DOI http://dx.doi.org/10.18391/req.v16i3.2695
Autores: RESUMO
Ana Cristina Ferreira A reputao corporativa um bem intangvel que demanda ateno das empresas,
principalmente, daquelas que so ou desejam ser internacionalizadas. A imagem
Cntia Rodrigues de Oliveira e identidade corporativa contribuem diretamente para a reputao corporativa,
Medeiros portanto, as organizaes dirigem esforos para que a sua reputao no seja
influenciada negativamente, considerando que a disseminao de informaes,
Cludio Heleno Pinto da Silva atualmente, cada vez maior e atinge um contingente considervel de pessoas,
em todo o mundo, no se restringindo ao ambiente local. Esta pesquisa tem como
objetivo analisar os atributos de reputao corporativa a partir de reportagens
Submetido: veiculadas sobre empresas internacionalizadas que figuram no ranking do Monitor
Empresarial de Reputao Corporativa (MERCO). Para esse propsito, realizou-se
26 de maio de 2015 uma pesquisa qualitativa do tipo documental, utilizando-se a anlise de contedo
como tcnica de anlise. Os resultados sinalizam que a atuao das empresas
e a divulgao de suas aes a atitudes pela mdia podem afetar a visibilidade da
Aceito: empresa, impactando na sua reputao. Ainda, houve mudanas entre o ranking
de 2013 a 2014 com relao duas empresas: Vale e Petrobrs, que foram foco de
6 de dezembro de 2015 notcias relacionadas a resultados financeiros e econmicos.
ana-cristina18@hotmail.com The corporate reputation is an intangible asset that requires attention of enterprises,
primarily of those which desire or are internationalized. Image and corporate identity
directly contributes to corporate reputation, therefore enterprises manage efforts in
order that their reputation is not negatively influenced, whereas the propagation of
informations is, currently, increasing and reaching a substantial number of people
in the entire world, unrestricted to local environment. This research aims to analyze
attributes of corporate reputation from articles published about internationalized
enterprises ranked at Business Corporate Reputation Monitor (MERCO, Monitor
Empresarial de Reputao Corporativa in portuguese). For this porpuse, we
conducted a documentary qualitative research and assayed through content analysis.
Results indicate that operations of enterprises and propagation of their moves and
behavior throughout media may affect their visibility, impacting in their reputation.
Furthermore, there were changes in ranking between 2013 and 2014 regarding two
companies: Vale and Petrobrs, which were headlines due to their financial and
economical results.
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1 Introduo
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O tema Reputao Corporativa (RC) teve sua instituio no incio da dcada de 1990,
crescendo seu prestgio at os dias atuais, tanto no mundo acadmico como empresarial (FELDMAN;
BAHAMONDE; BELLIDO, 2014). Para Rosa (2007, p. 67), A reputao, que sempre foi importante,
passou a ser fundamental. Isso porque as mudanas significativas no mbito corporativo que
marcaram o final do sculo XX, como Shamma (2012) destaca: aumento da conscincia pblica
sobre as aes corporativas, a exigncia por maior transparncia, as expectativas dos stakeholders,
a comunicao online, a influncia de lderes de opinio, e o maior interesse da mdia fizeram
com que as empresas atribussem maior importncia em avaliar e gerenciar a sua reputao.
Conceituar RC um desafio, pois, como afirma Girard (2009, p. 46), uma teoria completa
sobre reputao deve incluir informaes temporais, causais, conjunes entre os fatos, alm
de fatores moderadores e modificadores. Contudo, provavelmente, o fato mais relevante nesta
anlise a relao entre performance e reputao. Os autores que pesquisam o tema apresentam
diversos conceitos (SHAMMA, 2012; FELDMAN; BAHAMONDE; BELLIDO, 2014). Thomaz e Brito
(2010, p. 222), por exemplo, entendem que a reputao se desenvolve ao longo do tempo e
o resultado de interaes repetidas e de experincia acumuladas nos relacionamentos com
a organizao. J, para Feldman, Bahamonde e Bellido (2014, p. 53), a reputao de uma
organizao um reflexo do modo como reconhecida por seus mltiplos stakeholders.
Gotsi e Wilson (2001) classificam as definies de reputao corporativa em dois grupos: (a)
a reputao como sinnimo de imagem; e (b) a reputao como termo distinto de imagem em trs
perspectivas (1. Os dois termos so conceitos diferentes e separados; 2. Os termos esto inter-
relacionados, mas a reputao corporativa uma dimenso em direo construo da imagem;
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p.76-77) afirmam que imagem e reputao tambm acontecem sobrepostas, a imagem a partir
das experincias particulares entre os stakeholders e as corporaes, e a reputao a partir da
consolidao das vrias imagens que comunicam os atributos e ativos intangveis ao longo do
tempo.
Balmer (1997) defende a diferenciao entre imagem e reputao apontando que, enquanto
a primeira indica as recentes impresses do pblico sobre uma empresa, reputao envolve
um julgamento de valor sobre as qualidades da empresa. As imagens podem alterar-se mais
rapidamente por meio de programas de comunicao bem realizados, enquanto a reputao mais
durvel e s se consolida ao longo do tempo (GIRARD, 2009). Isso, na viso de Artoni e Dar
(2008, p. 37), se confirma porque a reputao dependente da imagem diria que as pessoas
formam de uma organizao e, ao mesmo tempo, a reputao de uma empresa pode influenciar a
imagem que as pessoas fazem dela.
Com relao identidade, para Fombrun e Van Riel (2004), essa descreve, principalmente,
as caractersticas permanentes e distintivas de uma empresa e produz interpretaes que
determinam como os administradores devem lidar com certas circunstncias. O conceito de
identidade apresentado por Almeida (2007) como uma coleo de atributos especficos de uma
organizao, que formam o referencial de como ela vista por seus membros. Nesse processo,
a identidade uma importante caracterstica de diferenciao entre as organizaes. Portanto,
entender identidade pode ser uma maneira de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas
organizaes, uma vez que a identidade reflete como a organizao constri significado sobre si
mesma, o que representa manifestaes visveis da prpria cultura (CASTRO, 2008).
Nessa direo, Thiry-Cherques (2003, p.33) afirma que a identidade mais do que a
diferenciao da empresa em relao s demais organizaes. o que permanece, quando as
estruturas, os processos e as pessoas mudam. Sendo assim, a identidade corporativa a essncia
prpria e diferencial da organizao, objetivamente expressa por meio de sua presena, suas
manifestaes e atuaes (GRZESZCZESZYN; VIEIRA, 2012, p. 02).
Quando a identidade de uma organizao e sua imagem esto alinhadas, criada uma
reputao slida. A reputao se diferencia de imagem por ser construda ao longo do tempo e por
no ser simplesmente uma percepo em um determinado perodo, como acontece com a imagem.
Diferencia-se da identidade porque um produto tanto de pblicos internos quanto externos,
enquanto a identidade construda por elementos internos empresa (HATCH; SCHULTZ, 1997).
Segundo Almeida (2006), a identidade atua sobre a imagem e reputao, e tanto a imagem como
a reputao interferem na manuteno da identidade.
A associao ente identidade, imagem e reputao, como apontada por diversos autores
(HATCH; SCHULTZ, 1997; RIEL; BALMER, 1997), estabelecida pelos processos de
comunicao corporativa, que abordada na seo seguinte.
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Quando se fala em reputao, deve-se ter em mente que essa no conquistada por um
evento especfico, mas, sim, por toda a trajetria de uma organizao. Por isso, a reputao
s pode ser entendida ao longo do tempo e expressa por meio de pensamentos e palavras dos
pblicos, enraizada na confiana depositada na organizao durante o desenrolar do relacionamento
estabelecido (GIRARD, 2009, p. 53). Portanto, tudo o que uma organizao faz ou deixa de fazer
reflete em sua reputao, de maneira positiva ou no.
Rosa (2007) alerta que a RC no pode ser vista como uma espcie de condecorao, no
algo se pode guardar dentro de um cofre, a salvo de ataques ou investidas hostis, mas, sim, trata-se
de um ativo, e como qualquer ativo, preciso trabalhar permanentemente para que se mantenha
positivo, inclusive para que possa servir de lastro ou reserva na eventualidade de uma crise
(ROSA, 2007, p. 66). Castro (2008, p. 80) afirma que, dependendo da intensidade de uma crise, por
exemplo, da cobertura da mdia, e de como encarada pela organizao, pode comprometer toda
uma reputao que levou anos para ser construda. Entretanto, a maneira com a qual a empresa
lida com a crise que vai sustentar ou no uma boa reputao (CASTRO, 2008; DiSTASO, 2015). Isso
porque o modo ou o segredo para contornar os desafios passa pelaconstruo de uma reputao
consistente, que possa ser suportada em ocasies de crises corporativas (CASTRO, 2013). Assim,
uma reputao condizente com a realidade, e ainda, baseada em atos de confiana, fundamental
para que as organizaes encarem dificuldades com mais segurana.
A RC tem uma relao estreita com os meios de comunicao, pois essa influenciada pela
maneira com que a empresa se apresenta para a sociedade (atravs de propagandas, relaes
pblicas, relaes com investidores, entre outros), independente de outras atividades, pelo menos
por um tempo (CASTRO, 2008, p. 80). Carrol e McCombs (2015) mencionam que a cobertura
da mdia expandiu-se nas ltimas dcadas, o que reflete nas organizaes que tentam gerir essa
questo, pois muito do que os consumidores e os stakeholders conhecem sobre as organizaes
vem da mdia.
Isso implica que a visibilidade impacta na RC, e, assim, tornar visvel o que de melhor a empresa
faz a fim de reforar sua imagem influencia a avaliao que o pblico faz a seu respeito. Essa visibilidade
deve ocorrer de forma responsvel, como forma de garantir a transparncia e credibilidade, ou, em
outras palavras, assegurar confiana e respeito perante os stakeholders. A responsabilidade deve
estar presente em tudo que acontece dentro de uma organizao, configurando esta caracterstica
como uma das mais influentes dentro dos elementos da RC. Nesse contexto, Sohn e Lariscy (2015)
analisam o efeito bumerangue da reputao em tempos de crise. Os autores alertam que as
empresas devem evitar exageros sobre sua atuao socialmente responsvel, pois isso poder criar
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3 Procedimentos metodolgicos
Este estudo caracteriza-se como qualitativo (FLICK, 2009), pois pretende descrever e interpretar
os atributos de reputao corporativa das primeiras empresas internacionalizadas do ranking de
reputao corporativa do Brasil do MERCO.
O Monitor Empresarial de Reputao Corporativa (MERCO) um instrumento de avaliao se
ocupa em medir a reputao das empresas que operam na Espanha, desde os anos 2000, e, treze
anos depois, se tornou um dos monitores de referncia mundial, sendo o nico monitor com 11
avaliaes sucessivas.Estando presente na Espanha, Alemanha, Mxico, Argentina, Chile, Colmbia,
Peru, Bolvia, Equador e Brasil, o MERCO publica todos os critrios de avaliao que utiliza, o que
possibilita o acesso a informaes para anlise.
O ranking foi realizado pela primeira vez no Brasil, em 2013. Para elaborao da lista contendo
as organizaes com melhor reputao no pas, foram compilados dados econmicos das empresas,
alm de entrevistas com executivos, analistas de mercado e consumidores. O MERCO dividido em
trs categorias: MERCO Empresas, MERCO Lderes, MERCO Responsabilidade e Governana Corporativa,
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e os atributos de reputao corporativa como categorias para agrupar os temas presentes nas
reportagens analisadas. Assim, quatro categorias analticas foram elencadas: Resultados Financeiros
e Econmicos; tica e Respeito; Transparncia e Probidade; Responsabilidade Social Corporativa.
Na terceira fase, que o tratamento dos resultados, inferncia e interpretao, o material emprico
foi interpretado, ressaltando-se padres, similaridades e diferenas.
4 Resultados e discusses
o caso do projeto Serra Leste, que prev a construo de uma planta de processamento
em Carajs, antes estimado para este ano e agora revisto para o segundo semestre de
2014. O mesmo ocorreu com o projeto de Tubaro VIII, unidade de pelotizao no porto de
Tubaro, no Esprito Santo. O comeo da segunda etapa do gigantesco projeto de carvo da
Vale em Moambique, Moatize II, tambm teve o prazo adiado em um ano, para o segundo
semestre de 2015 (BONATO; LORENZI; BLOUNT, 2013).
No incio de 2013, o Estado publicou uma matria sobre a segunda queda consecutiva
das aes da Vale: s 12h42, a preferencial da Vale recuava 1,5 por cento, a 41,44 reais, sendo a
principal contribuio para a queda de 0,9 por cento do Ibovespa. Enquanto isso, a ordinria perdia
1,3 por cento, a 42,78 reais (ASSALVE, 2013).
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Em abril de 2014, a Vale apresentou queda de 19% no lucro no primeiro trimestre do ano,
devido ao preo do minrio, que foi operado abaixo do esperado pela empresa. Com isso, as
aes preferenciais da companhia operavam em queda de 0,79 por cento, enquanto o Ibovespa
recuava 0,26 por cento s 12h45 (SAMORA; BLUNT, 2014). Conforme Vieira (2014), tanto a Vale
como a Petrobras apresentaram resultados insatisfatrios logo no incio de 2014. A Vale teve suas
vendas externa reduzidas em 3,5%, observando-se o mesmo perodo em 2013; e a Petrobrs viu
suas exportaes carem 4,4% nos primeiros meses de 2014. A queda das vendas da Vale pode
ser explicada pela desvalorizao de 10% do preo do minrio ocorrida no incio do ano (VIEIRA,
2014).
A Petrobras, sobre a questo acionria do final do ano de 2013, o ajuste dos combustveis
fez com que as aes cassem, conforme sinaliza Jordo (2013): a frustrao do mercado com
o reajuste de combustveis anunciado pela Petrobras e com a deciso de no divulgar detalhes
sobre sua nova poltica de preos fez as aes da petroleira despencarem na Bovespa nesta
segunda-feira.
Outro aspecto que tem afetado a reputao e sade financeira da Petrobras so as
demisses de empresas terceirizadas, conforme trecho abaixo.
Antes desse problema com as demisses, a Petrobras sofria com as paradas nas refinarias.
Gaier (2014) afirma que a Petrobras ter que manter um nmero elevado de paradas em suas
refinarias no primeiro semestre deste ano, 21 ao todo, em um momento de riscos elevados na
atividade devido ao uso de quase toda a capacidade de produo de derivados, na viso de
especialistas. Na busca por atender ao consumo interno de combustveis e para evitar maiores
importaes, que impactam negativamente nos resultados financeiros da empresa, a Petrobras
tem usado cerca de 97 por cento de sua capacidade de produo nas refinarias (GAIER, 2014).
Um problema ressaltado nas reportagens a questo dos atrasos no pagamento a
fornecedores. No significa que a Petrobras seja inadimplente, mas que tm ocorrido atrasos que,
conforme Coimbra e Blount (2013), provocam dificuldades financeiras na cadeia de prestadores
de servios. Isso ocorreu em virtude da adoo de uma poltica de reduo de custos, por parte
da empresa, para fazer frente aos prejuzos na sua diviso de abastecimento, ao aumento dos
custos e produo estagnada.
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Considerando o incio desse mesmo ano, tanto a Vale quanto a Petrobras foram as empresas
que mais perderam valor de mercado. De acordo com o levantamento da consultoria Economtica,
a mineradora perdeu 22 bilhes de reais, enquanto a estatal desvalorizou em 14 bilhes de reais
(POLL, 2014).
De acordo com a revista Veja (2014), tanto a Vale como a Petrobrs testemunharam forte queda
nas suas aes preferenciais e ordinrias. Esses resultados trazem implicaes para a reputao
corporativa, visto que o entendimento da reputao como ativo (SHAMMA, 2015) considera que a
reputao e o desempenho financeiro esto atrelados.
Outros atributos fundamentais para a boa reputao corporativa so a tica e respeito. Ou seja,
deve-se considerar a moral em todas as aes, bem como a considerao com todos os envolvidos
direta ou indiretamente com a empresa.
Com relao Petrobras, nos ltimos meses, muito tem se falado da CPI e os escndalos de
corrupo que envolvem a empresa. Sobre isso, Brito afirma:
Integrantes de partidos da base aliada da Cmara defendem que a CPI mista da Petrobras
foque suas investigaes nos personagens centrais da estatal e chegam at a apoiar a
proposta, feita esta semana pela oposio, de quebrar o sigilo bancrio do ex-presidente
da empresa Jos Srgio Gabrielli. O deputado Arnaldo Faria de S (PTB-SP), ex-integrante
da CPI dos Correios, que apurou o escndalo do mensalo, em 2005, disse ser favorvel a
analisar documentos ao mesmo tempo em que so convocadas autoridades e envolvidos
para depor. Tem coisa errada (na Petrobras), o que falta materializar, afirmou (BRITO,
2014).
Uma questo relevante sobre esse item o fato de a Petrobras ter prometido construir
a Refinaria Premium II Cirgo, mas que, at o final desta pesquisa, as obras no foram iniciadas
(FORTALEZA, 2013). Ainda, os trabalhadores da refinaria Repar da Petrobras planejaram uma greve
em 2013 para protestar contra supostas condies de insegurana na unidade atingida por um
incndio em 28 de novembro. A refinaria, que foi fechada aps o incndio e permaneceu paralisada
at os dias seguintes para reparos, responde por mais de 10 por cento da produo de combustveis
do Brasil (BLOUNT, 2013).
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Outro aspecto negativo para Petrobrs a reportagem, como tantas outras que trataram
sobre esse assunto, mencionando as denncias publicadas pela revista poca sobre pagamento
de propina e desvios de recursos para polticos (VALLE; CIARELLI, 2013). Alm dessa questo, as
suspeitas de danos aos cofres pblicos e a gesto temerria ou ato/gesto antieconmica do
Ministrio Pblico (MP) junto ao Tribunal de Contas da Unio (TCU) ampliaram as investigaes
de suspeitas de irregularidades na Petrobras, indo alm do processo j aberto sobre caso da
refinaria de Pasadena, no Texas (EUA), no ano de 2012 (RIO, 2013). Nesse mesmo sentido, outro
caso de corrupo foi noticiado, como descrito no trecho abaixo:
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Sobre Responsabilidade Social Corporativa (RSC), deve-se entender como um ato de contribuir
com uma sociedade mais justa e para um meio ambiente mais limpo e saudvel. Isso impacta
significativamente sobre a reputao corporativa de uma organizao.
No incio de 2014, funcionrios do governo disseram que a provncia de Nova Calednia,
territrio ultramar pertencente Frana, estava dando incio a procedimentos legais contra a Vale,
em funo dos danos ambientais causados por vazamento nas operaes da companhia (LEFORT;
BURTON, 2014). No entanto, esses procedimentos s foram tomados aps o vazamento ter causado
a morte de cerca de 1.000 peixes, com suspenso das atividades de pescaria e nado na rea, segundo
comunicado (LEFORT; BURTON, 2014).
No s a Vale, mas a Petrobras tambm teve problemas com vazamento, conforme descrito
no trecho a seguir:
As praias afetadas tiveram a areia tomada por leo. Trabalhadores aplicaram na areia um
produto para absorver o leo, mas a quantidade era grande. A areia contaminada est sendo
retirada. O acidente acontece no momento em que a Petrobrs tenta aprovar no Conselho
Estadual do Meio Ambiente (Consema) o Estudo e o Relatrio de Impacto Ambiental (Eia/
Rima) para ampliao do per, projeto criticado por grande parte dos moradores de So
Sebastio e da Ilhabela por causa dos impactos ambientais. Diversos barcos de pesca e de
recreao foram atingidos pelo leo (PUPO, 2013).
De acordo com Eduardo Hiplito, o leo que atingiu, entre 15km a 20km lineares de mar e
alm das praias, causou dano ambiental nos costes rochosos, que levaro muito tempo para serem
limpos. Para o prefeito de So Sebastio, Primazzi, A Petrobrs ainda est apurando as causas do
acidente e tudo indica que foi falha humana (PUPO, 2013).
Alm desse vazamento, a Petrobras foi condenada, em 2013, a pagar R$ 6,09 milhes por
vazamento de 18 mil litros de leo no mar em Tramanda, no litoral norte do Rio Grande do Sul. A
deciso foi tomada pela juza federal Clarides Rahmeier, em julgamento de ao civil pblica movida
pelo Ministrio Pblico Federal (MPF) no Estado e pode ser contestada em instncias superiores
(OGLIARI, 2013). A nota do MPF considera que o vazamento de leo no mar foi ocasionado pela
falta de manuteno das instalaes, tendo causado graves leses ao meio ambiente.
Outro problema, afora os vazamentos, foi o caso da unidade de tratamento de gs da Refinaria
de Duque e Caxias (Reduc), quando ocorreu um vazamento, em 2013. O problema resultou no
escapamento de sulfeto de hidrognio (H2S), gs corrosivo e venenoso, que levou vrias pessoas
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Em outubro de 2012, a Ambev, que no teve um bom ano em 2013, afirmou que esperava
um aumento no volume de venda em 2013, visto que seria um cenrio mais favorvel para o
consumo (AYRES; ALERIGI JR., 2013). No entanto, de acordo com o Estado, a empresa afirmou
que iria reduzir seus investimentos em 2014, aps alta de impostos do setor (ESTADO, 2014).
Em maio de 2014, o Estado divulgou que o lucro lquido da empresa subiu 9,4 por cento no
primeiro trimestre, ante igual perodo do ano de 2013, a 2,597 bilhes de reais (AYRES, 2014).
Ainda em maio de 2014, a empresa anunciou o aumento do preo das bebidas frias, alegando
que necessitava desse reajuste para acompanhar o acrscimo dos juros que entraria em vigor
em junho, mas que foi adiado para setembro. O aumento do custo poderia diminuir as vendas,
o que, provavelmente, deveria levar a Ambev a investir menos no Brasil (VAZ, 2014). De acordo
com a revista Exame, a Ambev est entre as empresas que mais perderam valor de mercado no
primeiro semestre de 2014, de acordo com levantamento do Economtica (MAMONA, 2014).
Mesmo assim, em maio, o Ibovespa apresentou uma alta, principalmente com a Ambev, j que
os papeis da companhia subiram depois do anncio do adiamento do prazo dos impostos no
setor de bebidas frias (CAMPOS, 2014).
Referindo-se empresa Google, o analista do Deutsche Bank Ross Sandler disse que o
Google est orientando seu negcio corretamente na transio de PCs para aparelhos mveis, e
est em uma posio mais favorvel em mobilidade do que estava em PCs, o que deve se refletir
em um mltiplo maior. A companhia declarou que a receita do segundo trimestre de 2014 subiu
22 por cento para 15,96 bilhes de dlares, superando a estimativa mdia de analistas de 15,61
bilhes de dlares (MUKHERJEE, 2014).
Ainda referente aos bons resultados em 2014, a empresa Google obteve lucro de 3,42
bilhes de dlares, crescimento de cerca de 6 por cento sobre o resultado positivo de 3,23 bilhes
de dlares obtido um ano antes (VEJA, 2014). Esses resultados refletem o bom desempenho
da empresa e, consequentemente, contribui para que ela tenha uma boa reputao. Ainda,
conforme a reportagem analisada, Em termos de lucro por ao, a companhia teve ganho de
4,99 dlares por papel no perodo. Excluindo certos itens do balano, o lucro foi equivalente a
6,08 dlares por ao (VEJA, 2014).
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No que tange aos valores tica e Respeito, a Ambev foi condenada em 2014, conforme
reportagem no sitio do Tribunal Regional do Trabalho do Cear,
Ainda sobre o agir sem tica e respeito, em 2013, a Ambev foi condenada a indenizar um
funcionrio por assdio moral. O funcionrio havia sido constrangido a comparecer a reunies
matinais nas quais estavam presentes garotas de programa, e submetido a situaes vexatrias com
o objetivo de alavancar o cumprimento de metas. O mesmo gerente que organizava tais encontros
tratava seus funcionrios de forma desrespeitosa e grosseira, conforme a denncia (JUSBRASIL,
2014). No incio de 2014, outra reportagem retrata essa questo do assdio moral, em que a
Ambev obrigava seus empregados a compensar os feriados em dias de sbado, quando a jornada
de trabalho de apenas quatro horas. Nessa situao, o trabalhador era prejudicado porque ficava
proibido de folgar em jornada diria de trabalho de oito horas. Sendo condenada, a Ambev pode
pagar R$ 1 milho por assdio moral (UOL, 2014).
No caso da empresa Google, no incio de 2014, confirmaram-se as denncias (feitas em 2010
e 2012) de que o navegador Chrome suga energia das baterias de notebooks. Como resposta, a
empresa declarou que, em breve, apresentaria solues para esse problema (CAPUTO, 2014).
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No entanto, essa prtica fere a privacidade dos usurios, o que pode impactar negativamente
na reputao percebida pelo grupo de clientes.
Alm desse feito, a empresa Google lanou, em 2014, o Google Meu Negcio, uma
plataforma gratuita voltada para donos de pequenas e mdias empresas, com o objetivo de
democratizar a participao de pequenos negcios: O objetivo da soluo democratizar a
presena online dos pequenos negcios de uma forma simples e barata. Empreendedores podem
acessar a ferramenta por meio do computador ou do smartphone (LAM, 2014). De acordo com
Andrade, um dos diferenciais do Google Meu Negcio que o pequeno empresrio poder
contar com uma equipe de consultores para tirar suas dvidas por meio do telefone, e-mail, chat
ou videoconferncia (LAM, 2014), ajudando-o ainda mais.
A seguir, o Quadro 3 resume a atuao das empresas em relao aos atributos analisados.
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particular da Petrobras. J nos casos da Ambev e Google, houve uma melhor colocao no ranking
para ambas, considerando o mesmo perodo, quando as empresas apresentaram aumento dos
lucros e receitas.
Considerando tica e Respeito, a confiana (GIRARD, 2009; CASTRO, 2008; BAZANINI et
al., 2007), respeito (CASTRO, 2008), tica e comprometimento (VIZCARRA, 2011), credibilidade
(BAZANINI et al., 2007) so fatores componentes dessa categoria. Segundo esses autores
supracitados, sem esses itens, no h RC que se configure, sendo que o MERCO considera todos
esses fatores como imprescindveis. No caso da Petrobras, o escndalo da corrupo, promessas
no cumpridas, condies de insegurana nas plataformas e refinarias, incndio ocorrido e a greve
dos trabalhadores so fatores que podem impactar, negativamente, na reputao da empresa. Quanto
a esse atributo, no foram identificadas reportagens publicadas no perodo a respeito da empresa
Vale. No caso da Ambev, as reportagens publicadas noticiaram as condenaes trabalhistas por
assdio moral e o desrespeito isonomia salarial, e, no caso da empresa Google, os problemas com
o navegador Chrome foram noticiados.
Outro ponto importante a categoria Transparncia e Probidade, onde a visibilidade
(CASTRO, 2008), consistncia (BALMER; GREYSR, 2009) e probidade (BAZANINI et al.,
2007) so caractersticas pertencentes a este item. O medidor MERCO tambm considera esses
itens como fundamentais para se avaliar a RC. Conforme as reportagens analisadas, a Vale no
correspondeu ao atributo, pois perdeu o direito explorao da maior reserva de ferro do mundo por
conduta suspeita, e a Petrobras no forneceu informaes claras sobre os reajustes de combustveis,
alm das denncias de pagamento de propinas, desvio de recursos e danos aos cofres pblicos. A
empresa Google foi denunciada por violao de privacidade e, em relao a esse atributo, no
foram identificadas reportagens associadas Ambev.
Por fim, a Responsabilidade Social Corporativa salientada pelos autores BAZANINI et al.
(2007), CASTRO (2008), VIZCARRA (2011), e tambm o MERCO referem-se a responsabilidade
que as empresas devem ter com todos os envolvidos em suas atividades, considerando questes
sociais e ambientais. Os danos ambientais provocados por vazamentos das operaes da Vale
e da Petrobras repercutiram na imprensa, o que pode ter repercutido negativamente na posio
das empresas. J a empresa Google, em relao a esse atributo, investiu no ramo da educao,
o que pode ter impactado positivamente na sua reputao. Novamente, no foram identificadas
reportagens associadas Ambev que pudessem ser relacionadas a esse atributo.
4.3 Discusso
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No entanto, as reportagens sinalizam para os aspectos nos quais as empresas mais pecaram,
e que podem ter influenciado negativamente a sua reputao corporativa, de forma a variar sua
posio no ranking. Ou seja, a atuao da empresa e a divulgao de suas aes e atitudes pela mdia
podem afetar a visibilidade da empresa, impactando em sua reputao corporativa. Mas, como bem
sinaliza Castro (2008), preciso saber lidar com as crises e problemas diversos, encarar a mdia com
sabedoria, e lidar cuidadosamente com esses problemas, de modo que sejam minimizadas suas
influncias, principalmente, na Reputao Corporativa. Sobre esse aspecto, chama-se ateno para
o alerta de Sohn e Lariscy (2015) quanto criao de altas expectativas, pois em momentos de crise,
a reputao da empresa pode ficar ainda mais abalada.
Segundo Mohr e Weeb (2005) e Shamma (2015), existe uma presso da sociedade para
que as empresas tenham atitudes socialmente responsveis e a tendncia que essa presso fique
maior, visto que a avaliao dos consumidores acerca das aes sociais apoiadas pelas empresas
crescente. Ainda para estes autores, informaes negativas sobre RSC tm efeito mais forte do que
informaes positivas. Dessa forma, o comportamento do consumidor consciente ser influenciado
por essas informaes que, por sua vez, refletem na RC das empresas.
5 Consideraes finais
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Esta pesquisa tem implicaes prticas e tericas. Em termos prticos, esta pesquisa sinaliza
para os gestores a importncia da reputao corporativa, seja como ativo, como avaliao ou como
um estado de conscincia. Nesse sentido, esta pesquisa aponta para a necessidade de os gestores
dirigirem esforos para os atributos de reputao corporativa, considerando todos os stakeholders.
Em termos tericos, esta pesquisa contribui para os estudos do tema, principalmente, da rea
de comunicao e marketing, por oferecer uma anlise da influncia dos atributos de reputao
corporativa na variao da posio de empresas no ranking. Essa anlise considerou ainda a
relevncia da comunicao online na disseminao da atuao das empresas para sua reputao, e
deixa um questionamento sobre o papel da mdia no oferecimento de informaes sobre a atuao
das empresas, o que tem se mostrado uma cobertura tmida e superficial.
Como limitaes deste estudo, aponta-se o fato de no ser possvel o acesso a todas as
reportagens que circulam no perodo analisado, alm de no ser possvel verificar a veracidade de
tais informaes. Outa limitao a imparcialidade ou no do autor das matrias sobre o assunto
em questo, sendo as fontes jornalsticas consideradas tendenciosas. Ainda, a delimitao das
categorias de estudo pode ter sido enviesada pelo maior nmero de reportagens sobre um aspecto
do que outro.
A ttulo de sugestes para pesquisas a serem realizadas sobre o tema, indicamos a realizao
de um estudo etnogrfico com consumidores, com o objetivo de identificar se a reputao
corporativa de uma empresa internacionalizada influencia na sua escolha. Isso porque os estudos
realizados nesse mbito consideraram aplicao de questionrios, grupos focais e entrevistas. Ainda,
sugerimos pesquisas que se orientem para a comparao entre empresas que atuam no mesmo
setor e que faam parte das primeiras colocadas no ranking de reputao corporativa; ou, ainda,
focar apenas em uma categoria de anlise e verificar o maior nmero de informaes possvel, de
forma a entender com mais profundidade a sua participao nas variaes do ranking.
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