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Denotacin, connotacin y paradigma

en un spot de televisin
Milton Manayay Tafur
CESMA Elvira Garca y Garca de Chiclayo

Este trabajo constituy la ponencia presentada por el Club de Radio y Periodismo del
CESMA Elvira Garca y Garca de Chiclayo, en el marco del IX Congreso de la Asociacin de
Periodistas Escolares de Lambayeque (APELA), organizado por el Colegio Nacional Karl
Weiss, y desarrollado en los ambientes de la Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo de
Lambayeque (30 de setiembre - 02 de octubre de 1994). El equipo de trabajo elvireo,
dirigido por el autor de este artculo, lo integraron Vernica Delgado Navarro, Giuliana
Bautista Pastor, Mredy Secln Rojas, Dina Horna Inga, Sonia Tello Fernndez, Missleny
Surez Fernndez (alumnas) y Petty Sandoval Vilitanga (profesora).

El trabajo analiza la estructura y funcionamiento del spot publicitario de una conocida marca de
pantalones jean ("Furia") atendiendo tres niveles de organizacin icnica: denotativo, connotativo
y paradigmtico. La grabacin respectiva se realiz el 19.09.94 dentro del bloque publicitario
presentado por Frecuencia Latina/Canal 2 durante la emisin de uno de sus programas nocturnos.
El anlisis asume como marco terico-metodolgico la lnea semitica diseada por Roland Bar-
thes, didcticamente explicitada por John Fiske en su Introduccin al estudio de la comunicacin
(1984).

1. Lo denotativo: secuencias, sonido, enunciado.

El spot tiene una duracin de catorce segundos y su montaje articula nueve secuencias que en
conjunto componen la siguiente narratividad: en un ambiente que gradual e indiciariamente se
vislumbra como un iluminado, amplio y confortable dormitorio, una pareja de jvenes baila
concentradamente una balada-rock. Ambos, esbeltos de por s, aparte de tener registrado en sus
espaldas el nmero 36, visten los pantalones de la marca publicitada. En ningn instante del baile
evidencian agotamiento y los impetuosos movimientos que realizan son presentados desde ngulos
diferentes. Hay una segunda pareja de jvenes que separadamente y con muestras claras de
cansancio yacen sobre el piso: una secuencia presenta el agotado rostro de 'ella', y otra muestra a 'l'
tirado de bruces (se observa el nmero 27 inscrito sobre su espalda). Luego 'ella' se sienta para
espectar la danza de la primera pareja. Estos segundos jvenes no visten el singular jean.

La imagen presenta, pues, una competencia en resistencia bailable, la misma que instituye como
absolutos vencedores a aqullos que visten Furia. En la penltima secuencia del spot, previo al

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congelamiento de la imagen, se detecta que la derrotada no es solamente la pareja 27 sino una serie
de jvenes vencidos por el cansancio y tendidos sobre el piso. Cierra el spot la aparicin violenta de
la especfica marca del producto publicitado. Surge de atrs hacia adelante cubriendo ntegramente
el primer plano. Una voz grave anuncia: "Furia,... jeans y accesorios". El sonido que acompaa los
movimientos de la pareja triunfadora es bronco y retumbante hasta silenciarse gradual y
simultneamente con la paralizacin de la imagen.

La siguiente formalizacin detalla la estructura secuencial del spot:

Pareja A Pareja B Pareja C


Chico A: No. 36 Chico B: No. 27 Chicos n
Chica A: No.36 Chica B: No. 27 Chicas n

1 sec.: Rostro de Chica B apoyado sobre el piso visiblemente agotada.

2 sec.: Chico B tirado de bruces con vestimenta distinta de la marca publicitada; su agotamiento es
total y sobre su espalda tiene inscrito el nmero 27.

3 sec.: Chica B sentada y recostada sobre una columna de la habitacin. Es intersectada


rpidamente por dos pares de piernas que se desplazan (indicio de la Pareja 36).

4 sec.: Pareja 36 en movimiento de baile.

5 sec.: Supuestamente Chico B tirado sobre el piso y por encima suyo, se desplazan piernas de
pareja 36.

6 sec.: Momento de baile de Pareja 36; giran, el brazo de l cruza la espalda de ella (se observa
parcialmente el nmero 36 registrado).

7sec.: Contina el baile: el rostro de Chico A sobre hombro de Chica A, evidenciando


concentracin absoluta en el baile.

8 sec.: Alejamiento de perspectiva. Pareja 36 en el centro del ambiente. Se detecta la cortina de


seda (indicio de cama), el reflector, la puerta abierta y la imagen de jvenes tendidos sobre
el piso (Chicos y Chicas n).

9 sec.: Aparicin violenta de la marca del jean con el acompaamiento oral: "Furia,... jeans y
accesorios".

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2. Lo connotativo: la funcin smica.

El mecanismo smico (significado interno) que subyace en la narratividad de la imagen se apoya en


tres soportes actanciales. Son ellos: Pareja A (36), Pareja B (27) y Parejas n, cada cual definida por
una muy bien diseada estructura smica:

Semas
/juventud/ /belleza/ /satisfaccin/ /triunfo/ /potencia/ /resistencia/
Figuras
smicas
Pareja + + + + + +
A + + + + + +
Pareja + + + - - -
B + + + - - -
Pareja + + + - - -
N + + + - - -

Los actantes oponen "la una" (Pareja 36) a "las otras" (Pareja 27/ Parejas n). Los semas
/triunfo/, /potencia/ y /resistencia/ marcan la pauta de la distincin en lo bailable. Nadie tiene la
resistencia del Chico y la Chica 36. Ellos, cada quien por su lado, han ido acumulando una serie
de vencidos. De ah que su xito, orgullosos, lo exhiban con movimientos plenos de mpetu y
voluptuosidad. Los jvenes no resistentes, en cambio, asumen el rol de derrotados: o yacen
exhaustos (jvenes tirados), o son meros espectadores (chica sentada).

Cierto es que los actantes comparten los rasgos comunes de /juventud/, /belleza/, /satisfaccin/,
empero, esos rasgos no deciden ni condicionan el xito al que se aspira dentro de la competencia
involucrada. Para triunfar es preciso resistir, y en consecuencia, a partir de la /resistencia/
queda formulado el siguiente sistema de oposiciones: fuertes/dbiles;
triunfadores/perdedores; exitosos/fracasados; 'los menos'/'los ms.

El connotador bsico que marca tales diferencias, reiteramos, es la /resistencia/. Y detrs de


ella, implcita o explcitamente, est situado el producto publicitado: el unisex jean "Furia".

En otros trminos, la posesin del jean concede la susodicha /resistencia/, definitiva


aseguradora del xito. En mrito de "Furia", en el baile, las personas se dividen en fuertes (con
resistencia) y dbiles (sin resistencia), los primeros con fortaleza, unidos (s-pareja, son los
'menos'); y los segundos sin fortaleza, desunidos (no-pareja, son los 'ms').

Sin embargo, es, en verdad, la resistencia en el baile lo que la estructura de la imagen pretende
connotar? Esta cuestin nos conduce a explorar el terreno paradigmtico de la imagen.

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3. Eje paradigmtico: dual sustitucin.

De acuerdo con lo deslindado en los componentes narrativo y smico, intuimos que la labor del
destinador (el publicista) ha consistido en transponer la /resistencia bailable/ sobre la
/resistencia del jean/. Sin embargo, esta transposicin, a nuestro juicio, no parece ser la
fundamental: los movimientos e mpetus del baile no responden precisamente a un acto de
baile. Se asemejan ms bien a un acto de sexo.

En realidad, el spot, en el nivel profundo, asocia la resistencia sexual con la resistencia del jean,
pero, en el nivel superficial, sutilmente no explicita lo sexual sino que lo oculta o encubre con lo
bailable. Cierto pudor le impide al publicista presentar la imagen directa de una pareja que
exhibe gran resistencia en el acto sexual, de ah que haya optado por sustituirla con una
exhibicin de resistencia en el baile.

El destinador ha apelado aqu a una dual sustitucin. Por asociacin sustituye:

a. la /resistencia en el vestir/ ("Furia") por la /resistencia en el copular/ ('sexo');


b. y la /resistencia en el copular/ (sexo) por la /resistencia en el bailar/ (bai-le).

Resulta as la equivalencia asociativa Furia = sexo = baile. El montaje del spot est
sometido, pues, a una doble operacin en el eje de las sustituciones (paradigma): una principal,
y otra, intermediaria. La segunda encubre a la primera.

4. Sustitucin principal (cultural).

Segn lo observado, en el nivel connotativo el sema bsico explotado por el destinador es la


/resistencia del jean/. Como no resulta impactante ni efectivo lanzar fra o directamente esta
idea (pensemos en lo insignificante que sera la aparicin de un anunciador con el jean en la
mano, diciendo: Use 'Furia', es resistente), entonces surge la alternativa de manipular la
atencin del virtual comprador. Y as se opta por el artificio sustitutorio, desplazando
asociativamente /la resistencia del jean/ (el vestir) por la /resistencia sexual/ (el copular). Y
por qu precisamente se elige lo sexual como elemento sustitutorio? La respuesta es vasta y
debe ser buscada fuera de la imagen misma: la cultura. La observacin y estudio de los valores
culturales le permiten al destinador elegir con exactitud aquel elemento que en su
consideracin atraer masivamente a los virtuales compradores (los jvenes), y asegurar de tal
modo una venta exitosa. En tal sentido, la labor del publicista ha consistido en indagar en el eje
paradigmtico de los signos, y de dicho eje ha seleccionado un copular, el sustituto, en el
nivel profundo, de un vestir.

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Eje paradigmtico -----------

un bailar

un jugar

un correr

un trabajar

Jean "Furia" te garantiza un vestir resistente.

un copular

un caminar
...

Dado el enunciado bsico: Jean 'Furia' te garantiza un vestir resistente, se observa que la
posicin de un vestir puede ser ocupada por otro elemento afn: un jugar, un correr, un
trabajar, un bailar, un caminar,... El proceso sustitutorio queda establecido cuando de todo
este repertorio de posibilidades concurrentes el publicista selecciona slo una de ellas y descarta las
restantes. En este caso la eleccin ha recado sobre un copular.

Eje paradigmtico ---------

un jugar

un correr

un trabajar

Jean "Furia" te garantiza un copular resistente.

un bailar

un caminar
...

Por qu precisamente ese elemento y no otro...? Los tericos de la publicidad sostienen que el
trabajo del destinador consiste en formular un mensaje que provoque la puesta en marcha de
determinados procesos de pensamiento o emocionales, de forma tal que quien lo reciba considere o
sienta como necesario algo que hasta entonces o no lo era para l en absoluto, o permaneca latente
en los estratos inconscientes. Y no slo que necesite, sino que compre. (Aula Abierta Salvat
1980:26).

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En tal direccin, la necesidad bsica del vestir queda intencionalmente suplantada por el disfrute
de experiencias sexuales: no se compra el jean para satisfacer una necesidad de vestido (lo real),
sino para disfrutar del placer sexual (lo artificial). No se vende / compra "jean", sino "placer".

5. Sustitucin intermediaria (metafrica).

En el orden de cosas propuesto, lo que materialmente se hubiera esperado era un spot cuyas
secuencias refieran un acto sexual en s. Sin embargo el pudor del televidente est en juego y para
disfrazar o esconder sutilmente dicha abstencin se procede a buscar un elemento intermediario,
un sustituto superficial de ese acto sexual en s. Con creatividad el destinador indaga nuevamente
en el eje paradigmtico y determina que un bailar ser el elemento de reemplazo. De tal modo, este
segundo sustituto, que es el que a final de cuentas aparece en la imagen, posee una operatividad
puramente mediadora entre los trminos de la primaria equivalencia:

bailar

vestir ---------------- copular.

Estamos ante una sustitucin de tipo metafrica, un recurso que dentro del eje de las similaridades
transpone las cualidades de un plano a las cualidades de otro plano (Fiske 1984:79). As, dado:
a.

Eje paradigmtico --------

un jugar

un correr

un trabajar

Jean "Furia" te garantiza un copular resistente.

un bailar

un comer

un caminar
...

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del repertorio de posibles sustitutos se elige uno solo (un bailar) en virtud de su relacin de
semejanza o similaridad de rasgos con el elemento sustituido (un copular):

b.

copular ---------- bailar

/ pareja / .............. / pareja /


/ movimiento / ............... / movimiento /
/ placer / .............. / placer /

y luego se consuma la transposicin:

c.

Jean "Furia" te garantiza un copular resistente.

Jean "Furia" te garantiza un bailar resistente.

Esta transposicin responde a exigencias de nivel superficial (el pudor), pero no a propsitos de
nivel profundo (el vender).

El carcter intermediario de esta metfora est hbilmente manejado por el destinador: sita el spot
en el punto en que la afirmacin y la negacin de lo sexual encuentran su exacto equilibrio. El
destinatario (televidente y comprador) observa y no observa sexo: 1. lo observa en la
voluptuosidad de movimientos exhibidos por la pareja vencedora, en el danzar tan exageradamente
juntos, en la presencia de una cama, en la metonimia del rostro excitado del varn (7ma.
secuencia); 2. no lo observa en la iluminacin del ambiente, en la puerta abierta, en la presencia
de testigos directos que anulan la privacidad.

Si convencionalmente el acto supone: a. solo la pareja, sin testigos; b. un ambiente ntimo,


cerrado; c. cierta oscuridad, luces apagadas; d. la cama como primario escenario; por otro lado, la
imagen propone: a. no slo la pareja, con testigos; b. un ambiente no ntimo, abierto; c. cierta
claridad, luces encendidas; d. el piso como singular escenario.

Mediante la afirmacin se intenta incidir en la mentalidad de la juventud -virtual pblico


comprador- para activarla en funcin del consumo. A travs de la negacin se encubre sutilmente

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la verdadera intencin para evitar previsibles situaciones conflictivas con el pudor de la masa
televidente.

De lo hasta aqu dilucidado se demuestra cmo una brevsima imagen es capaz de articular
subyacentemente un sinnmero de significaciones. La tarea del televidente, como interpretante,
consiste en desentraar ese campo significacional.

Finalmente, formulamos las siguientes conclusiones:

a. Los spots de televisin movilizan una serie de significados directamente conectados con los
valores dominantes de cada cultura especfica.

b. En funcin del consumo los spots suplantan lo real por lo artificial, y en tal direccin uno de
sus mecanismos consiste en ofertar productos garantizadores de disfrutes erticos.

Es un reto para la escuela abordar analticamente la estructura y funcionamiento de los mensajes


publicitarios.

Referencias bibliogrficas
1. Aula Abierta Salvat (1980), El mundo de la publicidad. Barcelona: Salvat Editores, N 2.
2. Fiske, John (1984), Introduccin al estudio de la comunicacin. Colombia: Norma, (versin en
espaol).
3. Galds Rodrguez, Irma (1989?), Introduccin a la semitica. s.l.i., s.p.i.
4. Gonzales Montes, Antonio (1989), Semitica. Lima: Wari, Coleccin Textos Universitarios.
5. Vidal, Luis Fernando (1979), Al pie de la letra, reflexiones acerca de la enseanza de la literatura.
Lima: Amaru Editores.

Auditorio de la Universidad Nacional


"Pedro Ruiz Gallo" de Lambayeque
Primavera de 1994.