LOS OBJETIVOS DE UNA EMPRESA

Curso: Planeamiento estratgico

Por Arturo K.

Los objetivos de una empresa son resultados, situaciones o estados que una empresa pretende
alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo y a travs del uso de los recursos con los que
dispone o planea disponer.

Establecer objetivos es esencial para el xito de una empresa pues estos establecen un curso a
seguir y sirven como fuente de motivacin para los miembros de la misma.

Pero adems de ello, otras ventajas de establecer objetivos para una empresa son:

Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma direccin.

Sirven de gua para la formulacin de estrategias.
Sirven de gua para la asignacin de recursos.
Sirven de base para la realizacin de tareas o actividades.
Permiten evaluar resultados al comparar los resultados obtenidos con los objetivos
propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada rea,
de cada grupo o de cada trabajador.
Generan coordinacin, organizacin y control.
Generan participacin, compromiso y motivacin y, al alcanzarlos, generan satisfaccin.
Revelan prioridades.
Producen sinergia.
Disminuyen la incertidumbre.
Objetivos de una empresa.

Caractersticas de los objetivos

Para que los objetivos de una empresa permitan obtener los beneficios descritos anteriormente,
deben contar con las siguientes caractersticas:

Medibles
Deben ser mensurables, es decir, ser cuantitativos y estar ligados a un lmite de tiempo. Por
ejemplo, a diferencia del objetivo aumentar las ventas, un objetivo medible sera aumentar las
ventas en un 20% para el prximo mes. Sin embargo, es posible utilizar objetivos generales como
el de aumentar las ventas, pero siempre y cuando estos estn acompaados de objetivos
medibles que en conjunto permitan alcanzar los generales.

Claros
Deben tener una definicin clara, entendible y precisa. No deben prestarse a confusiones ni dejar
demasiados mrgenes de interpretacin.

Alcanzables
Deben ser factibles. Deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la
capacidad y los recursos (humanos, financieros, tecnolgicos, etc.) con los que cuenta, as como la
disponibilidad del tiempo necesario para cumplirlos.

Desafiantes
Deben ser retadores (aunque realistas). No deben ser algo que de todas maneras suceder, sino
algo que signifique un desafo o un reto. Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad ni

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proporcionan mayor motivacin, aunque objetivos fciles al principio pueden servir de estmulo
para no abandonar el camino apenas este se haya iniciado.

Realistas
Deben ser realistas y razonables. Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del
entorno en donde se pretenden cumplir, as como la capacidad y los recursos de la empresa. Por
ejemplo, a diferencia del objetivo aumentar de 10 a 1000 empleados en un mes, un objetivo
realista sera aumentar de 10 a 20 empleados en un mes.

Coherentes
Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos y con la visin, la misin, las polticas,
la cultura y los valores de la empresa.

Tipos de objetivos

Existen diferentes tipos de objetivos en una empresa, los cuales pueden ser clasificados de
acuerdo a su naturaleza, jerarqua y alcance de tiempo.

De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:

a. Objetivos generales
Tambin conocidos como objetivos genricos, son objetivos basados en expresiones generales o
genricas. Algunos ejemplos de objetivos generales o genricos son:

Ser la empresa lder del mercado.

Incrementar las ventas.
Aumentar los ingresos.
Generar mayores utilidades.
Obtener una mayor rentabilidad.
Lograr una mayor participacin en el mercado.
Ser una marca lder en el mercado.
Ser una marca reconocida en el mercado.
Aumentar el nmero de vendedores.
Aumentar el nmero de activos.
Crecer.
Sobrevivir.

Dentro de los objetivos generales se encuentra la visin de la empresa, la cual es el principal

objetivo general que persigue una empresa.

b. Objetivos especficos

Son objetivos concretos expresados en trminos de cantidad y tiempo. Los objetivos especficos
son necesarios para alcanzar los objetivos generales. Algunos ejemplos de objetivos especficos
son:

Incrementar las ventas mensuales en un 20%.

Vender 10 000 productos antes de finalizar el ao.
Generar utilidades mayores a US$20 000 para el prximo periodo.
Obtener una rentabilidad anual del 25%.
Lograr una participacin de mercado del 20% para el segundo semestre del ao.
Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin.
Aumentar la eficiencia de la produccin en un 20% para el prximo ao.

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 Triplicar la produccin antes de acabar el periodo.
Aumentar el nmero de trabajadores de 10 a 12 en un mes.
Reducir el nivel de ausentismo de los trabajadores en un 5% antes de finalizar el ao.
Abrir 3 nuevos locales comerciales para el primer trimestre del prximo ao.

En ocasiones, a los objetivos especficos se les conoce como metas.

De acuerdo a su jerarqua, los objetivos se clasifican en:

a. Objetivos estratgicos

Tambin conocidos como objetivos organizacionales, son objetivos que consideran a la empresa
como un todo y que sirven para definir el rumbo de esta. Son formulados por los dueos o los
altos directivos de la empresa. Normalmente son generales y de largo plazo. Cada objetivo
estratgico requiere una serie de objetivos tcticos.

b. Objetivos tcticos

Tambin conocidos como objetivos departamentales, son objetivos que se dan a nivel de reas o
departamentos. Son formulados por los directivos o los gerentes de la empresa. Normalmente
son de mediano plazo. Se establecen en funcin de los objetivos estratgicos. Cada objetivo
tctico requiere una serie de objetivos operacionales.

c. Objetivos operacionales

Son objetivos que se dan a nivel de operaciones. Comprenden las tareas o actividades de cada
rea. Son formulados por los gerentes de reas o los administradores. Normalmente son
especficos y de corto plazo. Se establecen en funcin de los objetivos tcticos.

De acuerdo a su alcance de tiempo, los objetivos se clasifican en:

a. Objetivos de largo plazo

Se formulan generalmente para un periodo de cinco aos y tres como mnimo.

b. Objetivos de mediano plazo

Se formulan generalmente para un periodo de uno a tres aos.

c. Objetivos de corto plazo

Se formulan generalmente para un plazo no mayor de un ao.

Recomendaciones sobre el uso de objetivos

Para finalizar veamos algunos consejos relacionados con el uso de objetivos:

Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando estos sirvan de

referencia para establecer objetivos especficos. Establecer solamente objetivos generales
puede generar confusin y falta de conciencia de hacia dnde realmente se quiere ir.
Siempre es necesario acompaarlos con objetivos especficos.
Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada rea o
departamento, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se

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 establecen en funcin de los objetivos de cada rea, y los objetivos de cada rea se
formulan en funcin de los objetivos de la empresa.
Los objetivos de un rea o departamento deben ser coherentes con los objetivos de otras
reas o departamentos. Por ejemplo, no sera coherente que produccin establezca como
objetivo aumentar el nmero de productos fabricados si marketing no cuenta con los
recursos necesarios para vender los productos adicionales.
Los objetivos deben ser comunicados en todos los niveles de la empresa. Se les debe
comunicar y hacrseles recordar permanentemente a quienes corresponda.
Siempre se deben establecer prioridades al momento de cumplir los objetivos. Se deben
cumplir primero los objetivos ms importantes, relevantes o urgentes, y dar prioridad a
los objetivos estratgicos antes que los tcticos, y a los tcticos antes que a los
operacionales.
Los objetivos no deben ser estticos. Se debe tener la suficiente flexibilidad como para
adaptarlos a los cambios inesperados que podran suceder en el entorno como, por
ejemplo, los cambios repentinos en los gustos o preferencias de los consumidores como
producto de nuevas modas.
Una vez establecidos, los objetivos deben ser revisados peridicamente para asegurarse
de que an sigan siendo los resultados que pretende alcanzar la empresa o sigan siendo
acordes a las condiciones del entorno, y cambiarlos o modificarlos en caso de ser
necesario.

LAS TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (FACTORES INTERNOS)

Michael Porter (1982) identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o
en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasar el desempeo
de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron:

1) El liderazgo general en costos.

2) La diferenciacin.
3) El enfoque.

Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los competidores en un
sector industrial; en algunas estructuras industriales significar que todas las empresas pueden
obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el xito al implantar una de las estrategias
genricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un
sentido absoluto (Porter 1987).

1. Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su

sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector
industrial, y an puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es
con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son
variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecucin de las
economas de escala de tecnologa propia, acceso preferencial a materias primas.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, segn lo demuestra
la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al
desperdicio, la revisin minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de
control, las recompensas vinculadas a la concentracin de costos y la extensa participacin de los
empleados en los intentos por controlar los costos.
Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podran imitar la
estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnolgicos

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en la industria podran volver la estrategia ineficaz o que el inters de los compradores podra
desviarse hacia otras caractersticas de diferenciacin adems del precio.

2. Estrategia de diferenciacin

La estrategia de diferenciacin es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en

toda la industria como nico.
Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como
importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciacin puede basarse en el
producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de
mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.
La estrategia de diferenciacin solo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y
preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una
caracterstica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados.
Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciacin es que los clientes podran no
valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado. Cuando esto
sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de
diferenciacin.
Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciacin es que los competidores podran
desarrollar formas de copiar las caractersticas de diferenciacin con rapidez; de este modo, las
empresas deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan
imitar con rapidez o a menor costo.

3. Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin de un panorama de
competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o
segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusin de otros. Al
optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja
competitiva general.
Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o
necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo
segmento de mercado.
Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque estn la posibilidad de que muchos
competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de
los consumidores se desven hacia las caractersticas del producto que desea el mercado en
general.
Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una
ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el
panorama de su objetivo estratgico.
Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin simultneamente, las
recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciacin lleva a precios
superiores a la vez que el liderazgo en costo implica costos ms bajos.
Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de reduccin de
costos que no sacrifiquen la diferenciacin (Porter 1987).

Bibliografa
Crea Negocio, C., & K, A. (2014). Ventaja Competitiva. Lima, Lima, Per.

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