Anda di halaman 1dari 11

HARGA ( PRICE )

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah Price yaitu
Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan,
kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin
diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada
biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut
berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.

Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara
menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang
sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen.

Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik.
Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :

Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.


Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar,
dan saat pembelian.

Berdasarkan hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah pemahaman
dalam penetapan harga diantaranya mengenai tujuan penetapan harga, alat penetapan harga
strategi dan berbagai macam pendekatan mengenai penetapan harga.
HARGA DAN PENETAPAN HARGA

Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang
umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll)

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia
perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa
akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tariff sedangkan dalam
dunia asuransi disebut premi.

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki
atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang


dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu
faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau
tidak.

Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang
yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna
memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter
(Rupiah, Dollar, Yen dll).

Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar
pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran.
Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar,
yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas
konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari
hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas
harga dan ekspektasi harga.
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan
dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan
harga.
Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.

Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan
oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan
terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan
penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan
diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya
berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya.

Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh.
Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang
ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya
beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target
pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan
harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share
pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan
disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi
dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang
tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri (industry leader)

6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan


agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang
dijalani.

Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan


untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan
tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
METODE PENETAPAN HARGA BARANG

1. Metode Penetapan Harga Mark-Up atau Cost-Plus


Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan
adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark up) pada biaya produk. Metode semacam
ini disebut metode penentapan harga mark-up (mark-up pricing) atau cost-plus (cost-plus
pricing). Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk
untuk menghasilkan harga jual.
Mark up biasanya lebih tinggi untuk barang musiman, barang-barang khusus, barang-barang
yang pergerakannya lambat, (untuk menutup resiko barang tidak terjual) barang dengan biaya
penanganan dan penyimpanan tinggi, dan barang yang inelastis terhadap permintaan.
Mark-up tersebut diteteapkan dengan maksud untuk menutup biaya overhead (biaya tidak
langsung) dan laba bagi perusahaan. Dengan demikian akan kita dapatkan sejumlah rupiah
sebagai harga jual (lihat rumus berikut).

2. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran (Rate-of-Return atau Target


Return)
Pada Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing) perusahaan dapat
menentukan harga jual yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya
(Return On Investment)
Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:

a) Estimasi permintaan;
b) Penggunaan fasilitas;

Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya dapat ditunjukan
seperti produk X yang telah disebutkan di muka.
Misalnya, diketahui bahwa:

a) Kapasitas pabrik = 100.000 unit


b) Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai adalah 70%,

Maka perusahaan harus memperkirakan bahwa permintaannya paling tidak sebesar 70.000
unit (atau 70% x 100.000 unit).

Kemudian tahap selanjutnya adalah menambahkan margin keuntungan pada biaya tersebut
sehingga pengembalian investasi yang telah direncanakan dapat dicapai. Jika diketahui bahwa:

a) Pengembalian sesuai pajak = 14% (yang diharapkan)


b) Investasinya = Rp 250.000.000,00 (untuk persediaan dan fasilitas).
c) Pajak = 50 %
d) Jumlah unit yang akan dijual = 70.000 unit.

Maka untuk menentukan harga jualnya kita harus menentukan dulu jumlah labanya (50%
kena pajak dan sebagian lainnya untuk menutup investasi) dengan perhitungan sebagai berikut:

1. Pengembalian investasi = 14% x Rp 250.000.000,00 = Rp 35.000.000,00


2. Bagian laba yang dikenan pajak dan yang dipakai untuk menutup investasi = 100/50 x Rp
35.000.000,00 = Rp 70.000.000,00
3. Biaya total = 70.000 unit x Rp 3.214,00 = Rp 224.980.000,00
4. Penghasilan total = Rp 70.000.000,00 + Rp 224.980.000,00 = Rp 294.980.000,00
5. Jadi, harga jual per unitnya minimal = Rp 294.980.000,00 : 70.000 = Rp 4.214,00

Untuk menghitung tingkat pengembalian investasi tersebut kita dapat menggunakan prosedur
sebagai berikut.
Jadi, dengan ditetapkannya harga jual untuk produk X sebesar Rp. 5.214,00 maka
pengembalian investasinya adalah sebesar Rp 69.860.000,00. Jika dinyatakan dalam persentase,
tingkat pengembaliannya pada investasi (return on investnment) adalah :

Jadi, sekarang tingkat pengembalian investasinya dapat ditingkatkan dari 14% menjadi
28%. Ini berarti akan semakin cepat kembalinya dana yang diinvestasikan.

Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini adalah:

1. Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun jumlah unit
yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
2. Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena jumlah
penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

3. Metode Penetapan Harga Break-Even

Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu satuan produk itu
dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.

Untuk memperoleh tingkat atau titik break-even (TBE) dapatlah dipakai rumus berikut:

BEP (RP) = BTT1-BVP Atau BEP (Unit) = BTTH-BVR

Dimana:
TBE = titik break-even
BTT = biaya tetap total
BV = biaya variabel
P = penjualan
H = harga jual per unit
BVR = biaya variabel rata-rata
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penentapan harga break-even ini
adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh
hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang akan di beli oleh konsumen.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain:


a) faktor saingan;
b) pengalaman dalam penetapan harga;
c) kondisi dari produk yang ditawarkan.

4. Metode Penetapan Harga Nilai Anggapan


Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai
anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti
citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan,
dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh
proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.
Perusahaan menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.
Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan konstruksinya.
Caterpillar dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya, meskipun traktor pesaing yang
sama mungkin dihargai sebesar $90.00. ketika pelanggan prospektif bertanya kepada penyalur
Cterpillar mengapa ia harus membayar $10.000 lebih banyak untuk traktor Caterpillar. Penyalur
itu menjawab:

Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai
dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif. Ada dasarnya
perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan pelanggan. Perusahaan dapat
berusaha menentukan nilai penawarannya dengan beberapa cara: penilaian manajerial didalam
perusahaan, nilai produk yang serupa, kelompok fokus, survei, ekspreimen, analisis data historis,
dan analisis gabungan.
5. Penetapan Harga Nilai
Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga
nilai(value pricing); mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang
cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga nilai bukan
masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan
agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar
pelanggan yang sadar nilai.

6. Penetapan Harga Going Rate


Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan mendasarkan
sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau
lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama. Dalam industri oligopoli yang menjual
komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang
sama. Perusahaan yang lebih kecil mengikuti sang pemimpin, mengubah harga mereka ketika
harga pemimpin harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga
premium atau sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan. Maka
pengecer bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah pergalon dibandingkan
perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan meningkat atau berkurang.
Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respon persaingan
tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going rate) adalah solusi yang terbaik
karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industri.

7. Penetapan Harga Jenis Jelang


Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan harga untuk
barang bekas atau barang persediaan berlebih. Penetapan harga ini tumbuh semakin populer ,
terutama dengan pertumbuhan internet. terobosan pemasaran; Ebay menggambarkan
peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2.000 pasar elektronik yang
menjal segala hal dari ternak sampai kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu
tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan
harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.
1. Lelang Inggris (tawaran meningkat): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli. Penjual
menjual barang kepada penawar dengan harga tertinggi
2. Lelang Belanda (tawaran menurun): Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli, atau 1
pembeli dengan banyak penjual. Pada jenis pertama penjual mengumumkan harga tinggi
kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerima harga tersebut.
Pada jenis kedua pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli dan penjual potensial
bersaing untuk mendapatkan permintaan tersebut dengan menawarkan harga terendah.
3. Lelang Tender Tertutup: Pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak
dapat mengetahui penawaran lain.
TUGAS
MANAGEMENT PEMASARAN
METODE PENETAPAN HARGA

NAMA : PRIO PAMBUDI


NIM : 201332059

UNIVERSITAS PROF. DR MOESTOPO ( BERAGAMA )