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POSICIONAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO: UM ESTUDO

DE CASO EM UM SALO DE BELEZA DO OESTE DE SANTA


CATARINA

SAGAZ, Sidimar Meira1; FEIJ, Valria Casaroto2.

Resumo: Este artigo apresenta um estudo de caso sobre a construo do posicionamento


estratgico de mercado para um salo de beleza do Oeste Catarinense. O processo iniciou com
a anlise da situao da empresa no mercado local e regional que identificou a oportunidade
de serem efetuados aprimoramentos. Foram realizadas aes diversas que envolveram a
realizao do diagnstico de mercado, avaliao e desenvolvimento dos passos de um mtodo
de posicionamento. Foram utilizados recursos de pesquisa bibliogrfica e de campo, a qual
envolveu ferramentas como entrevistas, observao e matrizes especficas. A partir disso
foram seguidos passos como segmentao de mercado, definio de personas, levantamento
das vantagens e dos benefcios dos servios oferecidos, identificao das necessidades dos
clientes, aproximaes sobre demandas, identificao das ofertas disponveis, enunciado do
posicionamento e construo da proposta de valor. Com a realizao do processo, percebeu-se
que existem condies favorveis para a implementao de estratgias de marketing que
explicitem o posicionamento criado de modo a expandir os negcios e aumentar os lucros da
empresa.

Palavras-Chave: Posicionamento. Marketing. Estratgia. Salo de beleza.

Abstract: This article presents a case study based on the buildup of a strategic market
positioning for a beauty salon located in the West of Santa Catarina state in Brazil. The
process started with a situational analysis of the company in the local and regional markets, in
which opportunities for improvement were found. A variety of actions were taken, involving a
market diagnosis, an evaluation and the development of a step-by-step positioning
methodology. Bibliographical and field research resources were used, with the aid of tools
such as interviews, observation and specific data crossing tables. Starting from that, several
steps were taken, such as market segmentation, definition of personae, mapping the offered
service's advantages and benefits, identifying the clients needs, demands approximation,
mapping existing offers, creation of a positioning statement and the value proposition buildup.
During the process execution, one could notice that there are favorable conditions for the
implementation of marketing strategies that highlight the created positioning statement so
business can be expanded and profits can be maximized.

Keywords: Positioning. Marketing. Strategy. Beauty salon.

1
Bacharel em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda UNOCHAPEC, Ps-graduando MBA em
Marketing IMED. E-mail: sidimar@administradores.com
2
Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda UNOCHAPEC, Especialista em Design e
Gesto da Imagem pela mesma Instituio, Mestra em Design e Expresso Grfica UFSC, Doutoranda em
Design e Expresso Grfica UFSC. Professora titular do curso de Publicidade e Propaganda da
UNOCHAPEC. E-mail: valeria_f@unochapeco.edu.br
INTRODUO

As empresas so criadas para produzir e entregar produtos e/ou servios de modo a


atender s diferentes necessidades humanas, desde as mais bsicas (fisiolgicas) at as mais
sofisticadas (estima e autorrealizao).
Nesse sentido, o processo produtivo da empresa mobiliza tanto elementos materiais
(pessoas, equipamentos e matrias-primas) quanto imateriais (crenas, valores e pressupostos,
oriundos das pessoas), os quais devem ser organizados para que vantagens e benefcios dos
produtos e/ou servios sejam percebidos pelos consumidores e que os lucros sejam
potencializados para a empresa.
Fica evidente, ento, que as empresas precisam adotar mecanismos de planejamento
para que consigam expandir seus negcios em bases slidas. Sem planejamento, elas
permanecem em estgios de anarquia administrativa, sem direcionamento de mercado,
aumentando custos, diminuindo lucros e valor na mente dos consumidores. Esses aspectos
aplicam-se a todos os setores da economia.
Para transpor seus ideais para os clientes e potenciais clientes, muitas empresas tem
mobilizado esforos na construo do posicionamento (estratgico) de mercado. Este se
origina do planejamento estratgico de marketing e visa compreender o comportamento de
pessoas e, a partir disso, satisfazer suas necessidades e desejos por meio de estratgias
competitivas (SILVA et al., 2006).
O posicionamento representa a posio relativa que marcas, produtos e servios so
percebidos pelos consumidores e qual espao ocupam na mente destes (RIES; TROUT,
2002). Entende-se, pois, que o posicionamento de mercado influencia diretamente na deciso
de compra e est relacionado com as estratgias empresariais.
De acordo com Ries e Trout (2002, p. 2) o posicionamento comea com um
produto, uma mercadoria, um servio, uma companhia, uma instituio ou mesmo uma
pessoa. Isso significa que ele pode ser deflagrado a partir de diversos nveis, desde o
individual at o organizacional: do microempresrio individual at uma multinacional.
Entende-se que o posicionamento adequado aquele que acontece quando h um
processamento positivo das demandas da empresa. Isso possvel por meio de constantes
investimentos criativos por parte dos funcionrios, colaboradores e gestores, at porque a
proposta bsica do posicionamento no consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com
o que j existe na mente (REIS; TROUT, 2002, p. 5).
Para se posicionar adequadamente a organizao precisa definir sobre seu
alinhamento e sua orientao estratgica.
A estratgia pode ser definida como a arte de aplicar os meios disponveis ou
explorar condies favorveis com vista a objetivos especficos (FERREIRA, 2000). No
mundo dos negcios, uma estratgia representa o conjunto dos meios para alcanar objetivos
e metas, constituindo-se enquanto uma frmula ampla para o modo como uma empresa vai
competir (PORTER, 1980 apud LUECKE, 2010, p. 11). Desta forma, implementar
estratgias competitivas significa ter diferenciao e valor associado (LUECKE, 2010).
Alm da construo de estratgias, o posicionamento relaciona-se com a
segmentao de mercado. A empresa precisa identificar os clientes-alvo, definir os atributos e
os benefcios dos seus produtos ou servios e como iro fazer a interao de seus nomes e
marca com os consumidores. O planejamento adequado desses processos resultar um ganho
de competitividade mercadolgica (RIES; TROUT, 2002). Assim, ficar muito mais fcil para
a empresa identificar e apresentar suas vantagens competitivas atravs de uma proposta nica
de valor.
Para a construo do posicionamento deve-se levar em conta os anseios, desejos e
percepes dos clientes e possveis clientes. Ainda, para maior funcionalidade do mesmo,
defende-se criar um posicionamento com nico e verdadeiro diferencial. Assim, a marca
buscar um benefcio central e ser destaque nele (RIES; TROUT, 2002).
Entretanto, ainda, considera-se importante levar em conta acontecimentos passados e
tendncias de mercado. A anlise de acontecimentos passados pode demonstrar tanto o
insucesso de empresas, que tiveram limitaes no uso das estratgias de marketing, quanto a
estabilizao e/ou o crescimento de outras aps a adequao ou a mudana de seu
posicionamento. Salienta-se que muitas destas obtm sucesso aps perceberem que as
necessidades e os desejos dos consumidores mudam constantemente (SILVA, 2001).
Os referenciais em torno do posicionamento de mercado aplicam-se s diferentes
organizaes dentro dos setores econmicos. Eles assumem importncia mpar no contexto
brasileiro contemporneo, em funo do aumento da concorrncia e da competitividade
constatados. Foi a partir de tal entendimento que este estudo teve como objetivo principal
construir o posicionamento estratgico de um estabelecimento do segmento de beleza na
Regio Oeste de Santa Catarina.
MATERIAL E MTODOS

Tratou-se de estudo de caso com abordagem quanti-qualitativa.


O estudo de caso representa uma forma de investigar um fenmeno contemporneo
dentro de seu contexto na vida real (YIN, 2001) e consiste no estudo profundo e exaustivo de
um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento (GIL,
2002, p. 54).
Para a realizao dos objetivos previstos foram utilizados procedimentos de pesquisa
bibliogrfica e de pesquisa de campo (GIL, 2002, 2010). De modo a operacionalizar estas
modalidades de pesquisa, tambm foram usados instrumentos como briefing, entrevista,
observao e ferramentas especficas do posicionamento estratgico.
A pesquisa bibliogrfica foi desenvolvida em livros, artigos cientficos e em motores
de busca na Internet (GIL, 2002) tendo como foco a temtica do posicionamento. Tambm
foram feitas pesquisas em documentos da empresa e em legislaes que regulam o
funcionamento dos sales de beleza.
A primeira abordagem utilizada para o levantamento de dados e referncias sobre o
cliente aconteceu atravs de pesquisas na Internet.
Foram feitas buscas de referncias sobre o mercado local de sales de beleza em
stios eletrnicos especficos como o da Prefeitura de Chapec-SC o da Associao Comercial
e Industrial de Chapec - ACIC e guias eletrnicos de busca de servios e profissionais.
Alm disso, foram realizadas pesquisas em stios de busca como o Google
(www.google.com.br) e em redes sociais como o Facebook (www.facebook.com) utilizando
como descritores os nomes dos concorrentes diretos e indiretos apontados pelo proprietrio do
salo.
Foi utilizado o briefing como um instrumento privilegiado de coleta de informaes.
Ele foi construdo a partir de dados sobre problemas, oportunidades, objetivos e recursos do
cliente (VIEL, 2010), servindo, assim, para a organizao de informaes adequadas que
serviram de base para a construo do posicionamento (SAMPAIO, 1997).
Foram realizadas entrevistas semiestruturadas (MINAYO, 1992; VASCONCELLOS,
2002) junto aos informantes-chaves. Em carter complementar, foi utilizada a tcnica de
observao participante (MINAYO, 2008), quando o observador acompanhou a prestao de
servios no estabelecimento e registrou impresses em um dirio de campo3.

3
Muito embora essas informaes tenham sido utilizadas ao longo do processo, destaca-se que parte delas no
foram explicitadas, pois houve preocupao com a preservao da identidade de clientes e com
Para a construo e projeo dos cenrios de mercado e como ferramenta de auxlio
no diagnstico e na verificao do posicionamento estratgico foi aplicada a Matriz SWOT
(Strengths -foras ou pontos fortes; Weaknesses- fraquezas ou pontos fracos; Opportunities-
oportunidades; e Threats- ameaas) (FERRELL; HARTLINE, 2005; SILVA et al., 2006).
A elaborao do posicionamento estratgico de mercado foi pautada em referenciais
de Ries e Trout (2002).

RESULTADOS E DISCUSSES

A pesquisa em stios eletrnicos, listas e em redes sociais identificou quatro


concorrentes do estabelecimento, sendo trs deles diretos e um indireto. Tais achados foram
corroborados pelo proprietrio.
Atravs do briefing, das entrevistas e das observaes participantes foram levantados
elementos materiais e imateriais sobre a empresa. Alm disso, as percepes da equipe sobre
o mercado e a atuao da concorrncia. Concomitantemente a isto, a aplicao da Matriz
SWOT possibilitou, junto ao responsvel, a identificao dos pontos fortes e pontos negativos
do negcio em associao anlise do ambiente empresarial. Estas informaes, aps
coletadas, foram categorizadas em: equipe de funcionrios e estrutura do negcio, para que
desta maneira a anlise das informaes fosse mais clara.
Foram identificados como pontos fortes da equipe de funcionrios: bom atendimento,
relacionamento interpessoal, trabalho com qualidade tcnica e permanncia dos profissionais.
J, para a estrutura, os seguintes: ambiente agradvel e climatizado, instrumentos e
equipamentos modernos (alguns como diferencial tecnolgico) e produtos de consumo de
qualidade. A capacidade de integrao e o relacionamento com clientes juntamente com o
atendimento s necessidades de esttica e beleza funcionaram como um plus. Alm destes,
o acesso rede Wi-Fi, a assinatura de revistas e jornais, o caf, a gua gelada e os canais de
relacionamento (como caixas de sugesto) potencializaram os aspectos positivos.
Dentre os pontos negativos destacaram-se: a incapacidade de atender uma demanda
de clientes crescente (apesar de possuir uma equipe qualificada e altamente eficaz), carncia
de treinamentos para aumentar a eficincia nos procedimentos e a necessidade de ampliar o
quadro de funcionrios especializados.

confidencialidade dos relatos. Alm disso, houve um cuidado especial no sentido de no expor as rotinas e
processos internos que fazem parte das aes de gesto de qualidade realizadas.
Quanto aos aspectos do ambiente externo foram identificadas como oportunidades: a
possibilidade de adentrar ao mercado por meio da diversificao e aumento de alguns
servios. Somam-se a estes, aspectos da economia local, como o aumento do poder de compra
dos (possveis) consumidores e o acesso a meios de pagamento como cartes de crdito e
dbito.
A SWOT permitiu visualizar como potenciais ameaas ao negcio: a sobre-oferta de
produtos ou servios, a dificuldade em conseguir fornecedores e as reaes dos concorrentes
s novidades e tendncias do setor, alm de aspectos relacionados a preocupaes e
apontamentos negativos relacionados ao cenrio econmico nacional.
Em funo destes resultados, foi proposta a construo de um posicionamento que
transmitisse os valores e os benefcios da empresa ao mercado.
Para a construo do posicionamento foram seguidos os seguintes passos (RIES;
TROUT, 2002): segmentao de mercado, com a definio de personas; levantamento das
vantagens e dos benefcios dos servios oferecidos; identificao das necessidades dos
clientes; aproximaes sobre demandas; identificao das ofertas disponveis; enunciado do
posicionamento e; construo da proposta de valor.
De modo a operacionalizar a segmentao de mercado foram construdos os personas
(clientes ideais que a empresa procura), um masculino e outro feminino, imprescindveis para
a adoo das aes de marketing e comunicao.
Defendeu-se que o persona do gnero masculino fosse um empresrio bem sucedido,
com idade aproximada de 35 anos, saudvel, apreciador de viagens, interessado por
informao, economia, poltica e esportes e que acompanha tendncias e novidades da esttica
e beleza. J, props-se para o persona do gnero feminino uma profissional executiva, com
idade de 40 anos, casada e com filhos, que valoriza a famlia, os amigos e que preocupada
com sua imagem pessoal, que utiliza redes sociais e aplicativos para estar bem informada.
A anlise dos servios oferecidos identificou as seguintes vantagens:
profissionalismo, atendimento personalizado, segurana nos procedimentos, tica,
pontualidade, e custo-benefcio de produtos e servios. Como benefcios proporcionados
destacaram-se: sentimentos de leveza, confiana, conforto, aconchego, diferenciao, estima
plenitude e autorrealizao.
Considerando as atividades relacionadas aos sales de beleza e outros do setor foram
pontuadas as necessidades bsicas dos clientes, identificadas como o embelezamento de
cabelos, unhas, sobrancelhas, maquiagens e cuidados com a pele.
Em relao aos servios oferecidos, as demandas de mercado convergiram para a
prestao de atendimentos que proporcionassem qualidade tcnica, acompanhamento de
tendncias estticas, uso e incorporao de avanos tecnolgicos capilares e faciais, seguros
que obedecessem s normas sanitrias e com preo competitivo.
Tendo em vista o aumento da competitividade no setor, foi proposto o seguinte
enunciado de posicionamento: um espao de embelezamento com nvel de elevado
profissionalismo e com melhor custo-benefcio que os concorrentes diretos e indiretos e a
vantagem competitiva apresentada foi: oferecer servios com maiores benefcios e a um
preo justo.
Partindo do pressuposto que todas as pessoas tm necessidades de cuidados com a
aparncia, as quais motivam a busca por prestadores de servios, entendeu-se que a forma de
prestao das aes deflagrassem sensaes de bem-estar e felicidade aos clientes. Desta
maneira, defendeu-se que a proposta de valor do estabelecimento fosse potencializar a
autorrealizao de seus clientes, gerando sentimentos de confiana, diferenciao,
status e reinveno.
Aps a criao do enunciado do posicionamento foram propostas estratgias
especficas para a empresa, as quais incluram mudanas de magnitudes diferentes: adequao
do naming, ou seja, a redefinio do novo nome para a empresa (em funo do novo
posicionamento); fortalecimento de todos os servios oferecidos por meio de constantes
investimentos (valorizao da equipe de profissionais e cuidados especficos com a ambincia
e com os recursos tecnolgicos); prospeco e fidelizao da clientela (selecionar e fidelizar
um segmento de clientes que esteja em consonncia com as personas construdas);
aprimoramento da comunicao externa (criao de mecanismos de comunicao social
atravs de materiais impressos e veiculaes digitais tais como website, Facebook e
Instagram); e contratao de uma agncia de publicidade e propaganda (suporte especializado
necessrio para implementar as aes de marketing).
Portanto, considerou-se que o delineamento do estudo proposto (GIL, 2002, 2010;
YIN, 2001) em associao com os procedimentos e tcnicas seguidos (FERRELL;
HARTLINE, 2005; MINAYO, 1992, 2008; SAMPAIO, 1997; VASCONCELLOS, 2002;
SILVA et al., 2006; VIEL, 2010) possibilitaram a criao de um posicionamento estratgico
em consonncia com o ambiente interno e externo revelados na definio da empresa.
CONSIDERAES FINAIS

As organizaes do segmento da beleza, independentemente da localidade, precisam


atuar em conformidade com as necessidades e demandas dos clientes. Considerando o
aumento da concorrncia e da competitividade, como o observado na regio Oeste de Santa
Catarina, fundamental que os sales de beleza adotem estratgias de marketing para garantir
insero vantajosa no mercado.
A empresa que serviu de caso para este estudo, embora tivesse um espao
reconhecido dentre os sales de beleza na cidade de Chapec/SC, ainda no possua um
posicionamento definido. Em funo disso, encontrava-se com dificuldades para expandir
seus negcios.
Compreender a realidade local do salo, no contexto atual, mesmo que parea
simples, representou um grande desafio. Primeiro, pela dificuldade para encontrar dados
realsticos sobre o mercado de trabalho, como o nmero exato de sales de beleza, de
profissionais e de servios prestados. Depois, pela dificuldade de medir as necessidades e os
desejos no mercado de beleza. Existem percepes individuais envolvidas. Mensur-las exige
tempo, recursos e conhecimento.
Salienta-se que a utilizao de instrumentos de coleta de dados diversificados foi de
grande importncia na obteno de informaes teis, tanto quantitativas quanto qualitativas.
O uso do briefing serviu como baliza inicial e apresentou elementos de carter pessoal at
ento desconhecidos da empresa. A matriz SWOT possibilitou compreender, com clareza, os
pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaas, contribuindo para um diagnstico em
bases seguras. As entrevistas sequenciais com informantes-chaves e as observaes realizadas
no salo de beleza complementaram e qualificaram os indicadores numricos apresentados no
briefing. Foi possvel analisar o que foi dito sobre o negcio a partir da identificao das
aes que compem a rotina do estabelecimento. Destaca-se que, neste processo, conhecer
profundamente o cliente, suas necessidades e desejos foi fundamental para a construo do
posicionamento.
Em funo disso, defende-se que a construo de qualquer adequao empresarial,
desde o nvel mais operacional at o mais sofisticado, exige um olhar cuidadoso sobre a
realidade ou situao vivenciada.
A definio do posicionamento estratgico proposto para o salo, enquanto um
espao de embelezamento, com nvel de elevado profissionalismo e melhor custo-benefcio
que os concorrentes diretos e indiretos exige que mudanas de diferentes dimenses sejam
implementadas ao longo do tempo.
Este enunciado guiar a ampliao do negcio frente concorrncia potencializando
a autorrealizao dos clientes, gerando sentimentos de confiana, diferenciao, status e
reinveno, os quais so valorizados e desejados pela empresa. Portanto, o posicionamento
possibilitar a ampliao dos horizontes do negcio, atrelando diferenciao qualidade
superior nos servios oferecidos.

REFERNCIAS

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