ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Para elegir el canal de distribucin adecuado habr que hacerlo en relacin al tipo de producto
que queramos distribuir y las caractersticas de este. En funcin de estas encontramos 3
estrategias de distribucin que explicaremos a continuacin poniendo un producto como
ejemplo de cada una de ellas:

DISTRIBUCIN INTENSIVA:

Con la distribucin intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor nmero de

puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera.
Esta estrategia est diseada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el
consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se
consideran productos de consumo habitual.
Como ejemplo de distribucin intensiva encontramos "Pat La Piara",perteneciente al grupo
Nutrexpa el cual tambin se dedica a la comercializacin de otros productos de compra
habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros.
El canal de distribucin en estos productos suele ser largo, empezando por el fabricante y
pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante sealar
que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados como puede ser
Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribucin se reduce porque desaparece la figura
del mayorista y esto origina una reduccin en el precio si lo comparamos con las pequeas
tiendas de barrio.
La distribucin intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al
producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un
inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si
esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.
Pat La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en practicamente igual
proporcin. En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes
intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este fundamentalmente en la
rotacin elevada de existencias. La estrategia Pull se basa en las campaas publicitarias para
hacer que no nos olvidemos de su producto y la tpica frase que todo el mundo conoce: PAT
LA PIARA, MS BUENO QUE EL PAN!
Este producto se encuentra en fase de madurez y lleva aqu desde hace aos manteniendo la
estrategia de producto diferenciado pudindose permitir tener un precio ms elevado que el de
la competencia.
DISTRIBUCIN SELECTIVA:

La estrategia de distribucin selectiva es aquella en la que el nmero de intermediarios es

inferior al total disponible. Esta es til en el caso de compras reflexivas donde el comprador
realiza comparaciones de precio y caractersticas de los productos antes de comprar. Aqu se
seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intencin fundamental de
preservar la imagen de la marca y diferenciar sta consiguiendo dar una imagen de producto
selecto y exclusivo.
Como ejemplo de distribucin selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa
de seora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribucin selectiva ya
que est presente en 36 pases en los cuales slo encontramos un total de 58
establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio como
pueden ser Vestebene, Elena Mir o Prosper entre otras.
Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya que econtramos jerseys
de 150 euros de venta al pblico o chaquetones que pueden alcanzar los 400 o 500 euros.
La ventaja de la distribucin selectiva son los reducidos costes de distribucin porque hay muy
pocos puntos de venta pero esto tambin supone un inconveniente ya que se reduce el
acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrar en una parte
fuerte del mercado.
El canal de distribucin es corto ya que el producto pasa de la fbrica al minorista y de ah
directamente al consumidor.
En cuanto a la estrategia de relacin y negociacin con el distribuidor diremos que se
encuadra ms en la denominada Push ya que controla los canales de distribucin. En este
caso la estrategia Pull no est muy presente ya que estas marcas no necesitan demasiada
publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin
necesidad de una gran campaa publicitaria.

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:

En la distribucin exclusiva encontramos un slo punto de venta en cada zona. Aqu la marca
otorga a un reducido nmero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus
productos en los diferentes territorios.
Esta estrategia tiene muchas caractersticas de la distribucin selectiva pero llevadas al
extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto
para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promocin de sus
productos.
Como ejemplo de distribucin exclusiva est la marca Lacoste, fundada en el ao 1933 por el
francs Ren Lacoste y se dedica a la comercializacin de ropa, relojes, zapatos, perfumes,
etc.
Esta marca lleva a cabo una diferenciacin de producto ya que estos son de prestigio y de
precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto.
El canal de distribucin suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios
los detallistas.
Es cierto que se podra considerar tambin como una distribucin selectiva porque a pesar de
las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeos
establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Ingls; pero es necesario destacar
que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un comercio vende
Lacoste ya ninguna otra tienda podr adquirir esa marca. Por esta razn enmarcaremos a
Lacoste como distribucin exclusiva.
Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el canal
de distribucin al igual que el consumidor ya que este ser quien reconozca el prestigio que
persigue la empresa.