisasi memberikan tanggung jawab
penuh kepada staf untuk mengatasi variasi. Tetapi jumlah personil yang
mempunyai skill seperti ini sangat kecil.
Studi pada servis industri menunjukkan bahwa ritel, katering, hotel dll
lebih 90% staf servis mengatakan pekerjaannya sebagai dead-end. Pekerjaan
ini rendah gajinya dan prospek promosi sangat kecil. Pada area ini sangat
diperlukan usaha untuk mencapai standard ketat untuk mempertahankan
kualitas. Dengan mendesain jasa secara hati-hati dan mengembangkan
kegiatan-kegiatan yang bersifat standard dan aktivitas bertujuan untuk
meningkatkan produktivitas pekerja jasa.
Servis perlu selalu melakukan perbaikan untuk dapat memberikan
quality experience dan tingkatan customization yang diinginkan untuk dapat
menciptakan keunggulan bersaing. Masalah muncul adalah bagaimana
memberikan servis efektif yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi
apakah hal ini dilakukan dengan cara efisien, ini adalah dilema besar bagi
penyedia jasa. Ada kebutuhan untuk mengembangkan aktivitas yang bersifat
kuantitatif dan kualitatif dan pengukuran servis worker berada diantara
keduanya. Misal dokter ahli akan memberikan customization dan efektifitas
servis. Pelaku bisnis supermaket akan melakukan standardisasi dan efisiensi.
Sebagian pekerjaan berada pada dua ektrim. Pemahaman pada variabel servis
dan kesadaran jasa yang customized dapat memberikan pada penciptaan
keunggulan bersaing adalah sangat penting dalam mengembangkan total
produk.

5. Client-based relationship
Keberhasilan jasa sangat tergantung pada penciptaan dan memelihara
hubungan degan klien (client-based relationship), yang dapat menghasilkan
tingkat kepuasan. Pada kenyataan, penyedia jasa seperti pengacara, akuntan
dan finansial adviser sukses jika dapat mempertahankan grup dan klien yang
menggunakan jasanya. Misalnya: seorang dokter menjadi sokter keluarga,
jika keluarga itu puas akan merekomendasi pada keluarga lain. Proses untuk
menciptakan dan mempertahankan client-based relationship disebut
1.32 PEMASARAN ...IASA e

relationship marketing (RM). Tujuan dari RM adalah kepuasan konsumen


sehingga dapat menjadi konsumen loyal yang tidak mau pindah ke produk
jasa lain.
Hubungan antara penyedia jasa dengan konsumen biasanya sangat erat
dan long lasting. Tujuan untuk meniciptakan client relationship adalah untuk
membuat lebih mudah menjual jasa baru, karena jasa akan berkembang
antara lain melalui rekomendasi dari konsumen yang puas kepada yang lain.
Tugas dari penyedia jasa adalah membangaun ongoing relationship
(hubungan jangka panjang), sehingga konsumen akan menolak produk
kompetitor dan kembali membeli produk perusahaan.

6. Kontak Kepada Konsumen (Customer Contact)


Bisnis jasa ditandai adanya interaksi antara penyedia jasa dan
konsumen, baik yang kontak intensif (high contact) maupun kontak yang
rendah (low contact). Pada situasi high contact, maka karyawan j as a
komponen penting dalam menciptakan kepuasan kosnumen. Salah satu
prinsip dari kontak konsumen adalah karyawan yang puas (employee
satisfaction) akan mendorong konsumen puas dan sebaliknya. Pada
kenyataan hasil penelitian menunjukkan bahwa employee satisfaction adl satu
hal faktor penting untuk memberikan "high service quality" .
Jadi untuk mengurangi masalah disebabkan kontak ke konsumen perlu
dicari langkah-langkah untuk memahami dan memenuhi kebutuhan karyawan
dengan memberikan pelatihan dan memberikan kebebasan untuk membuat
keputusan serta memberikan hadiah kepada karyawan yang perilakunya
berorientasi konsumen. High contact service ini sangat mahal karena
memerlukan keterlibatan karyawan yang besar (labor-intensif).
Perusahaan jasa dapat mengurangi berbagai problem disebabkan karena
kontak ke konsumen yaitu dengan merubah high-contact service menjadi
low-contact service. lndustri perbankan menggunakan ATM untuk
mengurangi customer contact, tetapi perubahan high ke low contact service
dapat menciptakan problem lain, pelayanan menjadi kurang personal,
penyediajasa menjadi kurang memperhatikan tingkat keinginan konsumen.

C. KLASIFIKASI JASA

Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu
sama lain. Oleh karena itu untuk memahami sektor ini, ada beberapa cara
e EKMA456B/MODUL 1 1.33

pengklasifikasian produk j as a. Pertama, didasarkan atas tingkat kontak


konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut
dihasilkan. Kedua, jasa juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya
dengan operasi manufaktur (Griffin, 1996).
Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam
kelompok high-contact system dan low-contact system. Pada kelompok high-
contact system, untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari
sistim. Hal ini sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis pendidikan, rumah
sakit dan transportasi. Sedangkan pada kelompok low-contact system,
konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.
Seperti pada jasa reparasi mobil, dan jasa perbankan. Konsumen tidak harus
dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki oleh teknisi bengkel.
Cara lain untuk mengklasifikasikan jasa adalah dengan menggunakan
kesamaannya dengan operasi manufaktur. Cara ini membagi tiga kelompok:
pure service, quasimanufacturing service dan mixed service. Pure service
merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan,
dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan manufaktur. Jasa tukang
cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan perlakuan khusus (unik) dan
memberikan jasanya pada saat konsumen ada. Sebaliknya
Quasimanufacturing service dalam banyak hal mirip dengan manufaktur.
Sebab jasa ini termasuk sangat low-contact dan konsumen tidak harus
menjadi bagian dari proses produksi jasa. Termasuk dalam jasa ini adalah
jasa perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran. Sedangkan mixed
service, merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah
(moderate-contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service
dan quasimanufacturing service. Termasuk dalam kelompok jasa ini adalah
jasa bengkel, toko dry cleaning, jasa ambulance, pemadam kebakaran dan
lain-lain.

~'d
;i
...- .. .._ ...,.,.,
~
LATIHAN
------------------------------------------
~

- - -- .......,;

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa aspek intangibility jasa menimbulkan permasalahan


bagi pemasar jasa?
1.34 PEMASARAN ...IASA e

2) Karakteristik jasa yang people-based menyebabkan penyampaian jasa


menjadi heterogen. Jelaskan bagaimana cara untuk mengatasi hal ini.
3) Jelaskan cara-cara yang harus dilakukan pemasar jasa untuk mengatasi
masalah perishability?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Aspek intangibility ini menimbulkan kesulitan bagi pemasaran j as a


untuk membuktikan bahwa penawaran jasanya berkualitas, dipajang dan
sulit menentukan harga. Perishability ini juga menyulitkan pemasar
mengiklankan jasa secara efektif. Karena jasa tidak dapat digambarkan
dan didisplay pada suatu toko, pemasar jasa juga kesulitan untuk
menjelaskan kepada konsumen, sehingga servis provider lebih terfokus
pada tangible cues (petunjuk nyata).
2) Sifat jasa yang people-based ini menyebabkan terjadinya variasi kualitas
jasa. Ada 4 (empat) hal berbeda yaitu: dari satu orang ke orang lain;
dari satu j as a ke j as a lain pada orang yang sama, dari satu outlet ke
outlet lain dan j as a yang diberikan satu karyawan dapat bervariasi.
Heteroginitas jasa menimbulkan kesulitan dalam mengkontrol kualitas
dan sulit mendiferensiasikan penawaran jasa. Heteroginitas juga
menimbulkan kesulitan menstandardisasikan jasa. Untuk mengatasi
heteroginitas ini, penyedia j as a diharuskan meningkatkan skill dan
pengetahuan karyawannya dengan memberikan pendidikan dan
pelatihan.
3) Cara yang tepat untuk mengatasi masalah ini adalah: melakukan sesuatu
yang lebih baik yaitu meningkatkan permintaan menyesuaikan
penawaran dengan cara berikut:
a) Melakukan perbaikan pada waktu malam jika tidak ada permintaan;
b) Medorong konsumen umtuk berpartisipasi pada jasa seperti mengisi
formulir rental, menggunakan ATM;
c) Mengerjakan karyawan part time pada peak demand;
d) Menawarkan harga berbeda-beda (price diferentiation) untuk
mengalihkan permintaan tinggi ke off peak.
e EKMA456B/MODUL 1 1.35

RANG KUMA N;.__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata
tidak dapat dilihat menimbulkan berbagai permasalahan dalam
mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh
Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Ada enam
karakteristik j as a yang perlu diperhatikan oleh penyedia j as a yaitu
intangibility (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan),
Heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara
produksi dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja
karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara
lang sung).
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama
yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery
process, sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa.
Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap
karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat
costly dapat dikurangi. Misalnya: bisnis perbankan pada saat ini
menggunakan ATM (Anjungan Tunai Mandiri) untuk membantu
konsumen melakukan self service berbagai keperluan yang berkaitan
dengan keuangan mereka.

T E S F 0 R MAT IF 2:..__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) J as a yang sifatnya high contact (keterlibatan tinggi) seperti rumah sakit,


dan salon, spa, bedah kecantikan cukur tergolong sangat mahal karena:
A. Keterbatasan waktu delivery
B. Kurang modern
C. Technology-based
D. Labor intensif

2) Jasa bengkel, dry cleaning, kebakaran adalah bentuk jasa yang


sifatnya ....
A. Pure service
B. Mixed service
1.36 PEMASARAN ...IASA e

C. Quasi manufacturing
D. Moderate contact

3) Petunjuk nyata (tangible cues) diperlukan oleh penyedia jasa, karena


karakteristik jasa yang sifatnya ....
A. Intangibility
B. Customer contact
C. Perishability
D. Heteroginity

4) Salah satu karakteristik jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat
dipisahkan, sehingga pengalaman konsumen pada saat terjadi Moment Of
Truth dapat mempengaruhi kegagalan jasa. Karakteristik itu disebut
dengan ....
A. Intangibility
B. Customer contact
C. Perishability
D. Heteroginity

5) Jasa bengkel, dry cleaning, kebakaran adalah bentuk-bentuk jasa yang


termasuk ....
A. Pure service
B. Mixed service
C. Quasi manufacturing
D. Moderate contact

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
e EKMA456B/MODUL 1 1.37

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
1.38 PEMASARAN ...IASA e

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2


1) B 1) D
2) c 2) B
3) B 3) A
4) B 4) c
5) D 5) B
e EKMA456B/MODUL 1 1.39

Daftar Pustaka

Bateson, John E. , 1989, Managing Service Marketing, London : Dryden


Press.
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1991, Marketing Service, Competing
Through Quality, New York: the Free Press.
B isnis Indonesia, 11 J uni 1999
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Devrye Catherine, 2003, Good Service Is Good Business, Gramedia, Jakarta.
Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A Strategic Approach,
Prentice Hall.
Griffin, Ricky, W., and Ronald J. Ebert, 1996, Business, 4th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing: Managing
the Moment of Truth in Service Competition, Maxwell MacMillan,
Singapore.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt -College.
Jones, M.A., Motherbaugh, D.L. & Betty, S.E. 2000, Swtching Barriers and
Repurchase Intention in Service, Journal of Retailing, 76(2), 259-272.
Kotler Philip, 2003, The Art Of Building Customer Value, LPMB, Jakarta.
Kotler, Philip, 1997, Dasar-dasar Pemasaran, Alih bahasa Drs. Alexander
Sindoro, Prenhalindo, Jakarta.
Kotler, Philip, 1994, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Alih bahasa Ancella Anitawati
Hermawan, Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip, and Karen A. Fox, 1995, Strategic Marketing for Educational
Institutions, 2nd edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip, Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall, New
Jersey.
Kume, Hitoshi,1996, TQM Promotion Guide Book, Japanese Standards
Association.
1.40 PEMASARAN ...IASA e

Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice


Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Monroe, Porter , 1997, Mission Statement is a Variable Tool, Journal of
Contractor, vol.44.
Morgan Neil A, 1991, Professional Services Marketing, Butterworth,
Heinemann.
Nayatani, Yoshinobu, Toru Eiga, Ryoji Futami, Hiroyuki Miyagawa, 2004,
The Seven New QC Tools Practical Application for Managers, 3A
Corporation Japan.
Parasuraman, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of Services Marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Peters Jan Hendri, 1999, Service Management: Managing The Image,
Trisakti University Jakarta.
Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Andi, Jogjakarta.
Yazid, 2003, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi ,Ekonisia,
Y ogyakarta.
Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI
MDDUL 2

Perilaku Pelanggan dan Segmentasi-


Targeting-Positioning Jasa
Ram bat Lupiyoadi, M. E.

PENDAHULUAN

erkembangan sektor j as a yang sangat pesat, tidak terlepas dari berbagai


usaha yang dilakukan oleh penyedia jasa dalam mengembangkan
strategi dan program pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan
keunggulan bersaing (competitive advantage). Memahami perilaku
konsumen merupakan issu strategis yang harus selalu diperhatikan oleh
penyedia jasa untuk mengetahui tahapan pengambilan keputusan konsumen.
Keputusan konsumen untuk menggunakan jasa terutama yang sifatnya high
involvement service yaitu jasa yang berisiko tinggi, melibatkan pengeluaran
uang yang besar seperti kesehatan, bedah plastik atau paket liburan eksklusif,
asuransi dll akan dilakukan secara sangat hati-hati oleh konsumen.
Pada saat konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau
menggunakan jasa dari suatu perusahaan, ada tahapan penting yang
dilaluinya yaitu: need recognation, information search, evaluation alternatif,
purchase dan decison, after purchase decision. Tahapan itu dimulai dari
pengenalan kebutuhan sampai konsumen membeli dan menggunakan jasa
sampai seberapa jauh tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan
pembelian jasa tersebut (after purchase decision). Jika konsumen merasa
puas (satisfaction) atau bahkan puas sekali (delight), maka mereka akan
melakukan pembelian ulang dan diharapkan dapat menjadi konsumen loyal.
Jika konsumen merasa tidak puas, maka dengan mudah mereka akan memilih
jasa pesaing yang dapat memberikan kepuasan. Ini berarti perusahaan akan
kehilangan pelanggan yang dapat merugikan perusahaan karena untuk
mencari konsumen baru membutuhkan biaya lima kali lebih mahal
dibandingkan dengan mempertahankan konsumen yang ada (existing
customers).
2.2 PEMASARAN ...IASA e

Pemahaman terhadap perilaku konsumen akan sangat membantu


penyedia jasa dalam mengembangkan strategi dan program STP
(Segmenting-Targeting-Positioning). Segmentasi diperlukan untuk mengho-
mogenkan pasar yang sangat heterogen, oleh karenanya pemasar perlu
membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan
produk yang berbeda. Segmentasi merupakan hal yang penting dilakukan
oleh perusahaan pada saat ini tidak terkecuali perusahaan yang bergerak di
sektor jasa. Untuk dapat melakukan segmentasi yang optimal ada 4 (empat)
langkah yang perlu diterapkan penyedia jasa yaitu: mendefinisikan pasar,
identifikasi basis alternatif, menentukan basis terbaik dan memilih pasar.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan
secara lebih spesifik ternyata segmentasi saja belum cukup, penyedia jasa
harus menentukan sasaran pasar (targeting) secara selektif. Ada tiga strategi
yang dapat dikembangkan yaitu: undiferentiated marketing, differentiated
marketing dan concentrated marketing.
Keberhasilan segmentasi dan penentuan pasar sasaran perlu didukung
oleh positioning yang kuat. Tujuan dilakukannya positioning ini adalah untuk
membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing.
Menurut Al Ries & Trout (2001), positioning bukan hanya menyangkut apa
yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa) tetapi apa yang
dilakukan pemasar terhadap pikiran atau benak pelanggan. Positioning
memang ditujukan langsung pada benak pelanggan yang akan datang dimana
komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra produk ke dalam benak
pelanggan tersebut. Namun sebenarnya positioning tidak saja sekedar iklan
ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk melalui penetapan harga,
distribusi dan produk atau proses j as a itu sendiri.
Setelah selesai mempelajari Modul 2 ini secara khusus diharapkan Anda
dapat memahami perilaku konsumen, segmentasi-target sasaran dan
positioning.
Setelah menyelesaikan Modul 2 ini secara umum diharapkan Anda dapat
menjelaskan:
1. Proses pengambilan keputusan;
2. Pengaruh budaya dalamjasa;
3. Segmentasi pasar yang baik;
4. Pentargetan konsumen secara tepat;
5. Penciptaan strategi pentargetan yang berbeda;
e EKMA456B/ MODUL 2 2.3

6. Positioning jasa dan diferensiasi;


7. Pemetaan positioning;
8. Kasus penerapan positioning dan diferensiasi.
2.4 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Perilaku Pelanggan dalam Jasa

rea pertama yang penting dari perilaku pelanggan yang harus diketahui
oleh pemasar adalah tentang bagaimana pelanggan memilih dan
membuat keputusan. Pengambilan keputusan pelanggan tidaklah sederhana,
terutama untuk pembelian jasa yang berisiko tinggi dan harga mahal yang
merupakan kategori high involvement product yaitu produk yang
memerlukan keterlibatan tinggi dari pelanggan.

A. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pengambilan keputusan pelanggan dapat digambarkan melalui tahapan-


tahapan yang tidak hanya mengarahkan pembelian jasa oleh pelanggan
bahkan sampai perilaku pasca pembelian. Berikut akan dibahas tahapan-
tahapan tersebut:

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku


Kebutuhan r+ lnformasi -+ Alternatif -+ Pembelian r+ setelah
pembelian

1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)


Proses pembelian jasa dimulai dengan pengetahuan akan hadirnya
sebuah kebutuhan maupun keinginan. Teori yang diketahui secara luas adalah
teori hierarki Maslow' yang menspesifikasi kebutuhan menjadi 5 kategori
yaitu: kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, prestise dan
aktualisasi diri. Kebutuhan manusia menurut Maslow dimulai dari kebutuhan
dasar hingga kebutuhan yang paling tinggi hierarkinya. J as a dapat memenuhi
semua kebutuhan tersebut, dan jasa semakin penting di dalam level yang
lebih tinggi seperti kebutuhan sosial, ego, dan kebutuhan akan aktualisasi
diri.
Kebutuhan Psikologis merupakan kebutuhan bilogis seperti halnya
kebutuhan akan makanan, minuman, dan tidur. Restoran, coffee shop, bistro,
dan penyedia jasa lain yang dapat memberikan makanan dan minuman
menjadi lebih diperhatikan oleh pelanggan yang lapar.
Kebutuhan akan rasa aman, termasuk tempat berteduh, perlindungan,
dan keamanan. Oleh karena itu pelanggan lebih memilih membeli asuransi,
e EKMA456B/MODUL 2 2.5

menyewa film, tiket bus, dan jasa lainnya dibandingkan dengan berlibur dan
melakukan perjalanan bisnis untuk memuaskan kebutuhan keamanan mereka.
Kebutuhan sosial antara lain pertemanan, diterima oleh masyarakat, dan
kasih sayang. Pelanggan dari berbagai budaya menggunakan banyak jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan sosial mereka, termasuk klub kesehatan dan
dans a, j as a berkencan, dan liburan.
Ego contohnya adalah pres tis, keberhasilan, prestasi, dan harga diri. J as a
personal seperti spa, operasi plastik, pemutih gigi, dan beberapa bentuk
latihan fisik juga dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
Aktualisasi diri termasuk di dalamnya adalah memperkaya pengalaman.
Pelanggan berharap untuk menikmati hidup dengan segala potensi yang
dimilikinya. Beberapa pelanggan membeli pengalaman seperti safari hutan,
terjun payung, dan bungee jumping untuk mendapatkan pengalaman unik.

2. Pencarian Informasi (Information Search)


Setelah pelanggan mengenali kebutuhannya, pelanggan akan mencari
informasi mengenai barang jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Pencarian informasi terkadang memerlukan waktu yang lama,
terlebih jika jasa yang dituju merupakan jasa yang membutuhkan investasi
yang cukup besar seperti j as a paket liburan ke Eropa.
Pada kasus lain, pencarian informasi hanya membutuhkan waktu yang
relatif singkat, contohnya pemilihan restoran untuk makan siang. Pelanggan
menggunakan sumber daya personal seperti ternan maupun seorang yang ahli
di bidangnya dan sumber daya nonpersonal seperti media masa dan website
untuk mendapatkan informasi. Pencarian informasi merupakan cara untuk
menggurangi risiko, membantu pelanggan untuk lebih percaya diri terhadap
keputusan yang mereka buat.
Perkembangan bisnis juga jasa sangat dipengaruhi oleh rekomendasi dari
sumber-sumber informasi yang bersifat pribadi yang dapat memberikan
legitimasi mengenai kualitas j as a. Cerita dari keluarga, ternan, rekan kerj a
menjadi sumber informasi yang mempunyai kredibilitas tinggi, oleh karena
itu perusahaan jasa harus mampu membangun pemasaran dari mulut ke mulut
atau word of mouth sources. Ada dua manfaat yang dapat diperoleh pemasar
jasa dari pemasaran word of mouth yaitu promosi dari pelanggan untuk
pelanggan dan mengurangi biaya untuk promosi.
2.6 PEMASARAN ...IASA e

3. Evaluasi Berbagai Alternatif (Evaluation Alternatives)


Tahapan pencarian informasi akan menghasilkan berbagai alternatif
j as a. Sikap pelanggan terhadap pemilihan j as a tertentu sang at tergantung
pada proses evaluasi. lntensitas evaluasi yang dilakukan pelanggan
bervariasi, disatu sisi pelanggan melakukan perhitungan yang sangat hati-
hati, cermat dan sangat teliti tetapi di sisi lain pelanggan sangat sedikit
melakukan evaluasi dan hanya mengandalkan intuisi yang menghasilkan
impulse buying.
Pada bisnis j as a biasanya altematif yang ada lebih sedikit dibandingkan
dengan yang ada di usaha manufaktur. Ada beberapan alasan yang
mendasarinya yaitu:
a. Pada pembelian barang manufaktur, pelanggan umumnya berbelanja di
pengecer yang memajang berbagai produk, sehingga penentuan proses
penentuan alternatif dalam bentuk merek produk yang diinginkan
menjadi lebih mudah. Tetapi pada pembelian jasa, pelanggan perlu
mendatangi tempat penyedia jasa (bank, dry cleaner, salon) yang hampir
selalu menawarkan satu merek untuk diperdagangkan.
b. Pelanggan jarang sekali menemukan lebih dari satu atau dua penyedia
jasa yang memberikan pelayanan sejenis di suatu area geografi tertentu,
sedangkan pada barang basil manufaktur dapat ditemukan dibanyak
toko.
c. Sulitnya mendapatkan informasi prapembelian yang memadai. Hal ini
disebabkan karena kepuasan pelanggan yang bersifat relatif. Dan faktor
heteroginity dan intangibility menyebabkan penilaian terhadap jasa
sangat tergantung pada persepsi pelanggan.

Karena keterbatasan ini evaluasi terhadap alternatif pelanggan terkadang


cukup memilih altematif pertama yang dianggap masih bisa diterima
dibandingkan mencari banyak alternatif lain. Internet memiliki potensi untuk
memperluas serangkaian alternatif pada bisnis jasa. Tren ini khususnya
terlihat di industri maskapai penerbangan dan hotel dimana kedua industri
tersebut memberikan informasi agar pelanggan mampu membandingkan
antara satu alternatif dengan alternatif lainnya.
Walaupun ada indikasi munculnya berbagai kesulitan untuk melakukan
evaluasi alternatif, tetapi pemasar j as a harus berusaha dapat mengidentifikasi
proses evaluasi seperti apa yang dilakukan pelanggan. Apabila hal itu dapat
e EKMA456B/MODUL 2 2.7

dilakukan maka pemasar jasa akan dapat mengambil strategi yang tepat
dalam mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)


Berdasarkan evaluasi altematif, maka pelanggan akan memilih salah satu
alternatif merek jasa yang disukai. Pelanggan membuat keputusan apakah
mereka akan membeli sebuah jasa atau tidak. Satu perbedaan yang paling
menarik antara barang dan jasa adalah bahwa barang seluruhnya diproduksi
di pabrik mulai dari bahan baku hingga menjadi barang yang siap
dikonsumsi. Di banyak kasus, jasa dinikmati dan di produksi pada saat yang
bersamaan, contohnya adalah mendengarkan konser musik secara langsung.
Pada kasus yang lain, pelanggan membayar keseluruhan maupun
sebagian dari harga jasa yang tidak mereka dapatkan secara penuh sampai
jasa tersebut diproduksi selanjutnya. Situasi ini semakin meningkat pada
beberapa jenis jasa berkelanjutan seperti keanggotaan klub kesehatan dan
pendidikan di universitas.

5. Perilaku Setelah Pembelian (after purchase)


Tugas penyedia jasa tidak hanya sampai pada tahapan pelanggan
melakukan pembelian, tetapi kepuasan yang diperoleh pasca pembelian jasa
akan berpengaruh pada kelanjutan pelanggan untuk melakukan pembelian
ulang (repeat buying). Kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh sampai
berapa besar harapan (expectation) sesuai dengan kinerj a j asa yang dirasakan.
Jika kinerja jasa yang dirasakan melebihi dari harapannya, maka pelanggan
akan merasa puas tetapi sebaliknya jika kinerja jasa yang dirasakan tidak
seperti yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa.
Pelanggan yang tidak puas akan melakukan keputusan untuk mencari
jasa lain yang dapat memberi kepuasan kepada mereka. Dengan tingkat
persaingan yag cukup tinggi pada bisnis jasa ditandai dengan banyaknya
penawaran jasa, maka pelanggan dengan mudah berpindah ke penyedia jasa
lain.
Oleh karena itu pada tahapan pasca pembelian penyedia jasa harus dapat
mengetahui sampai sejauh mana jasanya dapat memuaskan pelanggan. Untuk
itu perlu dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan yang teratur.
Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan jangan hanya mendasarkan jumlah
komplain yang diterima perusahaan, karena jumlah pelanggan yang komplain
2.8 PEMASARAN ...IASA e

hanya sedikit yaitu sekitar 4%, selebihnya sebanyak 96% hanya diam saja
jika mereka merasa tidak puas.
Penyedia jasa perlu mencermati dampak nilai ekonomis kehilangan satu
pelanggan, temyata berdasarkan basil riset biaya untuk mencari pelanggan
baru 5 kali lebih mahal jika dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan yang ada.

B. PENGARUH BUDA YA DALAM JASA: MEMAHAMI


PERBEDAAN DI ANTARA PELANGGAN

Budaya menggambarkan nilai, norma, dan perilaku dari sekelompok


orang dan sering diidentifikasi dengan nasionalitas atau ethnis. Budaya
merupakan sesuatu yang dipelajari, dibagi, dan diwariskan dari satu generasi
ke generasi selanjutnya. Memahami perbedaan budaya merupakan sesuatu
yang penting dalam memasarkan jasa karena dampaknya terhadap cara
pelanggan mengevaluasi dan memanfaatkan jasa. Budaya juga
mempengaruhi bagaimana perusahaan dan karyawan berinteraksi dengan
pelanggan.
Budaya dan pengaruh budaya beragam antara negara satu dengan
lainnya. Kegagalan pemasaran jasa dalam menyesuaikan perbedaan akan
berpengaruh pada tidak efektifnya pemasaran. Setiap negara mempunyai
budaya Budaya penting di dalam pemasaran jasa internasional yaitu jasa
yang berasal dari suatu negara untuk dipasarkan ke negaralain atau jasa
dipasarkan di negara asalnya. Lama kelamaan, individu di dalam suatu
negara menjadi multicultural, dan perusahaan harus memahami bagaimana
faktor ini mempengaruhi evaluasi, pembelian, dan penggunaan jasa bahkan di
dalam negara asal tersebut.
Penelitian memberikan bukti-bukti bahwa perbedaan dalam hal
bagaimana pelanggan yang berasal dari berbagai budaya merasakan
pelayanan yang dibelinya. Penelitian juga merekomendasikan bahwa
perusahaan harus berhati-hati memperhatikan perbedaan budaya di dalam
pengukuran kualitas jasa agar dapat membuat perbandingan yang valid di
antara budaya yang berbeda. Karena pentingnya dimensi global bisnis dan
perbedaan budaya di antara pelanggan.
Perbedaan di dalam cara-cara pelanggan mengevaluasi di antara budaya
yang berbeda dapat diselidiki melalui faktor-faktor dasar yang membedakan
satu budaya dengan budaya yang lainnya. Beberapa perbedaan utama yang
e EKMA456B/MODUL 2 2.9

dapat mempengaruhi bagaimana pelanggan memilih, menggunakan dan


mengevaluasi jasa adalah: nilai dan sikap berbeda secara lintas budaya; tata
krama dan kebiasaan; budaya materi; keindahan, pendidikan dan sosial.

1. Nilai dan Sikap Berbeda Secara Lintas Budaya (Values and Attitudes
Differ Across Culture)
Values and attitudes membantu untuk menentukan apa yang dinilai oleh
penganut suatu budaya, karena perilaku pelanggan, mengalir dari value dan
attitudes. Pemasar jasa yang menginginkan jasa mereka mengadopsi budaya
lain harus memahami perbedaan tersebut. Di dalam beberapa situasi yang
lebih dari sekadar nasionalismemaka sikap terhadap suatu merek jasa
dipengaruhi secara negatif oleh penilaian pribadi kearah dominasi budaya.
Misalnya:adanya peraturan kepada warga Korea untuk tidak menonton film
buatan Jepang dan ketakutan warga Perancis terhadap Disney Eropa.

2. Tata Krama dan Kebiasaan (Manners and Customs)


Manners and customs memperlihatkan cara pandang budaya terhadap
cara-cara berperilaku yang baik. Hal ini penting untuk mengamati perbedaan
di dalam tatkrama dan kebiasaan karena keduanya dapat secara langsung
memengaruhi penyajian jasa. Orang-orang Eropa Tengah dan Timur telah
dibingungkan oleh harapan orang-orang barat bahwa karyawan yang sedang
merasa sedih harus tetap memperlihatkan wajah yan bahagia ketika
berhubungan dengan pelanggan. Sebagai contoh, McDonald meminta
karyawannya untuk tersenyum kapanpun mereka berinteraksi dengan
pelanggan.
Hobi mirip dengan kebiasaan, dan keduanya cenderung berbeda-beda
ditiap budaya. Orang Jepang jarang sekali berlibur, dan ketika mereka
berlibur biasanya menghabiskan tujuh hingga sepuluh hari. lndustri travel
merespon preferensi khusus dari turis-turis Jepang yang menyisihkan banyak
uangnya untuk liburan. Hotel The Four Season menyediakan bantal spesial,
kimono, sandal, dan teh untuk tamu-tamu dari Jepang. Virgin Atlantic
Airways memberikan layar interaktif untuk tiap-tiap penumpang,
memungkinkan mereka menonton film-film Jepang atau film dari negara lain.

3. Budaya Materi (Material Culture)


Material culture terdiri dari produk-produk budaya yang bersifat
tangibles (nyata) seperti Mobil, rumah, pakaian, dan furnitur. Apa yang
2.10 PEMASARAN ..JASA e

dimiliki masyarakat dan bagaimana mereka menggunakannya merupakan


material culture yang sangat beragam di seluruh dunia.
Budaya materi penduduk Meksiko akan berbeda dengan negara makmur
seperti Amerika. Meksiko banyak yagn tidak memiliki mobil dan jangkauan
geografis pengecer. Lebih lagi, kebanyakan orang Meksiko memiliki
pembangkit listrik yang kecil dan pendapatan yang rendah yang membatasi
jumlah pembelian di toko penjual makanan. Program promosi di Meksiko
juga dibatasi oleh ketersediaan media. Jumlah masyarakat yang memiliki
televisi sangat sedikit dan radio mempengaruhi kemampuan pemasar jasa
untuk menjangkau target pendengar

4. Estetika (Aesthetics)
Aesthetics adalah ide budaya tentang cita rasa akan keindahan dan
kebaikan. Ide tersebut mencakup musik, seni, drama, tarian dan apresiasi
teradap warna dan bentuk. Contohnya adalah perbedaan di dalam preferensi
estetika antara restoran Jepang dan Cina. Jepang cenderung menggunakan
warna tanah sedangkan Cina memakai wama merah terang. Perbedaaan
budaya estetika perlu menjadi pertimbangan pemasar jasa dalam menawarkan

Jasanya.
Berbagai perubahan lingkungan telah menyebabkan terjadinya
pergeseran budaya dari yang tradisional menjadi lebih menekankan pada
kemudahan, kesederhanaan, ketidakformalan dan kenyamanan. Berbagai
perubahan budaya itu telah mendorong munculnya bisnis jasa yang berkaitan
dengan kesehatan, kebugaran, rekreasi (liburan) dan produk-produk untuk
menyajikan makanan secara cepat seperti Microwave.

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa tahapan keputusan sesudah pembelian sangat penting


diperhatikan oleh penyedia j as a?
2) Jelaskan mengapa word of mouth sources pada tahap pencarian
informasi berperan penting dalam bisnis j as a?
3) Jelaskan mengapa budaya menjadi penting diperhatikan oleh penyedia
jasa terutama dengan munculnya peluang pasar global pada saat ini?
e EKMA456B/MODUL 2 2.11

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Karena kepuasan pelanggan akan ditentukan pada tahapan ini. Apabila


jasa yang dipilih/dibeli dirasakannya sesuai atau melebihi dari apa yang
diharapkan, maka mereka akan memperoleh kepuasan. Kepuasan
konsumen akan berpengaruh pada pembelian ulang. Tetapi jika
pelanggan merasa kecewa maka dengan mudah mereka akan beralih ke
jasa yang ditawarkan pesaing.
2) WOM atau Word of Mouth sources merupakan sumber informasi yang
kredibilitanya tinggi, karena disampaikan oleh kalangan terdekat dari
konsumen. Informasi dari pihak terdekat yang didukung oleh
pengalaman merekan dalam menggunakan suatu jasa akan
mempengaruhi sikap kosnumen dalam melakukan pembelian.
3) Gerakan globalisasi pasar pada saat ini tidak terbendung, dan
memberikan peluang bisnis jasa yang sangat besar. Peluang dalam
memperluas cakupan pasar terutama bagi penyedia bisnis yang jasanya
berada pada pasar yang mature (dewasa), sehingga peluang pasar negara
lain menjadi alternatif untuk bertahan hidup (survive). Tetapi melakukan
bisnis across border tidak mudah, perlu pemahaman mendalam tentang
budaya di suatu negara. Untuk mengatasi ini konsep customize
(penyesuaian) jasa menjadi solusi bisnis yang tepat. Contoh penerapan
konsep customize seperti yang dilakukan oleh KFC yang menawarkan
menu nasi untuk negara-negara Asia termasuk Indonesia.

RANG KUMA N~-----------------

Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung


pada bagaimana penyedia jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang
berpengaruh dalam setiap tahapan proses keputusan konsumen. Proses
keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan, tetapi
melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
keputusan sesudah pembelian.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya.
Penyesuaian terhadap budaya ini menjadi sangat penting karena
munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia jasa
2. 12 PEMASARAN ..JASA e

harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap


perbedaan budaya across border market

TES F"DRMATIF" 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Selain melalui promosi/iklan, maka pelanggan dapat memperoleh


informasi mengenai jasa yang diperlukan melalui kenalan, anggota
keluarga dan saudara. Sumber informasi itu dikenal dengan ....
A. Inner side family
B. Word o.fmouth sources
C. Internal customer
D. Sales peromotion

2) Penyedia jasa perawatan kecantikan berusaha mempengaruhi konsumen


yang terobsesi untuk tampil cantik yang biasanya. Kelompok ini
biasanya tidak menggunakan intuisi dan rasionalitas pada saat
memutuskan pembelian. J enis pembelian seperti ini disebut dengan ....
A. Behavioral buying
B. Repeating buying
C. Post purchase buying
D. Impulse buying

3) Keputusan konsumen untuk mau membeli atau menggunakan kembali


suatu j as a, sangat tergantung kepuasannya pada tahapan ....
A. Pencarian informasi
B. Pembelian
C. Pasca pembelian
D. Evaluasi alternatif

4) Bisnis pariwisata sangat memperhatikan budaya, misalnya hotel


menyiapkan kimono, sanda, poci minum teh untuk menyambut tamu
jepang. Aspek budaya tersebut merupakan adalah ... .
A. Budaya materi
B. Estetika
C. Value
D. Tatakrama dan kebiasaan
e EKMA456B/MODUL 2 2.13

5) Kepemilikan barang-barang seperti rumah, mobil, pakaian menjadi


sangat penting dan mempengaruhi perilaku pembelian yang masih
mementingkan ....
A. Estetika
B. Value
C. Budaya materi
D. Prestise

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
2.14 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Segmentasi dan Target Pasar

emua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:


"pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi
target/sasaran dari }asa yang kita tawarkan?" Pertanyaan in tentunya harus
dijawab sebelum perusahaan itu memulai kegiatan pemasaran yang lain.
Salah satu kunci kesuksesan perusahaan adalah terletak pada proses
segmentasi, yang merupakan "akar" dari pertanyaan tersebut. Keberhasilan
perusahaan tentu saja sangat bergantung pada pelanggannya. Yang dimaksud
pelanggan adalah siapa pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan
yang akan mempengaruhi proses pembelian, berapa besar daya beli
pelanggan, yang semuanya ditentukan oleh proses segmentasi.
Seperti telah kita ketahui, perusahaan jasa berkembang dengan pesat di
Indonesia, mulai dari perusahaan yang menyediakan jasa binatu sampai jasa
perbankan. Tingkat kompetisi pun semakin meningkat, dan masing-masing
perusahaan harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar dapat
ikut bersaing dan tidak kalah dalam persaingan. Dengan pemilihan pasar
yang tepat, perusahaan sudah mengambil langkah yang baik dalam
pemasaran jasanya. Sedangkan positioning produk dengan dukungan
differensiasi yang nyata akan memudahkan pelanggan membedakan jasa
suatu perusahaan dengan jasa pesaing di benak pelanggan. Oleh karena itulah
topik segmentasi pasar jasa, targeting dan positioning jasa ini sangat menarik
dan penting dibahas.
Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisisan, dan
pengembangan marketing mix secara terintegrasi dapat dilihat seperti pada
gambar di bawah ini.
e EKMA456B/MODUL 2 2.15

Definisi Dari Pasar

ldentlfikasi basis atternatif


Proses Segmentasi
Pasar
Pilih Basis Yang Terbaik

ldentrfikasi dan Pilih Pas.ar

Positioning Megembangkan positionfng

Pengembangan Mengembangkan marketing mi>e


Marketing Mix Untuk seti.ap target market

(Sumber: Adrian Payne, 1991)

Gambar 2.1.
Hubungan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Marketing Mix

Dari gambar tersebut diatas dapat dilihat bahwa pengembangan


marketing mix yang terepresentasi dalam 7 P's untuk jasa (Product, Place,
Price, Promotion, People, Physical Environment dan Process) dalam suatu
total penawaran sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan
mempositioningkan produk dibenak konsumen. Jika perusahaan berhasil
memposisikan produk secara kuat, maka produk perusahaan akan dilihat
lebih baik dari pesaing.
Positioning dan marketing mix tidak akan optimal jika tidak didukung
oleh segmentasi pasar yang tepat. Dengan melakukan segmentasi perusahaan
berusaha untuk menghomogenkan pasar yang masih sangat heterogen.
Homoginitas pasar akan mempermudah pemasar jasa untuk mengembangkan
produk secara lebih spesifik sehingga dapat memenuhi kebutuhan, keinginan
bahkan harapan pelanggan dengan optimal.
2.16 PEMASARAN ...IASA e

A. SEGMENTASI PASAR

Konsep segmentasi pasar berangkat dari asumsi bahwa pasar bersifat


heterogen. Oleh karenanya pemasar perlu membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku,
yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi merupakan
hal yang penting dilakukan oleh perusahaan pada saat ini tidak terkecuali
perusahaan yang bergerak di sektor jasa. Berikut dijelaskan beberapa alasan
mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting yaitu:
1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat,
semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Dan tidak mungkin
ada satu produk yang dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan
masyarakat.
2. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang
harus dihadapi oleh perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan
membuang-buang sumber dayanya di tempat yang tidak tepat.
Segmentasi akan membantu perusahaan untuk menyimpan sumber
dayanya secara tepat di tempat yang tepat.
3. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk meraih competitive
advantages terhadap para pesaing melalui diferensiasi produk.
4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok
masyarakat, tetapi mungkin dapat memuaskan suatu golongan
masyarakat yang homogen. Dan segmentasi akan membantu perusahaan
menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh
perusahaan.

Dalam menerapkan segmentasi pasar, sebenamya para pemasar memiliki


tujuan yang berbeda-beda. Namun demikian tetap saja ada satu tujuan utama
dalam segmentasi pasar yaitu untuk melayani pelanggan secara lebih baik
dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Tujuan
utama ini juga diiringi dengan tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti
meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, melakukan komunikasi
dan promosi yang lebih baik, dan memperkuat citra. Tujuan-tujuan ini
memang bisa saja dicapai dengan mass marketing, tetapi era pasar monopoli
sudah berakhir dan perusahaan dengan mass marketing akan kesulitan untuk
bersaing dengan perusahaan yang melakukan segmentasi pasar.
e EKMA456B/MODUL 2 2.17

Dalam melakukan segmentasi setidaknya ada lima manfaat yang dapat


diperoleh, yaitu :
1. Mendisain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, artinya
bahwa trend perubahan kebutuhan pelanggan dipasar harus selalu
diakomodasi. Pada saat ini pelanggan jasa lebih mengutamakan
pelayanan yang dapat memberikan solusi (pemecahan masalah) terhadap
kebutuhan dan keinginan mereka.
2. Menganalisis pasar, yaitu dengan melihat berbagai trend dan perubahan
yang terjadi di pasar seperti pesaing, pelanggan, dan faktor lingkungan.
Analisis pasar ini akan bermanfaat bagi perusahaan untuk
mengembangkan strategi marketing mix yang optimal dan juga
memprediksi perubahan selera konsumen pada masa yang akan datang.
3. Menemukan peluang, dapat dilakukan dengan memperhatikan situasi
permintaan konsumen dipasar. Adanya latent demand (permintaan yang
tidak tampak) terhadap suatu produk dapat digali lebih dalam dengan
cara menciptakan jasa yang tepat untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Munculnya berbagai usahajasa
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif, melalui
segmentasi perusahaan dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan
harapan kosumen secara optimal dengan menawarkan produk yang high
value.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien, melalui
segmentasi perusahaan dapat memilih strategi komunikasi sesuai dengan
segmen yang dituju.

Pembagian segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang


memadai, karena untuk memasuki suatu segmen pasar tertentu ada beberapa
persyaratan yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang dipilih
hendaknya cukup potensial dalam arti besarnya pasar dapat menjamin
kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar
pelanggan.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi yang besar dalam segmen
pasar belum tentu menjamin keberhasilan, oleh karena itu perlu dilihat
juga daya belinya.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen
yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
2.18 PEMASARAN ...IASA e

4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru.
Biasanya mereka yang sudah ada di sana terlebih dahulu akan membuat
rintangan-rintangan bagi para calon pendatang baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik
(distribusi) maupun non-fisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai atau tidak.
Segmen yang baik harus sesuai dengan SDM dan ketrampilan yang
dimiliki perusahaan.

1. Langkah-langkah dalam Menentukan Segmentasi


Ada beberapa langkah yang dapat diikuti dalam melakukan segmentasi
yaitu:
a. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.
b. ldentifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
c. Memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi.
d. Identifikasi segmen pasar individu untuk menunjukkan daya tariknya,
dan menyeleksi segmen yang menjadi target secara spesifik.

a. Langkah Pertama: Mendefinisikan Pasar


Dalam proses ini perusahaan harus melakukan audit internal terhadap
keunggulan dan kelemahan yang dimilikinya. Audit ini penting artinya untuk
menyesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan, untuk
menghindari kesalahan yang fatal karena salah dalam mengetahui seluk beluk
pasar.
Pendifinisian pasar secara tepat akan bermanfaat bagi perusahaan j as a
untuk mempertimbangkan dan mengembangkan strategi secara keseluruhan.
Hal ini penting untuk menghindari pengambilan strategi yang bersifat parsial
tidak komprehensif. Strategi yang komprehensif ini akan mendorong
implementasi penawaran total perusahaan dapat berjalan dengan baik.
Sehingga jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
sesuai dengan preferensi pelanggan.

b. Langkah Kedua: Mengidentifikasikan Dasar-dasar Segmentasi


Pendekatan segmentasi dapat dibagi menjadi dua, yaitu: berdasarkan
karakteristik pelanggan dan berdasarkan respon pelanggan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.19

1) Segmentasi Berdasarkan karakteristik Pelanggan:


Segmentasi berdasarkan karakteristik pelanggan dapat menggunakan
dasar segmentasi seperti: demografi, psikografi, demografi dan manfaat.
Segmentasi Demografi dan Sosioekonomi
a) Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti umur, j enis kelamin, besar
keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan,
dan pendapatan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling
populer untuk membuat segmen kelompok pelanggan. Hal ini
karena kebutuhan pelanggan, keinginan, dan tingkat penggunaan
sering kali sangat dekat dengan variabel demografik dan variabel ini
lebih mudah diukur daripada tipe variabellainnya.
b) Meski belakangan muncul banyak kritik terhadap pendekatan ini,
terutama kalangan postsrukturalis yang berpendapat bahwa kelas
sosial tidak selalu identik dengan pola konsumsi mereka. Sebagai
contoh, pelanggan pada kelas sosial sama, pola belanja bisa berbeda.
c) Royal Bank of Canada (RBC) yang beroperasi di 30 negara sukses
karena melakukan segmentasi dengan melihat lifestage (tahap
kehidupan) nasabahnya. RBC membagi pelanggannya menjadi lima
segmen yaitu:
(1) Youth, pelanggan berumur di bawah 18 tahun.
(2) Getting started, nasabah berumur 18-35 tahun (baru lulus
sekolah, baru menikah, kartu kredit pertama, rumah pertama).
(3) Builders, pelanggan berusia 35-50 tahun, yang sedang berada di
puncak prestasi karier dan pendapatan.
(4) Accumulator: pelanggan berusia 50-60 tahun punya tabungan
untuk pensiun.
(5) Preserver, pelanggan yang umurnya lebih dari 60 tahun, tetap
menjaga gaya hidup yang diinginkan, mengelola beberapa
sumber pendapatan.
d) Setelah melakukan segmentasi pihak manajemen RBC mulai
mengembangkan berbagai jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan secara optimal. Dan terbukti RBC pada saat ini terus
tumbuh dan sukses dan pada saat ini mempunyai 1400 cabang dan
4.000 mesin perbankan (ATM dan terminal point).
2.20 PEMASARAN ...IASA e

e) Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada perilaku, gaya hidup atau kepribadian.
Meningkatnya usaha jasa berkaitan dengan kecantikan dan
kebugaran, telah mendorong tumbuhnya usaha jasa Spa, Bedah
Plastik, Salon dan Senam
f) Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografik seperti negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai,
pegunungan, atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah
geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah tetapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Misalnya ada suatu bank yagn beroperasi di Kanada, lebih memilih
target pasar masyarakat pedesaan dengan menawarkan kantor
keliling menggunakan mobil. Keputusan bank tersebut didasarkan
pada prediksi kedepan bahwa potensi pasar di desa kedepan akan
berkembang pesat. Dengan mulai melakukan start awal pihak bank
mengharapkan dapat diciptakan konsumen loyal. Konsumen ini
akan dapat menyebabkan meningkatnya keuntungan perusahaan pad
masa akan datang.
g) Segmentasi berdasarkan manfaat (benefit)
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka
manfaat yang dicari pelanggan dari j as a. Contoh, dalam bisnis
perhotelan ada beberapa pelanggan yang mencari manfaat yang
berbeda dari hotel, ada segmen yang mencari hotel yang murah dan
bersih, segmen yang mencari hotel mewah yang sesuai dengan
gengsinya, segmen yang mencari hotel dengan pemandangan dan
fasilitas wisata yang menyenangkan, dan segmen yang mencari
hotel dengan fasilitas bisnis yang memadai.

2) Segmentasi Berdasarkan Respon Konsumen


Segmentasi berdasarkan respon pelanggan dapat menggunakan dasar:
pemakaian, promosi, kesetiaan dan pelayanan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.21

a) Segmentasi berdasarkan pemakaian (usage)


Segmentasi pemakaian membagi pelanggan dalam pengguna berat,
pengguna menengah dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya
hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki
persentase yang tinggi dari total pembelian.
(1) Segmentasi respon promosi
Segmentasi respon promosi mengelompokkan pelanggan
berdasarkan bagaimana pelanggan merespon bentuk-bentuk
promosi. Termasuk di dalamnya respon terhadap iklan, promosi
penjualan, pameran, dan peragaan di dalam toko.
(2) Segmentasi berdasarkan kesetiaan (Loyalty)
Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas pelanggan.
Beberapa pelanggan benar-benar loyal terhadap satu macam
produk (hard-core loyals). Kelompok lainnya agak loyal,
mereka loyal terhadap dua produk atau menyukai suatu produk
tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain (soft-core
loyals). Kelompok lainnya suka berpindah dari menfavoritkan
satu produk ke produk lain (shifting loyals). Kelompok terakhir
tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun, mereka
menyukai sesuatu yang baru muncul (switchers).
(3) Segmentasi Berdasarkan Service
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa.
Pertanyaan yang muncul dalam kaitannya dengan pelayanan
adalah apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah
produk membutuhkan level pelayanan jasa yang sama, bisakah
pengelompokkan pelanggan diidentifikasikan dengan perminta-

an Jas a yang sama.

Pendekatan segmentasi di atas dapat dilihat secara ringkas pada hagan


berikut.
2.22 PEMASARAN ..JASA e

Demographics and Sosioeconomi.c.s

Psychographies
'
Consumer Characteristic:

'
GeQgraphics

.
Benefit
Segmentation
'
Approach
.

Usage
.


Promotional
ConsumeJi Response

'
Loyalty

SeJ"Vice

Gambar 2.2.
Berbagai Pendekatan Segmentasi

c. Langkah Ketiga: Memilih Dasar Terbaik untuk Segmentasi


Setelah perusahaan jasa dapat menentukan dasar-dasar segmentasi yang
tepat, maka langkah selanjutnya adalah memilih dasar yang paling tepat dan
baik yagn dapat memberi keuntungan dibanding pesaing. Untuk menentukan
dasar yang tepat untuk segmentasi adalah dengan menyusun dasar-dasar
segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub segmen yang
lebih spesifik.
Tahap ini dan tahap berikutnya berhubungan dan terkadang sesudah
kekurangan dan kelebihan tiap segmen baru dapat baru dapat diputuskan
dasar segmentasi mana yang akan dipilih.
e EKMA456B/MODUL 2 2.23

d. Langkah Keempat: Identifikasikan dan Menyeleksi Segmen Pasar


Dalam melakukan langkah keempat ini ada tiga faktor yang harus
diperhatikan, yaitu: ukuran dan pertumbuhan dan pertumbuhan segmen, daya
tarik struktural segmen dan sumberdaya perusahaan.
1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Sebuah perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat labanya saat ini,
pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari tiap
segmen. Sebuah segmen yang memiliki ukuran yang besar dan
pertumbuhan yang cepat mungkin akan menarik minat semua
perusahaan. Tetapi perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya
dan kemampuan bersaingnya di segmen ini. Sebuah perusahaan kecil
mungkin akan memilih segmen yang kecil dan cenderung kurang
menarik pertumbuhannya selama segmen itu memberikan keuntungan
yang lebih besar dibandingkan apabila mereka harus bersaing di segmen
yang lebih besar dengan tingkat persaingan yang lebih tinggi.
2) Daya Tarik Struktural Segmen
Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. Ada beberapa
faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam
jangka panjang. Faktor-faktor ini antara lain pesaing yang kuat dan
agresif, keberadaan produk pengganti yang aktual, daya beli masyarakat,
kekuatan tawar-menawar pelanggan, dan pemasok yang kuat.
3) Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Apabila temyata sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang
tepat dan memiliki daya tarik struktural yang baik, perusahaan masih
harus memperhatikan sasaran dan sumber daya perusahaan. Sebuah
segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak akan berarti apa-apa
bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan perusahaan untuk
bersaing di segmen ini.

Setelah membagi-bagi pasar akan berbagai segmen, sering kali timbul


pertanyaan berapa jumlah segmen yang memadai yang sebaiknya dijangkau
oleh suatu perusahaan. Sebenarnya jawabannya dapat bervariasi. Sebuah
perusahaan besar dengan modal yang kuat dan sumber daya yang memadai
tentu ingin menguasai pasar yang luas melalui beberapa segmen pasar.
Sebaliknya perusahaan dengan sumber daya dan modal yang terbatas sudah
sebaiknya untuk fokus pada satu atau dua segmen pasar saja.
2.24 PEMASARAN ...IASA e

Untuk menjangkau sejumlah segmen haruslah memenuhi sejumlah


persyaratan tertentu. Penguasaan pasar yang berbeda-beda harus tumbuh
secara natural seiring dengan pertumbuhan perusahaan dalam
mengembangkan keahliannya untuk memuaskan pelanggan.
Dari pembahasan di atas bahwa segmentasi berperan penting dalam
kegiatan pemasaran, namun demikian masih ada beberapa keterbatasan
dalam melakukan segmentasi yaitu: beban biaya besar, komitmen perusahaan
dan hanya dapat menyediakan informasi umum.
1. Behan biaya yang lebih besar
Tentu saja beban biaya yang ditanggung perusahaan akan menjadi lebih
besar jika melakukan segmentasi dari pada jika menerapkan mass
marketing. Jika dalam mass marketing hanya menggunakan satu saja
jenis produk, kemasan, iklan, beserta model iklannya untuk seluruh pasar
yang luas, tidak demikian halnya jika diterapkan segmentasi pasar.
Dalam tiap segmen pasar harus digunakan produk, kemasan, dan iklan
yang berbeda sehingga biaya per unitnya akan semakin besar.
2. Memerlukan komitmen perusahaan
Dalam implementasinya segmentasi membutuhkan dukungan dan
komitmen yang kuat dari semua pihak di dalam perusahaan. Komitmen
ini sangat penting untuk dapat mengoptimalkan penggunaan
sumberdaya, waktu dan tenaga untuk mendukung keberhasilan
segmentasi.
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual
Meskipun data-based marketing mampu menyediakan data perorangan,
segmentasi pasar hanya menyediakan data yang sifatnya seluas segmen
itu saja. Jadi perilaku pembelian yang diperoleh adalah perilaku
kelompok, bukan perilaku individual.

Dalam melakukan praktek pemasaran, harus diingat bahwa tidak semua


orang dapat menjadi prospek bagi suatu produk maupun jasa tertentu. Walau
sebaik apapun produk dan pelayanan jasa yang ditawarkan, tidak semua
orang dapat menj adi pasar yang potensial, karena seperti yang telah
diungkapkan sebelumnya bahwa tiap orang memiliki kebutuhan dan minat
yang berbeda.
e EKMA456B/MODUL 2 2.25

B. PASAR SASARAN

Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus


memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini
merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan
pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani
perusahaan.
Ada tiga strategi yagn dapat diterapkan perusahaan jasa dalam
menentukan target pasarnya yaitu: undiferentiated, diferentiated dan
concentrated marketing.

1. An undifferentiatied marketing approach (Pemasaran tanpa


pembedaan).
Pendekatan pemasaran dimana tidak ada pembagian yang khusus atau
segmen tertentu di dalam pasar,tidak ada segmentasi atau melayani semua
pelanggan. Strategi ini dikenal juga dengan pasar keseluruhan (agregat).
Pemasaran tipe ini memang hemat biaya, karena sifatnya masal. Lini produk
yang sempit akan mengurangi biaya operasi, persediaan dan transportasi.
Misal, sebuah hotel menyediakan satu jenis kamar kepada siapapun tamunya.
Memang akan efisien, namun demikian pemasar modern amat menyangsikan
strategi ini karena akan timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau
merek yang dapat memuaskan semua pelanggan.

Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Pasar Tak


Terdifferensiasi

Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan


perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada
seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada apa yang serupa dalam kebutuhan
pelanggan dan bukan pada apa yang berbeda.

2. Differentiated marketing approach (Pemasaran dengan pembedaan).


Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan
menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda bagi tiap
segmen tersebut.
2.26 PEMASARAN ..JASA e

Pemasaran dengan pembedaan

Bauran Pemasaran 1 Segmen 1

Perusahaan Bauran Pemasaran 2 Segmen 2 ]

Pelanggan
Bauran Pemasaran 3 Segmen 3

Bauran Pemasaran 4 Segmen 4

Bauran Pemasaran 5 Segmen 5

Dengan strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa


segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.

3. A concentrated marketing approach (Pemasaran terkonsentrasi).


Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap
menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi tiap segmen yang ada
itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam
segmen yang dilayani, tetapi juga mengandung risiko jika ada perubahan
pada segmen tertentu.

Segmen 1
Perusahaan Bauran
.....
Pemasaran Segmen 2

Segmen 3

Dengan strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar


besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar
kecil dari pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam
satu atau beberapa sub pasar.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar adalah: sumber daya perusahaan, variabilitas produk,
tahapan produk dalam daur hidup, variablitas pasar dan strategi pesaing.
1. Sumber daya perusahaan
Sumber daya yang kuat dapat mendukung perusahaan yang memilih
strategi pemasaran tanpa perbedaan atau pemasaran dengan pembedaan.
e EKMA456B/MODUL 2 2.27

Sedangkan perusahaan dengan sumber daya yang terbatas umumnya


memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar
yang terlupakan pesaing.
2. Variabilitas produk
Pemasaran tanpa perbedaan cocok untuk produk yang cenderung
seragam, misalnya pelayanan jasa administrasi. Sedangkan produk
dengan variasi yang tinggi lebih cocok menggunakan pemasaran dengan
pembedaan.
3. Tahapan produk dalam daur hidup
Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya
memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi.
Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan pada saat produk
memasuki daur hidup tingkat dewasa (maturity).
4. Variabilitas pasar
Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan
karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan
dapat menj adi pilihan tepat.
5. Strategi pesaing
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi
strategi pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi
pemasaran tanpa pembedaan, maka strategi pemasaran dengan
pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai pelanggan.

<

_._ :-;: LATIHAN


.
- ~
~ ------------------------------------------
___ ......
= --

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan alasan mengapa segmentasi penting artinya bagi penyedia jasa?


2) Jelaskan dua pendekatan segmentasi yang dapat dipilih oleh penyedia
jasa?
3) Jelaskan strategi target sasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan
jasa, dan berikan contohnya.

Petunjuk Jawaban latihan


2.28 PEMASARAN ..JASA e

1) Untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan baik, penyedia jasa


harus melakukan segmentasi pasar karena:
a. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen
masyarakat, semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat.
b. Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor
yang harus dihadapi oleh perusahaan.
c. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk meraih competitive
advantages terhadap para pesaing melalui diferensiasi produk.
d. Dan segmentasi akan membantu perusahaan menemukan segmen-
segmen yang dapat dilayani secara maksimal oleh perusahaan.
2) Ada dua cara yang sebagai basis segmentasi yaitu berdasarkan
karakteristik konsumen dan berdasarkan respon konsumen. Segmentasi
berdasar karakteristik konsumen dapat dilakukan atas dasar: demografi,
psikografi, demografi dan manfaat. Sedangkan segmentasi berdasar
respon konsumen didasarkan pada: pemakaian, promosi, loyalitas dan
pelayanan.
3) Ada tiga strategi penentuan sasaran yaitu:
a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated) yaitu penentuan
target pasar dengan tidak ada pembagian yang khusus atau segmen
tertentu di dalam pasar. Misalnya Hotel Melati menawarkan satu
jenis pelayanan kamar ekonomis;
1) Pemasaran dengan perbedaan (differentiated) yaitu perusahaan
beroperasi di beberapa pasar berbeda dengan menawarkan bauran
pemasaran yang berbeda. Misalnya: Bisnis perawatan kecantikan
menawarkan paket jasa untuk kelompok konsumen berbeda;
2) Pemasaran terkonsentrasi (concentrated), dengan satu bauran
pemasaran, perusahaan membidik beberapa segmen pasar. Mis
Bisnis rumah mode yang mentargetkan pada beberapa segmen
(menengah-atas).

RANGKUMAN

Treat as individual, not as a number, itu merupakan kata hati


pelanggan dimanapun. Dengan kata lain perlakukan konsumen dengan
cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan dengan baik.
Jika itu dapat dilakukan penyediajasa maka hati pelanggan akan menjadi
terpikat, maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu.
e EKMA456B/MODUL 2 2.29

Jika demikian maka penyedia jasa harus mulai memperhatikan arti


penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui
pernenuhan kebutuhan secara baik. Untuk mernperkuat segmentasi pasar,
perlu dilakukan targeting untuk dapat mernbidik kelompok konsumen
yang lebih spesifik.

TES FDRMATIF 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Demografi, psikografi, psikografi dan manfaat adalah variabel-variabel


yang dapat digunakan penyedia jasa untuk melakukan segmentasi
dengan pendekatan pada ....
A. Karakteristik konsumen
B. Kebiasaaan konsumen
C. Respon konsurnen
D. Perilaku konsumen

2) Tingkat pemakaian, promosi, loyalitas konsumen dan pelayanan adalah


variabel-variabel yang digunakan penyedia jasa untuk menentukan
segrnentasi dengan pendekatan ....
A. Karakteristik konsumen
B. Kebiasaaan konsumen
C. Respon konsumen
D. Perilaku konsurnen

3) Kelompok konsumen yang tidak suka setia pada satu penyedia saja
karena mereka menyukai hal-hal baru disebut dengan ....
A. Shifting loyal
B. Switcher
C. Soft core loyal
D. Persistent

4) Strategi pasar sasaran yang memilih segmen-semen pasar berbeda dan


menawarkan bauran pemasaran berbeda adalah ....
A. Heterogeneted marketing
B. Undifferentiated marketing

C. Concentrated marketing
D. Differentiated marketing
2.30 PEMASARAN ...IASA e

5) Strategi pasar sasaran yang tidak melakukan pembagian segmen secara


khusus karena mengharapkan pasar yang luas dan tetap menggunakan
satu bauran pemasaran adalah ....
A. Heterogeneted marketing
B. Undifferentiated marketing
C. Concentrated marketing
D. Differentiated marketing

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 2 2.31

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Positioning dan Differensiasi Produk Jasa

A. POSITIONING

etelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan


harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam
benak segmen tersebut. Positioning mencakup perancangan dan penawaran
citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting
posisi perusahaan diantara pesaing. Positioning yang baik harus
mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan
pemilihan produk j as a yang bersaing. J adi bila positioning bicara mengenai
bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak
pelanggan (memilah pesaing), sementara segmentasi pemasar bicara
mengenai pemilahan pasar (pelanggan). Menurut AI Ries & Trout (2001),
positioning bukan hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk
(barang atau jasa) tetapi apa yang dilakukan pemasar terhadap pikiran atau
benak pelanggan.
Tujuan dilakukannya positioning ini adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam
teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Positioning
dalam produk barang mengkomunikasikan atribut dari barang tersebut.
Namun dalam produk jasa, atribut yang dikomunikasikan berkaitan dengan
karakteristik dari j as a. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan
atau menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan
sesuai dengan perhatian pelanggan.
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan
bagaimana pelanggan yang ada ataupun calon pelanggan dapat menerima
perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image)
yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana
pelanggan yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu
mempersepsikan jasa perusahaan. Sebagai contoh, begitu banyaknya
perguruan tinggi di Jakarta akan dapat membuat lulusan SMU bingung dalam
menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain.
Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research university, UPH
2.32 PEMASARAN ...IASA e

menyatakan sebagai cyber campus, dan Universitas memposisikan sebagai


universitas belajar jarak jauh dan lain-lain. Tanpa strategi positioning yang
efektif maka perusahaan tersebut akan selalu berada dalam posisi reaktif
terhadap program pemasaran pesaing.

1. Langkah-langkah dalam Positioning


Menurut Kotler (2004), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning, yakni :
a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing.
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus


memenuhi kriteria:
a. Penting, Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap
sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
b. Berbeda, belum ada pesaing yang menawarkanlmemposisikan
keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun
masih dengan cara yang lebih umum.
c. Superior (unggul), keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki
produk a tau j as a lainnya yang dimiliki pesaing.
d. Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan
menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
e. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
f. Harga terjangkau, pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut.
g. Menguntungkan, perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian
keunggulan tersebut.

Sebagai contoh dalam jasa perbankan, bidang-bidang keunggulan yang


mungkin dimiliki oleh sebuah bank dapat berupa: keamanan finansial,
kenyamanan, cepat, layanan ramah, tingkat bunga kredit, proses kredit yang
sederhana (tidak menjengkelkan), layanan secara pribadi, bimbingan
investasi, ketersediaan kredit, tempat parkir yang luas, menguntungkan bagi
nasabah, pelayanan yang baik, jaringan yang luas, teknologi modern. dll.
e EKMA456B/MODUL 2 2.33

Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak


keungggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat
mereka harus secara agresif mempromosikan hanya satu keunggulan kepada
target market.
Positioning dengan satu keunggulan bisa berupa "mutu terbaik",
"pelayanan terbaik", "nilai terbaik", "teknologi tercanggih" dan sebagainya.
Selain itu terdapat cara positioning dengan menyatakan diri sebagai yang
terbaik dalam dua keunggulan yang saling melengkapi sehingga jika dalam
benak pelanggan telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya
perusahaan tersebut telah mencoba dan berhasil membuat pembedaan atau
diferensiasi bagi produknya.
Dan terakhir yang perlu dihindari adalah kesalahan-kesalahan dalam
melakukan positioning, yaitu:
a. Underpositioning, dimana si pelanggan tidak mengenali kekhususan
produklmerklatribut yang dikomunikasikan.
b. Overpositioning, dimana pelanggan mempunyai gambaran yang terlalu
sempit mengenai suatu atribut.
c. Confused positioning, dimana pelanggan tidak merasa pasti dengan citra
suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning
yang terlalu sering berubah.
d. Doubtful positioning, pelanggan merasa ragu dengan janji produk
tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

2. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Sruktural


Sebagaimana kita ketahui, produk barang dan jasa, mempunyai
perbedaan dalam hal wujud nyatanya (tangible dan intangible). Apabila
dalam produk barang isinya adalah "bahan baku", dalam produk jasa isinya
adalah "proses". Dua hal ini dapat memiliki impilkasi terhadap strategi
pemasaran (Segmentasi, Targeting dan Posisitioning) yang akan diterapkan
pada kedua jenis produk ini.
Positioning memang ditujukan langsung pada benak pelanggan yang
akan datang dimana komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra
produk ke dalam benak pelanggan tersebut. Namun sebenarnya positioning
tidak saja sekedar iklan ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk
melalui penetapan harga, distribusi dan produk atau proses jasa itu sendiri.
Berikut akan di bahas bagaimana pembentukan positioning pada produk jasa
yang dimulai dari proses j as a tersebut. Tujuannya adalah untuk melihat lebih
2.34 PEMASARAN ...IASA e

dekat pada proses sebagai elemen struktural, dan menyarankan beberapa cara
proses tersebut sehingga dapat direkayasa untuk tujuan positioning produk
jasa sebagaimana diungkapkan oleh G. Lynn Shostack secara ringkas.
Sebagaimana diketahui, positioning yang dilakukan terhadap suatu
perusahaan dapat terj adi pada berbagai tingkatan yaitu : industri, organisasi,
sektor produk atau j as a indi vidu.
Bahasan berikut ini menekankan positioning pada perubahan struktur
pada tingkatan organisasi.

a. Karakteristik Proses
Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
1) Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses
tersebut menjadi beberapa langkah-langkah yang logis dan tersusun
untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.
2) Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana
hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian,
kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.
3) Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar
toleransi.
4) Proses dalam pemasaran dapat berupa :
a) Standarisasi. Proses ini tidak ada banyak variasi atau banyak
rag am.
b) Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap
keinginan dan pengadaptasian pelanggan.

b. Kompleksitas dan Keanekaragaman


1) Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-
langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit hila banyak
susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.
2) Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih
keaneka ragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu.
Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak
penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam
menerapkan proses tersebut.

Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan
atau sedikit divergent. Misalnya seorang akuntan yang harus menyususn
e EKMA456B/MODUL 2 2.35

laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, dalam hal
ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun ada juga profesi
pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia
harus bisa banyak berimprovisasi.

c. Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistim Jasa


Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan dan langkah-langkah yang
harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat
divisualisasikan atau digambarkan melalui peta yang dinamakan blue
print. Blue Print ini sebagaimana dalam teknik arsitektur sebagai lay out
dari proses, dimana dalam pemasaran jasa memudahkan produsen untuk
melihat, dan menterjemahkan jasa yang ditawarkan ke dalam bentuk
yang dapat dilihat. Hal ini berguna untuk menyusun strategi pemasaran
dan meningkatkan kualitas j as a. Selain itu blue print juga berguna
sebagai alat untuk mendeteksi perilaku pelanggan terhadap lay out j as a
yang kita pergunakan, terhadap kepuasan pelanggan dan positioning
proses ini di benak pelanggan.

d. Merubah Proses
Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah hagan proses

Jasa:
1) mengurangi keragaman
Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning
pada volume-oriented pada skala ekonomis.
Keuntungannya: mengurangi biaya, meningkatkan produktivitas dan
membuat distribusi semakin mudah.
Kerugiannya: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya
pilihan pelanggan.
2) meningkatkan keragaman
Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang
ditawarkan, dengan lebih spesifik menargetikan ceruk pasar yang
lebih kecil. Cara ini tidak banyak bergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekankan pada marjin keuntungan
yang lebih besar.
Keuntungannya: marjin keuntungan yang besar karena harga yang
tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu
sebagai pelanggan, dan kesan lebih prestis.
2.36 PEMASARAN ...IASA e

Kerugiannya: lehih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal


yang ditawarkan helum tentu diminati oleh pelanggan.
3) mengurangi kompleksitas
Strategi yang digunakan lehih pada spesialisasi, dimana setiap
langkah yang diterapkan didapat dari sistim yang ada dan sumher
daya yang difokuskan pada penawaranjasa yag lehih sempit.
Keuntungan: memhuat distrihusi dan kontrol lehih mudah, lehih
ahli.
Kerugian: hila pesaing lain meluaskan jasa yang diherikan maka
dapat memhuat produsen menghadapi persaingan yang herat dan
herisiko.
4) meningkatkan kompleksitas
Strategi yang digunakan lehih ditujukan untuk menemhus pasar
dengan menamhah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah
ada.
Keuntungan : lehih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan.
Kerugiannya: hila terlalu kompleks dapat memusingkan pelanggan
akan kualitas jasa yang ditawarkan.

3. Implikasi dari Perubahan Sistim Jasa


Bila dalam setiap j as a digamharkan dalam posisi relatifnya herdasarkan
analisa struktural, maka dapat digamharkan sehagaimana gamhar di hawah
ini. Gamhar ini menunjukkan hagaimana posisi relatif dihentuk herdasarkan
analisis srtuktural dengan mengamhil contoh jasa rumah sakit.
Jasa rumah sakit (hospital service) mempunyai kompleksitas yang tinggi
(high complexity) namun tidak terlalu tinggi keragamannya (high
divergence). Pada pelayanan rumah sakit, struktur rumah sakit tersehut
memang hanyak dan rumit, namun setiap kegiatan medis yang dilakukan
tidak terlalu hanyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika
kedokteran. Berheda dengan diagnostic service only, tidak terlalu tinggi
kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Hampir sama dengan
hospital service pada hal tingginya keragaman, namun karena hanya
melayani di hidang diagnosa, maka tidak terlalu rumit strukturnya.
e EKMA456B/ MODUL 2 2.37

Higb Comp lexity

Hospital services

Diagnostis Service-
Only

Low Divergence High Divergenc~

Medical
Counselling

.,..___ __:__ ______,


Low Complexity

Gambar 2.3.
Posisi Relatif berdasarkan Analisis Struktural

Selain itu untuk menggambarkan pergeseran positioning jasa dipetakan


seperti gambar berikut ini :

Positional Shifts TJ1rough


-
Structytill change
-

Hospital .Adds retailing


-
serv1ce ofsuppfies
* *
* Aeds
Counseling

13eletes . .General praotit1oner


offica
treatment *
*S.pentali:st
Treatment only

Dive.,gence
2.38 PEMASARAN ...IASA e

Bila ingin merubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif, yaitu : mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas, dan menambah atau mengurangi Divergence.

Peran Pegawai dan Pelanggan


Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini, Mill
(1985) menyarankan pada dua hal :
a. Untuk jasa low-contact, dan standardized, peran pegawai dapat dikontrol
melalui regulasi dan peraturan-peraturan.

b. Bila high-contact dan banyak ragam, maka baiknya para pegawa1
mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.

Peran Sarana Penunjang


Adakalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,
seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku
dan meja belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya
sebagai penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah
jasa manusia. Jasa rumah sakit misalnya, faktor kehandalan dan ketanggapan
tenaga medis mungkinjauh lebih dominan dibanding interior gedungnya.

4. Repositioning
Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya memang bukanlah
harga mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah
positioning yang tengah dibangun masih relevan/valid? Masihkah basis
positioning yang diambil oleh perusahaan masih dianggap penting, unggul,
unik oleh pelanggan? Misalkan, sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
lama memposisikan dirinya sebagai "perusahaan penerbangan teraman" di
Indonesia. Apakah pada saat ini positioning seperti masih relevan/valid? Bila
saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia
penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman
sementara pelanggan memiliki tuntutan lain yang lebih dari itu (seperti
kenyamanan, ketepatan waktu, keramahan dll) tentu diperlukan repositioning
(positioning ulang) dalam hal ini.
e EKMA456B/MODUL 2 2.39

B. DIFERENSIASI

Untuk memenangkan persaingan positioning yang kuat saja tidak cukup,


perlu didukung oleh diferensiasi j as a yang optimal. Sehingga dengan
positioning dan diferensiasi yang kuat pemasar jasa dapat menciptakan
keunggulan bersaing terhadap penawaranjasanya.
Menurut Kotler Diferensiasi adalah tindakan merancang kesatuan
perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran jasa perusahaan
dibanding dengan pesaing. Untuk melakukan diferensiasi perusahaan jasa
dapat memilih empat dimensi yaitu jasa inti, pelayanan, personel ,saluran
dan citra.

1. Diferensiasi Jasa inti


Jasa yang ditawarkan perusahaan jasa harus mampu menawarkan value
kepada pelanggan. Untuk penawaran jasa value dapat diartikan sebagai
kualitas jasa yang ditawarkan. Untuk dapat menghasilkan kualitas jasa yang
baik maka perusahaan perlu memperhatikan dimensi pengukuran yang terdiri
dari aspek-aspek berikut: kinerj a, keragaman produk, kehandalan,
kesesuaian, daya tahan, kemampuan pelayanan, estetika dan kualitas yang
dipersepsikan. Kinerja merujuk pada
a. Kinerja (Peiformance). Kinerja disini merujuk pada karakter jasa inti
yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek
kinerja individu. Kinerja beberapa jasa biasanya didasari oleh
preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum
(universal).
b. Keragaman Produk (Features). Dapat berbentuk produk tambahan dari
suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features
suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing
individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan
kualitas suatu jasa. Dengan demikian perkembangan kualitas suatu jasa
menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan
permintaan pasar.
c. Kehandalan (Reliability). Kehandalan suatu jasa menunjukkan
kemampuan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
yang diarahkan pada aspekproblem solving.
d. Kesesuaian (Conformance). Dimensi lain yang berhubungan dengan
kualitas suatu barang adalah kesesuaian jasa dengan standar dalam
2.40 PEMASARAN ...IASA e

industrinya. Kesesuaian suatu jasa dalam industri jasa diukur dari tingkat
akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan
yang terj adi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa
kesalahan lain.
e. Kemampuan pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan yang
diberikan suatu j as a menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas j as a
yang dinilai secara subjektif oleh konsumen.
f. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
subj ektif. Estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan
oleh konsumen.
g. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). Konsumen tidak selalu
memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut jasa. Namun
demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang jasa secara
tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam
pengukuran kualitas produk.

2. Diferensiasi Pelayanan
Kunci sukses bisnis jasa terletak pada penambahan nilai pelayanan yang
dapat memperbaiki kualitasnya. Nilai pelayanan yang dapat ditawarkan
dalam bidang jasa adalah konsultasi pelangan, kenyamanan, kemudahan,
pemeliharaan, pelatihan pelanggan.

3. Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif jika memiliki
personel yang terlatih dengan baik. Ada enam karakteristik personel yang
terlatih dengan baik yaitu:
a. Reliabilitas: melaksanakan pelayanan yang konsisten dan akurat;
b. Responsiveness: merespon dengan cepat permintaan pelanggan;
c. Courtesy: mempunyai sikap bersahabat, rasa hormat, penuh perhatian;
d. Kompetensi: memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang diperlukan;
e. Komunikasi: kemampuan untuk memahami pelanggan dan berkomuniksi
dengan j elas;
f. Kredibilitas: dapat dipercaya.
e EKMA456B/MODUL 2 2.41

4. Diferensiasi Citra
Untuk menguatkan posisi persaingan, maka penyedia jasa harus dapat
membentuk citra positif. Faktor yang perlu diperhatikan untuk dapat
membentuk citra adalah:
a. Simbol: perusahaan dapat menggunakan warna spesifik atau
menggunakan suara atau musik.
b. Media: pilihan citra harus dimasukkan dalam media, dapat dimunculkan
dalam laporan tahunan, brosur, katalog dan kartu nama.
c. Atmosfir: bangunan fisik yang ditempat perusahaan dapat membentuk
citra seperti: rancangan interior, tata ruang, warna, furniture.
d. Event: perusahaan dapat membentuk citra melalui event yang disponsori.

C. CONTOH KASUS PENERAPAN POSITIONING DAN


DIFFERENSIASI

1. Kasus Hotel Tugu


Untuk memperjelas topik differensiasi dan positioning, ada satu contoh
menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan betapa
eratnya masalah differensiasi jasa dengan positioning yang hendak
diciptakan.
Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali sukses
menawarkan jasanya karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara
unik, berbeda dan sulit ditiru (differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik
yang sekelas maupun dengan hotel berbintang. Hotel ini dianggap salah satu
hotel yang paling bonafide di dunia, sampai-sampai orang sering
menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No. 31, Mei 2000).
Hotel hanya dengan 43 kamar tidur ini nyaris tak pernah kosong meski
bertarif mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 3,5 Juta per malam. Dapat
dibayangkan basil penjualan setiap harinya dan masih ditambah lagi dengan
penyewaan fasiltas-fasiltas lain, seperti vila dan meeting room, sehingga
total pendapatan dapat mencapai Rp. 100 juta tiap harinya. Apa rahasia hotel
kecil ber omzet besar ini? "Yang kami jual adalah keunikan (differensiasi ), "
kata Anhar Setjadibarata sang pemilik hotel.
Keunikan yang ditawarkan hotel ini memang tidak seperti hotel-hotel
berbintang yang melengkapi hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan
modern. Hotel Tugu justru sebaliknya. Hotel ini bahkan mirip museum yang
dipenuhi dengan berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan
2.42 PEMASARAN ...IASA e

bahkan ribuan tahun. Ada yang namanya Prasasti Mancung di lobi hotel yang
kabarnya buatan tahun 944 M. Atau sebuah patung dari Dinasti Han (Cina)
yang sudah berusia 2.100 tahun. Uniknya lagi ada beberapa ruanganlkamar
khusus dengan barang-barang orang terkenal. Salah satunya adalah Raden
Saleh Suite Room (R. 217) yang menjadi langganan orang-orang penting
termasuk Megawati dan Gus Dur. Kamar ini memang dilengkapi dengan
koleksi pelukis terkenal Raden Saleh. Ruang lain yang tak kalah terkenal
adalah Ruang Si Raja Gula yang dihiasi dengan barang-barang antik (meja,
kursi, gantungan topi dan patung) milik Oei Tiong Ham seorang raja Gula
Indonesia abad 20. Ruang ini biasa digunakan untuk keperluan bisnis para
tamu seperti rapat-rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Keunikan
inilah yang dianggap menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap di
Hotel Tugu. Selain itu, untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler
(pelanggan), interior ruang secara berkala diganti/diubah.
Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para
calon tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel
tugu sebagai 'hotel museum' terus diposisikanlditanamkan dibenak
pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan
Hotel Tugu dengan hotellainnya.

2. Kasus Perusahaan Garuda Indonesia


Untuk penerbangan domestik, Garuda menetapkan segmentasi pasar,
positioning dan Produk sebagai berikut :
Segmentasi :
a. Business travelers, dan golongan masyarakat menengah ke atas (middle-
up) yang sangat memperhatikan kualitas layanan, seperti ketepatan
penerbangan (on time performance), convenient schedule, dan jaringan
yang luas serta frekuensi yang tinggi.
b. Wisatawan domestik yang menggunakan business class karena alasan
prestis.
c. Usia : 25 th- 54th.
d. Profesi : Professional; Wiraswasta; Managerial.
e. Gender : Kebanyakan pria
f. Benefit segmentation : Penumpang yang mementingkan ketepatan waktu
dan kepastian terbang (no delay, no cancelletaion) dan Penumpang yang
ingin terbang dalam suasana yang menyenangkan dan mendapatkan
keramahan awak kabin.
e EKMA456B/MODUL 2 2.43

g. Segmentasi Psikografi: para business travelers sangat memperhatikan


berita-berita aktual, perilaku penumpang pada rute berangkat berbeda
dengan perilaku penumpang pada rute pulang. Sedang pada musim
liburan, perilaku ini juga berubah. Dan para penumpang umumnya
adalah orang-orang yang bersedia untuk membayar lebih namun sangat
menghargai waktu dan kenyamanan, serta gengsi. Mereka bepergian
dengan keluarga pada akhir pekan.

Positioning :
Strategi positioning yang dilakukan Garuda Indonesia disesuaikan
dengan target segmennya, yaitu sebagai berikut :
Menjadikan Garuda Indonesia sebagai pilihan bagi business travelers
dan kalangan middle-up dengan menonjolkan diferensiasi yang diberikan
oleh Garuda Indonesia, seperti :
a. On time performance (OTP);
b. Convenient schedule (CS);
c. J aringan yang luas dan frekwensi penerbangan;
d. Kenyamanan di pesawat;
e. Gengsi.

LATIHAN

---- ~ -

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa positioning dapat digunakan penyedia jasa untuk


menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage)?
2) Positioning yang efektif jika dapat menciptakan keunggulan. Jelaskan
kriteria-kriteria yang harus dipenuhi untuk menciptakan keunggulan
tersebut?
3) Positioning yang kuat tidak ada artinya jika tidak didukung oleh
diferensiasi yang baik. J elaskan!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Positioning ditujukan untuk mempengaruhi benak konsumen dari produk


pesaing. Positioning ini penting untuk diperkuat pada situasi persaingan
2.44 PEMASARAN ..JASA e

yang sangat tinggi, karena benak konsumen pasti dipenuhi kebingungan


untuk memilih jasa yang begitu banyak. Jika perusahaan dapat
menancapkan positioning dibenak konsumen dengan baik, maka jasa
yang ditawarkan akan selalu berada pada ingatan konsumen dibanding
dengan produk pesaing.
2) Kriteria yang harus diperhatikan dalam memperkuat keunggulan dalam
positioning jasa adalah: penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, pelopor, harga terjangkau dan menguntungkan.
3) Variabel diferensiasi yang dapat dikembagkan penyedia jasa adalah:
peningkatan kualitas j asa inti, meningkatkan skill dan pengetahuan
personel, meningkatkan citra positif dan menawarkan pelayanan prima.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa


diferensiasi namun gagal karena positioningnya kurang kuat. Oleh
karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu positioning yang
membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.

TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Positioning yang dilakukan terhadap suatu perusahaan dapat terjadi pada


berbagai tingkatan, kecuali ....
A. Tingkatan Industri
B. Tingkatan pelanggan
C. Tingkatan Organisasi
D. Tingkatan produk atau j as a indi vidu.

2) Kotler menyatakan ada beberapa kesalahan positioning yang sedapat


mungkin harus dihindari seperti Confused positioning, maksudnya
adalah ....
A. dimana si pelanggan tidak mengenali kekhususan
produk/merk/atribut yang dikomunikasikan.
B. dimana pelanggan mempunyai gambaran yang terlalu sempit
mengenai suatu atribut.
e EKMA456B/MODUL 2 2.45

C. dimana pelanggan tidak merasa pasti dengan citra suatu produk


karena terlalu banyakjanji yang diberikan atau positioning yang
terlalu sering berubah.
D. dimana pelanggan merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti
kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

3) Konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana pelanggan yang ada


ataupun calon pelanggan dapat menerima perusahaan tersebut dan
produknya dibandingkan dengan perusahaan lain, merupakan pengertian
konsep ....
A. Positioning
B. Segmentasi
C. Consumer Choise
D. Targetting

4) Keberhasilan penyedia jasa dalam memenangkan persaingan jika dapat


membedakan jasanya sehingga tampil unik, unggul dibandingkan
pesaing, ini disebut dengan ....
A. Repositioning
B. Diferensiasi
C. Impulse
D. Confused

5) Keunggulan bersaing penyedia jasa dapat dilakukan dengan peningkatan


kemampuan (skill dan knowlege) konsumen internalnya melalui
pelatihan dan pendidikan. Keunggulan itu diharapkan dapat menciptakan
diferensiasi dari segi ....
A. Citra
B. Personel
C. Pelayanan
D. Jasa inti

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
2.46 PEMASARAN ...IASA e

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 2 2.47

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) B 1) A 1) A
2) D 2) c 2) c
3) c 3) B 3) A
4) D 4) D 4) B
5) A 5) B 5) B
2.48 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Al Ries, Jack Trout, 2001, Positioning: The Battle for your mind, Salemba 4,
Jakarta
Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden
Press.
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1997, Listening the Customer- The
Concept of a Service-Quality Information System, Sloan Management
Review, Spring, 65- 76.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Sstrategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, strategies and cases, Horcourt -College.
Kasali. Rhenald, 1998, Membidik Pasar: Segmenting-Targeting-Positioning,
Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip, 1994, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian, Alih bahasa Ancella Anitawati
Hermawan, Salemba Ernpat, Jakarta.
Kotler, Philip, and Karen A. Fox, 1995, Strategic Marketing for Educational
Institutions, 2nd edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Parasurarnan, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of services marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
e EKMA456B/MODUL 2 2.49

Peter, J.P. & J.C. Olson, 1990, Consumer Behavior and Marketing Strategy,
2nd , Homewood Il: Richard D. Irwin, Inc.

Valarie A. Zeithmal, Leonard Berry, A. Parasuraman, 1996, The Behavioral


Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60.
Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry & A. Parasuraman, 1996, The
Behavior Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol.
60 (April), 31-46.

KEMBALI
MDDUL 3

Memahami Harapan dan Persepsi


Konsumen
Ram bat Lupiyoadi, M. E.

PENDAHULUAN

epuasan konsumen merupakan salah satu indikator bagi perusahaan


__, jasa untuk mengetahui sampai dimana konsumen merasakan kualitas
jasa yang disampaikan secara optimal. Karakteristik jasa yang intangible
telah menyebabkan penciptaan kepuasan konsumen tidak mudah karena
adanya harapan konsumen terhadap kualitas yang ditawarkan. Memahami
harapan konsumen menj adi salah satu kunci keberhasilan bagi penyedia j as a.
Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) Jika
harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan kemungkinan pindah
ke produk j asa pesaing. Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu
harapan tertinggi (desired service) dan harapan minimum (adequacy service).
Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima
variasi dan heteroginitas produk j as a.
Kualitas pelayanan bersama-sama dengan kualitas produk dan penentuan
harga sangat mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan
dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan
memberikan manfaat strategis bagi perusahaan karena terjadinya pembelian
ulang, komunikasi dari mulut ke mulut dan konsumen tidak mudah tergoda
produk pesaing. Untuk mengukur kualitas pelayanan dapat digunakan 5
dimensi kualitas dari Parasuraman dan Berry yaitu: kehandalan yaitu
kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya; ketanggapan yaitu keinginan untuk membantu pelanggan dan
memberikan kecepatan dalam memberikan pelayanan; jaminan yaitu
pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan melaksanakan tugas
secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik; sehingga
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan; empati yaitu
kepedulian, perhatian yang diberikan perusahaan kepada masing-masing
3.2 PEMASARAN ...IASA e

pelanggannya dan berwujud sebagai penampakan fasilitas fisik, peralatan,


personnel, dan material komunikasi.
Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan
meningkatkan penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini membantu
memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat komplek, melibatkan
pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang seperti
teknologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan, dan
sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang
efektif maka perusahaan dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan
memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam
membuat keputusan; menemukan prioritas pelayanan konsumen,
mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman
dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya; memperhatikan pengaruh
dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi dan menawarkan
pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan
sederhana yang benar.
Setelah membaca modul ini secara umum diharapkan Anda dapat
memahami mengenai harapan dan persepsi pelanggan/konsumen.
Setelah membaca modul ini secara khusus Anda diharapkan dapat
menj elaskan:
1. Arti dan jenis harapan pelanggan;
2. Faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan;
3. Persepsi pelanggan;
4. Kepuasan konsumen dan kualitas jasa;
5. Dimensi kualitas jasa;
6. Arti penting peningkatan kualitas jasa melalui sistem informasi;
7. Pengintegrasian sistem informasi kualitas dalam perusahaan j as a;
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa yang efektif;
9. Pendekatan riset jasa untuk mengembangkan kualitas pelayanan.
e EKMA456B/MODUL 3 3.3

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Harapan Konsumen terhadap Jasa

A. ARTI DAN JENIS HARAPAN KONSUMEN

ugas berat penyedia jasa pada saat ini tidak hanya cukup memenuhi
kebutuhan (need), keinginan (want) tetapi juga harapan (expectation).
Memenuhi harapan pelangan diharapkan dapat menciptakan keunggulan
bersaing untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Harapan
sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) dibandingkan
dengan apa yang dirasakan ketika pelanggan mendapatkan pelayanan. Jika
harapan tidak sesui dengan apa yang dirasakan akan berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan yang selanjutnya akan berdampak pada keputusan
konsumen untuk menggunakan jasa atau tidak. Oleh karena sangat penting
artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam
penyampaian pelayanan berkualitas. Jika perusahaan melakukan kesalahan
dalam memenuhi harapan pelanggan berarti telah memberikan kesempatan
konsumen pindah kepada pesaing.
Tingkatan harapan pelanggan dapat bermacam-macam tergantung pada
poin referensi yang dimiliki pelanggan. W alaupun kebanyakan orang
memiliki intuisi dari apa yang diharapkan, pemasar jasa harus lebih jelas di
dalam mendefinisikan harapan pelanggan sehingga dapat memahami,
mengukur, dan mengelolanya. Tingkat harapan konsumen bermacam-macam
dari yang mulai rendah sampai yang paling tinggi (Gambar 3.1), yaitu
harapan yang paling rendah dimana aspek toleransi terhadap pelayanan masih
tinggi sampai pada harapan ideal atau disebut desire (keinginan).
Pada Gambar 3.1 menjelaskan bagaimana tingkatan harapan konsumen
pada saat pergi ke restoran. Tingkatan harapan konsumen dapat dijelaskan
dari pendapat konsumen tentang restoran tersebut yaitu:
1. Harapan toleransi minimum (minimum tolerable expectaion), dimana
konsumen menyatakan: 'Saya mendapatkan pelayanan yang tidak baik
dari restorant tetapi saya dapat bertoleransi karena harganya murah"
2. Harapan yang dapat diterima (acceptable expectation), pernyataan
konsumen: "Saya berharap restoran ini melayani saya dengan sikap
baik"
3.4 PEMASARAN ...IASA e

3. Harapan berdasarkan norma (expectation based norms), pemyataan


konsumen: "pada umumnya restoran ini sangat baik, tapi pada saat saya
sibuk pelayanan terasa lama".
4. Harapan harus bersifat normatif (normative should experience),
dinyatakan konsumen: "restoran yang semahal ini seharusnya
mempunyai makanan dan pelayanan yang sangat baik".
5. Harapan ideal atau keinginan (ideal expectation or desire), konsumen
menyatakan: "Setiap orang bilang bahwa restoran ini paling baik, saya
in gin pergi kesana pada perayaan ulang tahun say a".

ideal expectation everyone says this restaurant is


'
or desire as good as one in this country
High and I want to go somewhere
very special for my enniversary


normative "as expensive as this restaurant
"should" is, it ought to have excellent

expectation food and service"

" most times this reataurant is


experience based
very good , but when I gets
norms busy the service is slow"

" I expect this restaurant to


ecceptable
serve me in an adequate
expectation
manner"


rrun1mum " I wexpect terrible service rfom
tolerable this restaurant but come because

expectation Low the price is low"

Gambar 3.1.
Tingkat Harapan (Level of Expectation)

Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa konsumen mempunyai


berbagai jenis harapan yang ada dibenaknya. Zeithalm dan Briner (2000)
menjelaskan mengenai 2 (dua) tingkatan harapan pelanggan yaitu harapan
tertinggi yang disebut desired service dan harapan yang rendah (adequate
e EKMA456B/MODUL 3 3.5

service). desired service yaitu tingkatan pelayanan yang mana pelanggan


mengharapkan akan mendapatkannya. Sebagai contoh, pelanggan yang
memasuki situs internet yang menyediakan jasa untuk berkencan akan
mengharapkan untuk mendapatkan pelayanan yang cocok, atraktif, menarik
untuk diajak kencan dan bahkan mungkin mendapatkan seseorang yang dapat
diajak menikah. Harapan tersebut merefleksikan hope and wishes dari
pelanggan; tanpa hope and wishes dan believe (keyakinan) bahwa kebutuhan
mereka akan terpenuhi, pelanggan mungkin tidak akan menggunakan jasa
kencan tersebut.
Pelanggan tidak selalu mempunyai harapan tinggi, karena mereka
menyadari bahwa hal ini tidak selalu memungkinkan untuk terpenuhi. Situasi
itu adequate service yaitu kualitas pelayanan yang masih dapat diterima.
Beberapa lulusan menerima pekerjaan apapun yang mampu memberikan
mereka gaji, tetapi adakalanya lulusan yang lain setuju untuk tidak digaji,
posisi jangka pendek sekadar untuk mencari pengalaman. Adequate service
menggambarkan harapan minimum yang masih dapat ditoleransi. Kedua
tingkatan harapan itu dapat digambarkan seperti berikut ini:

Harapan Konsumen

Desired service

Adequate service

Pada gambar di atas memperlihatkan dua standar harapan sebagai batas


atas dan batas bawah dari harapan pelanggan. Gambar tersebut melukiskan
bahwa pelanggan menilai kinerja dari pelayan atas dasar dua batas standar
3.6 PEMASARAN ...IASA e

yaitu dari apa yang mereka inginkan (desire) dan apa yang mereka
pertimbangkan untuk dapat diterima (acceptable).
Jasa itu bersifat heterogen di dalam kinerjanya bisa jadi bervariasi baik
di antara penyedia jasa, di antara pegawai di dalam satu penyedia jasa,
bahkan oleh satu orang pegawai itu sendiri. Tingkatan di mana pelanggan
menyadari dan mau menerima variasi ini, dinamakan zona toleransi.
Jika pelayanan turun dibawah adequate sevice - yang merupakan
tingkatan minimum yang dapat diterima, maka pelanggan akan merasa
frustasi dan kepuasan mereka terhadap perusahaan akan hilang. Jika
pelayanan yang di dapat lebih tinggi dari zona toleransi ke atas, dimana
pelayanan yang diberikan melebihi desired service maka pelanggan akan
sangat senang. Anda mungkin berfikir bahwa zona toleransi sebagai rentang
di mana pelanggan tidak memperhatikan kinerja perusahaan. ketika kinerja
itu menurun keluar rentangan (baik sangat rendah maupun sangat tinggi),
perusahaan akan mendapatkan perhatian pelanggan baik positif maupun
negatif.
Zona toleransi konsumen berbeda, ada yang besar dan ada yang sempit.
Beberapa pelanggan memiliki zona toleransi yang sempit, menyebabkan
rentang pelayanan yang lebih ketat dari penyedia jasa. Sedangkan pelanggan
lain memberikan rentang pelayanan yang lebih besar. Sebagai contoh,
pelanggan yang sangat sibuk dan sedikit waktu luang, mengharapkan tidak
menunggu terlalu lama untuk mendapatkan pelayanan, dan juga memiliki
rentang waktu yang masih dapat diterima untuk mengantri
Zona toleransi dari seorang pelanggan meningkat maupun menurun
tergantung pada sejumlah faktor. Salah satu faktor adalah harga, yang dapat
dikontrol perusahaan seperti harga. Ketika harga naik, pelanggan cenderung
kurang memberi toleransi terhadap pelayanan yang kurang baik.
Zona toleransi pelanggan juga berbeda-beda sesuai dengan atribut atau
dimensi jasa yang berbeda. Semakin penting sebuah faktor, maka semakin
sempit zona toleransinya. Secara umum, pelanggan cenderung kurang toleran
terhadap pelayanan yang tidak handal Uanji yang tidak dipenuhi maupun
kesalahan dalam memberikan pelayanan) dibandingkan dengan pelayanan
yang tidak sempuma, yang berarti pelanggan memiliki harapan yang lebih
tinggi pada faktor yang dianggap penting tersebut. oleh karena itu, semakin
tinggi harapan terhadap dimensi dan atribut j as a yang penting, pelanggan
cenderung kurang toleransi dibandingkan dengan faktor yang kurang penting,
e EKMA456B/MODUL 3 3.7

membuat zona toleransi untuk dimensi jasa yang dianggap paling penting
lebih sempit dan tingkat desired and adequate semakin tinggi.

B. FAKTOR FAKTOR YANGMEMPENGARUHIHARAPAN


PELANGGAN JASA

Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam mempengaruhi


proses evaluasi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan. Sehingga pemasar jasa perlu mengetahui berbagai faktor yang
mempengaruhi harapan konsumen. Pemasar harus dapat mengawasi faktor-
faktor ini. Pada pembahasan berikut dijelaskan faktor-faktor yang
mempengaruhi harapan yang diinginkan (desired service) dan harapan yang
cukup (adequate service).

1. Faktor yang mempengaruhi desired service

Lasting service Desired Service


intensifier
Zone ofTolerance

Personal Needs

Adequate Service

Ada dua faktor yang mempengaruhi desired service yaitu kebutuhan


personal (personal needs) dan filosofi konsumen (lasting service intensifier)
tentang pelayanan. Personal needs adalah pernyataan atau kondisi yang
diperlukan bagi kesejahteraan fisik dan psikologis pelanggan, merupakan
faktor penting yang membentuk apa yang diinginkan oleh pelanggan di
dalam j as a. Kebutuhan personal dapat dibagi menj adi beberapa kategori,
termasuk fisik, sosial, psikologis, dan fungsional. Misalnya seorang
penggemar olahraga sepakbola yang secara rutin pergi ke pertandingan
setelah selesai bekerj a, lantas merasa haus dan lapar, berharap dan berhasrat
bahwa penjual makanan dan minuman akan menyuguhkan makanan dan
minuman ke tempatnya duduk sesering mungkin, di lain sisi, seorang
penggemar yang secara rutin makan di luar stadion memiliki tingkat desired
3.8 PEMASARAN ...IASA e

service yang rendah terhadap penjaja makanan dan minuman di dalam


stadion.
Tetapi adakalanya beberapa pelanggan lebih banyak menuntut
dibandingkan pelanggan lain, lebih sensitif dan memiliki harapan yang lebih
tinggi. Lasting service intensifiers merupakan faktor individual yang
mengarahkan pelanggan meningkatlan sensitifitasnya terhadap jasa. Salah
satu yang terpenting dari faktor tersebut disebut derived service expectation,
yang terjadi ketika harapan pelanggan digerakkan oleh orang lain maupun
sekelompok orang. Dalam konteks jasa business to business, harapan
pelanggan digerakkan oleh harapan pelanggan yang mereka miliki. Kepala
bagian teknologi informasi di sebuah perusahaan asuransi, yang merupakan
pelanggan dari agen penjual komputer, memiliki harapan yang didasarkan
pada pelanggan asuransi yang dilayaninya: ketika peralatan komputer
mengalami masalah, maka pelanggan akan mengajukan komplain. Usahanya
untuk menjaga sistem komputer tetap berjalan dengan baik tidak hanya di
dasarkan pada harapan yang dimilikinya tetapi juga digerakkan dari tekanan
pelanggan.
Faktor lain dari Lasting service intensifiers adalah personal service
philosophy, pelanggan menggarisbawahi sikap umum tentang arti jasa dan
sikap yang baik dari penyedia jasa. Jika Anda pernah bekerja sebagai seorang
pelayan di sebuah restoran, Anda mungkin memiliki standar terhadap
pelayanan restoran yang dibentuk oleh pelatihan dan pengalaman yang Anda
dapatkan. sebagai contoh, Anda yakin bahwa pelayan tidak seharusnya
membuat pelanggan menunggu lebih dari 15 menit untuk menerima pesanan
mereka, penentuan standar ini karena Anda mengetahui cara kerja di dapur,
Anda mungkin kurang mentolerir makanan yang sudah menjadi hangat dan
kesalahan di dalam makanan yang dipesan dibandingkan pelanggan yang
tidak pernah tabu peran seorang pelayan.

2. Faktor Yang Mempengaruhi adequate Service


Adequate service merepresentasikan dimana pelanggan mau memberi
toleransi terhadap bervariasinya kualitas jasa yang mereka terima. Faktor-
faktor yang mempengaruhi adequate service secara umum bersifat jangka
pendek dan cenderung berfluktuasi dibandingkan dengan faktor-faktor yang
memengaruhi desired service. Pada gambar berikut dijelaskan faktor-faktor
yang mempengaruhi adequate service yaitu temporary service intensifier,
e EKMA456B/MODUL 3 3.9

perceived service alternatives, self perceived service role dan situational


factor.
Faktor yang mempengaruhi kecukupan pelayanan (Factor That Influence
Adequate Service)

Temporary Service
Intensifier
derived service

Perceived Service
Alternatives
Zone of tolerance

Self-Perceived
Service Role
Adequate service Predicted
I Service

Situational Factor

Faktor pertama yang mempengaruhi adequate service adalah temporary


service intensifier. Elemen ini bersifat jangka pendek, merupakan faktor
individual yang membuat pelanggan lebih menyadari kebutuhannya akan
sebuah jasa. Sebuah perusahaan mail-order yang tergantung pada telepon
bebas pulsa untuk menerima pesanan pelanggan akan cenderung lebih
banyak menuntut layanan telepon selama waktu sibuk tiap minggu, bulan dan
tahun. Permasalahan telepon yang terjadi selama waktu sibuk akan kurang
ditoleransi dibandingkan jika permasalahan tersebut terjadi pada waktu-
waktu yang lain.
Faktor kedua, Perceive service alternative merupakan pilihan-pilihan
penyediajasa yang lain dimana pelanggan akan mendapatkan pelayanan yang
dibutuhkannya. Jika pelanggan memiliki beberapa alternatif penyedia jasa
mana yang akan didatanginya, atau jika mereka dapat menyediakan jasa
untuk diri mereka sendiri (seperti jasa pemotongan rumput), tingkat adequate
service mereka lebih tinggi dibandingkan dengan pelanggan yang yakin
bahwa mereka tidak mungkin mendapatkan pelayanan yang lebih baik di
tempat lain. Contohnya: seorang pelanggan maskapai penerbangan yang
tinggal di sebuah kota yang kecil dengan bandara yang kecil, hanya memiliki
3.10 PEMASARAN ...IASA e

sedikit pilihan terhadap maskapai penerbangan yang akan melayaninya.


Pelanggan seperti ini akan lebih memberikan toleransinya terhadap pelayanan
yang diberikan oleh maskapai penerbangan yang ada dikarenakan sedikitnya
altematif. Dia akan mentolerir kualitas pelayanan yang buruk dibandingkan
dengan pelanggan yang tinggal di kota besar yang memiliki lebih banyak
alternatif penerbangan yang akan dipilihnya. Adanya alternatif-alternatif
penyedia jasa meningkatkan level adequate service dan mempersempit zona
toleransi.
Faktor ketiga yang mempengaruhi tingkat adequate service adalah self-
perceived service role, didefinisikan sebagai persepsi pelanggan dari sejauh
mana pelanggan menggunakan pengaruhnya pada jasa yang diterimanya.
Dengan kata lain, harapan pelanggan sebagian dibentuk oleh sejauh mana
pelanggan meyakini bahwa mereka menjalankan perannya di dalam proses
penghantaran jasa. Satu peran pelanggan adalah menetapkan level
harapannya. Seorang pelanggan yang sangat terbuka terhadap pelayan
tentang betapa mereka ingin steik yang mereka pesan dimasak setengah
matang, dan mungkin akan merasa kecewa jika steik yang mereka terima
dimasak hingga matang.
Cara terakhir di mana pelanggan menetapkan perannya adalah kesediaan
pelanggan untuk menyampaian keluhannya jika pelayanan yang diterimanya
kurang memuaskan. Seorang pelanggan yang tak terpuaskan dan
mengeluarkan keluhannya akan lebih tidak toleran dibandingkan dengan
pelanggan yang tidak menyuarakan keluhannya.
Tingkatan adequate services juga dipengaruhi oleh situational factors,
yaitu kondisi kinerja jasa yang dilihat pelanggan sebagai hal-hal diluar
kendali penyedia j as a. Sebagai contoh, pada situasi darurat seperti kecelakaan
mobil cenderung meningkatkan harapan pelanggan terhadap perusahaan
asuransi, kerusakan besar yang menimpa banyak orang pada satu waktu
karena adanya angin ribut dan gempa bumi, mungkin akan menurunkan
harapan pelanggan karena pelanggan menyadari bahwa perusahaan asuransi
mengalami kelebihan permintaan dari para kliennya untuk mendapat
pelanggannya.
Faktor terakhir yang memengaruhi adequate service adalah predicted
service, tingkat keyakinan pelanggan dimana mereka akan mendapatkan
pelayanan. Tipe harapan pelanggan ini dapat dilihat sebagai prediksi yang
dibuat oleh pelanggan tentang apa yang akan terj adi selama transaksi
berlangsung. Jika pelanggan memprediksi bahwa pelayanan yang akan
e EKMA456B/MODUL 3 3.11

diterimanya memuaskan, tingkat adequate service mereka cenderung lebih


tinggi dibandingkan jika mereka hanya memrediksi pelayanan yang akan
mereka terima kurang memuaskan.

~01 LATI HAN


.
t '

.- -. =....-<
*,

------.. . . .
_

.
....,.. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan dua tingkatan harapan konsumen yang harus diketahui oleh


pen yedia j as a.
2) Jelaskan apa yang dimaksud dengan zona toleransi.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Tingkatan harapan konsumen terdiri dari desired service dan adequacy


service. Desired service adalah harapan tertinggi yang merefleksikan
hope and wishes dari pelanggan. Adequate service yaitu kualitas
pelayanan yang masih dapat diterima, menggambarkan harapan
minimum yang masih dapat ditoleransi.
2) Zona toleransi adalah Tingkatan di mana pelanggan menyadari dan mau
menerima variasi dan hetero ginitas penyedia j as a.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci


keberhasilan bagi penyedia jasa. Harapan sering dinyatakan sebagai titik
acuan (point of' reference) Perbandingan antara apa yang dirasakan
dengan yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen
akan kecewa dan kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai
dimana perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan akan
berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting
artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam
penyampaian pelayanan berkualitas.
Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi
(desired service) dan harapan minimum (adequacy service). Di antara
3.12 PEMASARAN ..JASA e

tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima variasi
dan heteoginitas produk jasa.

TES FDRMATIF 1
--------------------------------
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Kebutuhan personal dan filosofi konsumen tentang pelanggan


merupakan 2 faktor yang mempengaruhi ....
A. adequate service
B. desired service
C. expectation service
D. flexible service

2) Faktor situasional, alternatif jasa, intensitas jasa sementara dan prediksi


jasa adalah faktor-faktor yang mempengaruhi ....
A. adequate service
B. desired service
C. expectation service
D. flexible service

3) Tingkatan dimana pelanggan menyadari dan mau menerima variasi dan


heteroginitas dalam penyampaian jasa disebut ....
A. adequate service
B. desired service
C. zona toleransi
D. Ekspektasi

4) Harapan konsumen yang mencerminkan hope, wishes dan beleive


merupakan ....
A. adequate service
B. desired service
C. zona toleransi
D. Ekspektasi

5) Harapan konsumen yang minimum dapat diterima pelanggan adalah ....


A. Ekspektasi
B. adequate service
C. desired service
D. zona toleransi
e EKMA456B/MODUL 3 3.13

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
3.14 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Persepsi Pelanggan terhadap Jasa

A. PERSEPSI PELANGGAN

ara praktisi dan penulis populer cenderung untuk menggunakan istilah


kepuasan dan kualitas untuk maksud yang sama, tetapi peneliti mencoba
untuk mendefinisikan dan mengukur kedua konsep di atas dengan lebih
seksama. Kedua konsep tersebut dibedakan secara fundamental berdasarkan
sebab dan hasilnya. Kepuasan secara umum dilihat sebagai konsep yang lebih
luas, dimana kualitas jasa dilihat lebih fokus pada dimensi-dimensi jasa.
Berdasarkan pandangan ini, perceived service quality (persepsi tentang
kualitas pelayanan) adalah komponen dari kepuasan pelanggan. Gambar
berikut mengilustrasikan hubungan antara kedua konsep tersebut.

Reliability
Service Situational
Responsiveness Factor
quality
Assurance
Emphaty
Tangibles
Product Customer
quality Satisfaction Customer
Loyality

Prices
Personal
Factor

Gambar 3.2.
Customer Perception of Quality and Customer Satisfaction

Kualitas pelayanan bersama-sama dengan kualitas produk dan penentuan


harga sangat mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen juga
masih dipengaruhi oleh dua faktor lain yaitu faktor personal dan situasional.
e EKMA456B/MODUL 3 3.15

Jika pengaruh faktor-faktor tersebut bersifat positif maka perusahaan akan


dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan
memberikan manfaat strategis bagi perusahaan karena terjadinya pembelian
ulang, komunikasi dari mulut ke mulut dan konsumen tidak mudah tergoda
produk pesaing.

B. KEPUASAN KONSUMEN DAN KUALITAS JASA

Kepuasan konsumen merupakan issu strategis yang mempengaruhi


keberhasilan perusahaan jasa. Konsumen yang merasa puas jika harapannya
sama atau lebih besar dari kinerja jasa yang dirasakan. Menurut Oliver
Kepuasan konsumen adalah: Satisfaction is the consumer's fulfillment
response. It is a judgement that product or service feature, or the product or
service it self, provides a pleasurable level of consumption-related fulfilment.
Dari definisi itu dapat dijelaskan bahwa kepuasan konsumen itu berkaitan
dengan pemenuhan kebutuhan konsumen.
Jika perusahaan gagal memenuhi kebutuhan dan harapan, maka
konsumen akan merasa tidak puas. Kegagalan itu dapat disebabkan oleh
kualitas pelayanan (service quality) yang tidak baik. Service quality adalah
sebuah elemen penting dari persepsi pelanggan. Di dalam kasus jasa murni
(seperti pelayanan kesehatan, jasa keuangan, pendidikan), kualitas jasa akan
menjadi elemen yang dominan dari sebuah evaluasi pelanggan.
Hasil penelitian membuktikan bahwa pelanggan menilai kualitas jasa di
dasarkan pada persepsi mereka terhadap technical outcome yang ada, proses
dimana outcome dihantarkan, dan kualitas lingkungan fisik dimana jasa
tersebut diciptakan. Sebagai contoh di dalam kantor pengacara, klien akan
menilai kualitas dari technical outcome, atau bagaimana kasus yang sedang
dihadapi berhasil diatasi dan kualitas dari interaksi. Kualitas interaksi terdiri
atas beberapa faktor seperti waktu yang diberikan seorang pengacara untuk
menjawab telepon, empati yanng ditunjukkan oleh pengacara kepada klien,
dan kemampuan pengacara untuk mendengarkan dengan sabar keterangan
yang diberikam oleh pelanggan. Contoh lain, di sebuah restoran, pelanggan
akan menilai pelayanan restoran berdasarkan pada persepsinya terhadap
makanan yang disajikan (technical outcome service) dan bagaimana pelayan
berinteraksi dengan pelanggan (interaction quality). Dekorasi dan keadaan
disekeliling restoran (phisical environment quality) dari restor an tersebut juga
akan berpengaruh pada persepsi keseluruhan kualitas jasa. Gambaran
3.16 PEMASARAN ...IASA e

mengenai kualitas jasa yang meliputi outcome quality, interaction quality,


and phisical quality diungkapkan oleh Michael Brady dan Joseph Cronin
didalam penelitian empiris yang diterbitkan di dalam Journal of Marketing.
Perlu diketahui jasa hanya dapat dirasakan langsung oleh pelanggan,
tetapi tidak dapat dilihat dan disimpan. Maka dari itu kualitas pelayanan
(service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa
tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh j as a tersebut, J as a
secara spesifikasi harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Oleh karena j as a lang sung dinikmati dan dirasakan
oleh pelanggan.
Parasuraman dan Zeithalm dan Berry (1991) mengemukakan sebuah
model dan menyusun beberapa acuan yang dapat dipakai sebagai pedoman
dalam strategi penyesuaian langkah antara yang diharapkan pelanggan
dengan kinerja perusahaan. Ada lima kesenjangan (gap) yang dapat
menyebabkan penyampaian pelayanan tidak berhasil:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan pandangan manajemen,
dimana pihak manajemen tidak selalu dapat merasakan dengan tepat apa
yang diinginkan atau bagaimana penilaian konsumen terhadap
komponen pelayanan. Misalnya, pihak rumah sakit menduga pasien
menghendaki makanan yang lezat, akan tetapi sebetulnya lebih
menganggap pentingnya perawat yang cakap dan cekatan.
2. Kesenjangan antara pandangan atau persepsi manajemen dan spesifikasi
mutu pelayanan, dimana pihak manajemen mungkin saja belum atau
tidak menetapkan suatu standar kualitas yang jelas atau ada tetapi tidak
realistis. Misalnya pimpinan rumah sakit memberikan instruksi kepada
perawat agar memberikan pelayanan cepat, tetapi skill perawat tidak
memadai untuk mencapai standar tersebut.
3. Kesenjangan antara mutu pelayanan dan sajian atau penyampaian
pelayanan (service delivey), dimana banyak faktor yang mempengaruhi
sajian pelayanan. Persoalan utamanya diantaranya mungkin karyawan
yang kurang terlatih atau bekerja melebihi kapasitasnya, kondisi mental
yang rendah dan peralatan rusak.
4. Kesenjangan antar penyajian jasa dan komunikasi eksternal. Harapan
pelanggan dipengaruhi oleh pemyataanljanji muluk-muluk oleh
pimpinan perusahaan melalui iklan, tetapi kenyataan lain misalnya
brosur rumah sakit menunjukkan kamar yang mewah tersusun rapi,
tetapi kenyataannya kotor dan tidak rapi.
e EKMA456B/MODUL 3 3.17

5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan yang diharapkan. Ini terjadi
bilamana pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang
efisien dan memiliki persepsi yang salah mengenai kualitas jasa.
Misalnya dokter sering mengunjungi pasien karena perhatiannya yang
besar, tetapi pasien (wanita) menafsirkan lain.

C. DIMENSI KUALITAS JASA

Parasuraman, Zeithalm dan LL. Berry (1994) menjelaskan lima dimensi


yang dapat digunakan pelanggan untuk menilai kualitas jasa yaitu:
kehandalan (reliability). Ketanggapan (responsiveness), jaminan/kepastian
(assurance), empati (emphaty) dan berwujud (tangible)

1. Kehandalan (Reliability)
Suatu kemampuan untuk memberkan jasa yang dijanjikan secara akurat
dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan, yang berarti
ketepatan waktu yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan. Secara
luas reliability merupakan kemampuan perusahaan membuktikan janjinya
yaitu janji tentang penghantaran jasa, service provision, penyelesaian
masalah, dan tentang harga. Pelanggan mengharapkan untuk berbisnis
dengan perusahaan yang dapat menepati janjinya.

2. Ketanggapan (Responsiveness)
Merupakan keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan
kecepatan dalam memberikan pelayanan. Dimensi ini menekankan pada
perhatian dan ketepatan di dalam berhubungan dengan pemintaan,
pertanyaan, komplain, dan permasalahan pelanggan. Responsiveness juga
mencakup fleksibilitas dan kemampuan untuk melayani kebutuhan pelanggan
sesuai dengan keinginan pelanggan.
Untuk mengatasi dimensi responsiveness ini, sebuah perusahaan harus
melihat proses service delivery dan mengatasi permintaan dari sudut pandang
pelanggan daripada daru sudut pandang perusahaan. Standar kecepatan dan
ketepatan yang merefleksikan dilihat dari sudut pandang perusahaan mungkin
saja berbeda dari yang diharapkan pelanggan akan standar kecepatan dan
ketepatan.
Juga dapat dikatakan sebagai suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) kepada pelanggan.
3.18 PEMASARAN ...IASA e

Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas


menyebabkan persepsi negatif tentang kualitas jasa. Pada peristiwa pelayanan
yang gagal, kemampuan untuk segera mengatasi hal tersebut secara
profesional dapat memberi persepsi positif terhadap kualitas pelayanan

3. Jaminan (Assurance)
Pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan melaksanakan
tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik , sehingga
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Dimensi ini sangat
penting untuk jenis jasa yang dianggap memiliki risiko yang tinggi oleh
pelanggan atau untuk jasa yang mana pelanggan tidak meyakini kamampuan
mereka untuk mengevaluasi outcome - sebagai contoh, perbankan, asuransi,
kesehatan, dan legal service.
Trust dan confidence mungkin tercermin dari orang yang
menghubungkan pelanggan dengan perusahaan, seperti broker saham, agen
asuransi, pengacara, maupun konselor. Di beberapa konteks j as a perusahaan
mencoba untuk membangun trust dan loyality antara orang-orang yang
menjadi kunci penghubung dan pelanggan perorangan. Misalnya, perusahaan
asuransi seperti Allstate ("You're in good hands with Allstate") dan
Prudential ("Own a piece of the rock") mengilustrasikan upaya untuk
menciptakan hubungan saling percaya antara pelanggan dan perusahaan
sebagai satu kesatuan ..

4. Empati (Empathy)
Didefinisikan sebagai kepedulian, perhatian yang diberikan perusahaan
kepada masing-masing pelanggannya. Inti dari empati adalah memberikan
perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan
berupaya untuk memahami keinginan konsumen.
Empati berhubungan dengan penyampaian melalui personal atau
memberikan jasa berdasarkan pesanan pelanggan (customized), bahwa
pelanggan adalah individu yang unik dan spesial dan bahwa mereka butuh
untuk dipahami. Pelanggan ingin dimengerti dan penting bagi perusahaan
untuk membrikan pelayanan kepada mereka. Pegawai yang ada di dalam
perusahaan yang masih kecil seringkali mengenali pelanggan berdasarkan
namanya dan membangun hubungan yang merefleksikan pengetahuan
personal mereka akan keinginan dan preferensi pelanggan. Ketika perusahaan
kecil berkompetisi dengan perusahaan yang besar, kemampuan untuk
e EKMA456B/MODUL 3 3.19

menunjukkan empati akan memungkinkan perusahaan kecil memiliki


keunggulan bersaing.

5. Berwujud (Tangibles)
Tangibles didefinisikan sebagai penampakan fasilitas fisik, peralatan,
personnel. Dan material komunikasi. Tangibles memberikan representasi
fisik atau citra diri J as a kepada pelanggan, biasanya merupakan pelanggan
baru, yang akan menggunakan penampakan fisik ini untuk mengevaluasi
kualitas sebuah provider jasa. Industri jasa yang menekankan pada aspek
tangibles di dalam strategi mereka memasukkan jasa yang ramah dimana
pelanggan mendatangi gedung tempat penyedia jasa berada untuk
mendapatkan j as a, seperti res toran dan hotel, toko retail, dan perusahaan
hiburan.
Walaupun aspek tangibles seringkali digunakan oleh perusahaan
jasauntuk meningkatkan citra mereka, menyediakan kontinyuitas, dan
menunjukkan sinyal kualitas kepada pelanggan, kebanyakan perusahaan
mengombinasikan tangibles dengan dimensi lain untuk menciptakan strategi
kualitas j as a perusahaan.
Walaupun jasa tidak kelihatan, tetapi penampilan dan kemampuan saran
dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya
merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
seperti bank mempunyai gedung bagus, peralatan komputer canggih dan
seragam karyawan yang menarik.

' .

,
-
,-<_:
.-.- -_ ,xc
--- - ~
LATIHAN
---------------------

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan hubungan antara kualitas jasa dengan kepuasan konsumen dan


bagaimana dampaknya terhadap loyalitas konsumen.
2) Jelaskan dimensi kualitas yang dapat digunakan oleh pelanggan untuk
mengukur kualitas jasa.

Petunjuk Jawaban Latihan


3.20 PEMASARAN ..JASA e

1) Kualitas pelayanan bersama-sama dengan kualitas produk dan penentuan


harga sangat mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen
juga masih dipengaruhi oleh dua faktor lain yaitu faktor personal dan
situasional. Jika pengaruh faktor-faktor tersebut bersifat positif maka
perusahaan akan dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Konsumen
yang loyal akan memberikan manfaat strategis bagi perusahaan karena
terjadinya pembelian ulang, komunikasi dari mulut ke mulut dan
konsumen tidak mudah tergoda produk pesaing.
2) Ada 5 dimensi kualitas yaitu:
a. Kehandalan (Reliability) : kemampuan untuk memberkan jasa yang
dijanj ikan secara akurat dan terpercaya.
b. Ketanggapan (Responsiveness) : merupakan keinginan untuk
membantu pelanggan dan memberikan kecepatan dalam
memberikan pelayanan.
c. Jaminan (Assurance): Pengetahuan dan keramahan karyawan serta
kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat
menjamin kinerja yang baik, sehingga menimbulkan kepercayaan
dan keyakinan pelanggan.
d. Empati (Empathy): Didefinisikan sebagai kepedulian, perhatian
yang diberikan perusahaan kepada masing-masing pelanggannya
e. Berwujud (Tangibles): tangibles didefinisikan sebagai penampakan
fasilitas fisik, peralatan, personnel, dan material komunikasi. bank
mempunyai gedung bagus, peralatan komputer canggih dan seragam
karyawan yang menarik.

RANGKUMAN

Aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat


dirasakan telah menyebabkan kualitas pelayanan (service quality) sangat
menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan serta
kualitas yang diperlihatkan oleh j as a tersebut, J asa secara spesifikasi
harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Untuk mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan
kualitas jasa maka Parasuraman dan Zeithalm, mengemukakan 5 dimensi
yaitu reliability, assurance, empati, tangible dan responsiveness.
e EKMA456B/MODUL 3 3.21

T E 5 F 0 R MAT IF 2;;__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Persepsi konsumen terhadap kualitas j as a dapat dipengaruhi oleh aspek-


aspek beriku t ini, kecuali ....
A. Teknik
B. Tangible
C. Hasil
D. Fisik

2) Pada saat ini bank-bank berlomba-lomba membangun gedung yagn


bagus dan melengkapinya interiornya dengan mewah, hal ini dilakukan
untuk mengurangi karakteristik j as a yang ....
A. heterogenitas
B. intangibility
C. variability
D. jaminan

3) Perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan


berupaya untuk memahami keinginan konsumen adalah ....
A. Kehandalan
B. Tanggapan
C. Empati
D. Jaminan

4) Pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan melaksanakan


tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik,sehingga
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan merupakan
dimensi ....
A. Reliability
B. Assurance
C. Emphaty
D. Responsiveness

5) Hasil penelitian menunjukkan bahwa technical outcome yang ada, proses


dimana outcome dihantarkan, dan kualitas lingkungan fisik dimana jasa
tersebut diciptakan dapat berpengaruh terhadap
A. Kualitas jasa
B. Kepuasan konsumen
3.22 PEMASARAN ...IASA e

C. Kualitas nilai j as a
D. Loyalitas konsumen

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 3 3.23

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Peningkatan Kualitas Jasa melalui Sistem


I nformasi Pelanggan- Riset Pemasaran

A. ARTI PENTING PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI


SISTEM INFORMASI

alah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung
terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem
informasi. Dalam usahanya meningkatkan pelayanan, perusahaan haruslah
memperhatikan dan mendengarkan pendapat yang dikeluarkan oleh tiga
macam pelanggan mengenai produk/jasanya, yaitu pelanggan luar perusahaan
yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (external customer),
pelanggan perusahaan pesaing (competitor's customer), dan pelanggan yang
berada didalam perusahaan yaitu pegawai (internal customer)
Menurut Berry dan Parasuraman (1997), ada 5 (lima) petunjuk yang
perlu dilakukan dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif
melalui sistem informasi yaitu: mengukur besarnya harapan pelanggan atas
pelayanan, menentukan titik berat kualitas informasi, mengerti pendapat yang
dikeluarkan pelanggan, menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang
dihasilkan oleh perusahaan dan menjangkau seluruh pegawai
1. Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan
harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik
atau sangat baik?
2. Menentukan dimana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus
dapat menetapkan titik berat kualitas informasi yang ingin dicapai.
Misalnya, penitikberatan kualitas informasi pada proses keputusan pihak
manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang
diharapkan.
3. Mengerti pendapat yang dikeluarkan pelanggan. Perusahaan dituntut
untuk dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai
produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi perhatian pelanggan?
3.24 PEMASARAN ...IASA e

Kelebihan dan kekurangan apa yang ada pada produk jasa apabila
dibandingkan dengan pesaing?
4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh
perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja
pelayanan dengan tujuan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja
pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan
pangsa pasar?
5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam
kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang
terkait didalam hirarki organisasi. Sistem tersebut harus didisain
sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang
berbeda mendapatkan informasi yang sesuai.

Indikator yang mudah untuk mengetahui efektifitas sistem informasi


yang digunakan untuk menciptakan kualitas jasa adalah:
1. Bilamana mendengar dan memperhatikan pendapat pelanggan sudah
menjadi suatu kebiasaan di dalam perusahaan.
2. Ketika manajer tidak lagi menemukan informasi yang mengatakan
bahwa keputusan untuk melakukan investasi dalam bidang pelayanan
tidak relevan dengan perusahaan.
3. Ketika pegawai berkeinginan untuk segera memberikan layanan yang
dapat memberikan kemajuan bagi perusahaan, dan ketika seluruh
pegawai menyadari tingkat prioritas dalam meningkatkan pelayanan.

Jika situasi-situasi tersebut ada pada perusahaan, maka sangatlah jelas


bahwa perusahaan telah menggunakan sistem informasi yang baik untuk
meningkatkan pelayanannya.

B. PENGINTEGRASIAN SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA


DALAM PERUSAHAAN

Untuk mengetahui kepuasan pelanggan perlu dilakukan pengukuran


dengan melakukan riset untuk melihat hubungan antara keinginan konsumen
dan kinerja perusahaan, pada beberapa segmen pasar yang berbeda.
Pemberian pelayanan yang baik kepada konsumen akan meningkatkan
kualitas pelayanan itu sendiri, yang pada akhirnya akan memudahkan dalam
memasarkan produk j as a perusahaan.
e EKMA456B/MODUL 3 3.25

Sistem Informasi Pemasaran (SIP) terdiri dari orang-orang, peralatan,


dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis,
mengevaluasi dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu, akurat,
dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Peran dari SIP adalah
menetapkan kebutuhan akan informasi para manajer, mengembangkan
informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut dengan
tepat waktu kepada para manajer pemasaran. Informasi yang dibutuhkan
dikembangkan melalui: catatan internal perusahaan, kegiatan intelejen
pemasaran, riset pemasaran, dan analisis pendukung keputusan pemasaran
(Kotler, 2004)

1. Sistem Pencatatan Internal


Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer
pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Temasuk di dalamnya adalah
laporan mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang,
hutang, dan sebagainya. Dengan menganalisa informasi ini, para manajer
pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting.

2. Sistem intelijen pemasaran


Sementara sistem pencatatan internal memberikan data basil/result data,
sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data.
Hal ini sej alan dengan pengertian sis tern informasi pemasaran sebagai
seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk
memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang
berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering
menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan
publikasi perdagangan.

3. Sistem riset pemasaran


Riset pemasaran adalah disain, pengumpulan data, analisa, dan pelaporan
data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi
pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer pemasaran
sering mengadakan riset pemasaran, penelitian formal mengenai masalah-
masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin memerlukan survey pasar,
pengujian preferensi konsumen, ramalan penjualan menurut wilayah, atau
penelitian efekti vitas iklan.
3.26 PEMASARAN ...IASA e

Riset pemasaran yang efektif paling tidak melibatkan lima langkah yaitu:
mendefinisikan masalah dan sasaran riset, mengembangkan rencana riset,
mengumpulkan informasi, menganalisis informasi dan menyajikan basil
temuan.

4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran


Sistem pendukung keputusan pemasaran adalah pengumpulan data,
sistem, peralatan, dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan
perangkat keras yang mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam
mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis
dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar bagi tindakan pemasaran.
Sejalan dengan hal tersebut di atas, akan membahas lebih jauh
bagaimana peran manajemen dalam mengembangkan dan mengelola
informasi sebagai landasan dalam mengetahui perubahan keinginan
pelanggan dan tingkat kepuasan pelanggan, serta tindak lanjutnya untuk
dapat memenuhi hal tersebut, dalam persaingan bisnis yang semakin ketat.
Untuk memperbaiki pelayanan, perusahaan harus menggunakan
pendekatan riset bertahap diantara kelompok konsumen yang berbeda untuk
menjamin bahwa perusahaan mendengar apa yang konsumen harapkan dan
menanggapi saran mereka.
Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada
kualitas pelayanan. Perusahaan yang ingin memperbaiki pelayanan perlu
secara terus menerus mendengarkan 3 (tiga) type dari konsumen ekstemal,
yang mempunyai pengalaman dengan pelayanan dari perusahaan tersebut
yaitu:
1. Konsumen dari kompetitor, yang perusahaan ingin menariknya.
2. Konsumen internal (pegawai), yang tergantung pada pelayanan internal
(antar karyawan/departemen) untuk menyediakan pelayanan mereka
sendiri.

Sistem informasi kualitas pelayanan menggunakan pendekatan-


pendekatan riset bertahap untuk secara sistematis memperoleh,
mengorganisir, dan menyampaikan informasi pelayanan/jasa dalam
mendukung pembuatan keputusan. Penggunaan pendekatan riset bertahap
menjadi penting, karena masing-masing pendekatan mempunyai keterbatasan
juga kelemahan. Kombinasi dari beberapa pendekatan memungkinkan
perusahaan menyatukan kekuatan dan mengurangi kelemahan.
e EKMA456B/MODUL 3 3.27

Sistem informasi kualitas pelayanan membantu memfokuskan rencana


perbaikan pelayanan dan alokasi sumber dayanya, serta membantu
mempertahankan motivasi manajer dalam perbaikan pelayanan dengan
membandingkan pelayanan dari masing-masing unit dalam organisasi.
Tugas memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat komplek,
melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang
seperti tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan,
dan sistem penggajian. Tugas ini juga melibatkan pengetahuan ten tang kapan
inisiatif diambil, bagaimana melaksanakan semua kegiatan dan bagaimana
mentransformasikan aktivitas kedalam perbaikan. Perbaikan pelayanan
membutuhkan strategi yang integratif.
Ada beberapa manfaat penting dari sistem informasi kualitas pelayanan
yang efektif, diantaranya adalah :
1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-
suara konsumen dalam membuat keputusan.
2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen.
3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan
pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya.
4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan
investasi.
5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang
baik dan pelayanan sederhana yang benar.

C. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA


YANG EFEKTIF

Sebagaimana telah disinggung dimuka, Parasuraman dan Berry (1997)


mengungkapkan 5 (lima) petunjuk dalam mengembangkan sebuah sistem
yaitu:
1. Pengukuran harapan pelayanan.
2. Penekanan pada kualitas informasi.
3. Menghimpun suara konsumen.
4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis.
5. Menjangkau setiap pegawai.
3.28 PEMASARAN ...IASA e

1. Pengukuran harapan pelayanan


Harapan konsumen terhadap pelayanan memberikan kerangka acuan
terhadap penilaian dari jasa yang diberikan perusahaan. Terdapat 2 (dua)
level harapan yang dapat diukur dalam penilaian: Desired Service (apa yang
konsumen inginkan bahwa pelayanan itu harus ada) dan Adequate Service
(tingkat minimum dari pelayanan yang harus diterima oleh konsumen)

2. Penekanan pada kualitas informasi


Kualitas informasi adalah tujuan dari pengembangan sistem informasi
kualitas pelayanan. Kualitas informasi yang baik setidaknya mempunyai ciri:
a. Saling berhubungan (Relevant). Informasi kualitas pelayanan yang
relevan memfokuskan perhatian pembuat keputusan pada hal-hal penting
untuk memenuhi harapan konsumen, mengubah harapan dan
memungkinkan karyawan memperbaiki pelayanan.
b. Tepat dan berguna (Precise and Useful). Informasi yang terlalu luas
atau umum akan membingungkan, informasi harus simpel dan cukup
spesifik yang dapat memungkinkan manajer dapat membuat prioritas,
membuat program atau menghentikan proyek. Serta, informasi harus
dapat digunakan sebagai dasar untuk memperbaiki pelayanan.
c. Terstruktur (In Context). Sistem informasi yang efektif memberikan
informasi secara dinamis. Informasi tersebut memberitahu apa yang
lebih penting dari yang lainnya, sehingga hal ini memerlukan data
aktual.
d. Dapat dipercaya (Credible). Sistem informasi kualitas pelayanan tidak
akan memotivasi manajer dan non manajer jika informasi tersebut tidak
dapat dipercaya. Perusahaan dapat memperoleh informasi yang dapat
dipercaya dengan mencari input dari unit-unit operasi pada pendekatan
riset dan pengembangan dengan pertanyaan yang spesifik.
e. Dapat dimengerti (Understandable). Kualitas informasi juga ditentukan
melalui informasi yang dapat dimengerti oleh penggunanya. Informasi
yang relevan, berguna, dan dapat dipercaya dapat mempermudah
pemahaman informasi.
f. Tepat waktu (Timely). Informasi yang baik adalah informasi tersebut
harus tersedia pada saat pembuat keputusan membutuhkannya, dan
perusahaan harus dapat mengumpulkan data yang dapat mendukung
pembuatan keputusan.
e EKMA456B/MODUL 3 3.29

3. Menghimpun Suara Konsumen


Sistem informasi kualitas pelayanan yang terbaik dibangun dengan basis
data secara kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif berisi persepsi rata-rata
konsumen dari pelayanan yang sangat spesifik, sedang data kuantitatif
membawa banyak kemudahan dalam tabel informasi pelayanan, termasuk
mudah menganalisis, dapat diperbandingkan dari periode ke periode
selanjutnya dan mudah diproyeksikan.

4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis


Pelayanan yang baik memungkinkan sebuah perusahaan memperkuat
kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pangsa pasar (market share), karena
itu pelayanan yang baik menjadi penting dalam operasi perusahaan. Sistem
informasi kualitas pelayanan harus memasukkan pengaruh kinerja pelayanan
pada kinerj a bisnis.
Perusahaan juga dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba
dari perbaikan pelayanan yang efektif melalui pengukuran keluhan kepuasan
konsumen terhadap penanganan keluhan mereka dan keinginan membeli
mereka. Perusahaan dapat memonitor hubungan antara perbaikan pelayanan
dan basil bisnis dengan mengukur keinginan keluhan konsumen yang tidak
puas dan keluhan konsumen yang puas dengan respon perusahaan. Data-data
tersebut dapat digunakan untuk memperkirakan tingkat Return On Investment
(ROI) dalam perbaikan pelayanan.

5. Menjangkau tiap-tiap pegawai


Sistem informasi dapat berguna jika pembuat keputusan menggunakan
informasi tersebut. Hal tersebut harus lebih dari sekedar sis tern pengumpulan
data, tapi juga harus menjadi sistem komunikasi. Seluruh pegawai adalah
pembuat keputusan. Karena mereka secara teratur membuat keputusan yang
menentukan tindakan mereka. Karena itu sistem informasi kualitas pelayanan
harus memberikan informasi pelayanan yang relevan pada setiap pegawai
dalam suatu organisasi.
Demikianlah pembahasan mengenai bagaimana perusahaan jasa
mengorganisasikan perusahaan dengan struktur organisasi dan sistem
informasi yang berorientasi konsumen. Dengan penerapan konsep-konsep
tersebut diharapkan perusahaan dapat terus meningkatkan kualitas jasanya,
sehingga memberikan pengaruh positif bagi kepuasan dan kesetiaan
3.30 PEMASARAN ...IASA e

konsumen yang pada akhirnya dapat berpengaruh besar bagi profitabilitas


dan kinerj a bisnisnya.

D. PENDEKATAN RISET JASA UNTUK MENGEMBANGKAN


KUALITAS PELA YANAN

Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset


guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Menurut
Parasuraman & Berry (1997). Ada 4 (empat) pendekatan yang dapat dipilih
yaitu:
1. Survey transaksi (Transactional Survey), yang meliputi:
Mystery shopping;
New, declining, and lost customer survey;
Focus group interviews;
Customer advisory panel;
Service reviews;
2. Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen (Custumer
complaint, comment, and inquiry capture).
3. Survey pasar total (Total Market Survey), yang meliputi :
Employee field reporting.
4. Survey pegawai (Employee surveys), yang meliputi :
Service operating data capture.

Penjelasan secara ringkas pendekatan riset dalam mengumpulkan


informasi tentang pelanggan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 3.1.
Ri ngkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa

Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan


Transactional Survey kepuasan Memperoleh feedback Fokus pada
Surveys pelayanan dari atau umpan balik dari pengalaman
konsumen menurut konsumen ketika konsumen saat ini,
pelayanan yang pelayanan yang bukan pada
diterimanya dirasakan baru penilaiaan
diterima. Tindakan menyeluruh.
pada feedback cepat
jika contoh negatif
berkemban~ .
e EKMA456B/MODUL 3 3.31

Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan


Mystery Peneliti bertindak Mengukur perilaku Evaluasi terlalu
shopping menjadi konsumen karyawan dalam subjektif, berpotensi
untuk merasakan pelayanan sebagai menyakiti moral
dan mengevaluasi informasi yang akan pegawai yang diteliti
kualitas dari digunakan dalam jika dilakukan tidak
pelayanan yang pelatihan, evaluasi dengan semestinya.
diterima. prestasi, penghargaan Peneliti mungkin
dan penggajian. mempunyai pendapat
Mengidentifikasi yang berlebihan pada
kekuatan dan konsumen.
kelemahan dalam
kontak pelayanan
konsumen.
New, declining, Survey untuk Menilai peranan Perusahaan harus
and lost menentukan kualitas pelayanan dapat
customer mengapa dalam mengidentifikasi dan
surveys konsumen memilih mempertahankan dan memonitor pemberian
perusahaan tsb, menjaga kesetiaan pelayanan per

mengurang1 konsumen. konsumen.
pembelian atau
meningggalkan
perusahaan.
Focus group Pertanyaan Menyediakan sebuah Menginterview
interviews diarahkan pada forum partisipasi bagi kelompok dinamis
kelompok konsumen untuk mungkin mencegah
kelompok kecil, mendapat ide-ide keputusan tertentu
biasanya 8-1 0 perbaikan, yang tampak diluar
orang, fokus mendapatkan saja. lnformasi
pertanyaan pada feedback informal dihasilkan pada hal-
topik yang spesifik, pada pemberian hal tak terencana dari
dapat digunakan layanan. minat anggota
pada konsumen, kelompok, Riset
bukan konsumen fokus grup lebih
atau kelompok berharga bila
pekerja. digabungkan dengan
riset van1 terencana
Customer Sekelompok Memperoleh feedback Mungkin tidak
advisory panel konsumen direkrut dan saran lebih dalam mencakup seluruh
untuk secara dan tepat waktu konsumen dan
priodik tentang kualitas kurang terwakilinya
memberikan pelayanan dari kelompok-kelompok
feedback dan pengalaman konsumen, dan juga
saran ke konsumen yang masuk panel menganggap
perusahaan dalam costumer konsumen ahli dalam
3.32 PEMASARAN ...IASA e

Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan


tentang kinerja dan advisor panel. memberi saran.
pelayanan. Data
diperoleh dengan
telpon, surat
dll.panel pekerja
juga dapat
dibentuk.
Service Secara priodik Mengidentifikasi Memakan waktu dan
0 0

Reviews mengunJungl harapan dan persepsi biaya yang mahal,


konsumen untuk konsumen terhadap lebih cocok untuk
berdiskusi dan kinerja pelayanan perusahaan
menilai hubungan perusahaan dan marketing pad a jasa
pelayanan/jasa prioritas perbaikan yang kompleks.
yang diberikan, dalam komunikasi
harus diadakan langsung, pandangan
sebuah proses kedepan, tidak hanya
formal dengan belajar dari masa lalu,
bentuk umum dari kesempatan termasuk
pertanyaan, pembuatan keputusan
menghimpun bertahap dan
respon dalam pengaruh keputusan
sebuah basis data, pada diskusi.
dan menindak
lanjuti komunikasi
den an konsumen.
Customer Sebuah sistem Mengidentifikasi Konsumen yang tidak
complaint, untuk menerima, kegagalan pelayanan puas tidak selamanya
comment and mengkategorikan, sebagai tindakan melakukan keluhan
inquiry capture menyimpulkan dan korektif, identifikasi ke perusahaan,
mend istri busi kan melalui komunikasi analisa keluhan dan
keluhan konsumen untuk tindakan komentar konsumen
dan komunikasi perbaikan atau hanya menawarkan
lainnya pada memperkuat hubungan gambaran sederhana
perusahaan. dengan konsumen. dari keadaan
pelavanan.
Total market Survey yang Menilai pelayanan Menilai semua
Surveys mengukur konsumen oleh pelayanan, tapi tidak
penilaian perusahaan terhadap pada pelayanan yang
konsumen secara kom petitornya, spesifik.
menyeluruh mengidentifikasi
terhadap prioritas perbaikan
pelayanan pelayanan.
perusahaan, riset
termasuk
konsumen luar,
e EKMA456B/ MODUL 3 3.33

Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan


dan konsumen
kompetitor.
Employee field Proses formal Mengumpulkan dan Beberapa karyawan
reporting untuk membagi tingkat akan lebih menjadi
mengumpulkan, kemampuan karyawan reporter yang teliti
mengkategorikan, tentang harapan dan dan efisien dibanding
dan persepsi pelayanan yang lainnya.
mendistribusikan konsumen. Karyawan mungkin
kemampuan tidak bersedia
karyawan tentang memberikan
pelayanan. informasi yang
negatif pad a

manaJemen.

Employee Survey terhadap Mengukur kualitas Kekuatan dari


Surveys pelayanan yang pelayanan internal, employee sutvey juga
pekerja terima dan mengidentifikasi merupakan
berikan, serta halangan dalam kelemahan, karyawan
kualitas hidup memperbaiki memandang
mereka. pelayanan. pemberian pelayanan
dari sudut
keuntungan sendiri.
lnterpretasi mereka
sering tidak objektif
dan tidak benar.
Service Sebuah sistem Memonitor indikator Data tersebut
operating data dalam menerima, kinerja pelayanan dan mung kin tidak relevan
capture mengkategorikan, mengambil tindakan dengan persepsi
menarik dan perbaikan yang konsumen tentang
mendistribusikan diperlukan, pelayanan. Fokus
data operasi menghubungkan data lebih pada apa yang
kinerja kinerja operasi dengan terjadi, bukan pada
pelayanan/jasa, feedback dari mengapa hal itu
seperti setvice konsumen dan terjadi.
respon time, karyawan.
failures rate, dan
setvice delivery
cost.

Meskipun perusahaan telah menerapkan sistem informasi kualitas


pelayanan itu tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk
berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Membentuk informasi yang
baik tentang kualitas pelayanan membutuhkan lebih dari sekedar membaca
3.34 PEMASARAN ..JASA e

dan mendengarkan hasil dari struktur dan studi kuantitatif. Pembuat


keputusan juga sebaiknya mempunyai keterlibatan secara personal dalam
mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, termasuk partisipasi dalam
riset kualitatif, seperti service review dan focus group. Misalnya, seorang
direktur rumah sakit ikut menjenguk pasiennya dan menanyai mereka apa
yang mereka rasakan, lihat, sukai dan tidak sukai. Termasuk juga berinteraksi
dengan keluarga dan pengunjung pasien.

~~ -~
!

, ~
- -..--c
...
__.;..
....,_,..
LATIHAN

-- --~ - '

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan lima petunjuk yang perlu dilakukan perusahaan jasa dalam


mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem
informasi.
2) Kualitas informasi adalah tujuan dari pengembangan sistem informasi
kualitas pelayanan. Jelaskan ciri-ciri yang harus ada pada kualitas
informasi

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Ada 5 (lima) petunjuk yang perlu dilakukan dalam mengembangkan


kualitas pelayanan yaitu: mengukur besamya harapan pelanggan atas
pelayanan, menentukan titik berat kualitas informasi, mengerti pendapat
yang dikeluarkan pelanggan, menghubungkan kinerja pelayanan dan
output yang dihasilkan oleh perusahaan dan menjangkau seluruh

pegawa1.
2) Kualitas informasi yang baik setidaknya mempunyai ciri: saling
berhubungan, tepat dan berguna, terstruktur, dapat dipercaya dan tepat
waktu.

RANGKUMAN

Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan


meningkatkan penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini
e EKMA456B/MODUL 3 3.35

membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat komplek,


melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang
seperti tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan
pelatihan, dan sistem penggajian.
Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang
efektif maka perusahaan dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong
dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara
konsumen dalam membuat keputusan; menemukan prioritas pelayanan
konsumen, mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan
memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber
daya; memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan
investas dan menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan
utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar.

TES F'ORMATIF' 3

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat


ide-ide perbaikan, mendapatkan feedback informal pada pemberian
layanan, merupakan pendekatan riset jasa dengan menggunakan ....
A. Mysteri shopping
B. focus grup discussion
C. Service revew
D. Total market discussion

2) Laporan mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan,


piutang, dan hutang adalah sumber informasi dalam sistern ....
A. Pencatatan internal
B. Riset pemasaran
C. Intelejen pemasaran
D. Pendukung keputusan pemasaran

3) Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan


perbaikan yang diperlukan, menghubungkan data kinerja operasi dengan
feedback dari konsumen dan karyawan merupakan pendekatan riset jasa
dengan menggunakan ....
A. Mysteri shopping
B. focus grup discussion
C. Service operating data capture
D. Total market discussion
3.36 PEMASARAN ...IASA e

4) Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya,


mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan, merupakan pendekatan
riset j as a dengan menggunakan ....
A. Mysteri shopping
B. focus grup discussion
C. Service reviu
D. Total market survey

5) Sistem informasi yang dikembangkan dengann melakukan pengumpulan


data, analisis dan membuat pelaporan data yang sistematik,
merupakan ...
A. Pencatatan internal
B. Riset pemasaran
C. lntelejen pemasaran
D. Pendukung keputusan pemasaran

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90- 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 3 3.37

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) B 1) B 1) B
2) A 2) B 2) D
3) c 3) c 3) B
4) B 4) B 4) D
5) A 5) A 5) B
3.38 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden


Press.
Bruce Andy. Ken Langdon, 2004, Putting Customer First, Zeenith Publisher,
J o gj akarta.
Carman, James M., 1990, Consumer Perceptions of Service Quality: An
Assessment of The SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, Vol.
66.
Churchill, Gilbert A., Jr., & Carol Suprenant, 1982, An Investation into the
Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Reseacrh,
v 01. 19' 4 91-5 04.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Foster Timothy R.V, 2001, 101 Ways To Bosst Customer Satisfaction, Elex
Media Komputindo, Gramedia, Jakarta
Gerson Richard F,2001, Mengukur Kepuasan Konsumen, PPM, Jakarta.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A Strategic Approach,
Prentice Hall.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Leonard Berry, A. Parasuraman, 1997, Listening to the Customer - The
Concept of Service-Quality Information System, Sloan Management-
Review, Spring.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Parasuraman, A., 1991, Marketing Research, 2nd edition, N.Y: Addison
Wesley Publishing Company.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Rangkuti. Fredy, 2000, Riset Pemasaran, Gramedia, Jakarta.
e EKMA456B/ MODUL 3 3.39

Suparmoko, M, 2000, Metode Penelitian Praktis, BPFE, Yogyakarta.


Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI
MDDUL 4

Bauran Pemasaran Jasa


Rambat Lupiyoadi, M.E.

PENDAHULUAN

auran Pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi


marketer yang terdiri dari berbagai elemen yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat
berjalan sukses. Marketing mix pada produk barang yang dikenal selama ini
berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Marketing mix produk
barang mencakup 4P yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk jasa
ke empat elemen tersebut masih belum mencukupi. Para ahli pemasaran
menambahkan tiga unsur lagi: People, Process, dan Customer Service. Ke
tiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi
merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan kata
lain terj adi interaksi langsung an tara keduanya (me ski tidak untuk semua
jenis jasa). Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga hila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
kesel uruhan.
Penerapan paradigma bauran pemasaran (marketing mix) pada praktik
pemasaran jasa, memang tidak lepas dari berbagai kritik atas kelemahan-
kelemahan yang ada. Bauran pemasaran (baik 4P, 6P, 7P atau sejenisnya),
secara eksplisit maupun implisit mengandung berbagai ketidak-cukupan
untuk memecahkan masalah pemasaran (Pawitra, 2004), karena:
1. Memaparkan praktek manajemen pemasaran sebagai suatu daftar dari
variabel pemasaran sehingga tidak sahih (valid) dan dipertanyakan
kegunaannya karena tidak mungkin semua unsur dimasukkan dalam
pengambilan keputusan.
2. Tidak mungkin cocok untuk semua situasi sehingga cepat menjadi
usang. Aplikasinya tidak berlaku universal, yakni untuk semua pasar
dalam keadaan apapun. 4P hanya berlaku untuk "consumer packaged
4.2 PEMASARAN ...IASA e

goods" dengan "mass market" yang besar, sistem distribusi yang sangat
kompetitif, dan media massa yang komersil. Jika produk hanya "partly
packaged" dan infra-struktur pemasaran yang berbeda maka sulit
diterapkan. Model dan asumsi tidak sesuai untuk konteks industri, servis,
dan arena internasional.
3. Tidak sesuai dengan pedoman bertindak dari pemasaran karena
berorientasi pada produsen/perusahaan bukan pelanggan serta
mengabaikan pemasaran jasa dan industrial. Dengan kata lain masih
product-driven.
4. Tidak secara explicit memasukkan unsur-unsur interaktif corak (nature)
dan ruang lingkup dari interaksi. McCarthy mengakui adanya interaksi
itu namun tidak secara eksplisit.
5. Bauran pemasaran 4P hanya terbatas sebagai taktik pemasaran sehingga
sangat tergantung pada strateji pemasaran yang dipilih dan diterapkan.

Dari uraian di atas dapat dibuat kesimpulan bahwa 4P merupakan suatu


singkatan atas pertimbangan pedagogis agar mudah dimengerti dan mudah
diajarkan (handy framework). Bauran pemasaran diangap merupakan suatu
"oversimplication" dari konsep orisinil dari Borden sehingga sangat terbatas
aplikasinya.
Kritik ini mengkhawatirkan munculnya implikasi bahwa pemasar akan
menjadi "mixer of ingredients" (pelaksana bukan perumus strategi). Kedua,
praktek pemasaran dan pendidikan pemasaran dirubah menjadi pengelolaan
"toolbox" 4P. Sebagai bukti terlihat pada definisi pemasaran dari AMA yakni
"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange
and satisfy individual and organizational objectives".
Namun demikian, bauran pemasaran tidak berarti tidak berguna, tapi
perlu direposisi keberadaannya dalam pemasaran. Ia bukan lagi menjadi
sentral, tapi fokus orientasi kepada pelanggan akan menj adi sentral dalam
pemasaran jasa. Jadi dengan demikian elemen Marketing Mix jasa lebih tepat
terdiri dari tujuh variabel, yaitu:
1. Product: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
2. Price: bagaimana strategi penentuan harga.
3. Promotion: bagaimana promosi yang harus dilakukan.
4. Place: bagaimana delivery sistem yang akan diterapkan.
e EKMA456B/MODUL 4 4.3

5. People: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian j as a.
6. Process: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
7. Customer service: service level yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen.

Setelah selesai mempelajari Modul 4 ini secara umum Anda diharapkan


dapat memahami arti penting bauran pemasaran dibidang jasa.
Setelah mempelajari Modul 4 ini secara khusus Anda diharapkan dapat
menj elaskan:
1. Konsep produk j as a.
2. Esensi harga dari perspektif konsumen.
3. Dasar penentuan harga.
4. Penerapan strategi harga.
5. Peran komunikasi pemasaran.
6. Penerapan strategi promosi/komunikasi pemasaran jasa.
7. Evaluasi alternatif perantara.
8. Berbagai opsi delivery.
9. Peran perantara dan implikasi karakteristik j as a.
10. Elemen tambahan bauran pemasaran (people, process, customer service).
11. Analisas kasus.
4.4 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Produk Jasa

A. KONSEP PRODUK JASA

roduk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang


-- memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu
saja tetapi membeli manfaat (benefit) dan nilai (value) dari produk tersebut
yang disebut "the offer." Terutama pada produk jasa yang kita kenai tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyediajasa kepada konsumen.
Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan
Konsep total Produk (lihat Gambar 4.1 ), dimana suatu jasa yang ditawarkan
dapat terdiri dari elemen-elemen :
1. The core or generic product (produk inti atau generik). Terdiri dari jasa
dasar, seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. The expected product (produk yang diharapkan). Terdiri dari produk inti
bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal (minimal purchase
decision) yang harus dipenuhi. Contohnya: ruang tunggu yang nyaman
di bandara, lift yang bersih.
3. The augmented product (produk tambahan). Area yang memungkinkan
suatu produk didiferensiasi terhadap yang lain. Contoh: IBM
menawarkan "excellent customer service".

The potensial product (produk potensial). Tampilan (feature) dan


manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah
kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna
meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang atau sulit
untuk beralih ke produk jasa lain. Contohnya: kemudahan-kemudahan atau
layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan.
Tiga elemen selain core product merupakan elemen yang potensial untuk
dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda
dengan produk yang lain.
e EKMA456B/MODUL 4 4.5

Expected Generic/core
Product Product

Potential Augmented
Product Product

Gambar 4.1.
Konsep Total Produk (Tingkatan Produk Jasa)

Berbicara tentang produk berarti yang menjadi fokus utama adalah


kualitas. Untuk jasa, kualitas sangat bergantung pada pada faktor-faktor
reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Marketer harus dapat
mengembangkan nilai tambah dari produknya selain basic features-nya,
supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, untuk dapat
menciptakan image.
Lovelock (2002) menjelaskan tentang produk jasa sebagai penawaran
jasa (the service offering) yang terdiri dari produk inti (core product) dan
produk tambahan (supplementary product). Tingginya tingkat persaingan
pada bisnis jasa pada saat ini menyebabkan penawaran yang hanya
menekankan pada core product hanya menjadi komoditas saja tidak
mempunyai keunggulan bersaing walaupun masih ada kesempatan untuk
menambah karakteristik core product. Untuk menciptakan keunggulan
bersaing terutama di mature market (pasar dewasa) yang ditandai dengan
persaingan yang tajam, maka peningkatan kinerja elemen dari supplementary
service yang menjadi satu kesatuan dengan core product merupakan kunci
sukses untuk memenangkan persaingan.
4.6 PEMASARAN ...IASA e

1. Core Product dan Produk Tambahan (Augmented Product)


Untuk menjelaskan mengenai augmented product, maka konsep Lynn
Shostack mengenai Moleculer Model dapat digunakan dalam pembahasan
ini. Molecular Model menggambarkan bagaimana penawaran jasa merupakan
penawaran total (total market entity) yang memperlihatkan bagaimana
konsumen melihat penawaran jasa suatu perusahaan.
Di tengah model itu digambarkan manfaat inti yang menunjukkan
kebutuhan dasar pelanggan yang berkaitan dengan layanan lainnya. Di sekitar
molecular model terdapat variabel seperti harga, distribusi dan positioning
pasar (pesan komunikasi). Jadi total market offering yang dapat menciptakan
keunggulan bersaing jika perusahaan jasa mampu mengembangkan core
product yang dapat menawarkan manfaat inti yang didukung oleh pelayanan
tambahan. Kemudian kinerja produk yang ditawarkan tersebut harus
dikaitkan dengan variabel marketing lain seperti penetapan harga yang bisa
memberikan value kepada pelanggan, distribusi dalam arti penyerahan jasa
harus efektif dan pesan yang dikembangkan dalam komunikasi harus dapat
menciptakan positioning yang kuat di benak konsumen.
Molecular Model membantu pemasar jasa untuk mengidentifikasi
elemen nyata (tangible) dan elemen tidak nyata (intangibles) yang
berhubungan dengan delivery services. Sebagai contoh pad jasa penerbangan,
yang termasuk elemen intangible adalah: tansportasi, frekuensi pelayanan,
pelayanan sebelum, pada saat dan sesudah penerbangan. Tetapi pesawat
terbang, makanan, minuman dan pelayanan lain. Dengan mengetahui elemen
tangible dan intangible, pemasar dapat mengidentifikasi elemen mana yang
dominan dan yang tidak dominan. Jika dominasi elemen intangible kuat
maka pemasar jasa perlu untuk memberikan petunjuk tangible (Tangible
clues) tentang fitur dan kualitas jasa. Gambar berikut memberikan
menjelaskan contoh penerapah Shostack's Molecular Model pada bisnis
penerbangan.
4.8 PEMASARAN ..JASA e

!ifem;;~ay@rarJ
~

Penagrhan Inti Renerima

~t>'~arr

..
lhfort.nasi:
Pengee. . ."'.
-
P~ffg
. -am~n~~n.
.

Gambar 4.3.
The Flower Of Service

a. Facilitating Service:
Information (informasi).
Order taking (pengambilan pesanan).
Billing (bon).
Payment (pembayaran).

b. Enhancing Service:
Consultation (konsultasi).
Hospitality (keramahan).
Safekeeping (keamanan).
Exeptions (pengecualian).

Information
Untuk mengetahui value jasa yang ditawarkan, konsumen perlu
informasi yang relevan. Konsumen baru dan prospek adalah pihak-pihak
yang haus akan informasi, mereka ingin tabu jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan mereka secara optimal. Informasi lain yang diperlukan konsumen
mengenai: harga, jam buka, instruksi pemakaian.

Order Taking:
Pada saat konsumen siap untuk melakukan pembelian, maka pelayanan
yang berkaitan dengan pengambilan pesanan harus dilakukan dengan akurat,
cepat, sopan supaya konsumen merasa nyaman. Pada saat konsumen
e EKMA456B/MODUL 4 4.9

melakukan kegiatan ini perusahaan harus berusaha supaya tidak terjadi


permasalahan yang berkaitan dengan waktu yang lambat, stres mental dan
usaha fisik yang tidak perlu yang dapat berdampak negatif terhadap value
dari pena waran j as a.

Billing:
Bon pembayaran yang menunjukkan biaya yang harus dibayar pelangan
haruslah tepat. Ketidakakuratan dan ketidaklengkapan bon pembayaran
dapat mengecewakan pelanggan. Untuk menghindari permasalahan dalam
billing, perusahaan j as a banyak menggunakan komputer.

Payment
Setelah pelanggan menerima bon pembayaran, maka kegiatan
selanjutnya adalah melakukan pembayaran. Pada umumnya tahap ini berjalan
lambat yang menyebabkan pelanggan menjadi tidak sabar. Pembayaran
dengan credit card dapat mempermudah aktivitas pembayaran.

Consultation
Konsultasi melibatkan dialog antara pelanggan dengan penyedia jasa
untuk mendapatkan solusi yang diinginkan pelanggan. Melalui konsultasi
pelanggan akan dapat menolong pelanggan untuk mengetahui lebih dalam
terhadap suatu situasi dan mendorong mereka untuk mendapatkan solusi.

Hospitality
Keramahan menjadi faktor penting dalam pelayanan baik dilakukan
secara tatap muka ataupun melalui telepon. Perusahaan jasa harus
mempertimbangkan mendapatkan karyawan yang berkepribadian ramah,
menyenangakan dan terbuka untuk dapat menciptakan atmosfir hospitality
pada saat berhubungan dengan konsumen.

Safekeeping
Pelayanan yang berkaitan dengan safekeeping antara lain: parkir,
penyimpanan barang, bagasi, bagaimana menggunakan ATM dengan aman.
Kesemuanya penting untuk diperhatikan penyedia jasa untuk menciptakan
kenyamanan.
4.10 PEMASARAN ...IASA e

Exceptions
Berkaitan dengan permintaan pelanggan terhadap sesuatu yang perlu
pengecualian. Misalnya pada saat konsumen komplain untuk minta
penggantian, atau konsumen mengalami kesulitan menggunakan produk.

2. Merek dan Diferensiasi (Brand and Differentiation)


Pada saat ini muncul kecenderungan konsumen untuk melihat brand
yang terkenal daripada fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak
dapat dipungkiri bahwa brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Melihat
situasi seperti ini maka pemasar harus dapat mempopulerkan brand mereka
supaya bersaing di pasar dengan menawarkan jasa yang unik/berbeda dari
pesaing (differentiated). Untuk itu, pemasar harus dapat mengembangkan
product supplementary mereka yaitu expected, augmented dan potential
product. Dengan pengembangan ini diharapkan penawaran perusahaan
berbeda dari produk lain. Misalnya: restauran fast food Me Donald dengan
KFC, sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger, tetapi McDonald
dapat mengembangkan paket-paket seperti Me Hongkong ataupun Happy
Meal yang sangat berbeda dan menarik perhatian konsumen dilengkapi
dengan hadiah-hadiah yang lucu.
Ketiga level diluar produk inti (core) dari Konsep total Produk
menunjukkan adanya kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi
konsumen. Nilai ditambahkan melalui penciptaan nama merek yang kuat.
Pemilik merek yang telah memiliki reputasi baik memiliki kesempatan untuk
dapat menetapkan premium price atas merek tersebut. Oleh karenanya
strategi branding memiliki peran penting dalam membantu konsumen
mendapatkan kualitas jasa yang konsisten atau seragam.
Menurut A vijit Ghosh ada tiga tipe merek, yaitu :
a. Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan
pembuat produk tersebut. Misalnya PT. Takaful Keluarga, meluncurkan
asuransi syariah Takaful.
b. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk
dijual. Misalnya pada bisnis ritel, PT. Hero Supermarket, mengemas dan
memberi merek sendiri produk-produk Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK), gula, dll.
c. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, semacam komoditi beras.
e EKMA456B/MODUL 4 4.11

Merek perusahaan (company brand) atau merek yang dikembangkan


perusahaan pembuat produk (1) adalah tipe merek yang utama dalam jasa.
Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang, merek perusahaan akan menjadi
diskriminator utama dan pilihan konsumen akan lebih tergantung pada
perusahaan atau personil di balik merek produk daripada evaluasi manfaat
fungsional produk.
Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak tergantung
pada aspek reliabilitas/kehandalan, responsiveness/ ketanggapan, jaminan
(assurance) dan empati daripada hal-hal yang tangible. Ini berarti pemasar
jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat
mendiferensiasi lingkup produk dan memperbesamya.
Berry dan parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci
yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek
perusahaan :
a. Apakah perusahaan proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan
yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya) ?
b. Bagaimana rangking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi,
kesan, dan fleksibilitas?
c. Apakah perusahaan menggunakan kelebihan elemen branding yang lain
selain nama perusahaan?
d. Apakah merek yang perusahaan tunjukkan menarik?
e. Apakah perusahaan menerapkan merek secara konsisten dalam semua
media?
f. Apakah perusahaan menggunakan semua media yang mungkin guna
menampilkan merek perusahaan?
g. Apakah perusahaan mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap
arti/makna merek?
h. Apakah perusahaan melakukan riset untuk menentukan merek?
i. Apakah perusahaan tahu apa yang terjadi hila mengubah atau menambah
merek?
j. Apakah perusahaan menginternaslisasikan merek perusahaan?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan


dari spesialitas ke komoditas.
4.12 PEMASARAN ..JASA e

3. Service Product Decision


Perusahaan jasa dapat membuat beberapa pilihan strategi pertumbuhan
(strategic growth options) dalam keputusan strategi produk jasa, yang
dikenal dengan Ansoff Matrix. Matrix ini memperlihatkan beberapa
kemungkinan strategi jasa dilihat dari aspek jasa itu sendiri (apakah ada
perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani (apakah pasar/segmen
lama atau baru). Dari dua hal ini ada empat alternatif strategi yang dapat
dilakukan oleh perusahaan jasa yaitu apakah akan melakukan penetrasi pasar,
pengembangan jasa, pengembangan pasar, atau mencoba melakukan
diversifikasi pada jasa lain. Secara visual matrix tersebut adalah sebagai
berikut:

-------------------+----------------~r l

~~~--~~jm~;~
.,. I I tiP

- - .. .

..

- -
1~ct.~ ~ !ga~~)%!P."(!~J$ ~~~~F~,~~~ I
,... .... hf a.l T l.,
~
. , .

~r
Cf . !.l.:~d"l.dl-. 11
....mu
~ .~
.. . . ~- , ~F."I r~l~ ~ "-
,w:: ': .. ,.
-' ~eG~J:id1'b!dJ: mro"it~!i:r
.. '-~-'!"
III_F. 1,!186P.l"J~. irBtlcn 1
' ... . . . 1\ ...

I I
t

Gambar 4.4.
Keputusan strategi produk jasa (Ansoff Matrix)

Secara terinci Ansoff Matrik dapat dijelaskan sebagai berikut:


a. Jika perusahaan jasa ingin melakukan penetrasi pasar yaitu tetap
beroperasi pada pasar yang sama dan menawarkan jasa yang sama, maka
ada hal yang harus diperhatikan yaitu: bagaimana pembelian ulang dapat
berlangsung, peningkatan frekwensi dan konsultasi secara dalam.
b. Jika perusahaan jasa ingin melakukan pengembangan pasar, yaitu
dengan masuk ke pasar baru dengan menawarkan produk yang sama,
maka kemungkinan yang perlu dipertimbangkan adalah: pengelompokan
industri, memperhatikan pertumbuhan segmen dan mengembangkan
bisnis ke pasar internasional.
e EKMA456B/MODUL 4 4.13

c. Jika perusahaan jasa akan melakukan pengembangan jasa dengan


beroperasi pada pasar lama tapi menawarkan jasa baru, maka hal-hal
yang perlu menjadi pertimbangan adalah:design, image baru yang
dita warkan.
d. Jika perusahaan memutuskan untuk melakukan diversifikasi dengan
memasuki pasar baru dan menawarkan jasa baru, maka ada beberapa hal
penting yang penting untuk diperhatikan yaitu: akusisi bisnis baru.

Sebagian besar j as a bukan j as a "murni", maka menggunakan kata "the


offer" dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah "offer" dapat
divisualisasikan sebagai atom dengan sebuah nukleus a tau inti (core) di
bagian tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang tangible maupun
intangible.

4. Bukti Fisik (Physical Evidence)


Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 tipe physical evidence, yaitu:
a. Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang, dan lain-
lain.
b. Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang hila berdiri sendiri
tidak akan berarti apa-apa. J adi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja,
sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi
jasa. Contohnya: tiket pesawat. Physical evidence membantu marketer
untuk memposisikan perusahaannya di pasar dan memberikan tangible
support apalagi yang berhubungan dengan lokasi .

-
.
' .

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan konsep Total Produk Jasa menurut Levit dan Konsep produk
jasa menurut Lavelock.
2) Jelaskan strategi produk jasa dengan menggunakan Ansoff Matrix,
sampai sejauh mana strategi ini efektif dapat dilakukan oleh penyedia
jasa pada saat ini.
4.14 PEMASARAN ...IASA e

3) Untuk mengatasi permasalahan aspek intangibility dalam sektor jasa,


penyedia jasa dapat menyediakan lingkungan fisik. Jelaskan mengenai
hal tersebut.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Theodore Levitt mengajukan Konsep total Produk dimana suatu jasa


yang ditawarkan dapat terdiri dari :
a. the core or generic product (produk inti atau generik). Terdiri dari
jasa dasar,
b. The expected product (produk yang diharapkan). Terdiri dari produk
inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal
c. The augmented product (produk tambahan). Area yang
memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap yang lain.

Sedangkan Lavelock mengajukan konsep produk jasa yang terdiri dari


produk jasa inti dan jasa pendukung (supplementary). Peran jasa
pendukung sangat penting sebagai senjata untuk memenangkan

persa1ngan.

Kedua konsep tentang produk jasa merupakan konsep yang penting,


karena melihat jasa yang ditawarkan penyedia jasa merupakan total
offering yang tidak hanya meliha pentingnya produk inti tetapi juga
perlu mengembangkanjasa pelayanan pendukung.

2) Strategi produk jasa Ansoff Matrix menjelaskan empat alternatif strategi


yang dapat dipilih penyedia jasa:
a. Penetrasi pasar (marketi penetration), penyedia jasa dapat tetap
beroperasi dipasar yang lama dan menawarkan produk yang ada.
Untuk dapat melakukan penetrasi kedalam dalam rangka
meningkatkan pangsa pasar, penetapan harga murah menjadi
pertimbangan penting.
b. Pengembangan Pasar (market development), penyedia jasa dapat
memasuki pasar baru dengan menawarkan jasa yang sudah ada.
c. Pengembangan jasa (service development), penyedia jasa dapat
memutuskan untuk tetap berada di pasar yang lama dengan
menawarkan jasa yang baru.
e EKMA456B/MODUL 4 4.15

d. Diversifikasi (diversification), penyedia jasa dapat melakukan


ekspansi dengan memasuki pasar baru dan sekaligus menawarkan
jasa baru.

3) Permasalahan jasa karena ada aspek intangible yang membutuhkan


tangible cues, dapat dikembangkan melalui lingkungan fisik tempat jasa
diciptakan, dan berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 jenis lingkungan
fisik yaitu:
Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat
oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang,
dan lain -lain.
Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang hila berdiri
sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting
dalam proses produksi jasa. Misalnya: kartu ATM, kartu Credit
Card

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - -

Konsep produk j as a harus dilihat sebagai suatu bundle of activities


antara produk jasa inti dan jasa-jasa pendukung, untuk dapat
menghasilkan total offering secara optimal, sehingga dapat memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan
jasa-jasa pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan
bersaing sebagai senj ata untuk survive.
Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk
jasa yaitu: melakukan penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk jasa dan diverifikasi. Strategi mana yang dipilih
sangat tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bagi
penyedia jasa yang akan melakukan diversifikasi harus memanfaatkan
teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat menghasilkan produk
jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.
4.16 PEMASARAN ..JASA e

TES FDRMATIF 1

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan
sukses, disebut ....
A. Marketing mix
B. Strategi pemasaran
C. Promosi
D. Pemasaran
E. internal marketing

2) Matriks yang membantu perusahaan jasa membuat strategic growth


options dalam keputusan strategi produk jasa, yang dikenal dengan ....
A. Ansoff Matrix.
B. Matriks Customer Satisfaction
C. Growth Matrix
D. Promotion mix

3) Lingkungan fisik temp at j as a diciptakan dan langsung berinteraksi


dengan konsumen disebut phisical evidence. Ada 2 tipe physical
evidence, yaitu ....
A. Essential evidence dan Peripheral evidence
B. Essential evidence dan Market penetration
C. Product or service development dan Pheripheral Evidence
D. Market development

4) Strategi Ansoff Matrix yang dilakukan dengan memasuki pasar baru dan
disertai dengan penawaran j as a baru adalah . ...
A. Pengembangan pasar
B. Diversifikasi
C. Penetrasi pasar
D. Pengembangan produkjasa

5) Produk jasa inti ditambah dengan pertimbangan keputusan pembelian


minimal disebut dengan produk ....
A. Inti
B. Tambahan
e EKMA456B/MODUL 4 4.17

C. Yang diharapkan
D. Pendukung

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.18 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Strategi Harga Jasa

trategi pricing (penentuan harga) sangat signifikan dalam pemberian


value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli produk jasa. Pricing juga berhubungan
dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels.
Tetapi yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten
dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

A. ESENSI HARGA DARI PERSPEKTIF KONSUMEN

Istilah harga dalam bisnis jasa bisa ditemui dengan berbagai sebutan.
Universitas/perguruan tinggi menggunakan SPP (tuition), konsultan
profesional menggunakan istilahfee, bank memberikan service charge, jalan
tol atau j as a angkutan menerapkan tarif, pialang menggunakan istilah komisi,
apartemen menggunakan sewa, asuransi menggunakan premi dan lain-lain.
Kegiatan penentuan harga memainkan peranan penting dalam penentuan
bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung dengan revenue
yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh
konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga
memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.
Secara tradisional, penentuan harga biasanya dilakukan dengan
menambah persentase di atas nilai/besarnya biaya produksi. Pendekatan ini,
bagaimanapun juga, dapat mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi
pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu
menggunakan strategi penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar
yang kompetitif.
Pada prinsipnya, berbagai benefits yang dimiliki oleh suatu produk j as a
harus dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan
dalam mengkonsumsi layanan jasa tersebut. Dalam berbagai situasi,
konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan mengenai apa yang akan
mereka dapatkan dengan biaya tertentu hila mengkonsumsi layanan suatu
jasa. Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan jasa, upaya fisik (energi yang dikeluarkan untuk mendapatkan
e EKMA456B/MODUL 4 4.19

jasa), beban mental (stress) dan pengorbanan yang terkait dengan panca
indera (suara bising, panas dll). Keputusan dalam penentuan harga juga
memiliki dampak terhadap penawaran, saluran distribusi, tenaga penjual,
distributor, pesaing dan pelanggan. Penentuan harga dalam pemasaran jasa
sangat penting mengingat produk yang ditawarkan oleh jasa layanan tersebut
bersifat tidak berwujud. Harga yang dibebankan terhadap jasa yang
ditawarkan menjadikan indikasi kualitas jasa yang akan diterima konsumen.
Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus
mempertimbangkan berbagai aspek-aspek yang berkaitan. Yang paling
penting adalah bahwa berbagai keputusan penentuan harga tersebut harus
konsisten dengan keseluruhan strategi pemasaran. Memberikan harga yang
berbeda dalam pasar yang berbeda juga perlu dipertimbangkan. Penentuan
harga juga bergantung kepada jenis pelanggan kepada siapa jasa tersebut
dijual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga, namun oleh manfaat
(benefits ) yang pembeli dapatkan ketika mengkonsumsi j as a tersebut relatif
terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut,
dan harga dari j as a yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.
J as a memiliki nilai intrinsik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik
dari sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk jasa
tersebut, dimana hal tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang
dalam kebijakan penentuan harga. Penentuan harga harus dipandang dari
perspektif orientasi konsumen maupun pasar.

B. DASAR PENENTUAN HARGA

Strategi penentuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki


tiga dimana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi dan
nilai.
Harga

Biaya Nilai Kompetisi

Perusahaan yang mencari keuntungan harus dapat menutup segala biaya


dalam memproduksi jasa tersebut dan pemasaran jasa kemudian
menambahkan margin agar mendapatkan keuntungan yang memuaskan.
Harga juga memainkan peranan yang penting dalam menciptakan nilai
4.20 PEMASARAN ...IASA e

(value) produk jasa, jika penyedia jasa dapat memberikan perceive value
yang tinggi maka dapat memasang harga premium. Harga juga merupakan
suatu senjata untuk berkompetisi. Dengan situasi perekonomian yang sulit
pada saat ini maka strategi harga yang rasional atau murah menjadi kunci
sukses pen yedia j as a.
Suatu riset yang dilakukan oleh V alarie Zeithalm mengungkapkan
bahwa "apa yang dikandung dari suatu nilai, bahkan dalam sebuah kategori
produk yang tunggal, tampak sangat pribadi dan istimewa. Dalam sebuah
riset mengenai minuman, ia menemukan empat ekspresi yang luas mengenai
nilai :
1. Nilai adalah harga yang rendah.
2. Nilai adalah segala sesuatu yang diinginkan konsumen dari sebuah
produk.
3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan konsumen membayar harga.
4. Nilai adalah sesuatu yang didapatkan untuk apa yang diberikan
konsumen.
Definisi harga dapat dikaitkan dengan konsep net value, yang
didefinisikan sebagai berikut :The sum of all the perceived benefis (gross
value) minus the sum of all the perceived costs .Dari definisi di atas dapat
dikatakan bahwa semakin besar perbedaan positif antara perceived benefis
(manfaat yang dirasakan) dan perceived costs (biaya yang harus
dikeluarkan), maka semakin besar net value-nya. Para ekonom memberikan
terminologi consumer surplus untuk mengartikan perbedaan harga yang pada
akhirnya dibayar oleh konsumen dengan jumlah lebih dari yang tadinya akan
dibayar oleh si konsumen tersebut untuk mendapatkan benefits (manfaat)
yang diinginkan (utility) yang ditawarkan produk tersebut.
Bila perceived costs yang dimiliki suatu produk jasa melebihi perceived
benefits yang ada, maka yang terjadi adalah bahwa produk jasa tersebut
memiliki negative value. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai
nilai yang buruk (poor value) dan kemudian akan mengurangi konsumsi
produk tersebut. Hal ini dapat dianalogikan sebagai sebuah timbangan
dimana salah satu pemberatnya adalah perceived benefits dan pemberat yang
lain adalah perceived costs. Bila perceived benefits adalah yang lebih berat,
maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami positive value.
Sebaliknya jika perceived costs yang lebih berat, maka yang terj adi adalah
produk tersebut mengalami negative value.
e EKMA456B/MODUL 4 4.21

Seorang pemasar dapat menaikkan nilai suatu produk baik dengan


memberikan tambahan benefits yang diperoleh, maupun dengan mengurangi
harga atau dengan kombinasi keduanya. Ketika seorang konsumen
mengevaluasi jasa yang ditawarkan pesaing, pada dasarnya mereka
memperbandingkan net value. Bagaimanapun juga persepsi seringkali tidak
akurat, sehingga konsumen membuat perbandingan berdasarkan informasi
yang tidak lengkap. Lebih lanjut, persepsi mengenai manfaat dan biaya,
boleh jadi bervariasi antara satu konsumen dengan konsumen yang lain, atau
juga dapat berubah dari satu situasi ke situasi lainnya.

1. Tujuan Penentuan Harga


Metode penentuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan
penentuan harga itu sendiri. Ada pun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian
Payne ( 1991) adalah sebagai berikut:
a. Kelangsungan hidup (Survival): merupakan usaha untuk tidak
melaksanakan tindakan-tindakan meningkatkan profit ketika perusahaan
sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. U saha tersebut
cenderung dilakukan untuk bertahan.
b. Keuntungan maksimum (Profit Maximization): penentuan harga
bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
c. Maksimalisasi penjualan (Sales Maximization): yaitu untuk
meningkatkan volume penjualan yang antara lain dapat dicapai dengan
cara penetrasi pasar.
d. Membangun Pangsa Pasar (market share): dengan melakukan pernjualan
pada harga awal yang merugikan.
e. Prestige: tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai j as a yang eksklusif.
f. RO/: tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on
investment yang diinginkan.

2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penentuan Harga Jasa


Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan
dalam penentuan harga jasa di antaranya adalah: elastisitas permintaan;
struktur biaya; persaingan; positioning dari jasa yang ditawarkan; sasaran
yang ingin dicapai perusahaan; daur hidup jasa; sumber daya yang
dipergunakan dan kondisi ekonomi.
4.22 PEMASARAN ...IASA e

Yang akan dibahas pada bagian ini hanya nomor 1-3. Mengingat bahwa
ketiga hal tersebut adalah yang dianggap paling mempengaruhi dalam setiap
pengambilan keputusan penentuan harga j as a.

a. Persaingan
Posisi biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing
behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus
diperhatikan. Perusahaan jasa harus mengamati pesaing-pesaingnya agar
dapat menentukan komponen biaya, harga dan keuntungan. Hal ini dapat
dilakukan dengan beberapa teknik, seperti: competitive shopping, market
research, dan pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang
ditawarkan oleh pesaing utama.
Pengetahuan akan biaya yang dimiliki pesaing dapat membantu para
manajer di bidang jasa untuk membuat penilaian mengenai harga, sehingga
dapat diketahui tingkat kompetisi jasa yang ditawarkan. Kekuatan yang
dimiliki pesaing dalam segi keuntungan, posisi harga, dan juga pangsa pasar
dalam setiap segmenjuga dapat dijadikan acuan untuk menentukan harga.

b. Elastisitas Permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan
permintaan (D) dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai
tingkat harga yang berbeda. Hal ini juga berlaku bagi setiap segmen pasar.
Konsep yang berguna untuk memahami hubungan ini adalah elastisitas
permintaan (lihat Gambar 4.5). Konsep ini membantu para manajer di bidang
jasa untuk memahami apakah suatu bentuk permintaan itu elastis (yaitu
adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan
persentase permintaan yang lebih besar) ataupun inelastis (yaitu perubahan
sekian persen pada harga secara relatif sedikit mengubah persentase
permintaan). Tingkat harga penting bila permintaan terhadap jasa yang
terjadi adalah elastis.
Pada umumnya permintaan akan berbagai macam produk jasa adalah
elastis, termasuk diantaranya adalah j as a layanan penerbangan, kereta api,
bioskop, dan berbagai paket tur. Namun berbagai jenis jasa yang lain seperti
j as a layanan rumah sakit, listrik ataupun saluran telekomunikasi lebih bersifat
inelastis.
e EKMA456B/MODUL 4 4.23

e
-~
()
Elastic Demand ~
..> P1 ....................... H ...... InelasticDemand
: P, t
CD
.._
0
I . .
p2 ....,,....._...........__+w"~'""''~~OLWU.-'IwL--'---<'-<o ~ --
0 ~


t ............ ~ -
.....~.....- -............."'"'"..... -.. ......
-0..... p2
;. ;

~ j
.. :
.
t
..

I
. !

01 02 Q1 Q2
Q 11 an tlfy of S e rv IGe D em and e d ~ uantlty of Service Demanded

Gambar 4.5.
Elastisitas Permintaan Pada Jasa

c. Struktur Biaya
Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan
jasa dan bagaimana biaya-biaya berubah seiring berjalannya waktu dan
tingkat permintaan. Dua jenis biaya yang perlu diperhatikan adalah biaya
tetap (fixed cost) dan biaya variabel (variable cost). Perlu juga diketahui
bahwa ada juga jenis biaya yang memiliki perilaku gabungan dari dua jenis di
atas dan bersifat semi variabel. Biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah
seiring dengan adanya perubahan pada tingkat output. Biaya jenis ini bersifat
tetap dalam jangka waktu tertentu dan termasuk diantaranya adalah
bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, dan lain sebagainya.
Biaya variabel merupakan biaya yang berubah seiring dengan kuantitas
layanan jasa yang disediakan atau dijual. Termasuk diantaranya adalah upah
pekerja paruh waktu, listrik, air, dan lain sebagainya. Di antara kedua jenis
biaya tersebut, ada juga biaya semi variabel. Biaya semi variabel ini memiliki
elemen dimana sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel.
Sebagai contoh adalah biaya telepon dan gaji pegawai yang bekerja lembur.
Mengenai biaya variabel dan biaya tetap ada baiknya jika kita mengacu pada
pendapat yang dilontarkan Bertram Rashkow, dalam artikelnya, "How to Set
the Right Price" dimana ia membedakan dengan lebih jelas keberadaan biaya
tetap dan biaya variabel (Rashkow, 1981).

Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan
perubahan yang beralasan dalam volume bisnis. Biaya yang demikian
adalah biaya of being in business, seperti contohnya sewa, depresiasi,
gaji eksekutif dan administratif dan asuransi.
4.24 PEMASARAN ...IASA e

Biaya variabel adalah biaya yang berubah seiring dengan perubahan


dalam volume, seperti contohnya adalah material, tenaga kerja
langsung, overhead, dan komisi untuk penjualan. Biaya semacam ini
dapat pula diartikan sebagai biaya of doing business.

Kebanyakan bisnis di bidang jasa, seperti jasa penerbangan, memiliki


biaya tetap yang cukup tinggi, dikarenakan biaya pembelian peralatan yang
ada dan pegawai yang dibutuhkan untuk mengoperasikannya. Di bidang jasa
keuangan, biaya tetap dapat mengambil porsi lebih dari 60% dari keseluruhan
total biaya. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap, variabel dan
semi variabel. Para manajer di bidang jasa perlu memahami bagaimana
perilaku masing-masing biaya akan berpengaruh pada berbagai tingkat
output. Hal ini memiliki berbagai implikasi terhadap berbagai keputusan
untuk mengembangkan kapasitas yang ada, seperti juga terhadap penentuan
harga.

C. PENERAPAN STRATEGI PENENTUAN HARGA

1. Pertimbangan Dalam Penentuan Harga


Ada beberapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan
menentukan besarnya harga jasa. Pertanyaan tersebut diantaranya adalah:
Seberapa besar harga harus ditentukan, apa yang dijadikan dasar dalam
penentuan harga, siapa yang seharusnya menerima atau menagih pembayaran
dari konsumen, dimana-kapan-bagaimana seharusnya pembayaran dilakukan.
a. Pertanyaan tentang seberapa besar seharusnya jasa dihargai berkaitan
dengan hal-hal sebagai berikut:
1) Biaya-biaya apa saja yang ingin di-cover oleh perusahaan? Apakah
perusahaan ingin mendapatkan marjin keuntungan tertentu atau

tingkat pengembalian investasi dengan menjual layanan Jasa
tersebut?
2) Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga?
3) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing?
4) Berapa diskon yang mesti dipasang dari harga dasar layanan jasa?
5) Apakah diperlukan melakukan penentuan harga berdasarkan efek
psikologis (contoh : Rp49 .500,00,- dengan Rp50.000,00,-).

b. Pertanyaan mengenai apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam


penentuan harga dapat mencakup hal-hal berikut:
e EKMA456B/MODUL 4 4.25

1) Pelaksanaan terhadap tug as yang spesifik.


2) Hak atau izin masuk ke dalam fasilitas layananjasa.
3) Skala unit waktu Uam, minggu, bulan, tahun).
4) Persentase komisi dari nilai transaksi.
5) Sumber daya fisik yang dikonsumsi.
6) Ruang lingkup geografis yang dicakup.
7) Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.

c. Pertanyaan mengenai siapa yang seharusnya menerima atau menagih


pembayaran dari konsumen berkaitan dengan hal-hal berikut:
1) Perusahaan penyedia jasa
2) Perantara (seperti: agen wisata, agen tiket, retailer, dan sebagainya).
3) Bagaimana perantara diberikan kompensasi atas tugasnya ini -flat
fee atau persentase komisi ?

d. Pertanyaan mengenai kapan seharusnya pembayaran dilakukan,


berkaitan denganhal-hal berikut:
1) Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut.
2) Pada pagi, siang, sore a tau mal am harikah?
3) Pada hari yang manakah dalam seminggu.

e. Pertanyaan mengenai bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan,


Tunai, berkaitan dengan hal-hal berikut:
1) Menggunakan token (tanda kutipan).
2) Kartu plastik
3) Cek
4) Electronic funds transfer
5) Vouchers
6) Pembayaran terhadap pihak ketiga (contoh : perusahaan asuransi).

f. Pertanyaan mengenai bagaimana seharusnya penentuan harga


dikomunikasikan kepada pasar sasaran, berkaitan dengan hal-hal berikut:
1) Melalui media komunikasi apa (iklan, elektronik display, tenaga
penjual, tenaga customer service)?
2) Pesan apa yang dikandung (bagaimana penekanannya terhadap
harga)?
4.26 PEMASARAN ...IASA e

2. Strategi dan Taktik Penentuan Harga


Ada beberapa strategi dan taktik penentuan harga produk yang
dipergunakan oleh berbagai perusahaan jasa untuk menetapkan harga layanan
jasa kepada kosumen yaitu:
a. Cost-plus Pricing: penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark
up) sekian persen dari total biayanya.
b. Rate of Return Pricing: harga ditentukan untuk mencapai tingkat Return
On Investment (ROI) atau Return On Asset (ROA) yang ditargetkan.
Penentuan harga ini disebut juga 'target return' pricing.
c. Competitive Parity Pricing: harga ditentukan berdasarkan harga
pemimpin pasar (market leader). Strategi harga ini hampir sama dengan
Parity pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan
harga rata-rata yang ditetapkan oleh pasar.
d. Loss leading Pricing: harga awal ditetapkan pada harga yang murah,
terkadang malah merugikan dengan tujuan jangka pendek yaitu
mendapat posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama
dengan strategi stay out pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di
bawah Break Event Point) dengan tujuan untuk menurunkan masuknya
pesaing baru ke dalam pasar.
e. Value-based Pricing: harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang
dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing
ini disebut market-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk
memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari
j as a tersebut.
f. Relationship Pricing: harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan
atas seluruh jasa yang disediakan untuk kosumen dan atas potensi
keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu. Relationship
pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing.
Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan
menampilkan fakta dimana para konsumen mau membayar lebih untuk
benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan.
g. Flexible Pricing: teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel,
dipengaruhi faktor bisnis jasa itu sendiri. Misalnya jasa layanan hotel
akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda.
h. Discount Pricing: teknik penentuan harga di bawah harga standar. Oleh
karena itu perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen,
ataupun broker dimana mereka perlu mendapatkan komisi.
e EKMA456B/MODUL 4 4.27

i. Diversionary Pricing: adanya pembedaan teknik dasar dalam


menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang
bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih
tinggi. Hampir sama dengan strategi ini adalah Gross-benefit pricing,
dimana harga ditentukan di bawah biaya total untuk satu produk dalam
product line, tapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai
barang komplemen langsung dalam line tersebut.
j. Guarantee Pricing: pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya
namun dengan harga relatif lebih mahal.
k. High price Maintenance Pricing: pemberi layanan jasa berani untuk
memberi harga yang tinggi, karena kalau harga turun, maka reputasi
akan turun.
1. Peak Load Pricing: penentuan harga dimana pemberi layanan jasa
menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai)
karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa
peak daripada off-peak.
m. Offset Pricing: yaitu penentuan harga dengan adanya beberapa
komponen harga yang "disembunyikan". harga yang tertera tidak
seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.
n. First-Degree Price Discrimination: teknik menjual setiap unit dari
sebuah produkjasa dengan terpisah dan menentukan harga tertinggi yang
mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan.
o. Second-Degree Price Discrimination: menetapkan harga yang seragam
pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga
yang lebih murah (atau lebih tinggi) pada setiap tambahan satuan
kuantitas dalam masa konsumsi yang sama. Contohnya : tarif progresif
pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.
p. Third-Degree Price discrimination: menetapkan harga yang berbeda
pada layanan jasa yang sama dalam pasar yang berbeda hingga
pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap
pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa
tersebut. Contoh : harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa
angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus.
q. Two-Part Tariff: praktek penentuan harga dimana konsumen membayar
initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar
pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka
4.28 PEMASARAN ...IASA e

konsumsi. Contoh : biaya pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen


dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya.
r. Bundling: strategi penentuan harga dimana menjual satu atau lebih
produk layanan jasa sebagai sebuah paket. Misalnya, adanya jenis
makanan pembuka, makanan utama, dan makanan penutup yang
ditawarkan oleh restoran hotel; paket perjalanan wisata; dll.

Selain strategi dan taktik di atas, dalam marketing juga telah dikenal
beberapa strategi pricing lainnya yaitu:
a. Market Skimming: dalam market skimming, produk baru pada awalnya
ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup
biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: (pertama) merk baru
mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merk-merk yang
sudah ada. (Kedua) merk tersebut dilindungi oleh hak paten. (Ketiga)
pasar bersifat inelastis.
b. Penetration Pricing: penentuan harga produk baru yang relatif murah
dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika
pasar bersifat elastis.
c. Prestige and Economy Pricing: prestige pricing adalah strategi yang
menaikkan hargajasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan
menurunkan hargajasa di bawah rata-rata.
d. Multiple Pricing: strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang
lebih murah dikenakan jika kuantitas pelayanan yang dibeli semakin
banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail.
e. Odd Pricing: didasarkan pada konsep psikologi dimana Rp999,00
dirasakan secara psikologi, lebih rendah dari Rp 1.000,00,-

3. Pedoman dalam Memilih Metode Penentuan Harga yang Tepat


Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan
harga jasa sangat tergantung dari beberapa hal-hal berikut karena memang
tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi yaitu:
a. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan, jika budget promosi
rendah barangkali kararena harga barang/servis rendah. Untuk
meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.
b. Jenis produk, harga produk sebaiknya kompetitif.
e EKMA456B/MODUL 4 4.29

c. Sasaran pangsa pasar, pangsa pasar dan harga biasanya berbanding


terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah,
begitu juga sebaliknya.
d. Saluran pemasaran/distribusi,semakin banyak tingkatan saluran
pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi.
e. Pandangan tentang profit, jika perusahaan ingin menutup biaya maka
harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang,
harga ditetapkan rendah.
f. Keragaman atau keunikan produk, produk yang mempunyai banyak
fungsi dapat di-charge tinggi dibanding dengan yang mempunyai satu
kegunaan.
g. Daur hidup produk , produk yang tahan lama dapat dikenakan harga
yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai.
h. Ancaman pesaing baru, jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya
menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan
skimming pricing.

~- -~
t- *,
-..

-
I -

...,.,...
LATIHAN
--;
1

. -
......
____

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Strategi penentuan harga dianalogikan sebagai tumpuan berkaki tiga


yaitu biaya, kompetisi dan nilai. Jelaskan.
2) Jelaskan sejauh mana penyedia jasa dapat menerapkan strategi harga
skimming dan harga penetrasi sebagai upaya untuk menghadapi

persa1ngan

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Strategi penentuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki


tiga dimana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi
dan nilai. Perusahaan yang mencari keuntungan harus dapat menutup
segala biaya Harga juga memainkan peranan yang penting dalam
menciptakan nilai (value) produk jasa, jika penyedia jasa dapat
memberikan perceive value yang tinggi maka dapat memasang harga
premium. Harga juga merupakan suatu senjata untuk berkompetisi.
4.30 PEMASARAN ..JASA e

2) Skimming pricing memungkinkan penyedia jasa untuk menawarkan


harga premium tentunya dengan menawarkan produk jasa yang bernilai
tinggi pada target pasar tertentu. Sedangkan penetration pricing
memungkinkan perusahaan menawarkan harga murah dengan tujuan
mendapatkan pangsa pasar yang besar.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif


konsumen dan pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang
dapat menj adi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan
produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar
manfaat yang dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai
konsumen sebagai positif value.
Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam
penentuan harga yaitu persaingan, elastisitas dan struktur biaya.
Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam menentukan harga
yang tepat sesuai dengan produkjasa yang ditawarkan.

TES FORMATIF 2
--------------------------------

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Jika manfaat yang dirasakan konsumen lebih kecil dari pengorbanan


yang harus dikeluarkan, maka konsumen akan menilai penyedia jasa
mena warkan ....
A. Fair value
B. Positive value
C. Negative value
D. Moderate value

2) Jenis permintaan untuk produk jasa seperti kereta api, bioskop,


penerbangan yang sangat dipengaruhi oleh harga yang ditawarkan,
merupakan permintaan ....
A. Inelastis
B. Unitary
C. Elastis
D. Inelastis tidak terhingga
e EKMA456B/MODUL 4 4.31

3) Strategi penentuan harga dimana penyedia jasa menjual satu atau lebih
layanan jasa sebagai suatu paket adalah ....
A. Peak load pricing
B. Offset pricing
C. Flexible pricing
D. Bundling

4) Bagi penyedia jasa yang baru menawarkan produk jasanya kepasar,


dapat menentukan harga premium untuk memperoleh keuntungan yang
besar. Penentuan harga itu adalah harga ....
A. Penetrasi
B. Skimming
C. Paket
D. Psikologis

5) Penyedian jasa dapat menentukan harga di atas, di bawah dan sama


dengan pesaing. Penentuan harga itu disebut ....
A. Penetration pricing
B. Competitive parity pricing
C. Multiple pricing
D. Odd pricing

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.32 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Promosi dan Edukasi

romosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang


sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk
jasa. Kegiatan promosi bukan saja befungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai
dengan keinginan dan kebutuhannya. Alat-alat promosi yan dapat digunakan
adalah Bauran Promosi (Promotional Mix) yang terdiri dari periklanan
(advertising), penjualan langsung (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan pemasaran
langsung (direct marketing).

A. PENGEMBANGAN PROMOSI/KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

Kotler (2004) mengemukakan langkah-langkah untuk mengembangkan


komunikasi yang efektif yaitu:
1. Mengidentifikasi target audience, dalam tahap ini menentukan siapa
target audience kita, target audience bisa merupakan indi vidu, kelompok
masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan
segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target
audience.
2. Menentukan tujuan komunikasi, setelah mengetahui target audience dan
ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang
dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya,
apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan,
keyakinan, atau pembelian.
3. Merancang pesan, kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang
efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian
(attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan
menghasilkan tindakan (action), yang kesemuanya dikenal sebagai
metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat
masalah, yaitu : "HOW", "WHAT", "WHEN" dan "WHO".
e EKMA456B/MODUL 4 4.33

4. Menyeleksi saluran komunikasi, perusahaan harus menyeleksi saluran-


saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran
komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal.
5. Menetapkan jumlah anggaran promosi,menetapkan anggaran sangatlah
penting karena untuk menentukan menggunakan media apa, juga
tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan
berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai
sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
6. Menentukan bauran promosi, langkah berikutnya setelah menetapkan
anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan
digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales
promotion atau public relation, dan lain-lain (atau bauran dari berbagai
perangkat tersebut).
7. Mengukur hasil-hasil promosi, setelah melaksanakan rencana promosi,
perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah
mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa
kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat bagaimana sikap
mereka terhadap produk/jasa tersebut, dan lain-lain.
8. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi,karena jangkauan
komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia
untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu
dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu
pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.
Untuk itu perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep
komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

B. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Bauran promosi merupakan perangkat promosi yang mencakup aktifitas


periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling), promosi
penjualan (Sales Promotion) , PR (Public Relation), informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan
publikasi.
4.34 PEMASARAN ...IASA e

1. Advertising (Periklanan)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahan baik barang/jasa. Peranan
periklanan dalam pemasaranjasa adalah untuk:
a. Membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan j as a yang
ditawarkan.
b. Untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan.
c. Untuk membujuk calon customer untuk membeli atau menggunakan jasa
tersebut.
d. Untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain
(differentiate the service) yang mendukung positioning jasa.

Tujuan periklanan, diantaranya adalah: memberikan informasi,


membujuk, mengingatkan dan pemantapan
a. lklan yang bersifat memberikan Informasi (informative advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan
melalui iklan advetorial apa dan bagaimana sistim operasi dan produk
jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah.
b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misal perusahaan
Asuransi Takaful mengiklankan kelebihan-kelebihan produknya
dibanding asuransi konvensional, dimana ada unsur saling bantu-
membantu diantara peserta dan unsur investasi dalam produk

asurans1n ya.
c. lklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menj aga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan
penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada
masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah
map an.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang
tepat. Misalnya lembaga pendidikan/bimbingan belajar Nurul Fikri
mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan
e EKMA456B/MODUL 4 4.35

tinggi negeri (PTN) terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan


para siswa SMU untuk memilih bimbel tersebut.

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam


rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan
misalnya, sasaran periklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel,
menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra
hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.
Ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan, antara lain melalui :
a. Surat kabar;
b. Majalah;
c. Radio;
d. Televisi;
e. Papan reklame (outdoor advertising);
f. Direct mail.

2. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran
j as a, karen a :
a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan pelanggan sangat
penting.
b. J asa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
c. Orang merupakan bagian dari produkjasa.

Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual
dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan
dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual juga
dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,
sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu

JUga.
Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang
disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang
sebenamya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui
personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli
potensial.
4.36 PEMASARAN ...IASA e

3. Sales promotion
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of
sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.
Sales promotion dapat diberikan kepada :
a. Pelanggan, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash
refunds, prized, contests, dan warranties.
b. Intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances,
cooperative advertising, distribution contests, awards.
c. Sales force, berupa bonus, penghargaan, contests dan hadiah buat tenaga
penjual terbaik (prized for best performer).

4. Public Relation (PR)


Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan
publik yang lebih besar.
Public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu
antara lain:
a. Membangun image (citra).
b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
d. Memperkuat positioning perusahaan.
e. Mempengaruhi publik yang spesifik.
f. Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.

Program Public Relation antara lain adalah: publikasi, events, hubungan


dengan investor, exhibitionslpameran, mensponsori beberapa acara.

5. Word of mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Costomer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini
sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
e EKMA456B/MODUL 4 4.37

6. Direct marketing
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi.
Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu: Direct mail, Mail order,
Direct response, Direct selling, Telemarketing dan Digital marketing.

C. PENERAPAN STRATEGI PROMOSI/KOMUNIKASI JASA

1. Strategi Komunikasi Jasa Hotel Shangri-la Jakarta


Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi
jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah
hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Sangri -la. Keputusan bauran promosi
yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan,
penjualan perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Dimana
dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta
menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi yaitu
tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen
daripada iklan.

a. Periklanan (advertising)
Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan
informasi secara rutin tentang kegitan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa
yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada
masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan
melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising,
guide books dan directories.
1) Surat Kabar
Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan
periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar
nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar
yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya
adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia,
Indonesia Time dan sebagainya.
2) Majalah
Majalah yang digunakan oleh hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina,
Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagaimnya.
Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan hotel Shangri-
la Jakarta didasarkan pada keunggulan majalah, yaitu tata warna pada
4.38 PEMASARAN ...IASA e

majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat
lebih menunjukkan image hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel
bertaraf intemasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel
Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion
yang ada pada majalah-majalah seperti Femina dan Dewi. Dimana
pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupun lokasi lainnya
di dalam Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan
murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la
Jakarta.
3) In House Advertising
Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan
hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat
yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-
tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya
berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas,
asbak dengan logo hotel Shangri-la Jakarta, ataupun rack folders yang
memuat poster-poster atau brosur tentang tarif kamar dan fasilitas hotel
yang disediakan oleh hotel.
4) Outdoor Advertising
Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-
poster yang ditempel di biro-biro perj alanan dan perusahaan
penerbangan.
5) Specialty Advertising
Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan
untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-Shirt
dan note pad yang semuanya diserta dengan logo hotel Shangri-la
Jakarta.

b. Penjualan perorangan (personal selling)


Aktifitas personal selling di hotel Shangrila Jakarta terbagi atas dua yaitu
eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Ekternal
personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan
seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di
tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina
hubungan baik dengan pelanggan lama potensial dan mencari calon
pelanggan baru. U ntuk itu mereka dibekali special discount rate.
e EKMA456B/MODUL 4 4.39

Sedangkan in house/internal selling merupakan kegiatan personal selling


yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat
berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada
tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel,
sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan oleh hotel.

c. Promosi penjualan (sales promotion)


Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la
jakarta adalah berupa :
1. Consumers Promotion, yang merupakan kegiatan promosi yang
ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion
gifts dan special discount. Dimana promotional gifts diberikan kepada
tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah
hadiah kecil, biasanya berupa bunga, buah-buahan, T -shirt, diary,
document holder, kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan
pemberian special discount dilakukan pada periode-periode tertentu
seperti: saat hari libur, hari raya dan lain-lain. Hal ini dilakukan agar
Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang untuk
berlibur.
2. Trade Promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro
perjalanan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam
membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Promosi ini
dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan
utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai
pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta, juga
pemberian komisi dan bonus yang menarik.
3. Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para
wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan berbagai
tunjangan, seperti: tunjangan kesehatan, asuransi, makan dan tunjangan
hari raya.

d. Hubungan masyarakat (public relation)


Kegiatan public relation yang dilaksanakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta
adalah: Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat
menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-
peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta, membina hubungan baik
dengan Persatuan W artawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan
4.40 PEMASARAN ...IASA e

konferensi pers setelah pelaksanaan acara-acara penting di hotel Shangri-la


Jakarta.
Publisitas Produk, dalam kegiatan ini public relation hotel Shangri-la
Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la
Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga
melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel.
Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan
pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial
guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri -la Jakarta. Selain itu
juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan baik yang
diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar.
Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik
dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam
usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la
Jakarta.

2. Strategi Komunikasi Garuda Indonesia Membangun Image

a. Latar Belakang:
Garuda Indonesia adalah sebuah perusahaan penerbangan nasional milik
Negara yang didirikan pada tahun 1949. Selama hampir 50 tahun mengalami
kemajuan dan pasang surut dalam perkembangannya, namun pada akhir
tahun 1997 setelah terjadinya krisis moneter, Garuda Indonesia mengalami
berbagai masalah bisnis dan manajemen yang sangat komplek yang
memerlukan suatu upaya tertentu untuk merehabilitasi kembali agar dapat
melanjutkan kegiatan usahanya secara normal. Garuda tidak hanya
mengalami masalah keuangan yang sangat berat, yaitu hutang yang sangat
besar, sementara cash flow nya negatif, akan tetapi juga seluruh aspek
kegiatan bisnis dan manajemennya. Kesemua hal tersebut telah
mengakibatkan merosotnya kualitas operasi dan layanan, yang pada
gilirannya menurunkan pendapatan (revenue) Garuda.

b. Permasalahan :
Dalam rangka merehabilitasi kegiatan bisnis Garuda Indonesia, maka
sejak pertengahan tahun 1998 dengan manajemen baru mulai dilakukan
program restrukturisasi perusahaan (corporate restructuring) dan
restrukturisasi hutang (debt restructuring). Setelah melalui pelaksanaan
e EKMA456B/MODUL 4 4.41

program konsolidasi selama semester dua tahun 1998, maka sejak awal tahun
1999 Garuda memasuki program rehabilitasi, dimana diantaranya adalah
program untuk meningkatkan pendapatan dalam upaya mengatasi cash- flow
yang negatif. Pada bagian pertama dilaksanakan program untuk menaikkan
nilai (value enchancment), yaitu berupa program perbaikan produktivitas dan
program peningkatan kualitas, agar supaya produk dan layanan Garuda
semakin menarik bagi masyarakat, sehingga dapat meningkatkan
pertumbuhan jumlah penumpang.
Sebagai Sebuah perusahaan penerbangan nasional, Visi Garuda adalah :
Menjadi salah satu Perusahaan penerbangan kelas dunia atau "The World
Class Airline". Sedangkan misinya adalah : Memberikan pelayanan yang
prima dalam bisnis travel dengan mengutamakan kualitas dan kepuasan
pelanggan atau "To deliver a prime service in a travel business to the world
wide people by focusing on quality and customer satisfaction". Selanjutnya
sasaran perusahaan adalah : Menjadikan Garuda kembali sebagai perusahaan
yang menguntungkan dan menjadi perusahaan penerbangan yang disegani di
lingkungan Asia berupa layanan penerbangan dari dan di dalam negeri
Indonesia atau "To return the airline to profitability and become respected
Asian carrier providing branded, full service operations to, from and within
Indonesia"
Setelah melaksanakan program-program tersebut di atas selama tahun
1999, maka pada awal tahun 2000 Garuda menyusun dan melaksanakan
program komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing
communication program).

Strategi Komunikasi Pemasaran terpadu


Sebelum menyusun strategi pemasaran terpadu Garuda terlebih dahulu
melakukan consumer research, untuk mengetahui persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan produk, layanan serta image Garuda Indonesia.
Berdasarkan hasil research, itulah konsep komunikasi pemasaran terpadu
Garuda disusun. Untuk melaksanakannya Garuda memilih dan menunjuk
perusahaan biro iklan (advertising) untuk periode tahun 2000/2001. Tema
dari strategi pemasaran terpadu Garuda Indonesia adalah "punctuality is our
. .
prlorlty. ''
4.42 PEMASARAN ..JASA e

Communication Str~~a~te.gy~
. ~------------------:--.--_
o Corporate awareness
o Corporate i.mage
o Diferensiasi Garuda Indonesia
o Sales Objectiv.e

E mployee Corporate
_Atribute Custun1er Educafloil lm,age
PromotiQD Edication

a. Image yang diinginkan

Peiformance yang sudah diperbaiki; tepat waktu; dapat diandalkan


(reliable); manajemen yang lebih profesional; pelayanan yang lebih baik.

Hal yang dapat ditonjolakan antara lain :


1) Tepat waktu.
2) Manajemen yang lebih profesional, mempunyai komitmen pada
profesionalisme dan service.
3) Layanan, keramahan, service culture Asia.
4) Paket-paket perjalanan wisata yang menarik, seperti: Paket Liburan
ke Jogja, Bali, Lombok.

b. Attribut yang akan ditonjolkan:


1) On time peiformance.
2) Convenient Schedule.
3) Conveinent booking acces.
4) Network &frequency.

c. Fokus Customer Education :


1) Garuda sudah berubah menjadi lebih profesional dan lebih reliable.
2) Cara memesan tiket yang ekonomis reservasi, frequent flyer, dan
memperoleh fasilitas prioritas.
3) Tidak dilakukannya sestem rekomfirmasi.
4) Mendidik konsumen/penumpang agar jangan sampai
terlambat/ketinggalan check-in/boarding. Dapat melakukan city
check in ....._ educate prompt time!
e EKMA456B/MODUL 4 4.43

5) Mengajarkan budaya antri untuk check-in, boarding, dan leaving (


keluar dari pesawat ).
6) Menjelaskan aturan-aturan mengenai bagasi ( lihat contoh iklan ).
7) Menjelaskan kepada konsumen tentang layanan cargo di Garuda.
8) Cara menyampaikan keluhan: customer complaint.
9) Cara memperoleh refunds, penggantian-penggantian.

d. Fokus Employee Education:


1) Merubah sikap dari sekedar karyawan menjadi petugas yang dengan
senang hati melayani dan membantu konsumenlpenumpang.
2) Menjadi lebih ramah dalam melayani, produktif, dan responsive.
3) Menerapkan delay management seperti yang sudah digariskan.
4) Aktif memberi masukan untuk perbaikan layanan.
5) Bekerja profesional, gesture, tegas namun tetap ramah.
6) Aktif memasarkan produk, menjaga ketepatan waktu.
7) Petugas yang berorientaasi kepada customer.
8) Mencegah pemborosan, dan kecurangan - kecurangan.
9) Mendukung kerjasama tim untuk mencapai on time performance
dan load factor yang tinggi.

Promotion Mix:

Advertising :
1. Iklan tayang di media cetak, radio, dan televisi.
2. Advetorial.
3. Billboard di Lokasi-lokasi strategis di Jakarta, Surabaya, Medan, Batam,
Denpasar, Makasar, Balikpapan, Padang, Menado.
4. Brosur/leaflet.
5. Poster.
6. TV program (promotainment ).

Personal Selling :
1. Loyalty program (frequent flyer).
2. Travel agent workshop.
3. Agent's appreciation.
4.44 PEMASARAN ...IASA e

Public Relations :
1. Even Pari wisata.
2. Press Release.
3. Publication/Newsletter/Leaflet.
4. Public address.
5. New product/service launching.

Word-of Mouth :
Walaupun program komunikasi pemasaran terpadu Garuda baru dimulai
pada tahun 2000, namun persepsi konsumen/masyarakat terhadap Garuda
Indonesia telah mengalami perubahan pada awal tahun 2000 dibandingkan
dengan pada waktu sebelum dilakukan restrukturisasi perusahaan pada akhir
tahun 1998. Ini menunjukkan bahwa yang telah dicapai Garuda atas berbagai
program restrukturisasi perusahaan telah mulai dirasakan oleh
konsumen/masyarakat. Sehubungan dengan itu perubahan persepsi terhadap
Garuda tersebut adalah sebagai akibat dari word-of-mouth yang telah
berkembang diantara masyarakat, yaitu dari penumpang-penumpang Garuda
yang telah merasakan perubahan/perbaikan yang terjadi atas layanan Garuda.
Word-of Mouth biasanya lebih banyak terjadi apabila customer merasakan
kepuasan dibanding dengan apabila customer merasakan ketidakpuasan.

Hasil
Setelah melakukan program komunikasi pemasaran terpadu selama
tahun 2000, tingkat isian penumpang Garuda mengalami peningkatan yang
cukup berarti, dimana selama tahun 2000 Garuda mengalami peningkatan
yang lebih tinggi dibanding tahun 1999. Hal ini ditandai tercapainya positive
cash-flow sebesar US$ 120 juta, dibanding US$ 72 juta pada akhir tahun
1999. Garuda kembali mendapatkan penghargaan (award) sebagai
perusahaan penerbangan dengan layanan terbaik (best services) pada tahun
2000. Dan yang lebih membanggakan adalah Garuda mendapatkan
penghargaan sebagai perusahaan penerbangan dengan ketepatan penerbangan
terbaik (The Best Punctual Airline) di Bandara Amsterdam pada tahun 2000,
mengalahkan perusahaan penerbangan dunia lainnya seperti KLM, Japan
Airline, Lufthansa, dan Singapore Airline.
(Sumber : Abdul Gani).
e EKMA456B/MODUL 4 4.45

LATI HAN
.-
---- ~

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan arti pentingnya promosi bagi perusahaan yang bergerak


dibidang jasa.
2) Jelaskan bagaimana cara perusahaan jasa dapat mengembangkan
promosi/komunikasinya dengan efektif.
3) Jelaskan alat-alat dalam bauran promosi.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Tingginya tingkat persaingan dibidang jasa menuntut perusahaan untuk


mempromosikan jasanya secara optimal. Dengan melakukan
promosi/komunikasi maka perusahaan tidak hanya hanya sekedar
memberitahukan tentang jasanya tetapi juga untuk mempengaruhi dan
membujuk konsumen menggunakanjasanya.
2) Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan untuk dapat mengembangkan
komunikasi yang efektif yaitu: mengidentifikasi target audience,
menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, menyeleksi saluran
komunikasi, menetapkan jumlah anggaran promosi, menentukan bauran
promosi, mengukur hasil-hasil promosi, mengelola dan mengkoordinasi
proses komunikasi.
3) Alat dalam bauran promosi yang dapat dipergunakan perusahaan jasa
adalah: periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi
dari mulut ke mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung (direct
marketing), dan publikasi.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya


sekedar memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang
ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa
4.46 PEMASARAN ..JASA e

perusahaan dibanding pesaing. Untuk rnelakukan kegiatan prornosi ini


dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan bauran promosi
yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation),
informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Pemasaran Langsung
(direct marketing), dan publikasi.

TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Alat prornosi yang dapat digunakan perusahaan j as a untuk rneningkatkan


perhatian konsurnen dan memberikan pengetahuan terhadap jasa yang
ditawarkan perusaan adalah ....
A. Periklanan
B. Penjualan langsung
C. Public relation
D. Personal selling

2) Pada saat perusahaan jasa berada tahap kedewasaan (mature market),


maka iklan yang tepat untuk digunakan adalah ....
A. Reinforcement advertising
B. Reminder advertising
C. Persuasive advertising
D. Informative advertising

3) Perusahaan asuransi lebih banyak melakukan promosi dengan


mengunjungi konsumen ke kantor atau ke rumah yaitu dengan
menggunakan ....
A. Periklanan
B. Promosi Penjualan
C. Public relation
D. Personal selling

4) Salah satu alat promosi yang dapat dipergunakan perusahaan jasa untuk
membangun image, mengatasi isu/rumor dan memberitahukan launching
produk j as a baru adalah ....
A. Periklanan
B. Penjualan langsung
C. Public relation
D. Personal selling
e EKMA456B/MODUL 4 4.47

5) Surat kabar, majalah, radio, TV, papan reklame adalah media-media


yang ban yak digunakan perusahaan jasa untuk melakukan ....
A. Periklanan
B. Penjualan langsung
C. Public relation
D. Personal selling

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 4. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.48 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 4

Perantara Pemasaran

A. EVALUASI ALTERNATIF PERANTARA

erantara atau distribusi dalam j as a merupakan gabungan antara lokasi


dan keputusan atas saluran distribusi, yang berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan penentuan dimana
lokasi strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus
beroperasi.
Ada 3 (tiga) jenis interaksi yang mempengaruhi penentuan lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau,
dengan kata lain harus strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus
tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
perusahaan dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti
telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak
penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.

Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.


Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu: Penyedia jasa
(service provider), Perantara (Intermediaries) dan Pelanggan (customers).
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih
saluran yang tepat untuk delivery jasa-nya, sebab akan sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:
penjualan langsung (direct sales), age/broker dan franchise.
Baik lokasi maupun saluran distribusi, pemilihannya sangat bergantung
pada kriteria pasar dan sifat dari j as a itu sendiri. Misalnya dalam j as a
pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat
waktu serta sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih
harus strategis (misalnya: dekat pelabuhan) dan channel yang dipilih
sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.
e EKMA456B/MODUL 4 4.49

B. BERBAGAI OPSI DELIVERY

Lokasi dan saluran distribusi adalah dua keputusan penting untuk


menyediakan jasa kepada pasar sasaran. Keputusan lokasi dan saluran
mencakup bagaimana menyampaikan jasa kepada konsumen dan dimana
terj adinya. Hal ini memiliki relevansi yang besar karena j as a tidak bisa
disimpan serta diproduksi dan dikonsumsi di tempat yang sama.

1. Lokasi
Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana
operasi dan staffnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi bagi perusahaan
jasa tergantung dari tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Untuk penentuan
lokasi ini, perusahaan perlu melihat tipe interaksi konsumen dan j as a yang
disediakan. Terdapat tiga tipe interaksi an tara penyedia jasa dan konsumen:
a. Konsumen mendatangi penyedia jasa. Misalnya pada jasa ritel, lembaga
pendidikan, rumah sakit, bioskop dll. Pada kelompok ini, lokasi menj adi
aspek yang sangat penting. Karena konsumen harus mendapatkan
kemudahan akses dan melihat langsung kondisi perusahaan. Penyedia
jasa yang ingin mengembangkan bisnis dapat mempertimbangkan lebih
dari satu tempat lokasi (multilokasi). Lokasi optimum dari jasa untuk
operator multilokasi merupakan keputusan kritis, mencakup menyeleksi
tempat yang memungkinkan berada pada basis konsumen potensial
dalam daerahjangkauan dan lokasi dari pesaing.
b. Penyedia jasa yang mendatangi konsumen. Pada kelompok ini faktor
lokasi menjadi kurang penting. Dalam beberapa kasus penyedia jasa
tidak leluasa pergi kepada konsumen karena penyediaan jasa harus
didahului panggilan konsumen. Contohnya: pada perusahaan reparasi
lift, perusahaan pembasmi hama, cleaning services. Dalam kasus-kasus
lain, penyedia jasa memiliki keleluasaan untuk memberikan jasa, atas
inisiatif konsumen maupun dirinya sendiri.
c. Transaksi bisnis jasa dilakukan melalui 'kepanjangan tangan'
perusahaan. Dalam hal ini, lokasi tidak relevan. Yang penting adalah
sarana komunikasi dan surat menyurat yang efisien. Kadang-kadang
dibutuhkan interaksi fisik tertentu antara penyedia jasa dan konsumen.
Contohnya: mesin ATM adalah contoh transaksi jenis ini, tetapi
konsumen perlu berhubungan dengan Account Officer atau manajer bank
bila ingin melakukan mortgage.
4.50 PEMASARAN ...IASA e

Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. Cowell


meringkas beberapa kunci yang perlu dipertimbangkan :
a. Apa yang dibutuhkan pasar?
b. Bagaimana trend persaingan dalamjasa tersebut, apakah meningkat?
c. Seberapa terlihat jasa itu, berdasarkan teknologi atau personil?
d. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat?
e. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang
ditawarkan?
f. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?

Menurut Bittner, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian


konsumen, dalam hal ini adalah :
a. Faktor ambient (temperatur, penerangan/lighting, dll).
b. Layout (pengaturan, ukuran, kecocokan perabot).
c. Signage (tanda yang menunjukkan keberadaan suatu perusahaan).

Sementara, menurut Avijit Ghosh, ada empat langkah dalam


mengembangkan kebijakan lokasi dengan faktor-faktor yang perlu
diperhatikan, sebagaimana terangkum dalam Tabel 4.6 berikut:

Tabel 4.1.
Empat Langkah Penentuan Lokasi

Step Faktor yang perlu diperhatikan


1. Strategi pemasaran Target pasar dan posisi dalam
shopping opportunity line.

2. Analisis regional V ariasi regional dalam potensi


ekonomi dan tingkat kompetisi.

3. Analisis area Demografik populasi di sekitar


tempat potensial.

4. Evaluasi temp at (site) Tipe lokasi, arus lalu lintas,


aksesabilitas, biaya okupansi, dan
lain-lain.
e EKMA456B/MODUL 4 4.51

2. Saluran Distribusi
Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.
Ada tiga partisipan dalam distribusi jasa: penyedia jasa, intermediary/
perantara dan konsumen. Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales)
adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa
profesional). Tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk
meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak
digunakan.
Pilihan saluran untukjasa, sebagaimana dapat diilhat pada Gambar 4.6 di
bawah, adalah :
a. Direct sales, contohnya : akuntan, j as a konsultan.
b. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
c. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham.

Pengantar jasa terkontrak atau franchise, contohnya: makanan siap saji,


bengkel.

P-enyedia jasa

Agen penTual

,, ..
.

I Agen/Bro.ker I I Pen9antar Jasa I


terkontr~k atau
fran chise
., ,
Agen pembeli

,, ,

Konsumen I pelanggan '

Gambar 4.6.
Pilihan Saluran Distribusi Jasa

Menurut Light, pendekatan tentang saluran dan bagaimana


membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah
4.52 PEMASARAN ...IASA e

berdasarkan pada: partisipan saluran dan hubungan mereka, fungsi yang


bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan
teknologi dan Jasa yang mereka ciptakan. Kadang-kadang cabang distribusi
merupakan penyedia jasa, maka adalah hal penting untuk memperhatikan
cabang -cabang tersebut.

C. PERAN PERANTARA (IMPLIKASI KARAKTERISTIK JASA)

Sebelumnya telah diterangkan mengenai keempat karakteristik jasa.


Karakter-karakter tersebut membuat cara distribusi jasa menjadi unik dan
berperan penting dalam keberhasilan perusahaan. Bert Rosenbloom dalam
Marketing Channels: A Management View, mengungkapkan penerapan
karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut :
a. Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi J as a
J as a bersifat intangible sehingga lebih sulit didifferensiasi. Penyedia
jasa dapat menggunakan beberapa strategi untuk memasukkan unsur
tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Cara jasa ditawarkan
kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa
itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-
kan j as a. Dengan hal ini maka basis differensiasi yang lebih kuat dapat
diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan
mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi.

b. Inseparability dan Manajemen Distribusi J asa


Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran
distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang
mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas
jasa itu. Contohnya : agen perjalanan yang mudah dicapai, memiliki
tempat parkir nyaman, eksteriomya menarik, karpet dan perabot
berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa
dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu
sendiri.

Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personil yang mengadakan
kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan
penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi
konsumen. Contohnya: restoran Denny's di AS menjanjikan kualitas
e EKMA456B/MODUL 4 4.53

pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji.


Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus dapat membuat
janji tersebut menjadi kenyataan.

c. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa


Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha
mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan
multilokasi/multiunit dengan sistim franchise harus mengefektitkan
manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa.
Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee
menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Contohnya: Holiday
Inn mengemukakan slogan "No Surrises" yang berarti cita-cita
perusahaan adalah menyediakan level j as a yang konsisten di setiap
hotelnya di seluruh dunia.

d. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa


Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didisain untuk
memaksimumkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas
dengan pelanggan. Saluran harus didisain agar interaksi tersebut dapat
berlangsung seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu.
Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi
tergantung pada sejumlah besar agen perjalanan untuk memenuhi kursi
pes a wat setiap penerbangan.

D. ELEMEN TAMBAHAN DARI BAURAN PEMSARAN JASA:


PEOPLE PROCESS DAN CUSTOMER SERVICE

Beberapa elemen lain yang juga penting dalam bauran pemasaran jasa
adalah people, proses dan customer service.

1. People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang
berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas j as a yang
diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
training, motivasi dan manajemen sumberdaya manusia.
Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen
4.54 PEMASARAN ...IASA e

kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya people dalam


pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing. Internal marketing
adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal
costomers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut
adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada
konsumen.
Ada empat (4) kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang
mempengaruhi konsumen, yaitu peran :
a. Contactors, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.
c. Influencers, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan
untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolateds, people disini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing
mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya
karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan data processing.

2. Process
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana
jasa dihasilkan dan disampaian kepada konsumen. Proses dapat dibedakan
dalam 2 cara, yaitu :
a. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap
dalam proses.
b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.

Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilih oleh marketer, yaitu :
a. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terj adi pengurangan biaya,
peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
b. Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
c. Reduced complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
e EKMA456B/MODUL 4 4.55

d. Increased complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan


cara menambah services yang diberikan.

3. Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktifitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities)
termasuk pelayanan pra-transasi, saat transaksi dan paska-transasi. Kegiatan
sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah
transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin
sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan
loyalitas yang tinggi.
Customer service strategy menurut Christopher Lovelock mencakup
sebagai berikut:
a. ldentifikasi misi j as a.
b. Penentuan sasaran dari customer service.
c. Perumusan strategi customer service.
d. Implementasi.

Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus lebih
diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
a. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara logis
dan penggunaannya antara elemen satu dengan elemen lainnya dalam
marketing mix.
b. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.
c. Leverage, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap
elemen secara lebih profesional sehingga lebih mendukung marketing
mix untuk mendapatkan daya saing.

E. CONTOH KASUS

1. Praktik Pelaksanaan Bauran Pemasaran Pada Perusahaan Jasa


DHL World Wide Express.
DHL Worldwide Express telah menunjukkan kepiawaiannya dalam
menghadapi krisis yang melanda dunia pada tahun 1997. Keunggulannya di
Indonesia ditunjukkan dengan menguasai 50% pangsa pasar, mengalahkan
4.56 PEMASARAN ...IASA e

perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain.
Peningkatan pengiriman di Indonesia bahkan mencapai 130%, padahal saat
itu Indonesia masih dilanda krisis. Hal ini merupakan suatu keberhasilan
yang luar biasa. Selain itu DHL juga mendapat penghargaaan World's Most
Global Company dari majalah Global Finance pada tahun 1998.
Begitu banyak keunggulan yang dimiliki oleh DHL menunjukkan
adanya suatu strategi yang sangat jitu khususnya dalam marketing mix,
sehingga selagi perusahaan jasa pengiriman lain sedang diterpa krisis, DHL
mampu bertahan bahkan mampu meningkatkan pelayanannya. Pada bagian
ini akan dibahas beberapa elemen marketing mix dari perusahaan ini terutama
menekankan pada aspek produk, people, dan customer service-nya.

a. Produk
Sesuai dengan definisi total produk yang dikemukakan dimuka, maka
DHL sebagai perusahaan jasa pengiriman dunia memiliki core or generic
product berupa layanan pengiriman atau jasa kurir. Sedangkan product
surround yang ditawarkan antara lain:
1. Pengiriman tepat waktu.
2. Jaminan keamanan paket, baik keutuhan paket maupun keamanan saat
pengiriman; Asuransi.
3. Kemudahan pemesanan, melalui internet (e-commerce).
4. Luasnya jangkauan pengiriman, seluruh dunia.
5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain.
6. Jenis pelayanan yang diberikan DHL sangat bervariatif, sekalipun
demikian DHL lebih cenderung untuk menerapkan prinsip standarisasi.

Jadi, standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia.


Seperti yang diungkapkan Brett Turner, Service manager PT Birotika
Semesta (DHL Indonesia), "Aspek pelayanan yang terbaik merupakan
standar kami sebagai perusahaan kelas dunia. J adi standar pelayanan yang
kami berikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di
negara manapun." Pernyataan ini menunjukkan pula aspek konsistensi
pelayanan yang terus dijaga oleh perusahaan.
Adapun produk jasa yang ditawarkan oleh DHL antara lain :
1. Jumbo Box, merupakan jenis layanan yang diberikan untuk pelanggan
yang akan mengirimkan paket dalam ukuran yang besar.
e EKMA456B/MODUL 4 4.57

2. Jumbo Junior, untuk pengiriman paket dengan ukuran yang tidak terlalu
besar.
3. Same Day Service, adalah pelayanan pengiriman dokumen ke negara-
negara ASEAN.
4. Pelayanan Overnight, pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan
waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia.
5. USA First, merupakan pelayanan bagi eksportir yang kesulitan untuk
mengirimkan sampel ekspor kepada pembeli di luar negeri, terutama di
Amerika Serikat.
6. Europe First, sama seperti USA First tetapi dikhususkan bagi pelanggan
yang akan mengirimkan paket ke Eropa.

Beberapa produk pelayanan yang diberikan DHL seperti USA First dan
Europe First tersebut merupakan terobosan baru dalam bisnis kurir yang
mampu dikeluarkan DHL pada saat terjadi krisis. Di Indonesia saja
peningkatan pengiriman ke AS mencapai 130o/o pada tahun 1998. Dan pada
bulan Mei 1999, DHL baru mengeluarkan Europe First yang diharapkan
dapat mengulang kesuksesan USA First hingga 80%.
DHL pada umumnya melakukan inovasi dalam pengeluaran jenis
layanannya dan hal itu dapat dimasukkan dalam service product decision-
nya. Dihubungkan dengan Ansoff matrix yang membagi keputusan
pertumbuhan produk dalam 4 pilihan, yaitu : Market penetration; Product or
service development; Market development dan Diversification. Maka DHL
telah melakukan Product or service development ketika mengeluarkan jenis
layanan overnight dan USA First, sedangkan ketika DHL mengeluarkan
Europe first berarti DHL melakukan Market Development.
Mengapa Overnight dan USA First dimasukkan dalam product or service
development, Hal ini karena jenis layanan tersebut merupakan jenis baru,
berbeda dengan layanan yang pemah dikeluarkan sebelumnya, dimana juga
memberikan suatu image yang baru. Pelayanan overnight berarti pengiriman
paket tidak mengenal batas waktu, sekalipun tengah malam paket tetap dapat
dikirm dan disampaikan tepat waktu. Jadi memberikan kesan pelayanan
DHL Worldwide Express tidak pernah berhenti.
Sedangkan untuk USA First berarti terjadi pengkhususan pada lokasi
tujuan pengiriman sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan
bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan di wilayah
Amerika Serikat.
4.58 PEMASARAN ...IASA e

Dengan melihat jenis layanan yang sama, maka DHL kemudian


mengembangkan pasamya ketika mengeluarkan Europe First. Disini DHL
mengkhususkan lokasi pengiriman ke Eropa (segmen eksportir Indonesia ke
Eropa), berarti DHL melakukan market development. Jenis layanan yang
dikeluarkan sama (USA First) hanya segmen pasarnya saja yang berbeda,
yaitu Eropa. Hal ini juga dikarenakan DHL melihat potensi ekspor yang
cukup besar ke Eropa khususnya bagi pengusaha Indonesia seiring dengan
semakin membaiknya perekonomian. Dengan demikian dapat kita lihat DHL
memang mampu menemukan fokus-fokus pelayanan yang berpotensi untuk
dikembangkan sehingga mampu memposisikan dirinya menjadi market
leader, baik di Indonesia maupun di dunia. Di Indonesia pangsa pasar DHL
pada tahun 1998 mencapai 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9% dan
lainnya 15% (Bisnis Indonesia, Juni 2000).

b. Promosi
Promotion mix yang dipilih oleh DHL adalah melalui advertising dan
internet. Advertising yang bisa kita lihat adalah iklan di televisi dan majalah
(Tempo misalnya). Sebagai iklan USA First dan Europe First, dimana DHL
berusaha memberikan image bahwa layanan DHL lebih cepat dan lebih tepat
waktu.
Sedangkan promosi melalui internet, DHL mengeluarkannya melalui
fasilitas e-commerce yang bekerja sama dengan Indosat. Sebenamya fasilitas
ini juga termasuk dalam customer service DHL, jadi pelanggan dapat
melakukan transaksi melalui internet dan memberikan kemudahan untuk
menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah
lima jam internet secara gratis, tetapi tidak termasuk penyediaan komputer.
Pelayanan DHL ini dapat diakses melalui website http://www.dhl.co.id, dari
website ini dapat dilihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru dari DHL.

c. People
Sumber daya manusia juga termasuk strategi yang menjadikan DHL
unggul dibanding perusahaan jasa kurir lainnya. Menganggap penting aspek
people dalam pencapaian tujuannya, maka DHL membuat program khusus
untuk pengembangan sumber daya manusia. Program-program yang dibuat
antara lain:
e EKMA456B/MODUL 4 4.59

1. Employee of the year award, program ini sangat memotivasi karyawan


sebab selain mendapatkan kebanggan, hadiah uang yang diberikan cukup
menggiurkan dan mendapat kesempatan untuk pergi ke Hongkong guna
mengikuti DHL Regional Employee of the year Award.
2. Employee of the Month
3. Employee of the Quarter
4. Learning Center, adalah sarana penunjang untuk memberikan
kesempatan bagi karyawan memperdalam keahliannya di bidang
teknologi informasi (TI).
5. Millenium Manager, merupakan pengembangan menyeluruh yang
secara formal dikaitkan dengan kinerja manajemen dan penilaian serta
perencanaan karir dan suksesi. Sasaran program ini adalah
keseimbangan antara kebutuhan individu dengan sasaran jangka pendek
danjangka panjang.
6. Program lnsentif Prestasi, program ini berupa insentif dan pelatihan
ketrampilan yang merangsang karyawan lebih produktif dan peningkatan
ketrampilan profesional individual.
7. Service Reward, insentif untuk menghargai masa kerja karyawan
misalnya 5 tahun, 10 tahun, 15 tahun, dan seterusnya. Insentif ini
biasanya berupa perhiasan emas.
8. Sales of the Year, program ini untuk memotivasi karyawan di bidang
penjualan.
9. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir yang
berupa insentif sebesar 40% dari gaji pokok, hila semakin cepat
penyelesaian tugasnya.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawannya, sebab


prinsip yang diterapkan disini adalah semua teknologi dan pengetahuan yang
tinggi dapat saja ditiru oleh perusahaan lain, tetapi kualitas sumber daya yang
bermutu tinggi sangat sulit untuk ditiru. Hal inilah yang menyebabkan DHL
berusaha melakukan berbagai cara untuk tetap mempertahankan
karyawannya dengan motivator berupa peluang berkarir dan promosi. Selain
itu program-program pengembangan dan pelatihan selalu menjadi fokus
utama dalam manajemen SDM DHL. Di saat perusahaan lain mengurangi
anggaran pendidikan mereka, DHL malah memperbesarnya.
4.60 PEMASARAN ...IASA e

Pengembangan SDM yang telah dilakukan oleh DHL meliputi tiga cara,
yaitu :
1. Vertikal, peningkatan/promosi j abatan/pangkat seseorang.
2. Horizontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi
lain pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, pengembangan dengan memberikan pengetahuan dan
ketrampilan guna mendukung kinerja. Program ini juga turut mendukung
keputusan dalam membangun kepuasan pelanggan, oleh karena itu DHL
membuat program untuk front line employees mereka khususnya di
bidang customer service, yaitu program Customer Service Excellence,
sedangkan untuk staf TI diirim ke Kuala Lumpur yang merupakan
Regional Headquarter.

Program pelatihan dan pengembangan DHL dimulai sejak karyawan


masuk ke dalam perusahaan. Tahapan-tahapannya adalah:
1. Program pertama, terdiri dari induksi, pengenalan misi, visi dan budaya
perusahaan.
2. Program Step to Excellence, berlangsung 1-2 tahun pertama.
3. Program Pengembangan manajer tahun 2000, berlaku bagi manajer
muda dan madya. Untuk manajer muda pelatihan yang diberikan adalah:
Functional Program, Educational sponsorship, Step to Mgt dan
Development Project. Dalam Educational Sponsorship, DHL membiayai
karyawannya untuk belajar di lembaga pendidikan terkenal seperti IPMI
dan Prasetya Mulya. Untuk naik ke jenjang manajer madya maka
manajer muda akan dievaluasi. Bila lolos maka akan diberikan pelatihan:
Secondment/Exchange, seminar-seminar DHL, Education Sponsorship,
Management 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang
berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, disini pun akan
dievaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.

Tampak pelatihan dan pengembangan SDM di DHL memang sangat


ketat, hampir 2% waktu kerja karyawan dipergunakan untuk pelatihannya
bahkan nilai tersebut akan terus ditingkatkan (target sekarang 4 - 6 % dari
waktu kerja per tahun).
Bila dilihat secara keseluruhan, maka strategi DHL dalam pengemasan
SDM-nya memang sangat jitu dan patut dijadikan contoh. Pengembangan
manajer yang selalu dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan
e EKMA456B/MODUL 4 4.61

loyal terhadap perusahaan. Selain itu karyawan terdorong untuk


mengoptimalkan kinerja mereka tanpa harus dikontrol secara ketat, dengan
demikian perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor-sektor konstruktif
lainnya. Dengan SDM yang demikian berkualitasnya DHL dapat menekan
complaint dari konsumen mereka hingga kurang dari 1%, sungguh
merupakan basil yang membanggakan.

d. Customer Service
Pemberian pelayanan yang dilakukan DHL, termasuk di dalamnya
adalah e-commerce, fasilitas ini sudah dijelaskan pada bagian Produk.
Pelayanan pengiriman DHL memang sangat tepat waktu sebab para kurir
sudah mempersiapkan pengiriman mereka sejak pukul 06.30 pagi, dengan
demikian paket kiriman dapat sampai di tujuan pagi-pagi sekali. Dengan
sistem pelayanan yang seperti ini, tidak mengherankan bila complain dari
konsumen, seperti yang sudah diungkapkan di atas, kurang dari 1%.

LATIHAN
- - -- ~

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan arti penting peran perantara bagi perusahaan j as a dalam


mendukung delivery prosesnya!
2) Jelaskan implikasi karakteristik jasa terhadap keputusan distribusi pada
perusahaan j as a!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Perantara a tau distribusi dalam j as a berperan penting dalam


menyampaikan produk jasa kepada konsumen. Ada dua hal penting yang
perlu diperhatikan dalam distribusi yaitu keputusan mengenai pemilihan
lokasi dimana perusahaan harus beroperasi dan keputusan saluran.
2) Implikasi karakteristik jasa terhadap distribusi jasa dipengaruhi oleh 4
(empat aspek) yaitu: intangibility, inseparability, heteroginity dan
perishability.
4. 62 PEMASARAN ..JASA e

a) Implikasi intangibility, maka penyedia jasa dapat menggunakan


strategi untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat
intangible.
b) Implikasi inseparability, memperhatikan segala sesuatu yang
berkaitan dengan momenth of truth, yaitu semua aspek distribusi
yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari
kualitas j as a itu.
c) Implikasi heteroginity, organisasi berusaha mencapai konsistensi
kualitas semaksimal mungkin.
d) Implikasi perishability, saluran distribusi harus didisain untuk
memaksimumkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang
terbatas dengan pelanggan.

RANG KUMA N:.____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __

Salah satu faktor penentu keberhasilan perusahaan j as a adalah


bagaimana delivery proses produk jasanya dapat berjalan secara efektif.
Peran perantara dalam hal ini menjadi penting tidak hanya berkaitan
dengan keputusan pemilihan channel (saluran) yang digunakan tetapi
juga keputusan mengenai pemilihan lokasi dimana perusahaan harus
beroperasi.
Dalam penentuan lokasi ada tiga pertimbangan penting yang harus
diperhatikan perusahaan j as a yaitu: konsumen mendatangi penyedia j as a,
konsumen didatangi penyedia jasa atau ada mediator (kepanjangan
tangan) antara penyedia jasa dan konsumen. Pemilihan saluran distribusi
yang dapat digunakan perusahaan jasa adalah: agen penjualan,
agenlbroker,franchise dan agen pembelian.

T E S F 0 R MAT IF 4 - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Penyampaian jasa dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam


penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu ....
A. Service provider, Intermediaries, Customers
B. Service provider, Employee, Customer
C. Customer, Supplier, Employee
D. Intermediaries, Employee, Customer
e EKMA456B/MODUL 4 4.63

2) Hal apakah yang berhubungan dengan dimana perusahaan harus


bermarkas dan melakukan operasi? ....
A. Lokasi
B. Promosi
C. Pemasaran
D. Phisical Evidence

3) Interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam


suatu perusahaan, disebut ....
A. Customer relationship
B. Customer Loyalty
C. Internal marketing
D. Internal Suplier

4) Bank-bank pada saat ini mulai membangun gedung yang mewah dan
dilengkapi furnitur yang mewah dan layout ruang yang nyaman,
kesemuanya dilakukan untuk mengeliminasi implikasi jasa pada aspek....
A. Heteroginity
B. Inseparability
C. Perishability
D. Intangibility

5) Banyak perusahaan jasa menggunakan agen dan saluran distribusi,


tindakan yang dilakukan ini untuk mengeliminasi implikasi j as a pada
aspek ....
A. Heteroginity
B. Inseparability
C. Perishability
D. Intangibility

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 4 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 4.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
4.64 PEMASARAN ...IASA e

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 4, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/ MODUL 4 4.65

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) A 1) c 1) A
2) B 2) c 2) B
3) A 3) D 3) D
4) B 4) B 4) c
5) B 5) D 5) c

Tes Formatif4
1) A
2) A
3) c
4) D
5) c
4.66 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Baldoni. John, 2002, Great Communication Secret, BIP, Jakarta


Bateson, John E. , 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden
Press.
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1991, Marketing Service, Competing
through Quality, New York: the Free Press.
B isnis Indonesia, 11 J uni 1999
Bruce Andy. Ken Langdon, 2004, Putting Customer First, Zeenith Publisher,
J o gj akarta.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Devrye Catherine, 2003, Good Service Is Good Business, Gramedia, Jakarta.
Glynn William J. James G. Barnes, 1995, Understanding Services
Management: Integrating Organizational Behavior, Operations and
Human Resources Management. John Wiley & Sons.
Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A Strategic Approach,
Prentice Hall.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing : Managing
the Moment of Truth in Service Competition, Maxwell MacMillan,
Singapore.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt -College.
Kaplan RobertS. Norton David P, 1996, Balance Score Card, Erlangga
Kotler Philip, 2003, The Art Of Building Customer Value, LPMB, Jakarta.
Kotler, Philip, Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall, New
Jersey.
Kume, Hitoshi,1996, TQM Promotion Guide Book, Japanese Standards
Association.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
e EKMA456B/MODUL 4 4.67

Morgan Neil A, 1991, Professional Services Marketing, Butterworth,


Heinemann.
Noor Juliansyah,2003, Kenali Diri dan Pelanggan Anda, Salemba Empat,
Jakarta.
Parasuraman, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of Services Marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Pawitra, Teddy, 1993, Pemasaran: Dimensi Falsafah, Disiplin dan Keahlian,
Jakarta: Penerbit Sekolah Tinggi Manajemen Prasetiya Mulya.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Peters Jan Hendri, 1999, Service Management: Managing The Image,
Trisakti University Jakarta.
Rangkuti. Fredy, 2000, Riset Pemasaran, Gramedia, Jakarta.
Rashkow, Bertram, 1981, How to Set the Right Price, Inc., (February, 1981),
hal. 54
Rasiel, Ethan M, 1999, The McKinsey Way, The McGraw Hill Companies
Inc.
Reich, Allen Z. , 1997, Marketing Management for the Hospitality Industry :
a Strategic Approach, New York: John Willey & Sons Inc., hal. 41.
Shimp Terrence A, 2003, Periklanan-Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi
Terpadu, Erlangga.
Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Andi, Jogjakarta.
Yazid, 2003, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Ekonisia,
Y ogyakarta.
Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI
MDDUL 5

Pengembangan Jasa Baru


Rambat Lupiyoadi, M.E.

PENDAHULUAN

enciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan dua hal yang


...... tidak dapat ditawar dan merupakan keharusan bagi perusahaan yang
bergerak dibidang jasa. Kedua hal tersebut merupakan suatu strategi untuk
mempertahankan karyawan yang ada (existing customer) yang akan
memberikan jaminan profitabilitas perusahaan jangka panjang. Untuk itu
maka penyedia jasa harus terus meningkatkan berbagi upaya untuk
mengembangkan produkjasa baik melalui pengembanganjasa yang ada atau
menciptakan jasa baru melalui inovasi. Ada enam kategori inovasi yang
dapat dikembangkan yaitu inovasi besar, bisnis awal, jasa baru untuk pasar
yang sekarang ada, perluasan lini jasa, perbaikanjasa dan perubahan gaya.
Pengembangan jasa baru juga perlu memperhatikan aspek fisik jasa yang
harus diperkuat karena adanya faktor intangibility (tidak berwujud). Ada tiga
kategori aspek tangible yang dapat dikelola oleh perusahaan j as a yaitu orang,
proses dan bukti fisik. Orang mencakup semua karyawan yang bekerja dalam
perusahan. Proses adalah aliran operasional yang merupakan rangkaian jasa
didelivery dan bukti fisik seperti gedung, interior, parkir, taman, seragam
karya wan, brosur dll.
Selain itu aspek penyajian jasa menjadi tolok ukur keberhasilan
perusahaan jasa, yang melibatkan berbagai pihak baik internal maupun
eksternal. Adapun pihak-pihak yang terlibat dalam penyajian j as a adalah
karyawan sebagai boundary spanner, konsumen dan perantara. Keterlibatan
secara optimal pihak-pihak tersebut sangat tergantung pada bagaimana
perusahaan dapat membina relationship (hubungan) .
Setelah membaca modul ini, diharapkan mahasiswa secara umum dapat
memahami arti penting pegembangan jasa baru.
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa secara khusus diharapkan
dapat menjelaskan:
1. Arti penting penciptaan jasa baru.
5.2 PEMASARAN ...IASA e

2. Berbagai ide jasa baru.


3. Tahap-tahap pengembanganjasa baru.
4. Proses penyajian jasa.
5. Peranan karyawan dalam penyajianjasa.
6. Peranan konsumen dalam penyajianjasa.
7. Peranan perantara dalam penyajian jasa.
8. Runag lingkup bukti fisik jasa.
9. Kegunaan dan kompleksitas bukti fisik j as a.
10. Strategi bukti fisik jasa.
e EKMA456B/MODUL 5 5.3

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Penciptaan Jasa Baru dan Desain

A. ARTI PENTING PENCIPTAAN JASA BARU

enelitian telah membuktikan bahwa produk jasa yang didesain dan


diperkenalkan melalui tahapan-tahapan di dalam sebuah kerangka
kinerja yang terstruktur memiliki keberhasilan yang besar dibandingkan jika
produk tersebut tidak di kembangkan di dalam sebuah kerangka kerja. Fakta
bahwa jasa merupakan produk intangibles membuat sistem pengembangan
j as a baru harus memiliki empat karakteristik dasar. Keempat karakteristik itu
adalah:
1. Objektif, tidak subjektif.
2. Tepat, tidak samar.
3. Berdasarkan fakta, bukan berdasarkan opini.
4. Berdasarkan metodologi , bukan psikologi.

W alaupun proses pengembangan j as a baru harus terstruktur dan


mengikuti serangkaian tahapan tertentu, hal ini tidak berarti proses tersebut
menjadi rigid (ketat) ataupun birokratis. Beberapa struktur yang ekstrim
dapat menyebabkan pendekatan yang rigid dan lambat, yang hanya akan
membuang waktu dan/atau menyebabkan perusahaan didahului pesaing.
Seringkali jasa baru diperkenalkan berdasarkan opini subjektif manajer dan
karyawan tentang apa yang seharusnya dilakukan agar jasa tersebut sukses,
daripada didasarkan pada desain objektif yang mencakup data-data tentang
persepsi pelanggan, kebutuhan pasar, dan kemungkinan-kemungkinan lain
yang mungkin dapat dikerjakan.
Karena jasa mempunyai karakteristik diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan dan seringkali melibatkan interaksi antara karyawan dan
pelanggan. Sehingga karyawan berperan dalam proses pengembangan jasa
baru. Karyawan sangat bermanfaat bagi perusahaan karena mereka yang
menghantarkan (delivery) jasa, dan kemudian terlibat dalam memberikan
masukan untuk memilih jasa baru yang akan dikembangkan dan bagaimana
jasa tersebut seharusnya didesain dan diimplementasikan. Kontak karyawan
secara psikologis dan fisik akan mendekatkan dirinya dengan pelanggan dan
sangat membantu di dalam mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan akan
5.4 PEMASARAN ...IASA e

jasa baru. Melibatkan karyawan di dalam proses desain dan pengembangan


juga meningkatkan kemungkinan akan kesuksesan jasa baru karena karyawan
dapat mengidentifikasi isu-isu organisasional yang dibutuhkan untuk
mendukung penghantaranjasa ke pelanggan.
Pelanggan sering kali berpartisipasi secara aktif dalam penghantaran
jasa, mereka juga harus dilibatkan di dalam proses pengembangan jasa baru.
Pelanggan dapat membantu mendesain konsep jasa dan proses penghantaran
j as a, khususnya di dalam situasi di mana pelanggan secara personal harus
menjadi bagian dalam proses. Marriot Corporation pemilik Mariot Hotel
diketahui secara umum ikut melibatkan tamunya dalam mendesain kamar
hotelnya untuk meyakinkan bahwa fitur dan penempatan furnitur di dalam
ruang adalah untuk tamu yang menginap di dalamnya dan tidak sekadar
untuk staf dan arsitek yang mendesain kamarnya.

B. BERBAGAI IDE JASA BARU

Pilihan terhadap jasa baru dapat mencakup mulai dari inovasi mayor
sampai pada perubahan minor:
1. Inovasi Radikal (major or radical innovation), merupakan jasa baru
untuk pasar yang belum dapat ditentukan. Contohnya adalah siaran
televisi dan Federal Express yang memperkenalkan penyiaran di seluruh
negara dan penghantaran paket kecil sampai larut malam. Banyak
inovasi yang ada saat ini dan di masa yang akan datang akan
berkembang mulai dari informasi, komputer, dan internet berdasarkan
teknologi.
2. Bisnis permulaan (start-up businesses) terdiri dari j as a baru utuk pasar
yang siap dilayani oleh produk yang sudah ada saat ini untuk memenuhi
kebutuhan yang sama bagi semua orang. J as a sebagai contoh termasuk di
dalamnya penciptaan organisasi perawatan kesehatan untuk memberikan
sebuah bentuk alternatif dari penghantaran j as a kesehatan, online
banking untuk transaksi keuangan, dan jasa angkutan bandara door-to-
door dengan j as a angkutan tradisional seperti taxi.
3. Pelayanan baru untuk pasar yang lama (new service for the currently
served market), merepresentasikan usaha-usaha untuk menawarkan bagi
pelanggan yang sudah ada sebuah jasa baru yang dimiliki oleh
perusahaan (walaupun jasa baru tersebut mungkin sudah tersedia sejak
lama di perusahaan lain). Contohnya adalah Barnes dan Noble
e EKMA456B/MODUL 5 5.5

menawarkan layanan kopi, klub kesehatan menawarkan kelas nutrisi,


dan maskapai penerbangan menawarkan layanan fax, telepon, dan
internet selama penerbangan.
4. Pelayanan jasa ektensi (service line extension) ,merepresentasikan lini
tambahan dari jasa yang sudah ada, seperti sebuah restoran menambah
menu baru, maskapai penerbangan menawarkan rute baru, kantor
pengacara menawarkan jasa hukum tambahan, dan universitas
menawarkan kursus program baru.
5. Peningkatan Pelayanan (service improvemen), merepresentasikan tipe
yang paling umum dari inovasi jasa. Perubahan di dalam fitur jasa yang
sudah ada saat ini mungkin melibatkan eksekusi yang lebih cepat dari
sebuah proses jasa yang sudah ada, jam pelayanan yang diperpanjang,
atau penambahan fasilitas di dalam kamar hotel (contohnya:
penambahan koneksi internet nirkabel).
6. Perubahan gaya (style changes), merepresentasikan inovasi jasa yang
paling sederhana, walaupun inovasi ini seringkali dapat dilihat dan
memiliki efek yang signifikan terhadap persepsi, emosi, dan sikap
pelanggan. Perubahan di dalam warna dinding restoran, perubahan logo,
dan desain ulang website merepresentasikan perubahan style. Inovasi
tersebut tidak merubah j as a secara fundamental, hanya sebatas
penampilan.

C. TAHAP-TAHAP PENGEMBANGAN JASA BARU (STAGES IN


NEW SERVICE DEVELOPMENT)

Sebuah asumsi yang harus digaris bawahi dari model proses


pengembangan produk baru adalah bahwa ide-ide produk baru dapat
dihentikan pada setiap tahap dari proses jika ide tersebut tidak memenuhi
kriteria yang diperlukan untuk kesuksesan yang dibutuhkan pada tiap tahap
tersebut.
Pengembangan produk maupun jasa baru jarang sekali melalui proses
linier secara lengkap. Banyak perusahaan memutuskan untuk mempercepat
pengembangan jasa baru, beberapa tahapan dapat dikerjakan secara bersama-
sama, dan dalam beberapa kasus dapat bahkan dihilangkan. Tahapan yang
saling tumpang tindih dan pengembangan simultan dari berbagai macam
proses pengembangan produk dan jasa baru disebut sebagai "flexible product
development". Tipe fleksibel ini, mempercepat proses khususnya penting di
5.6 PEMASARAN ..JASA e

dalam industri yang bergerak dibidang teknologi, di mana produk dan jasa
berubah dengan sangat cepat. Tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat
pada gambar berikut ini.

--~ Business strategy development or revi_ew

New service strategy develoment


Front-end plannin .
Idea generation
Screen ideas against new service strategy STOP

Concept development and evaluation


Test concept with customer and e1nployeef.i STOP

Business analysis
Test for rofitabil ity and feasibility STOP

.. Service devefoment and testing


Conduct senriee prototype test STOP
Im plemenfation
Market testing
-
Test service and otber marketing mix elements $TOP

ComercLalization

Postintroduction and evaluation

Gambar 5.1.

Pada gambar di atas, proses pengembangan jasa baru dapat dibagi


menjadi dua bagian: front-end planning dan implementation. Front-end
planning menentukan konsep jasa apa yang akan dikembangkan, sedangkan
back-end mengeksekusi atau mengimplementasikan konsep jasa. Ketika
ditanya dimanakah kelemahan terbesar di dalam inovasi produk dan jasa
terjadi, manajer biasanya melaporkan permasalahan dengan ''fuzzy front end".
Front-end disebut "fuzzy" karena permasalahan tersebut relatif bersifat
abstrak dibandingkan dengan produk manufaktur.
e EKMA456B/MODUL 5 5.7

1. Front-End Planning

a. Business Strategy Development or Review


Diasumsikan bahwa sebuah perusahaan memiliki orientasi strategis yang
menyeluruh, visi, dan misi. Secara jelas langkah pertama di dalam
pengembangan jasa baru adalah untuk mereview misi dan visinya.
Strategi j as a baru dan ide-ide j as a baru harus sesuai dengan visi dan misi
perusahaan.

Sebagai tambahan terhadap misi strategisnya, perusahaan


menggarisbawahi orientasi ke arah pertumbuhan yang akan
memengaruhi bagaimana perusahaan mendefinisikan strategi jasa
barunya. Menj adi sadar akan orientasi strategi keseluruhan perusahaan
merupakan dasar dalam merencanakan sebuah arah pertumbuhan.
Peneliti strategi mencatat empat orientasi strategi utama yang diambil
dari perusahaan:
1) Prospector harus inovatif, mencari peluang-peluang baru dan siap
mengambil risiko;
2) Defenders merupakan orang yang ahli dibidangnya dan cenderung
tidak memperdulikan peluang yang ada di luar bidang keahliannya;
3) Analyzers menjaga stabilitas di beberapa area operasi tetapi juga
sangat terbuka untuk mencari tahu peluang apa saja yang ada di luar
sana;
4) Reactor jarang sekali membuat penyesuaian kecuali mereka
dihadapkan pada tekanan yang ada di lingkungannya.

Ahli strategi lainnya mengungkapkan pendapat bahwa perusahaan dapat


membedakan dirinya dari pesaing yaitu dengan cara menerapkan cost
leadership strategy (strategi kepemimpinan biaya), differentiation
strategy (strategi diferensiasi), dan focus strategy (Fokus Strategi).

b. New Service Strategy Development


Peneliti menyatakan bahwa tanpa adanya strategi produk maupun jasa
baru yang jelas, portofolio produk dan jasa yang terencana dengan baik,
dan sebuah struktur organisasi yang menfasilitasi pengembangan produk
melalui komunikasi yang terus menerus dan pembagian tanggungjawab
antar fungsi, front-end decision menjadi tidak efektif. Oleh karena itu
5.8 PEMASARAN ...IASA e

strategi portofolio produk dan struktur organisasi yang didefinisikan


dengan baik menjadi penting diperhatikan di dalam pengembangan
produk dan jasa baru, yang merupakan fondasi untuk mencapai
kesuksesan.
Tipe-tipe dari jasa baru yang akan dipilih tergantung pada tujuan, visi,
kemampuan, dan rencana pertumbuhan perusahaan. Dengan
mendefinisikan strategi j as a baru (yaitu dengan mendefinisikan pasar,
tipe jasa, waktu, laba, atau faktor-faktor yang relevan lainnya),
perusahaan akan berada pada posisi yang lebih baik untuk mulai
memunculkan ide-ide khusus.
Satu cara untuk mulai memformulasikan strategi jasa baru adalah dengan
menggunakan kerangka kerja seperti yang pada Gambar 5.1 di atas yang
berguna untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan kerangka kerja
memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi arah pertumbuhan
dan juga dapat membantu sebagai katalisator ide-ide kreatif. Kerangka
kerja juga kemudian berperan sebagai penyaring ide-ide awal, sebagai
contoh, perusahaan memilih untuk fokus pada usaha-usaha pertumbuhan
pada satu atau dua sel yang ada di matriks tersebut. Matriks
memerlihatkan bahwa perusahaan dapat mengembangkan strategi
pertumbuhan yang ditujukan pada konsumen yang ada (current
customer) maupun konsumen baru (new customer).

New Service Strategy Matrix for Identifying Growth Opportunities


Offering Market
Current customer New customer
Existing Service Share buliding Market development
New Service Service development Diversification

c. Idea Generation
Tahap selanjutnya di dalam proses pengembangan jasa baru adalah
melakukan sosialisasi formal ide-ide baru. Banyak metode yang tersedia
untuk mencari tahu ide j as a baru seperti brainstorming formal,
pengumpulan ide-ide yang berasal dari pelanggan dan karyawan, melalui
penelitian, dan mempelajari penawaran pesaing. Beberapa perusahaan
bahkan bekerjasama dengan pihak luar (contohnya adalah pesaing,
supplier, partner) atau dapat juga mengembangkan persetujuan lisensi
e EKMA456B/MODUL 5 5.9

dan joint venture di dalam usaha untuk menggali seluruh sumber-sumber


yang mungkin dapat memunculkan ide baru.

d. Service Concept Development and Evaluation


Sekali sebuah ide dianggap sebagai sebuah ide yang bagus baik dari
sudut pandang bisnis maupun strategi jasa baru, maka ide ini siap untuk
dikembangkan lebih lanjut. Di dalam kasus tangible product, tahap
selanjutnya ini berarti adalah memformulasikan definisi produk dasar
dan kemudian dipresentasikan di depan pelanggan dengan cara
menggambarkannya sehingga perusahaan dapat mengetahui reaksi
pelanggan.
Salah satu karakteristik jasa yaitu bahwa jasa bersifat intangibles dan
proses produksi dan konsumsi dijalankan secara bersama-sama, pada
tahap ini pengembangan jasa baru membutuhkan perhatian yang
kompleks. Menggambarkan intangibles service bukanlah suatu hal yang
mudah. Dengan melibatkan banyak pihak di dalam menajamkan definisi
konsep jasa baru, hal ini seringkali menunjukkan bahwa pandangan
individu terhadap sebuah konsep tidaklah sama. Sebagai contoh, Lynn
Shostack yaitu perusahaan yang bergerak dibidang desain dan
pengembangan jasa diskon broker yang sebelumnya digambarkan oleh
"to buy and sell stock for customer at low prices." Melalui tahap
pengembangan konsep awal menjadi jelas bahwa tidak seorangpun yang
ada di dalam perusahaan tersebut memiliki pandangan yang sama
tentang bagaimana gambaran ini akan diterjemahkan menjadi sebuah
jasa aktual dan bahwa terdapat banyak cara untuk mengembangkan
konsep jasa baru.
Sesudah mendefinisikan konsep dengan jelas, penting kiranya untuk
membuat sebuah gambaran jasa yang merepresentasikan fitur dan
karakter khusus jasa dan kemudian menentukan respon pelanggan dan
karyawan terhadap konsep tersebut. Dokumen desain jasa akan mencatat
semua permasalahan yang ada di dalam pengembangan sebuah jasa baru,
mendiskusikan alasan-alasan untuk menawarkan jasa baru, merinci
proses jasa dan benefit-benefitnya, dan memberikan alasan yang rasional
yang mendasari pembelian sebuah jasa. Konsep jasa baru kemudian
dievaluasi dengan bertanya kepada pelanggan dan karyawan apakah
mereka memahami ide dari konsep jasa baru yang terlah direncanakan,
aakah mereka menyukai konsep tersebut, dan apakah mereka merasa
5.10 PEMASARAN ...IASA e

bahwa ide jasa baru ini akan memenuhi kebutuhan mereka yang belum
terenuhi.

e. Business Analysis
Asumsikan bahwa konsep jasa baru telah dievaluasi oleh pelanggan dan
karyawan pada tahap pengembangan konsep, tahap selanjutnya adalah
mengestimasikan kemungkinan dan profit yang mungkin mampu
dihasilkan. Analisa permintaan, proyeksi penerimaan, analisa biaya, dan
feasibilitas operasional dilakukan pada tahap ini. Karena pengembangan
konsep j as a berkaitan erat dengan sistern operasional perusahaan, tahap
ini akan melibatkan sumsi-asumsi tentang biaya rekrutmen dan pelatihan
karyawan, peningkatan sistem delivery, perubahan fasilitas, dan biaya
operasionallain yang mungkin ada.

2. Implementation
Jika sebuah konsep jasa telah melalui seluruh tahap yang ada padafront-
end plannning, maka tahap selanjutnya masuk pada tahap implementasi.
Tahap ini terdiri dari:
a. Service Development and Testing
Di dalam pengembangan product tangible jasa baru, tahap
pengembangan dan pengujian melibatkan pembuatan prototipe produk
dan pengujian untuk mendapatkan penerimaan pelanggan. Lebih lagi,
karena jasa bersifat intangible, dikonsumsi dan diproduksi secara
bersamaan, tahap ini menggambarkan tantangan yang unik. Untuk
menjawab tantangan ini, seluruh pihak yang ada harus dilibatkan seperti
pelanggan dan karyawan dan fungsi-fungsi lain yang ada di perusahaan
seperti pemasaran, operasi, dan SDM. Selama tahap ini, konsep yang ada
diperhalus dimana sebuah cetak biru j as a yang detail merepresentasikan
implementasi perencanaanjasa menjadi nyata.
Tahap akhir adalah bahwa masing-masing area yang terlibat di dalam
pembuatan jasa untuk berkontribusi di dalam penerjemahan cetak biru
akhir ke dalam implementasi. Pada tahap ini seluruh pihak harus bekerja
sama untuk menggambarkan detail jasa baru. Jika perusahaan tidak
menggambarkan secara detail maka sebuah ide yang pada dasarnya
sangat bagus menj adi gagal diimplementasikan. Sebagai contoh,
pengembangan jasa yang dilakukan dengan sangat hati-hati dan beberapa
pengujian merupakan peraturan yang dipegang teguh oleh Expedia.com,
e EKMA456B/MODUL 5 5.11

perusahaan web site besar yang menawarkan jasa pengiriman informasi


dan booking transportasi. Pelanggan yang menggunakan website
Expedia site mengalami kerugian - sebuah perjalanan senilai $1.000
mungkin ditaruhkan. Sehingga sebelum meluncurkan piranti lunak baru
ke dalam site atau mendesain ulang website itu sendiri, Expedia
melakukan lusinan pertemuan dengan tim desain website agar
penambahan piranti lunak maupun desain ulang tersebut sesuai dengan
kebutuhan pelanggan. Expedia kemudian membuat dan menguji
prototipe dari piranti lunak atau perubahan website, mengadakan tes
bahwa website tersebut dapat digunakan, dan mendapatkan umpan balik
dari pelanggan. Umpan balik dilihat dan diintegrasikan ke dalam desain
secara konstan sebelum, selama, dan sesudah peluncuran desain baru.

b. Market Testing
Pada tahap market testing, sebuah tangibles poduct akan dilakukan uji
pasar dalam jumlah yang terbatas untuk mengetahui penerimaan pasar.
Lebih lanjut, pendekatan standar yang digunakan untuk uji pasar produk
manufaktur tidak mungkin dapat diaplikasikan di dalam jasa karena sifat
j as a itu sendiri. Ada banyak alternatif yang dapat digunakan untuk
menguji jasa baru beserta variabel-variabel marketing mix-nya. Jasa baru
mungkin diujikan keada karyawan dan keluarganya untuk mengetahui
respon mereka terhadap variasi-variasi di dalam marketing mix.
Hal ini juga sangat penting untuk melakukan sebuah uji coba yang
bertujuan untuk lebih meyakinkan bahwa detail operasi dapat berjalan
dengan baik. Pada titik ini, kesalahan di dalam desain lebih sulit untuk
diperbaiki. Seperti yang dikatakan oleh sorang ahli "there is simply no
subtitute for a proper rehearsal" ketika memperkenalkan jasa baru.
Contohnya adalah, sebuahjasa broker diskon, bank menjalankan tes pilot
dengan menawarkan karyawan harga khusus untuk satu bulan.
Penawaran tersebut dipasarkan secara internal, memungkinkan bank
megetahui respon atas perencanaa yang sudah dibuat sebelum
diimplementasikan ke kalangan eksternal.

c. Commercialization (Komersialisasi)
Selama tahap komersialisasi, j as a diperkenalkan ke dalam pasar. Tahap
ini memiliki dua tujuan utama. Tujuan pertama yaitu untuk membangun
dan menjaga penerimaan jasa baru diantara sejumlah besar karyawan
5.12 PEMASARAN ..JASA e

yang akan bertanggungjawab dari hari ke hari untuk menjaga kualitas


jasa. Sedangkan tujuan kedua yaitu memonitor seluruh aspekjasa selama
masa perkenalan melalui siklus jasa yang lengkap. Jika pelanggan
membutuhkan enam bulan untuk merasakan keseluruhan jasa, kemudian
kehati-hatian di dalam memonitor harus dijaga selama enam bulan
tersebut. Setiap detail dari jasa tersebut harus dinilai dari mulaipanggilan
telepon, transaksi face-to-face, penagihan, komplain, sampai
permasalahan delivery.

d. Postintroduction Evaluation
Pada titik ini, informasi diperoleh selama komersialisasi jasa dapat dikaji
dan perubahan dibuat pada proses delivery, staffing, atau variable
marketing mix berdasarkan respon pasar terhadap penawaran jasa baru
tersebut.
Tidak ada satupun jasa yang tidak pernah berubah. Apakah baik
disengaja maupun tidak, perubahan akan selalu terjadi. Oleh karena itu,
melakukan proses peninjauan agar perubahan-perubahan yang ada dapat
meningkatkan kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan sangatlah
pentin g.

LATIHAN
---- ~ ~ .

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa pengembangan jasa baru (intangible) lebih unik


dibandingkan dengan produk (tangible)?
2) Jelaskan tahapan pengembangan produkjasa baru?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Pengembangan baru pada produk jasa lebih unik dibanding dengan


produk yang bersifat tangible, karena karakteristik j as a dimana produksi
dan konsumsi dilakukan bersamaan dan memerlukan keterlibatan
karyawan. Sehingga kesuksesan pengembangan jasa baru sangat
tergantung pada karyawan. Selain itu karyawan dapat digunakan untuk
e EKMA456B/MODUL 5 5.13

mendapatkan informasi tentang kebutuhan, keinginan dan harapan


konsumen.
2) Pengembangan jasa baru tidak mudah, memerlukan tagapan kegiatan
yang harus dilakukan secara berkesinambungan. Pada pengembangan
jasa baru ada dua tahapan inti yaitu perencanaan (front end planning)
dan tahap implementasi. Pada tahap front end planning ada beberapa
langkah yang dapat dipergunakan yaitu strategi pengembangan bisnis,
strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide, pengembangan konsep
dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap implementasi terdiri
dari beberap langkah yaitu: pengembangan jasa dan pelayaan, test pasar,
komersialisasi dan evaluasi.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Untuk mempercepat pengembangan jasa baru maka proses linier


dimana antar tahapan berj alan saling berurutan menj adi tidak efisien.
Banyak perusahaan memutuskan untuk mempercepat pengembangan
jasa baru dengan cara mengembangkan produk jasa secara fleksibel
dimana tahapan dilakukan secara fleksibel. Fleksibilitas ini diperlukan
untuk mempercepat proses, khususnya pada industri yang bergerak
dibidang teknologi, dimana jasa berubah dengan sangat cepat.
Tahapan pengembangan jasa baru dapat dilihat pada tahapan berikut
Pada pengembangan jasa baru ada dua tahapan inti yaitu perencanaan
(front end planning) dan tahap implementasi. Pada tahap front end
planning ada beberapa langkah yang dapat dipergunakan yaitu strategi
pengembangan bisnis, strategi pengembangan jasa baru, penerapan ide,
pengembangan konsep dan evaluasi dan analisis bisnis. Sedangkan tahap
implementasi terdiri dari beberapa langkah yaitu: pengembangan jasa
dan pelayanan, test pasar, komersialisasi dan evaluasi.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Strategi pengembangan jasa baru, pencarian ide, pengembangan konsep


dan analisis bisnis adalah langkah-langkah pada tahap ....
A. perencanaan
B. implementsi
5.14 PEMASARAN ...IASA e

C. promosi
D. pengawasan

2) Fedex adalah perusahaan jasa pengiriman barang yang dapat


memberikan pelayanan yang lebih cepat dan aman dibanding perusahaan
lain karena inovasi yang dikembangkan sangat monumental,
menggunakan perkembangan teknologi informasi. Hal yang dilakukan
Fedex adalah ....
A. inovasi radikal
B. pelayanan baru
C. permulaan bisnis
D. strategi pelayanan

3) Pengembangan pelayanan, tes pasar, komersialisasi, tes pasar, serta


evaluasi adalah pengembangan j as a baru pada tahap ....
A. perencanaan
B. implementsi
C. promosi
D. pengawasan

4) Maskapai penerbangan seperti GIA pada saat ini menawarkan tambahan


pelayanan seperti fax, telepon, internet. J enis inovasi yang dilakukan
disebut ....
A. peningkatan pelayanan
B. pelayanan baru untuk pasar lama
C. menambah pelayananjasa
D. inovasi

5) Sistem pengembangan jasa baru harus memiliki empat karakteristik


dasar. Keempat karakteristik itu adalah, kecuali ....
A. harus tepat, tidak samar
B. harus berdasarkan opini
C. harus metodologikal, bukan philosophikal
D. Harus objektif, tidak subjektif

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.
e EKMA456B/MODUL 5 5.15

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.16 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Penyajian Jasa

A. PROSES PENYAJIAN JASA

eputusan di dalam perencanaan dan penyusunan service delivery


process (Proses penyajianjasa) dapat dirangkum sebagaimana gambar
di bawah ini :

Penyajian jasa

Konsep Pemasaran Jasa Konsep Operasi Jasa


Proses Penyajian Jasa

Pengaturan langkah-langkah penyajian jasa


Langkah apa, dalam urutan bagaimana, dimana, kapan dan seberapa cepat ?
Rentang Delegasi
Haruskah perusahaan bertanggungjawab untuk semua langkah atau mendelegasikan
kepada beberapa perantara
Karakteristik kotak antara konsumen dan pemberi jasa
Konsumen datang ke pemberi jasa
Pemberi jasa datang ke konsumen
Transaksi jarak jauh
Karakteritik Proses
Konsumen dilayani dalam kelompok kecil
Konsumen dilayani secara individual
Konsumen melayani dirinya sendiri
Protokol untuk mengalokasikan kapasitas yang terbatas
Prosedur resevasi
Prosedur antrian
Imagery dan atmosfir
Skrip karyawan dan protokol


Evaluasi Unjuk Kerja
Oleh konsumen
Oleh manager
Sumber: Lavelock, Services
Marketing, 2000 Oleh karyawan
e EKMA456B/MODUL 5 5.17

Dua konsep yaitu manajemen pemasaran dan operasi berinteraksi dengan


sejumlah pilihan yang diambil manajemen dalam bentuk (konfigurasi)
penyajian jasa yang mengindikasikan manajemen untuk menjawab sejumlah
pertanyaan yang meliputi:
1. Bagaimana urutan berbagai langkah penyajian jasa yang seharusnya?,
dimana dan kapan langkah-langkah tersebut terjadi?
2. haruskah elemen-elemenjasa dibundel atau tidak dibundel sebagai upaya
dalam melakukan penyajian.
3. Karakteristik kontak yang bagaimana yang seharusnya ada antara
pemberi jasa dan konsumennya. Haruskah konsumen datang ke tempat
jasa yang diproses atau dengan cara lain? Atau haruskah kedua pihak
bertransaksijarakjauh melalui surat dan telpon?
4. Bagaimana pelayanan protokolnya: haruskah perusahaan
mengoperasikan sistim reservasi atau melayani yang datang lebih dulu,
dengan mengantri kalau perlu.
5. Citra dan atmosfir lingkungan penyajian macam apa yang akan
diciptakan? Untuk jasa yang kontaknya tinggi, hal ini mengarahkan
kepada keputusan design fasilitas dan layout; penampilan staf dan
sikapnya, jenis furnitur dan peralatan yang dipakai, penggunaan musik,
pencahayaan dan dekorasi.
6. Evaluasi unjuk kerja. Kepuasan konsumen terutama akan didasarkan
kepada bagaimana pengguna jasa menggunakan pendekatan yang lebih
formal, mengukur unjuk kerja pada karakteristik tertentu berdasarkan
standar yang ditetapkan.

B. PERAN KARYA WAN DALAM PENYAJIAN JASA

1. Kepuasan karyawan adalah kepuasan konsumen


Karakteristik jasa yang unik dimana produksi dan konsumsi dilakukan
bersamaan maka keterlibatan karyawan dalam penyajian jasa sangat penting.
Kepuasan konsumen sangat tergantung bagaimana kinerja karyawan dalam
service delivery (penghantar jasa). Karyawan yang puas akan membuat
konsumen puas. Pada gilirannya konsumen yang puas dapat memperkuat
perasaan puas karyawan terhadap pekerjaan mereka. Logika mengenai
kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, produktivitas karyawan dapat
dilihat pada Gambar 5.2 di bawah ini.
5.18 PEMASARAN ..JASA e

Employe~
retention
.
Revenue growth
.
.,
r~. .
-.- .
~.
onl
~
-
.....
. . J
C~
..... .1
-
"', .

"', .... : - I

servtce satisfaction !""'" servrce

satisfaction lqyalty
quality value

Profitability
EUlployee
productivity

. . ..... --- ..
__ __,_ _ __ __ _
. . . - - . . . ---- . . . . -- .. .. . . .. .. . -

Gambar 5.2.
The Service Profit Chain

Kepuasan
konsumen dapat mempengaruhi penahanan karyawan
(customer retention) dan produktivitas karyawan (employee productivity).
Karyawan yang merasa puas (satisfaction) dengan lingkungan kerjanya akan
bekerja dengan kinerja yang optimal sehingga dapat memuaskan konsumen
yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen (customer
loyalty). Jika perusahaan mampu mendapatkan konsumen loyal akan
berdampak pada profitabilitas (pro_fitability) dan pertumbuhan penghasilan
(revenue grwoth).

2. Dimensi-dimensi kualitas diperkuat oleh perilaku karyawan


Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa akan dipengaruhi oleh perilaku
karyawan yang berorientasi kepada pelanggan. Faktanya, keseluruhan dari
lima dimensi kualitas jasa (reliability, responsiveness, assurance, empathy,
dan tangibles) dapat dipengaruhi oleh karyawan. Memberikan jasa dengan
kualitas seperti yang dijanjikan (reliability), seringkali berada di dalam
kendali karyawan frontline. Bahkan dalam kasus jasa yang terautomatisasi
(seperti ATM, mesin tiketting yang otomatis, atau juga self-service di SPBU),
di balik layar karyawan memiliki peranan penting yaitu memastikan seluruh
sistem berjalan sebagaimana fungsinya. Ketika jasa mengalami kegagalan,
peran karyawan penting untuk membuat segalanya kembali normal serta
menggunakan penilaian mereka untuk menentukan tindakan apa yang
seharusnya diambil untuk memulihkan jasa.
e EKMA456B/MODUL 5 5.19

Karyawan Frontline mempengaruhi persepsi pelanggan pada dimensi


responsiveness secara langsung melalui keinginan personil karyawan untuk
membantu pelanggan. Perhatikan respon-respon yang Anda terima dari toko
retail yang berbeda ketika Anda butuh bantuan untuk menemukan beberapa
baju yang Anda butuhkan. Seorang karyawan mungkin akan mengacuhkan
kehadiran Anda, di lain sisi karyawan lain mungkin akan menawarkan
bantuan untuk membantu Anda dan menelepon cabang toko lain untuk
menemukan barang yang Anda cari. Seseorang mungkin akan membantu
Anda secepat-cepatnya dan seefisisen mungkin, sedangkan karyawan lain
mungkin akan lebih lambat menanggapi permintaan Anda, bahkan sebuah
permintaan yang sederhana.
Dimensi assurance dari kualitas jasa sangat tergantung pada kemampuan
karyawan mengomunikasikan kemampuan mereka dan untuk menunjukkan
kepercayaan. Reputasi perusahaan juga dapat membantu, tetapi pada
akhirnya, karyawan yang berinteraksi dengan pelangganlah yang
membangun kepercayaan di dalam perusahaan atau dapat pula menurunkan
reputasi perusahaan yang pada akhimya akan menghancurkan perusahaan itu
sendiri. Bagi perusahaan yang baru berdiri, kredibilitas, kepercayaan, dan
kepercayaan diri akan sangat tergantung pada tindakan-tindakan karyawan.
Empathy menyiratkan bahwa karyawan akan memberikan perhatian,
mendengarkan, beradaptasi, dan fleksibel di dalam proses delivery apa yang
dibutuhkan pelanggan. Pada dimensi tangibles kualitas jasa, termasuk di
dalamnya fasilitas jasa, dekorasi, brosur, dan lain sebagainya.

a. Boundary - Spanning Roles

External Environment

Internal
Environment
5.20 PEMASARAN ...IASA e

Frontline service employee disebut juga sebagai boundary spanners


karena mereka bekerja pada batasan-batasan perusahaan. Seperti
diperlihatkan pada gambar di atas, boundary spanners menghubungkan
antara pelanggan external, lingkungan dan operasi internal perusahaan.
Mereka memiliki fungsi yang penting di dalam memahami, menyaring, dan
menginterpretasikan informasi dan sumber daya dari dan ke perusahaan dan
pihak eksternal perusahaan.
Siapa sajakah yang termasuk sebagai boundary spanners? Tipe orang
dan posisi apa sajakah yang memainkan peranan penting sebagai boundary
spanners?. Di dalam industri seperti res toran cepat saji, hotel,
telekomunikasi, dan retail, the boundary spanners adalah karyawan yang
memiliki tingkat keahlian yang paling rendah, dan dibayar paling rendah.
Mereka adalah karyawan yang menerima pesanan dari pelanggan, karyawan
front-desk, operator telepon, supir truk, dan karyawan yang menghantarkan
pesanan ke pelanggan. Di dalam industri yang lain, boundary spanners adalah
karyawan yang bergaji tinggi, para profesional yang mendapatkan pendidikan
yang tinggi, sebagai contoh, doktor, pengacara, akuntan, konsultan, arsitek,
dan guru. Tidak peduli berapa tinggi karyawan tersebut dibayar dan memiliki
keahlian, posisi boudary panners seringkali pekerjaan yang memiliki tekanan
kerja yang tinggi. Sebagai tambahan karyawan tersebut juga membutuhkan
karyawan yang mampu mengelola emosi dengan baik (emotional labor),
seringkali membutuhkan kemampuan mengelola konflik interpersonal dan
interorganizational.

b. Emotional Labor
Terminologi emotional labor diperkenalkan pertama kali oleh Arlie
Hochschild yang dimaksudkan sebagai karyawan yang membutuhkan
kemampuan fisik dan mental yang luar biasa agar dapat menciptakan sebuah
jasa yang berkualitas. Maksudnya adalah mampu tersenyum, melakukan
kontak mata, menunjukkan ketertarikan, dan mampu berbicara ramah dengan
orang-orang yang pada dasarnya belum mereka kenai dan mungkin juga tidak
akan pernah bertemu lagi. Bersahabat, berempati, dan responsif kepada
pelanggan membutuhkan kemampuan di dalam pengendalian emosi dari para
karyawanfront liners di dalam perusahaan.
Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memilih orang-orang yang dapat
mengelola tingkat stressnya, melatih mereka dengan keahlian yang
dibutuhkan (seperti kemampuan mendengarkan pelanggan dan memecahkan
e EKMA456B/MODUL 5 5.21

permasalahan, dan mengajari mereka tentang kemampuan mengatasi


permasalahan (melalui rotasi pekerj aan, tim kerj a, a tau teknik lain yang dapat
digunakan).

c. Sources of Conflict

Person vs role
-It

Boundary-Spanning Workers * organization vs client


Juggle Many rssues * Cli~nt vs cJient

1) Konflik individual- peran (Person- Role Conflict)


Di beberapa situasi, boundary spanners merasakan konflik antara
apa yang harus dikerjakan dengan kepribadian, orientasi, maupun
nilai yang mereka anut. Di dalam beberapa lingkungan seperti di
Amerika Serikat, dimana persamaan dan individualisme sangat
dihargai, karyawan perusahaan jasa mungkin akan merasakan
konflik peran ketika mereka diminta untuk mengesampingkan
keyakinan mereka, seperti ketika karyawan diminta untuk
menanamkan motto "The customer is always right- even when he is
wrong" di benak mereka. Kadang-kadang terdapat konflik di antara
peran yang diminta dengan harga diri karyawan.
Person role conflict juga meningkat ketika karyawan diminta untuk
mengenakan pakaian tertentu atau juga diminta untuk merubah
beberapa aspek dari penampilah mereka. Pengacara muda, yang
baru lulus kuliah, mungkin merasakan konflik internal dengan
peranan barunya ketika perusahaan tempat mereka bekerja untuk
memotong rambut panjangnya dan mengganti pakaian kasualnya
dengan pakaian berjas.

2) Konflik organisasi - klien (Organization - Client Conflict)


Tipe konflik yang biasa ada pada karyawan frontliners adalah
konflik yang terj adi di antara dua atasan, perusahaan dan
5.22 PEMASARAN ...IASA e

pelanggannya. Konflik menjadi besar ketika karyawan yakin bahwa


perusahaan telah melakukan kesalahan di dalam menetapkan
kebijakan dan harus memutuskan apakah akan mengakomodasi
klien dan risiko kehilangan perkerjaan, atau mengikuti kebijakannya
sendiri. Konflik tersebut semakin besar jika karyawan perusahaan
jasa menggantungkan pendapatnya kepada pelanggan. Sebagai
contoh, karyawan yang tergantng ada tips atau komisi.

3) Konflik antara klien (lnterclient Conflict)


Kadang-kadang para karyawan boundary spanner mengalami
konflik ketika dua atau lebih pelanggan merasa tidak puas dengan
pelayanan yang ada. Situasi ini seringkali terjadi di dalam
perusahaan jasa yang melayani pelanggan secara bersamaan (guru,
penghibur) maupun pada perusahaan jasa yang melayani
pelanggannya secara bergiliran (dokter, teler bank, agen tiket).
Ketika melayani pelanggan secara bergiliran, perusahaan dapat
memusatkan satu pelanggan dengan cara memberikan tambahan
waktu, memberikan pelayanan sesuai dengan kebutuhan pelanggan
(customizing), dan bersikap fleksibel di dalam memenuhi kebutuhan
pelanggan. Di lain sisi, pelanggan yang sedang mengantri menj adi
tidak puaskarena kebutuhan mereka tidak terpenuhi pada waktu
yang diharapkan.
Ketika melayani banyak pelanggan pada saat yang bersamaan,
karyawan seringkali mengalami kesulitan bahkan cenderung
mustahil untuk memenuhi kebutuhan banyak pelanggan secara
bersamaan. Konflik ini sering terj adi di dalam kelasa kuliah yang
mana seorang instruktur harus dapat memenuhi berbagai macam
harapan dan preferensi yang berbeda-beda.

3. Strategi Penyampaian Kualitas Jasa melalui Karyawan (Strategies


For Delivering Service Quality Through People)
Untuk membangun kinerja yang berorientasi pelanggan, perusahaan
harus melakukan beberapa tindakan yang antara lain yaitu: pekerjakan
karyawan pada tugas yang tepat. Kembangkan karyawan untuk
menyampaikan jasa berkualitas, berikan sistim dukungan dan pertahankan
karyawan yang baik.
e EKMA456B/MODUL 5 5.23

a. Pekerjakan Karyawan pada Tugas yang tepat


Untuk mendapatkan karyawan yang tepat maka perusahaan harus
melakukan hal berikut: bersaing untuk mencari karyawan yang terbaik, lihat
dan kembangkan kompetensi yang dimiliki dan mencari karyawan
profesional yang punya kualifikasi dan reputasi bagus (preferred employees).
Untuk mendapat orang terbaik sebuah perusahaan perlu untuk
mengidentifikasi orang -orang terbaik yang akan direkrut sekaligus
berkompetisi dengan perusahaan lain untuk mendapatkan orang-oran terbaik
tersebut. Leonard Berry dan A. Parasaruman menyebut pendekatan ini
sebagai "competing for talent market share." Mereka mengatakan bahwa
perusahaan bertindak sebagai pemasar di dalam mendapatkan karyawan
terbaik, sama seperti ketika menggunakan keahlian mereka untuk
mendapatkan pelanggan.
Selain itu perusahaan juga harus dapat mencari karyawan yang potensial
yang mempunyai kompetensi yang diperlukan. Untuk itu perusahaan harus
berhati-hati di dalam mewawancarai dan menyaring calon karyawan agar
benar-benar mendapatkan orang-orang yang terbaik sehingga dapat
melakukan pekerjaan dengn baik. Kompetensi karyawan ini harus terus
ditingkatkan antara lain melalui pendidikan pada jenjang lebih tinggi
misalnya master, doktor.
Untuk mendapatkan the best employees, maka perusahaan dapat mencari
orang-orang yang mempunyai reputasi dan prestasi yang sudah diakui di
industri jasa (preferred employees). Mencari karyawan yang mempunyai
prestasi tinggi ini tidak mudah, karena dengan profesionalitas mereka
perusahaan harus dapat memberikan kompensasi tinggi.

b. Kembangkan karyawan untuk menyampaikanjasa berkualitas (Develop


People to Deliver Service Quality)
Untuk meningkatkan kinerja karyawan agar selalu berorientasi pada
pelanggan dan fokus pada penciptaan jasa yang berkualitas, perusahaan harus
mengembangkan karyawannya agar mampu menciptakan jasa yang
berkualitas. Oleh karena itu, sekali seorang karyawan direkrut, perusahaan
harus melatih dan bekerja dengan karyawannya tersebut untuk memastikan
bahwa semuanya dikerjakan dengan baik. Untuk itu perusahaan harus dapat
melatih dan meningkatkan keahlian teknikal, interaktif, dan pengembangan
pengetahuan yang terus menerus. Sebagai tambahan, keahlian teknikal
diperoleh melalui on-the job training. Karyawan jasa juga membutuhkan
5.24 PEMASARAN ...IASA e

pelatihan interaktif yang memungkinkan mereka untuk memberikan empati,


respon, kepedulian, dan bersikap sopan dengan pelanggan.
Selain itu perusahaan harus dapat memberdayakan karyawannya antara
lain melalui pemberian wewenang untuk membuat keputusan. Dengan
memberikan wewenang karyawan terutamafronliners dapat mengakomodasi
permintaan pelanggan untuk memulihkan jasa jika konsumen komplain.
Karyawan membutuhkan pengetahuan, peralatan dan insentif (uang) agar
mampu membuat keputusan yang tepat.
Untuk dapat meningkatkan kualitas pelayanan yang memuaskan
konsumen, maka harus dibangun kerja kelompok yang baik. Sifat dasar dari
banyak pekerjaan jasa memperlihatkan bahwa kepuasan pelanggan akan
meningkat ketika karyawan bekerja di dalam tim. Karena pekerjaan jasa
biasanya memusingkan dan menantang, sebuah lingkungan yang berbentuk
tim kerja akan membantu mengurangi tekanan kerja. Karyawan yang merasa
bahwa mereka mendapatkan dukungan akan lebih mampu menjaga antusias
mereka di dalam memberikan pelayanan yang berkualitas.

c. Memberikan Sistim Pendukung Yang Diperlukan Karyawan (Provide


Needed Suport Systems)
Sistim pendukung bisa diciptakan dengan mengembangkan budaya
kualitas internal dengan menggunakan audit pelanggan internal Melalui
audit, internal perusahaan mengidentifikasikan pelanggan mereka,
mengetauhi kebutuhan mereka, mengukur bagaimana mereka diperlakukan
dengan baik, dan juga membuat peningkatan-peningkatan.
Selain itu perusahaan juga dapat memberikan dukungan teknologi dan
perlatan yang memadai. Dengan Memiliki teknologi dan peralatan yang tepat
dapat memberikan kontribusi bagi pelaksanaan strategi di tempat kerja.
Sebagai contoh, di dalam desain kantor pusat, Scandinavian Airline System
mengidentifikasikan beberapa tujuan yang berorientasi pada pelayanan yang
diharapkan dapat dicapai, melalui kerjasama tim, biasanya komunikasi di
antara manajer. Sebuah lingkungan kantor didesain dengan ruangan terbuka
(untuk mempermudah pertemuan) dan jendela di dalam kantor (untuk
memermudah interaksi yang lebih sering).

4. Menahan Karyawan Yang Bagus (Retain the Best People)


Untuk dapat mempertahankan karyawan, maka perusahaan harus
mengikutsertakan karyawannya di dalam perumusan visi perusahaan. Hal ini
e EKMA456B/MODUL 5 5.25

penting untuk tetap menjaga motivasi dan ketertarikan pelanggan dengan


perusahaan dan sekaligus mendukung tujuan perusahaan. Oleh karena itu
perusahaan perlu mengkomunikasikan visi kepada karyawan sesering
mungkin dan komunikasi tersebut dilakukan oleh manajer puncak.
Selain itu perusahaan harus memperlakukan karyawannya sebagai
konsumen (treat employees as customer) . Jika karyawan merasa dihargai
dan kebutuhan mereka juga diperhatikan, mereka biasanya kan lebih setia
kepada perusahaan. Tom Siebel, sebgai contoh, melihat tugas utama seorang
CEO sebagai pengolah budaya perusahaan yang akan menguntungkan
seluruh pelanggan dan karyawannya. "Jika Anda membangun sebuah
perusahaan dan sebuah produk atau jasa yang memberikan kepuasan
pelanggan yang tinggi, dan jika Anda mengalokasikan tanggung jawab dan
mengelola modal tenaga kerja yang Anda miliki dengan baik, manifestasi
keberhasilan eksternal lainnya, seperti pertumbuhan pendapatan dan market
valuation, akan mengikuti."
Jika perusahaan menginginkan karyawan yang mampu memberikan jasa
berkualitas tetap setia kepada perusahaan, perusahaan harus memberikan
hadiah (reward) dan mempromosikan mereka. Reward system dinilai
berdasarkan produktivitas, penjualan, atau beberapa dimensi lain. Jika tidak
ada reward akan mempengaruhi motivasi karyawan karena mereka merasa
usaha atau kinerjanya tidak dihargai. Hal ini akan menyebabkan konsumen
mencari lowongan pekerjaan ke perusahaan lain.

C. PERAN PELANGGAN DALAM PENYAJIAN JASA

Peran pelanggan dalam penyajian jasa sangat penting. Ada tiga peran
pelanggan yang dapat mereka lakukan yaitu: pelanggan sebagai sumber daya
yang produktif, Pelanggan sebagai kontributor kualitas J as a-Kepuasan dan
pelanggan sebagai pesaing.

1. Pelanggan Sebagai Somber Daya yang Produktif


Pelanggan yang ada dalam usaha jasa dapat dianggap juga sebagai
bagian karyawan dari perusahaan yaitu sumber daya manusia yang
berkontribusi pada kapasitas produktif perusahaan. Jika pelanggan
menyisihkan waktu, usaha, atau sumber daya lain di dalam proses belajar,
mereka harus diperhatikan sebagai bagian dari perusahaan. Di dalam konteks
5.26 PEMASARAN ...IASA e

jasa kontribusi yang diberikan pelanggan dapat meningkatkan keseluruhan


produktivitas perusahaan, baik kualitas maupun kuantitas.
Peran pelanggan sebagai pihak yang berpartisipasi dalam produksi j as a
semakin meningkat jumlahnya. Pelanggan dapat mempengaruhi baik pada
kualitas maupun kuantitas produksi, beberapa ahli meyakini sistem
penyampaian jasa harus diisolasikan sebisa mungkin dari campur tangan
pelanggan dalam rangka mengurangi ketidakpastian yang mungkin di
lakukan oleh pelanggan ke dalam proses produksi. Pandangan ini melihat
pelanggan sebagai sumber ketidakpastian karena perilaku mereka yang tidak
dapat dikontrol. Logikanya adalah setiap aktifitas jasa yang tidak
membutuhkan kontak maupun keterlibatan pelanggan harus dilakukan jauh
dari keikutsertaan pelanggan.
Para pakar yakin bahwa jasa dapat diberikan dengan cara yang paling
efisien jika pelanggan dilihat sebagai bagian dari karyawan dan peran co-
production mereka didesain untuk memaksimalkan kontribusi mereka ketika
proses penciptaan jasa. Logika di balik pandangan ini adalah bahwa
produktivitas perusahaan dapat ditingkatkan jika pelanggan dididik untuk
melakukan tugas-tugas yang sedang mereka lakukan secara efektif. Misalnya,
ketika stasiun pengisian bahan bakar yang mana pelanggan melayani
kebutuhan mereka sendiri. Dengan pelanggan melakukan tugas itu sendiri,
maka jumlah karyawan yang dibutuhkan akan semakin sedikit dan
keseluruhan produktivitas akan meningkat.
W alaupun perusahaan mendapatkan keuntungan dengan melibatkan
pelanggan sebagai co-production, pelanggan tidak selalu menyukai dan
menerima peran baru mereka, khususnya ketika mereka menerima rancangan
penghematan biaya bottom-line bagi perusahaan. Jika pelanggan memandang
tidak ada keuntungan sebagai co-production dalam bentuk biaya yang lebih
rendah, akses yang lebih cepat dan basil yang lebih baik, maka mereka
cenderung menolak peran co-production.

2. Pelanggan Sebagai Kontributor Untuk Kualitas Jasa dan Kepuasan


Peran lain yang dapat dimainkan pelanggan di dalam penciptaan dan
penyampaian jasa adalah kontribusi terhadap kepuasan yang mereka miliki
dan kualitas terbaik dari jasa yang mereka terima. Pelanggan mungkin kurang
memperdulikan bahwa mereka telah meningkatkan produktivitas perusahaan
melalui partisipasi yang mereka berikan, tetapi mereka biasanya peduli
terhadap pemenuhan kebutuhan mereka. Partisipasi pelanggan yang efektif
e EKMA456B/MODUL 5 5.27

dapat ditingkatkan jika kebutuhan mereka dapat dipenuhi dan benefit yang
diharapkan pelanggan secara aktual dapat dicapai. Contohnya adalah seperti
di dalam jasa kesehatan, pendidikan, personal fitness, dan penurunan berat
badan di mana outcome dari jasa tersebut sangat tergantung pada partisipasi
pelanggan. Pada jasa-jasa tersebut jika pelanggan tidak disiplin mengikuti
peraturan yang ada, maka tidak mungkin mereka mendapatkan hasil yang
diharapkan.
Penelitian juga membuktikan bahwa pelanggan yang meyakini bahwa
mereka mampu melakukan tugas yang menjadi tanggungjawab mereka akan
memberikan hasil yang lebih memuaskan. Di dalam sebuah studi di industri
perbankan, pelanggan bank diminta untuk menilai diri mereka sendiri pada
skala mulai dari "sangat setuju" hingga " sangat tidak setuju" terhadap
pertanyaan yang berhubungan dengan kontribusi mereka terhadap proses
penghantaran jasa. Pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:
a. saya dengan jelas menerangkan apa yang saya inginkan karyawan bank
lakukan untuk saya;
b. saya memberikan informasi kepada karyawan bank informasi yang
lengkap;
c. saya mencoba bekerjasama dengan karyawan bank;
d. saya memahami prosedur yang berhubungan dengan pelayanan ini
Bagaimana mereka melakukannya - Kualitas interaksi dari Customer
input;
e. saya bersahabat dengan karyawan bank;
f. saya memiliki hubungan yang baik dengan karyawan bank;
g. saya sopan terhadap karyawan bank;
h. menganggap jasa ini sebagai pengalaman yang menyenangkan.

Hasil dari studi tersebut mengindikasikan bahwa persepsi pelanggan baik


apa yang mereka lakukan maupun bagaimana mereka melakukannya sangat
berhubungan dengan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang mereka
dapatkan dari bank.

3. Pelanggan Sebagai Pesaing


Peranan lain yang dimainkan oleh pelanggan jasa adalah bahwa mereka
juga sebagai pesaing potensial. Jika self-service customer dapat dilihat
sebagai sumber daya perusahaan, atau sebagai "partial employees (bagian
karyawan)," maka dalam beberapa kasus pelanggan melakukan sendiri
5.28 PEMASARAN ...IASA e

beberapa bagian dari proses penyampaian jasa atau mereka juga dapat
melakukan sendiri seluruh proses penyampaian jasa sehingga sama sekali
tidak membutuhkan jasa penyedia jasa (provider). Pelanggan yang tidak
membutuhkan penyedia jasa untuk memenuhi kebutuhannya (internal
exchange) seperti ini mampu menjadi pesaing bagi perusahaan yang
menyuplai jasa tersebut. Sebagai contoh jasa pemeliharaan rumah, perbaikan
mobil- atau memiliki seseorang yang mampu memberikan jasa yang mereka
butuhkan (external exchange) menjadi dilema untuk pelanggan.
Keputusan untuk menjadi internal maupun external customer juga
berlaku di dalam perusahaan. Perusahaan cenderung menggunakan jasa dari
luar (outsource) seperti penggajian, pemrosesan data, penelitian, akuntansi,
pemeliharaan, dan manajemen fasilitas. Mereka memilih untuk fokus pada
bisnis inti dan memberikan bagian-bagian pekerjaan pendukung kepada pihak
lain yang lebih ahli. Alternatifnya, sebuah perusahaan memutuskan untuk
melakukan segala halnya sendiri.
Apakah sebuah perusahaan akan memilih untuk memproduksi beberapa
bagian jasa untuk dirinya sendiri maupun meminta pihak lain untuk
melakukannya tergantung pada banyak faktor, yaitu: kapasitas keahlian,
kapasitas sumberdaya, kapasitas waktu, keuntungan ekonomi, keuntungan
fisik, kepercayaan dan pengawasan.
a. Kapasitas Keahlian (Expertise capacity)
Perusahaan cenderung akan melakukan pekerjaan sendiri jika
mempunyai cukup keahlian dan pengetahuan untuk memproduksi jasa.
Tetapi walaupun demikian, karena pertimbangan waktu dan sumberdaya
perusahaan juga dapat memutuskan untuk menyerahkan sebagian tugas
kepada pihak lain karena mereka menilai jika perkerjaan itu diserahkan
kepada pihak lain, hasilnya akan lebih baik.
b. Kapasitas Sumberdaya (Resource capacity)
Jika perusahaan tidak cukup mempunyai sumber daya termasuk tenaga
kerja, ruang, uang, peralatan, dan bahan baku, maka alternatif
outsourcing (internal/external exchange) menjadi penting bagi
perusahaan.
c. Kapasitas Waktu (Time Capacity)
W aktu merupakan faktor yang penting untuk memilih internal atau
external exchange. Perusahaan yang memiliki waktu yang lebih banyak
akan lebih memilih melakukan pekerjaan itu sendiri dibandingkan
perusahaan yang memiliki keterbatasan waktu.
e EKMA456B/MODUL 5 5.29

d. Keuntungan Ekonomi (Economic Rewards)


Keadaan ekonomi akan mempengaruhi keputusan antara pilihan internal
mapun external exchange. Pertimbangan yang mendasari keputusan
tersebut dapat dipengaruhi aspek efisiensi.
e. Kepercayaan (Trust)
Maksudnya adalah derajat percaya diri ataupun kepastian yang dimiliki
oleh perusahaan didalam mengambil sebuah keputusan mengenai
internal maupun external exchange. Keputusan tersebut sangat
tergantung pada keyakinan yang dimiliki apakah basil yang diperoleh
akan lebih baik jika pekerjaan itu dilakukan sendiri atau oleh pihak lain.
f. Pengawasan (Control)
Hasrat perusahaan untuk mengawasi keseluruhan proses dan hasilnya
juga mempengaruhi pilihan internal maupun external exchange.

D. PERAN PERANT ARA DALAM PENYAJIAN JASA

Faktor produksi dan konsumsi yang tidak dapat dipisahkan dalam jasa,
para penyedia jasa harus melayani sendiri konsumennya atau menemukan
cara-cara melibatkan pihak lain dan mendistribusikan jasa. Banyak
perusahaan jasa mendapati bahwa mereka dapat mengefektifkan biayanya
melalui pendelegasian beberapa tugas. Sebagai contoh, maskapai
penerbangan bersandar pada agen perjalanan untuk mengelola interaksi
pelanggan seperti memberitahukan informasi keadan pelanggan, menerima
reservasi, menerima pembayaran, dan tiket. Melibatkan pihak lain akan
memberikan manfaat bagi perusahaan, tetapi disisi lain melibatkan pihak lain
dapat menimbulkan permasalahan, sebab kualitas dalam jasa muncul pada
saat terjadinya pelayanan perusahaan kepada konsumen. Apabila distributor
(perantara) jasa tidak mau atau tidak mampu mempertahankan kualitas
pelayanan seperti yang distandarkan oleh perusahaan induk, maka nilai j as a
yang ditawarkan perusahaan induk bisa rusak. Jadi pada prinsipnya
perusahaan jasa induk tergantung dari perantaranya dalam menyajikan
jasanya pada target pasar. Untuk itu diperlukan proses pengawasan dan
evaluasi dalam proses pelaksanaannya.
Para perantara jasa dapat melakukan berbagai fungsi perusahaan
induknya yaitu:
5.30 PEMASARAN ...IASA e

a. Melakukan produksi jasa dan memenuhi pelayanan yang dinjanjikan


oleh perusahaan induknya kepada konsumen. Misalnya: konsep waralaba
dry-cleaning, salon dsb
b. Membuat jasa secara lokal mudah dijangkau, sehingga memberikan
kenyamanan dalam hal waktu dan tempat kepada konsumen.
c. Berfungsi sebagai perekat antara merek perusahaan dengan
konsumennya dengan cara membangun hubungan kepercayaan yang
sangat diperlukan dalam penawaran yang kompleks dan memerlukan
keahlian tertentu.

1. Macam-macam perantara jasa


Pada saat ini sudah banyak perantara yang dapat membantu perusahaan
jasa untuk mendistribusikan jasanya melalui berbagai cara seperti perantara
otonom, kantor cabang waralaba, kombinasi komputer dan jaringan
telekomunikasi (media elektronik), pialang dan agen.

a. Waralaba
Merupakan bentuk pemberian izin membuka outlet-outlet jasa melalui
pemberian lisensi dari suatu perusahaan induk untuk menyajikan konsep jasa
yang unik yang telah diciptakan atau dipopulerkan oleh perusahaan induknya.
Contoh: Me Donald, KFC, Starbuck Cafe.

b. Agen
Agen adalah perantara yang bertindak atas nama perusahaan induk dan
mempunyai kewenangan untuk membuat perjanjian antara konsumen dengan
perusahan induk tersebut. Agen atau pialang tidak memegang kepemilikan
tetapi mempunyai hak untuk menyajikan jasa. Mereka mempunyai otoritas
legal untuk memasarkan jasa serta untuk melakukan fungsi pemasaran lain
atas nama produsen. Ada dua macam agen yaitu agen penjualan dan agen
pembelian:
1. Agen penjualan mempunyai otoritas kontraktual untuk menjualkan
output jasa perusahaan induk. Penunjukan agen penjualan karena
pengetahuan agen tentang pasar yang lebih baik dari yang dimiliki
perusahaan induk, mampu mempengaruhi harga serta persyaratan
penjualan.
e EKMA456B/MODUL 5 5.31

2. Agen pembelian biasanya disewa oleh perusahaan induk untuk


memfasilitasi proses pemasaran dalam bentuk dukungan finansial,
keahlian, pengambilan risiko dan transportasi.

c. Saluran elektronik
Saluran elektronik adalah saluran distribusi yang tidak melibatkan
interaksi manusia secara langsung karena menggunakan media (video,
internet, jaringan komputer, TV).

LATIHAN
---- ~ - .

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan peran karyawan dalam penyajian jasa, dan sampai sejauh mana
tingkat kepentingan dalam menciptakan kepuasan konsumen.
2) Jelaskan sampai sejauh mana peran konsumen dalam penyajian jasa.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Karyawan berperan penting dalam penyajian jasa, terutama karyawan


yang berada di garis depan (jrontliner). Kinerja karyawan dalam
penyajian jasa dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Kinerja
karyawan ini dapat diukur melalui dimensi kualitas seperti reliability,
assurance, emphaty, responsiveness dan tangible.
2) Keberhasilan jasa sangat tergantung pada partisipasi konsumen baik
secara langsung atau tidak. Perusahaan harus dapat menggerakan
partisipasi konsumen tanpa membuat konsumen merasa terbebani
dengan mengfungsikan sebagai co-production.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa sangat


tergantung pada peran beberapa pihak seperti karyawan, konsumen dan
perantara. Untuk itu perusahaan harus dapat membina hubungan
(relationship) yang baik atas dasar prinsip win-win situation untuk
5.32 PEMASARAN ..JASA e

mendorong dan mengoptimalkan kinerja mereka. Membina hubungan


baik dengan karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan
kompensasi, mengurangi konflik dan motivasi. Dengan pihak konsumen
penyedia jasa harus dapat memanfaatkan mereka sebagai co-production
tanpa membebani konsumen. Dengan pihak perantara hubungan baik
dapat dikembangkan dengan pembagian tugas dan tanggung jawab dan
pembagian keuntungan yang jelas.

TES FDRMATIF 2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Berikut merupakan peranan intermediaries, kecuali ....


A. Sebagai penyedia core product
B. Sebagai penyalur barang dan jasa dari prousen ke konsumen akhir
C. Sebagai penyedia informasi, penasehat, pengumpul pesanan,
delivery, instalasi, penagihan dan pembayaran
D. Sebagai pembeli akhir produk dan jasa yang diproduksi oleh
produsen

2) Berikut merupakan strategi yang dapat digunakan olehperusahaan untuk


menciptakan jasa yang berkualitas melalui karyawan adalah, kecuali ....
A. Develop People to Deliver Service Quality
B. Provide Needed Suport Systems
C. Retain the Best People
D. Develop sevice quality system

3) Memberikan karyawan hasrat, keahlian, peralatan, dan wewenang untuk


melayani pelanggan, disebut dengan ....
A. enrichment
B . enlargement
C. empowerment
D. reengineering

4.) Salah satu peran pelanggan adalah sebagai pesaing, maksudnya adalah....
A. Bahwa pelanggan memiliki kontribusi untuk menciptakan kepuasan
yang mereka terima.
B. Pelanggan dilihat sebagai co-production dan didesain untuk
memaksimalkan kontribusi mereka ketika proses penciptaan jasa
C. Pelanggan sebagai sumber ketidakpastian - dalam hal waktu yang
mereka minta dan perilaku mereka yang tidak dapat dikontrol
e EKMA456B/MODUL 5 5.33

D. Setiap aktifitas jasa yang tidak membutuhkan kontak maupun


keterlibatan pelanggan harus dilakukan jauh dari keikutsertaan
pelanggan.

5) Di dalam perusahaan memutuskan apakah mereka akan memproduksi


sendiri atau menggunakan jasa external, perusahaan mempertimbangkan
beberapa faktor yang di antaranya adalah trust. Maksud dari trust ini
adalah ....
A. memiliki keahlian dan pengetahuan tertentu yang dibutuhkan untuk
memroduksi jasa
B. memiliki sumber daya termasuk tenaga kerja, ruang, uang,
peralatan, dan bahan baku.
C. Biaya moneter aktual dari kedua pilihan tersebut
D. Derajat percaya diri ataupun kepastian yang dimiliki oleh rumah
tangga maupun perusahaan di dalam mengambil sebuah keputusan

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.34 PEMASARAN ..JASA e

KEGIATAN BELA.JAR 3

Bukti Fisik Jasa (Phisical Evidence)

arakteristik jasa yang intangible, konsumen tidak dapat melihat,


enyimpan jasa dan tidak bisa menilai kualitas aktual jasa, membuat
penyedia jasa mencari bukti-bukti fisik sebagi pendukung. Bukti fisik bukan
hanya penting untuk keperluan mengkomunikasikan jasa yang akan diterima
konsumen. Bukti fisik ini menjadi semakin penting untuk jasa-jasa yang
memerlukan keterlibatan tinggi dari konsumen seperti pendidikan, rumah
sakit dan penerbangan. Bukti fisik juga dapat mengkomunikasikan kepada
konsumen dimana dan bagaimana perusahaan jasa memainkan peran dalam
menciptakan service experience, dalam memuaskan konsumen dan
meningkatkan persepsi konsumen tentang kualitas jasa.

A. RUANG LINGKUP BUKTI FISIK JASA

Marry Jo Britner (1993) menggolongkan bukti jasa menjadl 3 (tiga)


yaitu orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence).
Ketiga kategori itu dapat digambarkan sebagai berikut:

, ..
~ - ora~ng- , .
~.

Gambar 5.3.
Kategor1 Bukt1 F1s1k Jasa

1. Orang (people)
Mencakup semua pihak yang terlibat dalam penyajian jasa yang menjadi
tanda-tanda tangible bagi konsumen berkaitan dengan jasa yang ditawarkan
perusahaan. Bagaimana karyawan berpakaian, berperilaku, dan
penampilannya semuanya akan mempengaruhi persepsi konsumen.
Berdasarkan hasil penemuan ternyata personal kontak (service encounter)
penting bagi perusahaan di mata konsumen. Untuk berapa jasa seperti
e EKMA456B/MODUL 5 5.35

pendidikan, konsultan dan jasa profesional yang berbasis pada hubungan


interpersonal, maka pemberi jasa adalah jasa itu sendiri.
Konsumen lain juga dapat mempengaruhi persepsi tentang jasa. Sebelum
pembelian terjadi, seseorang mungkin saja menggunakan konsumen lain
sebagai petunjuk bagi jasa yang akan dibelinya dan untuk segmen pasar
tertentu. Contoh, sebelum memasuki restoran, seorang konsumen potensial
mungkin akan lebih dahulu melihat dari jendela apakah sesuai dengan
konsumen lain yang sudah ada didalam restoran. Sering terjadi bahwa
pengalaman tentang j as a itu sendiri dipengaruhi oleh konsumen lain, karen a
dalam beberapa kejadian di rumah sakit, di toko eceran, pesawat terbang,
konser musik, para konsumen mengalami jasa bersama-sama. Pengalaman
satu orang konsumen dapat mempengaruhi kepuasan sejumlah konsumen
lain.

2. Proses (process)
Proses atau operasi jasa yang dialami konsumen menjadi bukti bagi
konsumen untuk menilai kualitas jasa. Ada sejumlah jasa yang prosesnya
sangat rumit, sehingga mengharuskan konsumen mengikuti serangkaian
tindakan rumit agar jasa dapat berjalan sempurna. Karakteristik proses ini
merupakan bentuk lain dari bukti yang dapat digunakan konsumen untuk
menilai j as a.
Misalnya, Southwest (perusahaan penerbangan Amerika) dan
Scandinavian Airways keduanya mempunyai desain proses yang berbeda,
namun keduanya sama-sama sukses. Southwest merupakan low cost carrier
tidak memberikan makanan (snack) maupun pemesanan tempat duduk
khusus bagi para penumpangnya. Perusahaan ini menawarkan harga murah
kepada konsumennya dan jarak tempuhnya adalah pendek. Semua bukti yang
diberikan oleh Southwest kepada konsumen dari mulai harga sampai pada
proses standar yang digunakan konsumen sejak sebelum, selama, dan
sesudah penerbangan adalah konsisten dengan misi mereka. Sebaliknya
Scandinavian Airways memfokuskan diri untuk melayani pelancong bisnis
yang melakukan penerbangan jarak jauh (antar negara, antar benua) dan
memiliki komitmen tinggi untuk memberikan pelayanan indivisual dengan
standar tinggi kepada konsumen selama penerbangan. Dengan demikian,
proses pelayanan di SAS telah disesuaikan sehingga mampu menyajikan
pelayanan yang berbeda untuk setiap individu konsumen, dan bahkan para
5.36 PEMASARAN ...IASA e

karyawan diberi kewenangan untuk memberikan jasa yang diluar standar


ditentukan.

3. Bukti Fisik Jasa (service scapes)


Karena jasa bersifat intangibles, pelanggan seringkali melihat pada
petunjuk-petunjuk yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical
evidence), untuk mengevaluasi jasa sebelum pembelian dan untuk menilai
kepuasan mereka terhadap jasa yang mereka terima baik selama dan sesudah
mereka menggunakan jasa tersebut. Tanda-tanda bukti fisik yang harus
diberikan penyedia jasa juga dapat memberikan kesempatan untuk
memberikan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan
karatkteristik j as a dan apa in gin ditampilkan atau dicapai kepada segmen
pasar sasaran.
Bukti-bukti fisik mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi yang
merepresentasikan jasa semua aspek fasilitas fisik perusahaan (servicescape ).
Elemen-elemen dari service scape yang mempengaruhi pelanggan terdiri atas
atribut eksterior (seperti rambu-rambu, tempat parkir, halaman ataupun
taman) dan atribut interior (seperti desain, layout, pencahayaan, musik,
peralatan dan dekorasi). Perlu dicatat bahwa perkembangan internet dalam
bentuk web pages dan virtual service scape merupakan bentuk terkini dari
phisical evidence yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengomunikasikan pengalaman jasa, membuat jasa lebih bersifat tangibles
bagi pelanggan baik sebelum maupun sesudah pembelian.

Tabel 5.1.
Elemen-elemen Bukti Jasa

Servicescape wujud lainnya


Fasilitas eksterior Kartu bisnis
Design eksterior Stationary
Rambu-rambu Nota
Perparkiran Laporan-laporan
Landscape Pakaian karyawan
Lingkungan sekitar Seragam
Brosur-brosur Fasilitas interior
Peralatan kantor
Rambu-rambu
Layout
e EKMA456B/MODUL 5 5.37

4. Peran Strategi Servicescape


Servicescape berperan pada perusahaan terutama dalam menciptakan
positioning. Servicespace dibidang jasa dapat berfungsi sebagai
pembungkusan fasilitator, sosialisasi dan diferensiasi.

a. Pembungkusan
Sarna seperti kemasan produk tangibles, servicescape dan elemen bukti
fisik juga dapat dikatakan sebagai pembungkus. Kemasan ini berperan
menyampaikan citra kepada pelanggan mengenai kualitas jasa yang ada
Lingkungan fisik menawarkan peluang kepada perusahaan untuk
menyampaikan sebuah citra diri tidak berbeda seperti individu yang memilih
"dress for sucsess." Peranan packaging diperlihatkan oleh penampilan
karyawan perusahaan melalui seragam mereka atau pakaian yang mereka
gunakan atau elemen-elemen lain yang terlihat oleh mata.
Menariknya, walaupun kemasan jasa memainkan bermacam-macam
peranan penting, namun perhatian dan jumlah uang yang sama yang
dialokasikan untuk mendesain kemasan pemasaran produk jasa tidak terlalu
diperhatikan penyedia jasa. Perusahaan hebat seperti Starbucks, FedEx, dan
Marriot mengalokasikan banyak waktu dan uang yang berhubungan dengan
desain servicescape mereka terhadap merek yang mereka miliki, memberikan
pelanggan dengan metafora fisikal yang kuat dan "service packaging" untuk
menyampaikan positioning merek mereka.

b. F asilitator
Servicescape juga dapat berguna sebagai fasilitator untuk membantu
kinerja seseorang di dalam lingkungan. Fasilitator didesain untuk
meningkatkan efisiensi aliran aktifitas di dalam lingkungan jasa,
membuatnya lebih mudah atau lebih sulit bagi pelanggan dan karyawan
untuk mencapai tujuan mereka. Fasilitas yang didesain dengan baik, dapat
membuat jasa menyenangkan dari sudut pandang pelanggan selain itu
karyawan juga bekerja menjadi lebih menyenangkan. Di lain sisi, desain
servicescapes yang tidak efisien hanya akan menyebabkan rasa frustasi baik
bagi pelanggan maupun bagi karyawan.
Contohnya adalah, seorang penumpang pesawat terbang internasional
akan kecewa jika perusahaan tidak mampu menyediakan tempat duduk yang
nyaman. Penumpang akan jauh menghargai pesawat yang mampu
menyediakan tempat duduk yang nyaman baik selama penerbangan.
5.38 PEMASARAN ...IASA e

Faktanya, persaingan di dalam mendesain tempat duduk yang lebih baik di


antara maskapai penerbangan pada saat ini menjadi perhatian maskapai
penerbangan untuk memuaskan pelanggan.
Sedangkan pada kasus kamar hotel, hotel-hotel saat ini mulai
mengembangkan prototipe kamar hotel yang baru, mereka fokus pada
penciptaan kamar yang lebih berguna bagi tamu hotel yang lebih banyak
menggunakan waktunya di kamar. Kamar didesain dengan lebih berwarna,
struktur, dan dan tekstur kamar hotel yang dibuat mirip dengan rumah, kamar
hotel juga diberikan meja besar, koneksi internet yang cepat, serta televisi
yang besar.

c. Sosialisasi
Desain se rvicescape membantu mensosialisasikan j as a kepada pelanggan
maupun kepada karyawan mengenai peran, sikap, dan hubungan yang
diharapkan. Sebagai contoh, seorang karyawan baru di dalam sebuah
perusahaan jasa profesional akan memahami posisinya di dalam hierarki
perusahaan melalui kualitas furniture ruang kerjanya, dan lokasi ruang
kerjanya terhadap ruang kerja karyawan lainnya di dalam perusahaan.
Desain fasilitas juga dapat menginformasikan kepada pelanggan tentang
peran mereka terhadap karyawan, bagian servicescapes mana yang boleh
dimasuki oleh pelanggan dan bagian mana yang hanya ditujukan bagi
karyawan, bagaimana seharusnya pelanggan bersikap di tempat provider jasa,
dan tipe-tipe interaksi apa yang harus dilakukan. Perusahaan jasa juga harus
menyadari kebutuhannya akan privasi, sehingga perusahaan jasa menyiapkan
ruangan yang terpisah.
Sebagai contoh. Starbucks yang sukses sebagai perusahaan yang
menawarkan minuman kopi yang lebih modern, dimana pelanggan
menghabiskan waktunya ke kafe untuk bersosialisasi dari pada hanya sekedar
datang memesan secangkir kopi dan segera pergi. Untuk mengembangkan
tipe pelanggan yang memang datang untuk berlama-lama, Starbucks
memiliki area dengan kursi yang nyaman dan serangkaian meja yang
memang didesain untuk membuat pelanggan lebih betah berlama-lama di
dalam.

d. Diferensiasi
Desain fasilitas fisik dapat membedakan sebuah perusahaan dari
pesaingnya. Perubahan di dalam lingkungan fisik dapat juga digunakan untuk
e EKMA456B/MODUL 5 5.39

repositioning sebuah perusahaan dan/atau untuk mendapatkan segmen pasar


yang baru. Di dalam pusat perbelanjaan, warna yang digunakan di dalam
dekorasi,display, dan tipe-tipe musik yang diputar di dalam toko menyiratkan
target pasar yang diinginkan.
Desain fisikal juga dapat membedakan satu area dari area yang lainnya
di dalam perusahaan jasa. Sebagai contoh, di dalam industri hotel, sebuah
ruangan yang besar mungkin dapat diperkirakan sebagai ruang makan, tiap-
tiap ruangan dicirikan berdasarkan desainnya yang berbeda antara satu
ruangan dengan ruangan yang lainnya. Perbedaan harga juga dapat
diaplikasikan pada kamar hotel. Kamar yang lebih besar dengan fasilitias
yang lebih banyak dapat diharga lebih mahal, kursi yang lebih besar dengan
sandaran kaki yang besar (first class) di dalam pesawat juga dahargai lebih
mahal.

B. KEGUNAAN DAN KOMPLEKSITAS BUKTI FISIK JASA

Penggunaan servicescape dapat bermacam-macam tergantung pada


tipologi perusahaan yang menunjukkan intensitas hubungan antara karyawan
dan konsumen. Ada tipe perusahaan yang dalam delivery proses hanya
melibatkan konsumen, hanya melibatkan karyawan ataupun kedua-duanya.
dapat dilihat, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pada lingkungan swalayan, konsumen melakukan banyak aktifitas dan
hanya sedikit melibatkan karyawann. Contohnya: ATM, bioskop, titipan
kilat, lapangan gol, berselancar dll. Pada lingkungan seperti ini
perusahaan dapat merencanakan fasilitas dengan fokus eksklusif dengan
menyediakan fasilitas yang menarik, menyenangkan dan mudah
digunakan.
2. Pada lingkungan lain dimana hanya sedikit saja melibatkan karyawan
seperti konsultan finansial, jasa profesional seperti dokter, notaris,
pengacara dan jasa asuransi. Jasa-jasa ini konsumen tidak perlu hadir
ditempat jasa diproses.
3. Pada lingkungan lain juga ada tipe jasa yang sifatnya interpersonal yang
melibatkan konsumen dan karyawan harus berada pada saat yang sama.
Misalnya: hotel, bank, restoran, pendidikan. Pada jenis jasa ini maka
servicescape harus direncanakan untuk menarik, memuaskan dan
memfasilitasi baik aktivitas konsumen maupun aktifitas karyawan
secara bersamaan.
5.40 PEMASARAN ...IASA e

Ditinjau dari kompleksitasnya maka ada sejumlah servicescape yang


lingkungannya sederhana (elemen sedikit, ruang kecil, peralatan sedikit).
Servicescape yang sederhana keputusan-keputusan desainnya secara relatif
langsung, khususnya untuk jasa swalayan atau jasa jarak jauh dimana tidak
ada interaksi antara konsumen dan karyawan. Sementara disisi lain
servicescape ada yag komplek, melibatkan banyak elemen dan bentuk.
Dalam lingkungan yang rumit itu, kegiatan pengelolaan servicescape harus
dilakukan secara hati-hati. Contoh, kamar hotel harus didesain supaya dapat
meningkatkan kenyamanan dan kepuasan konsumen.
Servicescape sangat penting dan berperan penting bagi perusahaan jasa
untuk dapat mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen untuk mau
menggunakan jasanya. Oleh karena itu penyedia jasa harus memahami tipe
perusahaan dalam kaitannya dengan intensitas hubungannya dengan
karyawan dan kompleksitas jasa yang ditawarkan. Untuk lebih jelas
mengenai kegunaan dan kompleksitas servicescape dapat dilihat pada tabel
berikut:

Tabel 5.2.
Tipologi Organisasi Jasa
Berdasakan Penggunaan dan Kompleksitas Servicescape

Penggunaan
Servicescape Dalam Kompleksitas Servicescape
Delivery Process
Rumit Sederhana
Swalayan Lapangan golf ATM
(hanya konsumen) Berselancar Mesin tiket

otomatls
Kios benda pos
Bioskop
J as a Interpersonal Hotel Dry cleaner
(melibatkan baik Restoran Martabak
konsumen maupun Klinik Salon rambut
karyawan) kesehatan
Rumah sakit
Bank
Perusahaan
penerbangan
Sekolah
e EKMA456B/MODUL 5 5.41

Penggunaan
Servicescape Dalam Kompleksitas Servicescape
Delivery Process
J asa jarak jauh Telkom Mej a telepon,
(hanya karyawan) Perusahaan mailorder

asurans1
Jasa-jasa
profesional

C. STRATEGI BUKTI FISIK JASA

Pentingnya bukti fisik j as a untuk mengatasi karakteristik j as a yang


intangible, maka perusahaan yang bergerak dibidang jasa harus mampu
mengembangkan strategi dalam pengelolaan bukti fisik. Adapun strategi
yang dapat diterapkan perusahaan j as a adalah:
1. Memahami dampak strategi bukti j as a
Bukti fisik berperan penting dalam mempengaruhi kualitas harapan dan
persepsi dibenak konsumen. Untuk itu hal pertama yang harus dilakukan
oleh perusahaan adalah mengetahui tujuan perusahaan dan menentukan
bagaimana strategi bukti fisik dapat mendukung tujuan-tujuan dan visi
perusahaan secara menyeluruh. Keputusan mengenai bukti fisik ini
berlaku dalamjanngka panjang dan menyangkut biaya besar.
Memetakan jasa. Untuk itu setiap orang harus mengetahui proses jasa
dan elemen-elemen bukti yang ada. Salah satu cara yang efektif dalam
menggambarkan bukti jasa adalah melaui peta atau blue print (cetak
biru). Peta jasa berguna untuk menangkap secara visual bukti-bukti yang
bersifat tangible seperti: orang, proses, sarana dll. Dari peta itu dapat
dilihat tindakan-tindakan yang mencakup dalam penyajian jasa,
kompleksitas proses, titik interaksi manusia dan representasi tangibel
lainnya. Pembuatan peta jasa ini sebaiknya melibatkan para karyawan,
konsumen dan manajer, sehingga menjadi dasar yang sama bagi mereka
pada saat berusaha mengidentifikasi berbagai peluang.

2. Memperjelas peran servicescape.


Dengan memperjelas peran servicescape maka dapat membantu
pengidentifikasian berbagai peluang dan memutuskan pihak yang
dilibatkan dalam konsultasi. Peran penting servicescape ini sangat
tergantung pada jenis jasa, untuk jasa seperti pengiriman barang
5.42 PEMASARAN ...IASA e

konsumen tidak melihat peran pentingnya servicescape. Tetapi untuk


jasa seperti hotel, perawatan kesehatan servicescape memainkan peran
ganda baik yang menyangkut tindakan dan sikap dari karyawan dan
konsumen.

3. Menilai dan mengidentifikasi bukti fisik


Sesudah peran bukti fisik dapat diindentifikasi maka identifikasi
berbagai kemungkinan perbaikan dan perubahan dapat dilakukan.
Pertanyaan penting yang harus diajukan adalah: Adakah kesempatan
pemberian bukti j as a hilang? Pertanyaan ini untuk mengantisipasi
adanya kemungkinan peta jasa hanya memperlihatkan sedikit bukti jasa,
sehingga memunculkan berbagai pertanyaan di benak konsumen untuk
harga jasa yang harus dibayarkan. Misalnya bengkel mobil perlu
menggambarkan secara detail bentuk fisik jasanya, sehingga membuat
pemeliharaan mobillebih tangibel bagi konsumen.

Hal penting yang harus dihindarkan adalah penciptaan bukti-bukti fisik


yang tidak konsisten dengan usaha untuk meningkatkan image atau
tujuan perusahaan. Misalnya: sebuah restoran yang bertarif mahal
menghadapi masalah jika tidak konsisten dalam membuat design,
kualitas makanan dan kualitas pelayanan. Bagi penyedia jasa harus
selalu memperhatikan apakah bukti fisik ini sesuai dengan kebutuhan
dan preferensi target sasarannya.

4. Memperbaiki dan memodernisir bukti


Bukti fisik ini perlu selalu dilakukan perbaikan untuk mengikuti
perubahan selera dan harapan konsumen, terutama dengan memberikan
aspek modernisasi karena adanya faktor keusangan karena perubahan
waktu.

5. Fungsionalitas-silang pekerj aan


Pengiriman pesan-pesan yang konsisten melalui berbagai bentuk bukti
fisik harus dilakukan perusahaan jasa untuk menjaga image kualitas
jasanya. Untuk itu perlu memfungsikan berbagai bagian dalam
perusahaan untuk bekerja secara terkoordinir. Untuk melakukan hal ini
perlu didukung oleh pemetaan jasa yang optimal.
e EKMA456B/MODUL 5 5.43

Sebagai contoh, keputusan yang berhubungan dengan seragam karyawan


mungkin dibuat oleh bagian personalia, keputusan mengenai desain
servicescape mungkin dibuat oleh bagian manajemen fasilitas, keputusan
tentang desain proses biasanya dibuat oleh manajer operasi, dan
keputusan mengenai iklan dan harga dibuat oleh bagian manajemen
pemasaran. Sehingga tidak mengherankan jika phisical evidence jasa
mungkin saja tidak konsisten pada suatu waktu. Pendekatan tim
multifungsi terhadap strategi bukti fisik seringkali dibutuhkan,
khususnya di dalam pembuatan servicescape.

-~ - >:
~ - :-i LATIHAN
------------------------------------------
I .., .....,..

____.-......
. - ~
- .

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan arti penting bukti fisik jasa dalam mendukung elemen orang
(people) dan proses (process) dalam bisnis jasa.
2) Jelaskan peranan penting bukti fisik jasa bagi penyedia jasa dalam
usahanya menciptakan image dan citra positif terhadap kualitas produk

Jasanya.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Karena jasa bersifat intangibles, pelanggan seringkali melihat pada


petunjuk-petunjuk yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik
(phisical evidence), Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan
penyedia jasa juga dapat memberikan kesempatan untuk memberikan
pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan karatkteristik
jasa dan apa ingin ditampilkan atau dicapai kepada segmen pasar
sasaran. Selain itu orang mencakup semua pihak yang terlibat dalam
penyajian jasa yang menjadi tanda-tanda tangible bagi konsumen
berkaitan dengan jasa yang ditawarkan perusahaan. Bagaimana
karyawan berpakaian, berperilaku, dan penampilannya semuanya akan
mempengaruhi persepsi konsumen. Proses atau operasi jasa yang dialami
konsumen menjadi bukti bagi konsumen untuk menilai kualitas jasa. Ada
sejumlah jasa yang prosesnya sangat rumit, sehingga mengharuskan
konsumen mengikuti serangkaian tindakan rumit agar jasa dapat berjalan
5.44 PEMASARAN ..JASA e

sempurna. Karakteristik proses ini merupakan bentuk lain dari bukti


yang dapat digunakan konsumen untuk menilai jasa.

2) Ada beberapa peran penting bukti fisik j as a yaitu


a. Design servicescape membantu sosialiasi baik konsumen maupun
karyawan sehingga dapat menjadi guidance (penuntun) bagi
karyawan dan konsumen untuk melakukan peran-peran tertentu
yang diharapkan, untuk berperilaku sosial tertentu, dan dalam
membangun hubungan di antara mereka.
b. Servicescape dapat berperan memfasilitasi unjuk kerja atau
tindakan-tindakan individual maupun interdependen dari orang-
orang yang berada di lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan
karyawan.
c. Servicescape berperan sebagai paket dari jasa yang ditawarkan
dalam suatu cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang.
Paket produk jasa didesain untuk menggambarkan image tertentu
sehingga mampu menyentuh sensor tertentu atau reaksi emosional
konsumen. Servicescape itu merupakan tampilan fisik tangible
perusahaan dan karenya menjadi sangat penting dalam membentuk
kesan atau membentuk harapan konsumen.
d. Servicescape dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta
menjadi tanda dari segmen pasar mana yang dituju. Karena
kekuatannya sebagai pembeda, perubahan dalam lingkungan fisik
dapat digunakan untuk memposisikan kembali suatu perusahaan
untuk menarik segmen pasar baru.

RANGKUMAN

Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu yaitu orang (people),
proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Ketiga elemen ini
berkaitan dan saling mendukung keberhasil dalam menciptakan image
kualitas j as a. Selain people dan process, maka peran bukti fisik j as a
menjadi penting untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidak
nampakan) karena pelanggan seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk
yang bersifat tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical evidence),
Tanda-tanda bukti fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat
memberikan kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan
e EKMA456B/MODUL 5 5.45

konsisten berkenaan dengan karatkteristik j as a dan apa ingin ditampilkan


atau dicapai kepada segmen pasar sasaran.
Bukti fisik berperan penting bagi penyedia jasa dalam membantu
sosialiasi, berperan memfasilitasi unjuk kerja atau tindakan-tindakan
individual maupun interdependen dari orang-orang yang berada di
lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket
dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara
menawarkan barang, dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing
serta menjadi tanda dari segmen pasar mana yang dituju.

TES FDRMATIF 3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Kadar keterlibatan pelanggan dengan servicescape hanya sedikit bahkan


tidak sama sekali, disebut juga dengan istilah ....
A. servicescape
B. remote service
C. phisical evidence
D. self-service

2) Hotel, res toran, pendidikan dan rumah sakit adalah termasuk jasa ....
A. Interpersonal
B. Jarakjauh
C. Swalayan
D. J arak dekat

3) Penggunaan ATM dan tiket otomatis jika ditinjau dari aspek


kompleksitas servicescape adalah tergolong ....
A. Rumit
B. Agak komplek
C. Sederhana
D. Minimal

4) Desain servicescape yang berperan penting menciptakan keunikan,


keunggulan sehingga dapat dijadikan pembeda dengan produk jasa
pesaing disebut ....
A. Kemasan
B. Fasilitator
C. Diferensiasi
D. Sosialisasi
5.46 PEMASARAN ...IASA e

5) Starbuck Coffe adalah salah satu perusahaan yang sukses merubah


budaya tradisional minum kopi, peran penting yang ditawarkan oleh
perusahaan ini adalah ....
A. Kemasan
B. Fasilitator
C. Diferensiasi
D. Sosialisasi

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/ MODUL 5 5.47

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) A 1) D 1) D
2) A 2) D 2) A
3) B 3) c 3) c
4) B 4) A 4) c
5) B 5) D 5) D
5.48 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden


Press.
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A Strategic Approach,
Prentice Hall.
Griffin, Ricky, W., and Ronald J. Ebert, 1996, Business, 4th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Horcourt -College.
Irving J. Maurer, 1952, The Judgement Factor, Best's fire and Casualty
News, June, 1952, pp.29-31, 129-32: Surety Rate Making, op.cit, pp.345-
48.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th
edition, Prentice Hall, New Jersey.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing And Management, Prentice
Hall.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Mark R. Colgate & PeterJ. Danaher, Implementing a Customer Relationship
Strategy: The Asymmetric Impact of Poor Versus Excellent Execution,
Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 3, page
375-387, 2000
Monroe, Porter , 1997, Mission Statement is a Variable tool, Journal of
Contractor, vol.44.
Morgan Neil A, 1991, Professional Services Marketing, Butterworth,
Heinemann.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Peters Jan Hendri, 1999, Service Management: Managing The Image,
Trisakti University Jakarta.
Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Andi, Jogjakarta.
e EKMA456B/MODUL 5 5.49

Yazid, 2003, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Ekonisia,


Y ogyakarta.
Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI
MDDUL 6

Kepuasan Pelanggan dan lmplikasinya


terhadap Perilaku Purna Penggunaan
Jasa
Rambat Lupiyoadi, M.E.

PENDAHULUAN

ada saat terjadi interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen - the
moments truth/MOT (kontak dengan pelanggan) akan memberikan
service experience yang dapat mempengaruhi persepsi dalam mengevaluasi
tingkat kepuasan. Dimensi inseparability dimana j as a diproduksi dan
dikonsumsi pada saat sama, mengilustrasikan pentingnya mempertimbangkan
peran pelayanan jasa dalam memberikan kepuasan konsumen dan
keunggulan bersaing. Pentingnya MOT dikemukakan oleh John Carlzon
(bekas direktur The Scandinavian Airlines): "Kami telah berusaha untuk
menjadi perusahaan yang berorientasi pelanggan karena mengetahui bahwa
asset perusahaan yang sesungguhnya adalah para pelanggan yang merasa
puas, yang mengharapkan untuk diperlakukan sebagai individu, dan mereka
tidak akan memilih kami sebagai maskapai penerbangan yang terpercaya
kecuali kami melakukan apa yang diminta"
Penyedia jasa seringkali dituntut untuk mempertahankan kualitas dan
meningkatkan kepuasan konsumen. Pada saat ini sulit bagi bisnis untuk
menciptakan kepuasan konsumen. Dalam memberikan "adequate service
offering" bisnis harus bekerja secara kooperatif dengan manufaktur, supplier,
dan perantara. Banyak perusahaan membangun fasilitas pelayanan untuk
mendukung kewajiban memberikan pelayanan pada produk jasanya. Salah
seorang CEO terkenal mengatakan betapa pentingnya menciptakan kepuasan
pelanggan yaitu There is nothing more devastating to your business than the
loss of one of your customers. When customer becomes dissatisfied and stops
buying from you, your loss is far greater than the sales revenue. You also
lose your investment and undermine your ability to grow. Yang artinya
bahwa tidak ada yang lebih mengerikan terhadap perkembangan bisnis pada
6.2 PEMASARAN ...IASA e

saat perusahaan kehilangan satu dari pelanggannya Karena tidak puas, hal ini
menyebabkan kerugian besar bagi perusahaan tidak hanya dalam jangka
pendek yaitu kehilangan pendapatan penjualan tetapi juga pertumbuhan
perusahaan dalamjangka panjang.
Kepuasan pelanggan menjadi dasar dalam menciptakan kesetiaan
pelanggan. Kesuksesan Singapore Airline, British Airways, Marriot Hotel
dan Me Donald tidak terlepas dari ikatan yang kuat dari pelanggan. Manfaat
yang diperoleh perusahaan dari loyalitas konsumen adalah pembelian ualng,
konsumen tidak mudah tergoda produk pesaing dan rekomendasi kepada
konsumen lain.
Dalam lingkungan persaingan yang ketat dan terjadi penurunan profit,
menahan konsumen (customer retention). Banyak peneliti melakukan studi
untuk memperlihatkan manfaat customer retention ini, diantaranya
Rosenberg dan Czepiel (1984) yang memperlihatkan bahwa biaya untuk
memperoleh pelanggan baru sekitar 5 kali dari biaya mempertahankan
pelanggan yang ada melalui strategi pemasaran relasional (hubungan).
Untuk mendapatkan konsumen loyal dan puas, maka perusahaan harus
merubah paradigma mengenai komplaint dengan melihatnya sebagai "gift"
atau hadiah bukan sebagai ancaman. Komplain konsumen sangat besar
artinya bagi perusahaan karena memberi kesempatan perusahaan untuk
memperbaiki pelayanannya kepada konsumen. Ini diperkuat dengan basil
penelitian bahwa hanya 4% konsumen mau komplain selebihnya
menggunakan cara-cara lain yang seperti menceritakan word of mouth
negatif, meblow up melalui media sampai menempuhjalur hukum.
Setelah mempelajari Modul 6 ini secara umum Anda diharapkan dapat
memahami kepuasan pelanggan dan implikasinya terhadap perilaku purna

penggunaan Jas a.
Setelah mempelajari modul ini secara khusus Anda diharapkan dapat
menjelaskan:
1. Arti penting kepuasan pelanggan.
2. Framework kepuasan pelanggan.
3. Ketidakpuasan dan dampaknya terhadap perilaku.
4. Arti penting kesetiaan konsumen.
5. Kepuasan pelanggan dan loyalitas.
6. program loyalitas konsumen.
7. Manfaat memmpertahankan konsumen.
8. Strategi dan program mempertahankan pelanggan.
e EKMA456B/ MODUL 6 6.3

9. Manfaat penanganan keluhan.


10. Cara menangani keluhan.
11. Strategi pemulihan jasa.
6.4 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Kepuasan Konsumen

A. ARTI PENTING KEPUASAN PELANGGAN

ari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada


akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan
dalam bentuk kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat
perasaan dimana seseorang menyatakan basil perbandingan atas kinerja
produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan (Kotler,2004). Dalam era
globalisasi ini, perusahaan akan selalu menyadari akan pentingnya faktor
pelanggan. Oleh karena itu mengukur tingkat kepuasan para pelanggan
sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah semudah mengukur berat
badan atau tinggi badan pelanggan yang bersangkutan.
Banyak manfaat bagi perusahaan jika dapat memberi kepuasan tingggi
kepada pelanggan yaitu: meningkatkan loyalitas pelanggan, mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitifitas pelanggan terhadap harga,
mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektifitas
iklan dan meningkatkan reputasi perusahaan.
Menurut Peter F Drucker "What business thinks it produces is not offirst
importance. What customer think they are buying, what they consider value
determines what business is"., Yang artinya bagi perusahaan yang terpenting
bukannya bagaimana produk jasa yang dihasilkan, tetapi value yang dapat
diberikan kepada konsumen". Bagi pelanggan, apa yang dihasilkan suatu
perusahaan tidak begitu penting. Pelanggan memikirkan apa yang akan
dibelinya untuk memuaskan kebutuhan atas dasar pertimbangan nilai.
Pertimbangan nilai inilah selanjutnya akan menentukan bentuk apa bisnis
yang harus dikembangkan.
Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas jasa (Zeithamal & Bitner, 2000). Sebagai contoh pada jasa
mobile telecommunication, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan (call
quality), struktur harga, mobile device (HP), value added service,
kenyamanan prosedur dan customer support (Kim, 2000, Gerpott et.al., 2001;
Lee, Lee, & Freick, 2001).
e EKMA456B/MODUL 6 6.5

Apabila ditinjau lebih lanjut, memberikan kepuasan pelanggan dapat


dilakukan perusahaan melalui peningkatan kualitas pelayanan, Ada beberapa
pendekatan yang dapat dilakukan yaitu (Kotler, 2004):
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan
metode customer focus, yaitu dengan mengedarkan kuesioner dalam
beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut
pelanggan. Selain itu juga dapat dilakukan penelitian dengan melakukan
pengamatan terhadap karyawan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan.
2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk
menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk
di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan,
dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya
dengan metode brainstorming dan management by walking around
untuk mempertahankan komitmen karyawan (pelanggan internal).
3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
Dengan membentuk complaint and suggestion system, misalnya dengan
hotline bebas pulsa.
4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan
menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk
mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan
menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui
perkembangan pelayanannya (proactive). Sedangkan partnership
marketing adalah pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan
dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi
perusahaan di pasar.

B. FRAMEWORK KEPUASAN PELANGGAN

1. Apa ltu Kepuasan Pelanggan


Bagaimana perusahaan dapat memberi kepuasan pada pelanggan?,
Apakah perusahaan harus memberikan segala sesuatu yang disukai
pelanggan. Hal ini berarti perusahaan harus memberikan apa yang
sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when), dan cara memperolehnya
6.6 PEMASARAN ...IASA e

(how). Untuk menjawab pertanyaan itu perusahaan harus dapat membedakan


tiga tingkat kepuasan yaitu:
a. Menemukan kebutuhan pokok pelanggan.
b. Mencari tahu apa sebenamya yang menjadi harapan dari pelanggan,
sehingga mereka mau kembali melakukan repeat buying.
c. Selalu memperhatikan apakah yang menjadi harapan pelanggan, lakukan
melebihi seperti apa yang diharapkan pelanggan.

Faktor harapan pelanggan menjadi satu tolok ukur penting untuk


mengetahui sampai seberapa jauh perusahaan dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen. Bila pelayanan tidak sesuai dengan harapan pelanggan
maka pelanggan akan merasa tida puas (dissatisfaction). Hubungan antara
kepuasan dan harapan pelanggan dapat dilihat pada formula berikut:

Satisfaction = f (Performance- Expectation)

Sastisfaction = kepuasan
Performance= Kinerja produkjasa yang dirasakan konsumen
Expectation = Harapan konsumen

Persamaan itu menghasilkan tiga kemungkinan:

Pertama: Performance < Expectation


Bila hal ini terjadi, maka pelanggan menyatakan bahwa pelayanan yang
diberikan tidak j elek, karen a harapan pelanggan tidak terpenuhi, atau
pelayanannya kurang baik, belum memuaskan pelanggan.

Kedua: Performance = Expectation


Bila keadaan ini terjadi, maka bagi pelanggan tidak ada istimewanya,
pelayanan yang diberikan biasa-biasa saja, karena belum memuaskan
pelanggan

Ketiga: Performance > Expectation


Bila keadaan ini tercapai, maka pelanggan mengatakan pelayanan yang
diberikan adalah baik dan menyenangkan.
e EKMA456B/MODUL 6 6.7

Jadi bagi pelanggan 1 + 1 tidak cukup 2, tetapi kalau bisa menj adi 3 atau
4. Situasi ini menantang penyedia jasa dalam menghadapi pelanggan yang
banyak tingkah, atau pelanggan yang banyak maunya. Tetapi kalau bisa
mengatasinya, tantangan yang ada dapat menciptakan peluang. Untuk dapat
berada unggul dari pesaing, maka perusahaan harus bisa memberikan
kemunginan formula ke tiga, sehingga pelayanan yang diberikan tidak hanya
sekedar memuaskan karena dapat memenuhi kebutuhan pelanggan, tetapi
juga juga dapat delight (sangat memuaskan) mereka.

2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Profit Perusahaan


Eugene W. Anderson & Vikas Mittal (2000) menguraikan bahwa tidak
selalu program kepuasan pelanggan menghasilkan seperti yang diharapkan.
Seringkali perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan
profit seperti pada gambar berikut:

Attribute Customer Customer Profit


Performanc Satisfaction Retention

Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas


atribut produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan
meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan ini, diharapkan akan
meningkatkan tingkat retensi (customer retention) yang akhirnya akan
menghasilkan profit yang lebih besar.
Telah banyak penelitian dilakukan dan membuktikan hubungan
kepuasan pelanggan ini dengan profit. Pada analisa tingkat industri telah
terbukti bahwa perusahaan yang berhasil memberikan tingkat kepuasan
pelanggan dan customer retention yang lebih tinggi akan memperoleh profit
yang lebih tinggi.
Akan tetapi terdapat permasalahan hubungan kepuasan dengan profit ini
pada beberapa perusahaan. Seringkali perusahaan telah meningkatkan kinerja
atribut yang menjadi kunci akan tetapi kepuasan pelanggan tidak meningkat.
Pada kondisi lainnya, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata
tidak berpengaruh terhadap customer retention bahkan terhadap profit. Hal
inilah yang menarik mereka (Eugene W. Anderson & Vikas Mittal, 2000)
untuk membahas hubungan kepuasan pelanggan-profit yang menurut mereka
terdapat hubungan yang asimetri dan non linear pada setiap link yang
terdapat pada hubungan kepuasan pelanggan dengan profit tersebut.
6.8 PEMASARAN ...IASA e

Link 1 : Attribute Level Performance dan Customer Satisfaction


Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linier, akan tidak
mungkin untuk melihat bobot kepentingan antar atribut sehingga prioritas
atribut akan terabaikan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan
dengan memodelkan hubungan yang asimetri dan non linier ini secara simetri
dan linear mengakibatkan kesalahan estimasi pengaruh atribut terhadap
kepuasan pelanggan.
Kebanyakan program kepuasan pelanggan bertujuan untuk
meningkatkan positive performance pada atribut, sehingga atribut yang
dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan melalui
atribut tersebut. Dengan menggunakan hubungan yang asimetri, peningkatan
kinerja positif dan menghilangkan kinerja yang negatif dilakukan untuk
mencapai tujuan tergantung dari sifat/karakter atribut-atribut tersebut. Sifat
asimetri ini tergantung dari segmentasi pelanggan dan waktu perubahan
dilakukan.

Link 2 : Customer Satisfaction dan Customer Retention


Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linier, akan terjadi
kesalahan dalam estimasi pengaruh kepuasan terhadap customer retention
pada saat perubahan dilakukan pada tingkat kepuasan rata-rata. Dua
perusahaan mungkin akan memiliki tingkat kepuasan yang sama, tetapi
hubungan dengan customer retention akan berbeda. Untuk lebih memahami
pengaruh kepuasan ini terhadap retention, perusahaan harus melihat daya
tarik masing-masing alternatif, dan juga kesulitan-kesulitan yang dihadapi
dalam implementasinya.

Link 3 : Customer Retention and Profitability


Semakin tinggi customer retention seharusnya semakin tinggi pula profit
yang diperoleh. Hal ini dikarenakan pelanggan akan semakin sering membeli
produk, dalam jumlah yang lebih banyak dan cenderung untuk mencoba
produk lain yang ditawarkan perusahaan sehingga akan menurunkan biaya
pemasaran dan penjualan dengan adanya positive word of mouth.

Hubungan yang linier akan mengakibatkan kesalahan estimasi (terlalu


rendah) pengaruh retention terhadap profit pada perusahaan yang memiliki
tingkat retention yang rendah, dan sebaliknya. Perusahaan harus menilai
hubungan retention dengan profit ini secara terpisah untuk masing-masing
e EKMA456B/MODUL 6 6.9

segmen dan memutuskan strategi alokasi yang optimal dilakukan untuk


mengoptimalkan retention dan profit.
Pendapat tersebut diatas memperlihatkan hubungan yang asimetri dan
non linear antara 3 link yang terdapat dalam hubungan kepuasan pelanggan
dengan profit. Pendapat ini mematahkan pemahaman dan studi empiris yang
ada selama ini yang memperlihatkan bahwa hubungan tersebut simetri dan
linier, yang ternyata tidak berlaku umum, tergantung dari karakteristik
atribut, yang juga tergantung dari segmentasi pasar serta waktu pengenalan
atribut untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut.

C. KETIDAKPUASAN PELANGGAN DAN DAMPAKNYA


TERHADAP PERILAKU

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan


berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan
setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 2004).
Apabila pelanggan merasa puas, maka mereka akan menunjukkan besarnya
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk
kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied).
Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk,
atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan
melalui seorang pengacara. (lihat Gambar 6.1).
Pelanggan yang kecewa terhadap penawaran jasa akan melakukan 2
alternatif tindakan yaitu tidak melakukan apa-apa (doing nothing) dan
melakukan tindakan (take same action). Pelanggan melakukan suatu
tindakan akan melakukan beberapa tindakan seperti langsung ke datang ke
perusahaan, menempuh jalur hukum dan memutuskan untuk menghentikan
pembelian atau bahkan melakukan pemboikotan.
Sedangkan pelanggan yang tidak melakukan apa-apa, ini bukan berarti
tidak perlu diperhitungkan perusahaan, walaupun tindakan yang dilakukan
masih bersifat privat yang menyampaikan kepada kenalan, saudara, suami ,
istri, anak dll. Tetapi perlu dipahami informasi negatif ini akan berkembang
cepat, sebab ada kecenderungan pelanggan akan menyatakan kepada orang
lain sesuatu yang negatif lebih banyak dari yang berita yang positif.
6.10 PEMASARAN ..JASA e

Demikian hal tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan,


karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan.
Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang
tidak puas setelah proses pembelian terjadi.

Seek redress directly


from business firms
~ . 'T'.. l 1 1
laKe some ~ l.v ,~ai ,l.~ '

form of to obtain redress


public action
Take D~~~-~~ ~.<?. -~~9P. -~:t:lyjng
~some product or brand or
action boycott seller
Dissatisfaction . - - - = -. -.
occurs Complain to business,
. ~~':~F~~o
Cl\.tllUll
Take some private, or government

::t ~r:~lCieS
form of Warn friends about the
. - ...... . . . ... - -
private action product and/or seller
- --

Sumber: Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition 2004

Gambar 6.1.

LATIHAN
----- -.....;

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan formula yang dapat digunakan untuk mengetahui tingkat


kepuasan pelanggan.
2) Jelaskan beberapa pendekatan untuk memberikan kepuasan pelanggan
melalui peningkatan kualitas.

Perunjuk Jawaban Latihan

1) Formula yang dapat digunakan perusahaan untuk mengukur tingkat


kepuasan pelanggan adalah:
Satisfaction = f (Performance- Expectation)
Persamaan itu menghasilkan tiga kemungkinan:
Pertama: Performance < Expectation
e EKMA456B/MODUL 6 6.11

Bila hal ini terjadi, maka pelanggan menyatakan bahwa pelayanan


yang diberikan tidak jelek, karena harapan pelanggan tidak
terpenuhi, atau pelayanannya kurang baik, belum memuaskan
pelanggan

Kedua: Performance= Expectation


Bila keadaan ini terjadi, maka bagi pelanggan tidak ada
istimewanya, pelayanan yang diberikan biasa-biasa saja, karena
belum memuaskan pelanggan

Ketiga: Performance > Expectation


Bila keadaan ini tercapai, maka pelanggan mengatakan pelayanan
yang diberikan adalah baik dan menyenangkan.

2) Ada beberapa pendekatan yang dapat dilakukan yaitu :


a. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
manajemen dan pelanggan.
b. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk
menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan.
c. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan
keluhan. Dengan membentuk complaint and suggestion system
d. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan
menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk
mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi


untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahan. Pelanggan yang
tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan
akan kehilangan konsumen. Kehilangan satu konsumen berdampak
sangat besar baik dalamjangka pendek dalam bentuk kehilangan revenue
penjualan dan dampak pertumbuhan perusahaan jangka panjang. Seperti
yang dikemukakan oleh salah seorang CEO terkenal yaitu There is
nothing more devastating to your business than the loss of one of your
customers. When customer becomes dissatisfied and stops buying from
6.12 PEMASARAN ..JASA e

you, your loss is far greater than the sales revenue. You also lose your
investment and undermine your ability to grow.
Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara
kinerja produk jasa dengan harapan konsumen. Untuk menciptakan
keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan jasa tidak cukup sekedar
memuaskan konsumen (kinerja=harapan), tetapi harus memberikan
delight (perasaan yang sangat puas (kinerja >harapan).

TES FDRMATIF 1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah ....


A. Persepsi pelanggan terhadap kualitas j as a
B. Pegawai yang ramah
C. Tempat yang nyaman
D. Produk yang bervariasi

2) Tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan basil perbandingan atas


kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan, disebut ....
A. Kesetiaan
B. Kepuasan
C. Behavior
D. Retention

3) Telah banyak penelitian dilakukan dan membuktikan hubungan


kepuasan pelanggan ini dengan profit, maksudnya adalah ....
A. Pelanggan yang puas akan selalu setia kepada perusahaan dan tidak
berpindah ke pesaing
B . Perusahaan yang berhasil memberikan tingkat kepuasan pelanggan
akan selalu memenangkan persaingan di dalam industri
C. Perusahaan yang berhasil memberikan tingkat kepuasan pelanggan
dan customer retention yang lebih tinggi akan memperoleh profit
yang lebih tinggi pula.
D. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan akan menghindari
negative word of mouth

4) Berikut merupakan dampak dari ketidakpuasan pelanggan adalah,


kecuali ....
A. melakukan tindakan pengembalian produk,
e EKMA456B/MODUL 6 6.13

B. mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang


pengacara.
C. menyebarkan positive word of mouth
D. tidak akan beralih ke pesaing

5) Kesulitan untuk berpindah ke penyedia jasa lain yang dihadapi


pelanggan yang tidak puas dengan jasa yang diterima atau mengacu pada
kendala finansial, sosial dan psikologis yang dirasakan sorang pelanggan
ketika berpindah ke penyedia jasa baru lainnya, disebut ....
A. attractiveness alternatives
B. switching cost
C. perceived risk
D. switching barrier

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.14 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Kesetiaan Konsumen

A. ARTI PENTING KESETIAAN KONSUMEN (CUSTOMER


LOYALTY)

ada saat ini perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa


berlomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen
dapat didefinisikan sebagai "Cutomer loyalty is the extent to which your
customers continue with key loyalty behavior when competitor offer more
attractive prices, products and services". Artinya bahwa kesetiaan konsumen
menyebabkan mereka tidak tertarik produk pesaing. Selain itu konsumen
yang loyal akan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan tentang
produkjasa kepada konsumen lainnya. Loyalitas pelanggan memberikan nilai
strategik bagi perusahaan yaitu:
1. Mengurangi biaya pemasaran: dimana biaya mencari pelanggan baru
enam kali lebih mahal dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan.
2. Menarik pelanggan baru: pelanggan yang puas akan mempengaruhi
pelanggan lain.
3. Waktu untuk merespon ancaman pesaing: jika pesaing mengembangkan
produk baru, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk
yang lebih baik dalamjangka waktu tertentu.

Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dikategorikan menjadi


tiga kategori: pendekatan perilaku (behavioral), attitudinal dan terintegrasi
(integrated approach) (Oh, 1995). Pendekatan perilaku memfokuskan pada
tahap purna pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat
pembelian, frekuensi dan kemungkinan pembelian lagi (repeat buying).
Pendekatan attitude menyimpulkan loyalitas pelanggan dari aspek
keterlibatan psikologis, favoritisme, dan sense of goodwill pada jasa tertentu.
Sementara itu pendekatan terintegrasi mengkombinasikan dua variabel untuk
menciptakan sendiri konsep loyalitas pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan
dapat dipahami sebagai kombinasi sikap senang pelanggan (customer's
favourable attitude) dan perilaku pembelian ulang.
Studi-studi terdahulu tentang faktor-fakor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan biasanya fokus pada kepuasan pelanggan dan switching barrier
e EKMA456B/MODUL 6 6.15

(hambatan pindah ke produk/jasa kompetitor) (Dick & Basu, 1994, Gerpott,


Rams & Schindler, 2001; Lee & Cunninham, 2001). Mereka menemukan
bahwa pelanggan yang mengalami kepuasan yang tinggi akan cenderung
bertahan pada peyedia jasa saat ini (existing provider). Namun demikian
banyak riset menunjukkan bahwa kepuasan pelangan meskipun berpengaruh
positif pada loyalitas pelanggan, tidak selalu menjadi syarat cukup terjadinya
effek seperti ini. Sehingga perlu dianalisis faktor-faktor lain yang potensial.
Pada konteks ini konsep switching barrier (hambatan pindah) mulai
diusulkan (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002).
Switching barrier memainkan peran sebagai variabel penyesuai
(adjustment variable) pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, ketika tingkat kepuasan pelanggan
diketahui, tingkat loyalitas pelanggan dapat bervariasi tergantung pada
kuatnya switching barrier (Co gate & Lang, 2001; Jones et al., 2002; Lee &
Cunningham, 200 1).
Signifikansi loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan
perusahaan dan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa datang.
Agar perusahaan mampu mempertahankan tingkat profit yang stabil, saat
pasar mencapai mature dan persaingan bisnis begitu taj am, strategi defensif
yang berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih
penting dibanding strategi agresif yang memperluas size pasar dengan
menggaet konsumen potensial (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat puas dengan produk
jasa tertentu sehingga mempunyai entusiasme untuk memperkenalkan kepada
siapapun yang mereka kenai. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan
yang loyal akan memperluas kesetiaan mereka pada produk jasa lain yang
dihasilkan perusahaan yang sama. Pada akhirnya , mereka adalah konsumen
yang setia kepada perusahaan jasa tertentu untuk selamanya.

1. Membangun loyalitas Pelanggan


Customer staisfaction is worthless, customer loyalty is priceless, ini
merupakan suatu pernyataan yang menegaskan bahwa loyalitas konsumen
merupakan suatu aset yang tak ternilai harganya. Memberikan kepuasan
kepada konsumen saja tidak menjamin mereka akan melakukan pembelian
ulang (repeat purchase). Konsumen loyal yang akan melakukan. Karenanya
memiliki pelanggan loyal menjadi prioritas dan strategi terdepan perusahaan.
6.16 PEMASARAN ...IASA e

Untuk meningkatkan loyalitas, (Bhote, 1982) mengemukakan 10


(sepuluh) prinsip inti dalam loyalitas konsumen yaitu:
1. Kemitraan yang didasarkan kepada etika dan integritas tertinggi.
2. Nilai tambah dalam hubumgam kemitraan customer-supplier.
3. Mutual trust: keyakinan mendalam akan potensi dan kredibilitas.
4. Policy yang transparan dengan men-sharing teknologi, strategi dan data.
5. Kerja sama yang mutual antara perusahaan,supplier dan konsumen
dalam menghasilkan kualitas yang diharapkan.
6. Tanggap terhadap antusiasme konsumen tentang apa yang dianggap
penting.
7. Memfokuskan diri terhadap hal-hal kecil yang memberi kepuasan
konsumen.
8. Kedekatan perusahaan dengan konsumen.
9. Memberikan perhatian yang sungguh-sungguh kepada konsumen setelah
terjadi penjualan.
10. Mengantisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa mendatang.

Dengan melakukan pengembangan berkelanjutan (continues


improvement) terhadap kesepuluh prinsip ini maka diharapkan perusahaan
dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Untuk meningkatkan loyalitas
konsumen perusahaan perlu melakukan berbagai kegiatan yang terus
menerus, seperti yang dikatakan salah seorang CEO terkenal "customer
loyalty is a journey, no a destination", yaitu merupakan perj alanan tanpa
akhir, bukan suatu tujuan akhir
Bagi perusahaan yang pada saat ini berada pada posisi market leader,
maka untuk mempertahankan loyalitas konsumennya dapat melakukan hal-
hal berikut:
1. Kenalilah kontribusi konsumen dengan menggunakan survei atau
random research.
2. Lakukan penyegaran saat masih berada pada tahap tumbuh, jangan
terlambat saat pangsa pasar turun dan penjualan turun.
3. Memberikan hadiah ke konsumen loyal dan membujuk konsumen baru.
4. Berkomunikasi dengan konsumen secara konsisten dan terencana dengan
media massa. Jika diperlukan pesan (materi) komunikasi dapat dirubah.
5. J ika bisnis berubah serta kompetisi berubah dan bertambah ketat,
diperlukan strategi rebranding uang tajam dam fokus untuk mengubah
persepsi konsumen.
e EKMA456B/MODUL 6 6.17

B. KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

1. Implikasi kepuasan terhadap perilaku purna pembelian (post


purchase behaviour)
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk/jasa sebagai
akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada
perilaku pelanggan akan produk tersebut. Bagaimana perilaku pelanggan
dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam
mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan
perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk dan jasa
yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang
pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan produk/jasa merupakan basil
dari pengalaman mereka sebelumnya.
Sikap seorang pelanggan seringkali terbentuk sebagai alat dari kontak
langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk/jasa
mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan penghasil
produk dan jasa tersebut (favourable), misalnya dengan berkata positif
tentang produk, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, setia kepada
produk perusahaan, membayar produk dengan harga premium. Sebaliknya,
produk yang gagal bekerja sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah
menimbulkan sikap negatif (unfavourable), misalnya dengan berkata negatif
tentang produk, pindah kepada perusahaan lain, tidak memiliki bisnis yang
banyak dengan perusahaan, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui
agensi luar.
Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman
langsung tersebut adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan
yang lebih besar. Konsisten dengan hal ini, konsumen memiliki keyakinan
yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk mereka bila didasarkan
pada pemakaian produk dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.
Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi
perilaku yaitu: kesetiaan kepada perusahaan (loyalty), keinginan untuk
mengganti/beralih produk (switch), kemauan untuk membayar lebih harga
produk (pay more), respon lingkungan ekternal kepada penyelesaian masalah
(external response), respon lingkungan internal kepada penyelesaian masalah
(internal response) (Zeithaml, et.all, 1996).
6.18 PEMASARAN ...IASA e

2. Dimensi Perilaku Pelanggan Purna Penggunaan Jasa


Parasuraman dkk membuat analisis faktor pendorong (battery) perilaku
pelanggan untuk menguji besamya dimensionalitas dari masing-masing
bagian faktor pendorong. Hal ini disebabkan karena battery tersebut didisain
untuk mewakili lima kategori dimensi perilaku pelanggan (loyalty, switch,
willingness to pay more, external response to problem, dan internal response
to problem) yang merupakan rekonfigurasi 13 bagian (items).
Ke-tiga belas item battery ini dibentuk dengan maksud untuk
menstandarisasi jangkauan atau lebamya perilaku pelanggan, dan
dikelompokkan ke dalam empat kategori awal yaitu: pertama, komunikasi
dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication), keinginan membeli
(purchase intentions), sensitivitas terhadap harga (price sensitivity), dan yang
terakhir perilaku pengaduan (complaining behaviour). Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat Tabel 6.1 yang menerangkan hubungan antara dimensi perilaku
pelanggan dengan faktor pendorong perilaku pelanggan (behavioral
intentions battery).
Dalam melakukan perhitungan nilai dari masing-masing item, skala yang
dipergunakan menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry disebut dengan 7-
point likelihood scale (Zethaml, et.all, 1996). Dimana skala tersebut terdiri
dari tujuh kategori penilaian: sama sekali tidak disukai ( 1) sampai dengan (7)
amat sangat disukai), yang dijabarkan sebagai berikut:

Tidak disukai sama sekali 1


Tidak terlalu disukai 2
Agak disukai 3
Disukai 4
Lebih disukai 5
Sangat disukai 6
Amat sangat disukai 7

Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan, menurut penelitian


Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items)
dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh
yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan dua
item) dan external response (dengan tiga item) menunjukkan tingkatan
konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal
response, hanya terdiri satu item yang berpengaruh.
e EKMA456B/MODUL 6 6.19

Jika dilihat basil yang dernikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat
perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun
demikian, walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (lihat
tabel berikut), konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi
perilaku pelanggan yang favorable dan unfavourable.

Tabel 6.1.
Behavioral-! ntentions Batteray

Behavioral
Item Item Wording
Intentions
Label
Dimension
Loyalty 1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa
XYZ kepada orang lain
2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada
orang lain
3 Mendorong ternan atau relasi bisnis untuk
berbisnis dengan XYZ
4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan
pertama dalam membeli/menggunakan

Jasa ...
5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu
mendatang

Switch 6 Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu


mendatang
7 Mengalihkan bisnis kepada kompetitor
karena harga yang lebih baik.

Pay more 8 Melanjutkan hubungan bisnis dengan


XYZ walaupun terjadi kenaikan harga.
9 Membayar dengan harga lebih tinggi
dibandingkan dengan harga yang diberikan
kompetitor karena manfaat lain yang
diberikan oleh XYZ

External response 10 Beralih ke kompetitor jika mengalarni


masalah dengan pelayanan XYZ
11 Mengeluh kepada pelanggan lain jika
mengalarni pengalaman dengan pelayanan
XYZ.
6.20 PEMASARAN ...IASA e

Behavioral Item
Intentions Item Wording
Label
Dimension
12 Mengeluhlmengadukan kepada lembaga
eksternal, misalnya kepada LBH, YLKI,
media massa apabila mengalami masalah
dengan pelayanan XYZ

Internal response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika


mengalami pengalaman bermasalah dengan
pelayanan XYZ.

a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-


mouth communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity
(7,8,9); Complaining behavior (10,11,12,13). Masing-masing item disertai
dengan skala 7-point likelihood.

Sumber : Valarie A. Zeithmal, Leonard Berry, A. Parasuraman ( 2000)

B. PROGRAM LOYALITAS KONSUMEN

1. Program Loyalty
Pada masa lalu perusahaan memberi penghargaan kepada pelanggannya
yang setia dengan memberikan pelayanan yang lebih baik bahkan dengan
memberikan diskon. Tetapi pada saat ini program loyalty reward, menjadi
sesuatu yang banyak dilakukan perusahaan yang bertujuan untuk
meningkatkan tingkat customer retention dengan berusaha untuk
meningkatkan kepuasan dan value kepada pelanggan tertentu. Hal ini
dilakukan dengan pertimbangan bahwa meningkatkan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan memiliki pengaruh yang positif terhadap kinerja
keuangan perusahaanjangka panjang.
Untuk menentukan keberhasilan program ini, perusahaan harus mampu
menghitung pengaruh program ini terhadap perilaku pembelian pelanggan
pada masa datang. Artinya, secara keuangan program ini memberikan
keuntungan dibandingkan dari investasi yang dibutuhkan. Sayangnya tidak
ada penelitian yang melihat pengaruh program ini terhadap perilaku
pembelian pelanggan di masa datang serta hasilnya secara finansial.
Apakah program kesetiaan ini akan meningkatkan kepuasan pelanggan
terhadap produk atau pelayanan yang diberikan bahkan kepuasan mereka
e EKMA456B/MODUL 6 6.21

terhadap perusahaan? Apakah hubungan pelanggan dengan perusahaan dapat


dipertahankan bahkan diperpanjang dan meningkatkan tingkat penggunaan
produk atau pelayanan tersebut?
Ruth N. Bolton & P.K. Kannan & Matthew D. Bramlett (2000)
melakukan penelitian untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan di atas,
melalui 4 hipotesis yang diajukan dalam penelitian mereka. Dengan
menggunakan data cross-sectional dan time series dari perusahaan-
perusahaan pelayanan keuangan yang memiliki program kesetiaan ,
penelitian mereka menyelidiki pada kondisi yang bagaimana program ini
akan memiliki pengaruh positif terhadap evaluasi pelanggan, perilaku, dan
kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang.
Pelanggan yang menjadi anggota program akan cenderung membuat
keputusan yang menguntungkan perusahaan, dan mereka memiliki ikatan
emosi yang lebih kuat dari yang bukan anggota. Para anggota tersebut
cenderung menunjukkan mekanisma perilaku yang sama seperti sebelumnya
dibandingkan bukan anggota. Pada kondisi persaingan, baik anggota ataupun
bukan anggota akan berinteraksi dengan pesaing perusahaan, akan tetapi para
anggota ini kurang memperhatikan mengenai kinerja perusahaan pesaing
tersebut dibandingkan yang bukan anggota.
Studi menemukan bahwa pelanggan akan menyusun kembali pola
pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman mereka sebelumnya
berinteraksi dengan perusahaan dan dengan pesaing perusahaan tersebut.
Proses membandingkan ini sedikit kompleks, karena pelanggan akan
membuat perbandingan berdasarkan banyak dimensi pelayanan dan biasanya
kerugian lebih dirasakan daripada manfaat yang diterima.
Anggota program ini sedikit kurang sensitif pada kerugian yang
diakibatkan oleh faktor finansial, karena penelitian ini memperlihatkan
bahwa anggota umumnya memperoleh keuntungan pada aspek billing dan
kualitas, tetapi mereka memperoleh kerugian dalam faktor harga apabila
dibandingkan dengan pesaing. Mereka memiliki persepsi bahwa mereka
menerima kualitas dan pelayanan yang lebih baik dari harga yang
dibayarkan. Artinya mereka merasa menerima value yang lebih baik.
Aaker (2002)" menyatakan tiga tindakan untuk meningkatkan kesetiaan
pelanggan yaitu:
1. Frequent buyer program.
2. Pembentukan customer club.
3. Database marketing.
6.22 PEMASARAN ...IASA e

Program Frequent Flier Programme (FFP) yang banyak ditawarkan


pada industri penerbangan. Dengan memberikan tiket gratis jika penumpang
sudah melakukan penerbangan pada perusahaan yang sama dengan hitungan
jarak yang sudah ditempuh. FFP dilakukan dengan memberikan reward
(hadiah). Tetapi pemberian reward kepada konsumen harus hati-hati karena:
mudah ditiru, menglihkan perhatian terhadap produk j as a inti dan bisa
dianggap manipulasi. Pemberian reward ini akan berkontribusi terhadap
loyalitas jika:

2. Membangun Switching Barrier (Hambatan pindah)


Switching barrier mengacu pada tingkat kesulitan untuk berpindah ke
penyedia jasa lain yang dihadapi pelanggan yang tidak puas dengan jasa yang
diterima atau mengacu pada kendala finansial, sosial dan psikologis yang
dirasakan sorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru lainnya
(Fornell, 1992). Sehingga, semakin tinggi hambatan pindah, akan semakin
mendorong pelanggan untuk bertahan dengan provider yang ada. Menurut
studi sebelumnya, hambatan pindah dibuat oleh switching cost, daya tarik
alternatif yang ada (attractiveness alternatives), dan hubungan interpersonal
(interpersonal relationship).
a. Switching cost merupakan biaya yang terjadi ketika pindah ke provider
lain, termasuk waktu, uang, dan biaya psikologis (Dick & Basu, 1994),
serta didefinisikan juga sebagai perceived risk, kerugian potensial yang
dpersepsikan oleh pelanggan ketika pindah, seperti kerugian finansial,
sosial, psikologis, keamanan (Murray, 1991).

Untuk tujuan studi ini, akan menggunakan dua temuan studi sebelumnya,
dan spesfik pada jasa mobile telecommunication, dapat didefinisikan
bahwa switching cost sebagai biaya kerugian, biaya adaptasi, dan biaya
pindah (move-in cost). Biaya kerugian mengacu pada persepsi kerugian
pada status so sial, ketika membatalkan kontrak j as a dengan pelanggan;
biaya adaptasi terkait dengan persepsi biaya adaptasi, seperti biaya
pencarian dan biaya belajar; move-in cost mengacu pada biaya ekonomi
yang dikeluarkan pada switching ke provider lain, seperti pembelian
peralatan baru dan biaya pendaftaran di internet.

b. Daya tarik alternatif mengacu pada reputasi, image, dan kualitas jasa
yang diharapkan superior (unggul), atau lebih cocok dibanding provider
e EKMA456B/MODUL 6 6.23

yang ada. Daya tarik alternatif sangat berhubungan dengan diferensiasi


jasa, organisasi industri. Jika perusahaan menawarkan jasa yang unik
akan menyulitkan pesaing untuk meniru/menyamai, atau jika terdapat
sedikit alternative pesaing yang ada di pasar, pelanggan cenderung
bertahan pada perusahaan yang ada (Bendapudi & Berry, 1997).

c. Interpersonal relationship berarti hubungan psikologis dan sosial yang


merupakan manifestasi diri sebagai perusahaan yang peduli, dapat
dipercaya, akrab dan komunikasi (Gremler, 1995). Interpersonal
relationship dibangun melalui interaksi an tara pemberi j as a dan
pelanggan sehingga dapat memperkuat ikatan antara mereka dan pada
akhirnya mendorong hubungan jangka panjang. Perusahaan tidaklah
sendirian dalam menjalin hubungan yang langgeng. Banyak pelanggan
juga menginginkan, membangun dan meneruskan hubungan
interpersonal yang memberikan nilai dan kenyamanan (Gwiner, Gremler,
& Bitner, 1998). Sehingga investasi hubungan khusus membantu
meningkatkan ketergantugan pelanggan dan menekan hambatan pindah
(Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).

LATIHAN

---- ~ -

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan nilai strategik loyalitas pelanggan bagi perusahaan yang


bergerak dibidang j as a.
2) Jelaskan program loyalitas pelanggan yang dikemukakan Aaker.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Loyalitas pelanggan memberikan nilai strategik bagoi perusahaan yaitu:


a) Mengurangi biaya pemasaran: dimana biaya mencari pelanggan
baru enam kali lebih mahal dibandingkan biaya mempertahankan
pelanggan
b) Menarik pelanggan baru: pelanggan yang puas akan mempengaruhi
pelanggan lain
6.24 PEMASARAN ..JASA e

c) Waktu untuk merespon ancaman pesaing: jika pesaing


mengembangkan produk baru, perusahaan memiliki kesempatan
untuk membuat produk yang lebih baik dalamjangka waktu tertentu

2) Menurut Aaker ada tiga program untuk meningkatkan loyalitas


pelanggan yaitu:
a. Menawarkan Frequent Flier programme.
b. Pembentukan customer club.
c. Pengembangan database marketing.

RANGKUMAN
------------------------------------
Banyak pelangan yang menyatakan puas terhadap satu produk jasa
pindah ke produk jasa pesaing. Hal ini disebabkan karena, sekedar
memuaskan pelanggan tidaklah cukup. Di era hiperkompetitif seperti
sekarang ini, penyedia jasa yang sukses perlu membangun dan
mempertahankan kesetiaan pelanggan. Loyalitas pelanggan akan
memberikan nilai strategik bagi perusahaan yaitu: pembelian ulang,
rekomendasi ke konsumen lain dan tidak tergoda produkjasa pesaing.

TES FDRMATIF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Hubungan psikologis dan sosial yang merupakan manivestasi diri


sebagai perusahaan yang peduli, dapat dipercaya, akrab dan komunikatif,
merupakan pengertian dari ....
A. Daya taril altematif
B. Interpersonal relationship
C. Kepuasan pelenggan
D. Loyalitas pelanggan

2) Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dikategorikan menjadi


tiga kategori: pendekatan periaku (behavioral), attitudinal dan
terintegrasi (integrated approach) Pendekatan yang memfokuskan pada
perilaku konsumen purna pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan
tingkat pembelian, frekuensi dan kemungkinan pembelian lagi,
merupakan pendekatan ....
A. perilaku
e EKMA456B/MODUL 6 6.25

B. attitudinal
C. perilaku dan attitudinal
D. perilaku dan terinte grasi

3) Waktu, uang dan biaya psikologis adalah bentuk kerugian yang


disebabkan karena pelanggan pindah ke pesaing disebut ....
A. Retention cost
B. Switching cost
C. Psichological cost
D. Intensive cost

4) Faktor yang berperan sebagai sebagai variabel penyesuai (adjustment


variable) pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan adalah ....
A. Strategi retention
B. Program loyalitas
C. Perilaku konsumen
D. Hambatan berpindah

5) Frequent flier programe, pengembangan data base dan pembentukan


klub konsumen merupakan implikasi program ....
A. Daya taril altematif
B. Interpersonal relationship
C. Kepuasan pelenggan
D. Loyalitas pelanggan

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
6.26 PEMASARAN ...IASA e

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 6 6.27

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Mempertahankan Konsumen

A. MANFAAT MEMPERTAHANKAN KONSUMEN

alam lingkungan persaingan yang ketat dan terjadi penurunan profit,


yang harus dilakukan perusahaan era 1990-an adalah menahan
konsumen (customer retention). Banyak peneliti melakukan studi untuk
memperlihatkan manfaat customer retention ini, diantaranya Rosenberg dan
Czepiel (1984) yang memperlihatkan bahwa biaya untuk memperoleh
pelanggan baru sekitar 5 kali dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada
melalui strategi pemasaran relasional (hubungan).
Banyak manfaat yang diperoleh dari strategi pemasaran relasional ini,
diantaranya dari sudut pandang perusahaan adalah terciptanya kelompok
konsumen yang bersedia menjadi target uji produk baru, sehingga
memperkecil resiko yang dihadapi perusahaan. Sedangkan dari sudut
pelanggan, mereka akan menerima keuntungan psikologis yaitu pertemanan,
persaudaraan. Selain itu mereka mengharapkan memperoleh diskon bahkan
mereka dapat memperoleh pelayanan seperti yang mereka inginkan (tingkat
kustomisasi yang tinggi).
Akan tetapi sebelum melakukan strategi ini perusahaan harus melihat
beberapa faktor yang diperlukan untuk implementasinya yaitu kemampuan
karyawan, tingkat keuntungan yang diharapkan, tingkat keterlibatan yang
diharapkan, pengalaman yang dimiliki perusahaan dalam melakukan
pemasaran relasional sebelumnya, serta kemampuan untuk mengukur kinerja
relasional yang dilakukan.
Sedikit sekali penelitian yang menunjukkan efek negatif dari
implementasi strategi pemasaran relasional ini, padahal tidak selamanya
pemilihan strategi ini merupakan keputusan yang bijaksana. Memilih strategi
yang tepat merupakan salah satu aspek strategi pemasaran, selain itu masih
diperlukan efektifitas implementasinya. Masih banyak penelitian perlu
dilakukan untuk melihat efektifitas implementasi strategi pemasaran
relasional ini terutama dalam konteks strategi relasional pelanggan.
Mark R. Colgate & Peter J. Danaher (2000) pernah meneliti pengaruh
implementasi strategi relasional ini terhadap customer satisfaction dan
loyalty. Penelitian mereka ini berhasil memperlihatkan bahwa kualitas
6.28 PEMASARAN ...IASA e

pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetris


terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih
besar terhadap kepuasan pelanggan, daripada pelayanan yang dikategorikan
terbaik. Implementasi strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan
kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran
relasional yang dilakukan. Akan tetapi sebaliknya, implementasi strategi
yang dikategorikan terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran relasional yang
dilakukan.

B. STRATEGI DAN PROGRAM MEMPERTAHANKAN


KONSUMEN

Perusahaan akan rugi jika kehilangan pelanggan. Berdasarkan basil


penelitian menyatakan bahwa kehilangan satu pelanggan berdampak pada
perolehan profit jangka panjang yang besar. Oleh karena itu pelanggan harus
selalu dijaga agar jangan berpindah. Richard Cross dan Jane Smith
memperkenalkan suatu sistim yang dikenal dengan customer bonding atau
customer retention sebagai suatu strategi untuk mengikat pelanggan kepada
suatu perusahaan. Sistem ini berusaha untuk mempertahankan hubungan
yang sudah ada antara perusahaan dengan konsumen, sehingga dapat
menciptakan keunggulan bersaing.
Untuk menjaga ikatan dengan pelanggan, Richard & jane menyarankan
perusahaan untuk mengembangkan database calon pelanggan, pelanggan
sesungguhnya, maupun simpatisan. Semua catatan mengenai transaksi
pelanggan menjadi inti informasi. Lippo Shop sudah menerapkan sistem ini.
Perusahaan ini mengkomputerisasi riwayat transaksi serta data-data pribadi
dan keluarga pelanggan. Bahkan tanggal perkawinan pun dicatat agar Lippo
Shop dapat memberikan kado ulagn tahun perkawinan. Lippo Shop juga
mencatat riwayat perkembangan anak untuk mengetahui produk apa yagn
dapat ditawarkan sesuai perkembangan anak. Pada usia 4 tahun misalnya,
pada saat anak mulai masuk taman kanak-kanak, perusahaan dapat
menawarkan sepatu, tas, tempat minuman dll. Inilah salah satu strategi untuk
mengikat konsumen
Proses pengikatan konsumen (customer bonding) dimulai dengan
menciptakan kesadaran konsumen (consumer awareness) terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kesadaran ini merupakan dasar
e EKMA456B/MODUL 6 6.29

hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Proses customer bonding


pada dasarnya adalah:
1. Sebuah strategi yang berpusat pada kesetiaan pelanggan.
2. penampilan jujur perusahaan pada konsumen yang disampaikan melalui
media tertentu.
3. Pengalaman konsumen memakai produk atau jasa yang memenuhi atau
melebih harapan.

Menurut Cross & Smith customer bonding adalah sebuah sistim baru
yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan setiap pelanggan
atau calon pelanggan. Sistem ini menawarkan suatu sistim kerja baru yang
lebih bertanggung jawab dan pemasaran yang berpusat pada pelanggan. Pada
dasarnya customer bonding merupakan proses dimana pemasar berusaha
untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan pelanggannya,
sehingga dalam hubungan tersebut kedua belah pihak saling percaya. Dari
sudut pelanggan, customer bonding merupakan pertimbangan dalam proses
pemilihan perusahaan atau produk yang akan dibeli. Dari sudut pemasar,
customer bonding merupakan strategi jangka panjang dalam memperkuat dan
memberikan inspirasi pada setiap elemen bauran pemasaran. Proses customer
bonding berisikan 5 tahap yaitu awareness bonding, identity bonding,
relationship bonding, community bonding dan advocacy bonding.

1. Pengikatan Perhatian (Awareness Bonding)


Adalah tahap awal dan paling dasar dari customer bonding. Pada tahap
ini, perusahaan berusaha mendapat bagian dalam ingatan/benak konsumen.
Ukurannya adalah "share of mind". Maunya produk tidak sekedar diingat,
tetapi memiliki persepsi yang baik dalam benak konsumen. Awareness
bonding memang dapat menciptakan loyalitas, tetapi penekanannya hanya
sebatas memastikan konsumen menyadari dan mengingat merek atau produk.
Tujuannya adalah agar merek, produk, atau perusahaan menjadi bahan
pertimbangan ketikan konsumen siap melakukan pembelian.
Awareness bonding merupakan komunikasi satu arah antara pengiklan
dengan konsumen. Biasanya awareness bonding dilakukan melalui iklan di
mas media, promosi penjualan, PR atau sponshorsip. Melalui tahap ini
konsumen digiring untuk menyadari merek. Kalau diferensiasi produk kuat,
iklan dapat menggerakkan konsumen untuk mencoba pertama kali atau
menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
6.30 PEMASARAN ...IASA e

2. Pengikatan ldentitas (Identity Bonding)


Identity bonding terbentuk melalui penghargaan konsumen terhadap
tindakan-tindakan positif perusahaan karena ada ikatan emosional.
Konsumen membentuk keterikatan emosional melalui nilai-nilai perusahaan
yang mereka saksikan seperti kepedulian perusahaan terhadap lingkungan
(green marketing) dan melibatkan komunitas dalam pengembangan
usahanya. Pada tahap ini, konsumen mulai suka terhadap produk atau
perusahaan. Tentu saja pemasar harus memastikan terlebih dahulu bahwa
pengalaman konsumen atas produk baik. Kalau tidak, tindakan baik apapun
yagn dilakukan perusahaan terhadap masyarakat akan dipandang sebelah
mata oleh konsumen.
Tujuan mengembangkan program green marketing, tidak hanya mencari
keuntungan, akan tetapi juga memperhatikan kelestarian lingkungan hidup
dan alam sekitarnya. Mungkin saja pemasaran ini dilakukan atas dasar
idealisme menajemen (key person). Akan tetapi, kebanyakan perusahaan
melakukannya untuk menarik simpati pelanggan. Praktik-praktik pemasaran
hijau adalah:
a. mengolah limbah pabrik dan menjaga agar tidak mencermarkan
lingkungan;
b. ikut menjaga kebersihan udara dari pencemaran polusi asap pabrik;
c. melakukan inovasi untuk mendaur ulang libah atau kemasan sehingga
berguna;
d. menjada ketentraman lingkungan hidup, dengan cara mengikuti aturan
pemerintah mengenai lingkungan industri dan menjaga ketenangan
masyarakat sekitarnya.

Selain itu perusahaan menciptakan nilai dengan melakukan aksi sosial


sebagai wujud kepedulian terhadap masyarakat. Caranya perusahaan
memberi bantuan dana atau terlibat langsung dalam program sosial, termasuk
mempromosikan pada masyarakat. Kegiatan in dapat meningkatkan
hubungan dan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Unsur
pemberitaan penting dalam kegiatan ini, bahkan lebih penting dibanding
dampak sosial yang ditimbulkan

3. Pengikatan Hubungan (Relationship Bonding)


Tingkat relationship bonding mulai membentuk ikatan dan dialog antara
pemasar dan konsumen. Ikatan ini bertujuan untuk membangun pertukaran
e EKMA456B/MODUL 6 6.31

manfaat antara kedua belah pihak. Pertukaran manfaat tercipta dalam


transaksi. Perusahaan memberikan satu atau lebih manfaat yang tidak nyata
(seperti informasi dan penghargaan) dan manfaat yang kelihatan (seperti:
diskon, hadiah, fasilitas kredit). Pada sisi lain pelanggan memberikan
informasi tentang minat, permintaan dan pembelian ulang mereka.
Relationship bonding melibatkan interaksi lebih besar dengan konsumen
dibanding awareness dan identity bonding. Pada relationship bonding,
prospek dan konsumen diketahui, sedangkan pada awareness bonding dan
identity bonding tidak diketahui. Keberadaan database pelanggan merupakan
syarat mutlak dalam relationship bonding. Data pribadi, keluarga, riwayat
pembelian perlu dimasukkan dalam database. Bagaimana perusahaan
menghubungi pelanggan kalau alamatnya tidak jelas? Bagaimana perusahaan
mengetahui kebutuhan pelanggan kalau tidak bisa dihubungi?.
Sistim informasi pemasaran dibutuhkan dalam relationship bonding.
Untuk pelanggan terbatas, perusahaan bisa membentuk sistim informasi
interaktif. Sistem demikian umumnya terjadi antara produsen atau agen
dengan dealer, grosir, ataupun pengecer. Untuk pelanggan individu yang
banyak jumlahnya, perusahaan dapat memanfaatkan perantara yang
berhubungan langsung dengan pembeli akhir, seperti agen, pedagang grosir,
pengecer. Perusahaan bisa pula menggunakan komentar tamu, penyampaian
keluhan dan saran dari konsumen terhadap perusahaan. Cara lainnya adalah
melalui kunjungan langsung pada konsumen.

4. Pengikatan Kepada Masyarakat (Community Bonding)


Tingkat pengikatan ini bisa dilaksanakan dengan 2 syarat Y aitu:
pertama, loyalitas pelanggan terhadap merek, produk atau perusahaan.
Kedua, para pelanggan saling berbagi minat dan pengalaman tentang produk.
Pada tingkat ini interaksi tidak lagi terbatas antara perusahaan dengan
pelanggan, tetapi juga antara pelanggan dan pelanggan.
Tujuan customer bonding sebenarnya adalah mengikat pelanggan
kedalam sebuah komunitas. Mis: Harley Davidson Club adalah kumpulan
pecnta motor besar HD;'Klub Nova merupakan pembaca Nova. Klub Hero
merupakan komunitas pembelanja Hero. Anggota komunitas tidak sekedar
kumpul-kumpul. Mereka berbagi minat dan pengalaman. Agar community
bonding berhasil, ada beberapa prinsip yang perlu diketahui:
a. Keterlibatan pelanggan bersifat alamiah atau dorongan sendiri bukan
paksaan.
6.32 PEMASARAN ...IASA e

b. Kegiatan berkumpul sebagai bagian gaya hidup. Orang-orang masuk


kedalam komunitas karena ingin berbagi minat dan gaya hidup tentang
produk bersama orang lain.
c. Para pelanggan tidak bertanya: apa yang bisa saya berikan untuk
komunitas, malainkan "apa yang bisa saya peroleh dari komunitas".
d. Kepuasan pelanggan terhadap merek, produk ataupun perusahaan
merupakan prasyarat yang harus dipenuhi.

Perusahaan dapat mengadakan kegiatan-kegiatan dan even-even untuk


menjamin kontinuitas hubungan konsumen dengan perusahaan. Pembentukan
komunitas dapat dilakukan melalui:
a. Pembentukan klub pemakai atau pelanggan. Mis: klub Nova, Klub Hero;
klub Rover.
b. Menyediakan fasilitas komunikasi.
c. Pengadaan demo, kunjungan, seminar.
d. Mengkaitkan merek dengan even-even tertentu, Mis: mudik bersama
jamu sido muncul.

5. Pengikatan advokasi (Advocacy Bonding)


Ini merupakan tingkat tertinggi dari proses pengikatan konsumen. Pada
tahap ini, perusahaan tidak terlibat lagi secara langsung. Yang bekerja adalah
konsumen yang atas kemauan sendiri menjadi pemasar perusahaan atau
buyer get buyer. Menurut Aaker (1996) ini bisa terjadi pada konsumen yang
memiliki loyalitas tertinggi sebagai committed buyer. Orang yang puas, suka,
bangga terhadap sebuah merek, otomatis menjadi pemasar merek itu. Sebagai
balasannya perusahaan perlu mejadi perusahaan yang berkomitmen untuk
menjamin kepuasan dan penghargaan terhadap pelanggan
Untuk mendukung pelaksanaan advocacy bonding, perusahaan dapat:
a. Memberikan kesempatan kepada para pelanggan utnuk mengetahui dan
mengenal produk-produk baru yagn akan atau telah diluncurkan.
b. Mendorong konsumen sebagai penganjur merek, namun jangan sampai
membuat mereka tersinggung.
c. Menunjukkan komitmen, perhatian dan penghargaan secara sungguh-
sungguh pada konsumen.
e EKMA456B/MODUL 6 6.33

LATI HAN
.-
--- - ~

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan konsep customer bonding yang dikemukakan Cross dan Smith.


2) Jelaskan tahapan proses terjadinya customer bonding.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Menurut Cross & Smith customer bonding adalah sebuah sistim baru
yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan setiap
pelanggan atau calon pelanggan. Sistem ini menawarkan suatu sistim
kerja baru yang lebih bertanggung jawab dan pemasaran yang berpusat
pada pelanggan Proses pengikatan konsumen (customer bonding)
dimulai dengan menciptakan kesadaran konsumen (consumer
awareness) terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
sampai dengan terjadinya ikatan diantara konsumen dalam suatu
komunitas yang merefleksikan penggunaan merek suatu produkjasa.

2) Ada 5 tahap dalam proses customer bonding


a. Pengikatan Perhatian (Awareness Bonding), adalah tahap awal dan
paling dasar dari customer bonding. Pada tahap ini, perusahaan
berusaha mendapat bagian dalam ingatanlbenak konsumen.
Ukurannya adalah "share of mind".
b. Pengikatan Identitas (Identity Bonding), terbentuk melalui
penghargaan konsumen terhadap tindakan-tindakan positif
perusahaan karena ada ikatan emosional. Konsumen membentuk
keterikatan emosional melalui nilai-nilai perusahaan yang mereka
saksikan seperti kepedulian perusahaan terhadap lingkungan (green
maarketing) dan melibatkan komunitas dalam pengembangan
usahanya.
c. Pengikatan Hubungan (Relationship Bonding), tingkat relationship
bonding mulai membentuk ikatan dan dialog antara pemasar dan
konsumen. Ikatan ini bertujuan untuk membangun pertukaran
manfaat antara kedua belah pihak.
6. 34 PEMASARAN ..JASA e

d. Pengikatan Kepada Masyarakat (Community Bonding), tingkat


pengikatan ini bisa dilaksanakan dengan 2 syarat Y aitu: pertama,
loyalitas pelanggan terhadap merek, produk atau perusahaan. Kedua,
para pelanggan saling berbagi minat dan pengalaman tentang
produk. Pada tingkat ini interaksi tidak lagi terbatas antara
perusahaan dengan pelanggan, tetapi juga antara pelanggan dan
pelanggan.
e. Pengikatan advokasi (Advocacy Bonding), ini merupakan tingkat
tertinggi dari proses pengikatann konsumen. Pada tahap ini,
perusahaan tidak terlibat lagi secara lang sung. Yang bekerj a adalah
konsumen yang atas kemauan sendiri menjadi pemasar perusahaan
atau buyer get buyer.

RANGKUMAN

Perusahaan akan rugi jika kehilangan pelanggan. Berdasarkan hasil


penelitian menyatakan bahwa kehilangan satu pelanggan berdampak
pada perolehan profit jangka panjang yang besar. Hasil riset mengatakan
bahwa untuk mendapat pelanggan baru biayanya 5 (lima) kali lebih
mahal dibanding mempertahankan konsumen. Oleh karena itu
pelanggan harus selalu dijaga agar jangan berpindah. Richard Cross dan
Jane Smith memperkenalkan suatu sistim yang dikenal dengan customer
bonding atau customer retention sebagai suatu strategi untuk mengikat
pelanggan kepada suatu perusahaan. Sistim ini berusaha untuk
mempertahankan hubungan yang sudah ada antara perusahaan dengan
konsumen, sehingga dapat menciptakan keunggulan bersaing. Proses
customer bonding berisikan 5 tahap yaitu awareness bonding, identity
bonding, relationship bonding, community bonding dan advocacy
bonding.

TES FDRMATIF 3

Pilihlah satu j a waban yang paling tepat!

1) Pada tahap awal perusahaan dapat mengikat konsumen melalui


penciptaan awareness yang dapat diukur melalu share of mind, keadaan
ini merupakan representasi tahap ....
e EKMA456B/MODUL 6 6.35

A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Identity bonding
D. Relationship bonding

2) Munculnya komunitas atau klub-klub yang menunjukkan identitas


pemakai suatu merek tertentu, seperti klub Harley Davidson dan Klub
Hero, merupakan implikasi tahapan 00 00

A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Community bonding
D. Relationship bonding

3) Jika perusahaan dapat memberikan dasar yang kuat dalam melakukan


pengikatan konsumen, maka pada puncaknya mereka akan menjadi
pemasar bagi perusahaan tersebut, hal ini terjadi pada tahap ....
A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Identity bonding
D. Relationship bonding

4) Keterlibatan perusahaan pada berbagai kegiatan sosial seperti green


marketing, akan menciptakan image positif di benak konsumen. Tahap
ini adalah ....
A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Identity bonding
D. Relationship bonding

5) Pentingnya perusahaan mengembangkan data base konsumen untuk


dapat membangun interaksi lebih dekat dengan konsumen, situasi ini ada
pada tahap ....
A. Advocacy bonding
B. Awareness bonding
C. Identity bonding
D. Relationship bonding

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 3 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 3.
6.36 PEMASARAN ...IASA e

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 4. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 3, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 6 6.37

KEGIATAN BELAL.JAR 4

Penanganan Keluhan dan Pemulihan Jasa

...., elanggan yang mengalami kekecewaan di dalam mendapatkan sebuah


pelayanan dapat memberikan respon dengan berbagai cara. Penelitian
menemukan bahwa berbagai macam emosi negatif dapat terjadi sebagai
akibat kegagalan sebuah jasa, termasuk perasaaan marah, kecewa, perasaan
tidak senang, marah, dan kasihan pada diri sendiri. Respon negatif tersebut
akan mempengaruhi bagaimana pelanggan akan mengevaluasi usaha
pemulihan jasa dan mungkin akan menjadi pertimbangan akhir apakah
mereka akan kembali lagi pada penyedia jasa tersebut atau tidak.
Banyak pelanggan bersikap pasif terhadap ketidakpuasan mereka, hanya
sebatas berkata-kata saja atau bahkan tidak melakukan apa-apa sama sekali.
Baik apakah mereka bereaksi atau tidak, pada titik yang sama mereka akan
memutuskan apakah mereka akan tetap memakai jasa penyedia jasa tersebut
atau akan berpindah ke penyedia j as a yang lain.

A. MENGAPA KONSUMEN KOMPLAIN

Beberapa pelanggan lebih cenderung untuk melakukan komplain


dibandingkan pelanggan yang lain untuk beberapa alasan. Pelanggan tersebut
meyakini bahwa konsekuensi positif akan terjadi dan adanya keuntungan
sosial dari komplain yang mereka lontarkan, dan norma yang mereka anut
tidak menganggap tabu jika ingin menkomplain. Mereka meyakini bahwa
seharusnya mereka mendapatkan kompensasi atas kegagalan jasa yang
mereka alami dalam beberapa bentuk. Di beberapa kasus mereka merasa
bahwa terdapat kewajiban sosial untuk komplai, untuk menghindari situasi
sejenis atau menghukum penyedia jasa yang telah gagal memberikan
pelayanan yang baik. Sejumlah kecil saja pelanggan yang memiliki
keberanian untuk mengkomplain, mereka cenderung untuk melontarkan
komplain atau menyebabkan permasalahan.
6.38 PEMASARAN ..JASA e

Se.vicc Failure

Dis. atisfaction/Negative

emotion

Complatn .action No. complain action


Complain

Negative word Third-party.
t-o pro ider of mout11 eetion

Exlt/swicth Stay Exit/Switch Stay

Bagan 6.2.
Customer Complain Action Following Service Failure

Pelanggan yang cenderung tidak menyukai untuk mengambil tindakan


terhadap kekecewaan yang mereka alami. Mereka melihat bahwa komplain
merupakan tindakan yang sia-sia. Mereka tidak meyakini bahwa komplain
tidak memyebabkan perubahan positif apapun baik untuk mereka maupun
untuk pihak lain. Kadang-kadang mereka tidak mengetahui bagaimana cara
menyampaikan komplain karena mereka tidak paham proses atau mungkin
tidak m.enyadari bahwa kesempatan untuk menyampaikan komplain selalu
terbuka untuk mereka.
Dalam beberapa kasus, noncomplainers menggunakan "emotion-focused
coping" a tau muka tembok, untuk merespon pengalaman yang tidak
menyenangkan. Tipe dari reaksi tersebut antara lain penyangkalan, dan
mungkin akan meminta dukungan sosial. Mereka mungkin merasa bahwa
kegagalan bagaimanapun juga merupakan kesalahan mereka dan bahwa
yang oleh karena itu mereka tidak berhak mendapatkan ganti rugi.
Hubungan personal juga mempengaruhi apakah seseorang akan
melontarkan komplain atau tidak. Jika kegagalan tersebut dianggap sangat
penting, jika kegagalan yang terjadi memiliki konsekuensi yang vatal bagi
e EKMA456B/MODUL 6 6.39

pelanggan, atau jika pelanggan rnerniliki keterlibatan ego yang besar di


dalarn pengalarnan rnendapatkan jasa, rnaka akan sernakin cenderung
pelanggan tersebut rnelontarkan kornplainnnya.

B. PENANGANAN KOMPLAIN KONSUMEN (TYPES OF


CUSTOMER COMPLAIN ACTION)

Jika pelanggan berinisiatif rnelakukan suatu tindakan sebagai reaksi atas


kegagalan jasa, tindakan tersebut dapat dilakukan dengan berbagai rnacarn
cara. Seorang pelanggan yang tidak puas dapat rnemilih apakah rnereka akan
kornplain pada saat itu juga kepada penyedia jasa, rnernberikan kesernpatan
kepada perusahaan untuk rnerespon secepatnya. Reaksi ini seringkali
rnenjadi skenario terbaik untuk perusahaan karena perusahaan rnerniliki
kesernpatan kedua untuk rnernuaskan pelanggan dan rnenyelarnatkan
usahanya dirnasa rnendatang, selain itu juga rnarnpu rnenghindari negative
word of mouth. Pelanggan yang tidak rnenyarnpaikan kornplain secepatnya
rnungkin akan rnernilih untuk rnenyarnpaikan kornplainnya dilain waktu
rnelalui telepon, surat, atau via internet.
Beberapa pelanggan rnemilih untuk tidak rnenyarnpaikan pelanggan
secara langsung kepada penyedia jasa, tetapi akan rnenyebarkan negative
word of mouth yang berhubungan dengan perudahaan kepada ternan-ternan
rnereka, ternan sekerja, dan prang lain yang berhubungan dengan pelanggan
tersebut.Terakhir, pelanggan rnungkin akan rnernilih untuk rnenyarnpaikan
kornplainnya kepada pihak ketiga seperti kepada YLKI (Y ayasan Lernbaga
Konsurnen Indonesia), kepada asosiasi profesional, surat pernbaca koran-
koran terkernuka. Tidak peduli apakah pelanggan akan rnenyarnpaikan
kornplainnya secara langsung atau tidak, pada akhirnya rnereka akan
rnenentukan apakah rnereka akan tetapi berlangganan kepada penyedia jasa
yang telah rnengecewakan rnereka atau akan berpindah ke penyediajasa yang
lainnya.

Types of Complainers (Jenis-jenis Orang-orang komplain)


Penelitian rnernbuktikan bahwa orang-orang dapat dikelornpokkan ke
dalarn kategori-kategori yang didasarkan pada bagairnana rnereka akan
rnerespon kegagalan. Ernpat kategori dari tipe respon telah diindentifikasikan
di dalarn penelitian tersebut antara lain adalah passive, voicer, irates dan
activist.
6.40 PEMASARAN ...IASA e

1. Passive
Kelompok pelanggan ini cenderung tidak mengambil tindakan sama
sekali. Mereka tidak menyukai untuk mengatakan segala hal yang
berhubungan dengan penyedia jasa, dibandingkan dengan jenis komplainer
yang lain mereka kurang menyukai untuk menyebarkan negative words of
mouth, dan juga tidak menyukai untuk menyampaikan komplain kepada
pihak ketiga. Mereka tidak merisaukan efektifitas dari komplain, berfikir
bahwa konsekuensi dari komplain tidak memberikan kebaikan terhadap
waktu dan usaha yang mereka lakukan. Kadang-kadang nilai dan norma yang
mereka anut tidak membolehkan untuk komplain.

2. Voicers
Pelanggan jenis ini secara aktif menyampaikan komplain kepada
penyedia jasa, tetapi mereka cenderung tidak menyukai menyebarkan
negative word of mouth, atau berganti kepada penyedia jasa lain, atau pergi
ke pihak ketiga dengan komplain mereka. Pelanggan tersebut seharusnya
dilihat sebagai ternan terbaik kagi perusahaan. Mereka secara aktif
menyuarakan komplain dan kemudian memberikan kesempatan kedua
kepada perusahaan. Mereka cenderung meyakini bahwa komplain yang
mereka lontarkan memiliki manfaat sosial dan sehingga mereka tidak ragu-
ragu menyuarakan opini mereka. Mereka meyakini bahwa konsekuensi dari
komplain yang mereka suarakan memiliki efek positif bagi penyedia j as a.

3. /rates
Tipe pelanggan ini cenderung lebih menyukai menyebarkan negative
word of mouth dengan ternan dan rekan-rekan dekat mereka dan pindah ke
penyedia jasa yang lain. Mereka tidak suka menyuarakan komplain mereka
kepada pihak ketiga. Pelanggan tipe ini merasa marah dengan kinerja
penyedia jasa, walaupun sebenarnya mereka yakin bahwa komplain dapat
memberikan keuntungan sosial. Mereka cenderung tidak bersedia
memberikan kesempatan kedua kepada penyedia jasa untuk memperbaiki
kesalahannya tetapi cenderung berpindah ke pesaing, dan menyebarkan opini
negatif dari mulut ke mulut.

4. Activisits
Pelanggan tipe ini akan mengkomplain penyedia jasa, mereka akan
menceritakan ketidakpuasan mereka kepada pihak lain, dan mereka lebih
e EKMA456B/MODUL 6 6.41

menyukai untuk menyampaikan komplain mereka kepada pihak ketiga


dibandingkan jenis complainers yang lain. Mereka memiliki keyakinan akan
adanya dampak positif dari semua jenis komplain.

C. PEMULIHAN JASA (CUSTOMER RECOVERY)

Ketika pelanggan menyediakan waktu dan tenaga untuk menyuarakan


komplain mereka, secara umum merupakan pelanggan yang memiliki
harapan yang tinggi. Mereka yakin bahwa perusahaan akan bertanggung
jawab. Mereka berharap perusahaan akan membantu dengan secepat-
cepatnya. Mereka berharap perusahaan akan memberikan kompensasi
terhadap keluhan mereka. Dan mereka berharap untuk diperlakukan dengan
baik di dalam proses pemberian j as a.

1. Memahami dan Bertanggung Jawab


Di banyak situasi kegagalan jasa, pelanggan tidak akan melakukan usaha
ekstrim terhadap perusahaan; bagiamanapun juga, mereka memahami apa
yang terjadi dan untuk perusahaan harus bertanggung jawab atas tindakan
mereka. Dalam sebuah penelitian diidentifikasi tujuh "obat penawar" yang
paling biasa dilakukan ketika pelanggan menganggap mereka mengalami
masalah yang serius; tiga obat penawar diantaranya adalah memperbaiki
produk jasa, mengganti seluruh uang yang telah dikeluarkan oleh pelanggan,
ataupun mengganti sebagian uang yang telah dikeluarkan pelanggan.
Menariknya, bagaimanapun juga, empat obat penawar lainnya termasuk
permintaan maaf dari perusahaan, sebuah penjelasan oleh perusahaan tentang
apa yang terjadi, sebuah jaminan bahwa masalah tersebut tidak akan terulang
lagi, dan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk mengeluarkan
kemarahannya kepada perusahaan.
Keempat obat penawar non-moneter tersebut ditujukan agar pegawai
memiliki kesempatan untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Memahami
dan bertanggung jawab sangat penting bagi banyak pelanggan setelah
terjadinya kegagalan jasa, jika pelanggan menerima sebuah ketidakadilan,
beberapa diantara pelanggan akan marah. Pelanggan berharap sebuah
permintaan maaf dari perusahaan tiap kali perusahaan mengecewakan
mereka, pelanggan juga ingin mengetahui usaha apa yang akan dilakukan
oleh perusahaan agar kesalahan serupa tidak terj adi lagi dimas a yang akan
datang.
6.42 PEMASARAN ...IASA e

Menurut penelitian, jika perusahaan tidak melakukan apa-apa ketika


terjadi kesalahan dalam menyalurkan jasa kepada pelanggan, maka 86%
pelanggan akan dikecewakan dengan "respon" perusahaan tersebut,
bagaimanapun juga, jika perusahaan meminta maaf kepada pelanggan,
persentasi ketidakpuasan pelanggana akan turun sebesar 20%. Memberikan
kesempatan kepada pelanggan untuk menumpahkan kemarahan mereka juga
memiliki efek yang sama yaitu dapat menurunkan ketidakpuasan pelanggan
sebesar 33%. Pelanggan sangat menghargai beberapa bentuk usaha
komunikasi yang dilakukan perusahaan, karena obat penawar non moneter
telah terbukti memberikan hubungan yang positif antara kepuasan dan proses
komplain, kesetiaan pelanggan yang terus berlanjut, dan komunikasi mulut
ke mulut yang positif.

2. Fair Treatment (penyelesaian adil)


Pelanggan juga menginginkan keadilan dan keterbukaan dari perusahaan
ketika menangani komplain mereka. Para ahli pemulihan jasa Steve Brown
dan Steven Tax telah mendokumentasikan tiga tipe keadilan yang diharapkan
pelanggan terhadap komplain yang mereka lontarkan antara lain: outcome
fairness, procedural fairness, and interactional fairness.
a. Outcome Fairness
Pelanggan mengharapkan basil, atau kompensasi, yang sesuai dengan
level ketidakpuasan yang mereka rasakan. Kompensasi ini dapat berbentuk
kompensasi moneter, permintaan maaf, layanan bebas biaya dimasa yang
akan datang, mengurangi harga yang harus dibayar pelangga, memerbaiki
danlatau mengganti. Pelanggan mengharapkan keetaraan di dalam proses
pertukaran - oleh karena itu, Pelanggan menginginkan perusahaan membayar
kesalahan yang telah mereka lakukan secara sopan paling tidak sama dengan
apa yang diderita pelanggan.
Pelanggan menginginkan keadilan sehingga mereka tidak menginginkan
sesuatu yang lebih besar maupun yang lebih kecil dari pelanggan lain yang
mengalami kerugian yang sama. Mereka juga mengahrgai jika perusahaan
memberikan pilihan kompensasi apa yang akan diberikan perusahaan.
Sebagai contoh, sebuah hotel akan menawarkan pilihan apakah akan
mengembalikan uang yang telah dibayar pelanggan atau menggantikan kamar
yang lebih baik untuk kamar yang tidak tersedia ketika kehadiran pelanggan.
Outcome fairness khusunya penting di saat pelanggan memberikan respon
emosi negatif terhadap kegagalan jasa, di beberapa situasi usaha pemulihan
e EKMA456B/MODUL 6 6.43

seharusnya fokus pada peningkatan outcome dari sudut pandang pelanggan.


Di lain sisi pelanggan merasa tidak nyaman jika mereka diberikan
kompensasi yang lebih banyak.

b. Procedureal Fairness
Sebagai tambahan terhadap kompensasi yang adil, pelanggan berharap
keadilan dari sisi kebijakan, peraturan, dan batas waktu dari proses komplain.
Mereka berharap kemudahan akses untuk menyuarakan komplain, dan
mereka segala sesuatunya di jalankan dengan cepat, terlebih oleh pihak yang
pertama kali mereka temui. Mereka menghargai perusahaan yang dapat
bersikap fleksibel di dalam prosedur sehingga usaha pemulihan dapat
disesuaikan dengan keadaan pelanggan.
Pada beberapa kasus, khususnya di dalam jasa business-to-business,
perusahaan biasanya meminta pelanggan, "Apa yang dapat kami berikan
untuk mengganti kesalahan kami?" Biasanya apa yang diminta pelanggan
lebih sedikit dari apa yang dubayangkan perusahaan. Procedureal Fairness
dicirikan dengan kecepatan, kejelasan, dan tidak terjadinya adu argumen.
Prosedur yang tidak adil adalahketika pelanggan mendapatkan pelayanan
yang lambat, memperpanjang, dan merasa tidak nyaman.

c. Interactional Fairness
Pelanggan juga berharap mereka diperlakukan dengan sopan, dengan
kepedulian dan kejujuran.

D. SERVICE RECOVERY STRATEGIES

Menurut Lovelock (2000), strategi untuk melakukan pemulihan terhadap


pelayanan dapat dilakukan dengan melakukan kegiatan-kegiatan yang
tampak pada Gambar 6.3 berikut.
6.44 PEMASARAN ..JASA e

Service Recovery Strategies

Act quickly

Encourage and track Pro ide adequate


complaints e. p.lanadc>n

Service
recovery Treat CUStOlll elr
Make the service fuirly
t1il-$a1e strategies -

Cultivate
Learn tl'on1 lost re1ationship "villi
customer .cuatomer
Learn flon1 recovery

expen ence

Gambar 6.3.

Pemulihan jasa dapat berjalan dengan baik jika kita mengombinasikan


beberapa strategi yang dijalankan secara bersamaan. Berikut uraian mengenai
strategi pemulihan j as a

1. Perbaiki pada saat awal jika terjadi kegagalan (Make the Service
Fail- Safe- Do It Right the First Time)
Aturan pertama dari kualitas jasa adalah do it right the first time. Dengan
cara ini usaha pemulihan jasa tidak perlu terjadi karena pelanggan
mendapatkan apa yang mereka harapkan, dan biaya untuk mengerjakan ulang
sebuah jasa dan kompensasi yang harus dikeluarkan karena terjadinya
kesalahan dapat dihindarkan. Reliability, atau do it right the first time,
merupakan dimensi terpenting dari kualitas j as a.
Strategi apa yang sebaiknya dilakukan oleh karyawan perusahaan untuk
mencapai relability? TQM, atau total quality management, secara praktis
dicapai pada saat "zero defects" biasanya digunakan. Bagaimanapun,
perbedaan yang ada diantara produk jasa dan produk manufaktur, TQM
memerlukan penyesuaian agar dapat berjalan dengan baik di dalam konteks
e EKMA456B/MODUL 6 6.45

usaha jasa. Perusahaan yang mengadopsi TQM tanpa melakukan penyesuaian


biasanya akan mengalami kegagalan di dalam usaha mereka.
Dick Chase, seorang ahli di dalam manajemen operasi mengatakan
bahwa jasa mengadopasi pemikiran TQM poka yokes untuk meningkatkan
reliability jasa. Poka yokes adalah peringatan otomatis atau kontrol untuk
meyakinkan bahwa kesalahan tidak terjadi, intinya TQM merupakan
mekanisme kontrol kualitas, khususnya digunakan pada lini perakitan. Chase
??? menyatakan bahwa poka yokes dapat diaplikasikan ke dalam jasa untuk
"mistakeproof' jasa, yaitu untuk meyakinkan bahwa pegawai melakukan
pekerjaannya sesuai dengan prosedur yang ada, sehingga dapat menghindari
kesalahan. Sebagai contoh, di rumah sakit, sejumlah poka yokes memastikan
bahwa prosedur yang ada sudah diikuti intuk menghindari kesalahan
malpraktek. Peralatan untuk operasi diidentifikasikan sebagai peralatan
khusus, dan setiap peralatan khusus tersebut diletakkan di area yang
memadai. dengan cara ini para ahli bedah dan staf mereka mengetahui bahwa
semua instrumen berada ditempatnya semula untuk menutup luka goresan

pas1en.
Poka yokes juga dapat memastikan bahwa tangibles yang diasosiasikan
dengan jasa telah dibersihkan dan dirawat dengan baik dan dokumen-
dokumen telah diperbaharui secara akurat. Poka yokes juga dapat
diimplementasikan terhadap perilaku pegawai (checklist, role-playing, and
practice, reminder sign) dan bahkan untuk memastikan bahwa pelanggan
telah dilayani secara efektif.
Secara fundamental, hal ini penting untuk perusahaan untuk menciptakan
budaya zero defection untuk memastikan bahwa segala sesuatunya dikerjakan
dengan baik pada kali yang pertama (do it right the first time). Di dalam
budaya zero defect, setiap orang memahami pentingnya reliability. Setiap
pegawai dan manajer bertujuan untuk memuaskan setiap pelanggan dan
selalu mencarijalan untuk meningkatkan pelayanannya.

2. Mendorong komplain (Encouraging and Track Complaints)


Zero defections bertujuan untuk memberikan 100% pelayanan
terbaiknya, kegagalan dapat juga terjadi. Komponen yang penting dari
strategi pemulihanjasa adalah kemudian untuk mengerahkan komplain.
Perusahaan dapat menggunakan sejumlah cara untuk mendorong
komplain. Penelitian terhadap pelanggan dapat didesain secara khusus untuk
tujuan ini melalui survey kepuasan pelanggan. Layanan bebas pulsa, e-mail,
6.46 PEMASARAN ...IASA e

dan SMS saat ini banyak digunakan untuk memfasilitasi, dan mendorong
komplain. Aplikasi software di sejumlah perusahaan juga memungkinkan
komplain untuk dianalisa, dipilah-pilah, direspon, dan dijalankan secara
otomatis.
Di beberapa kasus tekhnologi dapat mengantisipasi permasalahan dan
komplain sebelum keduanya terjadi, menyebabkan pegawai jasa untuk
mendiagnosa permasalahan sebelum pelanggan menyadarinya. Di perusahaan
seperti IBM dan Caterpillar, sistem informasi diimplementasikan untuk
mengantisipasi kegagalan peralatan dan untuk mengirimkan sinyal elekronik
kepada teknisi lapangan.

3. Bertindak Cepat (Act Quickly).


Pelanggan yang menyuarakan komplainnya mengharapkan komplain
mereka direspon dengan cepat. Respon yang cepat tidak hanya membutuhkan
sistem dan prosedur yang mendukung tindakan cepat tetapi juga empowered
employees.

a. Take care of problem on the front line


Pelanggan menginginkan orang yang mendengar komplain mereka dapat
memecahkan permasalahan mereka, baik komplain yang didaftarkan ke
petugas (orang) secara lang sung, melaui telepon, atau via internet. The Ritz-
Carlton, sebagai contoh menegaskan bahwa orang pertama yang mendengar
komplain dari pelanggan adalah orang yang "memiliki" komplain tersebut
sampai pegawai tersebut yakin permasalahan tersebut sudah ditangani dengan
baik. Jika pegawai bagian perawatan yang sedang membetuklan lampu yang
rusak di koridor hotel didatangi pelanggan yang komplain, maka pegawai
tersebut tidak boleh kembali ke pekerjaannya semula sebelum dia yakin
komplain pelanggan tersebut sudah ditangani dengan baik.

b. Empower employees
Pegawai harus dilatih dan diberdayakan untuk mengatasi permasalahan
ketika suatu permasalahan terj adi. Sebuah permasalahan yang tidak ditangani
akan menjadi konflik yang besar dengan cepat. Contohya adalah seorang
wakil presiden sebuah perusahaan telah mengirimkan e-mai ke sebuah bank
untuk mendaftarkan komplainnya ketika dia melakukan transaksi perbankan
melalui jasa internet banking. E-maik yang telah ia kirimkan tidak pernah
dijawab oleh pihak bank. kemudian pelanggan tersebut mengirimkan sebuah
e EKMA456B/MODUL 6 6.47

e-mail langsung ke pimpinan bank tersebut. Tapi e-mail nya juga tidak
dijawab. Akhirnya pelanggan tersebut menarik seluruh tabungannya yang
sebesar $70.000 karena komplainnya tidak pernah ditangani pada waktu yang
tepat. Pada kasus ini teknologi berhubungan dengan sistem lain secara tidak
efektif. Akses internet mendorong adanya komplain, tetapi respon tidak
pernah terj adi.
Kadang-kadang pegawai dapat mengantisipasi permasalahan sebelum
permasalahan tersebut muncul dan mengembang. Sebagai contoh, petugas
penerbangan pada sebuah penerbangan yang tertunda karena cuaca telah
mengantisipasi kelaparan setiap orang, khusunya pada anak -anak kecil.
Sekali di dalam penerbangan, mereka mengumumkan kepada penumpang
yang merasa terganggu dengan penundaan tersebut, "Terimakasaih untuk
kesabaran Anda yang luar biasa dalam penantian bersama kami. Sekarang
kami ingin menawarkan kepada Anda minum dan makanan pelengkap.
Karena kami memiliki sejumlah anak kecil yang kelaparan, kami hendak
melayani mereka terlebih dahulu, jika Anda semua menyetujuinya." Para
penumpang menganggukkan kepala dan bertepuk tangan atas usaha petugas
penerbangan tersebut,para penumpang sadara bahwa anak-anak yang lapar
akan menangis dan membuat situasi bertambah parah. Petugas penerbangan
telah mengantisipasi sebuah permasalahan dan mengatasinya sebelum
permasalahan tersebut berkembang.
Pegawai di perusahaan jasa memiliki kebutuhan khusus dan nyata untuk
mendapatkan pelatihan pemulihan jasa. Karena pelanggan meminta bahwa
pemulihan jasa dapat dilakukan pada saat itu juga dan secepat mungkin,
pegawai front-line membutuhkan keahlian, otoritas, dan insentif yang akan
digunakan untuk memulihkan jasa secara efektif. Keahlian tersebut antara
lain mendengarkan keluhan pelanggan, mengambil inisiatif, mengidentifikasi
permasalahan, dan mungkin menyesuaikan peraturan dari waktu ke waktu.
Pegawai tidak hanya membutuhkan wewenang untuk bertindak, tetapi
juga seharusnya tidak dihukum atas inisiatif yang mereka ambil. Faktanya,
insentif seharusnya diberikan untuk mendorong pegawai untuk melatih
wewenang mereka di dalam usaha pemulihanjasa.

c. Allow customer to solve their own problem


Cara lain yang dapat ditempuh untuk dapat menangani komplain dan
masalah dengan cepat adalah dengan membangun sistem yang
memungkinkan pelanggan untuk memenuhi sendiri apa yang mereka
6.48 PEMASARAN ...IASA e

butuhkan dan memperbaiki permasalahan yang mereka miliki sendiri.


Biasanya pendekatan ini dilakukan dengan bantuan teknologi. Pelanggan
secara langsung berhadapan dengan teknologi perusahaan untuk menjalankan
customer service sendiri, yang akan memberikan jawaban secara langsung.
FedEx menggunakan strategi ini untuk menjalankan jasa pengantarnya,
sebagai contoh.

4. Memberikan Penjelasan Yang Cukup (Provide Adequate


Explanation)
Pada banyak kasus kegagalan jasa, pelanggan mencoba untuk memahami
mengapa sebuah kegagalan dapat terjadi. Penelitian membuktikan bahwa
ketika kemampuan perusahaan untuk memberikan memberikan basil yang
baik tidak tercapai, ketidakpuasan yang semakin parah dapat dikurangi j ika
pelanggan diberikan penjelasan yang baik. Agar penjelasan yang diberikan
dapat diterima dengan baik, maka sebuah penjelasan harus memiliki dua hal,
yaitu; pertama, isi dari penjelasan harus tepat; fakta-fakta yang relevan dan
informasi yang jujur sangat penting untuk membantu pelanggan memahami
apa yang saai itu sedang terjadi. Kedua, gaya penyampaian penjelasan, atau
bagaiamana sebuah penjelasan disampaikan, dapat juga mengurangi
ketidakpuasan pelanggan. Gaya penyampaian penjelasan ini dapat mencakup
karakteristik personal dari orang yang memberikan penjelasan, termasuk
kredibilitas dan ketulusan hati si pemberi penjelasan.

5. Perlakukan Konsumen Dengan Adil (Treat Customer Fairly)


Pelanggan berharap akan diperlakukan secara adil dalam hal ini adalah
basil yang mereka peroleh, proses dimana pemulihan j as a sedang terj adi, dan
perlakuan interpersonal yang mereka terima. Di sini ingin ditekankan bahwa
memerlakukan pelanggan secara adil merupakan komponen yang penting
dari sebuah strategi pemulihan jasa

7. Kembangkan Relationship Dengan Konsumen (Cultivate


Relationship with Customer)
Satu manfaat dari pemasaran relationship adalah bahwa jika terjadi
kesalahan di dalam penyampaian jasa, pelanggan yang memiliki hubungan
yang kuat dengan perusahaan akan memaafkan kegagalan jasa tersebut dan
lebih terbuka terhadap usaha-usaha pemulihan jasa yang dilakukan
perusahaan.
e EKMA456B/MODUL 6 6.49

8. Belajar Dari Pengalaman Melakukan Pemulihan (Learn from


Recovery Experiences)
Situasi "problem-resolution" lebih dari sekedar peluang untuk
memperbaiki pelayanan yang rusak dan menguatkan ikatan dengan
pelanggan. Mereka juga bemilai - tetapi seringkali tidak dihiraukan mapun
tidak dimanfaatkan - sumber diagnosa, informasi yang banyak memberikan
petunjutk untuk meningkatkan pelayanan pelanggan. Dengan melakukan
usaha-usaha pemulihan dan pemecahan masalah, para manajer dapat
memelajari tentang permasalahan sistematis yang membutuhkan pemecahan.
Dengan melakukan analisa akar permasalahan, perusahaan dapat
mengidentifikasi sumber permasalahan dan memodifikasi proses yang
dibutuhkan untuk pemulihan.
Di Ritz-Carlton Hotels, seluruh pegawai membawa formulir pemulihan
jasa yang disebut juga "instant action form" sehingga para pegawai dapat
mencatat kegagalan jasa seecepat mungkin dan dapat menentukan tindakan
apa yang harus diambil atas permasalahan tersebut. Tiap pegawai "memiliki"
setiap komplain yang mereka dapatkan dan juga sekaligus bertanggungjawab
untuk memulihkan jasa. Oleh karena itu, catatan pegawai penting bagi
manajemen untuk menjadi sumber informasi mengenai kegagalan jasa dan
pemecahannya. Informasi ini kemudian dimasukkan ke dalam database
pelanggan dan dianalisa mengenai pola dan isu-isu jasa yang membutuhkan
perbaikan secara sistematis.

9. Belajar Dari Kehilangan Konsumen (Learn from Lost Customer)


Komponen kunci lain dari strategi pemulihan j as a adalah belaj ar dari
pelanggan yang memutuskan untuk berpindah ke pesaing. Penelitian pasar
formal yang mencari alasan-alasan pelanggan pergi dapat membantu dalam
usaha mencegah kegagalanjasa di masa yang akan datang. Tipe penelitian ini
cukup sulit, bahkan menyakitkan bagi perusahaan. Tidak ada seorang pun
yang ingin kegagalannya diuji. Tetapi beberapa pengujian penting untuk
mencegah kesalahan yang sama dan kehilangan lebih banyak pelanggan di
masa yang akan datang.
6.50 PEMASARAN ..JASA e

LATIHAN
____........

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan tindakan yang akan dilakukan konsumenjika mereka tidak puas


atau kecewa terhadap pelayanan suatu perusahaan.
2) Jelaskan arti penting pemulihan pelayanan (service recovery), dan
strategi bagaimana yang dapat diterapkan perusahaan.

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Konsumen yang kecewa terhadapi pelayanan yang diberikan perusahaan


akan melakukan dua tindakan yaitu tidak komplain dan komplain. Jika
konsumen tidak komplain ada dua kemungkinan akan dilakukan yaitu
pindah ke perusahaan lain atau tetap bertahan. Tetapi bagi konsumen
yang komplain mereka akan melakukan tiga tindakan yaitu komplain
langsung kepada perusahaan, menceritakan kepada konsumen lain dan
meminta bantuan kepada pihak ketiga.
2) Merupakan suatu tindakan untuk memulihkan konsumen yang kecewa.
Strategi yang dapat diterapkan adalah bertindak cepat, mendorong
konsumen untuk komplain, memberikan penjelasan, perlakukan
konsumen dengan adil, kembangkan relationship yang baik, belajar dari
pengalaman pemulihan pelayanan yang sudah dilakukan perusahaan dan
belajar dari konsumen.

RANGKUMAN

Komplain harus dilihat sebagai sesuatu yang positif bukan


merupakan sesuatu yang menunjukkan kelemahan perusahaan.
Komplain harus dilihat sebagai gift (hadiah), karena perusahaan dapat
memperbaiki kesalahan pelayanan. Komplain mempunyai nilai strategis
penting karena konsumen yang mau melakukan komplain hanya sedikit
yaitu 4 %, sedangkan yang 96o/o pergi begitu saja ke perusahaan lain.
Melalui komplain sebenarnya konsumen menginkan penggantian,
kecepatan dan perhatian yang baik dari perusahaan. Untuk memulihkan
kekecewaan konsumen perusahaan dapat menerapkan strategi service
e EKMA456B/MODUL 6 6.51

recovery (do it right for the second time) jika tidak dapat do it right for
the first time.

TES FDRMATIF 4
~------------------------------

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pelanggan yang secara aktif menyampaikan komplain kepada penyedia


jasa, tetapi mereka cenderung tidak menyukai menyebarkan negative
word of mouth, maupun berganti kepada penyediajasa lain, atau pergi ke
pihak ketiga dengan komplain mereka, merupakan jenis komplainers ....
A. /rates
B. Passive
C. Voicers
D. Activisits

2) Do it right for the first time atau melakukan tindakan yang benar pada
saat pertamakali merupakan keinginan perusahaan dimananpun juga,
tetapi kesalahan selalu terjadi tapi perusahaan masih dapat kesempatan
untuk do it right for the second time yang disebut dengan ....
A. Complant handling
B . Service recovery
C. Customer complaint
D. Word of mouth

3) Jenis pelanggan yang lebih senang menyampaikan komplain langsung


kepada perusahaan adalah ....
A. /rates
B. Activist
C. Passive
D . Voicer

4) Salah satu tujuan konsumen untuk melakukan komplain yaitu untuk


mendapatkan perhatian dan perlakuan ramah dari perusahaan disebut ....
A. Interaction fairness
B. Outcome fairness
C. Procedural fairness
D. Service fainess
6.52 PEMASARAN ...IASA e

5) Manakah satu tipe pelanggan yang lebih menyukai untuk menyebarkan


word of mouth dengan bercerita kepada keluarga, ternan dan saudara
atau orang-orang yang ditemui disebut ....
A. Interaction fairness
B. Outcome fairness
C. Procedural fairness
D. Service fainess

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 4 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 4.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 4, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/ MODUL 6 6.53

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif2 Tes Formatif 3


1) A 1) D 1) B
2) B 2) c 2) c
3) c 3) B 3) A
4) D 4) D 4) c
5) D 5) D 5) D

Tes Formatif4
1)
2)
3)
4)
5)
6.54 PEMASARAN ...IASA e

Daftar Pustaka

Ahmad, R., & Buule, F., 2002, Customer Retention Management: A


Reflection of Theory and Practice, Marketing Intelligence and Planning,
20(3), 149-161
Aviliani & Wilfridus, 1997, Membangun Kepuasan Pelanggan melalui
Kualitas Pelayanan, Usahawan No. 05 TH. XXVI.
Bateson, John E., 1989, Managing Service Marketing, London: Dryden
Press.
Bendapudi, N., & Berry, L.L. 1997, Customers' Motivations for Maintaining
Relationship with Service Providers, Journal of Retailing, 73(1), 15-37
Berry, Leonard L. & A. Parasuraman, 1991, Marketing Service, Competing
through Quality, New York : the Free Press.
B isnis Indonesia, 11 J uni 1999
Bruce Andy. Ken Langdon, 2004, Putting Customer First, Zeenith Publisher,
J o gj akarta.
Churchill, Gilbert A., Jr., & Carol Suprenant, 1982, An Investation into the
Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Reseacrh,
Vol. 19, 491-504.
Colgate, M., & Lang, B., 2001, Switching Barriers in Consumer Markets: An
Investigation of the Financial Service Industry, Journal of Consumer
Marketing, 18(4), 323-347
Cowell, Donald, 1996, The Marketing of Services, Prentice Hall, New Jersey.
Devrye Catherine, 2003, Good Service Is Good Business, Gramedia, Jakarta.
Dick, A.S., A.S., & Basu, K., 1994, Customer Loyalty: Toward an Integrated
Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science,
22,99-133.
Eugene W. Anderson & Vikas Mittal, Strengthening the Satisfaction-Profit
Chain, Journal of Service Research, Volume 3, No. 2, November 2000
Fornell, C., 1992, A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish
Experience, Journal of Marketing, 56, 6-21
Foster Timothy R.V, 2001, 101 Ways To Bosst Customer Satisfaction, Elex
Media Komputindo, Gramedia, Jakarta
Gerpott, T., Rams, W., & Schindler, A., 2001, Customer retention, loyalty,
and Satisfaction in German Mobile Cellular Telecommunications
Market, Telecommunication Policy, 25(4), 249-269.
e EKMA456B/MODUL 6 6.55

Gerson Richard F,2001, Mengukur Kepuasan Konsumen, PPM, Jakarta.


Goncalves. Karen P, 1998, Services Marketing: A Strategic Approach,
Prentice Hall.
Griffin, Ricky, W., and Ronald J. Ebert, 1996, Business, 4th edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Gronroos, Christian, 1990, Service Management and Marketing: Managing
the Moment of Truth in Service Competition, Maxwell MacMillan,
Singapore.
Hamdani A, Yupiter Gulo, 2006, Standar dan Sistem Mutu, Navigator
Research Institute, Suara Pembaruan edisi Mei-Agustus, Jakarta.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Harcourt- College Publishers.
Hoffman. Douglas K, John EG, 2002, Essentials of Services Marketing:
Concepts, Strategies and Cases, Harcourt -College.
lrawan Handi, 2003, Indonesian Customer Satisfaction, Elex Media
Komputindo, Jakarta.
John J. Sviokla, Keeping Customer, Harvard Business Review Book, p.115
Jones, M.A., Motherbaugh, D.L. & Betty, S.E. 2000, Swtching Barriers and
Repurchase Intention in Service, Journal of Retailing, 76(2), 259-272.
Kotler, Philip, Marketing Management, gth Edition, Prentice Hall, New
Jersey.
Le Boeuf Michael,2000, Memenangkan dan Memelihara Pelanggan,
Gramedia, Jakarta.
Lee, M., & Cunnigham, L.F., 2001, A Cost/Benefit Approach to
Understanding Service Loyalty, Journal of Services Marketing, 55(2),
113-130.
Lovelock C. Lauren W, 2002, Services Marketing and Management, Prentice
Hall.
Lovelock C. Sandra V, 1999, Services Marketing, Prentice Hall Europe.
Lovelock, Christopher H, 1991, Service Marketing: Text, Cases and Reading,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Mark R. Colgate & PeterJ. Danaher, Implementing a Customer Relationship
Strategy: The Asymmetric Impact of Poor Versus Excellent execution,
Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 3, page
375-387, 2000
Martin William B, 2004, Managing Quality Customer Service, Gramedia,
Jakarta
6.56 PEMASARAN ...IASA e

Mary Jo Bitner, Stephen W. Brown & Matthew Meuter, 2000, Technology


Infusion in Service Encounters, Journal of The Academy of Marketing
Science, Volume 28, No. 1.
Michele Abbott, Kuan-Pin Chiang, Yong-Sik Hwang, Jerry Paquin, & Detlev
Zwick, The Process of On-Line Store Loyalty Formation, Advances in
Consumer Research, Volume 27, 2000, 145-150.
Morgan Neil A, 1991, Professional Services Marketing, Butterworth,
Heinemann.
Noor Juliansyah,2003, Kenali Diri dan Pelanggan Anda, Salemba Empat,
Jakarta.
Oliver, R.L., 1997, Satisfaction: A behavior perspective on customer,
Boston: Harvard Business School Press.
Oliver, Richard L. 1980, A Cognitive Model of the Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research,
2 (June).
Parasuraman, A. & L.L. Berry, 1993, Building a New Academic Field, the
Case of Services Marketing, Journal of Retailing, Vol. 69.
Parasuraman, A., V.A. Zeithaml & L.L. Berry, 1994, Reassesment of
Expectation as a Comparasion Standard in Measuring Service Quality:
Implication for Further Research, Journal of Marketing, Vol 58.
Payne, Adrian, 1993, The Essence of Service Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Republika, Kepuasan Konsumen, 27 September 1999, p. 8 kol. 1-5
Ruth N. Bolton & P.K. Kannan & Matthew D. Bramlett, Implications of
Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer
Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science,
Volume 28, No. 1, page 95-108, 2000
Sewel Carl. Paul B Brown,1997, Pelanggan Seumur Hidup, Pustaka Tangga,
Jakarta.
Supranto, 1997, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Termasuk
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja, Usahawan No. 05 Th. XXVI.
Swan, J.E. & M.R. Bowers, 1998, Service Quality and Satisfaction: The
Process of People Doing Things Together, Journal of Services
Marketing, Vol. 12, No.1, 59-72.
Tjiptono, Fandy, 1996, Manajemen Jasa, Andi, Jogjakarta.
Willingham Rom, 2003, Menjaring Konsumen: Strategi Pelayan Yang
Memuaskan, Hey I' am The Customer, Dahara Prize, Semarang.
e EKMA456B/ MODUL 6 6.57

Yazid, 2003, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi ,Ekonisia,


Y ogyakarta.
Yoeti Oka, 2003, Customer Service: Cara Effektif Memuaskan Pelanggan,
Paramita, Jakarta.
Zeithaml, Valerie, and Mary J. Bitner, 1996, Services Marketing, The Me
Graw Hill Companies.
Zeithhalm Valarie A. Marry Jo Bitner, 2000, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, Irwin Me Graw Hill.

KEMBALI
MDDUL 7

Manajemen Kualitas Jasa


Rambat Lupiyoadi, M.E.

PENDAHULUAN

agi perusahaan jasa, penyediaan produk jasa berkualitas telah menjadi


tuntutan saat ini agar dapat bertahan hidup dalam era persaingan. Makin
meningkatnya daya beli konsumen dan didukung oleh makin dewasanya
konsumen baik secara budaya maupun pengetahuannya, membuat permintaan
mereka terhadap kualitas produkjasa semakin meningkat.
Konsep kualitas sangat luas sekali, Spencer (1994), menjabarkan kualitas
sebagai sesuatu yang memuaskan konsumen sehingga setiap upaya
pengembangan kualitas harus dimulai dari pemahaman terhadap persepsi dan
kebutuhan konsumen. Komitmen akan kualitas jasa yang berorientas pada
pelanggan merupakan prasyarat utama dalam menunjang keberhasilan bisnis
saat ini. Banyak perusahaan pada saat ini menjalankan usahanya dengan titik
berat kebahagiaan konsumen "our aim goes beyond satisfying the customer,
our aim is to delight the customer".
Salah satu tolok ukur penting untuk memberikan kepuasan konsumen
adalah melalui penciptaan produk jasa yang dapat memberikan value yang
berarti kualitas. Orientasi kualitas perlu mempertimbangkan tiga hal yaitu
persepsi konsumen, produk j as a dan proses. Konsistensi pelaksanaan ketiga
hal tersebut dapat berdampak terhadap peningkatan profit perusahaan.
Parasuraman dkk mengemukakan model SERVQUAL untuk mengukur
kualitas jasa dengan menggunakan 5 (lima) dimensi kualitas yaitu Tangible,
Reliable, Emphaty, Assurance dan Responsiveness.
Aspek perishability bahwa j as a tidak dapat disimpan, sehingga penyedia
jasa tidak dapat menciptakan inventory untuk jasanya. Pada saat permintaan
meningkat sedangkan kapasitas tidak memadai maka perusahan akan
mengalami kerugian. Dan sebaliknya pada saat permintaan turun maka ada
kapasitas yang tidak digunakan. Untuk itu penyedia jasa dituntut mengelola
permintaan dengan baik. Ada lima pendekatan yang dapat digunakan untuk
managing demand capacity yaitu tidak melakukan apa-apa; mengurangi
7.2 PEMASARAN ...IASA e

permintaan; peningkatan permintaan; sistim reservasi melalui persediaan


permintaan dan antrian formal melalui persediaan permintaan.
Antrian (queue) bagi penyedia jasa dapat menimbulkan permasalahan
jika tidak dikelola dengan baik. Sebuah antrian terjadi ketika kedatangan
pelanggan pada sebuah fasilitas yang melebihi kapasitas. Salah satu
kesalahan yang sering dilakukan oleh penyedia jasa pada saat mengelola
antrian karena lebih mengutamakan pertimbangan efisiensi daripada
mempertahankan kualitas peleyanan. Ada beberapa elemen yang perlu
diperhatikan dalam meningkatkan efektivitas dalam mengelola antrian yaitu:
populasi konsumen, proses penerimaan, balking, reneging, kebijakan bagi
konsumen dan proses pelayanan.
Setelah mempelajari Modul 7 ini secara umum Anda diharapkan dapat
memahami mengenai manajemen kualitas jasa.
Setelah mempelajari modul ini secara khusus Anda diharapkan untuk
dapat menjelaskan:
1. Siapakah pelanggan.
2. Pengertian jasa.
3. Kualitas jasa.
4. Pola permintaan jasa.
5. Pengelolaan kapasitas permintaan jasa.
6. Sifat dasar antrian.
7. Reservasi.
e EKMA456B/MODUL 7 7.3

KEGIATAN BELAL.JAR 1

Kualitas Jasa

ersoalan kualitas dalam dunia bisnis kini sepertinya sudah menj adi
"harga yang harus dibayar" oleh perusahaan agar dapat tetap survive
dalam bisnisnya. Kualitas tidak lagi dapat menjadi senjata agar perusahaan
dapat memenangkan persaingan karena hampir semua perusahaan, lebih-
lebih perusahaan jasa dapat menghasilkan kualitas yang sama. Sehingga
tentulah persoalan kualitas bukanlah menjadi satu-satunya senjata andalan
bersaing.
Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila
perusahaan ingin bertahan! Pada waktu lalu sebelum dikenal ISO 9000 dan
Undang-Undang Perlindungan Konsumen maka belum ada yang melindungi
konsumen jika kualitas jasa yang ditawarkan perusahaan rendah. Tapi kini,
para produsen jasa dapat dengan mudah dimasukkan ke "hotel rodeo" alias
penjara oleh konsumennya sendiri! Mengapa tidak? UU No. 8/1999 tentang
Perlindungan Konsumen (UU Konsumen) yang sudah berlaku efektif sejak
20 april 2000 lalu, telah menampung segala sesuatu yang berhubungan
dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi hak-haknya
secara hukum. UU Konsumen ini juga memuat banyak hal "baru" yang
diperkenalkan, seperti alternatif penyelesaian selain legitimasi. Dan dalam
legitimasi pun dimungkinkan secara suka rela ada penyelesaian di luar
pengadilan (settlement out of court). Dengan kata lain, semangat
memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari
UU Konsumen.
Selain itu juga dianut pembuktian terbalik dan inilah yang harus
diwaspadai oleh penyedia jasa. Maksudnya, bila ada keluhan dari konsumen
maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Bila ia tidak berhasil
membuktikannya, segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen
wajib menanggung konsekuensinya.
Banyak yang belum menyadari bahwa konsumen jasa juga termasuk
didalamnya. Dalam ketentuan-ketentuan UU Konsumen jelas dikatakan
bahwa setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat. Itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain, maupun mahkluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Adapun jasa
adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan
7.4 PEMASARAN ...IASA e

bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen. Perlindungan konsumen


disini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi
perlindungan kepada konsumen.
Lebih lanjut, upaya memberikan perlindungan terhadap konsumen
menurut UU ini terjadi manakala pelaku usaha/pemberi jasa tidak
memberikan informasi yang benar, jelas, jujur dan diskriminatif. Akibatnya,
pelaku usaha dapat diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi,
atau penggantian. Pembayaran ganti rugi itu harus sudah dilakukan dalam
waktu tujuh hari dengan catatan tidak menghapuskan kemungkinan adanya
tuntunan pidana berdasarkan pembuktian lebih lanjut mengenai adanya unsur
kesalahan.
Proses penyelesaiannya memang perlu waktu. Pertama, tuntutan
kompensasi dan atau ganti rugi diajukan secara langsung. Lantas, hila tidak
mendapatkan tanggapan, tuntutan dapat diajukan lebih lanjut melalui badan
penyelesaian sengketa konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada
pihak yang bersengketa. Mungkin proses alternatif ini diperkenalkan karena
pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah, dan
tidak sederhana. Tetapi terserah kedua belah pihak untuk memilih.
J adi, persoalan kualitas j as a dan kepuasan pelanggan/konsumen kini
sudah menjadi hal yang penting bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu, bagian
ini akan membahas bagaimana perusahaan membangun kualitas jasa,
mengidentifikasi kesenjangan-kesenjangan yang mungkin terjadi, serta
pengaruhnya bagi kepuasan konsumen dan perilaku konsumen puma

penggunaan Jas a.
Saat ini sejalan dengan kemajuan teknologi, ternyata konsumen
menghadapi lebih ban yak alternatif produk, dengan harga dan pemasok yang
berbeda, dimana hal ini merupakan satu hal yang kemudian menimbulkan
pertanyaan bagi perusahaan yaitu "Bagaimana konsumen menentukan pilihan
produk yang akan dibelinya ?"
Setiap perusahaan menyadari bahwa pertanyaan yang timbul tersebut
mengindikasikan adanya pertimbangan konsumen mengenai produk/jasa dari
sisi besarnya nilai lebih yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Hal
ini dikarenakan pelanggan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi
dari beberapa produkljasa yang ada (Kotler, 1997). Mereka membentuk
harapan tentang nilai yang akan diperoleh (value expectation). Dari nilai
tersebut kemudian dapat di ukur besar kepuasan yang dimiliki oleh
pelanggan.
e EKMA456B/MODUL 7 7.5

A. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER)

Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai


kepuasan dan kualitas jasa. Karena dalam hal ini pelanggan memegang
peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun
pelayanan yang diberikan perusahaan. Untuk itu pada bagian ini diulas
sedikit persepsi tentang pelanggan sebagai dasar pembahasan lebih lanjut.
1
Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries adalah "a
person who buys goods or a service". (Pelanggan adalah seseorang yang
membeli suatu barang atau jasa). Sementara menurut Webster's 1928
2
Dictionary pelanggang adalah "one who frequents any place of sale for the
sake or purchasing goods or wares" (Pelanggan adalah) atau "Customer is
one who frequents or visit any place for procuring what he wants ...... "
(Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama
untuk memenuhi apa yang diinginkan .... )
Jadi dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinyu
dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan
keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa
dan membayar produk ataujasa tersebut.
Customer Delivered Value
Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan seringkali
melihat dari nilai lebih (value added) produk maupun kinerja pelayanan yang
diterima dari suatu proses pembelian terhadap produkljasa dibandingkan
dengan perusahaan lain. Besarnya nilai lebih yang diberikan oleh sebuah
produk/jasa kepada pelanggan tersebut merupakan suatu jawaban dari
pertanyaan yang timbul tentang mengapa seorang pelanggan melakukan
pilihannya. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar yang diberikan
suatu produk/jasa (value maximizer).
Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produkljasa perusahaan,
kemudian menimbulkan teori yang disebut dengan customer delivered value,
yaitu besarnya selisih nilai yang yang diberikan oleh pelanggan terhadap
produkljasa perusahaan yang ditawarkan kepadanya (customer value) dengan
biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produkljasa

1
Cambridge International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk, 10/9/1999
2
Webster's 1928 Dictionary, List or words: Customer, http://www.christiantech.com,
10/9/1999
7.6 PEMASARAN ...IASA e

tersebut (customer cost). Dimana basil akhirnya adalah keuntungan (profit)


yang diterima oleh pelanggan. Nilai yang diberikan pelanggan diukur
berdasarkan kepercayaan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja
(performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan perusahaan, dan
citra produkljasa. Di lain sisi biaya yang dikeluarkan pelanggan diukur
berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi, dan biaya psikologis produk/jasa
(Kotler, 2002).

B. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY)

Nilai yang diberikan pelanggan, seperti yang disebutkan di atas, sangat


kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk/jasa
adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan
ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/j as a dalam hal
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan
atau bersifat laten.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung
dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi.
Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain: (1) persepsi konsumen, (2) produkljasa, dan (3) proses. Untuk
yang barang berwujud, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan
dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin
tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu
sendiri.
Konsistensi kualitas suatu j as a untuk ketiga orientasi tersebut dapat
menyumbang pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan
pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas organisasi. Sebagaimana
dijelaskan pada gambar berikut.
e EKMA456B/MODUL 7 7.7

Kepuasan Pelanggan

Peiputaran Perputarm1
k~-cy~wan Petang~n

Kepuas~ MarJin
~rya:wan Laba

Sumber: Usahawan No. 05 Th. XXVI Mei 1997, diadaptasi dari Leonard A.
Schlesinger dan James L. Heskett, "Breaking the Cycle of Failure
Services"

Gambar 7.1.
Siklus Kepuasan Pelanggan

Demikian hal tersebut apabila dianalisa lebih jauh hubungan antara


kualitas dan keuntungan jangka panjang terlihat dalam dua hal, yaitu faktor
keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan
keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk .
Keuntungan ekstemal yang dimaksudkan di atas menurut John Sviokla,
dapat diimplikasikan dalam proses produksi suatu barang/jasa, yaitu di mana
kualitas produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan dapat menciptakan suatu
persepsi positif dari pelanggan terhadap perusahaan dan menghasilkan suatu
kepuasan serta loyalitas pelanggan. Sementara itu yang dimaksud dengan
keuntungan internal tampak pada saat bersamaan dengan diperolehnya
keuntungan eksternal, dimana fokus perusahaan pada kualitas dapat
membawa nilai positif internal perusahaan dalam proses peningkatan
(misalnya peningkatan disain produk dan kontrol material, penggunaan bahan
baku yang efisien, pengurangan kegiatan reproduksi dan lain sebagainya).
Adanya komitmen atas kedua kualitas tersebut dapat membentuk suatu
kontinyuitas proses peningkatan dan pembelajaran secara eksternal dan
internal yang efisien misalnya dengan menciptakan penurunan biaya operasi.
Lihat gambar berikut ini:
7.8 PEMASARAN ..JASA e

Quality Focus

"Internal" Benefits "External" Benefits


T"""> .... ~ 1 , } ,..... ..,......._. ... .

- cnciency rrooucv ~erv1ce \.,lUaury


- Continues Improvement
.. .- . - . - - ---
Quality
Perception

Lower cost
Customer
- -
Satisfaction

-
Increases Profitabiliy Customer
Longevity

Sumber: John. J. Sviokla, "Keeping Customer, Harvard Business Review Book,


p. 116

Gambar 7.2.
Rantai Manfaat Kualitas

Dalam mempertahankan karakter dan komitmen kualitas produk danjasa


yang baik tersebut, kita harus mengerti akan pergerakan kualitas produk/j as a.
Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar
kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam
bukunya Quality Control Handbook, kualitas dapat diartikan sebagai biaya
yang dapat dihindari (avoidable) dan yang tidak dapat dihindari
(unavoidable). Yang termasuk dalam biaya yang dapat dihindari misalnya
adalah biaya akibat kegagalan produk (product defect and failure), biaya
yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang
(rework) yang harus dilaksanakan, biaya perbaikan produk (repair), biaya
yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan
(complaint processing). Sementara itu, yang termasuk dalam biaya yang
tidak dapat dihindari adalah seperti biaya inspeksi operasional produk
(inspection), proses pengambilan contoh (sampling), proses penyortiran
(sorting), dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya (Sviokla).
Selain dari segi biaya, menurut Sviokla, kualitas memiliki delapan
dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek -aspek berikut: kinerj a,
e EKMA456B/MODUL 7 7.9

keragaman produk, kehandalan, kesesuaian, daya tahan, kemampuan


pelayanan, estetika dan kualitas yang dipersepsikan.
a. Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti
yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek
kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh
preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum
(universal).
b. Keragaman Produk (Features). Dapat berbentuk produk tambahan dari
suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features
suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing
individu (dalam hal ini konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan
kualitas suatu produk/jasa. Dengan demikian perkembangan kualitas
suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan
diri dengan permintaan pasar.
c Kehandalan (Reliability). Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya
kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi
(malfunction) pada suatu periode. Kehandalan suatu produk yang
menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam
memilih produk. Hal ini menjadi semakin penting mengingat besarnya
biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila
produk yang dianggap tidak reliable mengalami kerusakan.
d. Kesesuaian (Conformance). Dimensi lain yang berhubungan dengan
kualitas suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam
industrinya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari
tingkat akurasi dan waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan
kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan
beberapa kesalahan lain.
e. Daya tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk
meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu
produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh
seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis,
ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui
jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakaan dan
keputusan untuk mengganti produk.
f. Kemampuan pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa
juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan dan kemudahan
produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen
7.10 PEMASARAN ...IASA e

tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi


juga waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses
komunikasi dengan staf, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan
produk dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat
merefleksikan adanya perbedaan standar perorangan mengenai
pelayanan yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu produk
tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk yang
dinilai secara subjektif oleh konsumen.
g. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling
subjektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk
terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa,
maupun bau. Demikian estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi
yang dirasakan oleh konsumen.
h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). Konsumen tidak selalu
memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan
jasa. Namun demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang
produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara
produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam
pengukuran kualitas produk.

C. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY)

Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, salah satu faktor yang


menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan menurut John
Sviokla, adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan
yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang
tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh
pendekatan yang digunakan (Zeithmal, Berry & Parasuraman,2000).
Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki
esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan
mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan
dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang
dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi, peralatan rumah
e EKMA456B/MODUL 7 7.11

tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel,
dan pialang sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu
persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived
service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected
service).
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat
dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan,
maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan
harapan, maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian service
quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan
dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh
(Parasuraman, et.all, 1998)
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti
apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari
mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan
komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan
lainnya).

1. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)


Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1988)
yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia
25 tahun ke atas, disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL
sebagai berikut (Parasuraman,et.all, 1998) yaitu: tangibles, reliability,
responsiveness, assurance dan emphaty.
a. Tangibles, atau berwujud yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan harus dapat
diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi j as a. Yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
b. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti
7.12 PEMASARAN ...IASA e

ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa


kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kebijakan untuk
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),
kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence),
dan sopan santun (courtesy).
e. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

2. Skala Pengukuran dan Dimensi SERVQUAL


Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang yang berkualitas
suatu perusahaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan
kepada pelanggannya dengan skala pengukuran yang telah dihasilkan dari
hasil penelitian beberapa orang sebelumnya. Dalam hal ini SERVQUAL
memiliki aplikasi skala pengukuran yang disebut dengan multiple-item scale
yang merupakan hasil penelitian Parasuraman, Zeithmal, dan Berry. Skala
dengan validitas dan reliabilitas yang baik tersebut dipergunakan perusahaan
untuk dapat mengerti lebih baik harapan dan persepi pelanggan akan
pelayanan yang diinginkan, yang dapat menghasilkan peningkatan pelayanan.
Instrumen dalam skala tersebut didisain untuk bermacam bentuk
pelayanan. Instrumen tersebut merupakan suatu format dalam menentukan
harapan dan persepsi pelanggan, serta dapat digunakan untuk menentukan
kualitas pelayanan suatu perusahaan atas dasar lima dimensi kualitas
pelayanan. Caranya dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan
dari masing-masing bagian yang membentuk ke lima dimensi.
e EKMA456B/MODUL 7 7.13

Salah satu aplikasi yang dipergunakan dari skala pengukuran


SERVQUAL ini adalah dengan menentukan nilai kepentingan relatif lima
dimensi yang mempengaruhi persepsi pelanggan. Pendekatan ini dilakukan
dengan melakukan regresi nilai persepsi kualitas pelanggan dengan masing-
masing nilai dimensi SERVQUAL. Variabel penilaian tersebut terdiri atas
empat kategori sebagai berikut (Parasuraman, et.all, 1998):

Excellentlsangatbagus 4
Good I bagus 3
Fair I cukup 2
Poor I jelek 1

Parasuraman, dkk dalam hal ini menggunakan skala 1 - 7 (untuk


memberikan respon terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas j as a,
yakni sangat tidak setuju (1) sampai dengan sangat setuju (7)).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan
Berry pada tahun 1998, disimpulkan bahwa dari ke lima dimensi tersebut
terdapat kepentingan relatif yang berbeda-beda. Reliability dalam hal ini
secara konsisten merupakan dimensi yang paling kritis, kemudian pada
tingkat kedua diduduki oleh assurance, ketiga oleh tangibles (terutama oleh
perusahaan perbankan), keempat oleh responsiveness, dan dimensi terakhir
yang memiliki kadar kepentingan paling rendah adalah empathy.

Kepuasan
Mutu pelayanan dan produk dapat di buat indeks dengan kekuatan
jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya
adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan
menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan
pela yanan/produk.
Untuk memungkinkan para pelanggan menjawab dalam berbagai
tingkatan bagi setiap butir kepuasan, format tipe Likert bisa dipergunakan.
R.A. Likert (1932) mengembangkan prosedur penskalaan dimana skala
mewakili suatu kontinum bipolar. Pada ujung sebelah kiri (dengan angka
rendah) menggambarkan suatu jawaban yang negatif sedangkan ujung kanan
(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.
7.14 PEMASARAN ...IASA e

Kategori yang dipergunakan oleh skala Likert berupa analisis tingkat


kepentingan dan kinerja (performance and importance analysis) dengan lima
kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):

Sangat penting/sangat puas 5


Penting/puas 4
N etral/netral 3
Tidak penting/tidak puas 2
Sangat tidak penting/sangat tidak puas 1

Variabel-varibel jawaban tersebut mewakili butir-butir kepuasan yang


benar-benar menguraikan pelayanan perusahaan. Pelanggan menjawab setiap
butir berdasarkan seberapa baik suatu butir tertentu menggambarkan
pelayanan yang diterimanya. Dari jawaban butir-butir data mentah yang
dihasilkan dan berhasil dikumpulkan tersebut, perlu dilakukan pengelolaan
data atau dibuat statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata
(average) dan standard deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa
diperbandingkan/dianalisis untuk diambil kesimpulannya. Ringkasan nilai
tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan
sangat berguna untuk disajikan kepada manajer/pimpinan.

3. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (Servqual)


Dimensi -dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan di atas, harus
diramu dengan baik. Bila tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan
antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang
wujud pelayanan.
Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi
mengenai kualitas pelayanan adalah sebagai berikut .
a. Gap Persepsi Manajemen. Y aitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai
harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya
orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas
temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan
pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta
terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
e EKMA456B/MODUL 7 7.15

b. Gap Spesifikasi Kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen


mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa.
Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen
manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan,
tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan
tujuan.
c. Gap Penyampaian Pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi
kualitas jasa dan penyerahan jasa (service delivery). Kesenjangan ini
terutama disebabkan oleh faktor-faktor: (1) ambiguitas peran, yaitu
sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan
manajer tetapi memuaskan pelanggan, (2) konflik peran, yaitu sejauh
mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak,
(3) kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya, (4)
kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, (5) sistem pengendalian
dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan,
(6) perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan
atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, (7) teamwork, yaitu
sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di
dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
d. Gap Komunikasi Pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian
jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan dipengaruhi oleh pemyataan yang dibuat oleh perusahaan
melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak
memadainya komunikasi horisontal, (2) adanya kecenderungan untuk
memberikan janji yang berlebihan. Dalam hal ini komunikasi eksternal
telah mendistorsi harapan nasabah.
e. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Adalah perbedaan persepsi antara
jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya
terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak
positif. N amun hila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,
maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
7.16 PEMASARAN ..JASA e

Analisis Kesenjangan

Komunikasi Mulut Kebutuhan Pribadi Pengalaman Masa LaJu

.. '
Customer Expected Sel\lice
-+------~~~- ~~~~~~------~
Gap 1 Gap 5

Perceived Servjce
_,. Komunikasi
.
External Dcngau
Konsumen
~M.a rke ter
,,
Service Delivery ..... Gap 4
A~

Gap 3 ,,
Pembaba.n dari Pen;epsi
Menjadi Spesiflkasi
Kualifus Jas:a

Geip 2 ,,
.. Persep!U Manajemeo
lenlang 1-larapa.n
KollSUID.en

Kesenjangan 1 : Perbedaan antara ekspektasi konsumen dan persepsi


manajer alas ekspekstasi konsumen.

Para eksekutif dalam perusahaan jasa tidak selalu dapat mengetahui fitur
apa yang dipersepsikan sebagai j as a yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini
terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik.
Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibandingkan
dengan perusahaan yang memproduksi/menawarkan barang.

Kesenjangan dalam Kualitas Jasa 1

Theoritical constructs Specific variable


Orientasi dari riset pemasaran Jumlah dari riset pemasaran.
Penggunaan dari riset pemasaran.
Sampai dimana riset pemasaran
terfokus pada kualitas.
e EKMA456B/MODUL 7 7.17

Theoritical constructs Specific variable


J umlah interaksi lang sung antara
manajer dan konsumen.
Komunikasi ke atas Banyaknya komunikasi antara
karyawan dan manajer.
Banyaknya input yang diterima
dari contact personnel.
Kualitas komunikasi antara
eksekutif dan contact personnel.
Tingkatan manajer Jumlah tingkatan antara contact
personnel
Konsumen dengan manajer.

Orientasi Riset Pemasaran


Banyak bukti yang mengindikasikan bahwa perusahaan jasa tertinggal
dibandingkan perusahaan yang memproduksi barang dalam penggunaan riset
pemasaran dan aspek-aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Karena
riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi
konsumen, maka besarnya kesenjangan amat bergantung pada jumlah riset
pemasaran yang dilakukan. V ariabel lain yang turut menentukan antara lain
adalah penggunaan data dari basil riset tersebut serta sampai dimana isu
kualitas ditekankan serta jumlah interaksi langsung antara para manajer
dengan konsumen.

Upward Communication
Pemahaman para eksekutif terhadap konsumen dapat bergantung sekali
pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari contact personnel dan
orang-orang dari luar perusahaan (misal, pengecer/agen). Upward
communication biasanya memberi informasi pada para manajer di lini atas
mengenai kinerja seluruh perusahaan. Aspek penting dari upward
communication ini adalah kualitas dan efektifitasnya, yang pada akhimya
akan bergantung pada medium dimana komunikasi ini terjadi. Contohnya
komunikasi secara tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis
karena jenis komunikasi ini menggunakan elemen komunikasi (verbal dan
visual) secara bersamaan. Ada tiga variabel yang mempengaruhi efektivitas
dari upward communication yaitu banyaknya arus komunikasi dari karyawan
7.18 PEMASARAN ...IASA e

ke manajer, banyaknya input yang diterima dari contact personnel serta


kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel.

Tingkatan Manajemen
Jumlah tingkatan antara manajer dan contact personnel juga turut
mempengaruhi besarnya kesenjangan (1). Tingkatan manajemen meng-
hambat komunikasi karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan
penerima pesan. Karena itu, semakin banyak tingkatan manajemen, semakin
besar pula kesenjangan (1).

Kesenjangan 2 : Kesenjangan Persepsi manajemen - spesifikasi kualitas



Jasa
Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam
memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa faktor
seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek,
kondisi pasar serta management indifference dapat menyebabkan
ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektasi konsumen dengan
spesifikasi jasa yang telah dibuat oleh manajer.

Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan (2)

Theoritical constructs Specific variable


Komitmen manajemen untuk Komitmen sumber daya untuk
kualitas jasa internal. kualitas.
Adanya program kualitas.
Pesepsi manajer akan pengakuan.
terhadap komitmen akan kualitas.
Penetapan tujuan Adanya proses formal untuk
menentukan kualitas dan tujuan

Jasa.
Standarisasi tugas Penggunaan teknologi menstan-
darisasi data.
Persepsi dan fisibilitas Kemampuan/sistem untuk
memenuhi spesifikasi.
J angkauan sampai dimana
manajer percaya ekspektasi
konsumen dapat dipenuhi.
e EKMA456B/MODUL 7 7.19

Komitmen manajer untuk kualitas jasa


Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan
komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada
sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek
mempunyai basil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi
penekanan pada kualitas jasa.
Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada
kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang
mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas
internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan
kualitas j as a akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi.

Penetapan Tujuan
Riset telah menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya
meningkatkan kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan
kontrol akan keseluruhan organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari
penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin.
Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar
apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana. Adanya
program yang bersifat formal yang meliputi identifikasi dan pengukuran
kualitas jasa diharapkan dapat mengurangi kesenjangan kedua.

Standardisasi Tugas
Efektifnya penterjemahan dari persepsi manajerial kepada standar
kualitas j as a yang spesifik tergantung pada tingkatan sampai dimana tug as
yang akan dilakukan dapat distandardisasi atau dibuat sacara rutin.
Teknologi dari organisasi dapat membantu proses ini. Standardisasi dapat
dibagi menjadi tiga bentuk:
1. Substitusi dari hard technology untuk personal contact.
2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology).
3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas.

Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas untuk pengiriman jasa,


semakin kecil kesenjangan (2).
7.20 PEMASARAN ...IASA e

Persepsi dan fisibilitas


Kesenjangan (2) dipengaruhi oleh batas sampai dimana para manajer
percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen.
Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan
sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya
bahwa harapan konsumen dapat dicapai.

Kesenjangan 3 : Kesenjanagn spesifikasi kualitas jasa - penyampaian


jasa (Service Quality Specification - Service Delivery
Gap)
Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk j as a dan j as a aktual
yang diberikan. Hal ini terjadi karena penyedia jasa tidak menampilkan
pelayanan pada level yang diharapkan oleh pihak manaemen. Service
Peiformance Gap muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau
memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab-
penyebab utama terjadinya gap tersebut antara lain adalah:

Team work
Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-
sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada
setiap anggota tim untuk turut berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim.
Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga jasa yang seharusnya
diberikan tidak maksimal.

Employee-job fit (kesesuaian karyawan dengan tugas)


Permasalahan pada kualitas jasa sering muncul karena orang yang
bersangkutan tidak memiliki atau tidak diposisikan dengan tepat sesuai
keahliannya, sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan.

Technology-job fit (kesesuaian pekerjaan dengan teknologi)


Kualitas pelayanan yang tinggi juga tergantung kepada sejauh mana
karyawan dapat memanfaatkan peralatan atau teknologi yang digunakan
untuk menunjang aktivitas peningkatan pelayanan. Ketika karyawan tidak
dapat memanfaatkan peralatan tersebut, maka gap itu akan terjadi.
e EKMA456B/MODUL 7 7.21

Perceived control
Kemampuan individu atau karyawan dalam mengelola situasi yang
menekan sangat menentukan tinggi rendahnya kualitas jasa yang akan
diberikan. Hal ini sangat terkait erat dengan manajemen stress yang
dilakukan oleh individu tersebut, ketika ia berhasil melakukan manajemen
stress dengan baik, maka kualitas pelayanan yang diberikan pun akan lebih
baik.

Supervisory control system


Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh
karyawan. Namun karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara
kuantitatif, maka untuk melakukan supervisory control system, lebih
difokuskan pada bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada
output yang dihasilkan.

Role conflict
Ketika pihak manajemen ingin memindahkan peran dari seorang
karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan.
Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran yang berbeda dari
biasanya sehingga terkadang pekerjaannya itu tidak efektif.

Role ambiguity
Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap
apa yang diinginkan oleh pihak manajemen untuk dilakukan atau yang
diharapkan oleh pihak manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan oleh
karyawan tersebut akan sangat sulit untuk dievaluasi, dan karyawan tersebut
juga akan kesulitan dalam menilai keberhasilan kerjanya.

Kesenjangan 4: Perbedaan antara penyampaian jasa dan komunikasi


eksternal (Difference between service delivery and
external communications)
Iklan di berbagai media dan alat komunikasi lain yang berada diluar
perusahaan, maka akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada
dua hal penting yang menjadi penyebab perbedaan tersebut, yaitu:

Horizontal communication
7.22 PEMASARAN ..JASA e

Informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen yang


lain dalam satu perusahaan. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah
untuk mengkoordinasikan kerja sama antar departemen. Namun kalau
informasi ini tidak terjaga dengan baik, dimana banyak terdapat noise dalam
penyampaian informasi, maka gap tersebut akan terjadi.

Prospensity to overpromise
Terkadang perusahaan dalam menghadapi lawan atau pesaing dalam
usahanya melebih-lebihkan perusahaannya dengan pesaingnya. Namun
terkadang mereka tidak memperhatikan realita yang ada dalam
perusahaannya sendiri, sehingga terjadi obral janji yang terlalu muluk yang
tidak sesuai dengan kenyataan yang dimilii oleh perusahaan. Ketika hal ini
terjadi maka kesenjangan itupun akan muncul.

Kesenjangan 5: Kesenjangan antara jasa yang dialami dan yang


diharapkan
Kesenjangan ini terjadi jika pelanggan memiliki persepsi yang keliru
tentang mutu jasa. Konsumen akan kecewa jika kinerja jasa yang dirasakan
tidak sesuai dengan yang diharapkan. Dokter mungkin terus mengunjungi
pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi konsumen menganggap hal
itu sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang tidak beres. Jika kinerja jasa
yang dirasakan pelanggan melebihi dari yang diharapkan pelangan akan
merasa puas sekali bahkan delight. Pada situasi persaingan yang ketat
memberikan kepuasan konsumen pada standard puas saja tidak cukup, tetapi
harus membuat mereka merasa delight .

LATIHAN

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan kualitas jasa dan jelaskan tiga
orientasi kualitas.
2) Jelaskan model SERVQUAL yang dikemukakan oleh parasuraman
untuk mengukur kualitas jasa
e EKMA456B/MODUL 7 7.23

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari


suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.Konsep
kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari
perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi.
Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten
satu sama lain: (1) persepsi konsumen, (2) produk/jasa, dan (3) proses.
2) Model SERVQUAL dari Parasuraman menjelaskan lima dimensi untuk
mengukur kualitas jasa yaitu tangible, responsiveness, reliability,
assurance dan emphaty. Apabila ramuan 5 (lima) dimensi tepat maka
akan menimbulkan gap (kesenjangan) yang dapat berpengaruh terhadap
kualitas jasa yang ditawarkan.

RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Kualitas diartikan sebagai derajad sejauh mana produk jasa dapat


memenuhi desain atau spesifikasi. Pada dasamya terdapat tiga orientasi
kualitas yang seharusnya konsisen satu sama lain yaitu: produk jasa,
proses dan persepsi konsumen. Kualitas jasa dapat didayagunakan
untuk mengidentifikasi bentuk kepuasan pelanggan. Menurut
Parasuraman dan Zeithalm (1985). Perwujudan kepuasan pelanggan
dapat diidentifikasi melalui lima dimensi kualitas yaitu tangible,
responsiveness, reliability, assurance dan emphaty.
Ada 5 (lima) gap yang menyebabkan adanya perbedaan antara
persepsi mengenai kualitas jasa yaitu: gap persepsi manajemen, gap
spesifikasi kualitas, gap penyampaian pelayanan, gap komunikasi
pemasaran dan gap pelayanan yang dirasakan.

TES FORMATIF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu


produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-
kebutuhan yang telah ditentukan a tau bersifat laten, disebut ....
A. Characteristic
7.24 PEMASARAN ...IASA e

B. Kualitas
C. Proses
D. Performance
E. Features

2) Dimensi jasa yang diukur berdasarkan kemampuan karyawan dalam hal


sikap, keramahan kemampuan adalah ....
A. Assurance
B. Serviceability
C. Conformance
D. Durability

3) Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan harus


dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Merupakan dimensi
Servqual yaitu ....
A. Responsiveness
B. Reliability
C. Assurance
D. Tangibles

4) Perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan


persepsi manajemen mengenai harapan pengguna j as a, disebut ....
A. Gap Persepsi Manajemen
B. Gap Spesifikasi Kualitas.
C. Gap Penyampaian Pelayanan
D. Gap Komunikasi Pemasaran

5) Service Performance Gap muncul ketika ....


A. para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan
sesuai yang diinginkan pihak manajemen.
B. keterbatasan sumber day a, orientasi keuntungan j angka pendek,
kondisi pasar serta management indifference dapat menyebabkan
ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektasi konsumen
dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat oleh manajer.
C. sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik
D. adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.

Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.
e EKMA456B/MODUL 7 7.25

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat
meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
7.26 PEMASARAN ...IASA e

KEGIATAN BELAL.JAR 2

Mengelola Kapasitas dan Permintaan

A. POLA PERMINTAAN

iklus permintaan adalah periode waktu pada saat permintaan mengalami


lonjakan dan penurunan sebelum kembali lagi seperti semula. Penelitian
sebaiknya mulai untuk menemukan serangkaian jawaban dari pertanyaan-
pertanyaan penting mengenai pola-pola permintaan dan menggarisbawahi
penyebabnya.

Pertanyaan-pertanyaan mengena1 pola-pola permintaan dan
penyebabnya:
1. Apakah level permintaan mengikuti siklus yang sudah diperkirakan? Jika
ya, berapa lamakah siklus permintaan tersebut?
a. S atu hari?
b. Satu minggu?
c. Satu bulan?
d. Satu tahun?
e. Peri ode yang lainnya?

2. Penyebab variasi siklus tersebut


a. jadwal karyawan;
b. siklus penagihan dan pembayaran pajak dan pengembalian uang
(refund);
c. tanggal pembayaran upah dan gaji karyawan;
d. jam sekolah dan libur sekolah;
e. perubahan musim dan iklim;
f. hari libur keagamaan;
g. siklus alami, seperti air pasang.

3. Apakah permintaan berubah secara acak?


a. Perubahan musim dari hari ke hari;
b. Peristiwa-peristiwa yang tidak dapat dipastikan;
c. Kecelakaan, kebakaran, dan tindak kriminallainnya;
d. Kejadian alam seperti gempa bumi dan gunung meletus.
e EKMA456B/MODUL 7 7.27

B. MENGELOLA KAPASITAS DAN PERMINTAAN (MANAGING


CAPACITY AND DEMAND)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Sebagai contoh,


sebuah pesawat terbang yang terbang tanpa membawa penumpang maka
pesawat tersebut telah kehilangan peluang mendapatkan pemasukan dari
tambahan penumpang yang seharusnya dibawa. Tidak seperti barang yang
yang tidak laku dijual, maka barang tersebut dapat disimpan digudang untuk
ditawarkan dimasa yang akan datang. Jasa merupakan pengalaman personal
yang tidak dapat dilihat dan ditransfer dari satu orang ke orang lainnya. Oleh
karena itu, jasa merupakan produk yang diproduksi dan dikonsumsi pada saat
yang bersamaan.
Ketika permintaan terhadap jasa mengalami penurunan, maka akan
mengakibatkan menganggumya sumber daya dari penyedia jasa. Variasi dari
beragamnya jumlah permintaan terhadap jasa akan menyebabkan pasar satu
waktu terjadi antrian dan pada waktu yang lain menyebabkan sepinya
permintaan. Sebagai contoh, jasa angkutan umum pada saat menjelang
lebaran mengalami lonjakan yang tajam sedangkan pada saat hari-hari biasa
mengalami penurunan permintaan.

1. Strategi Mengelola Permintaan

a. Membagi permintaan berdasarkan segmen pasar


Dapatkah usaha-usaha pemasaran meredam fluktuasi di dalam
permintaan? Jawaban umumnya adalah tidak, karena fluktuasi tersebut
biasanya disebabkan oleh faktor-faktor diluar kendali perusahaan. Tetapi
analisis pasar yang lengkap kadang-kadang dapat memperlihatkan bahwa
siklus permintaan dapat diprediksi dengan satu segmen yaitu dengan
menyembunyikannya ke dalam segmen yang lebih luas lagi. Caranya dengan
menurunkan permintaan total ke dalam komponen yang lebih kecil
tergantung pada catatan yang dimiliki pihak manajemen.
Jika tiap transaksi pelanggan dicatat secara terpisah dan dilengkapi
dengan catatan khusus (contohnya dalam jasa medis atau jumlah kedatangan
ke dokter gigi maupun audit akuntan). Di dalam abonemen ketika identitas
tiap pelanggan diketahui dan tagihan bulanan dikirim, manajer dapat
memperoleh informasi dengan cepat mengenai pola penggunaan jasa oleh
pelanggan tersebut. W alaupun data tersebut tidak selalu memberikan
7.28 PEMASARAN ...IASA e

informasi spesifik yang akan digunakan untuk mengetahui apakah pelanggan


sudah memanfaatkan layanan tersebut, tetapi informasi tersebut juga
digunakan untuk membuat penilaian tentang volume penjualan yang dapat
diperoleh dari kelompok pelanggan yang berbeda.

b. Menge lola Permintaan pada kondisi-kondisi yang berbeda


Ada 5 (lima) pendekatan yang dapat digunakan dalam mengatur
permintaan j as a yaitu :
1. Take no action (tidak melakukan apa-apa);
2. Reduce demand (mengurangi permintaan);
3. Increase demand (peningkatan permintaan);
4. Inventory demand by reservation system (sistim reservasi melalui
persediaan permintaan);
5. Inventory demand by formalized queuing (antrian formal melalui
persediaan permintaan).

Alternatif-alternatif yang dapat digunakan sebagai strategi di dalam


mengelola permintaan:

Pendekatan yang Kapasitas relatif terhadap permintaan


digunakan untuk
mengatur Kapasitas tidak cukup Kelebihan kapasitas
permintaan Kelebihan demand Tidak cukupnya demand
Take no action Antrian yang tidak diatur Kapasitas yang ada tidak
(tidak melakukan dengan baik akan termanfaatkan (menjadi
apa-apa) mengakibatkan keeng- pengalaman yang mem-
ganan pelanggan untuk buat pelanggan kecewa)
datang kembali dimasa
yang akan datang
Reduce demand Memasang tarif yang Take no action (lihat
(mengurangi tinggi akan mening- kolom di atas)
permintaan) katkan laba dan
komunikasi dapat men-
dorong pembelian di
waktu yang lain
(dapatkah us aha ini pada
laba yang lebih rendah
dan segmen pelanggan
yang diinginkan ?)
e EKMA456B/MODUL 7 7.29

Pendekatan yang Kapasitas relatif terhadap permintaan


digunakan untuk
mengatur Kapasitas tidak cukup Kelebihan kapasitas
permintaan Kelebihan demand Tidak cukupnya demand
Increase demand Take no action, kecuali Memasang tarif yang
(peningkatan adanya kesempatan lebih rendah secara
permintaan) untuk mendorong (dan selektif (berusaha untuk
memberikan prioritas mengindari kanibalisasi
kepada) segmen yang terhadap usaha yang
lebih profitable sudah ada, memastikan
bahwa semua biaya yang
terkait dapat diutupi);
menggunakan komu-
nikasi dan variasi pada
produk dan distribusi
(negatifnya adalah akan
menambah biaya, jika
ada, dan harus dipastikan
dengan baik selisih
antara laba dan usage
levels)
Inventory demand Memerhatikan sistem Klarifikasi bahwa
by reservation prioritas untuk segmen tersedia tempat yang
system (sistim yang paling utama, kosong sehingga tidak
reservasi melalui membuat segmen membutuhkan reservasi.
persediaan lainnya untuk pindah
permintaan) dari periode puncak
ataupun ke peri ode
puncak lainnya.
Inventory demand Memperhatikan untuk Not applicable
by formalized nnengesannpingkan seg-
queuing (antrian men yang utama,
fornnal nnelalui mencoba untuk nnem-
persediaan pertahankan konsumen
permintaan) yang sudah ada dan
membuat mereka tetap
nyaman, mencoba untuk
dapat memrediksi waktu
tunggu yang tepat.
7.30 PEMASARAN ..JASA e

LATIHAN
____........

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan mengapa penyedia jasa dituntut untuk mengelola produk


jasanya dengan baik!
2 Jelaskan 5 pendekatan untuk mengatur permintaan jasa!

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Penyedia jasa harus mampu mengelola permintaan produk jasa dengan


baik karea aspek perishability yaitu jasa tidak dapat disimpan
menyebabkan terjadi kerugian karena jasa tidak ada permintaan, ataupun
pada saat peak demand, ada permintaan yang tidak dapat dilayani. Untuk
itu penyedia jasa harus selalu melakukan penyelarasan permintaan.
2) Ada 5 (lima) pendekatan yang dapat dipergunakan untuk mengelola
permintaan yaitu:
a. Take no action (tidak melakukan apa-apa)
b. Reduce demand (mengurangi permintaan)
c. Increase demand (peningkatan permintaan)
d. Inventory demand by reservation system (sistem reservasi melalui
persediaan permintaan)
e. Inventory demand by formalized queuing (antrian formal melalui
persediaan permintaan)

RANGKUMAN

Aspek perishability bahwa jasa tidak dapat disimpan, sehingga


penyedia jasa tidak dapat menciptakan inventory untuk jasanya. Pada
saat permintaan meningkat sedangkan kapasitas tidak memadai maka
perusahan akan mengalami kerugian. Dan sebaliknya pada saat
permintaan turun maka ada kapasitas yang tidak digunakan. Untuk itu
penyedia jasa dituntut mengelola permintaan dengan baik. Ada lima
pendekatan yang dapat digunakan untuk managing demand capacity
yaitu tidak melakukan apa-apa; mengurangi permintaan; peningkatan
e EKMA456B/MODUL 7 7.31

permintaan; sistiem reservasi melalui persediaan permintaan dan antrian


formal melalui persediaan permintaan.

TES FDRMATIF 2
--------------------------------
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Jika permintaan jasa berlebihan sedangkan kapasitas tidak mencukupi,


perusahaan dapat mengurangi permintaan dengan cara ....
A. menawarkan harga premium
B. mempertahankan harga
C. memasang tarif murah
D. tidak melakukan apa-apa karenajasa tidak dapat disimpan

2) Jika permintaan kurang dan kapasitas perusahaan berlebihan, maka


untuk mengatasi situasi ini perusahaan j asa perlu melakukan ....
A. menawarkan harga premium
B. mempertahankan harga
C. memasang tarif murah dan memberikan diskon
D. tidak melakukan apa-apa karenajasa tidak dapat disimpan

3) Jika penyedia jasa tidak melakukan apa (take no action) terhadap


permintaan yang berlebihan terhadap produk jasanya, akan berdampak
pada hal-hal berikut, kecuali ....
A. pelanggan kecewa
B. tidak mau datang lagi
C. tetap bertahan karena sudah loyal
D. dissatisfaction

4) Mengalihkan permintaan dari peak season ke low season, membuat


konsumen pindah dari periode puncak ke periode rendah. Cara ini
merupakan bentuk pendekatan ....
A. inventory demand by reservation
B. no action
C. inventory demand by queuing
D. increased demand

5) Pemberian diskon dan penawaran harga murah kepada konsumen untuk


mau menggunakan jasa hotel pada hari-hari biasa, merupakan kegiatan ...
A. mensinkronkan fluktuasi permintaan
B. mengelola permintaan
7.32 PEMASARAN ...IASA e

C. meningkatkan kapasitas
D. menstabilkan demand

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 3. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA456B/MODUL 7 7.33

KEGIATAN BELAL.JAR 3

Menunggu Antrian dan Reservasi

gen penjualan Anda mengatakan bahwa jadwal penerbangan yang Anda


inginkan untuk berlibur sudah penuh, mobil ternan Anda terkena
masalah tetapi bengkel terdekat mengatakan bahwa mekanis bengkel terdekat
mengatakan bahwa mereka tidak dapat memperbaikinya sampai minggu
depan.
Semua kekecewaan tersebut muncul dari banyaknya orang yang
menginginkan layanan yang sama pada waktu yang bersamaan. Salah satu
tantangan dari bisnis j as a adalah menj adi lebih berdaya guna karen a j as a
tidak dapat dipasarkan untuk digunakan kemudian. Di dalam bisnis yang
mana biasanya terjadi kelebihan permintaan atas penawaran, manajer dapat
mengambil beberapa langkah berikut ini:
1. Meminta pelanggan untuk mengantri (queuing) biasanya berlaku first-
come first-served.
2. Menawarkan kepada pelanggan untuk mendaftar terlebih dahulu.

A. SIFAT DASAR DARI ANTRIAN

Antrian dikenal juga dengan istilah queue. Queue adalah barisan orang-
orang, kendaraan, objek fisik lainnya, atau hal-hal yang bersifat intangibles
yang menunggu untuk mendapatkan pelayanan atau untuk diproses. Sebuah
queue terj adi ketika kedatangan pelanggan pada sebuah fasilitas melebihi
kapasitas yang ada untuk memroses mereka. Pada dasarnya, queue
merupakan sebuah gejala dari permasalahan manajemen kapasitas yang tidak
diselesaikan. kadang-kadang merefleksikan pertimbangan kebijakan dari
efisiensi biaya dan peningkatan produktivitas tanpa memperhatikan kualitas
pengalaman jasa pelanggan.

1. Elemen-elemen dari sistem queuing


Ada 6 elemen dalam sistim antrian yang perlu diperhatikan yaitu:
populasi konsumen, proses penerimaan, balking, reneging, kebijakan bagian
konsumen dan proses servis.
7.34 PEMASARAN ...IASA e

a. Populasi konsumen, ketika merencanakan sistem antrian, manajer


operasi harus mengetahui pelanggan mereka termasuk juga tentang
kebutuhan dan harapan mereka. Berdasarkan penelitian, populasi dapat
dibagi menjadi beberapa segmen, tiap segmen dibedakan berdasarkan
kebutuhan dan prioritasnya.
b. Arrival processs, merupakan rentang waktu dimana pelanggan datang-
dibandingkan dengan kapasitas dari proses servis-sampai pada tingkat
dimana pelanggan datang baik secara individu maupun berkelompok
membentuk antrian atau tidak. Kita harus menggambarkan perbedaan
antara waktu rata-rata kedatangan (contoh: 60 pelanggan/jam = satu
orang pelanggan permenit) dan penyebaran dari kedatangan pelanggan
selama rentang waktu tertentu. Pada beberapa kasus, rata-rata waktu
kedatangan pelanggan individual bersifat acak (contoh: pelanggan
memasuki sebuah toko di mal), dalam kasus lain, jumlah kedatangan
pelanggan yang berkelompok dapat diperkirakan sebelumnya. Contoh:
untuk mengantisipasi Kedatangan para siswa sekolah ke kantin pada
akhir jam sekolah, maka manajer dapat mengantisipasi lonjakan aktivitas
pada waktu tertentu akan dapat membuat perencanaan tentang alokasi
pegawai mereka dan perlunya membuka dan menambah pintu keluar.
c. Balking, jika anda sama seperti kebanyakan orang, maka anda akan
cenderung meninggalkan barisan antrian yang panjang dan memutuskan
untuk datang kembali pada waktu lain (atau pergi ke penyedia jasa
sejenis yang lain). Kadang-kadang balking merupakan kesalahan, yaitu
pada keadaan antrian ternyata bergerak lebih cepat dari yang
diperkirakan. Manajer dapat menyamarkan panjangnya antrian dengan
cara membuat antrian berbentuk lingkaran. Tindakan lain yang dapat
dilakukan adalah dengan memasang alat pemberi tanda yang dapat
memperkirakan waktu yang dibutuhkan untuk mengantri.

Konfigurasi Antrian

1. Single line, Single stage. Pelanggan menunggu untuk mendapatkan satu


jenis pelayanan. Contoh: menuggu bus ataupun mengantri di loket
karcis.
e EKMA456B/MODUL 7 7.35

2. Single line, sequential stages. Pelanggan diproses melalui beberapa


tahap, sebagai contoh di kantin. Pada sistem tersebut, sumbatan antrian
akan terjadi di beberapa tahap di mana proses selanjutnya akan memakan
waktu yang lebih lama dari proses sebelumnya. Banyak kantin yang
memiliki banyak kasir karena kasir membutuhkan waktu yang lebih
lamauntuk menghitung berapa banyak yang harus dibayar dan juga
menyiapkan uang kembalian.

3. Parallel line to multiple servers (single or sequential stages). Sistem ini


menawarkan lebih dari satu pos pelayanan, meminta pelanggan untuk
memilih salah satu dari beberapa lini pelayanan untuk mengantri. Rumah
makan cepat saji biasanya memiliki beberapa lini pelayanan di waktu
jam-jam sibuk, masing-masing lini menawarkan menu yang lengkap.
Kekurangan dari sistem ini adalah bahwa masing-masing lini yang ada
mungkin bergerak dengan kecepatan yang berbeda.

4. Designated line. Lini-lini yang berbeda dapat didesain untuk kategori-


kategori pelanggan yang berbeda. Contoh: express line (katakanlah
untuk konsumen yang membeli kurang dari 6 barang atau kurang) dan
7.36 PEMASARAN ...IASA e

regular lines pada pintu keluar supermarket dan pintu masuk yang
berbeda untuk kelompok pelanggan kelas satu, kelas bisnis, dan kelas
ekonomi pada penumpang pesawat terbang.

5. Single line to multiple servers (snake). Pelanggan mengantri di dalam


barisan tunggal. Pendekatan ini biasanya ada di lobi bank, kantor pos,
dan check-in bandara. Kelebihan utamanya adalah mengurangi
kegelisahan pengantri. Adanya tali pembatas maupun batasan-batasan
lain membuat desain ini menyulitkan orang-orang yang tidak sabar
menantri untuk merusak antrian.

6. Take a number. Pada variasi ini, pelanggan yang baru tiba mengambil
nomor antrian daaan menunggu nomornya dipanggil. Prosedur ini
menyebabkan pengantri untuk duduk dan bersantai Uika kursi yang ada
masih tersisa) atau mereka juga dapat memerkirakan berapa lama waktu
e EKMA456B/MODUL 7 7.37

yang diperlukan dan kadang-kadang juga mereka dapat melakukan


akivitas lain selama menunggu nomornya dipanggil (tetapi resikonya
adalah mereka dapat kehilangan tempat mereka jika pada saat merka
dipanggil sedang tidak ada ditempat).

28 21

30 25
20

31

26 23

Pendekatan hibrid untuk mengatur antrian juga dapat dipertimbangkan.


Sebagai contoh, kantin dengan lini layanan tunggal menawarkan dua kasir
pada tahap akhir.

d. Reneging
Keputusan pelanggan untuk meninggalkan antrian sebelum mencapai
akhir antrian karena waktu yang diperlukan untuk mengantri ternyata lebih
lama dibandingkan dengan yang diperkirakan sebelumnya. Di dalam bahasa
manajemen, Anda mengalami reneging.

e. Customer section policy


Kebanyakan barisan antrian dilayani berdasarkan prinsip siapa yang
datang pertama akan mendapatkan pelayanan yang pertama. Pelanggan
cenderung berharap seperti ini, ini baru yang namanya adil. Dalam banyak
kebudayaan (tetapi tidak semuanya), orang-orang akan merasa marah jika
mereka melihat orang-orang yang datang belakangan tetapi mendapatkan
layanan terlebih dahulu untuk suatu alasan yang tidak masuk akal. Tetapi,
bagaimanapun juga kadang-kadang terdapat pengecualian. Jasa kesehatan
memberikan prioritas untuk kasus-kasus yang bersifat darurat.
7.38 PEMASARAN ...IASA e

f. Service Process
Proses jasa yang tidak didesain dengan baik akan membuat antrian yang
lebih panjang dan lebih melelahkan dari yang seharusnya. Desain fisik dari
front-stage service delivery system memainkan peranan kunci di dalam
managemen antrian. lsu-isu desain tersebut adalah:
1. Bagaimana pelanggan dilayani - sejumlah proses melayanani pelanggan
dalam kelompok, padahal aliran proses melayani pelanggan secara
individu.
2. Apakah pelanggan akan dilayani oleh pegawai, oleh peralatan (self-
service), atau oleh kombinasi keduanya.
3. Berapa cepat transaksi diselesaikan (yang akan menentukan kapasitas).
4. Apakah provider (penyedia jasa) yang mendatangi pelanggan atau
pelanggan yang mendatangi provider dan bergerak dari satu tahapan ke
tahapan yang lainnya.
5. Kualitas pelayanan dan dan pengalaman mengantri, termasuk
kenyamanan personal.

B. RESERVASI

Reservasi adalah sebuah janji yang telah dicatat dan dikonfirmasikan


untuk memberikan pelanggan pelayanan pada waktu dan tempat yang telah
ditentukan. Sisten reservasi ditujukan untuk menjamin bahwa pelanggan
akan mendapatkan pelayanan yang tersedia pada tempat dan waktu yang
sesuai dengan keinginan pelanggan. Sistem yang ada dapat bervariasi dari
yang sederhana (contohnya adalah pelayanan dokter) dimana janji yang
dibuat cukup dicatat diatas buku reservasi, hingga sistem yag lebih kompleks
dimana sudah menggunakan sistem komputerisasi (pelayanan bank, pesawat
terbang yang beroperasi di seluruh dunia).

1. Mendesain Sebuah Sistem Reservasi


Sistem reservasi biasanya digunakan oleh banyak pelaku usaha jasa,
termasuk restoran, hotel, pesawat terbang, salon, dokter umum dan dokter
gigi. Sistem tersebut memungkinkan permintaan dapat lebih diatur. Reservasi
juga dapat memberikan informasi kepada perusahaan sehingga dapat
membantu perusahaan untuk memersiapkan proyeksi keuangannya.
Pelangan yang telah melakukan reservasi juga dapat menghindari waktu
mengantri karena pelanggan mendapat jaminan bahwa mereka akan
e EKMA456B/MODUL 7 7.39

mendapatkan pelayanan yang diinginkannya pada waktu dan tempat yang


dipilihnya. Sistem reservasi yang terorganisir dengan baik memungkinkan
perusahaan untuk mengatur permintaan terhadap pelayanan, mulai dari
pemilihan first-choise time, earlier, atau later time; bahkan dari first-choise
location maupun alternatif-altematifnya.
Bagaimanapun juga, masalah dapat timbul ketika pelanggan batal datang
ataupun ketika pelayanan perusahaan mengalami overbook. Strategi
pemasaran yang dapat mengatasi permasalahan ini antara lain:
a. membatalkan nonpaid booking setelah rentang waktu tertentu;
b. memberikan kompensasi kepada pelanggan yang ditolak reservasinya
karena overbooking;
c. diperlukan adanya uang jaminan.

Tantangan yang dihadapi di dalam mendesain sistem reservasi adalah


bagaimana membuat reservasi menjadi mudah digunakan baik oleh pihak
pelanggan maupun karyawan. Banyak perusahaan yang meminta
pelanggannya membuat reservasi melalui web site. Apakah pelanggan
melakukan reservasi dengan cara mengatakan langsung kepada pelayan
maupun melalui web site, mereka ingin mendapatkan jawaban secepat
mungkin apakah layanan yang mereka minta pada waktu tertentu dapat
disediakan atau tidak.

2. Information Needs
Manajer dalam bisnis jasa membutuhkan informasi penting untuk
membantu mereka mengembangkan strategi manajemen permintaan yang
efektif dan kemudian memonitor kinerjanya. Informasi yang dibutuhkan
antara lain:
a. Runtutan data (historical data) yang memuat level dan komposisi
permintaan sepanjang waktu, termasuk respon terhadap perubahan harga
maupun variabel pemasaran lainnya.
b. Perkiraan dari level permintaan untuk setiap segmen utama di bawah
kondisi-kondisi tertentu.
c. Data dari tiap segmen untuk membantu manajemen mengevaluasi
dampak dari perputaran periodik maupun fluktuasi permintaan secara
acak.
d. Data biaya yang memungkinkan perusahaan untuk membedakan antara
biaya variabel dan biaya tetap yang akan digunakan untuk menentukan
7.40 PEMASARAN ..JASA e

laba relatif dari penjualan incremental unit untuk segmen-segmen yang


berbeda dan pada tingkat harga yang berbeda.
e. Sikap pelanggan dalam menyikapi antrian di bawah kondisi yang
berbeda-berbeda.
f. Opini pelanggan apakah kualitas jasa yang diberikan berbeda-beda
sesuai dengan pemanfaatan level kapasitas yang berbeda pula.

Dari manakah semua informasi ini datang? W alaupun beberapa studi


terbaru mungkin dibutuhkan, kebanyakan dari data yang dibutuhkan
kemungkinan dapat diperoleh dari dalam organisasi sendiri. Aliran informasi
ini datang ke dalam kebanyakan usaha jasa, khususnya dari penyaringan dari
transaksi yang dilakukan dengan banyak pelanggan yang berbeda. Struk
penjualan sendiri memberikan banyak informasi yang bermanfaat.
Kebanyakan perusahaan jasa mengumpulkan informasi yang detail tersebut
untuk tujuan operasional dan akuntansi. Walaupun beberapa transaksi
individual tidak tercatat dengan detail, mayoritas data yang diperoleh mampu
mengasosiasikan pelanggan khusus dengan transaksi tertentu. Sayangnya,
nilai pemasaran terhadap data-data tersebut seringkali diabaikan, dan
informasi-informasi tersebut tidak selalu di ediakan untuk tujuan pemasaran.
Meskipun demikian, pengumpulan dan penyimpanan data transaksi
pelanggan seringkali dapat ditransformaikan untuk keperluan pemasar
dengan beberapa informasi yang diperlukan, termasuk bagaimana segmen
yang sudah ada saat ini merespon perubahan-perubahan di dalam variabel
pemasaran di masa yang lalu. informasi juga dapat dikumpulan melalui
penelitian khusus, seperti survey pelanggan atau mengkaji situasi analog.
Perlu juga untuk mengumpulkan informasi melalui kinerja kompetitif karena
perubahan di dalam kapasitas maupun strategi dari pesaing juga
membutuhkan tindakan koreksi .

.
~q E-24..::..-
LATIHAN
1
-
.,
-

t
-
_, ~
1-'
------------------------------------------
-- ---~ ~ '

Untuk memperdalam pemahaman Anda rnengenai materi di atas,


kerj akanlah latihan berikut!

1) Jelaskan kelebihan dan kekurangan konfigurasi antrian berbentuk ular


(snake) seperti di bawah ini!
e EKMA456B/MODUL 7