UNIDAD 1

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

El marketing hace gala de un amplio surtido de conceptos y herramientas que ayudan a los mercadlogos a
tomar decisiones. Comenzaremos por definir el marketing y luego describiremos sus fundamentos.

Podemos distinguir entre una definicin social y una gerencial del marketing. Segn una definicin social, el
marketing es un proceso a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En cuanto a
una definicin gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como "el arte de vender productos". Sin
embargo, 'ter frica" un importante terico en administracin dice que el "objetivo del marketing es volver
superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. Idealmente, el resultado del marketing debe
ser un cliente que est listo para comprar."

La American Marketing Association ofrece la siguiente definicin gerencial: la (administracin de) marketing
es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Manejar los procesos de intercambio requiere mucho trabajo y habilidad. Vemos la administracin de
marketing como el arte y la ciencia de aplicar los conceptos centrales del marketing a la seleccin de mercados
meta y a la labor de captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes mediante la creacin, la entrega y
la comunicacin de un valor superior a los clientes.

Podemos entender mejor qu es marketing al definir varios de los conceptos centrales que los gerentes de
marketing aplican.

El marketing debe ser capaz de desarrollar procesos de comunicacin interactivos y a largo plazo, que
fomenten las relaciones permanentes con los clientes.

En 2007 la AMA presenta una definicin de marketing ms adecuada a la situacin actual, definiendo
marketing como "la actividad, el conjunto de las instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valores para los clientes, socios y la sociedad en general". Esta definicin
establece una importante modificacin, se sustituye la satisfaccin por creacin de valor como elemento
central del marketing.

El marketing progresa desde un enfoque simplista, basado en "dar al cliente lo que desea", hacia una
orientacin integral, donde las capacidades de la empresa estn enfocadas a la creacin y entrega de valor.
Pero adems, se reconoce la participacin activa de los consumidores en el proceso de marketing. Los clientes
no son un elemento esttico, sino que colaboran de forma activa en el proceso de generacin de valor.

Para alcanzar sus objetivos, el marketing debe establecer los pasos necesarios en el desarrollo de intercambios
de valor entre la empresa y sus clientes.

Kotler y Armstrong (2010) lo identifican como un proceso orientado a comprender el mercado, crear valor
superior y desarrollar relaciones slidas con los consumidores, con el objetivo de recoger beneficios captando
el valor del cliente. El marketing debe esforzarse en identificar necesidades, deseos y demandas para dar una
respuesta efectiva a todas ellas. Conocer a los clientes significa, adems de clasificarlos, realizar acciones de
acercamiento para obtener informacin sobre sus necesidades y preocupaciones. Por ejemplo, el desarrollo
de perfiles en redes sociales ayuda a crear mayor accesibilidad y se convierte en una fuente de informacin
directa sobre los consumidores.
1.1 Fundamentos del Marketing

El papel y actividades de la mercadotecnia responden a la planeacin estratgica global de una empresa, se

resume en el proceso de administracin de mercadotecnia, que inicia con la definicin del mercado en el que
nos concentraremos, luego elaboraremos una mezcla ideal de producto, precio, plaza, y promocin que nos
permita satisfacerles a plenitud; para ello realiza el anlisis, planeacin, ejecucin y control de mercadotecnia.

Todo ello nos permite entender el ambiente de mercadotecnia y adaptarnos al mismo en respuesta j de los
objetivos estratgicos de la empresa.

Los consumidores meta constituyen el centro. La compaa identifica el mercado total, lo divide en segmentos
ms pequeos, seleccionan los que ms prometen y se interesa en atenderlos. Para calcular el tamao del
mercado se identifican los productos competidores, se calcula su nivel de ventas y se determina si el mercado
es lo suficientemente I grande y con crecimiento a futuro. La segmentacin del mercado es el proceso de
clasificar a los clientes en grupos segn sus diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos. Un
segmento de mercado est compuesto por consumidores que responden de manera similar a un determinado
conjunto de estmulos de mercado. La seleccin del mercado meta es el proceso de evaluacin del atractivo
que ofrece cada segmento de mercado, y eleccin de uno o ms de ellos como objetivo de presentacin.

Una vez definido el segmento de inters, la compaa decide cul ser su posicionamiento en el mercado, es
decir, lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente del consumidor meta en
comparacin con los de sus competidores.

1.2. Satisfaccin de las necesidades humanas

Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso siguiente en
la delimitacin del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestin: cmo se abordan las
relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing? El marketing se orienta a la satisfaccin de las
necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica que
posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana, y todos los seres
humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido, el marketing debera fijarse como
objetivo la deteccin e identificacin de las necesidades de los consumidores, con la finalidad de contribuir al
desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su satisfaccin.

Maslow agrupo las necesidades humanas en cinco grupos o grados, de forma que hasta que no se han
satisfecho las necesidades de primer grado, no se dejan sentir las necesidades de segundo grado. Una vez
satisfechas las de segundo grado, se dejarn sentir las de tercer grado, etc. Las necesidades son:

1. Fsicas (hambre, sed, sueo, etc.)

2. Seguridad (proteccin fsica, salud, etc.)

3. De pertenencia (familia, amigos, clase social, etc.)

4. De estima (conseguir que los dems reconozcan la vala del individuo, etc.)

5. De autorrealizacin (segn el sistema de valores del propio individuo).

Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus caractersticas
personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estmulos de marketing pueden
tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologas de productos. Finalmente, la
manifestacin econmica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto para
satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y est condicionada por los recursos de que dispone el
individuo y por los estmulos de marketing que recibe.

Estas distinciones permiten analizar la crtica habitual que afirma que "los mercadlogos crean necesidades"
o que "los mercadlogos hacen que la gente compre cosas que en realidad no desea". Pues bien, los
profesionales del marketing no crean necesidades, sino que stas les preceden. Los mercadlogos, junto con
una serie de factores sociales, influyen en los deseos.

No siempre es fcil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consumidores tienen
necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizs no son capaces de expresarlas, o utilizan
palabras que requieren interpretacin.

Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico).

2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio de compra, sea
reducido).

3. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).

4. Necesidades de deleite (al cliente le gustara que el vendedor incluyera un sistema de navegacin a bordo).

5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inteligente).

Si slo responde a las necesidades declaradas por el cliente, ste puede no quedar satisfecho del todo. Muchos
consumidores no saben lo que desean de un producto. En el pasado, "responder a las necesidades de los
consumidores" consista en estudiar sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el
promedio de tales necesidades.

1.3 Mercadotecnia y sociedad

La mercadotecnia tiene una importancia crtica para la sociedad, ya que a ella se le ha encomendado la tarea
de suministrar el nivel de vida exigido por la gente. El consumidor tiene una gran variedad de necesidades y
deseos que requiere satisfacer.
La tarea de la mercadotecnia consiste en lograr esta satisfaccin. Adems de lo anterior, la mercadotecnia
proporciona empleos tanto en el trabajo de la produccin, como en las actividades propias de sus funciones.
Algn autor seal: "En nuestra economa nada sucede hasta que alguien vende algo.

Si la mercadotecnia no logra desempear debidamente su tarea, muchos trabajadores se enfrentarn

seguramente al despido. Si en cambio, sta realiza su funcin con eficiencia, se crearn nuevos puestos de
trabajo.

Finalmente, la mercadotecnia tiene una gran importancia para la sociedad, debido al impacto que sobre el
nivel de la vida tienen los costos de distribucin.

Asimismo, diremos que la mercadotecnia establece un canal de comunicacin entre las empresas y la
sociedad, ya que el rea de la mercadotecnia de una organizacin est continuamente suministrando
informaciones relativas respecto de las exigencias de la sociedad, de productos y servicios. Sin esta
informacin un negocio no puede existir por mucho tiempo.

El marketing ha sido un campo que ha avanzado paulatinamente a medida que la sociedad se ha desarrollado.
Una sociedad cada vez ms exigente, requiere de una implicacin mayor parte de las empresas para aportar
una solucin a las necesidades insatisfechas de los consumidores. Pero hay que subrayar que esa implicacin
comentada no ha sido siempre la misma. De hecho, ha habido pocas en las que ha sido inexistente. Las
empresas, en el desarrollo de sus actividades, han mostrado diferentes formas de orientarse a los mercados.

1.3.1. Diseo de una estrategia orientada a los clientes

La planeacin estratgica enfocada en el cliente, requiere que:

Las organizaciones cambien de un enfoque en los productos hacia un enfoque en los requerimientos de los
segmentos de mercado meta especficos; de transacciones con los clientes a relaciones con los clientes y de
la competencia a la colaboracin.

Coloque en primer lugar las necesidades y deseos de los clientes y se enfoca en las relaciones de valor
agregado con los clientes, empleados, proveedores y otros socios a largo plazo.

Deba tener la capacidad de enfocar sus esfuerzos y recursos en entender a los clientes en formas que mejoren
la capacidad de la empresa para generar ventajas competitivas sostenidas.

Inculque la cultura corporativa a los clientes en la parte superior de la jerarqua organizacional.

Encuentre formas de cooperar con los proveedores y los competidores para atender a los clientes de forma
ms eficaz y eficiente.

1.3.2 Construccin de relaciones con los clientes

Una nueva forma del marketing de relaciones que ha surgido en aos recientes es llamada marketing de uno
a uno.

Como el nombre sugiere, el marketing de uno a uno es un mtodo individualizado que utiliza informacin del
cliente para establecer relaciones personalizadas y redituables a largo plazo. Las metas de este enfoque son
las de reducir costos, incrementar la satisfaccin del cliente e incrementar ingresos al construir y mantener la
lealtad del cliente. Los clientes tambin se benefician gracias a las relaciones estables con los proveedores.

Los clientes sern fieles a las compaas que les proporcionan mayor valor y satisfaccin que la que esperan
de empresas competidoras. Las estrategias de marketing de relaciones ms exitosas, incluyendo el marketing
de uno a uno, dependen del personal orientado al cliente, programas de capacitacin eficaces, empleados
con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas y trabajo de equipo.

1.4 Nuevas orientaciones del marketing

Muchas de ellas son simplemente aparentes, pero otras son realmente de fondo. Entre estas ltimas,
podemos identificar cuatro grandes reas bsicas que estn influenciando el marketing de servicios en la
actualidad:

1. Simultaneidad de la produccin y el consumo en el 11/ sector servicios.

2. Intangibilidad intrnseca de los servicios.
3. Avances en la propia rea del marketing.
4. Avances tecnolgicos en otras reas ajenas al marketing
5. A su vez, los cambios a nivel operativo-conceptual que se estn produciendo en el marketing de
servicios estn teniendo repercusiones definitivas en reas muy especficas de la gestin aplicada del
marketing en los servicios.

De manera particular, esos cambios estn transformando las siguientes reas de aplicacin:

El rea del producto-calidad.

La definicin de los "mercados objetivos".
La propia gestin del marketing y de forma muy especfica.
La gestin de la mezcla del marketing.

El primer factor que est provocando la aparicin de claras diferencias operativas entre el marketing de
productos tangibles y el marketing de servicios radica en que en esta ltima rea el producto/servicio se
elabora en el mismo momento del consumo. Esto es lo que denominamos simultaneidad produccin-
consumo. Esta situacin implica diferencias importantes en cuatro reas bsicas:

1. Diseo del producto/servicio.

2. Proceso de elaboracin.

3. Proceso y dinmica de la comercializacin

4. Consumo del producto/servicio