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Desenvolver uma estratgia de marketing

O principal objetivo de uma Estratgia de Marketing o desenvolvimento do negcio, tendo em linha de conta,
a anlise do meio envolvente, a anlise da concorrncia, a anlise do mercado e da prpria empresa, visando a
fundamentao das opes tticas de marketing.

1. Objetivos/vantagens em estabelecer uma Estratgia de Marketing

A criao de uma Estratgia de Marketing tem vrios benefcios:

Serve de orientao para os diferentes departamentos da empresa, definindo quais os objetivos e as


aes de marketing a prosseguir;
Identifica as oportunidades e ameaas do mercado;
Identifica os pontos fortes e fracos da empresa;
Permite estruturar as opes de marketing em reas estratgicas;
Permite a avaliao da implementao da estratgia de marketing.

2. O que

A Estratgia de Marketing dever garantir que a empresa atinja os objetivos estruturados no plano de
marketing. Uma estratgia de marketing pode ser elaborada em qualquer um dos diferentes estdio do ciclo de
vida do produto ou servio (introduo, crescimento, maturidade ou declnio).

O processo de elaborao da Estratgia de Marketing no cabe s ao responsvel de Marketing, embora seja


deste a responsabilidade da elaborao do mesmo. Assim, no processo de elaborao da Estratgia de
Marketing devero participar os responsveis pelas reas de Investigao e Desenvolvimento, Produo,
Comercial, Financeira, etc. .

As Estratgias de Marketing devem ter como elementos de orientao a Estratgia da Empresa e as definies
da mesma ao nvel de polticas, objetivos e metas.
3. Como implementar o processo

3.1. Passo 1: Anlise - diagnstico

Nesta fase pretende-se efetuar uma sntese das anlises internas e externas. Com esta anlise identificam-se os
elementos chave para a gesto da empresa, permitindo estabelecer prioridades de actuao. Uma das
ferramentas mais usadas para efetuar o tratamento desta informao a anlise SWOT.

3.2. Passo 2: Anlise SWOT

A anlise SWOT permite ver claramente quais so os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver
(ameaas), assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar. Desta forma, a anlise SWOT
constitui um elemento fundamental para se proceder definio de objetivos para a Estratgia de Marketing,
em coerncia com a influncia do meio envolvente, fora concorrencial, necessidades do mercado e
performance da empresa.

3.3. Passo 3: Fixao de objetivos

A definio dos objetivos a base que permite o sucesso da implementao de uma estratgia. Assim sendo, os
objetivos devem ter as seguintes caractersticas:

Hierarquizveis - deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objetivos primordiais e,
consequentemente, definir prioridades de atuao;

Consistncia - devem ser realistas e consistentes;

Mensurabilidade - devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementao da estratgia;

Calendarizveis - a avaliao de uma estratgia s possvel se estiverem definidos prazos para atingir os
objetivos;

Realistas - desafios atingveis.

A fixao dos objetivos possibilita assegurar a coerncia entre a estratgia da empresa e a estratgia de
marketing. O acordo de todos os participantes na sua elaborao possibilita a construo de indicadores de
avaliao da implementao da Estratgia.

Objetivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na implementao das
estratgias e na avaliao das mesmas. A definio dos objetivos auxilia ainda na avaliao de desempenho da
empresa e dos seus diferentes recursos.

O objetivo tem-se tornado instrumento de medio da eficcia da aplicao de recursos humanos, fsicos e
financeiros na empresa. O objetivo compe-se de trs elementos:
Exemplo:

Eficincia: medir a eficincia da empresa atravs do lucro;


Padro para medio: lucro bruto;
Objetivo especfico: acrscimo de 40% de lucro bruto em relao ao ano anterior.

Primeira etapa Fixao de objetivos?

Os principais tipos de objetivos de marketing so:

Objetivos de Rentabilidade;
Objetivos de Retorno de Investimento;
Objetivos de Volume de Vendas (Por exemplo: Taxa de crescimento das vendas de 10%);
Objetivos de Quota de Mercado (Por exemplo: uma quota de mercado de 6% no mercado nacional);

Outros objetivos:

Imagem de marca percebida pelos consumidores;


Posicionamento junto de clientes;
Objetivos de satisfao do cliente;
N de visitas/clientes;
Compra mdia;
Novos clientes;
Etc.

(consultar Ficha 1 - Fixao de objetivos)

Segunda etapa Qual a posio que pretendo atingir ou manter no Mercado?

A distribuio das quotas de mercado pelas empresas permite s mesmas identificar qual a sua posio em
relao aos concorrentes.

So cinco as tipologias:

Lder nico para ser considerado lder nico, a empresa dever ter uma quota de mercado claramente
superior dos concorrentes;

Colder neste caso existem duas ou trs empresas que possuem uma quota de mercado muito semelhante
entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado;

Challenger o challenger trata-se de uma empresa que ocupa a 2. posio no mercado mas que procura
colocar-se ao nvel do lder e, se possvel, ultrapass-lo;

Seguidor o seguidor a empresa que ocupa a 2. posio mas que no demonstra ambio para atingir ou
ultrapassar o lder;

Especialista neste caso, a preocupao da empresa no o de atingir um valor muito elevado da quota de
mercado mas sim o de se tornar uma referncia para um nicho do mercado; tal objetivo pode ser alcanado se a
marca adequar o seu produto ou servio s necessidades especficas de um grupo limitado de segmentos de
mercado.

As empresas podem e devem ambicionar alterar a sua situao (caso dos no lderes) e manter ou ampliar a sua
posio no mercado (caso dos lderes). A Estratgia de Marketing deve refletir a opo tomada.

3.4. Passo 4: Escolha das opes estratgicas

As diferentes polticas (produto, preo, comunicao e distribuio) devem ser estruturadas de uma forma
lgica e, para tal, devem respeitar diretrizes comuns. A este conjunto de diretrizes chamam-se Opes
Estratgicas de Marketing:

Primeira etapa Quais so os alvos?

Antes de selecionar os seus alvos deve efetuar uma segmentao dos seus clientes. Esta segmentao pode ser
obtida atravs da aplicao de critrios que devem variar em funo do mercado em que atua.
Exemplo de critrios de segmentao:
Demogrficos (sexo, idade, dimenso e composio do agregado familiar, etc.);
Geogrficos (local de residncia, urbano/rural, etc.);
Sociais e Econmicos (rendimento, nvel de instruo, etc.);

Aps a diviso do mercado em segmentos, a empresa poder escolher um ou mais segmentos que considere os
mais adequados para o seu negcio. Neste mbito, existem trs estratgias possveis:

Concentrao aposta num s segmento ou em poucos segmentos;


Diferenciao oferta de produtos ou polticas de marketing especialmente preparadas para responder s
necessidades de cada um dos segmentos;
Indiferenciao oferta de um nico produto e uma nica poltica de marketing dirigida a todos os segmentos.

A opo por uma estratgia de concentrao ou de diferenciao depende sobretudo da dimenso do


segmento, das barreiras entrada de concorrentes e da capacidade da empresa na resposta s exigncias do
segmento.

Alm do consumidor, h que considerar tambm outros intervenientes no processo de compra. Assim, a
Estratgia de Marketing dever prever como alvos os consumidores, os decisores, os prescritores e os
compradores.

Exemplo de uma Matriz de Segmentao no sector Txtil-lar:

(Consultar Ficha 2 Seleo dos Segmentos-alvo)

Segunda etapa Quais so as fontes de mercado?

Existem quatro possveis fontes de mercado:

Produtos anlogos j vendidos pela empresa esta estratgia acontece quando uma empresa lana um produto
que ir concorrer diretamente com um produto seu j existente. As razes para a utilizao desta estratgia
podem ser diversas: inovao, novo produto com preos de produo mais baixos, resposta em termos
tecnolgicos concorrncia, etc;

Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes consiste em lanar produtos que vo concorrer
diretamente com os produtos da concorrncia;

Outras categorias de produtos acontece no caso de produtos que resultam de uma inovao, criando dessa
forma uma nova categoria, que concorre com produtos que j existem no mercado mas que no pertencem
mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de guas gaseificadas com sabores criou uma nova
categoria de produtos para os consumidores de guas, mas tambm para os consumidores de sumos).

Opes estratgicas:

Fontes de mercado possveis Opes estratgicas correspondentes

Produtos anlogos j vendidos pela empresa Canibalizao voluntria


Produtos da mesma categoria vendidos
pelos concorrentes Canibalizao directa

Outras categorias de produtos Concorrncia alargada

(Consultar Ficha 3 Identificao das Fontes de Mercado)

Terceira etapa Qual o posicionamento pretendido?

O posicionamento consiste na imagem que o pblico-alvo associa nossa empresa ou produto(s). Exemplo: o
posicionamento da marca Rolls Royce o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama
alta. esta a imagem que a Rolls Royce promove, atravs de todas as suas polticas de marketing.

De facto, o posicionamento conjunto de traos salientes e distintivos que permite ao pblico situar o produto
no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros.(Mercator XXI)

O posicionamento tem sempre de ser verdadeiro, pertinente para o pblico-alvo definido, sustentvel no tempo
e coerente com a estratgia global. Dever tambm ser distintivo da concorrncia, de forma a permitir que o
pblico-alvo distinga os produtos ou a empresa dos seus concorrentes.

Para se definir o posicionamento de um produto deve identificar-se de que gnero de produto se trata
(identificao) e o que o distingue de outros produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades
(diferenciao).

(Consultar Ficha 4 Definio do posicionamento)

3.5. Passo 5: Plano Operacional

Marketing Mix

Em contraponto s decises estratgicas (com alcance de mdio/longo prazo), surgem as decises operacionais
de marketing, de curto e mdio prazo, que constituem a gesto efectiva da oferta que as empresas
disponibilizam aos seus pblicos-alvo. Estas decises devem sempre ser coerentes com as decises estratgicas,
sob pena de desvirtuarem os objetivos definidos pela estratgia de marketing.

Quando falamos de decises operacionais de marketing, referimo-nos s variveis controlveis, ditas tambm
variveis fundamentais de Marketing: Produto/Servio, Preo, Distribuio e Comunicao.

A interligao e interdependncia destas quatro variveis conduzem ao conceito de Marketing-mix. Esta


componente da Estratgia de Marketing geralmente definida no Plano de Marketing.

Assim as polticas a definir so:

Poltica de Produto na poltica de produto dever-se- definir as caractersticas intrnsecas do produto,


descrever a embalagem, definir a marca e os servios de ps-venda;

Poltica de Preos a poltica de preos engloba a definio do preo base e as condies de pagamento a
praticar;

Poltica de Comunicao na rea de comunicao dever-se- definir a estratgia de media e meios


promocionais a usar;

Poltica de Distribuio a estratgia de organizao da equipa de venda e a seleco dos canais e pontos de
distribuio do produto so a definir.

Planos de Ao

Os planos de ao devem ser a base da operacionalizao da Estratgia de Marketing (consubstanciada no plano


de marketing). Na fase de implementao devem-se definir as principais aes a desenvolver para cada
segmento de mercado.

Dever-se- aplicar posteriormente ferramentas de controlo dirio/semanal/mensal/trimestral e anual, que


permitam aos responsveis avaliar a execuo da estratgia e, dessa forma, intervir nos desvios verificados.

4. Concluses

As ferramentas para a definio de uma estratgia de Marketing visam introduzir uma lgica de organizao e
planeamento que nem sempre so usados nas PME. O processo de construo da Estratgia de Marketing e a
operacionalizao da mesma atravs de Planos de Marketing, permitir empresa analisar e avaliar a sua
estratgia e a partir desta anlise definir o percurso que permita atingir os objetivos a que se prope.

Em sntese:

(Consultar guia de Plano de Marketing).


5. Referncias

Bibliogrficas

Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI,
Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.

Ficheiros relacionados com este artigo:


Ficha 1 - Fixao de Objectivos
Ficha 2 - Seleco dos Segmentos-alvo
Ficha 3 - Identificao das Fontes de Mercado
Ficha 4 Definio do Posicionamento