Anda di halaman 1dari 31

Identitate vizuala

Curs 1 Ce este identitatea?

Curs 2 Cui ii este adresata identitatea ?

Curs 3 Structuri de identitate

Curs 4 De ce si cand trebuie introdusa identitatea ?

Curs 5 Identitatea ca resursa corporatista


Curs 1 Ce este identitatea?

Wally Olins este cel mai experimentat profesionist al brandingului i identitii corporatiste
din lume . n cartea sa sunt atinse toate aspectele procesului, de la dezvoltarea "ideii
specifice", crearea numelui i designul logoului la lansarea i managerierea unui program de
branding de succes. Pas cu pas, Olins ne conduce de-a lungul "liniei de asamblare" a unor
branduri celebre precum Apple n Statele Unite, Mitsubishi n Japonia, Repsol n Spania,
Daimler n Germania sau Lloyd's n Marea Britanie.
Wally Olins este unul dintre cei mai influeni i experimentai profesioniti n domeniul
identitii corporatiste i al brandingului. Preedinte i co-fondator al firmei Saffron Brand
Consultants, Olins este unul dintre marile nume ale istoriei brandingului modern. A oferit
consultan n identitate i branding unor companiilor comerciale de top, precum 3i, Renault,
Repsol, BT , Volkswagen, Tata si Lloyd's Londra, dar i guvernelor Portugaliei, Poloniei sau
Marii Britanii.

Brandurile i brandingul sunt omniprezente i universale. Mass-media este obsedat de


branduri i toat lumea folosete acum cuvntul "brand".

n ultima vreme, schimbrile radicale ce au avut loc n lumea brandingului l-au adus n centrul
ateniei. Aceste schimbri includ:
evoluia tehnologiei digitale
apariia ideii de companie de mare vizibilitate
brandingul se deplaseaz de la periferie ctre centrul preocuprilor companiei
brandingul circul n diferite ri, regiuni i orae, dar ptrunde i n societile de
binefacere, n domeniul artistic i nvmntul universitar
i, poate cel mai important, schimbarea atitudinii societii direcionate acum spre chestiuni
de mediu, apariia n secolul al XXI-lea a unei societi mai responsabile.

Elementele vizuale
Simbolul sau logoul reprezint principalul element de identificare pentru majoritatea
brandurilor. Celelalte elemente - culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj i stilul
de exprimare (uneori denumite "imagine i spirit") - sunt i ele foarte importante, i
mpreun formeaz pattern-ul vizibil recognoscibil. ns esena acestui pattern vizibil
recognoscibil este logoul. Acesta e de obicei miezul unui program de branding. Principalul rol
al logoului este s transmit concis, direct i cu impact ideea specific a organizaiei. Logoul
nglobeaz brandul.

Simbolurile sunt deosebit de puternice; acioneaz ca un declanator care funcioneaz mai


rapid i cu impact mai mare dect cuvintele pentru a ntipri idei. Dup cum se tie de la Jung
ncoace, multe simboluri sunt o parte intrinsec a vocabularului de expresie i nelegere al
oamenilor. Simbolurile pot dezlnui cele mai complexe i profunde emoii. La sfritul anilor
`80, cnd regimurile comuniste din Europa de Est s-au cltinat i s-au prbuit, primul fapt
simbolic al popoarelor eliberate a fost acela de a rsturna statuile lui Lenin i Stalin i de a
decupa secera i ciocanul de pe steagurile naionale.

Cei patru vectori ai tangibilitii brandului


Ideea specific i elementele vizuale, luate mpreun, delimiteaz teritoriul brandului. Dar
pentru a fi cu adevrat eficace, trebuie s poi simi brandul. S poi chiar s l atingi, s l
interiorizezi pentru ca ideea specific s se manifeste. Poate c cea mai limpede cale de a
nelege cum devine brandul tangibil este s l priveti prin prisma celor patru vectori prin
care se manifest. Acetia sunt: produs, mediul brandului, comunicare i comportament.
Acestea sunt cele patru simuri ale brandului.

PRODUS - ceea ce produce i vinde organizaia


MEDIUL BRANDULUI - mediul fizic al brandului, mediul n care se prezint
COMUNICARE - cum le vorbete despre sine oameni-lor, fiecrui public, i cu se ocup
COMPORTAMENT - cum se poart oamenii organizaiei unii cu alii i cu mediul extern

Semnificaia fiecruia dintre aceti patru vectori variaz n funcie de piaa n care se gsete
brandul. Uneori, fiecare vector are aceeai importan n conturarea personalitii brandului.
Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominani.

S lum cteva exemple: n sfera serviciilor financiare, produsele nu sunt foarte difereniate.
Acestea tind s fie similare, chiar identice, astfel nct ceilali vectori evideniaz diferena:
unde se vnd produsele - adic mediul brandului; cum sunt promovate - comunicarea; i cum
se comport oamenii organizaiei. Aceste aspecte variaz n mare msur ntre organizaii i
ne permit s facem comparaie ntre branduri. n serviciile financiare, cei mai importani trei
vectori sunt, n general, mediul brandului, comunicarea i comportamentul (cnd serviciile
financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate s nu existe, deci ceea ce
conteaz cel mai mult este comunicarea i comportamentul).

n domeniul restaurantelor, ns, cei patru vectori ai brandului se ntreptrund ndeaproape.


Bineneles, judecm un restaurant n parte dup produsele sale. Dac mncarea este prea
scump, cu un gust fad sau nu foarte bun, nu mai revenim. Dar ambiana, experiena de a fi n
acel loc sunt, de asemenea, importante. Dac localul este atrgtor, confortabil, stilat, cu un
design neobinuit, mediul ne influeneaz enorm. Conteaz i dac servirea - adic
comportamentul - este atent, prietenoas. Dimpotriv, orict de bun ar fi mncarea i orict
de atractiv mediul, dac servirea este exagerat, neatent sau sfidtoare, vom dispreui
restaurantul. n fine, comunicarea: trebuie s se vorbeasc despre local. Restaurantul poate
deveni puternic datorit comunicrii bazate pe word-of-mouth; dac e la mod, oamenii
vorbesc despre el. Deci, n restaurante, toi cei patru vectori se completeaz.
Poate c exemplul clasic, n care toi cei patru vectori ai unui brand sunt mai mult sau mai
puin egali i total-mente ntreptruni, este parcul de distracii. n Lumea lui Walt Disney,
sau Disneyland, legtura dintre cei patru vectori este att de strns, nct e aproape imposibil
s spui unde ncepe unul i unde se termin altul.

1. Produsul - ceea ce face i vinde organizaia


n companiile n care se proiecteaz, se produc i se comercializeaz bunuri, produsul este
aproape ntotdeauna punctul de plecare n definirea brandului, de la care acesta disemineaz.

Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt fcute s arate i s funcioneze bine; n
felul acesta, reiese ideea brandului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajut att la definirea,
ct i la ntrirea brandului. Dac un singur produs Apple nu ar arta i nu ar funciona cum
ne ateptm, ne-am da seama imediat: "sta nu e un Apple, este o lmie", am zice.

Dei totul - de la instruciunile de utilizare la site, de la publicitate la magazine i la personalul


acestora - contribuie la sprijinirea i susinerea brandului Apple, vectorul principal prin care
percepem brandul este produsul Apple. Cnd ii n mn un iPod, ii esena Apple. De aceea
Apple poate fi numit un brand de produs, i mai sunt multe similare. Dyson, Bang &
Olufsen, BlackBerry i, bineneles, toate companiile de automobile au branduri de produs.
Nu exist prea multe diferene de pre sau de randament ntre, s zicem, un Volvo i o Alfa
Romeo de clas similar, dar e o diferen enorm ntre felul n care arat i se mic,
zgomotul pe care l fac, chiar i ntre modul n care se deschid i se nchid uile. Aa cum este
o mare diferen n felul n care le percep oamenii. Produsul este cel ce ntruchipeaz n
principal ideea brandului. Comunicarea, mediul brandului i comportamentul, n special
vnzrile i comportamentul n servicii sunt factorii-cheie n brandingul de produs, dar, dac
produsul nu e bun, celelalte nici nu mai conteaz.

2. Mediul brandului - mediul fizic al brandului, modul n care se prezint


Treptat, factorii de mediu din branding devin experiene de brand. Nimic nou n asta.
Pieele alimentare de peste tot sunt condiionate de mediu. E amuzant s te plimbi prin
ele. E o desftare s mergi dimineaa devreme printr-o pia de pete n port.

Exact aceiai factori influeneaz i magazinele. De obicei, magazinele sunt un mediu


plcut. Poi s te plimbi, s te nghionteti i s te uii la ceilali clieni, s serveti o
gustare sau o cafea, s ncerci marfa i s-o cumperi dac vrei. Nu te grbete nimeni.
De aceea multe magazine sunt branduri condiionate de mediu.

Chiar i supermarketurile, n ciuda reticenei managerilor financiari, care se


concentreaz pe valoarea vnzrilor pe metru ptrat, devin influenate de mediu. i
majoritatea hotelurilor sunt. Alegem un hotel (dincolo de pre) pentru atmosfer,
faciliti i locaie. Toi aceti factori sunt factori de mediu. Unii oameni aleg,
incontient sau cel puin fr s-i dea seama, medii previzibile. Majoritatea
hotelurilor Holiday Inn sunt fcute s semene, de aceea foarte muli aleg s se cazeze
n ele. Dar muli caut i locuri deosebite, aparte. Toate hotelurile noi, mici, minima-
liste, dar cu toate facilitile care apar n ghiduri, sunt determinate de mediu.

n cazul hotelurilor, mediul este motorul brandului. Desigur, comunicarea,


comportamentul i produsul conteaz. Nimeni nu ar mai clca ntr-un hotel dac,
orict de frumos ar fi amenajat i plasat, mncarea i servirea ar fi deplorabile. Dar
mediul i d personalitate.

3. Comunicare - cum comunic organizaia n interior i la exterior


Exist unele organizaii n care procesul de comunicare este principalul mijloc prin care
identitatea prinde contur. Coca-Cola, ca multe branduri de consum, are o identitate creat i
cultivat intens prin promovare i publicitate la scar larg timp de peste o sut de ani. De
aceea se spune c Coca-Cola are o imagine de brand foarte puternic. Produsul Coca-Cola nu
e deosebit fa de alte produse similare: e doar o butur maronie, acidulat, dulceag, care te
rcorete pe moment. Sunt multe buturi care au acelai efect. Atunci de ce este Coca-
Cola unul dintre cele mai cunoscute i mai apreciate produse? Datorit unei distribuii i
promovri consistente i omniprezente. Oriunde te-ai duce, dai de Coca-Cola - i ei nu
glumesc! Desigur, nu se rezum doar la publicitate. Coca-Cola ncearc, i reuete, s fie
parte din stilul de via al consumatorului.

S lum un exemplu i mai elocvent despre branduri de buturi al cror motor este
publicitatea - apa mbuteliat. De ce e att de la mod apa mbuteliat? Apa, ni se spune, este
foarte bun pentru noi Trebuie s bem, i nc mult. Dar de ce trebuie importat n Japonia
din, s zicem, Frana, Italia sau munii Scoiei? Este felul acesta de ap chiar att de diferit de
apa de la robinet, local? Nu prea. Unii susin c pot s fac diferena. Dup o nghiitur? M
ndoiesc! Chiar dac e acidulat, nu e ntotdeauna natural. ns apa mbuteliat are conotaii
emoionale de sntate, puritate, activitate, condiie fizic. i foarte muli oameni, printre care
m numr i eu, sunt gata s plteasc destul de mult pentru satisfacia emoional pe care i-
o d consumul de ap mbuteliat. Comunicarea, nti de toate, face ca Badoit, Perrier i
celelalte mrci s aib att de mult succes.

Comunicarea prezint, totui, i alt aspect. Internetul a fcut comunicarea i mai important
dect nainte. Modul de comunicare s-a schimbat. Pn acum civa ani, comunicarea se
fcea ntr-un singur sens, dinspre brand sau companie ctre client. Acum, clientul poate
comunica cu compania i, la fel de important, clientul poate comunica cu ali clieni din toat
lumea despre companie i brandurile sale. Dac clienilor nu le place brandul, o pot spune
lumii ntregi, pe bloguri.

Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul i companiile trebuie s comunice mai
sofisticat, mai variat, mai focalizat i mai nuanat ca nainte. n plus - i asta este din ce n ce
mai important - companiile trebuie s asculte pe msur ce clienii lor devin mai vorbrei,
mai clari i mai critici. n concluzie, comunicarea a devenit, mai mult ca oricnd, manifestarea
complex a brandului i trebuie gestionat cu mult finee.

3. Comportament - cum se comport compania cu propriii angajai i cum


gestioneaz acetia relaia cu mediul extern
Fiecare tip de serviciu pe care l cumprm este influenat de comportament.
Supermarketurile i ceilali comerciani au o component de comportament apreciabil; ca i
companiile aeriene, serviciile financiare i hotelurile, de altfel. Cu greu gsim vreo
organizaie, de la clinici la firme de transport, de la agenii de turism la business i la
universiti, care s nu aib o component notabil de comportament, de obicei asociat cu
unul sau mai multe elemente tradiionale ale brandului.

Spitalele sunt o combinaie interesant. Evident, produsul conteaz: n-am vrea s mergem la
un spital notoriu pentru eecuri. Dar reaciile noastre fa de un spital pornesc de la mediu i
comportament. l judecm dup aspectul salonului nostru, dup cum se comport personalul.
Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri definite de comportament. Aproape tot
timpul judecm o companie aerian dup calitatea serviciilor; nu dup durata
cltoriei Budapesta-Amsterdam, ci dup experiena avut din momentul n care am intrat n
aeroport i pn cnd ne-am recuperat - sau nu - bagajele.

Comportamentul este aproape ntotdeauna cel mai semnificativ element n brandurile de


servicii. Brandurile construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. n cazul
brandului de produs, experiena clientului este, n general, substanial. Un baton de Mars are
cam acelai gust: orict de des l-ai consuma, gustul rmne acelai. n schimb, n cazul
brandului de servicii, precum o companie aerian, fiecare experien este diferit, pentru c de
fiecare dat ai de-a face cu ali oameni. ngheata nu are migrene sau probleme cu copiii, dar
oamenii care reprezint un brand de servicii, da.

ntr-un brand de servicii, cei care lucreaz pentru organizaie sunt brandul. Se simt diferit n
momente diferite ale zilei. Sunt agasai, plictisii i ngrijorai. Brandurile de produs, nu. De
aceea brandurile de servicii sunt mai greu de gestionat dect brandurile de produs. Pentru
c ntr-un brand de servicii trebuie s lucrezi cu oameni.

Prin urmare, organizaiile bazate pe servicii trebuie s se ocupe de publicul intern mult mai
mult dect organizaiile bazate pe produse. Sintagma "triete brandul" se dovedete a fi
foarte adecvat sferei serviciilor.

Este adevrat c multe branduri de produse consacrate sunt i branduri de servicii. Nu e brand
de produs mai sofisticat tehnologic dect un motor cu reacie. Dar productorii de motoare cu
reacie precum Rolls Royce, Pratt & Whitney i GE concureaz la fel de mult i n planul
serviciilor de calitate - nlocuirea corect a pieselor de schimb, prelungirea intervalelor de
timp dintre reparaii, intervenii rapide la nivel global i a face tot ce le st n putin s ajute -
precum i la nivelul specificaiilor tehnice ale produselor.

Dac organizaia se concentreaz n mod deosebit pe servicii, atunci trebuie s investeasc


suficient de mult i de constant n formarea personalului. Personalul organizaiei tale - mai
mult dect cel al altor organizaii - trebuie s triasc brandul i s neleag relaia dintre
serviciu i produs.
Romania se dezvolta cu rapiditate din punct de vedere economica, oamenii cumpara
produse in functie de notorietate. Principalele argumente sunt legate de prt, calitate si
asistenta, dar se tine cont si de impact imi place.
Brandul este cel care defineste statutul, identitatea si imaginea de sine a persoanei care
il poseda. Brandurile vorbesc despre diferentiere si imagine.
Fiecare mare companie isi are propria identitate. Identitatea a depasit cu mult sfera
comertului. Traim intr-o lume in care companiile de opera, orchestrele, fundatiile de
binefacere, cluburile de fotbal, universitatile au si ele identitati.
In ziua de azi este destul de greu sa te gandesti la vreo activitate ce implica mai mult
de doi sau trei oameni care sa nu aiba deja un stil de naming, un logotip, o schema de culori si
uneori un ghid mai mult sau mai putin clar de utilizare a acestora.
In diversele ei manifestari, identitatea ne-a cucerit inimile si mintile, pentru ca traim
cu o nevoie disperata de a ne exprima aparenta si a ne diferentia in mod deschis, pe noi insine
si aspiratiile noastre, de cei din jurul nostru.

Cateva definitii
Personalitatea corporatista este sufletul, intruchiparea, spiritul organizatiei manifestat intr-un
mod comprehensibil. Identitatea corporatista este managementul explicit al tuturor cailor prin
care organizatia se prezinta publicurilor sale prin intermediul experientei si al perceptiilor.
Imaginea corporatista este ceea ce publicurile corporatiei percep din identitatea care a fost
creata si proiectata. Reputatia corporatista este reputatia de care organizatia se bucura in
randul diverselor sale publicuri.
Brandingul corporatist se refera la corporatie sau la o parte din corporatie care este tratata ca
un brand si care se adreseaza clientului. De obicei fie ignora publicul intern al organizatiei,
fie, cel mai adesea ii acorda o prioritate mult mai redusa.
Identitatea este totalitatea cailor prin care organizatia se prezinta pe sine si ceea ce percep
diferitele publicuri.
Curs 2 Cui ii este adresata identitatea ?

Orientarea interna/externa

Identitatea este o resursa neobinuita. Atunci cnd este folosita cu maximum de impact
si inspirata de la vrf, influeneaz toate prile organizaiei
Designul
Marketingul
Vnzrile
Achiziiile
Recrutarea
Finanarea s.a.
Ii influeneaz de asemenea pe legislatori, pe dealerii de la bursa si pe analitii
financiari, pe jurnaliti si alte tipuri de formatori de opinie. Aceasta capacitate de a cuprinde
att lumea interna cat si lumea externa poate fi o sursa de putere deoarece aduce cu ea
coerenta si claritate.
Uneori un program de identitate este intentionat destinat, de catre conducere, unui
public intern sau unui public extern.
Uneori programele de identitate sunt orientate spre interior, vizand in principal
publicurile interne ale organizatiei, angajatii din lumea intreaga si de la diverse niveluri. Sau
spre exterior, vizand in special mediul extern, alcatuit din clienti, sau actionari, sau membrii ai
comunitatii financiare.
Aceste doua tipuri de program de identitate au directii si obiective diferite, utilizand pentru a-
si atinge scopul instrumente distincte, dar care se pot suprapune.

Identitatea orientata extern brandingul corporatist

Identitatea orientata extern poate fi descrisa ca o identitate centrata pe marketing sau,


mai elegant, drept branding corporatist.
Scopul ei este sa diferentieze organizatia (sau parte din organizatie), si produsele sau
serviciile ei de cele ale concurentilor, in primul rand in ochii clientilor actuali si potentiali, dar
si in ochii publicurilor financiare, ai formatorilor de opinie, ai jurnalistilor si ai altor publicuri.
In acest caz, programul de identitate contribuie la crearea si afirmarea
produsului/serviciului sau a brandului de retail a corporatiei, prin nume, simboluri vizuale,
ambalaje, ambienturi, si asa mai departe.
In acest context, identitatea este parte a procesului de marketing si intr-un astfel de
program este necesara o stransa colaborare cu agentiile de publicitate, cu consultantii de
dezvoltare de produs si cu alti specialisti.

Identitate orientata intern programul de viziune

Identitatea orientata intern poate fi definita ca o identitate centrata pe viziune. Scopul


ei, adesea intr-un moment de criza, schimbare de directie sau restructurare, este de a crea in
mintea tuturor angajatilor, la toate nivelurile, si in toate departamentele, pretutindeni, o idee
clara despre ceea ce este organizatia si ceea ce reprezinta ea.
In acest caz, programul de identitate urmareste sa creeze si sa lanseze o viziune bazata
pe o tema centrala determinanta. In acest tip de activitate de identitate, care este adesea legata
de anuntarea, introducerea si managementul schimbarii organizationale si comportamentale,
disciplinele cu care lucreaza consultantii vor fi indreptate spre domeniul resurselor umane.
Numele, grafica, ambienturile si celelalte discipline care tin de design vor juca,
bineinteles, un rol major ca parte a procesului schimbarii, iar consultantii de identitate vor
actiona ca parteneri in comunicarea ideilor, din jurul programului de comportament.

Publicuri tinta

Desi multe programe de identitate sunt conduse fie de marketing (orientata extern), fie
de viziune (orientata intern), va exista aproape intotdeauna o suprapunere intre ele.
Brandingul corporatist, in mare parte o problema externa, are in mod inevitabil un
impact intern, iar un program de viziune poate fi un vehicul care prezinta lumii exterioare
directia corporatiei.
Pensionarii, actionarii si jurnalistii pot fi si clienti. Clientii pot fi si actionari, sau vor
sa fie, si asa mai departe.

Publicuri interne si cvasi-interne


Intreg personalul de la toate nivelurile, din toate companiile si diviziile, din toate tarile
Familiile angajatilor
Reprezentanti ai sindicatelor
Actionari
Directori
Pensionari
Publicuri externe
Administratia centrala, autoritati locale si regionale
Concurenti
Furnizori
Clienti directi si indirecti
Formatori de opinie
Jurnalisti
Analisti de investitii, functionari din banci, brokeri
Potentiali angajati
Scoli si universitati
Asociatii industriale si comerciale din domeniu

Diferitele publicuri isi vor forma o imagine asupra organizatiei bazata pe totalitatea
impresiilor pe care aceasta le induce. Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii (unele
impresii induse intr-un loc sunt diferite de cele induse in alt loc), impresia generala va fi
negativa, sau in orice caz, confuza.
Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa, corporatia nu se mai poate
ascunde in spatele brandurilor ei, dupa cum o demonstreaza cu atata claritate scandalul Persil,
brand Unilever, din 1994. ( n urma unor puternice reacii publice din partea asociaiilor de
consumatori, grupul Unilever a fost nevoit s recunoasc faptul c proaspt introdusul Persil
Power avea efecte distructive asupra rufelor. Produsul a fost retras i nlocuit.)
Este de asemenea limpede ca daca organizatia comite o gafa de relatii publice intr-o
parte a lumii, repercursiunile vor fi simtite si in alte parti.
Experimentul Shell din 1995, legat de propunerea de dezafectare a platformei Brent
Spar (Brent Spar a fost situat 190 km nord-est Insulele Shetland (Marea Britanie) n
Atlantic i intre anii 1976-1991 a servit ca spatiu de depozitare temporar de petrol, de aici
plecau autocisterne pentru transportul de ulei pentru rafinriile de pe teren. Organizatia
GreenPeace a facut masuratori si a aratat publicului ca o cantitate f mare de petrol se pierde
in mare si ca platforma ar trebui scufundata. Dupa o lunga discutie cu implicarea mass-
media s-a hotarat sa o transporte pe teren, desi asta a implicat costuri imense. Shell a
rspuns la criza cu o campanie (sloganul: "Suntem schimbarea").
Aceasta demonstreaza ca programele de identitate cele mai bune si cele mai de succes
vor fi orientate atat intern, cat si extern si ca ele vor fi nu numai coerente, ci si coordonate in
mod eficient.
Curs 3 Structuri de identitate

Structuri
Orice organizatie trebuie sa-si trateze identitatea in functie de propria ei structura.
Structura identitatii trebuie sa fie clara, usor de inteles si trebuie sa faca vizibila strategia
organizatiei atat in interior cat si in exterior.
Identitatile celor mai multe organizatii pot fi incluse, generic in una dintre cele trei
categorii:
Monolitica identitatea afacerii unice
Girata identitatea afacerii multiple
Centrata pe brand identitatea derivata din brand
Aceste categorii nu se exclud una pe alta si nici nu sunt definite rigid, existand o
oarecare suprapunere.

Unele identitati exista datorita unor traditii solide si venerabile


Ex. producatorii de bunuri de consum (Tuborg, Heineken, Wash&Go, Head&Shoulders,
Pantne, Louis Vuitton, Roberto Cavalli, Versace, Prada, Calvin Klein, Christian Dior sau
Burberry)
Producatorii acestor bunuri au identitati centrate pe brand
Structura cel mai greu de manevrat
Alte branduri creaza si sustin o idee legata de organizatie
Ex. bancile si instituiile financiare (Raifaisen, AlphaBank, Transilvania, BCR)
Bncile au in general identitati monolitice
Structura identitatii lor este cel mai usor de manevrat
Structura de identitate este dictata de necesitatile externe, mai mult decat de cele interne.

Fiecare dintreaceste categorii are avantaje si dezavantaje.


Niciuna nu este intrinsec superioara celeilalte.
Fiecare este adecvata in diverse circumstante
Cand circumstantele se schimba, este adecvata si oportuna schimbarea sau modificarea
structurilor de identitate.
Structura monolitica

Milka

Milka Milka Milka


Tablete Praline Mos Craciun

Identitatea monolitica identitatea afacerii unice

Organizatia utilizeaza un singur nume si un singur sistem vizual in orice circumstante.


Companiile cu o identitate monolitica utilizeaza in mod deliberat numele corporatist pentru a
promova o idee deosebita despre ele. Uneori numele opereaza pe o singura piata (cea a
produselor alimentare), sau pe cateva piete legate prin tehnologie.
Totusi, atunci cand identitatea manifesta un maximum de eficienta, identitatea monolitica
acopera un spectru larg de activitati.
Ex: Milka, Calvin Klein, Virgin a carui nume si identitate este o emblema a calitatii si un
simbol a unui mod de viata.

Puterea fundamentala a identitatii monolitice este data de faptul ca fiecare produs si serviciu
lansat de organizatie are acelasi nume, stil, caracter ca si celelalte. Toate aspectele
organizatiei legate de promovare sau produs, sprijinindu-se unele pe altele.
Relatiile cu personalul, furnizorii si lumea exterioara sunt clare, consecvente, relativ usor de
controlat si, de obicei economice din punct de vedere al administrarii.

In consecinta companiile cu identitati monolitice tind sa aiba o mare vizibilitate si o


pozitionare clara, ceea ce poate constitui un avantaj important pe piata.
Structura girata

Identitatea girata identitatea afacerii multiple

Companiile care formeaza un grup sunt percepute ca parti ale grupului printr-o girare
vizuala sau scrisa.

Atlassib

Atlas Reisen - Leasing IFN - Horticola Tribuna


parte a grupului parte a grupului
parte a grupului parte a grupului
Atlassib Atlassib Atlassib
Atlassib

ntruct multe companii s-au dezvoltat prin achiziii, i urmresc s utilizeze un sistem
de identitate girat, aceasta este probabil cea mai semnificativ categorie, cel puin din punct
de vedere numeric.
Companiile care proiecteaz o identitate girat au, de obicei, urmtoarele
caracteristici:
Au crescut mai ales prin achiziii. Adesea aceste companii au achiziionat concurenii,
furnizorii sau clienii, fiecare cu propriul nume, propria cultura, tradiie i reputaie printre
propriile publicuri.
Sunt adesea multisectoriale, opernd ntr-o zon larg de activiti producie, vnzare en
gros, vnzare cu amnuntul, vnzare a componentelor ctre componeni, fabricare a
produselor finite .a.
Sunt preocupate s menin atitudinea pozitiv asociat cu brandurile i companiile pe care le-
au achiziionat, dar, n acelai timp, doresc s impun subsidiarelor lor propriul stil de
management, propriile sisteme de recompensare, propriile atitudini si uneori propriul nume.
Au anumite publicuri, cum ar fi lumea financiar, formatorii de opinie, eventual unii furnizori
i clieni, pe care doresc s le impresioneze cu mrimea i puterea lor de ansamblu. n faa
acestora, ele urmresc s sublinieze uniformitatea i consecvena, n detrimentul diversitii.
Au achiziionat uneori game de produse concurente. De aceea n rndul furnizorilor, al
clienilor i uneori al propriilor angajai, aceste produse intr n concuren sau chiar se
confund.
Opereaz de multe ori n mai multe ri, n care produsele i reputaiile lor difer.

Companiile care urmresc s creeze o identitate care s acopere o gam larg de


activiti, cu subsidiare care au istorii diferite i adesea concurente, se confrunt cu o sarcin
complicat. Pe de-o parte la nivelul corporaiilor, i pentru publicurile corporatiste, ele doresc
s impun ideea clar a unei organizaii unice i multifaetate care are sentimentul scopului ei.
Pe de alt parte, ele vor s permit identitilor numeroaselor companii i branduri pe care le-
au achiziionat s continue s prospere, pentru a menine atitudinea pozitiv, att pe pia, ct
i printre angajai.
Aceasta necesit un foarte mare efort de echilibrare. Aceste scopuri nu pot fi atinse n
mod simultan fr a da dovad de cea mai mare sensibilitate cu putin.

Structura centrata pe brand

Nestle

Cerelac,
mancare pentru KitKat Nescafe
copii

Maggi
http://www.nestle.com/brands/weight-management
Companiile activeaz printr-o serie de branduri sau companii, n aparen fr legtur, att
una fa de alta, ct i fa de corporaia-mam. (Unilever, Procter&Gamble).

Anumite companii, n cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar sau al
altor bunuri de larg consum, i separ uneori identitile proprii de cele ale brandurilor pe
care le fabric i le vnd. La nivel corporatist aceste companii vizeaz toate publicurile
companiei monolitice sau girate, dar nu-i prezint consumatorului nfiarea lor corporatist.
n ceea ce-l privete pe consumatorul final, corporaia nu exist. Clientul nu percepe dect
brandul.
Motivele pentru care unele companii aplic aceast politica sunt :
O ndelungat tradiie a bunurilor de larg consum (consumatorul este nemijlocit influenat de
o simbolistic simpl i evidenta Washn Go = curat, rapid, tineresc, sau Poison = sofisticat).
Aceast simbolistic oarecum naiv se poate dovedi neadecvat pentru o corporaie global i
complex.
Brandurile pot avea un ciclu de via propriu, destul de diferit de cel al companiei.
Brandurile aceleiai companii pot foarte bine s concureze pe pia, iar integritatea lor poate fi
afectat n ochii consumatorilor dac se tie c ele provin din acelai portofoliu.
Brandurile ar trebui s fie libere s-i dezvolte identiti proprii puternice, adecvate
consumatorilor lor.
Curs 4 De ce i cnd trebuie introdus identitatea ?

Pentru corporaie schimbarea vine din trei direcii principale


Globalizarea
Concurena
Fuziunile
n fiecare caz, identitatea joac un rol important, ajutnd organizaia s se adapteze ntr-un
nou mediu.

1. Globalizarea
Din anii 70 ncoace, ritmul n care corporaiile s-au globalizat (au tratat ntreaga lume
ca pe o pia pentru proiectare, achiziii i producie, precum i pentru marketing i vnzri) a
crescut substanial.
Cu toii ne ateptm ca marile organizaii s opereze la nivel global Sony, McDonalds,
Volkswagen sunt nume familiare in ntreaga lume.
Din ce n ce mai adesea, companiile mult mai mici i cu reputaii mai specializate se
globalizeaz i ele. Nu doar giganii unor industrii sunt prezeni la nivel global ci i
organizaii mai mici, specializate, devin actori globali. Pentru ca astfel de organizaii s
reueasc, ele trebuie s se adapteze, la diversele culturi regionale i naionale. (ex Gerovital,
Dacia ncearc s devin branduri globale)

Cum afecteaz globalizarea structura i strategia corporaiei


Corporaiile cu aspiraii sau activiti globale pot considera oportun s se organizeze
mai degrab n jurul unor sectoare de produse dect n jurul unei ri.
Ford este un exponent de frunte al acestui principiu.
Shell, una dintre cele mai mari, mai vechi i mai de succes organizaii globale, a
anunat o schimbare semnificativ n aceast direcie n aprilie 1995.
Reorganizarea structural pe care o solicit procesul de globalizare conduce inevitabil la o
nou viziune corporatist. Dac se dorete ca aceast viziune s fie neleas i acceptat n
ntreaga lume, ea va duce la programe de schimbare comportamental pe scar larg, iar
acestea sunt nsoite de schimbri majore de identitate.
Aadar, n acest context, schimbarea de identitate, devine parte a schimbrii
comportamentale i organizaionale.
2. Concurena
Devine tot mai evident ca natura concurenei este schimbarea. Odinioar era posibil
s facem alegeri ntre produse i servicii concurente n baza preului (Billa/ XXL), a calitii
(osete Ciserom/Mondex) sau a asistenei (BCR/ Raifeisen Bank) factori raionali sau
cvasiraionali. Astzi, n majoritatea domeniilor de activitate, acest lucru nu mai este posibil.
Dac este s alegem ntre serviciile financiare, sau punctele de vnzare cu amnuntul
de combustibili, ntre liniile aeriene, sau produsele chimice exist foarte puine diferene
ntre aceste produse (sau nici una) ntre produsele i serviciile actorilor cei mai importani.
A fi la fel de bun precum cel mai bun concurent nu mai este de ajuns astzi, dect
pentru ca organizaia s rmn n competiie pe pia. n aceste situaii, factorii emoionali (a
fi plcut, admirat, respectat mai mult dect concurena) sunt cei care ajut organizaia s
ctige teren. Acesta este motivul pentru care att de multe organizaii investesc acum ntr-o
asemenea msur n ceea ce se numete branding corporatist.

3. Fuziuni, preluri, aliane i privatizri

Adevratele fuziuni sunt, n realitate puine, atunci cnd o companie se altur


alteia, una dintre ele ajunge aproape ntotdeauna deasupra celeilalte. n aceast situaie este
aproape vital uitarea vechilor animoziti n vederea unui nou nceput, cu un model
comportamental, un nume i o identitate vizual complet noi.
n acest caz, manifestrile vizuale i comportamentale ale procesului de identitate
trebuie s contribuie la crearea i administrarea schimbrii, astfel nct cnd apare noua
organizaie, angajaii s nu mai evoce tot timpul trecutul, sau s se refere la colegii lor de alt
provenien ca la nite membrii ai unei bande rivale, ci s lucreze, pe ct posibil, date fiind
limitrile naturii umane, ntr-o manier pozitiv.
De aici i nevoia de disciplin a identitii n cazul fuziunilor!

Exist totui dou variante pe tema fuziunii


Prima este organizaia format din rivali tradiionali n scopul de a produce un anumit produs
sau serviciu pentru o perioad limitat de timp sau cu un scop limitat ceea ce se numete
alian strategic.
Exemple
cetelem si flanco, https://www.youtube.com/watch?v=-L-WTP1U6v4
aliana dintre firmele Matra si Renault, n care automobilul Espace este fabricat ntr-o uzin
Matra i comercializat ntr-o reea Renault; www.youtube.com/watch?v=dGUyIOGVa0M
sau cazul firmelor Peugeot-Renault-Volvo care realizeaz n comun motorul V6;
sau cazul firmelor aerospaiale, British Aerospace, Messerchmitt-Bolkow Blohm i Casa n
realizarea proiectului Airbus, n prezent transformat ntr-o organizaie permanent.
A doua este corporaia privatizat. Acesta este un fenomen rspndit n lumea ntreag dup
anul 1980. Att n cazul alianei strategice ct i al corporaiei privatizate, un nou mod de a
arata, de a simi i a se comporta este vital pentru ca noua organizaie s se poat desprinde de
trecutul ei care inea de sectorul public. ING Asigurari devine NN

https://www.youtube.com/watch?t=14&v=4K1p0faSmlU
Mercador devine OLX

Factorul declanator al schimbrii

Aceiai trei factori


Globalizarea
Concurenta
Schimbarea de statut/fuziunea
se afl n spatele majoritii programelor de identitate. Dar exist ntotdeauna un factor
declanator care pune schimbarea n micare. Acesta poate fi sosirea unui nou director
executiv, dovada unei prea mari concurene interne, anumite semne c lumea exterioara nu
nelege i subevalueaz organizaia .a.

Situaiile care decurg din aceste evenimente necesit aciune. Managerul corporaiei
evalueaz circumstanele i pregtete un brief pentru aciune.
Fuziune - doua bnci finlandeze

n 1995, atunci cnd cele dou mari bnci finlandeze, UBF i KOP, au fuzionat pentru
a forma Merita, una dintre cele mai mari bnci din Europa nordic, noul management avea
nevoie s creeze o unic organizaie, cu un singur model comportamental, un singur scop, un
singur nume i, bineneles, o singura identitate vizuala. Aceasta a fost o fuziune clasic a
unor concureni.
ntr-un astfel de caz, brieful va acoperi, n principiu, att aspectele interne, ct i cele
externe ale identitii. Pornind de aici, el va stabili noi limite, obiective i inte pentru o
organizaie nou, mai mare i mai ambiioas. Briful va ine cont de probleme precum nume,
simbolul, designul de interior toate aceste probleme externe. El va mai ine seama i de
crearea unui nou i unic model comportamental, care s lege rivalii tradiionali, ceea ce
reprezint o problem intern.
Curs 5 Identitatea ca resursa corporatista

Dac este introdus i susinut eficient, identitatea va deveni o resurs major de


management. Ca i finanele, investiiile, personalul, cercetarea i dezvoltarea, marketingul,
tehnologia informaiilor i aa mai departe, identitatea necesita o baz de putere potrivit,
coroborarea mai multor discipline, finanare adecvat, implicare i management.
Daca identitatea, ca resursa, primete un astfel de sprijin, ea va funciona la fel de eficient i
va produce la fel de mult ca orice alta resurs corporatist; daca nu, i va gsi sfritul.

Importana i influenta potenial a unui sistem de management al identitii poate fi


neleas cel mai bine prin examinarea altor dou sisteme care funcioneaz deja n cadrul
organizaiei
managementul financiar i
managementul tehnologiei informaiei.

Resursele-model
Managementul financiar

Nici un fel de organizaie nu poate fi condus fr instrumente de control financiar bine


coordonate i fr sistemele aferente adecvate. Sistemul financiar corporatist este perceput ca
legitim de ctre toate prile organizaiei.
n unele organizaii globale, sistemul de management financiar i cel informaional constituie,
mpreun, liantul ntregii corporaii.

Managementul financiar, cu personalul sau aferent, cu ritualurile anuale, lunare i chiar


sptmnale de previziune bugetare, targeting i aa mai departe, este acceptat necondiionat
ca parte a vieii corporatiste.

Managementul sistemelor informaionale

Managementul sistemelor informaionale este astzi la fel de vital pentru corporaie ca i


managementul financiar. n ultimele decenii, el a nceput prin a invada fiecare aspect al vieii
organizaionale, sfrind prin a se integra n aceasta.
O ntreag funcie s-a dezvoltat n jurul evalurii, satisfacerii i administrrii nevoilor
informaionale ale organizaiei. De fapt, sistemele informaionale au devenit att de sofisticate
i complexe, nct au ajuns s domine aciunile, comportamentul i structura multor
organizaii n care sunt folosite.
n domeniul bancar i n alte organizaii de servicii financiare, cel puin, se poate spune c
sistemele informaionale reprezint funcia dominant i determin n mare msur modul n
care compania i desfoar afacerile.

Managementul identitii

Managementul identitii ar trebui pus n aceeai perspectiv ca managementul financiar sau


cel al sistemelor informaionale: perspectiva unei resurse corporatiste care funcioneaz
eficient atunci cnd este implicat n toate segmentele organizaiei. Fiecare departament al
organizaiei, de la marketing la achiziii i resurse umane, ar trebui s ncorporeze
managementul identitii n gndirea sa, n modelele de comportament i n aciune.
O organizaie nu i va atinge potenialul maxim dect dac va trata cu seriozitate
managementul identitii.

Unele organizaii poseda deja structuri influente de management al designului, din care se pot
dezvolta sisteme de management al identitii. Tehnologia informaiei poate fi de mare ajutor
aici, n condiiile n care tehnicile multimedia i manualele electronice de diverse tipuri aduc
identitatea, ca resurs, n inima organizaiei.

Identitatea sau simbolul unei firme


Identitatea sau simbolul unei firme, pentru un impact puternic, este de preferat sa se asocieze
cu o culoare sau o combinatie de culori din care una prioritar-majoritara, de preferat una
complementara, sau cat se poate de diferita de cea a concurentilor directi (ex: Orange/orange
Cosmote /verde Vodafone/rosu; Coca-cola/rosu Pepsi/albastru; Kodak/galben
Fuji/verde Agfa/rosu Konica/albastru; Altex/galben Flanco/albastru Domo/verde etc.)
In general, identitatea unei companii este reprezentata prin 3 elemente:
element vizual, ilustrativ, denumit generic logo sau uneori simbol
element textual, si anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori
include si partea ilustrativa si care se numeste logotip
element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagma, o constructie de cuvinte cu
sens clar, limpede, care se numeste slogan sau, daca apare vizual in componenta
identitatii are denumirea de tag-line.
Ca lucru deosebit despre identitate, este ca se pot folosi si elemente audio sau chiar umane
pentru a stimula memoria clientului.
Spre exemplu, Altex: gestul facut de actorii din campania video si print (cu degetele
apropiate) este un element ce tine de identitate. In campania video, acest gest este sustinut de
un element auditiv tip gingle. Elementele auditive sunt folosite cu precadere de catre
firmele ce activeaza in domeniul audio-vizual si informational: radio, televiziune. Ia exemplul
celor de la Europa FM, Kiss FM.
Logo-ul definitie
Logo-ul se numeste, in fapt ID, Identitate sau Simbol. denumirea de logo e putin mai
stricta. Compania ce detine aceasta identitate, se mai numeste si marca sau brand.
Procesul de asociere a unei marci cu o identitate, prin promovarea identitatii pe produse si
prin serviciile oferite, se numeste branding. Revitalizarea sau refacerea acestui proces de
constientizare a publicului se numeste rebranding.
In general, identitatea unei companii este reprezentata prin 3 elemente:
element vizual, ilustrativ, denumit generic logo sau uneori simbol
element textual, si anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori
include si partea ilustrativa si care se numeste logotip
element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagma, o constructie de cuvinte cu
sens clar, limpede, care se numeste slogan sau, daca apare vizual in componenta
identitatii are denumirea de tag-line.
Primele 2 elemente sunt cele de baza, iar foarte des ele sunt combinate, sau eliminate una pe
cealalta. Spre exemplu, Coca-Cola a eliminat pentru o perioada foarte lunga elementul logo,
inlocuindu-l printr-o reprezentare ilustrativa a elementului logotip textul Coca-Cola.
Incepand cu anul 2003, revitalizarea identitatii Coca-Cola, pune mai mult accent pe banda
dinamica, transformand-o intr-un logo, un element vizual de sine statator. Un exemplu mai
clar de logo, ar fi sfera tricolora de la Pepsi.
Un exemplu de alta natura, il constituie identitatea Orange, care imbina cu succes ambele
elemente logo si logotip, intr-unul singur, indivizibil (patratul portocaliu si denominatia
orange).
Logo-ul si logotipul sunt elementele de baza ale unei identitati. Ele promoveaza brandul si au
impactul cel mai puternic asupra clientului.

Sloganul publicitar
Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de
multe ori schimbat, fiind elementul care defineste noile tendinte ale companiei. Spre exemplu,
Coca-cola si-a modificat de-a lungul timpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola,
Intotdeauna Rece samd), in unele perioade chiar renuntand la acest element.
De asemenea, McDonalds a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecand din Te
asteapta mereu, printr-o pauza (pentru a face mai flexibila tranzitia) spre Im lovin it!.
In concluzie, sloganul este un element ce reprezinta bine compania, iar modificarea lui
imprima o oarecare dinamicitate, oferind detalii despre planurile marcii in discutie. Exista
multe riscuri: un slogan bine ales si care ramane neschimbat, este, in acest caz, foarte de
preferat, pentru ca iti imprima o idee de soliditate, de seriozitate, de independenta si de
statornicie, daca vrei, a brandului respectiv.
Curs 6 Manualul de identitate vizuala

https://youtu.be/-RmeJ_EiNGg

Manualul de identitate vizuala este un sistem de reguli si recomandari care se aplica


elementelor vizuale fundamentale cu scopul de a asigura coerenta , stabilitate si dezvoltare
armonioasa in timp a brandului. Daca o firma nu are o identitate vizuala clara , atunci in
mintea consumatorilor nu se va deosebi de alte firme.
Imaginati-va cum ar fi daca sigla McDonalds ar arata diferit in fiecare mediu in care am
intalni-o. Ar fi imposibil sa se faca o conexiune in mintea consumatorului intre sigla si
promisiunile brandului . Manualul de identitate vizuala se adreseaza oricarei persoane care va
lucra in viitor cu sigla voastra . Este estential sa dezvoltati un manual de identitate vizuala cat
mai devreme de la realizarea siglei . Exista multe moduri in care se poate brandui un produs
sau serviciu , dar de cele mai multe ori este incorect . Din acest motiv un manual de identitate
vizuala este indispensabil.

Marca, identitatea vizuala si sigla explicate

O
sigla nu este nici marc i nici identitate. Designul de sigla, de identitate si marca au fiecare
rol diferit, dar mpreun alctuiesc o imagina perceput pentru o companie sau un produs.
Au existat discuii recente pe web despre acest subiect, despre faptul ca sigla nu este marca
dvs. Desi acest lucru este adevarat, nu am vazut nici o clarificare a diferentelor dintre
marca, identitate si sigla. Doresc sa rectific aceasta situatie.
Ce este marca? Emblema companiei perceputa emotional ca un intreg.
Ce este identitatea? Aspectele vizuale care alcatuiesc marca in ansamblu
Ce este sigla? O sigla identifica o companie in forma sa cea mai simpla prin folosirea unui
semn sau a unei imagini.
Pentru a explica in detaliu sa incepem cu inceputul marca.

Ce este marca ?

Marca nu este un subiect usor, s-au scris publicatii intregi si sute de carti pe aceasta tema;
totusi pe scurt am putea descrie marca ca o organizatie, serviciu sau produs cu personalitate
care este modelat de perceptia publicului. Astfel, ar trebui sa remarcam ca un designer nu
poate face o marca numai publicul poate face acest lucru. Un designer creeaza baza
marcii. Multi oameni cred ca o marca este alcatuita doar din cateva elemente cateva culori,
cateva fonturi, o sigla, un slogan si poate putina muzica pe langa. In realitate este mult mai
complicat. Am putea spune ca o marca este o emblema a companiei.
Ideea fundamentala si conceptul din spatele existentei unei embleme a companiei reprezinta
faptul ca tot ce face o companie, tot ce detine si tot ce produce trebuie sa reflecte valorile si
telurile companiei in amsamblu. Tocmai consecventa acestei idei de baza este cea care da
forma companiei, conducand-o, aratand ce reprezinta, in ce crede si de ce exista. Nu este
vorba doar de culori, fonturi, sigla si slogan.
De exemplu sa privim cunoscuta companie IT Apple. Apple ca si companie proiecteaza o
cultura de companie umanista si o etica de companie puternica, ce este caracterizata de
voluntarism, sustinerea cauzelor corecte si implicarea in comunitate. Aceste valori ale
companiei sunt evidente in tot ceea ce fac, de la produsele si publicitatea lor inovatoare, pana
la serviciul pentru clienti. Apple este o marca umanista din punct de vedere emotional, care
tine legatura cu oamenii in mod real cand cumpara sau folosesc produsele sau serviciile lor
oamenii simt ca fac parte din marca, asemenea unui trib. Aceasta legatura emotionala creeaza
brandul lor nu doar produsele si siglele lor de dimensiuni mici.
Pentru o intelegere mai profunda a marcii, in termeni simpli, recomand lucrarea lui Wally
Olin : Manualul Brandului care este, citez : un ghid esential si usor de inteles catre
brandingul perfect.
Ce este identitatea vizuala ?

Un rol major in marca sau emblema companiei il are identitatea vizuala a sa.
In majoritatea cazurilor designul de identitate se bazeaza pe mecanismele vizuale utilizate in
companie, de obicei incluse intr-un set de linii directoare. Aceste linii directoare care
alcatuiesc identitatea vizuala explica de obicei cum se aplica identitatea intr-o varietate de
medii, folosindu-se palete coloristice, fonturi, planuri, masuratori autorizate. Liniile
directoare asigura coerenta identitatii vizuale a unei companii, aceasta la randul sau,
permitand brandului ca intreg, sa fie recunoscut.
Identitatea vizuala sau imaginea unei companii este alcatuita din mai multe procedee
vizuale:
o O sigla (simbolul intregului brand + identitatea)
o Articole de papetarie (antet + carte de vizita + plicuri,etc)
o Articole de marketing (fluturasi, brosuri,carti, websites,etc)
o Produse si ambalaje (produsele vandute si ambalajele in care sunt prezentate)
o Design vestimentar (obiecte de imbracaminte purtate de angajati)
o Prezentare (design de interior si exterior)
o Mesaje si actiuni (mesajele trimise pe cai indirecte si directe de comunicare)
o Alte comunicatii (audio,olfactive, tactile, etc)
o Orice alt element vizual care reprezinta compania.
Toate acestea alcatuiesc identitatea vizuala si trebuie sa sustina marca in intregime. Sigla
totusi este o identitate a companiei si marca cuprinsa intr-un semn identificabil. Acest semn
este avatarul si simbolul companiei ca intreg.
Ce este sigla?

Pentru a intelege ce este o sigla , trebuie mai intai sa vedem la ce foloseste. O sigla este
pentru.identificare.
O sigla identifica compania sau produsul prin utilizarea unui semn, steag, simbol sau
semnatura. O sigla nu vinde compania direct si rareori descrie o companie. Siglele isi capata
sensul din calitatea obiectului pe care il simbolizeaza si nu invers siglele exista pentru a
identifica nu pentru a explica. Pe scurt, ceea ce inseamna o sigla este mult mai important
decat cum arata.
Pentru a ilustra acest concept, ganditi-va la sigle ca si cand ar fi oameni. Noi suntem
identificati dupa nume Ion, Daniela, Mihai si nu printr-o descriere confuza sau usor de
uitat cum ar fi tipul blond imbracat in roz mereu. In acelasi fel o sigla nu trebuie
literalmente sa descrie ce face compania, ci mai degraba sa identifice compania in asa fel
incat sa fie recunoscuta si memorabila.
Este de asemenea important de notat faptul ca doar dupa ce o sigla devine familiara poate
functiona in modul intentionat de noi, in acelasi fel in care noi trebuie sa invatam numele
oamenilor pentru a-i identifica.
Sigla identifica o companie sau un produs in forma sa cea mai simpla.