La Relevancia E Importancia Del

Neuromarketing
Por: Carlos

En las fiestas se conoce gente, pero es en las dificultades donde de verdad se conocen a las
personas.

Toda buena gerencia de mercados, plenamente identificada con sus funciones y

que sabe interpretar adecuadamente al consumidor, no puede ignorar en el
presente, lo que aporta el neuromarketing, especialmente, cuando el producto
muchas veces avalado por estrategias de mercados bien analizadas, se
sustenta en estmulos que incidan en el comportamiento del consumidor,
obligando , a tomar en cuenta lo que aporta el neuromarketing , as como lo que
puede lograrse al determinar su alcance y repercusiones.

Todo estudioso de mercado en el presente debe adentrarse en las aportaciones

que nos legan las investigaciones, conocimientos que se han derivado del
neuromarketing. Pero, Qu es el neuromarketing? En qu consiste? Qu nos
lega? Como usarlo?.

Al respecto se seala que el neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas

pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los
efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar
a predecir la conducta del consumidor.

Al identificarse con su alcance, repercusiones, el neuromarketing permite mejorar

las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la
mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse
el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, indica
dailymotion.com, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las
decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse
invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones
personales hacia productos del mercado.
 Desde hace tiempo muchas empresas estn muy identificadas con lo que aporta el
neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy
significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el
comportamiento del consumidor, han considerado cules deben ser los estmulos a
considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cmo tomar en
cuenta el actual comportamiento del consumidor

Cmo se origin el inters por estos estudios,, sobre ello nos recuerda
mujeresdeempresa.com, que Como origen anecdtico y para comprender mejor los
alcances de esta metodologa, recordemos el famoso desafo Pepsi, campaa en
la que se solicit a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y
mencionaran (sin saber qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan.

Algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. Pero Pepsi no lidera el

mercado.

Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien

repiti la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos, y
resonadores magnticos, y encontr que ambas gaseosas activaban el sistema
de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona
cul era la gaseosa que estaban tomando, se detect actividad en otras reas del
cerebro.

En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferan Coca.

El rea cerebral cuya activacin fue puesta de manifiesto por la resonancia

magntica fue el crtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento
superior.

Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por

la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

Concretamente se indica, que las neurociencias detectaron la dificultad o

imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales
que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de
marketing.

Adems recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en

sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos
sensoriales que se activan al momento del consumo.

Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas

de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender como el cerebro
se activa ante las acciones de marketing.
Se destaca con nfasis, que La mejor aplicacin del Neuromarketing es la
prediccin de la conducta del consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el
marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el
formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde
mejor, y fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que
nos dicen los mtodos utilizados hoy en da.

No cabe la menor duda como lo indica Wikipedia, que el neuromarketing permitira

mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre
la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede
considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus
detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del
cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las
personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del
mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin
subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona
pueda darse cuenta.

Se recomienda tomar en consideracin como lo cita apuntesgestion.com, el

principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imgenes por
Resonancia Magntica funcional (FMRI, por sus siglas en ingls). Y gracias a ellas
los pioneros han establecido algunas conclusiones:

1. La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.

2. Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es

relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes entre las
cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas
neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea.

3. El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera fuerza

que acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las
decisiones de compra.

*Apuntes ctedra Mercadotecnia: Aula virtual. Postgrado de gerencia de la calidad

y productividad, Faces, UC. 2008

Sobre el Autor

Ing. Industrial-administrador, abogado.EGADE (ITESM), UC, Universidad de Chile, Postgrados

maestras en Administracin de empresas mencin mercados, recursos humanos; Calidad y
Productividad; educacinCtedras. Mercadotecnia; Comercio Internacional, Tpicos gerenciales,
Comportamiento Organizacional Doctorado en EducacinProfesor titular e investigador Area de
Postgrado de Faces UC. Coordinador Programa de postgrado gerencia de la calidad y productividad,
Faces, UC Consultor -asesor empresarial DEPROIMCAwww.entorno-empresarial.comEXATEC
(Articuloz SC #1392832)