Anda di halaman 1dari 30

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi

perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produk- produknya untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008).

Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan demikian perusahaan

farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.

Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada

penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan

kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah

menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para

pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa salah

satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan

yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk perusahaan

untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik terhadap produk-

produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu memperhatikan merek

pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan membicarakan hal-hal baik tentang

perusahaan dan produk-produknya kepada

teman-temannya (Kotler & Keller, 2009).

Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk

melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat

1
memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya penggunaan

produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan produk, serta kondisi-

kondisi yang mengharuskan pemakaian produk tersebut. Komunikasi pemasaran

memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan seseorang, tempat,

acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas

merek dan mendorong penjualan(Kotler & Keller, 2009).

Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang di dalam

pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran meliputi produk,

harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008). Akan tetapi penyebab utama terjadinya

permintaan produk obat-obatan adalah adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien.

Sebaik apapun kualitas suatu produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun

komunikasi pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang

membutuhkannya

Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi pertimbangan dalam memilih

obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011).

Hal inilah yang membedakan produk obat-obatan dengan komoditas seumumnya.

Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu

obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical. Obat bebas dapat dibeli

secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya dapat dibeli melalui resep

dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki peran sebagai penentu utama bahkan

penentu tunggal dalam pemilihan

2
penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan produk

kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien sebagai pembeli.

Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk

komersial biasa (Sampurno, 2010).

3
BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Obat

Menurut pengertian umum, obat adalah bahan yang dapat menyebabkan perubahan dalam

fungsi biologis melalui proses kimia (Katzung, 2001). Sedangkan menurut

Permenkes Nomor 1010/Menkes/Per/XI/2008, obat adalah sediaan atau bahan-bahan,

termasuk produk biologi dan kontrasepsi, yang siap digunakan untuk mempengaruhi atau

menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosa,

pencegahan, penyembuhan, pemulihan, dan peningkatan kesehatan (Anonim, 2008).

Berdasarkan keamanan pemakaiannya, obat digolongkan sebagai berikut: (Priyanto,

2010)

a. Obat bebas

Obat bebas bisa diperoleh tanpa resep dokter karena obat ini relatif aman. Obat

bebas dalam kemasannya ditandai dengan lingkaran berwarna hijau.

b. Obat bebas terbatas

Obat bebas terbatas juga bisa diperoleh tanpa resep dokter, karena obat golongan ini

juga relatif aman selama pemakaiannya mengikuti aturan pakai yang ada. Selain di apotek,

obat bebas dan obat bebas terbatas juga bisa di jual di

4
warung-warung. Penandaan obat golongan ini adalah adanya lingkaran berwarna biru pada

kemasannya.

c. Obat keras

Obat keras hanya dapat diperoleh dengan resep dokter dan hanya dijual di apotek. Obat

keras dapat menimbulkan efek yang berbahaya jika pemakaiannya tidak memperhatikan

dosis, aturan pakai, dan peringatan yang diberikan. Dalam kemasannya obat keras ditandai

dengan lingkaran merah dengan huruf K di tengahnya.

d. Psikotropika

Psikotropika merupakan obat yang bisa mempengaruhi aktivitas psikis. Seperti halnya obat

keras, psikotropika hanya bisa diperoleh dengan resep dokter.

e. Narkotika

Narkotika merupakan kelompok obat yang dapat menimbulkan ketergantungan (adiksi) dan

toleransi. Obat ini hanya dapat diperoleh dengan resep dokter. Peredaran, produksi, dan

pemakaian narkotika diawasi secara ketat. Setiap institusi yang menggunakan atau menjual

narkotika harus melapor ke Depkes atau BPOM. Dalam kemasannya narkotika ditandai

dengan lingkaran berwarna merah dengan dasar putih yang di dalamnya ada gambar palang

medali berwarna merah.

2. Pemasaran farmasi

Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah segala

aktivitas dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menghantarkan,

serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan,

patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta

mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008).

5
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan penjualan

dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba sebesar mungkin.

Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang, meskipun hal tersebut tidak

bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pada masa sekarang

tujuan pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk saja. Pemasaran memiliki

tujuan yang lebih luas, yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

Segala kegiatan dalam pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga

dengan kata lain memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran

(Kotler& Keller, 2009).

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul

setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil yang diharapkan. Jika

kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan merasa tidak puas bahkan

kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang tersebut akan merasa cukup puas,

dan apabila kinerja melebihi harapan, orang tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler

& Keller, 2009).

Dalam penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi mengklasifikasikan

produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau CHC (Consumer Health

Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan toko obat tanpa resep dokter dan

produk ethical, produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter. Produk OTC

dipromosikan dengan menggunakan iklan pada media elektronik, media cetak ataupun media

umum lainnya, promosi pemasaran dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama

dengan pemasaran langsung oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan

lainnya seperti pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak

kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian

6
medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi obat

ethical (Baroto, 2013).

Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting bagi

keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini dikarenakan pembelian

obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter tidak akan dilayani oleh apotek.

Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah kepada dokter tertentu yang menjadi mitra

perusahaan tersebut agar terus menggunakan produk-produknya. Dengan demikian

perusahaan farmasi dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk-

produknya (Wuliyadi, 1996).

Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di Indonesia atau

International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG) memperketat kode etik

pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada anggotanya, terutama untuk tenaga

kesehatan dan lembaga medis, khususnya dokter. Berdasarkan kode etik tersebut,

sebuah perusahaan farmasi hanya diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi

seorang dokter atau praktisi kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk

menjadi pembicara. Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya

berhak mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG

akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter terkait. Jika

tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan sanksi bahkan

pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan (Anonim, 2012).

7
Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan industri farmasi.

Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi adalah kebijakan pada harga

obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu obat melalui penetapan pajak, pemberian

subsidi, intervensi langsung melalui peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan

berpengaruh terhadap strategi perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya

(Dogramatzis, 2002).

Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produk- produk

seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif. Perusahaan farmasi

biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset obat-obat keras daripada

perusahaan yang memproduksi barang-barang seumumnya. Konsumen obat keras cenderung

setia dengan merek tertentu, serta kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002).

3. Komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun

tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler & Keller,

2009). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran massa, antara lain adalah yang akan

dibahas berikut ini :

a. Iklan

Periklanan (adversiting) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu presentasi barang

atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau dalam definisi lain,

periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang disampaikan ke khalayak umum

sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh sasaran target (Blythe, 2005).

Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun1998 pasal 32, obat-

obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter hanya boleh diiklankan melalui

media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media

8
cetak merupakan kumpulan berbagai media informasi yang disampaikan kepada sasaran

(pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat

dan dibaca. Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa

menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi, media cetak

ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat berguna untuk

mengiklankan produk baru atau produk yang perlu didemonstrasikan atau ditunjukkan

manfaatnya atau keuntungannya secara visual.

bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan

atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun demikian, informasi

tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila sasaran melihatnya (Agus,

2005).

b. Promosi penjualan

Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon,

penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis,

garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan

demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk menstimulasi penjualan yang lebih cepat

atau lebih lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan

(Kotler & Keller, 2009).

Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis mendorong percobaan

konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan nasehat manajemen gratis

bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual menggunakan

promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan

meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller,

2009).

9
c. Acara dan pengalaman

Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap

merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek, semakin besar kesempatan untuk

meyakinkan dan menarik konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah

perusahaan sering kali membuat suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat

oleh pihak lain dengan

serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara,

antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan tenaga penjualan atau

wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi internet untuk menciptakan

penjualan (Kotler & Keller, 2009). Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan

dengan mengadakan kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan

yang sangat bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat

calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Ada

juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan

tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009). Menurut majalah marketing, meskipun

sekarang teknologi pemasaran sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat

dibutuhkan. Hal ini dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-

produk tertentu, seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).

4. Manajemen Pemasaran

Pengertian Manajemen Pemasaran Philip Kotler and Amstrong,1999:11 memberikan

definisi : Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan,

mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat

pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan

organisasi. Ben M. Enis(1974:28) menyatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses

untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh

individu atau perusahaan.

10
Logika dari definisi diatas ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki

pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.

Manajemen pemasaran merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektifitas erat

hubungannya dengan pengertian produktivitas.

Paul Mali (1978:7) menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi antara

efektivitas dan efisiensi). Jika ingin menentukan produktivitas, maka kita harus mengetahui

hasil yang dicapai (ini masalah efektifitas), dan sumber-sumber apa yang telah digunakan

(masalah penggunaan sumber2 seefisien mungkin dan berdaya guna) dan mendapatkan hasil

yang maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas.

Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, dibawah ini digambarkan pendekatan

system (system approach,pada umumnya).


PROCESSING
INPUTS OUTPUTS OBJECTIVE
(PROSES)
(TUJUAN)
(Masukan) (luaran)

Feedback (balikan)

Hal diatas dijelaskan sbb:

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan, maka diperlukan

masukan. Masukan ini berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Misalnya

obat merek X kurang laku di pasaran, ternyata ini disebabkan oleh harga yang lebih tinggi

dari saingannya. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah

dianalisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu

berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan

perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil

pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi

manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut.

11
Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan

efektivitas. Definisi singkat dari William J. Stanton (1981 : 14) : Marketing management is

the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi sebagai berikut:

1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola sebaik-

baiknya.

2. Manajer perusahaan, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan.

KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN

Secara intern keputusan yang menguntungkan, sekarang beralih tidak hanya kepada

taksiran produksi atau penjualan, tetapi juga termasuk bagian kepegawaian, keuangan,

manajemen dan accounting. Tiap bagian perusahaan mempunyai aspek pemasaran,

sebaliknya pemasaran mengandung fungsi dari semua bagian yang lain.

Pendekatan awal dalam penawaran menekankan pada komoditi, institusi dan fungsi. Elemen

elemen ini dipelajari untuk menentukan sifat dan aktivitas pemasaran.

Konsep dasar pemasaran ialah mengenai:

1. kebutuhan konsumen

2. keinginan konsumen

3. kemampuan membeli

4. adanya produk (penawaran)

5. transaksi (ukuran dan pemasaran)

6. pasar (kumpulan pembeli)

Dan konsep dasar pemikiran manajemen pemasaran adalah

1. memperbaiki produksi dan distribusi supaya sedapat mungkin yang

efisien.

2. meningkatkan mutu dan penampilan produk

3. melakukan promosi penjualan

12
4. memasarkan kebutuhan pelanggan

5. memikirkan kepentingan konsumen, perusahaan dan masyarakat

Maka itu sasaran pemasaran ditujukan kepada:

1. memaksimalkan pemakaian produk oleh konsumen dan pelanggan

2. memaksimalkan kepuasan pelanggan

3. memaksimalkan mutu produk

4. memaksimalkan pilihan produk untuk dan oleh pelanggan

Dalam pemasaran bila tiap bagian menonjolkan diri masing masing akan timbul

konflik fungsional. Sebagai contoh seperti:

1. Bila bagian akuntan menghendaki ROI (Return On Investment) yang tinggi,

2. Manajer produksi menghendaki peralatan yang canggih (mahal) untuk membuat

produk yang kwalitasnya tinggi dan homogeny,

3. Petugas pengontrol biaya menghendaki pembelanjaaan yang kecil dan membatasi

ancamnya,

4. Manajer personil menghendaki produksi stabil tapi dengan permintaan siklus

macam pekerjaan yang sedikit dan

5. Petugas pemasaran menghendaki pembiayaan yang besar disertai kenaikan macam

macam biaya untuk memuaskan pelanggan dan penjualan meningkat.

Melihat hal hal tersebut di atas, strategi pemasaran akan melibatkan banyak

kompromi sebelum keputusan akhir optimal dapat tercapai. Sekarang pemasar

mementingkan dan menonjolkan strategi pemasaran.

Proses manajemen pemasaran dapat dikerjakan dengan:

1. menganalisa peluang pasar. Peluang pasar dapat diidentifikasikan sebagai berikut:

a.melakukan research dan sistem informasi.

b. mempengaruhi tingkah laku konsumen.

13
c. berusaha mengetahui proses keputusan pembeli

d. mengetahui jenis dan karateristik pasar.

2. perkembangan strategi pemasaran ada 2 tahap yaitu:

a. memilih sasaran pasar

b. menciptakan dan mengembangkan kombinasi pemasaran

3. mengelola usaha usaha pemasaran.

5. Permintaan Produk Farmasi

Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan

ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan

berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produk farmasi

adalah derivat dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan

dan permintaan produk farmasi/obat merupakan satu kesatuan yang tidak dapat

dipisahkan.

Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang

menentukan obat apa yang digunakan pasien,dosisnya dan berapa lama digunakan.

Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada

pasien dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban

untuk menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat

termasuk bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi dan kontra indikasi dan

efek sampingnya. Selain itu farmasis juga harus memastikan bahwa resep berikut

dosisnya telah tepat dan benar.

Banyak studi menunjukkan bahwa ada perbedaan penggunaan obat antara pria dan

wanita. Studi Leibowitz (1985) menemukan belanja obat untuk wanita lebih tinggi

secara signifikan dibandingkan degan pria. Untuk wanita <65 tahun, belanja obat

wanita ternyata 2x lebih besar dibanding belanja obat pria. Wanita usia lanjut juga

14
lebih sering menerima resep polifarmasi dibandingkan dengan pasien pria pada usia

yang sama. Dari hasil studi ini juga diketahui belanja obat anak-anak sekitar separuh

dari belanja tahunan pria dewasa.

6. Segmentasi pasar, targeting dan positioning

Di pasar terdapat banyak sekali pembeli/kelompok pembeli dengan kebutuhan yang

sangat luas dan beraneka ragam. Tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua

kebutuhan kelompok pembeli yang ada di pasar, karena sumber daya dan kapabilitas

yang dimiliki perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen

pasar. Perusahaan harus memilih segmen mana yang paling tepat dan dapat dilayani

dengan sebaik-baiknya. Pemilihan ini disebut targeting/pasar sasaran. Tahap lebih

lanjut adalah market positioning menetapkan competitive positioning untuk produk

dan marketing mix yang lebih rinci.

Segmentasi pasar

Segmentasi adalah suatu proses mengidentifikasi dan menggambarkan pasar sasaran.

Agar dapat digunakan secara efektif, segmen pasar perlu memiliki karakteristik:

1. dapat diukur : Size dan daya beli konsumen serta profil segmen tsb harus dapat

diukur untuk mengetahui potensinya.

2. terjangkau : segmen tersebut harus dapat dijangkau secara efektif dan dapat

dilayani perusahaan dengan baik.

3. Substansial : artinya memiliki size yang besar atau cukup menguntungkan untuk

dilayani.

4. Actionable/responsiveness : artinya pada segmen tsb dapat didesain suatu program

yang atraktif untuk melayani segmen tersebut. Perusahaan perlu melakukan

evaluasi berbagai segmen, untuk kemudian menetapkan satu atau beberapa segmen

yang akan dilayaninya. Pada umumnya perusahaan menginginkan target segmen

15
dengan ukuran penjualan yang besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan tingkat

keuntungan yang tinggi. Tetapi pasar yang seperti ini tidak terlalu baik untuk

perusahaan kecil karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki tidak mampu

untuk bersaing.

Banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi guna memilih area pasar

yang tepat untuk bersaing. Pasar konsumen (consumer market) dapat disegmentasikan

berdasarkan:

1. Segmen geografik: membagi pasar dalam unit geografik yang ber-beda termasuk:

Negara, region dan kota.

2. Segmen demografik: membagi pasar dalam variable-variabel . umur,jenis

kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras dan kebangsaan.

3. Segmen psychografik membagi konsumen dalam kelompok-kelompok yang

berbeda yang berbasis pada kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik personal.

Orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama, bisa berbeda dalam

segmen psychografik.

4. Segmen perilaku (behavior) membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap

(attitude), penggunaan dan respon terhadap produk.

Para pemasar percaya bahwa variabel perilaku ini merupakan starting point yang

terbaik untuk membangun segmentasi pasar.

Target market/targeting (sasaran pasar)

Segmen ini menggambarkan berbagai peluang pasar yang dihadapi oleh

perusahaan. Perusahaan perlu melakukan evaluasi secara saksama thd berbagai

segmen tersebut, untuk kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau

beberapa segmen dimana perusahaan tsb akan beroperasi dan bersaing. Dalam

16
melakukan evaluasi terhadap berbagai segmen tsb, perusahaan harus melihat tiga

faktor penting, yaitu:

1. Ukuran segmen dan pertumbuhannya (segment size and growth)

Perusahaan perlu menelaah data tentang penjualan di suatu segmen dan pertumbuhannya

selama ini serta proyeksinya ke depan.Ada perusahaan yang memilih segmen pasar yang

memiliki ukuran yang besar dan pertumbuhan yang tinggi dgn profitabilitas yang besar.

Namun ada juga perusahaan yang memilih segmen pasar yang tidak terlalu besar dengan

pertumbuhan yang sedang, tetapi tidak terlalu banyak player di segmen ini. Perusahaan skala

kecil dan menengah biasanya memilih segmen ini, karena sumber daya dan kapabilitasnya

tidak memadai untuk bersaing di segmen pasar yang ber volume besar dan banyakpesaing

besar yang bermain di segmen tersebut.

2. Daya tarik struktur segmen

Besarnya ukuran segmen belum tentu selalu terkait dgn daya tariknya.

Segmen pasar yg berukuran besar dan mempunyai pertumbuhan tinggi tetap jumlah pesaing

potensialnya sangat banyak, dlm banyak hal merupakan dasar bagi perusahaan baru untuk

memasuki pasar tersebut. Industri farmasi relatif mempunyai size and growth yang besar,

tetapi sangattidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang- pendatang baru. Berbeda dgn

industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan dan profitabilitasnya cukup baik dan

perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk beroperasi dan bersaing di segmen pasar

industri makanan.

Untuk industri farmasi di segmen produk analgetik dan antipiretik, ukuran pasarnya besar

tetapi jumlah pesaing di segmen ini sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai

market share yng sangat dominan. Untuk bersaing di segmen ini, perusahaan akan

menghadapi tantangan yang sangat berat. Berbeda dgn obat kanker, jumlah pemain di

segmen ini sangat sedikit, krn hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu memproduksi

17
obat kanker. Pertumbuhan segmen pasar obat kanker tidak terlalu besar tetapi memiliki

profitabiltas yang tinggi.

3. Tujuan dan sumber daya perusahaan

Ukuran segmen pasar yang besar dgn daya tarik yg tinggi, belum tentu dapat dimasuki

oleh suatu perusahaan, jika tujuan dan sumber daya perusahaan tersebut tidak sesuai degnan

segmen tersebut

Pertumbuhan segmen obat jantung dipasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengann

profitabilitas yang sangat baik, namun PT. konimex misalnya tidak mungkin memasuki pasar

tersebut, krn tujuan dan sumber daya perusahaan tersebut hanya di fokuskan untuk oat bebas

(OTC).

Selain itu perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan kapabilitas yang

dimilikinya lebih superior dibandingkan dengn pesaing-pesaing yang ada di segmen tersebut.

Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dengan para

pesaing yang ada di segmen tersebut.

Setelah dilakukan evaluasi atas berbagai segmen pasar, langkah selanjutnya adalah memilih

dan memutuskan satu atau beberapa segmen untuk dijadikan pasar sasaran. Disini ada tiga

pilihan strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu:

1. Pemasaran tidak terdiferensiasi, digunakan jika perusahaan mengabaikan

adanya diferensiasi segmen pasar. Perusahaan hanya berfokus pada produk yang dibutuhkan

oleh konsumen dlm skala yang luas. Sejalan dgn ini perusahaan juga melakukan distribusi

maupun iklan secara massal, untuk memperoleh citra superior dibenak

konsumennya.Strategi ini dpt mereduksi biaya produksi, distribusi maupun iklan. Tetapi

banyak pemasar meragukan efektifitas strategi ini dalam bisnis modern krn sulit

dilaksanakan, bahwa satu produk dengan satubrand dapat memuaskan seluruh konsumen

yang ada dipasar.

18
2. Pemasaran terdifferensiasi, digunakan jika suatu perusahaan memilih beberapa segmen

pasar dan menawarkan produk yang berbeda pada setiap segmennya. Dengan menawarkan

produk yang berbeda dan pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan dapat memperoleh

penjualan yang besar. Contoh: PT.Dexa Medica selain menjual antibiotika branded, juga

menjual padanan generiknya untuk segmen pasar yang berbeda. Dengan memasarkan

keduanya ternyata PT. Dexa Medica memperoleh penjualan yang besar. Disini diperlukan

taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya cannibalism penjualan obat generic

mereduksi penjualan branded . Ternyata disini penjualan branded dan generik sama2

meningkat, bahkan produk generik dapat digunakan sebagai lapis pelindung untuk produk

branded-nya.

3. Pemasaran terkonsentrasi, digunakan jika perusahaan mempunyai keterbatasan sumber

daya. Perusahaan ini memilih untuk bergerak di segmen pasar yang kecil tapi mempunyai

market share yang besar. Dengan pemasaran terkonsentrasi,perusahaan dapat lebih mudah

memperkuat posisinya di segmen yang dilayaninya, karena perusahaan mempunyai

pengalaman dan reputasi yang baik di segmen tersebut

Posisi pasar (Market Positioning)

Ketika perusahaan sudah memutuskan untuk memaski segmen pasar tertentu, maka

mereka harus segera memutuskan dimana dan bagaimana posisi yang diinginkan di segmen

pasar tsb. Disini perlu dipahami tentang posisi produk (product position), yaitu bagaimana

konsumen menempatkan produk tsb, berikut atribut-atribut pentingnya, dimana letak produk

tsb dibenak konsumen dibandingkan dgn produk pesaing. Perencanaan posisi produk sangat

diperlukan untuk memperoleh keunggulan pada segmen pasar yang telah dipilih.

Mengembangkan strategi posisi produk tergantung pula bagaimana posisi pesaing. Disini

perusahaan dapat mengembangkan strategi yang dekat dengan pesaing ataukah strategi yang

jauh berbeda dgn pesaing.

19
Strategi positioning ini dapat digunakan untuk mendesain seluruh komunikasi pemasaran

perusahaan dan diintegrasikan pada seluruh aspek program pemasaran. Pernyataan

positioning merefleksikan kebutuhan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan dgn

pesan yang tepat dan dalam waktu yang tepat kepada konsumen. Jadi harus dipastikan bahwa

seluruh komunikasi konsisten dgn content-nya. Jangan sampai suatu produk memiliki banyak

pesan tetapi tidak konsisten.

Juga dapat disebutkan bahwa target market adalah suatu bagian yang spesifik yang terpilih

oleh penjual karena sifatnya yang khusus. Ada anggapan bahwa setiap pasar mempunyai

permintaan yang heterogen terdiri dari pelanggan yang potensial kedalam bagian-bagian dari

kombinasi pemasaran yang memungkinkan dapat memenuhi kebutuhan mereka dan

perusahaan mampu memenuhi dan melayani kebutuhan mereka. Disamping itu tujuan

program pemasaran perusahaan dan faktor lainnya dapat tercapai.

Untuk menganalisa pasar digunakan kisi-kisi pasar dan selanjutnya menyusun sasaran pasar

dan kombinasi pemasaran yang sesuai bagi tiap bagian individual.

20
BAB III

PEMBAHASAN

Industri farmasi memproduksi obat sedemikian banyak, baik obat ethical maupun

obat bebas (Over The Counter/OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat banyak obat

yang mempunyai indikasi/khasiat yang sama dgn berbagai nama dagang maupun

nama generik, yang diproduksi oleh berbagai perusahaan farmasi. Di Indonesia

terdapat sekitar 198 perusahaan farmasi, baik perusahaan domestik maupun multi

nasional yang memproduksi belasan ribu item obat. Obat yg dihasilkan oleh

produsen farmasi Indonesia tersebut kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar

Farmasi (PBF)/distributor kepada Apotik, Rumah Sakit dan Toko Obat (untuk OTC)

diseluruh Indonesia, sehingga menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas

mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obat-

obat tersebut juga diekspor ke berbagai Negara. Dalam pemasaran farmasi,

keputusan pembelian produk ethical berada pada dokter (di Negara maju Perusahaan

Asuransi juga mempunyai otoritas dalam pemilihan obat). Sedangkan untuk obat

OTC pemasar melakukan deal langsung dengan konsumen.Dokter harus mengetahui

keunggulan suatu obat, agar dokter tsb tergerak untuk meresepkannya kepada

pasiennya. Sedangkan obat-obat OTC dapat dipromosikan dgn tepat agar konsumen

tertarik untuk membeli dan menggunakannya. Untuk itu seorang farmasis harus

melakukan costumer relationship yang prima baik di Apotik maupun Farmasi Rumah

Sakit. Bagaimana kita memasarkan obat dipasar farmasi yang highly regulated

Semua hal tersebut diatas merupakan ujung tombak yang sangat menentukan bagi

kelangsungan hidup perusahaan farmasi.

Sesungguhnya, banyak faktor yang dapat memberikan andil pada keberhasilan suatu

perusahaan, antara lain : strategi yang unggul, karyawan yang loyal, sistem informasi

21
yang baik dan implementasi yang prima. Diakui bahwa sukses yang dicapai oleh

semua perusahaan, memiliki kesamaan yaitu fokus yang sangat kuat kepada

konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada pemasaran. Perusahaan

yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan

memuaskan kebutuhan konsumennya, dgn menetapkan target pasar secara tepat dan

cermat.

Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical

care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk,

tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini

berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan

keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih

keuntungan.

Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori :

1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen.

2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter.

Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan

penggunaan obat untuk pasien. Dgn karakteristik ini, permintaan untuk produk

ethical berbeda dengan produk biasa Jadi permintaan produk farmasi

(ethical) adalah permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter. Dan ini

mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi.

22
BAB IV

KESIMPULAN

Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen. Obat ethical yang hanya dapat

dibeli melalui resep dokter.

Pemasaran obat bebas (OTC) dan Ethical berbeda karena obat Ethical obat yang dapat dibeli

dengan resep dokter dan dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam

pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien. Untuk menambah penjualan obat ethical kita

harus memeberikan informasi kepada dokter agar meresepkan obat ethical sesuai yang ada

dan dapat berguna bagi konsumen sedangkan obat OTC obat yang dapat dibeli tanpa resep

dokter sehinga memudahkan farmasi dalam memasarkan dan mempromosikan obat-obat

OTC.

Komunikasi pemasaran yang harus dilakukan dengan pendekatan : Iklan, promosi penjualan,

pengalaman, marketing public relation.

Dan Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi

dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi

tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi pasar

sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi

citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan namanya

untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain yang menyelenggarakan acara demi

memperbanyak pertemuan konsumen dengan merek.

Pemasaran hubungan masyarakat (Marketing public relation) Perusahaan tidak hanya harus

berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan

dengan masyarakat terutama yang berminat. Hubungan masyarakat meliputi berbagai

program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan.

23
Pemasaran hubungan masyarakat memberikan manfaat kepada perusahaan farmasi antara

lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk yang

sudah jenuh, membangun komunikasi tentang kelebihan-kelebihan manfaat dari produk-

produk yang sudah lama, menambah paparan dari produk-produk yang tidak dapat

diiklankan kepada konsumen, memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan

mengkomunikasikan manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk

yang lebih mendalam, Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran

pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif.

24
25
DAFTAR PUSTAKA

1. Cannon, dkk, 2008 Pemasaran Dasar-Dasar Pendekatan Manajemen Global

2. Sampurno 2010, Peran Ikatan Apoteker Indonesia (IAI) Dalam upaya pelaksanaan

standar pelayanan kefarmasian diapotek di daerah istimewa Yogyakarta.

3. Kotler & keller 2012, Marketing Management edisi 119 global edition pearson

prentice hcll

4. Ansel dkk, Ansels Pharmaceutical dosage form and dru delivery system, gth edition,

pp 398, lippincot willians & wilkins balstione

5. Katzung, B.G 2001 Basic and clinical pharmaceuticologi

6. Dharmasesta & Irawan 2008, Manajemen pemasaran

7. Baruto 2013 Medical representive ujung tombak pemasaran prodk farmasi 22

september 2013

8. Wulyadi 1996, Analisa strategi pemasaran pada obat ethical

26
27
28
29
30

Anda mungkin juga menyukai