Semiótica e Design na comunicação Visual

• Produto: o que resulta de um projeto de design, seja ele um objeto de uso,

máquina, mobiliário, jóia, seja uma peça de comunicação visual, material
impresso, página na internet, embalagem.

DESIGNER:
1- Vetor econômico: manutenção da produção e da circulação de produtos e
serviços
2- Vetor social: contribuição na elevação da qualidade de vida individual e social.
SEMIÓTICA: Introduz aportes para resolver questões com relação à comunicação do
produto e suas significações.

O produto é resultante e expressão de um cenário político, econômico, social e cultural,

dentro das dimensões histórica e geográfica. E está sujeito a várias interferências,
determinadas pelo contexto. Em sua interação com o indivíduo entram em ação alguns
filtros. O modo como o produto for sentido decorre do julgamento de percepção que
seja submetido. Face a estes filtros, o sujeito reage ou responde a esse produto. Este
processo de interação é objeto de estudo de várias áreas do conhecimento: a ergonomia,
a antropologia, etc. Delas, uma é a semiótica.
A teoria semiótica permite-nos a penetrar no próprio movimento interno das mensagens.
Permite-nos também a captar seus vetores de referencialidade não só de um contexto
mais imediato, como também de outros contextos, pois em todo processo de signos
ficam marcas deixadas pelo desenvolvimento das forças produtivas econômicas, pela
técnica e pelo sujeito que as produz.

Sem se conhecer a história de um sistema de signos e do contexto sócio-cultural em que

ele se situa, não se pode detectar as marcas que o contexto deixa na mensagem. Se o
repertório de informações do receptor é muito baixo, a semiótica não pode realizar um
milagre, fazendo-o interpretar além do senso comum. Para analisar pinturas, é
necessário, é necessário ter um conhecimento de teorias de história da arte. Para analisar
um filme, é necessário ter embasamento de teorias sobre o cinema. E assim para outras
áreas, como a publicidade e propaganda, é necessário conhecer suas especificidades.
GERADOR E IMTERPRETADOR – são os interlocutores do processo de
comunicação.

A propaganda constitui uma forma de comunicação verbal e não verbal.

LINGUAGEM VERBAL: formada por palavras orais, ou escritas.
LINGUAGEM NÃO VERBAL: formada por elementos imagéticos, gestos, sons,
movimentos, etc.
LINGUAGEM SINCRÉTICA: formada por códigos de natureza distintos. Esta é a
categoria em que se enquadra a maioria da produção em design.

A mensagem verbal
O objeto de estudo ( o que se passa entre os participantes do processo de comunicação
recebe o nome de texto).
* neste texto existe uma situação particular de comunicação;
* o texto é uma unidade estruturada – tem textura;
* o texto comunica significado.

A comunicação envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (o
emissor) e aquela a quem se fala ( o receptor). O significado é a transmitido entre os
dois participantes. E este significado está materializado em algum código.
Ex.: o significado de “pare”
Pode ser transmitido por meio de vários códigos.
1 – um sinal rodoviário em vermelho e branco.
2 – a luz vermelha do semáforo;
3 – o braço de um policial;
4 – ou a palavra pare.

Além disso, deve existir um canal entre o emissor e o receptor. Exemplo:

CONVERSAÇÃO – ondas de som
POR ESCRITO – letras no papel.

Contexto – inclui aspectos como a situação do leitor (já tem o produto? Tem condições
de adquiri-lo? O lugar onde o anúncio aparece – que tipo de publicação).

Para os autores VESTERAARD E SCHRODER (1985), a linguagem verbal é o nosso

veículo de comunicação mais importante, mas ao dialogarmos, a fala vem acompanhada
de gestos e de posturas mediante os quais nos comunicamos de forma não-verbal. O
emprego da comunicação verbal e não verbal constitui um elemento extremamente
importante na nossa cultura. Encontramos os dois tipos no teatro, cinema, televisão,
histórias em quadrinhos e na maior parte dos anúncios.

Imagem e comunicação – mensagem não-verbal

Não é possível analisar imagem nos mesmos termos que frases, palavras e fonemas da
linguagem.
Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicação é porque ela pode representar
outra coisa. É a função signica.

SEMIÓTICA: do grego semeion – signo

SIGNO: qualquer coisa que esteja presente à mente tem natureza de um signo e aquilo
que dá corpo ao pensamento, as emoções e reações. Algo que representa alguma coisa
para alguém em determinado contexto (está em lugar de algo, não ser o próprio algo).
É qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito,
uma pintura, um museu, uma pessoa, um vídeo) que representa outra coisa, chamada de
objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial,
efeito este que é chamado de interpretante do signo.
É o mediador entre algo ausente e um interprete presente.
É o mediador entre o objeto e o interpretante.
A articulação dos signos se dá a construção do sentido.
Os signos se organizam em código – constituindo sistemas de linguagem. A linguagem
é a base de toda e qualquer forma de comunicação.

Ex.: uma peça publicitária para o reposicionamento de um produto no mercado - é um

signo do produto.
O produto – é objeto reposicionado.
O interpretante – é o impacto que a publicidade desperta no seu público.
ÍCONE, ÍNDICE E SÍMBOLO

Temos 3 distinções em relação ao signo e seu objeto (o que ele representa)

ÍCONE
Um ícone corresponde à classe de signos cujo significante mantém uma relação de
analogia com o que representa, isto é, com seu referente. Visuais plástica, cor textura,
forma. Um desenho figurativo, uma fotografia, uma imagem de síntese que represente
uma árvore ou uma casa são ícones, na medida em que se pareça com uma árvore ou
com uma casa.

A gravação ou a imitação de um galope de um cavalo pode ser também um ícone. Como

também qualquer signo imitativo, como perfume sintéticos de certos brinquedos,
tecidos sintéticos que parecem tecidos naturais ao tato, gosto sintéticos de certos
alimentos.
Rastros de pneus – indicam um pneu – dimensão
icônica, pois se parece com o que representa – as
pegadas ou as marcas de pneus assemelham-se
aos próprios pés e aos próprios pneus.

O ícone pode ter diversos tipos de analogia, e conforme JOLY (1996), diversos
tipos de ícones, que são a imagem, o diagrama, e a metáfora.
IMAGEM: reúne os ícones que mantêm uma relação de analogia qualitativa entre o
significante e o referente. Um desenho, uma foto, uma pintura figurativa retomam as
qualidades formais de seu referente: formas, cores, proporções, que permitem
reconhecê-los.

DIAGRAMA: utiliza uma analogia de relação, interna com o objeto. Assim, o

organograma de uma sociedade representa sua organização hierárquica, o projeto de
um motor, a interação entre as diversas peças, enquanto sua imagem seria dada por
uma fotografia. O mapa de um metrô, sua similaridade não se dá no nível da
aparência, mas no nível das relações internas.

METÁFORA: é um ícone que trabalha a partir de um paralelismo qualitativo. A

metáfora é um discurso da retórica. Ex.: o Leão pode ser representado pelas suas
qualidades, força e nobreza. Ou, “Ela tem olhos de azeitona”.
ÍNDICE
O índice corresponde à classe dos signos que mantêm uma relação causal de
contigüidade física com o que representam. Ex.: os signos naturais, como a palidez para
o cansaço, a fumaça para o fogo, a nuvem para chuva, ou também as pegadas deixadas
na areia, lama ou asfalto.

SÍMBOLO
Corresponde à classe dos signos que mantém uma relação de convenção com seu
referente. Representa uma associação necessária com o objeto e que atua como força de
lei. É uma associação determinada por princípios pré-existentes. Os símbolos clássicos
como a bandeira para o país, a pomba da paz, os anéis da bandeira olímpica, que
representam os cinco continentes. É também por uma convenção sociocultural, quando
um ícone é tomado como símbolo, como é o caso de uma bandeira (por representar as
cores e formas de um país), ou de um crucifixo como o símbolo do Cristianismo. As
palavras são genuinamente simbólicas. Mas em sua grande maioria os símbolos
possuem dentro si, aspectos icônicos ou indiciais.
Na comunicação publicitária a forma mais simples de ilustração é a imagem icônica – a
foto do produto contra um fundo neutro. Muito comum também na linguagem da
propaganda o recurso das metáforas.
Ex.: na campanha da Esso “Ponha um tigre no seu tanque” – tigre está empregado
metaforicamente (tigre=força=gasolina Esso).

Com relação ao índice, também é muito comum nas ilustrações publicitárias, pois as
imagens estabelecem uma relação indicial de contigüidade. Por ex.: uma ilustração
retratando o cigarro, uma xícara de café, e uma bebida. A ilustração fala por si mesma,
ficando o sentido bastante claro. O cigarro faz parte de uma situação a que também
pertencem o café e a bebida.
Essa tentativa de estabelecer uma relação indicial entre certo produto e uma situação
desejável é extremamente freqüente em imagens publicitárias.

Ex.: Os rótulos e embalagens dos produtos de limpeza da marca Poliflor.

Conforme análise semiótica de Santaella (2002), ela nos habilita a escolher dentre as
três opções, o rótulo e embalagem que é capaz de transmitir sua mensagem com mais
eficácia.
 1- O rastro do brilho

Mantém uma unidade de conjunto através do rastro de brilho que os produtos Poliflor
deixam por onde passam.
A limpeza e o brilho ficam mais evidenciados pelo uso das estrelinhas, sinais visuais de
brilho, que pontilham o rastro da ação do produto.
Esse rastro marca a oposição entre brilho e não-brilho – característica fundamental
dessa alternativa.
Esta oposição marcante entre duas qualidades – brilhar e não brilhar – dá a
predominância qualitativa icônica.

2 – As imagens do brilho
Esta imagem mantém sua unidade de conjunto através de imagens dos diferentes
ambientes de uma casa.
O brilho intenso desses ambientes destaca os efeitos da ação dos produtos, os resultados
dessa ação.
Ao indicar os locais da casa, ao apontar com clareza os resultados da ação dos produtos
sobre as partes da casa em que foram aplicados, essa opção tem predominância
referencial – quer dizer – as imagens indicam os locais da casa na qual os resultados
foram alcançados pela ação do produto.

3 - As metáforas do brilho

Essa opção mantém sua unidade de conjunto através de uma forma esférica superior,
por trás da qual desponta, à maneira de uma estrela, o sinal do brilho.
Outro traço de unidade é dado pela sugestão de uma folha que se abre, revelando
aquilo que está por trás do uso dos produtos Poliflor – partes da casa que brilham
sob o efeito do produto.
A conotação de brilho que surge por trás da linha do horizonte e a conotação de
revelação na folha que se levanta para mostrar o que se esconde por trás do uso do
produto dão a esta alternativa predominância metafórica.
ELEMENTOS COMUNS ENTRE AS TRÊS OPÇÕES

1- AS CORES
A cor azul-noite como fundo para a logomarca Poliflor em branco e na cor amarela
para informações adicionais sobre a especificidade de cada produto.
O branco de Poliflor, surgindo em contraste com o azul-noite do fundo, é muito
eficaz, pois sugere a luz que brota do escuro. Isso se acentua porque o azul do fundo
é cor fria que produz a sensação de profundidade de campo.
O amarelo uma cor quente, também é eficaz, pois não só entra em uma certa
concordância com a cor da madeira, como também sugere o brilho do sol.

2- AS LINHAS
A linha diagonal superior do rótulo, acompanhando as forma da embalagem é
recuperada em todos os outros rótulos, em cada alternativa de uma maneira própria,
mas sempre mantida.
Esta linha diagonal é também eficaz porque sugere movimento, dando a sensação de
uma certa leveza.

3- OS SINAIS CONVENCIONAIS
O pingo do “i” de Poliflor é um sinal convencional utilizado para indicar brilho,
também empregado nos desenhos simplificados de uma estrela.

4- A LOGOMARCA
 O tipo gráfico da logomarca Poliflor é reduzido ao máximo de simplicidade, com
linhas arredondadas, em movimento ondulatório numa escrita muito próxima da
grafia manual o que sugere a leveza do gesto, fator importante na composição do
significado final que as mensagens querem atingir.

5- A SINESTESIA
Há um apelo sinestésico nas três alternativas – elas visam produzir sensações não só
visuais, como também sensações táteis e principalmente sensações de cheiro – o
cheiro das limpeza e a visualidade do brilho.

6- AS RELAÇÕES ENTRE PALAVRA E IMAGEM

Nestas relações predomina a complementaridade. As mensagens são organizadas de
moda que o visual seja capaz de transmitir tanto informação quanto é possível.
O verbal confirma informações específicas que o visual não é capaz de transmitir.
Diferença de cores nas flores – indicando o perfume – lavanda – jasmim. No
conjunto os rótulos transmitem sua mensagem mesmo para quem não sabe ler.

7- O PODER APELATIVO
As embalagens são convidativas. Apelam para a ação de pegar: são anatômicas.
Chamam para o manuseio quase instintivo. Isso é importante quando se considera
que o produto estará misturado aos competidores nos pontos-de-venda. As variações
nas cores das embalagens e das tampas são indicativas do tipo do produto e de sua
finalidade.

Referências:
NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB,
2003.
SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learnin,
2002.
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. São Paulo: M.
Fontes, 1994.