INTRODUCCIN

Dnde vamos a vender nuestros productos? No es lo mismo vender

libros en una plaza comercial que en un mercado, o por internet. Un
buen punto de venta puede ayudar al xito o al aumento de precios. Un
mal punto de venta puede significar el fracaso de la empresa.

No es lo mismo si tus productos los venden en walmart en la repisa

superior que en la repisa que est al alcance de la vista.

Dnde vendes tus productos? Ests en el lugar adecuado en el

momento justo?

La plaza no slo significa tus puntos de venta. Tambien se deben incluir

en esta estrategia tus canales de distribucin y tus tiempos de entrega.

Pues bien, en este trabajo lo que pretendemos es explicar es como

funciona el elemento plaza en la mercadotecnia, su importancia a la
hora de ofrecer y llevar nuestro producto al cliente.

A la vez ensear las herramientas para saber elegir el mercado correcto

para llevar nuestro producto por medio de la utilizacin de la
segmentacin de mercados.
 PLAZA O DISTRIBUCIN

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de
distribucin:

QU ES PLAZA?

Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a

distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es
formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al
consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de
establecimientos en donde pueden ser adquiridos.

PARA QUE SIRVE?

Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio

a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio
mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para
llegar al usuario, localizar los puntos estratgicos de distribucin para
que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el
alcance deseado de la compaa en el mercado".

IMPORTANCIA DE LA PLAZA

Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo

tipo de tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes
esfuerzos para "empujar" sus productos a que viajen por los canales de
distribucin y al mismo tiempo los consumidores los estn "jalando" al
consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relacin, el producto falla y
la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudindose dar esta por
perdida.
QUINES LA UTILIZAN?

El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es

prcticamente utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios
y fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer
accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo.
"Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen
un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun
cuando aparecen canales nuevos y ms atractivos".

Pero tambin debemos considerar en el mercado que queremos llevar

nuestro producto, para tal caso cabe mencionar que es importante la
segmentacin de mercados.

CANAL DE DISTRIBUCIN

QUE SON LOS CANALES DE DISTRIBUCIN?

Son las vas elegidas por una empres, por las cuales un producto recorre
desde que es creado hasta que llega al consumidor final.

CLASES DE INTERMEDIARIOS

Los elementos implicados dentro de un canal de distribucin suelen ser

el productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una
canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cmo pueden
influir en el producto:

Productor:
Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a
comercializar.

Mayorista:
Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al
productor para revender el artculo. Esta reventa no suele
destinarse al consumidor final.
 Minorista:
Tambin conocido como detallista, son empresas pequeas que
compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al
consumidor final. Es el ltimo eslabn del canal de distribucin.

NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Canal directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios.

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto: Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.
Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico

intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual
en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de
diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de
venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras.
Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o
hper.

Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ---
-> Consumidor
 En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos
de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...
Largo

Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----

> Consumidor

CONCEPTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercado es un proceso mediante el cual se

identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir,
se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a
los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a
preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que
elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos [1].

La segmentacin de mercado, para Maubert, es la divisin del

mercado total en una serie de submercados de compradores o de
posibles compradores. Charles Lamb la define como el proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos significativos relativamente
similares e identificables; mientras que Ricardo Fernndez, asegura que
la segmentacin de un mercado es la particin y conformacin de
subgrupos de personas con al menos una caracterstica homognea a
partir de un grupo heterogneo.
La segmentacin de mercados es la base principal del marketing, que es
conocida como masiva, la cual consiste en producir, distribuir y hacer
promocin en masa, es decir, hacer un mismo producto para todos los
consumidores.
 La segmentacin de mercados es la divisin del mercado total de un
bien o servicio en varios grupos menores y homogneos.
Al proceso de Identificar y describir los posibles mercados metas se le
denomina segmentacin de mercado.

Caractersticas de los segmentos de mercado:

1) Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad

de personas, y el perfil de los que componen cada segmento.
2) Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porcin del mercado que
se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
3) Sustanciabilidad: los segmentos del mercado debern ser bastantes
grandes y rentables.
4) Accionamiento: se deber disear programas efectivos para atraer a
dichos consumidores.

Requisitos para una buena segmentacin:

Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables

Tipos de mercado
Mercados de negocios: son las empresas que venden bienes y servicios
para negocios que enfrentan a compradores bien capacitados e
informados que son hbiles para evaluar ofertas competitivas.
Mercado de consumo: son aquellas que venden bienes y servicios para
el consumo masivo, dedican mucho tiempo en tratar de establecer una
marca superior.
Mercado industrial: es el mercado de los productos que estn
destinados a la industria en diferentes sectores como son el primario, o
de materia prima, el secundario o de la manufactura, el terciario o de
servicio, y el cuaternario o del comercio electrnico.

De igual forma esto pasa con micro, pequeas y hasta medianas

empresas a nivel nacional que no poseen una segmentacin de
mercado.

2. Determinar los criterios o lneas de comparacin (pasos del proceso

y procedimientos)
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3
etapas: Estudio, anlisis y preparacin de perfiles.
Para realizar una segmentacin de mercado se efecta un proceso y
consiste en :
a. Conocer las necesidades del consumidor
b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar
ese submercado y satisfacer sus necesidades.
c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
mercado

El proceso de segmentacin del mercado.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
a. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
b. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de
otros
c. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que
satisfacen
3. Determinar las diferencias y semejanzas entre cada
lnea de comparacin
Semejanzas
Segn Laura Fisher, el literal a. Conocer las necesidades del
consumidor tiene similitud con Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado.
El mercadolgo examina atentamente el mercado para determinar las
necesidades especficas que satisfacen las ofertas actuales, las
necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y
otras necesidades todava no reconocidas. Este paso tambin
comprende la entrevista o la observacin de consumidores o empresas
para determinar su conducta, grados de satisfaccin y frustraciones.
Por ejemplo en el mercado de relojes y pulseras todos los clientes
comparten el deseo de saber la hora y que todos los relojes la marquen
o sealen de manera precisa. Pero tambin hay varios clientes que
quieren que el reloj sea un accesorio de moda, otros que funcionen
como grabadora de voz, etc. Todos estos deseos representan de manera
individual o en ciertas combinaciones posibles segmentos de los
mercados de los relojes de pulsera.

Diferencias
Para Laura Fisher, en el literal c. Producir variedad de productos para
cada segmento y para Stanton es Calcular cuanta demanda representa
cada segmento.

4. Realizar conclusiones parciales sobre cada lnea de comparacin

Esta claro tanto como para Fisher y Stanton, en palabras diferentes
ambos buscan conocer los deseos actuales y/o necesidades del
consumidor.
Ambos coinciden en tres pasos para una segmentacin de mercado.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentacin de mercado nos lleva a establecer un blanco de

mercado, es decir, el mercado que pretendemos atender, lo cual se
puede hacer por medio de alguna de las maneras siguientes:

Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es

decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del
cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos
como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son
consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las

distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende
leche, puede tener distintas marcas y adems variedades como leche
semidescremada, light, entera, condensada, etctera.

Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para

clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser
una farmacia que vendiera slo medicamentos naturistas.
 CRITERIOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
Geogrficos Demogrficos Posicin del
Pictogrficos usuario
- Regional - Edad - Estilo de vida
- Urbana - Sexo - Personalidad -No usuarios
- Rural - Ocupacin - Beneficio del Ex-usuarios
- Suburbana - Educacin producto -Usuarios
- Interurbana - Profesin - Motivos de potenciales
- Nacionalidad compra -Usuarios
- Estado civil - Conocimientos primera vez
- Tamao de la del -Usuarios
familia producto regulares
- Ingresos - Uso del -Tasa de uso,
- Ciclo de vida producto que se divide
familiar en:
- Regin -Usuario leve
- Clase social -Usuario
- mediano
Caractersticas -Usuario fuerte
fsicas -Posicin de
- Actividades lealtad
-Etapas de
disposicin:
-Sin noticias
del producto
-Conocimiento
bueno
-Conocimiento
regular
-Conocimiento
nulo
-Deseoso y con
intencin de
comprar
 Cabe mencionar que en un mercado industrial que las variables ms
osadas o las ms importantes son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad en la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

En la prctica se utilizan diferentes mtodos para evaluar la eficiencia de

la segmentacin de mercados:

Estadstica de ventas anuales con la de aos anteriores

Evaluacin de los productos mediante reportes mensuales
Estudio de costo beneficio
Pronostico de demandad de los compradores con el ndice de
consumo en las diferentes plazas

NICHO DE MERCADO

Es grupo pequeo de segmento con caractersticas homogneas muy

especficas.

Algunos ejemplos son:

Mercado de las canas o gris

Mercado gay o rosa
Mercado ecolgico
Mercado metrosexual
 CONCLUSION

Con el presente trabajo llegamos a la conclusin que no slo es

importante saber cmo hacer el producto y su promocin y el precio,

sino tambin saber el medio por en el cual lo distribuiremos y como lo

haremos, porque de nada nos servir tener excelente producto, precios

accesibles y promociones espectaculares sino sabemos en el mercado

que llevaremos y el medio por el cual entregaremos nuestro producto.

Por lo tanto con este ltimo elemento de la 4ps damos por concluidos

que las 4ps tiene que tener la misma importancia a la hora de llevar a

cabo nuestro trabajo como mercadologos.