El Proceso de la Investigacin de Mercados

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary

Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de
investigacin [1].

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del

estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte
incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude

a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto
o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que
compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa
y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los

objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita
y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.
 Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano
de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc... [3].

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que

establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos
(segn Malhotra) [2]:

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos:

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y

la ms propensa a errores [1].
 Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin

de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un
estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y

evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la

informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos
de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadsticas [1].

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,

codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin
recopilada [2].
 Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados:

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de

mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin
[1].

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva [3].

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la

elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
 Introduccin
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
 Bibliografa
]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pgs. 161 al 174.
[2]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de
Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
[3]: Del libro: La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice
Hall, 1996, Pgs. 14 al 20.
[4]: Concepto obtenidos del sitio web: Opinamos.com, el 17 de junio del 2006, URL de
la pgina web
 Objetivos
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una
investigacin de mercado
 Conclusiones
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos aprendidos en el manual
de Investigacin de Mercado. De este anlisis realizado, quiz, va a depender el xito que
tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en
adelante, ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deber
integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:
Anexos