JUIN 2014

INNOVATION
DES ENTREPRISES
INNOVATION COMMERCIALE :
QUELS LEVIERS ?
DITO
INNOVER, UNE
APPROCHE GAGNANTE
POUR LENTREPRISE!
Dvelopper des
approches commerciales
novatrices et gagnantes
permet aux entreprises
de se distinguer de la
concurrence, accrotre
lattrait du produit et
rpondre aux besoins
des clients.
Innover, cest couter toutes les parties
prenantes : lentreprise, avec ses forces et
ses faiblesses, ses fournisseurs, ses clients-
consommateurs, qui deviennent acteurs grce
linnovation participative.
Innover, cest donner du sens. Le numrique
transforme notre quotidien, travers le rle des
informations, connaissances, circulant au sein de
rseaux, humains ou virtuels (facebook, twitter,
linkedin, etc.). Le produit et son packaging doivent
intgrer les valeurs de lentreprise pour sortir du
lot. La solidarit et le partage, les notions dusage
et de service, le respect de lenvironnement sont
dsormais des arguments commerciaux de choc.
Innover, cest crer une relation, connecter
vendeurs et consommateurs. Les commerciaux
doivent adopter les outils et comptences ad hoc:
distribution cross-canal, connaissance client ( big
data), outils connects, stratgies digitales, etc.
Linnovation commerciale est un outil de
comptitivit pour chaque entreprise, quelle
que soit son activit, sa taille. Les CCI et leurs
conseillers experts sont l pour les aider la
dvelopper et russir.
Laurent Courbu
Prsident de la CCI Aquitaine
2
LINNOVATION COMMERCIALE,
QUE VEUT-ON DIRE ?
4 CATGORIES DINNOVATION
COMMERCIALE
Linnovation dans la vente comprend le canal, lenseigne et le point de
vente. De plus en plus de stratgies commerciales sont cross-canal, afin
doffrir au consommateur une combinaison de choix le plus large possible
pour lacte dachat.
Linnovation dans la gestion des fluxconcerne les flux dinformation,
les flux de marchandises et les flux financiers. Elle regroupe les innovations
technologiques permettant de mieux tracer les produits, les livraisons, ou
les dispositifs permettant de faire gagner du temps aux consommateurs
(service drive, service de scan des articles en magasin, etc.).
Linnovation de valeur concerne lensemble des choix stratgiques de
lentreprise (modle de croissance, gouvernance, politique RH) visant
matriser la production et les cots pour lentreprise tout en augmentant
la valeur pour lacheteur (diffrenciation). Elle cherche par exemple btir
une image positive de lentreprise (y compris e-reputation), respecter des
valeurs (solidarit, dveloppement durable).
Linnovation relationnelle dsigne les diffrentes relations noues
avec toutes les parties prenantes de lentreprise : clients, fournisseurs,
partenaires. Le critre discriminant du choix nest plus simplement le
rapport qualit/prix, mais ladquation entre la qualit de loffre avec son
empreinte environnementale, sa signification conomique et sociale, et
limage que ce choix reflte aux yeux du consommateur. Exemples: cartes
de fidlit, plateformes de service aprs-vente sur le web (tchat, ligne
directe, etc.)
7 DOMAINES CLS DE LINNOVATION
DANS LA DISTRIBUTION
Le produit
Le concept : magasin, site web, centre commercial
Lanimation : prix, jeux, cadeaux, primes, anniversaires, rouvertures,
soldes, promotions, dmonstrations, dgustations, dfils, flashmobs
Le lien client: blogs, tchats et communauts (opportunits cres par la
technologie)
Le modle dorganisation : structures intgres centralises ou
dcentralises, structures de franchise et groupements du commerce
associ lis pour tout ou partie lenseigne, capitaux familiaux,
capital-risque ou appel au march
La roue de la productivit: outils qui permettent dagir sur les attentes
clients (fluidification des passages aux caisses), daugmenter le service
client (fidlisation), datteindre les zros rupture (chane logistique), de
mesurer la rentabilit
La relation: expriences de partage et de coopration
Source : Quelles innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs ?,
CREDOC, nov. 2012, typologie de M.Choukroun
> Les interactions et les combinaisons
possibles entre ces diffrents types
dinnovation commerciale sont multiples
LEVIER 1. PASSER
DU PRODUIT AU SERVICE
DE NOUVELLES TENDANCES DE CONSOMMATION
Dans le BtoC (Business to Consumer, ensemble des relations entre une entreprise et ses
consommateurs), les attentes de consommateurs voluent et se caractrisent par de
nouvelles priorits lies la ralisation de soi, la personnalisation, voire lindividualisme.
Les grands groupes mondiaux se sont fortement dvelopps sur ce crneau ces dernires annes, la personnalisation ultime
tant de pouvoir choisir son style, ses couleurs, voire apposer son nom sur son produit (par exemple, Coca-Cola, Nutella, Nike
et son site de cration NIKEID).

> 5 TENDANCES MAJEURES DE

CONSOMMATION DANS LES
INNOVATIONS COMMERCIALES
Source: Quelles innovations commerciales au regard des
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attentes des consommateurs ?, CREDOC, nov. 2012
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Les nouvelles formes de consommation et de commercialisation peuvent tre regroupes sous le terme dconomie de
lusage. Elle comprend diverses tendances:

La consommation fonctionnelle: la ralisation de soi passe de moins en moins par la possession des objets et de plus
en pluspar le besoinde vivre des expriences. Laugmentation du prix de lnergie et la crise ont renforccette tendance.

La coproduction dsigne lactivit par laquelle le consommateur participe llaboration du bien ou du service quil
consomme. Elle implique le client dans les diffrentes tapes de la cration de valeur en rpondant la volont croissante
defaire soi-mme, do le dveloppement de nombreux cours particuliers de bricolage, de jardinage, de cuisine, etc.

La consommation collaborative dsigne les pratiques dans lesquelles la vente est remplace par le troc, lchange,
la location entre particuliers de biens ou de services. Le secteur des transports en compte de nombreux exemples
(covoiturage: site blablacar ), mais dautres domaines sont concerns: ducation, finance, loisirs, etc.

Si le 20e sicle tait lre de la proprit,

le 21e sicle sera lre de lusage
Jeremy Rifkin, conomiste, auteur de La troisime rvolution industrielle

> ATTENTES DES CONSOMMATEURS CLASSES EN FONCTION DE LEUR IMPORTANCE

Attentes Attentes fortes Attentes fortes

Attentes
incontournables pas encore assez intgres et plutt bien satisfaites
signal faible
stratgiques par les entreprises par les entreprises

> Achat malin > Fabriqu localement ou sur le territoire national > Gnrosit
> Image de marque > Commerce quitable et thique > Responsable > Nouvelles technologies
> Garantie > Scurit > Impact cologique

Source : CREDOC, novembre 2012

3
 INTERVIEW : CITIZ
Nicolas GUENRO, Directeur gnral
Premier rseau dautopartage coopratif (Bordeaux, 33)

LIDE / Citiz est un rseau de
coopratives, dassociations et
de services publics, sans but lu-
cratif, qui mettent en uvre lauto-
partage. Lautopartage cest une in-
novation dusage, de comportement qui part dune
ide simple : pourquoi avoir chacun 1 ou 2 voitures
quand celles-ci passent 95 % de leur temps en sta-
tionnement ?
Avec nos voitures en libre-service, on passe de la pro-
prit lusage, de lobjet social lobjet utile. Le
concept est doffrir une solution personnalise de mobilit
un besoin unique (et non un produit standard).
Nous avons privilgi une approche de niche base
sur des communauts dusagers potentiels : les hyper-ur-
bains, les personnes sensibilises lenvironnement, au
dveloppement durable, les familles avec une seconde
voiture qui cote cher et sert peu, etc., en choisissant le
support (gratuit) le plus adapt pour les aborder.
La communication sest faite essentiellement autour de
lvnementiel et du rdactionnel : inauguration de sta-
tions, confrence de presse, etc. Le web et les rseaux
sociaux ont bien entendu aussi t traits comme
des canaux essentiels.

Il sagit dune approche globale sur la mobilit : on ne

passe pas de la voiture individuelle lautopartage, mais
de la voiture individuelle un mix de solutions allant de la
marche au vlo, en passant par les transports en commun,
le covoiturage et le taxi. Et une Citiz, si besoin.

LA CONCEPTION / Nous avons souhait inscrire

CITIZ dans une triple logique : locale, en tant au plus
prs du besoin des usagers et du territoire la fois en
Projet : passer de la proprit lusage
termes de vhicules, de stations, etc. ; nationale avec
Effectif : 5 salaris
la mise en place dun rseau interoprable regroupant 17 Existe depuis : 6 ans
agglomrations en France ; cooprative en constituant
une Socit Cooprative dIntrt Collectif regroupant, sur Web. www.citiz.coop
la CUB (Communaut Urbaine de Bordeaux), usagers, en- Mail. reseau@citiz.coop
treprises prives et publiques. Facebook. Citiz.Bordeaux
Tl. 05.56.31.10.66

LE DVELOPPEMENT / Le plus important pour notre

activit est le choix dune technologie fiable qui nous per-
mette un accs au service 24h/24 et 7j/7 pour tous les
abonns. Nous avons choisi de mutualiser cet outil
au niveau du rseau national.

La politique de prix sest inspire du modle suisse

1=6 9
(Mobility Carsharing) bas sur lusage : facturation
en fonction de la dure (heures) et de la distance (kilo-
mtres). Nous avons privilgi cette approche au rel
une politique tarifaire au forfait, peut-tre plus lisible mais Une voiture partage CITIZ
au final moins avantageuse pour lusager sur la dure. La remplace 6 9 voitures
distribution mise en place passe par la proximit et lex-
plication. individuelles sur la chausse

LA MISE SUR LE MARCH / Pour tout service

relevant dune rupture dans les usages, le dvelop-
pement dpend la fois de la capacit communi-
quer sur le nouveau service et du volume de loffre
quon est capable de proposer immdiatement.

4
 LEXPRIENCE CLIENT:
UNE PROCCUPATION STRATGIQUE ET MANAGRIALE
Principe: fairevivre au consommateur une exprience particulire autour de lenseigne ou de la marqueen proposant
un parcours dachat original.

Objectif: fidliser des consommateurs/clients de plus en plus volatils et zappeurs

Ralisation: programmes de fidlisation, inclusion du client dans un rseau, avec laide des outils numriques (plateformes,
rseaux sociaux), oprations promotionnelles, etc.

3 critres de russite: plaisir, facilit dutilisation, satisfaction des besoins.

> Ces changements socitaux et culturels entranent deux consquences majeurespour

lentreprise :

prise de conscience que le produit nest plus la finalit de la consommation;

ncessit de mettre en avant la valeur dusage (fonctionnelle ou symbolique) des produits et de construire une
offre associant des produits et des services complmentaires dans lusage, visant offrir des solutions compltes aux
consommateurs.

EXEMPLE (FRANCE): IKEA ET SON AIRE DE SIESTE PHMRE

Un htel capsules phmre de 560 m, ouvert 24h/24 sur laire dautoroute de Beaune-Tailly (A6)
pendant lt 2011. Entirement gratuit, il permet aux automobilistes de faire la sieste dans un vrai
lit pendant 20 minutes pendant que leurs enfants sont pris en charge par des animateurs dans une
aire de jeux spcialement amnage.

Concept/ faire vivre au consommateur une exprience agrable travers la mise disposition de produits et
services du magasin.

Rsultats/ une image doublement positive: soutenir concrtement la promesse de la marque: IKEA amliore
votre quotidien + permettre dapporter une solution concrte une grande cause nationale: la lutte contre la
somnolence au volant.

+ de 20 000 visiteurs sur la priode

+ de 160 retombes presse en TV : JT de France2, France3, M6, Canal Plus / Radio: France Info, RTL, Europe 1 /
Presse: Le Monde, Libration, Le Parisien, Aujourdhui en France (Source: agence Ubi Bene)

Les motions reprsentent 50 % de la dcision

Elton Pickfort, Webinaire Quelle exprience client pour un modle conomique innovant?

5
 EN PRATIQUE: 5 QUESTIONS SE POSER POUR VALUER
VOTRE CONNAISSANCE DE LEXPRIENCE CLIENT
?
Pouvez-vous voquer des motions qui crent de la valeur pour vos clients?

Lensemble de votre personnel est-il form pour assurer, chaque moment du parcours client, le droulement
de lexprience client telle que vous souhaitez la faire vivre?

Lensemble des parcours clients que vous proposez et des processus internes ont-ils t conus pour servir
lexprience client?

Tous vos salaris connaissent-ils bien vos engagements en matire de service client?

Mobilisation des quipes: vos salaris sont-ils mobiliss autour de lexprience client et de ses objectifs?
Sont-ils rcompenss pour cela?

Source: cabinet Elton Pickfort

UNE PRIORIT DANS LE BTOB:

UN MEILLEUR RAPPORT QUALIT / PRIX / SERVICE
Le BtoB (Business to Business) dsigne lensemble des relations commerciales entre deux entreprises. Il comprend
tous les services associs: la mise sur le march et la commercialisation des biens. Les entreprises BtoB intgrent de plus en
plus le commerce multicanal, qui constitue un relais de croissance et une source de productivit.

> LES CANAUX UTILISS POUR PASSER LES COMMANDES DANS LE BTOB

87%
Prs de 4 canaux diffrents sont utiliss en
moyenne par les entreprises interroges.
65%
Les diffrents modes de commercialisation
56% 54% doivent tre combins pour une meilleure
46% efficacit: le canal humain traditionnel (visite
39% magasin, contact commercial, tlphone) et les
nouveaux canaux numriques (site web, newsletters,
25% blogs, forums, rseaux) sont complmentaires.

12% Il nest plus possible de se passer des

10%
technologies numriques pour vendre.
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NB: Le total excde 100 % car la plupart des sonds ont dclar utiliser plus dun canal.
Source: Etude FEVAD / cabinet Qualiquanti Les nouveaux comportements des entreprises en matire de commerce inter-entreprises

6
 INTERVIEW : SIGEMS
Jean-Claude FOURES, PDG de SIGEMS
Edition de logiciels, secteur sant (Villeneuve-sur-Lot ,47)

LIDE/ Lancement dun Le pilotage humain des groupes est dterminant :

club utilisateurs fin 2013
pour impliquer les clients
(hpitaux et cliniques) dans le
processus dvolution des pro-
duits (et services associs) et tisser une relation
privilgie cratrice de valeur ajoute.
Cette proccupation est fortement lie au secteur dactivi-
t de la sant, confront par nature des problmatiques
clients fortes. Les quipes de SIGEMS ont senti le besoin de
fdrer et de grer la relation client. Chacun amne sa
pierre ldifice dans une logique de donnant-donnant.
les chefs de projet impliqus ont des comptences
techniques et stratgiques importantes pour viter
deux dangers : dcevoir le client ou devenir une occa-
sion dexprimer des frustrations sans solutions (mauvaise
image de la socit).
LA MISE SUR LE MARCH / Il sagit dobte-
nir un systme qualitatif gnrant de la satisfaction
client. Lavantage pour SIGEMS est multiple : limiter le
nombre et le temps pass rpondre aux appels tlpho-
niques individuels des clients, les demandes sont mutua-
lises.

Le secteur de linformatique mdicale se caractrise par
une demande en constante volution, une dynamique
dinnovation forte, qui ncessite que les produits voluent
aussi rapidement. En donnant la parole aux personnels
mdicaux qui utilisent ses logiciels, SIGEMS centralise les
demandes dvolution et bnficie dune source dinno-
vations pertinentes car directement issues des be-
soins. Les clients se sentent acteurs dans leur outil
de travail.
LA CONCEPTION / Plusieurs phases ont t
ncessaires pour mettre en place le club : dcision
de crer le groupe, information et implication des clients,
formalisation de lorganisation des groupes, processus de
suivi des demandes, chronologie, etc.
Cette dmarche permet aussi de donner une rponse
client concrte, de rediriger les demandes dvolutions en
proposant une participation au club.
Les demandes exprimes dans le cadre du club estimes
trop importantes et coteuses font lobjet de propositions
commerciales individuelles. Le club utilisateur est rcent
et les retombes nen sont pas encore mesurables. Un
tat de la satisfaction des clients sera certainement effec-
tu la rentre 2014.

Au dpart, un long travail de sondage individuel a t

effectu auprs de chaque client pour lui exposer la d-
marche et savoir sil souhaitait participer au club, de faon
formelle ou non.

LE DVELOPPEMENT / La dmarche a t mise

en place au bout dun mois et demi, grce une impli-
cation transversale des quipes de SIGEMS. Diffrents Projet : mise en place dun club utilisateurs clients
services ont t mobiliss : dveloppement informatique, Effectif : 48 salaris
mdecin de la socit, chefs de projets du produit et com- Existe depuis : 33 ans
merciaux. Une quarantaine de clients se sont tout de
Web. www.sigems.fr
suite montrs intresss et acteurs dans le projet. Mail. contact@sigems.fr
Tl. 05.53.49.19.38
Les runions se droulent par visioconfrence une fois par
mois, en gnral des heures adaptes aux contraintes
du personnel hospitalier (entre midi et quatorze heures et
en dbut de soire). Toutes les demandes sont coutes,
un thme est retenu par lquipe et fait lobjet, la r-

40
union suivante, de propositions dvolutions (maquette
lappui). Enfin la dcision de ralisation est prise si la so-
lution propose convient et si elle est en conformit avec
les obligations du Ministre de la Sant (systme de certi- Cest le nombre dhpitaux et de cliniques
fication des logiciels).
runis chaque mois pour faire voluer
Linteractivit entre SIGEMS et ses clients est pri- leur outil de travail
mordiale, le systme du club doit rester souple avec une
priorit constante : traiter les attentes des utilisateurs.

7
LEVIER 2. DONNER DU SENS CE
QUE LON VEND : LINNOVATION VALEUR
Offrir de la qualit ne suffit plus, il faut aussi offrir de la valeur, du sens. La qualit originale
et authentique dune marque est le levier essentiel du potentiel cratif de lentreprise.

TRAVAILLER LES VALEURS DE QUALIT,

DAUTHENTICIT DE LENTREPRISE

> COMMENT FONCTIONNE LINNOVATION VALEUR?

Cots

Baisser ses cots Augmenter la valeur

en rduisant certains Innovation pour le client en jouant
lments que lindustrie Valeur sur les lments que
considre comme important lindustrie nglige

Valeur pour le client

[Linnovation valeur]. Il sagit doprer un saut de valeur, tant

pour lacheteur que du point de vue de lentreprise, qui permet
de mettre la concurrence hors-jeu en crant un nouvel espace
stratgique non disput.

Source: Kim et Mauborgne, Stratgie Ocan Bleu: Comment crer de nouveaux espaces stratgiques, 2005

RPONDRE AUX ATTENTES EN MATIRE DCO-ENJEUX

La consommation engage saffirme comme une tendance durable. Elle consiste, pour le consommateur, tre
attentif aux rgles et thiques morales de lentreprise, qui fabrique ou distribue un bien ou un service: travail des enfants,
fabrication du produit en France, pollution engendre par le produit et respect du travail des salaris. Ces attentes sont
lies la forte progression des problmatiques de dveloppement durable lors des deux dernires dcennies et aux
impacts rcents de la crise conomique (lien cologique/conomique qui sest dvelopp pendant la crise). Elles sont
lorigine du dveloppement de la consommation solidaire (achat de produits de seconde vie, plateformes de troc, achat
doccasion, location, etc. ) et la coproduction. Exemples: tourisme solidaire,agriculture biologique, etc.

Un enjeu conomique fort aujourdhui pour les entreprises:

pour la consommation responsable, 77 % des franais accordent plus de confiance aux petites entreprises quaux
grandes entreprises (plus de proximit),
pour 55 % des franais, un produit de consommation responsable est un produit local (implantation locale, conome en
transport, emploi local, etc.

Source: ETHICITY, Consommation durable et Typologie de consommateurs, 2013

8
 INTERVIEW : SAS ATELIER DU CHALET
Dominique Laboureau & Marli Marchyllie, Associs
Fabricant de chaussures (Blanquefort, 33)

LIDE / Impliquer les mtiers de production tant partis la retraite. Plusieurs

clients dans une aven-
ture humaine et industrielle
unique, dans une logique hu-
maine et sociale (reprise dune ac-
tivit ferme, ex-salaris repris, fabrication made
in France ) mais galement conomique (rcom-
penser financirement les clients fidles).
Conserver un savoir-faire industriel historique dans la
fabrication de chaussures pour enfant, en proposant la
production de lAtelier la vente directe au Chalet (lide
vient du directeur de production D. Laboureau) : concept
de vente directe. En fonction de la demande, lide est
aussi de sadapter la demande de nos clients au plus
prs de leurs attentes, mme sur petites sries. LAtelier
est en capacit de ractualiser une collection selon la de-
mande en temps trs court (quelques semaines).
marques ont t dposes, et un brevet modle est
ltude.
LA MISE SUR LE MARCH / Notre communi-
cation est essentiellement base sur le bouche-
-oreille, le Chalet tant trs connu de gn-
rations daquitains (distribution de flyers par les
anciens salaris). Le lancement de lactivit sest fait
en deux temps : inauguration de lAtelier avec nos parte-
naires officiels le 24 avril , et inauguration du Chalet le 10
mai 2014 avec les clients .
Le site internet relaie ces actions, et nous commu-
niquons avec les membres souscripteurs et nou-
veaux clients par emailing et facebook. Ces actions
sont relayes par la presse, et notre entreprise fera lobjet
prochainement dun reportage sur France 3.

LA CONCEPTION / Lors de la ngociation du plan so- Dans les projets venir : dvelopper la commerciali-
cial dentreprise menant la fermeture du site de Blan- sation en cross-canal via le site internet de partenaires
quefort (33) en 2013, une forte mobilisation sest cre dtaillants ; ouvrir les activits de conception et dvelop-
autour des salaris, soutenue par les pouvoirs publics et pement de nouveaux partenaires ; ouvrir lAtelier des
les collectivits locales, et relaye par les mdias. Lide visites prives afin de sensibiliser les consommac-
directrice de notre projet tait de conserver une teurs au savoir-faire technique de fabrication de chaus-
production locale pour une vente locale, avec pour sures maintenu Blanquefort.
slogan mes chaussures sont les plus belles, et
elles sont fabriques prs de chez moi. D. Laboureau et M. Marchyllie sont laurats 2014 du r-
seau Entreprendre.
Une souscription a t lance par le biais de notre site
internet, afin de mobiliser les clients existants sur le
projet (relaye par la presse galement). Nous avons
obtenu lappui financier du Conseil Rgional, du Conseil
Gnral, et des fonds de revitalisation pour conserver ces
emplois industriels et cette activit de cration, dvelop-
pement, fabrication de chaussures pour enfants.

Le projet a reu la validation de la CCI Bordeaux

avant son lancement effectif grce speed test entre-
preneur, qui consiste faire tester son projet par un jury
de chefs dentreprise et dexperts CCI. Cela a permis de
conforter la dmarche (examen du projet, du business
plan, etc.) et davoir une analyse structure pour valider Projet : Fabrication locale pour de la vente locale
la faisabilit. Effectif : 6 salaris
Existe depuis : 52 ans
LE DVELOPPEMENT / Aprs une intense p- Web. www.atelierduchalet-aquitain.fr
riode de rorganisation du site pour sadapter Mail. contact@atelierduchalet.fr
une nouvelle structure beaucoup plus petite, le ma- Facebook. atelierduchaletaquitain
gasin le Chalet a rouvert ses portes le 18 mars 2014,
et lAtelier a t inaugur le 24 Avril.

Les nouvelles collections E14 ont t cres et d-

veloppes par les anciens salaris, et sous-traites (dans
le Bassin Mditerranen). Des actions de formation
vont tre menes pour relancer lactivit lAtelier (pi-
qure et montage), la plupart des anciens salaris sur ces + de 1 700
clients en magasin depuis mars 2014

9
 INTERVIEW : YOOJI
Frdric Ventre, Prsident Fondateur
Aliments bios surgels pour bbs, (ESTILLAC, 47)
LIDE / Et 2009, consul-
tant indpendant, passionn
de cuisine et papa de 4 enfants
pour qui je prpare rgulirement
des repas depuis 2001, je maperois
au dtour dune mission quil nexiste pas de surgels
pour les bbs. Du moins pas en France.
Je suis aussitt convaincu que cest la bonne ide
que jattends depuis des annes pour quitter la finance
et le conseil. Jen parle Philippe, un camarade de promo
(HEC 1993) spcialiste du marketing des produits agroali-
mentaires grand public. Il adhre tout de suite, en insis-
tant sur lintrt de dvelopper des petites portions. Le comme Michel & Augustin
projet est n et jai trouv mon premier associ.
LA CONCEPTION / Ds 2010, OSEO et la Rgion
Aquitaine aiment lide et massurent de leur soutien
mais je prfre prendre le temps de creuser lide et dor-
ganiser mon changement de vie professionnelle. Dbut
2012, je minstalle la Ppinire Unitec (Pessac).
Je bnficie de subventions (25 k OSEO + 40 k Conseil
Rgional) pour raliser les premires tudes (tests marke-
ting Ipsos, prototypes avec laide du CRT Agir de Pes-
sac). Marc, ancien n2 de la R&D du groupe Marie, rejoint
lquipe. En septembre 2012, Yooji prend la forme dune
SAS et sinstalle lAgropole dEstillac prs dAgen
pour finaliser les recettes dans la halle technologique du
CRT Agrotec. Comme il nest pas question de sous-traiter
la fabrication de produits aussi rupturistes et sensibles,
lquipe stoffe encore. Un pilote industriel dmarre fin
janvier 2013, toujours dans le cadre dAgrotec.
Dans le courant du premier semestre 2013, Yooji reoit le
soutien des trois structures de revitalisation rgio-
nales (EADS, Total et Michelin) pour un total de plus de
100 k, une avance remboursable dOSEO pour 100 k et
une subvention du Conseil Rgional pour 200 k.
LE DVELOPPEMENT / Les aliments infantiles re-
prsentent un march domestique dun milliard deuros,
vendus prs de 90 % en grandes et moyennes surfaces.
Nous avons concentr nos efforts sur la grande distribu-
tion et positionn nos produits un niveau de prix
peine suprieur aux produits bio existants conservs
temprature ambiante.
Nous avons cr un packaging souple (sachet dit
doypack) dont le caractre innovant a t salu
par un Oscar de lEmballage fin 2013. Pour prserver
la trsorerie, nous avons fait imprimer ces sachets en nu-
mrique en Poitou-Charentes, chez le premier et unique
fournisseur europen quip des machines adquates.
10
Les premires mises en march ont eu lieu en mai 2013
chez Leclerc et Systme U. LAgropole a rnov un local de
fabrication de 220 m2 et cinq banques ont financ les ma-
triels ncessaires au dmarrage. Nous avons recrut en
septembre 2013 cinq jeunes commerciaux responsables
de secteur (en alternance). Fin mars 2014, Yooji a lev 1,5
M auprs du groupe franais Caravelle pour assurer son
dveloppement.
LA MISE SUR LE MARCH / Pour intresser la
grande distribution (Yooji est actuellement rfrenc chez
Leclerc, Systme U, Gant Casino et Cora), nous avons
travaill ds lt 2012 avec lagence parisienne Care,
leurs dbuts. Pour ga-
gner en visibilit, nous avons propos nos clients
distributeurs des vitrines rfrigres -18C per-
sonnalises nos couleurs, installes nos frais au
cur de leurs rayons pour bbs.
Notre stratgie de communication a consist d-
velopper une communaut de parents utilisateurs,
notamment via Facebook (prs de 4 700 fans aujourdhui),
et participer de nombreux concours : finaliste du
concours 2012 de cration dentreprise agroalimentaire de
lAgropole, laurat du Mercure HEC 2013 (catgorie cra-
tion rcente), premier prix Sud Ouest Dcouverte (catgo-
rie produit) Toulouse en mars 2014.
Nous sommes dores et dj approchs par des clients
trangers pour exporter nos produits, qui bn-
ficient de la bonne image du bio et des produits
agroalimentaires de fabrication franaise.
Projet : aliments bios surgels pour bbs
Effectif : 16 salaris
Existe depuis : 18 mois
Web. www.yooji.fr
Facebook. YoojiBabyFood
Tl. 05.53.77.20.93
4 700
fans sur la page facebook
de lentreprise ce jour
LEVIER 3. INNOVER PAR
LA FONCTION COMMERCIALE
La fonction commerciale, impacte par lvolution de la demande et par la crise conomique,
est en profonde mutation. Les enjeux lis cette volution se traduisent par le dveloppement
de nouveaux concepts de vente, lintgration des nouvelles technologies et la prise en
compte de nouvelles valeurs (mobilit, communaut) chez les consommateurs.

LINNOVATION PAR LE MANAGEMENT :

LINNOVATION COLLABORATIVE
Le mode de management est devenu une composante essentielle dans la dynamique dinnovation des
entreprises. La crativit, les ides, les informations dtenues par chaque collaborateur doivent tre prises en compte
pour servir de levier de changement en interne. Lide est de crer un climat propice lchange et linnovation
collaborative, en utilisant les outils facilitateurs (organisation dvnements, configuration des locaux de travail en
consquence, mise en place dun outil collaboratif interne).

EXEMPLE (FRANCE): LA PLATEFORME COLLABORATIVE DE GDF SUEZ

GDF Suez a install une plateforme dinnovation collaborative destine ses salaris: MixID (5000
salaris connects).

Deux moyens pour faire passer une ide: proposer une volution, qui entrera si elle est valide dans un processus
de mise en uvre / proposer un dfi (local ou national) pour faire avancer un projet, crerLorganisation
interne est dterminante avec lidentification dun relais innovation sur chaque site. Avant dtre remonte
des instances pour validation (experts), les ides mises sont travailles en groupe, dbattues au niveau local
avec les collaborateurs.

Concept / trouver des ides innovantes pour faire avancer lentreprise tout en valorisant le personnel puisque
chaque collaborateur est invit devenir un acteur reconnu.

Rsultats/ 110 ides mises en uvre concrtement en 2 ans (sur 5000 environ rcoltes).

LES NOUVELLES FONCTIONS COMMERCIALES:

VEILLE, BENCHMARK, AVANT-VENTE
Internet est devenu un outil essentiel dans la vente B2B. La digitalisation de la vente a fait apparatre de
nouvelles fonctions commerciales, avec des outils capitaux: lavant-vente, la veille, la stratgie de communication (web).

Pour lavant-vente, il sagit dutiliser les rseaux sociaux (Viadeo, LinkedIn, Twitter, Facebook, etc.) pour trouver et tou-
cher sa cible de prospects. Sinscrire dans les diffrentes communauts permet de reprer les attentes et de pouvoir y
rpondre directement, ce qui ncessite du temps et de la mthode.

Les outils numriques permettent un positionnement du salari / commercial comme un expert dans son domaine: utilit
de publier des contenus pertinents (articles, commentaires, etc.) sur son secteur, sa marque, ses produits, etc.

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Les rseaux sociaux sont devenus aujourdhui partie intgrante de la prestation de service de la socit :
pour lentreprise, ces outils permettent de sengager, interagir, mesurer, sadapter, etc.
pour les commerciaux, afin de faire de la veille, du monitoring, de mieux connatre le march, les tendances, les
comportements.

> QUEL RSEAU EST ACTUELLEMENT LE PLUS UTILIS

PAR LES COMMERCIAUX EN FRANCE?

86% 73% 11% 8%

78 % des commerciaux qui utilisent les rseaux sociaux

dans leur mtier obtiennent des performances
suprieures leurs collgues
Guy Consulting, Impact of Social Media on Sales Quota and Corporate Revenue, Jim Keenan, 2012

> COMMENT LES COMMERCIAUX UTILISENT-ILS CES RSEAUX ?

Souhaiteraient recevoir des alertes sur

leurs prospects pour tre plus efficaces 44%

Se renseignent sur une entreprise

avant de la rencontrer 39%

Considrent comme essentiel de

sinformer sur lactualit de leurs prospects 21%

Mettent en place des alertes google

news sur leurs comptes 13%

Source: enqute ralise en 2013 auprs de 786 commerciaux (hommes et femmes) en France, IKO System

LINNOVATION PAR LA FORMATION DES QUIPES

Lorganisation de formations adaptes permet de mettre en avant sa valeur ajoute, tre lcoute du client,
mettre en uvre le principe de vente raisonne, aider le client rsoudre un problme.

Un enjeu crucial: la connaissance des questions comportementales, la connaissance de soi et de linterlocuteur, de ses
capacits et de ses besoins.

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LEVIER 4. LE NUMRIQUE, LE WEB, LA MOBILIT:
UNE NCESSIT POUR VENDRE
Le monde marchand est marqu par :
la vitesse des flux et des dcisions,
lexistence de multi-crans et multi-supports,
le cross-canal: stratgie croise qui combine plusieurs modes de diffusion/ de vente
pour optimiser ses chances (web, physique, tlphone).

> La notion de commerce connect est capitale et se traduit par le fait que les
magasins physiques et virtuels sont connects entre eux, et connects sur lext-
rieur, dans une proximit avec les consommateurs.

3 NOTIONS A INTGRER POUR LENTREPRISE

Le cross canal: complmentarit entre un ou plusieurs magasin(s) physique(s) et le-commerce
La mobilit: suivre le client grce son smartphone et lui proposer offres promotionnelles, services, comparateurs de
prix en direct
La communaut: la prsence sur les rseaux sociaux

La transformation de la distribution repose sur la russite dans trois domaines:

le cross canal, la mobilit et les communauts. Refuser dentrer dans cette
modernit, cest tout simplement tourner le dos la croissance.
Michel CHOUKROUN, expert en distribution et gestion des entreprises, professeur lUniversit Paris Dauphine

COMBINER DES STRATGIES

Web to store: utiliser le web pour crer du trafic en magasin ou offrir de nouveaux services. Le web permet au client
de sinformer, de comparer les prix, de vrifier la disponibilit du produit, de commander, etc. et le magasin sert de point
physique de contact pour venir chercher le produit => ncessit danticiper les ventes additionnelles qui peuvent tre faites
par les commerciaux en magasin.
Web in store: proposer aux clients des services digitaux en magasin: donner accs lintgralit de loffre avec des
bornes virtuelles, digitaliser le magasin (affichages, cabines dessayages virtuelles, etc.).
Store to web: exploiter les points de vente physiques pour promouvoir sa prsence web.

Source : CCI Bayonne, Les stratgies cross commerce, avril 2014

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 LA FRANCE EN RETARD SUR LES AUTRES PAYS EUROPENS
EN MATIRE DE-COMMERCE DANS LE BTOB...

> ACHATS ET VENTES EN LIGNE DES ENTREPRISES EUROPENNES

Entreprises qui vendent en ligne en 2012 (%) Entreprises ayant effectu des achats en ligne en 2012 (%)

Norvge 38% 44%

Danemark 29% 74%

Sude 27% 47%

Allemagne 24% 51%

Belgique 24% 23%

Finlande 21% 50%

Royaume-Uni 21% 53%

Pays-Bas 20% 14%

Autriche 16% 59%

Portugal 15% 20%

Espagne 14% 21%

France 14% 19%

Italie 6% 35%

U.E. (28 pays) 16% 34%

...ET LE BTOC!
> E-COMMERCE : TOP 5 DES PAYS EUROPENS

Royaume-Uni 96 Mds

Allemagne 50 Mds

France 45 Mds

Espagne 13 Mds

Russie 10 Mds

Source: FEVAD, chiffres-cls 2013, partir des donnes EUROSTAT 2012

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 INTERVIEW : FORGE ADOUR
Manu MERIN, PDG fondateur
Fabrication et commercialisation de planchas, (BAYONNE, 64)
LIDE / Lide est venue
dun constat du dirigeant :
le march de la plancha (us-
tensile de cuisine constitu dune
plaque de cuisson lisse) tait sur-
tout dvelopp dans le sud de la France (et en Es-
pagne), mais trs peu dans les autres rgions.
Prsident du club de rugby de la ville de Bayonne (Avi-
ron Bayonnais), Manu Merin applique les mmes va-
leurs dans le sport et dans son entreprise : esprit
de groupe et esprit de comptition. Une action ter-
rain a t mene pour dvelopper le march en France t mis en ligne au premier trimestre 2014.
: la cration dune Fdration Franaise de Cuisine la
plancha, lorganisation de championnats rgionaux, puis
nationaux de Cuisine Franaise la Plancha.
En parallle, une rflexion stratgique a t mene
sur la communication traditionnelle mais sur-
tout digitale, pour mettre en place et animer une com-
munaut dexperts et amateurs, via le site web (plancha
academy) et les rseaux.
LA CONCEPTION / Pour les championnats, des v-
nements dlocaliss porte du grand public ont t or-
ganiss, avec laide du rseau de distributeurs qui vendent
les produits de FORGE ADOUR. Ces distributeurs se rpar-
tissent selon 7 mtiers : art culinaire, mobilier de jardin
haut de gamme, lectromnager, rseaux de bricolage,
rseaux piscine, rseau de cheministe, jardinerie (entre
autres Jardiland, Castorama, Leroy Merlin, Darty, etc.).
Lenjeu nest pas de vendre directement aux clients
finaux (particuliers ou collectivits) mais de crer
une relation avec les consommateurs en valorisant
le concept et les produits de lentreprise. Concernant
la stratgie digitale, FORGE ADOUR a t accompagne
pendant plusieurs mois par la CCI Bayonne Pays Basque
(Frdric PERES, expert web et responsable du ple TIC)
pour la dfinition des besoins et le repositionne-
ment de leur stratgie web. Cet accompagnement a
permis de traduire des besoins commerciaux en ralisa-
tion de projet.
LE DVELOPPEMENT / Deux actions compl-
mentaires ont t menes en parallle.
Le championnat de la cuisine franaise la plancha
a eu lieu deux fois, en 2011 et 2012. Lorganisation sest
dabord faite dans 21 rgions franaises, avec la partici-
pation des distributeurs des planchas FORGEADOUR. Ce
concours, destin aux cuisiniers amateurs, a permis de s-
lectionner 21 champions rgionaux, suite des preuves
organises la manire dun championnat sportif. FOR-
GEADOUR a fourni a ses distributeurs tout le matriel
(prts et dons de planchas) ainsi que les moyens pour la
logistique (location de salle, invitations et communication,
achat de nourritures). Les distributeurs ont contribu en
organisant sur place les slections et preuves. Les ga-
gnants ont ensuite t invits la Foire de Paris pour parti-
ciper au championnat national, pendant 10 jours. Le stand
ddi a attir lintrt de nombreux mdias nationaux
(presse, chanes de tl nationales) et de personnalits.
Le dveloppement dune stratgie digitale adapte
avec un nouveau site web et le lancement dune rflexion
sur la communication web.
LA MISE SUR LE MARCH / Le nouveau site web a
Deux fonctionnalits majeures :
le golocalisateur permet aux consommateurs
didentifier les points de distribution des produits dans un
rayon de 50 kms, ce qui constitue une premire dans ces
mtiers,
le configurateur de plancha permet linternaute
de configurer lappareil qui lui correspond le mieux (per-
sonnalisation) grce une gamme de planchas existante
trs diversifie.
La communaut des utilisateurs de planchas se re-
trouve aujourdhui sur lespace plancha academy qui
sert de vecteur dinformation et de motivation pour les
amateurs de plancha : conseils, recettes du cuisinier en
chef de FORGEADOUR (http://academy.forgeadour.com).
Le prochain objectif est doptimiser la stratgie digi-
tale avec les rseaux sociaux (facebook, twitter),
afin daugmenter la visibilit nationale et interna-
tionale, en lien avec une agence de communication lo-
cale et une agence de presse Paris.
Projet : stratgie de communication digitale
Effectif : 17 salaris
Existe depuis : 35 ans
Web. www.forgeadour.com
Tl. 05.59.42.40.88
Facebook. ForgeAdour
Un mot-cl : linnovation
dans tous les domaines !
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Retrouvez cette tude sur 185, cours du Mdoc CS 20143
www.aquieco.com 33042 Bordeaux Cedex
Tl. 05 56 11 94 94
contact@aquitaine.cci.fr
www.aquitaine.cci.fr