Cmo captar donantes por Internet:

Claves para potenciar la e-filantropa

Introduccin

Cada vez son ms las organizaciones sociales que se benefician por disponer de un
sitio Web a travs del cual presentan las caractersticas de su institucin, sus
proyectos, sus beneficiarios, el tipo de voluntariado requerido. En este sentido, la
pgina Web constituye una suerte de folleto institucional, en el que se incluyen fotos,
informes de rendiciones de cuentas, anuncios de eventos, etc., informacin que puede
ser vista desde cualquier parte del mundo.

Pero a todo ello debe sumarse una funcionalidad que ofrece Internet y que est siendo
cada vez ms utilizada por las OSFL: la posibilidad de recibir donaciones en lnea.

Cabe destacar que en Amrica latina, Argentina es el pas que ms sobresale en lo

que a donaciones en lnea se refiere. Las estadsticas muestran que el 28% de los
nuevos donantes de este pas materializan sus aportes a travs de la Red. Tambin se
menciona a Brasil como otro de los lderes de la regin en materia de e-filantropa,
como se ha dado en llamar a esta nueva modalidad.

Principales ventajas

Cuando la gente utiliza Internet de manera creativa y con algo de conocimiento, puede
producir resultados mucho mayores que la simple suma de sus partes. Y aunque es
cierto que ningn software puede reemplazar el contacto persona-a-persona, el uso de
las tecnologas constituye un buen complemento y potencia las estrategias
tradicionales.

Entre las principales ventajas que encontramos alrededor de la e-filantropa, se cuenta

el hecho de permitir que la donacin sea ms reflexiva. El potencial donante que entra
en la pagina Web puede leer datos sobre la organizacin, conocer los proyectos que
se estn desarrollando, comprender los problemas que est sufriendo un determinado
colectivo o pas y ante esa informacin decide contribuir econmicamente al desarrollo
de un determinado proyecto o a los gastos generales de la organizacin.

Al mismo tiempo, para la OSFL se simplifican enormemente los trmites al realizarse

la donacin, pudiendo facilitar de un modo muy simple al donante su certificado de
donativo y brindar peridicamente informacin sobre el destino del dinero aportado.
As, el donante puede conocer exactamente en qu se emplea su dinero, por lo cual la
transparencia de la organizacin se incrementa enormemente.

Esta herramienta fue diseada por la Lic. Constanza Manfredi en el marco del Proyecto SEKN/Argentina Ciclo II desarrollado por la Universidad de
San Andrs. La realizacin de este proyecto es posible gracias al apoyo de la Fundacin AVINA. La inclusin de herramientas en el sitio
www.gestionsocial.org busca difundir instrumentos que pueden ser aplicados por organizaciones sociales. Su publicacin no constituye un respaldo a
personas u organizaciones, no ilustran el manejo efectivo o inefectivo de una situacin administrativa, ni deben considerarse fuentes primarias de
informacin.
Copyright 2005 Universidad de San Andrs. Permitida su reproduccin citando autores y fuentes.

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 Adicionalmente, el internauta puede tener la opcin, en algunos casos, de ser solidario
en forma gratuita, como en el caso de las e-campaas, que desarrollamos a
continuacin.

Las e-campaas: otra estrategia de inters

El trmino e-campaas surgi para describir a los programas de comunicacin

basados en la Web. Su funcionalidad, por supuesto, depende del hecho de que sean
utilizadas en conjunto y complementariamente con otras tcnicas de comunicacin.
Como ya hemos dicho, Internet provee una serie de oportunidades de comunicacin a
un costo menor que los medios tradicionales y puede ser una gran solucin para las
OSFL que cuentan con muy pocos recursos.
Cuando hablamos de campaas online incluimos aquellas que consisten en insertar un
anuncio en un buscador que relacione el contenido de una bsqueda con el accionar
de la organizacin. O las conocidas como Pay-Per-Click (done con un click), en las
que la organizacin recibe dinero por parte de empresas auspiciantes con cada click
que realiza algn internauta sobre el aviso publicitario.

Por supuesto, tambin se cuenta como e-campaa la estrategia ms comn de todas:

el marketing directo a travs del uso del e-mail. Cabe destacar que este mtodo debe
ser utilizado con mucho cuidado, dada la proliferacin de spam (e-mail no deseado)
que suele molestar a los receptores. En este sentido, las OSFL deberan enviar
nicamente un e-mail a la gente que expresamente ha dado su consentimiento para
recibir informacin de la organizacin o que ha dejado sus datos de contacto
concientemente. Sugerimos, en cambio, descartar la compra de bases de datos, a
cuyos integrantes desconocemos.

Otra buena idea en el marco de las campaas por e-mail, es reforzar en el mensaje el
hecho de que el uso del e-mail le permite a la organizacin ahorrar grandes sumas en
concepto de impresin, papel y envos de correo. Adicionalmente, debern
concentrarse esfuerzos en mantener actualizada la base de datos, puesto que los
contactos suelen cambiar las direcciones de correo electrnico con frecuencia.

Dado que se trata de un recurso incipiente, todava hay mucho que aprender sobre
publicidad y marketing en Internet, incluyendo el valor de un buen nombre para el
dominio, la necesidad de optimizar los motores de bsqueda de sitios Web, la
importancia de ligarse a otros sitios y dems. En este marco, las e-campaas
constituyen una buena oportunidad para dar los primeros pasos y comenzar a transitar
el camino de utilizar Internet con el objetivo de llegar a ms gente, con mayor
frecuencia y a un precio mucho menor.

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 Diez reglas sobre e-filantropa *

Para finalizar, daremos a continuacin algunos consejos de carcter prctico, que su

organizacin puede tener en cuenta a fin de potenciar su estrategia de desarrollo de
recursos por Internet:

Regla #1: Apostar a la mayor visibilidad posible, teniendo en cuenta que construir
una marca online es tan importante y difcil como construirla para el mundo real.

Regla #2: Hace falta "know how" y visin. El Website de su organizacin es una
herramienta de marketing y fundraising. No una herramienta tecnolgica! As, el eje
debe estar centrado fundamentalmente en el contenido, no tanto en la administracin
del sitio.

Regla #3: Todo tiene que estar orientado al donante. Privilegiar al donante es
central. Hay que buscar los mecanismos para conocer a los potenciales contribuyentes
y hacer que ellos conozcan a la organizacin de la mejor manera posible a travs de la
pgina de Internet.

Regla #4: Hacer que la donacin en lnea sea algo entretenido y fcil. Para ello, se
deben utilizar las tecnologas ms modernas. Adems, no hay que olvidarse de
mostrarle al donante cmo estn siendo utilizados sus fondos.

Regla #5: Integre la plataforma online a todo lo que su organizacin hace. Con el
Website solo no se logra nada. Cada actividad que su organizacin realiza ser
aprovechada para remitir a la gente a su pgina de Internet, as como la pgina debe
resultar un instrumento funcional al resto de las actividades que la organizacin realiza.

Regla #6: No perder el foco de la misin. Muchos sitios de OSFL fallan en enfatizar
la misin como eje central de sus contenidos. En cambio, muchas veces se terminan
convirtiendo en una suerte de vidrieras de shoppings que desvan la atencin de las
cuestiones sustanciales.

Regla #7: La tica, la privacidad y la seguridad no son temas menores. Muchos de

los donantes que estn tomando la decisin de hacer su primer contribucin online,
seguramente esperarn que su organizacin mantenga los ms altos estndares de
tica, privacidad y seguridad.

Regla #8: Usar Internet para desarrollar una comunidad. Muchas OSFL
(particularmente las ms pequeas) carecen de los recursos necesarios para realizar
campaas de comunicacin y promocin de gran envergadura. En este sentido,
Internet ofrece la oportunidad de construir comunidades de adherentes a un costo
mucho menor.

Regla #9: El xito en Internet requiere segmentacin. El desarrollo de un sitio Web

solo no resulta suficiente. Es preciso segmentar el pblico destinatario y dirigir la
atencin hacia la mejor informacin y servicios que pueda ofrecer su sitio para el target
elegido.

*Basado en el artculo The ten rules of e-philanthropy every nonprofit must know. En Internet:
http://nonprofit.about.com/gi/dynamic/offsite.htm?zi=1/XJ&sdn=nonprofit&zu=http%3A%2F%2Fwww.ephilanthropyfound
ation.org%2Fsite%2FPageServer%3Fpagename%3Dtenrules. Accedido el 5 de febrero de 2005.

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 Regla #10: Filantropa online es mucho ms que dinero online. La e-filantropa es
una herramienta ms para ser utilizada en su estrategia de fundraising y no debe ser
vista como dinero fcil. No hay caminos fciles hacia la construccin de relaciones
efectivas. Pero Internet es sin dudas una herramienta que ayuda a potenciar sus
esfuerzos. En este sentido, debe existir una concepcin integral en la que se sumen y
complementen las distintas estrategias para ganar adeptos a la causa que se defiende.

Conclusin

Adems de ser til para la captacin de recursos y la presencia institucional, el uso de

de Internet como herramienta para la gestin de OSFL tambin resulta funcional para
la realizacin de campaas de sensibilizacin, el apoyo para la concrecin de acciones
de advocacy, el reclutamiento de voluntarios, la capacitacin online, la venta de
productos y el trabajo en red, entre otras.

Para la funcin que sea, resulta cierto que Internet ofrece no solo mejoras en
velocidad de trabajo y eficiencia para las OSFL. Tambin implica transformaciones
cualitativas en la forma en que la gente da, la forma en que interactan y el propsito
de sus donaciones. En definitiva, Internet implica un cambio en la definicin misma del
concepto de filantropa. Y aunque la tarea de recaudacin de fondos no debe
abandonar nunca el trabajo persona-a-persona, no es difcil deducir que la e-filantropa
terminar convirtindose algn da en un componente absolutamente integrado a la
oficina de desarrollo de fondos de cualquier OSFL, con sus profesionales utilizando la
Web para la consecucin de fondos con la misma naturalidad con que hoy manejan
las estrategias tradicionales de recaudacin.

Bibliografa

Rodrguez Doldn, Gonzalo (2004). Donaciones por Internet: Orientaciones bsicas. En:
http://webs.montevideo.com.uy/fondos_ongs/articulos23.htm. Accedido en febrero de 2005.

Shaver, Nathan (2004). Technology in 2005: The Rise of ePhilanthropy. En Internet:

http://www.onphilanthropy.com/tren_comm/tc2004-12-17.html. Accedido en febrero de 2005

The ePhilanthropy Foundation. The ten rules of e-philanthropy every nonprofit must know. En
Internet:
http://nonprofit.about.com/gi/dynamic/offsite.htm?zi=1/XJ&sdn=nonprofit&zu=http%3A%2F%2F
www.ephilanthropyfoundation.org%2Fsite%2FPageServer%3Fpagename%3Dtenrules.
Accedido en febrero de 2005.

Artculo en Internet: E-Campaigns Gaining Momentum. Nonprofit Organizations Can Benefit

Using the Internet. En: http://nonprofit.about.com/od/webfundraising/a/ecampaigns.htm.
Accedido en frebrero de 2005.

Artculo en Internet: Nueva economa, nuevas ONG? En:

http://www.iniciativasocial.net/onginternet.htm. Accedido en febrero de 200.

Autor:
Manfredi, Constanza.

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