Qu es el marketing? Marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes.

El doble objetivo es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y

proporcionar satisfaccin. Es el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de unos productos y valores con otros.
Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de
valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfar sus
necesidades
Con la conjuncin de varios productos y servicios, las empresas pueden crear, arreglar y
comercializar experiencias de marca
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y
utilizar un producto y el coste de obtencin de ese
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofrecindole algo
a cambio. Una transaccin es un canje de valores entre dos partes: una parte da X a la
otra, y a cambio recibe Y.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. stos
comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una
relacin de intercambio. El tamao de mercado depende del nmero de personas que
comparten una misma necesidad, que disponen de recursos necesarios que ofrecer a
cambio y que estn dispuestos a entregar dichos recursos para obtener lo que desean.
Desmarketing: reducir el nmero de clientes o para modificar su demanda temporal o
permanentemente. Gestin de marketing = gestin de cliente y gestin de demandas =
influir al tipo de personas al que se atiende y al nivel, al momento y a la naturaleza de su
demanda.
miopa del marketing: dejar de lado la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Enfoque de producto-> Problema: tambin puede provocar miopa de marketing.
Enfoque de ventas-> Problema: se centra en crear transacciones de ventas en lugar de en
construir relaciones rentables y duraderas con el cliente.
Enfoque de marketing->
Venta cruzada. Supone conseguir ms negocios a partir de los consumidores de un
producto mediante la venta de ofertas adicionales.
 i. Beneficios econmicos: recompensan a los clientes que compran con
frecuencia.
ii. Beneficios sociales: club movistar
iii. Lazos estructurales
LA ANTIGUA CULTURA DEL MARKETING
Conexiones con clientes
1) Fuerza motriz: las ventas y los
productos
2) Practica el marketing masivo
3) Se concentra en ventas y
productos
4) Vende a los consumidores
5) Capta nuevos clientes
6) Aumenta la cuota de mercado
7) Atiende a cualquier cliente
8) Se comunica a travs de medios
de comunicacin masivos
9) Hace productos estandarizados
Conexiones con colaboradores
1) Deja el valor y la satisfaccin del
cliente al departamento de
ventas
2) Trabaja individualmente
Conexiones con el resto del mundo
1) Mercados locales
2) Se responsabiliza de los
beneficios
3) Desarrolla el comercio en
mercados fsicos
LA NUEVA CULTURA DEL MARKETING
1) Fuerza motriz: el mercado y los
consumidores
2) Selecciona segmentos de
mercados e individuos objetivos
3) Se concentra en satisfaccin y
valor para el cliente
4) Desarrolla relaciones con el
cliente
5) Conserva clientes antiguos
6) Aumenta la cuota del cliente
7) Atiende a clientes rentables:
despide al resto
8) Conecta con los clientes de forma
directa
9) Hace productos a medida
1) Busca la colaboracin de todos
los departamentos para
conseguir el valor y satisfaccin
del cliente
2) Trabaja en colaboracin con otras
empresas.
1) Mercados locales y globales
2) Se responsabiliza social y
medioambientalmente
3) Desarrolla el comercio
electrnico en mercados virtuales
El entorno de marketing de una empresa est formado por los agentes y las fuerzas
ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la direccin de marketing para
desarrollar y mantener con xito las relaciones con sus clientes objetivo. El entorno de
marketing ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de xito son
conscientes de la vital importancia que tiene la observacin cambiante del entorno de
marketing, y la adaptacin del mismo.
- Microentorno: est compuesto por los agentes ms cercanos a la empresa que
influyen en la capacidad de la misma para atender a los clientes
- Macroentorno: est compuesto por fuerzas sociales que afectan el
microentorno (fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales).
. Las agencias de servicio de marketing son las empresas de estudio del mercado, agencias
de publicidad, medios de comunicacin y consultora de marketing que facilitan los
objetivos de la empresa y promocionan sus productos en el mercado adecuado.
5 tipos de mercados de clientes: los mercados de consumidores son los individuos y
hogares que adquieren bienes y servicio para su consumo personal. Los mercados
industriales compran bienes y servicios para su posterior proceso; mercados de
distribuidores comprar bienes y servicios para revenderlos con beneficios; mercados
gubernamentales estn formados por agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y los servicios a otras
personas que lo necesiten; mercados internacionales son los compradores extranjeros.
Leyes de Engel: diferencias entre los patrones de gasto destinado a comidas, alojamiento,
transporte, salud y otras categoras de bienes y servicios a medida que aumentan los
ingresos familiares, estudiadas hace ms de cien aos por Ernst Engel.
La legislacin empresarial se ha creado por algunas razones:
- Proteger a las empresas las unas de las otras. Aunque los ejecutivos hagan
elogios de la competencia, a veces tambin intentan neutralizarla cuando
supone una amenaza. Por eso las leyes se aprueban para definir y evitar la
competencia desleal.
- Proteger a los consumidores de las prcticas comerciales abusivas. Si se dejase
a algunas empresas a su libre albedro, haran productos de muy mala calidad,
mentiran en su publicidad y decepcionaran a los consumidores mediante el
empaquetado y los precios.
Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar a la toma de decisiones de
marketing:
- Persistencia de los valores culturales: los habitantes de una sociedad
determinada mantienen multitud de creencias y valores que tienen un alto
 nivel de persistencia. Las creencias y los valores secundarios estn ms
expuestos al cambio. Las empresas tienen posibilidades de cambiar los valores
secundarios del consumidor, pero tienen apenas la posibilidad de cambiar los
primarios.
- Cambios en los valores culturales secundarios: A pesar de que los valores
primarios son bastante persistentes, s que existen vaivenes culturales. Las
empresas quieren predecir estos cambios culturales para identificar tanto las
oportunidades como las amenazas.
Yankelovich Monitor identific ocho temas principales comunes a los consumidores:
1) Paradoja: las personas estn de acurdo en que la vida est mejorado y
empeorando al mismo tiempo
2) Desconfianza: confianza en mdicos, escuelas privadas, noticias televisadas,
peridicos, gobiernos y empresas cae en picada.
3) Cada uno por su cuenta: cada vez ms personas estn de acuerdo con la siguiente
afirmacin creo ms en mis instintos que en los expertos
4) La novedad s que cuenta: cada vez menos gente est de acuerdo con que es
arriesgado comprar una marca con la que uno no est familiarizado
5) Sin sacrificios: Por ejemplo, muchos afirman que la apariencia es importante pero
no a cualquier precio.
6) El estrs es difcil de vencer: Por ejemplo cada vez ms personas afirman estar
preocupados por no descansar lo suficiente
7) La reciprocidad es el camino: cada vez ms personas coinciden en que cada uno
debera sentirse libre de hacer lo que quiera
8) Yo tambin: por ejemplo, las personas expresan la necesidad de vivir en un mundo
que haya construido yo y no t.
Los valores primarios se expresan en:
- La visin de uno mismo: Hay una diferencia en la importancia que las personas
le dan a la autogratificacin o al servicio a los dems. Algunos buscan el placer
personal, la diversin, el cambio y la evasin. Otros buscan la realizacin
personal mediante la religin, el recreo o la bsqueda de otros objetivos
vitales. Las personas ocupan los productos, las marcas y los servicios como
forma de autoexpresin y adquieren productos y los servicios ms acordes a su
imagen en s mismos.
- La visin de los dems: desde una sociedad del yo a una sociedad del nosotros
en la que cada vez ms gente quiere estar con otros y ayudarles. Esta
tendencia sugiere una mayor demanda de productos y servicios que mejoren la
comunicacin directa entre otras personas.
- La visin de las organizaciones: La actitud de las personas hacia las empresas,
las agencias gubernamentales, los sindicatos, las universidades y otras
 organizaciones vara mucho de una persona a otra. Las personas siguen
deseando trabajar para grandes empresas y esperan de stas que desarrollen
su trabajo social. Hoy en da muchos ven al trabajo no como una fuente de
satisfaccin, sino como algo obligatorio para ganar plata con el que disfrutar
del tiempo libre.
- La visin de la sociedad: vara en funcin de las personas. Los patriotas la
defienden, los reformistas desean cambiarla, los descontentos desean
abandonarla. La orientacin de las personas hacia su sociedad influye en las
pautas de consumo y en sus actividades hacia el mercado.
- Visin de la naturaleza: Algunos piensan que el mundo natural nos gobierna,
otros se sienten en armona con l. Una de las tendencias observadas ha sido el
creciente dominio de la humanidad sobre la naturaleza mediante la tecnologa
y la creencia de que la naturaleza es munificente. Ms recientemente, se ha
reconocido que la naturaleza es finita y que las actividades humanas puedes
destruirla.
Camping, senderismo, pesca y otras actividades al aire libre muestran el amor
por la naturaleza. Las empresas han respondido ofreciendo ms productos a
estos intereses.
- Visin del universo: las personas difieren en sus creencias sobre el origen de
universo. Nos estamos alejando del materialismo y de la ambicin. La nueva
espiritualidad afecta a los consumidores en todos los aspectos.