NEUROMARKETING Y FIDELIZACION

Ray Ramos
Laura Noguera
Alejandra Sierra
Bayron Orejuela
Abril 2017.

Fundacin Centro Colombiano de Estudios Profesionales.

Tecnologa en Mercadeo y Comercializacin.
Formacin Investigativa Y Empresarial II.
 Lista de Contenido ii

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 1

1.1. DEFINICIN DEL PROBLEMA: ANTECEDENTES, DESCRIPCIN Y
FORMULACIN ....................................................................................................................... 1
1.1.1. ANTECEDENTES ....................................................................................................... 1
1.1.2. DESCRIPCIN Y FORMULACIN .......................................................................... 9
1.2. PREGUNTA DE INVESTIGACIN ................................................................................ 10
2. OBJETIVOS............................................................................................................................ 10
2.1. OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 10
2.2. OBJETIVO ESPECFICOS ............................................................................................... 10
3. JUSTICIACIN ..................................................................................................................... 11
4. MARCO REFERENCIAL ..................................................................................................... 12
4.1. ANTECEDENTES ............................................................................................................ 12
4.2. MARCO TERICO........................................................................................................... 14
4.3. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................. 16
 Lista de tabla iii

Tabla 1 Temas de neuromarketing. ................................................................................................. 5

Tabla 2 El Sistema Nervioso Central. ............................................................................................. 7
 1

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Encontramos que en el consumidor al momento de realizar una compra hay varios factores
que ayudan o incentivan a tomar la decisin final, estos factores son los sentidos (Vista,
Olfato, Odo, Gusto, Tacto), que de cierta manera son el ltimo filtro que tiene el
consumidor para poder adquirir el producto, pero que tanta influencia tienen los sentidos
en el consumidor como para que sea uno de los filtros ms importante al momento de
realizar la compra y por qu la empresa en la actualidad estn empezando a implementar
el neuromarketing en sus puntos de ventas.

1.1. DEFINICIN DEL PROBLEMA: ANTECEDENTES, DESCRIPCIN Y

FORMULACIN
1.1.1. ANTECEDENTES
NEUROMARKETING: CONOCER AL CLIENTE POR SUS PERCEPCIONES
La evolucin de la ciencia ha dado origen a mltiples campos del saber que,
individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la
sociedad desde diferentes ngulos. En las organizaciones, la investigacin cientfica ha
marcado hitos en lo que a innovacin de productos y servicios se refiere. No obstante,
detrs de la justificacin de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas
necesidades del consumidor, las cuales hacen que acte de una u otra manera. La economa
ha intentado aclararlo a travs de explicaciones relacionadas con la conciencia y la
racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lgica en el momento de
actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces, la atencin hacia
los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teoras de
diferentes naturalezas. Por su parte, el marketing, en su afn por satisfacer las necesidades
del consumidor y consiente tambin de la debilidad antes mencionada, acudi a la
neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para abordar
el anlisis del comportamiento del consumidor a travs de la comprensin de sus procesos
mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. La
eficiencia del marketing estar ms all del simple anlisis de las ventas, cuotas de
mercado, inversin publicitaria, entre otros, y requerir sumergirse en la llamada caja
negra del consumidor y conocer sus percepciones. Este enfoque requiere conocer la
manera en que funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo
 2

verdaderamente importante para el consumidor de acuerdo a su propia percepcin. En este

percibir subyace la construccin de la verdadera realidad (no la que considera la
organizacin) y de all la pertinencia de este nuevo campo de estudio. En esta investigacin
documental se busca describir el neuromarketing a travs de su concepto, as como del
estudio del sistema nervioso y de la percepcin, entendida como un proceso desarrollado a
travs de los sentidos. As mismo, se hace hincapi en la importancia y utilidad que
representa, para el marketing y las organizaciones, conocer estos procesos.
Esquemticamente, el artculo se plantea en cuatro partes: en la primera se presenta la
relacin de la neurociencia con la economa y el marketing, y, a grandes rasgos, cmo la
unin de ambos da lugar, entre otras cosas, al neuromarketing; el segundo apartado consiste
en un breve estudio del sistema nervioso, su funcionamiento e implicaciones para las
organizaciones; el tercer apartado trata sobre la percepcin como un proceso mental; y,
para culminar, se ofrece una descripcin de los sentidos (vista, audicin, gusto, olfato y
tacto)

LA NEUROCIENCIA Y SUS VINCULACIONES CON LA ECONOMA Y EL

MARKETING
La dinmica evolutiva de la ciencia ha favorecido la interaccin de diversas doctrinas del
saber que han dado origen a nuevos campos de conocimiento. En este sentido, si
particularmente se examina el mbito organizacional (y su intencin de conocer, lo mejor
posible, a los consumidores o usuarios), puede observarse la confluencia de diversas
disciplinas como la psicologa, economa, neurologa, biologa, sociologa, y marketing,
entre muchas otras. Por ejemplo, para comprender la conducta del ser humano y su
incidencia en los procesos econmicos de las sociedades, es necesario conocer los
conceptos de neurociencia y economa. La neurociencia, Ciencia del encfalo, es
definida por Kandel (2000) como aquella que fusiona diversas disciplinas, entre estas, la
biologa molecular, electrofisiologa, anatoma, embriologa y biologa del desarrollo,
biologa celular y la biologa comportamental. Esta fusin tiene como fin aportar
explicaciones de la conducta en trminos de actividades del encfalo y cmo, a su vez, las
clulas estn influidas por el medio ambiente e incluso por la conducta de otros individuos.
 3

Por otro lado, la economa es definida por Nicholson (2001) como aquella que se dedica al
estudio de la asignacin de los recursos escasos entre sus usos alternativos. La
neuroeconoma es, entonces, la disciplina que vincula la investigacin neurocientfica y la
economa. Para apreciar de mejor manera la pertinencia de la correlacin de estos dos
campos del saber, puede ser til reflexionar sobre las interrogantes relacionadas con el
comportamiento del consumidor (an sin resolver desde la teora econmica). Con relacin
a esto, Kandel (2000) seala que a pesar de que el principio econmico de la utilidad
esperada sostiene que las personas bajo situaciones de incertidumbre toman decisiones de
forma racional a favor de la opcin que les genere la mxima utilidad, se evidencia un
distanciamiento entre este supuesto y la realidad de los consumidores. Al respecto, plantea
que, posterior al conocimiento de los diversos beneficios que puede obtener una persona
una vez tomada cierta decisin, merece la pena enfocar la situacin desde la neurociencia
y analizar, a nivel celular del cerebro humano, las variables que generan determinada
percepcin y consiguiente respuesta.
Ahora bien, no slo la economa se relaciona con la neurociencia para ofrecer estas
respuestas, tambin convergen en este cometido otras disciplinas. En este orden de ideas,
se pueden encontrar especificidades o concurrencias de saberes relacionados con las
neurociencias y las organizaciones, tal es el caso del neuromarketing. Especficamente,
Braidot (2005) indica que, en el neuromarketing, como disciplina moderna, convergen la
neurociencia y el marketing. Como ya se coment, la neurociencia intenta explicar la
conducta en trminos de actividades del encfalo y cmo el medio ambiente y otros
individuos influyen en sta. Por su parte, el marketing se entiende, segn lo planteado por
Kotler y Armstrong (2001), como una filosofa gerencial segn la cual los objetivos
organizacionales son alcanzados en la medida en que se identifiquen las necesidades y
deseos de los consumidores o usuarios potenciales de los productos o servicios, y
satisfacerlos a travs de una oferta de valor superior a la competencia. A tenor de lo
planteado por Braidot (2005), el neuromarketing es entonces el campo de estudio
encargado de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada una de las acciones que determinan la relacin de una organizacin con
sus clientes (p. 9). En otras palabras, estudia los procesos mentales que dan explicacin
 4

a la percepcin, conducta y toma de decisiones de los clientes en un contexto de marketing.

De igual forma, el autor menciona la existencia de novedosas y complejas tcnicas
neurocientficas aplicadas a la investigacin de los aspectos relacionados con la
comunicacin, productos, precio, construccin de marca (branding), posicionamiento, y
planificacin estratgica, as como de otros factores que determinan el comportamiento de
compra y consumo de los segmentos de mercado y del cliente individual.

Investigadores descripcin de la Investigacin

Braeutigam (2005); Fugate
(2007); Lee, Broderick, and
Chamberlain (2007)
Knutson, Taylor, Kaufman, Peterson y
Glover (2005)
Camerer, Loewenstein y Prelec (2005)
Ioannides, Lui, Theofilou,
Dammers, Burne, Ambler y Rose
(2000); Fehr, Fischbacher y Kosfeld
(2005); Kosfeld, Heinrichs, Zak,
Fischbacher y Fehr (2005); Zak, Borja,
Matsner y Kurzban (2005)
Ambler, Braetigan, Stins, Rose y
Swithenby (2004); Braeutigam,
Stins, Rose, Swithenby y Ambler
(2001); Du Plessis (2005); Plassmann,
Ambler, Braetigam y Kenning (2007).
Rossiter, Silberstein, Nield y Harris
(2001); Silberstein,
Harris, Nield y Pipingas (2000).
Reconocimiento del impacto emocional
que causan los estmulos visuales en la
memoria.
Aplicacin de tcnicas de resonancia
magntica funcional y la tecnologa
para investigar acerca de la toma de
decisiones. Este estudio encontr
actividad neuronal asociada con el
clculo del valor esperado que afectaba
tanto al sistema neuronal afectivo como
cognitivo.
Funcionamiento de los procesos
afectivos y cognitivos, que actan en
conjunto o por separado, durante la
toma de decisiones.
Influencia de la confianza en el
comportamiento.
Influencia de ciertos factores en la
seleccin de marca y valor de marca.
Estudio del lapso comprendido entre la
visualizacin de imgenes hasta formar
parte de la memoria.

Berns, McClure, Pagnoni y
Montague (2001); Erk, Manfred,
Wunderlich, Galley Henrik (2002);
Senior (2003).
Yoon, Gutchess, Feinberg y Polk
(2006).
Erk, Martin, y Walter (2005);
Singer (2004); Thompson (2005)
Tabla 1 Temas de neuromarketing1.
partes
Mdula espinal
1
Elaboracin propia a partir de Wilson, Gaines y Hill (2008).
5
Centros de recompensa en el cerebro.
Diferencias entre la evaluacin de las
personalidades y productos.
Estudio de la sinergia entre
neurociencia y marketing, y el
beneficio para los consumidores y
mercadlogos.
Funciones principales
A travs de los nervios sensoriales,
conduce la informacin desde la piel,
articulaciones, msculos y rganos
viscerales de la periferia por la va de la
raz dorsal y los ganglios de los nervios
craneales hasta la mdula, y por medio
de los nervios motores lleva la
informacin desde la mdula espinal
hasta la periferia. A travs de las vas
ascendentes dentro de la mdula, lleva
informacin desde la periferia hasta los
niveles ms altos del SNC; las vas
descendentes cumplen la misma
funcin de forma inversa.
 6

Se compone del bulbo raqudeo, puente

y mesencfalo. El bulbo raqudeo
contiene centros autnomos que
regulan la respiracin y la presin
arterial, as como la deglucin, tos y
reflejos del vmito. El puente participa
Tallo enceflico en la regulacin de la respiracin y en
el relevo de informacin procedente de
los hemisferios cerebrales en direccin
al cerebelo. El mesencfalo participa en
el control de los movimientos oculares
y contiene ncleos de relevo del
sistema auditivo y de la visual.
Coordinacin del movimiento,
planeacin y ejecucin de movimientos,
Cerebelo conservacin de la postura y
coordinacin de los movimientos de la
cabeza y los ojos.
El tlamo procesa casi toda la
informacin sensorial que va hacia la
corteza cerebral y la mayor parte de la
informacin motora que viene de la
corteza cerebral hacia el tallo enceflico
Tlamo e hipotlamo y la mdula espinal. El hipotlamo
regula la temperatura corporal,
ingestin de alimentos y el equilibrio
hdrico. De igual forma controla la
secrecin de hormonas de la glndula
hipfisis.
Estn constituidos por la corteza
cerebral, la sustancia blanca y tres
ncleos (ganglios basales, hipocampo y
amgdala). Las funciones de los
hemisferios son: percepcin, funciones
motoras elevadas, cognicin, memoria
y emocin. La corteza cerebral contiene
Hemisferios cerebrales cuatro lbulos (frontal, parietal,
temporal y occipital). Esta corteza
recibe y procesa informacin sensorial
e integra funciones motoras.
Los ganglios basales reciben estmulos
de todos los lbulos de la corteza
cerebral y ayudan a la regulacin del
movimiento. El hipocampo participa en
 7

la memoria y la amgdala se relaciona

con las emociones.

Tabla 2 El Sistema Nervioso Central2.

SISTEMA NERVIOSO: PILAR FUNDAMENTAL DEL NEUROMARKETING

Segn Constanzo (2006), el sistema nervioso es una compleja red que permite a un
organismo comunicarse con su ambiente. Esta red incluye componentes sensoriales que
detectan cambios en los estmulos ambientales y componentes motores. Los componentes
integrales del sistema nervioso reciben, almacenan y procesan informacin sensorial
(percepcin) y luego organizan la respuesta motora apropiada. Al analizar su estructura, se
observa que el sistema nervioso se compone de dos grandes partes: el Sistema Nervioso
Central (SNC) y el Sistema Nervioso Perifrico (SNP). Al respecto, Constanzo (2006)
seala que el SNC est formado por el cerebro y por la mdula espinal, mientras que el
SNP incluye los receptores sensoriales, nervios sensoriales y ganglios fuera del SNC. El
sistema nervioso tambin puede estructurarse en funcin de sus porciones sensoriales y
motoras. Las sensoriales permiten la entrada de informacin al interior del sistema
nervioso, la cual se presenta a los receptores sensoriales en forma de sucesos generados en
la periferia. Dichos sucesos pueden ser de carcter visual (presentados a los ojos), auditivo
(a los odos), tctil (a la superficie del organismo), entre otros (Guyton y Hall, 2007). La
porcin motora traslada informacin hacia el exterior del sistema nervioso. Braidot (2005)
explica que el SNC es una estructura neuronal bilateral y casi sim- trica dividida en siete
partes: la mdula espinal, la mdula pons, el cerebelo, el cerebro medio, el di encfalo y
los hemisferios cerebrales cuyas funciones principales se visualizan en la tabla 2. En
funcin de lo anterior, y dada la importancia que tiene en el marketing el comportamiento
de las personas, as como la forma en que perciben los estmulos externos y responden ante
stos, resulta fundamental conocer en qu secciones de los hemisferios cerebrales se
encuentran las zonas de procesamiento sensorial. Los hemisferios cerebrales poseen

2
Elaboracin propia a partir de Constanzo (2006).
 8

funciones especficas, pero se conectan a travs del cuerpo calloso, el cual es el medio de
comunicacin entre ambos. El izquierdo se ocupa, entre otras funciones, de la parte lgica,
la comunicacin y el procesamiento de informacin; el derecho cubre las funciones
emocionales, motrices y de percepcin sensorial (Braidot, 2005). El derecho capta
globalmente mientras que el izquierdo detalla (tabla 3). A su vez, cada hemisferio cerebral
se divide en cuatro lbulos: occipital, temporal, parietal y frontal, y en cada uno reposan
funciones especficas que pueden claramente observarse en el grfico 1. Asimismo, en la
figura 1, puede visualizarse la disposicin de los lbulos cerebrales frontal, occipital,
temporal y parietal. Por otro lado, las funciones mentales tienen lugar gracias al papel
primordial de las neuronas, pues son las que reciben los estmulos y conducen el impulso
nervioso a la parte del cerebro que corresponda. Con forma similar a una estrella,
representan una estructura con una prolongacin denominada axn, que a su vez cuenta
con pequeas ramificaciones llamadas dendritas. La combinacin de los axones y las
dendritas forman la sustancia gris del cerebro. Las neuronas se comunican entre s a travs
de un proceso denominado sinapsis, que se presenta cuando un estmulo sensorial provoca
en el cerebro una reaccin, por la cual una neurona sensorial se activa elctricamente y
trasmite una informacin por un mensaje qumico a una neurona vecina, que a su vez se
activa elctricamente y se propaga. El proceso de aprendizaje de un nuevo sonido, color,
aroma, palabra o concepto modifica las conexiones sinpticas de algunos circuitos
determinados, permitiendo que las personas puedan reconocer ms rpido algn aspecto
de la realidad cuando ya lo han experimentado (Braidot, 2005). Esto es un factor de gran
relevancia en el campo del comportamiento del consumidor y del posicionamiento de las
diversas marcas o productos, pues al obtener conocimiento sobre preferencias y conductas
de compra se tiene una fuente de diferenciacin y creacin de valor.
Los sentidos Constanzo (2006) explica que los sistemas sensoriales reciben informacin
procedente del ambiente a travs de receptores especializados situados en la periferia y la
transmiten mediante una serie de neuronas y relevos sinpticos al sistema nervioso central.
El proceso de transmisin sensorial ocurre cuando los estmulos ambientales activan los
receptores sensoriales, que son neuronas de primer orden, los cuales convierten el estmulo
en energa electroqumica (transduccin sensorial) para luego producirse la
 9

hiperpolarizacin del receptor sensorial. Posteriormente, la informacin se transmite al

SNC a lo largo de una serie de neuronas sensoriales aferentes. Los principales tipos de
receptores son los mecano receptores, foto receptores, quimiorreceptores, termo receptores
y nociceptores (Constanzo, 2006). En la tabla 4 se muestran los mencionados receptores,
su modalidad receptiva y su localizacin. Se identifica entonces, su presencia en los cinco
sentidos. Igualmente, los sentidos tienen una ubicacin especfica en la corteza cerebral,
tal como se aprecia en la figura 2. Segn lo expuesto, cada sentido posee caractersticas
particulares y genera respuestas sensoriales de diferente ndole que, a su vez, contribuyen
a lo que ser la percepcin. En este punto corresponde entonces analizar cmo funciona
cada uno de los sentidos: vista, audicin, olfato, gusto y tacto1, y en cada caso se seguir
enunciando la importancia que sugiere para el campo del marketing

1.1.2. DESCRIPCIN Y FORMULACIN

En la presente investigacin lo que se busca es analizar la influencia del marketing, cules
son esos puntos positivos de implementar en las diferentes compaas con este nuevo
enfoque del marketing, analizar a fondo al consumidor entendiendo sus necesidades y as
poder implementar estrategias para generar en l un mayor grado de satisfaccin al
momento de la compra de un bien o servicio y poder crear fidelizacin es decir para crear
recordacin y posicionamiento en la mente del consumidor.
El marketing sensorial hoy en da es un tema relativamente nuevo, ms sin embargo ya son
varias compaas que lo han implementado como, por ejemplo: american idol, Coca-Cola,
mc donalds, reebok, Volkswagen. Las diferentes empresas buscan capturar la atencin de
los clientes por medio de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y
deseos que el cliente presenta, para ello utilizan el mercadeo donde est constituida por el
producto y los servicios anexos a l , el precio y las formas de pago , los canales de
distribucin y sus funciones, Las acciones de promocin, es decir de publicidad y de ventas
, estas variables se estudian para encontrar lo que el cliente necesita y desea y as ofertar
de acuerdo a esto. Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas se ven afectadas por la
falta de conocimiento sobre lo que su cliente quiere, por lo tanto, el mercadeo tradicional
se queda corto al no poder analizar ms variables, ya que las desconoce. Se vuelve
 10

incompleta la informacin que el mismo cliente comunica sobre lo que ste piensa
consumir, y se hace necesario profundizar en lo que ste realmente quiere, aunque no pueda
comunicarlo conscientemente.
Aqu entra lo que es EL MARKETING SENSORIAL que trata de llegar a los
consumidores a travs de los sentidos (olfato, tacto, vista, odo y gusto) de manera
inconsciente, que ofrece una experiencia y no una campaa, con el objetivo de obtener
posicionamiento superior. Est encaminada a brindar un momento de placer en donde antes
de apelar a la razn se busca estimular sus emociones.
Por esta razn en el presente documento se pretende explicar cmo se vuelve necesario
implementar el neuromarketing en las compaas para mejorar la percepcin de la
empresa, producto y marca, y as capturar al consumidor.

1.2. PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cmo influye el Neuromarketing en el proceso de decisin de compra del consumidor?

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar la influencia del neuromarketing en el momento de decisin de compra del
consumidor.

2.2. OBJETIVO ESPECFICOS

Determinar los factores que influyen en el proceso de decisin de compra.
Identificar las herramientas utilizadas por el neuromarketing para medir las
emociones de los consumidores.
Proponer una estrategia neuromarketing que apoye la decisin de compra del
consumidor.
 11

3. JUSTICIACIN

El neuromarketing es una tcnica muy reciente, que apenas se conoce por lo tanto es
necesario investigar ms a fondo. El neuromarketing es muy importante hoy en da ya que
da la posibilidad de entender la mente del consumidor lo que desea y necesita al momento
de concretar una compra. Por el contario el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de
las marcas, la comunicacin de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones
llevadas adelante, pero no puede analizar estudiar y entender los procesos cerebrales que
determinan una decisin de compra.
El neuromarketing influye en el proceso de compra, pues permite estudiar los procesos
cerebrales de los consumidores y sus cambios durante la toma de decisiones; estos cambios
que se registran permiten predecir la conducta del consumidor facilitando informacin para
crear las estrategias de mercadeo efectivas que lleguen directamente al cerebro del
consumidor despertando sus instintos, sus emociones y su racionalidad
Segn la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor, estos tres factores influyen
de diferente forma en el consumidor, as como los estmulos externos que reciba.
Teniendo en cuenta estos tres factores las empresas pueden elaborar una estrategia ms
clara y definida, dirigida a la mente de los clientes o consumidores as mismo lograr una
experiencia de compra satisfactoria.
Para conocer lo que pasa en la mente de los consumidores es necesario ir ms all a las
declaraciones verbales que se pueden obtener con otras tcnicas de investigacin de
mercados como lo son las entrevistas, los focus group, entre otras, ya que la informacin
que brindan puede ser informacin que no es verdica y no porque la intencin del
consumidor sea engaar si no porque talvez su subconsciente se comporte de una forma
diferente evitando que toda la informacin que se brinde sea veraz, el consumidor se puede
ver en la necesidad de mentir pensando en que debe seguir un estereotipo de lo que es
correcto y responder de acuerdo a esto, es por esta razn que el neuromarketing hace un
aporte especial al estudio del comportamiento de los consumidores utilizando las
neurociencias y las principales tecnologas al servicio de la investigacin de mercados
con el fin de conocer realmente que pasa por la mente del consumidor y que estmulos
logran tener mayor impacto en los consumidores.
 12

4. MARCO REFERENCIAL
4.1. ANTECEDENTES
Qu es Marketing?
La siguiente definicin fue aprobada por el Consejo de Asociacin Americana de
Marketing; El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes,
clientes, socios, y la sociedad en general (Aprobado julio de 2013)3.

Redaccin Revista Portafolio

Mucho se habla del rol del mercadeo y la verdad es que hasta la traduccin queda corta.
Mercadeo no es marketing, es una versin muy limitada en una palabra en espaol de la
enorme expresin que es en ingls. No es la activacin del mercado, ni mucho menos los
proceso para llevar un producto entre el productor y el consumidor; es un verbo en
infinitivo, no un simple adjetivo.
Marketing es una ciencia social que busca la mejor manera de satisfacer las necesidades
de los consumidores, y como ciencia socia es inexacta y an demasiado joven para tener
las mejores respuestas; quiz comenz en los cincuentas a ser definida de manera
acadmica, pero como el comercio pueden ser tan antiguas como la humanidad misma, y
quiz por esto se le confundes continuamente, situacin que se profundiza cuando se
evidencia que muchos departamentos de marketing en el mundo dependen de la
vicepresidencia comercial. Otro error comn es pensar que marketing es publicidad, que
es casi lo mismo que decir que la economa es contabilidad, porque es lo que ms fcil se
aprecia de ella.
La pregunta ms importante es qu no es marketing? Marketing no es publicidad, ni una
marca, ni mucho menos una herramienta de venta; quiz si tiene que ver con procesos
que ayudan a llevar el producto al consumidor final, pero no es solo eso, porque esto no
lo satisface, ya que tambin hay que estudiarlo para crear correctamente el producto y
entregarlo de manera correcta. Cerca de 1950, Neil Borden planteo el mix ideal para
lograr un buen marketing, y eso llego a ser conocido despus como las 4p (Producto,
Precio, Plaza y Publicidad), que evidencian que desde sus orgenes el marketing era
mucho ms que vender, ya que comenzaba en el diseo del producto, la estructuracin de
precio, la definicin de los canales de comercializacin y la forma de la comunicacin, y
desafortunadamente hoy es muy poco comn verlos en las dos primeras, y esto ha
fundamentado su incomprensin.
A esto suma que el marketing ha tenido muchos pecados, pero uno en particular: el
narcicismo de los marketeros, y en particular de aquellos que son consultores o
expertos. Quiz desde la publicacin de Marketing Management and Strategy, Philip
Kotler se convirti para muchos en el padre del Marketing (que quiz debi haber sido
Borden, pero no es reconocido como tal), muchos han querido ser considerados gurus
del tema y han lanzado sus propias definiciones y metodologas para diferenciarse del
trabajo de Kotler y sus semejantes, causando una dispersin enorme de conceptos,

3
https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx
 13

definiciones y reduciendo la construccin de la ciencia a una guerra de vanidades

absolutamente ridcula, al punto que la American Marketing Asociation no ha actualizado
su definicin de marketing desde 2007, quedando rezagada en el proceso. Esto se
profundiza con la necesidad de muchas consultoras de tener conceptos y metodologas
propietarias que les permitan hacer modelos de consultora estratgica diferencial, y por
estoy hay tantas cosas que hoy se confunde con el marketing, como el caso del
datamarketing, neuromarketing o etnomarketing, que el mejor de los casos no son ms
que herramientas de la investigacin de mercados.
El marketing es la ciencia que ms ha ayudado a reducir la pobreza en el mundo y
mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, lo cual se observa simplemente en los datos
de ingreso per cpita, ndices de desarrollo humano, poblacin en pobreza y otros
indicadores sociales desde 1950 hasta hoy, donde el ambiente desarrollado por las
poltica pblicas, monetarias, los cambios demogrficos, la consolidacin de la
democracia y el desarrollo industrial fueron hbilmente comprendidos por las empresas,
que por medio del marketing comenzaron a cambiar al mundo, y hoy lo nico que se oye
es que se ha llevado a la sociedad a un malvado modelo consumista desmedido, que es un
remanente conceptual de la guerra fra para atacar las bondades del capitalismo. Hoy el
mundo tiene la calidad de vida que ha alcanzado en buena medida gracias al marketing y
al consumo, y eso que an es una ciencia joven4.

Qu es el Neuromarketing?
El neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia al marketing. Su
objetivo es conocer y comprender los niveles de atencin que muestran las personas a
diferentes estmulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las
personas desde la base de su actividad neuronal.

La finalidad del uso de estas tcnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones.
Averiguar a qu estmulos las personas prestan ms atencin y a cuales no influye
directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de
comprender ms y mejor a las personas, nada ms lejos que eso, nada de manipular en la
cabeza de nadie.
Existen diferentes tcnicas dentro del anlisis que se realiza en el neuromarketing y que
nos arrojan resultados de una manera instantnea mientras que otro tipo de anlisis se
apoyan ms en el recuerdo.
El tipo de anlisis que se busca con estas tcnicas que por tanto busca ms el refuerzo
medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que
mencionar que en una situacin de compra aunque parece que las decisiones
inconscientes no tienen un peso mayor que las conscientes.
Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente
averiguar las razones de por qu les gusta.
En el neuromarketing se realiza una identificacin de los estmulos pero llegar a poder
hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas aunque es algo ms

4
Fuente: http://www.portafolio.co/opinion/redaccion-portafolio/marketing-29752
 14

complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos, sino que es algo
ms complicado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por
los estmulos exteriores, pero hay que reconocer que s estamos condicionados por las
situaciones en las que vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos estmulos,
aplicados a diferentes campos desde una grfica de publicidad hasta los mapas de calor
que sirven para ver donde se fija ms una persona. Estos estmulos sern estudiados y
analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o estrategias publicitarias5.

4.2. MARCO TERICO

En que se relaciona el Neuromarketing y la Fidelizacin?
Nestor Braidot: escritor, conferencista internacional, consultor, catedrtico e
investigador. Ha dedicado la mayor parte de su vida profesional a aplicar los avances de
las neurociencias al desarrollo de organizaciones y personas en temas de su especialidad,
entre ellos, neuroliderazgo, neuromanagement, neuromarketing y entrenamiento cerebral
siendo pionero en el mundo y uno de los profesionales ms consultados por empresas,
instituciones y gobiernos6.

Segn Braidot, hay motivos ulteriores que escapan a la conciencia pero que tienen una
explicacin cognitiva para la eleccin de determinadas marcas y para la formacin de
vnculos emocionales con las enseas.
Las lneas de los planteamientos de Braidot sealan que se pueden disear estrategias de
marketing basadas en el anlisis de los procesos mentales que influyen las decisiones de
compra y la fidelidad de marca.
Para el experto, existen estmulos cognitivos muy determinantes para los consumidores
pero que todava no han sido estudiados en su totalidad por el sector publicitario, que
puede servirse de estos elementos.

El neuromarketing aplica el conocimiento de las neurociencias al mbito del marketing,

estudiando los efectos que tienen sus estrategias en el cerebro humano con la intensin de
predecir la conducta de compra y maximizar la satisfaccin del consumidor, afirma
Braidot en su portal7.

Martin Lindstrom: Gur del Branding, investigador publicitario y creador de

tendencias. Empez su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo,
no tard en concentrar su actividad en la creacin y desarrollo de marcas. Emprendedor
nato, incluso lleg a fundar su propia agencia de publicidad a los 12 aos. El rpido
ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los ms respetados gurs de la

5
http://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1
6
http://www.braidot.com/nestor-braidot/
7
https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/braidot-relaciona-el-neuromarketing-
con-la-fidelizacion-de-clientes
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comunicacin y el posicionamiento de marca en todo el mundo. A lo largo de sus veinte

aos de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios
revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de
negocios. Su particular visin es cientfica y metdica. Lindstrom ve el uso de marcas
como el conductor hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los
negocios8.

Segn Lindstrom, la finalidad principal y primordial del neuromarketing es que se pueda

Lograr un compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para
permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que
crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse9.

Dr. Philip Kotler: profesor de Marketing Internacional de la Universidad Kellogg

Graduate School de Northwestern en Chicago. l es aclamado por la Direccin de Centro
Europa como "el primer experto del mundo en la prctica estratgica de marketing."
participa en proyectos de clientes KMG y ha consultado a muchas de las principales
compaas estadounidenses y extranjeras - como IBM, Michelin, Bank of America,
Merck, General Electric, Honeywell y Motorola - en las reas de estrategia de marketing
y planificacin, organizacin de marketing, y la comercializacin internacional10.

Segn Kotler: En el neuromarketing La gestin de marcas intenta estimular su relacin

con la marca. Puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso,
provoca nuestro inters y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre
nuestros pensamientos racional11.

8
http://www.thinkingheads.com/intranet/uploads/bio/Lindstrom_Martin_0.pdf
9

http://repository.udem.edu.co/bitstream/handle/11407/377/El%20neuromarketing%20y%20su%20aplicaci
%C3%B3n%20en%20las%20estrategias%20de%20mercadeo%20de%20la%20empresa%20Cacharrer%C3
%ADa%20Mundial%20S.A.S..pdf?sequence=1
10
http://www.kotlermarketing.com/phil1.shtml
11

http://repository.udem.edu.co/bitstream/handle/11407/377/El%20neuromarketing%20y%20su%20aplicaci
%C3%B3n%20en%20las%20estrategias%20de%20mercadeo%20de%20la%20empresa%20Cacharrer%C3
%ADa%20Mundial%20S.A.S..pdf?sequence=1
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4.3. MARCO CONCEPTUAL