DICTIONNAIRE

DE
MARKETING
HTELLERIE TOURISME
RESTAURATION

Jean-Jacques CARIOU

Espace Clichy - 38, rue Mozart - 92587 Clichy cedex - Tl. 01 41 40 81 40

www.editions-bpi.fr - Email : bpi@editions-bpi.fr
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par Nicole Bach et Jean-Claude Oul
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le manuel, le corrig du manuel, les TP, le corrig des TP
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DROIT (BTS Htellerie-Restauration 1re et 2me anne)
par J.J. Cariou, J.C. Oul
CONOMIE ET DROIT (Bac. Techno. Htellerie - Seconde)
par Rene Graglia et Jean-Luc Cordon
CONOMIE ET DROIT - Dossiers dactivit (Bac. Techno. Htellerie - Terminale)
par Jean-Jacques Cariou et Florent Rey
ECONOMIE DENTREPRISE (BTS Htellerie-Restauration)
par J.P. Barret
MATHEMATIQUES Mthodes et Exemples Bac Techno Htelier
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MERCATIQUE HTELIRE ET TOURISTIQUE (BTS Ht.-Rest. et BTS Tourisme) en 2 ouvrages :
1re et 2me anne + Corrigs
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LHBERGEMENT, UN MTIER, UN MARCH
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HBERGEMENT ET COMMUNICATION PROFESSIONNELLE (BTS Htellerie)
par J.F. Coutelou et J. Hannedouche
QUALIT DES SERVICES - STRATGIE ET MODLES DVALUATION
Htellerie, restauration, tourisme, sanitaire, mdico-social
par A.M. Saint-Martin et M. Balfet
AMLIORER LE RENDEMENT DE VOTRE HTEL ou LE YIELD MANAGEMENT
par S. Le Gall
DROIT DU TOURISME (BTS Tourisme-Loisirs)
par Danile Rubio-Ayache
LANGLAIS DU TOURISME EN 30 ESCALES
par Elisabeth Brikk
GOGRAPHIE DU TOURISME
par J.C. Dinety et E. Proust
LES GRANDS BASSINS TOURISTIQUES MONDIAUX
par M. Cogen-Vermesse, J.C. Dinety et E. Proust
LA FRANCE DES PATRIMOINES (BTS Tourisme)
par J.C.Dinety, E. Proust, R. Rossi

Editions BPI 2005 - ISBN : 2 85708 410-2

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des alinas 2 et 3 de larticle 41, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et
non destines une utilisation collective dune part et, dautre part, que les analyses et les courtes citations dans un
but dexemples et dillustrations.
 Prface

Le marketing se nourrit de pratiques, concepts, de modes, de mots plus

ou moins nouveaux et pas toujours clairement dfinis. Il nous semble faire
uvre utile en proposant dans ce dictionnaire les principaux concepts du
marketing et le vocabulaire en usage actuellement dans le domaine.
Lhtellerie, le tourisme, la restauration sont la fois objets de ce marke-
ting et galement acteurs cratifs : certains concepts sy appliquent parti-
culirement bien, dautres non (nous les avons omis), dautres enfin sont
spcifiques au secteur et sans objet pour dautres activits. Nous pensons
donc quun dictionnaire de marketing sectoriel est utile pour les tudiants,
les professeurs, les professionnels, les journalistes de lhtellerie, du tou-
risme, de la restauration.

De nombreux anglicismes ponctuent cet ouvrage, nous avons prsent un

quivalent franais en usage lorsquil existe mais force est de constater
que ce nest pas toujours le cas. Lomniprsence de ces anglicismes dans
le vocabulaire marketing, que nous constatons et regrettons, sexplique,
selon nous, de diffrentes manires.
- Les habitudes professionnelles en marketing sont fortement influences
par les pratiques nord-amricaines. Empruntant les outils, les profession-
nels adoptent galement leur champ lexical.
- Les publications franaises sont relativement modestes dans la matire.
Trs souvent les articles, livres spcialiss nexistent quen anglais.
- Les anglicismes permettent aussi, sans doute plus ou moins dlibr-
ment, aux managers et aux auteurs de donner limpression dtre initis
aux techniques supposes plus avances. Tentation dont nous navons
peut-tre pas nous-mmes toujours su nous affranchir.

Nous esprons que les lecteurs ne nous tiendrons pas rigueur de ce der-
nier point. Les complments et remarques sur le fond peuvent tre formu-
ls directement auprs de lauteur (jj.cariou@laposte.net).

Bonne lecture.

LAuteur.
 A

Above the line

A
Au sujet de la communication commerciale, above the line signifie commu-
nication mdia (par opposition below the line, communication hors mdia).
Equivalent : publicit (voir ce mot).

Abus de position dominante

Exploitation abusive dune position de force sur un march (pour lachat ou
pour la vente) ayant pour effet dempcher, de restreindre ou de fausser le jeu
de la concurrence. En France labus de position dominante est interdit.
Notions proches : abus de dpendance, abus de puissance dachat, abus de
puissance de vente, abus de domination.

Accroche
En publicit laccroche est le moyen (une phrase par exemple) utilis pour
retenir lattention de la cible.
Laccroche prdomine souvent sur les autres lments rdactionnels du
message publicitaire.
Synonyme en agence de publicit : titre.

Achalandage
Ensemble des clients amens frquenter un point de vente.
Synonyme : clientle.

Achat
Acquisition dun bien ou dun service. Il est habituel de classer les achats en
trois catgories : lachat impulsif, lachat routinier ou rflexe, lachat impliquant
(on dit aussi achat rflchi). Chaque catgorie peut tre schmatiquement
caractrise ainsi :
Catgories dachat
Caractristiques de lachat : Achat impulsif Achat routinier Achat impliquant
Temps consacr lachat Faible Trs faible Important
Frquence dachat Variable Eleve Faible
Influence de la PLV, de la Extrme Trs importante. Importante
promotion, de merchandising
Influence du personnel en Importante Faible Importante
contact pour lachat.
Prix Plutt faible Plutt faible Plutt lev
Voir aussi : achat impulsif, achat rflexe, implication du consommateur.
5
A Achat compulsif
Achat effectu sans contrle de la part de lacheteur, sous leffet dune
contrainte interne, imprieuse, qui le pousse acheter sous peine de sombrer
dans langoisse, la dpression.

Achats hors zone

Achats effectus par les consommateurs en dehors de la zone de chalandise
laquelle ils sont rattachs (dans laquelle ils rsident ou travaillent).

Achat impliquant
Voir : achat, implication du consommateur.

Achat impulsif, achat dimpulsion

Achat non prmdit, dcid de manire trs rapide au moment o le consom-
mateur se trouve au contact du produit sur un point de vente.
On distingue gnralement plusieurs situations :
- celle o lachat est rappel : lacheteur avait pralablement prvu de faire
cet achat mais il ny pensait plus son arrive dans le point de vente.
- celle o lachat est provoqu : lacheteur navait pralablement pas
prvu de faire cet achat, celui-ci est provoqu sur le lieu de vente (merchan-
dising, emballage). Par exemple la prsentation dun dessert sous vitrine
prs de la caisse dun fast-food a pour but de dclencher lachat impulsif.
- celle o lachat du type de produit tait pralablement planifi mais le pro-
duit lui-mme non dtermin. Le consommateur fait son choix sur le lieu de
vente. Par exemple en arrivant au restaurant un client peut avoir lintention
de prendre une bouteille de vin sans savoir prcisment lequel, la mise en
avant dun vin du mois dans le restaurant peut, par exemple, dclencher
ce type dachat impulsif.
Voir aussi : achat

Achat rflexe ou achat routinier

Achat ralis (en gnral en renouvellement de consommation) sans rflexion
critique pralable de la part du consommateur au sujet de son besoin, du pro-
duit, du prix. (Par exemple car la rflexion a dj t mene lors dun achat
identique prcdent).
Au restaurant, le caf la fin du repas est, par exemple, un achat rflexe pour
beaucoup de consommateurs.
Voir aussi : achat.

Acheteur
1 - Celui qui ralise lachat (il est souvent diffrent du consommateur : celui qui
consomme le produit).
2 - Dans les grandes entreprises et les centrales dachats : l'acheteur (ou les
acheteurs) est le responsable charg de choisir les produits et de ngocier
avec les fournisseurs.
6
Acompte
A
Somme verse en rglement partiel (en gnral lors de la commande) dun achat.
En cas de ddit lacompte nest pas remboursable (contrairement aux arrhes).
La vente est dfinitive ds le premier acompte : ni lacqureur ni le vendeur ne
peuvent se ddire sans sexposer des dommages et intrts.

Acronyme
Sigle qui peut tre prononc comme un mot (exemple : A.C.T.I.F pour Audit,
Conseil et Ingnierie de Formation).

Action commerciale
Voir commercialisation.

Adopteurs prcoces
Ensemble des consommateurs qui achtent le produit dans la phase de crois-
sance du produit, aprs les innovateurs et avant la majorit tardive et les
retardataires.
Voir aussi : cycle de vie du produit.

Adresse pige
Adresse insre dans un fichier par le loueur de celui-ci pour en contrler lutili-
sation par le locataire. A chaque utilisation du fichier par le locataire une (ou plu-
sieurs) lettre (dans le cas de mailing) revient, grce ladresse pige, au propri-
taire du fichier qui est ainsi inform de lutilisation qui est faite de son fichier.

Adress
Courrier adress = publipostage ou mailing.

ADR, ADRR, ARR

Indicateurs de prix moyen utilis en htellerie internationale.
Les trois expressions sont quivalentes (ADRR : Average Daily Revenue per
Room, ADR : Average Daily Revenue, ARR : Average Revenue per Room),
elles correspondent au prix moyen chambre.
Chiffre daffaires HT hbergement
ADR ou ADRR ou ARR = --------------------------------------------------
Nombre de chambres loues
ADV
Axe De Visibilit : voie (ou axe) de circulation do lon peut voir une affiche.

AFAQ
Association Franaise pour lAssurance Qualit.
Dlivre la certification du respect de certaines normes. Dfinit elle-mme
certaines de ces normes, par exemple HotelCert.
7
A Affect
Ractions affectives (sentiments et motions) explicatives de lattitude dun
individu vis--vis dun objet (ou dun service).
Voir aussi : attitude.

AFEST
Association Franaise des Experts et Scientifiques du Tourisme : association
regroupant chercheurs et professionnels du tourisme ayant pour but lanalyse
de lactivit touristique, des tendances, la production dtudes prospectives.

Affichage
Communication publicitaire par voie daffiches : sur la voie publique en ville
(dont les clbres 4 par 3 : 4 mtres de largeur, 3 mtres de hauteur), sur le
mobilier urbain (abribus, panneau dinformations municipales), dans le
mtro, sur des engins spcialiss (la rglementation concernant ce type daffi-
chage a tendance se renforcer pour des raisons de protection de lenviron-
nement : pollution, respect de certains sites historiques et centres-villes), sur
des autobus entre autres.
Outre une assez bonne mmorisation, laffichage permet une bonne couvertu-
re gographique (par exemple il y a plus de 200 000 4X3 en France), une
bonne slectivit gographique (les afficheurs proposent leurs clients des
slections multicritres dans leur base de donnes, par exemple selon lenvi-
ronnement gographique, commercial, industriel). Mais laffichage permet
peu de ciblage thmatique et exige une certaine simplicit du message, du gra-
phisme (la cible ne peut, ou ne veut prendre le temps de dtailler laffiche pour
la comprendre).
Laffichage peut tre :
- permanent : par exemple utilisable en signaltique,
- provisoire : le temps dune campagne de communication,
- temps partag : certains panneaux permettent la prsentation en alternan-
ce de diffrentes affiches : cela permet daugmenter le nombre de messa-
ges diffuss et damliorer lattention de la cible. Mais cela exige que la cible
soit expose au panneau pendant plusieurs dizaines de secondes au moins
(par exemple lorsque les automobilistes sont arrts par un feu, une circu-
lation trs dense). Enfin cela gnre des cots dexploitation sensiblement
plus levs (cot du panneau, cot de lnergie, cot de laffiche, cot de
mise en place).
Voir aussi : communication mdia.

Afficheur
Socit de location de panneaux publicitaires destins laffichage (Avenir,
Decaux, ).
8
Affimtrie
A
Organisme mesurant laudience des rseaux daffichage partir du croisement
des ADV et des dplacements du public. Ces derniers sont connus grce aux
donnes du logiciel CITI (Collecte Informatise de Trajets Individuels).

Affinit
Adquation entre un support publicitaire et la cible vise. Laffinit est un des crit-
res de choix des supports publicitaires (avec la couverture, la puissance, laccessi-
bilit, le pouvoir de rptition, la rapidit, et les critres de valorisation du message).
Taux daffinit dun support publicitaire :

Audience utile du support

---------------------------------------
Audience totale du support

Plus le taux est proche de 1 plus laffinit entre le support et la cible est forte.

AFNOR
Agence Franaise de NORmalisation. Dfinit et dlivre les normes NF.

Agence de communication
Entreprise spcialise dans le conseil en communication (mdia et hors mdia) :
conception, organisation (rarement production) et contrle des actions de com-
munication commerciale.
Voir aussi : agence de publicit.

Agence dincentive
Agence de voyages spcialise dans les voyages de motivation, de rcompen-
se pour les employs, les commerciaux dentreprises clientes. Par extension la-
gence dincentive dsigne celle qui prend en charge les voyages de groupes
professionnels pour les congrs, sminaires, conventions lagence organise
la partie professionnelle de la manifestation mais galement souvent une partie
loisirs : excursions et visites aprs congrs, accueil des accompagnants.

Agence de publicit
Entreprise spcialise dans le conseil en communication mdia (publicit) :
conception, organisation et contrle des actions de communication commer-
ciale dans les mass mdias.
Lagence est frquemment rmunre en pourcentage (en gnral un peu
moins de 10 %) de lachat despace.
Outre le personnel administratif et technique, les agences de publicit
emploient :
- du personnel commercial, charg de trouver de nouveaux budgets
(clients), de ngocier avec les clients, dentretenir la relation avec le client.
9
A - du personnel cratif, charg de concevoir les campagnes, les messa-
ges : concepteurs-rdacteurs, directeurs artistiques (A.D : Art Director),
directeur de cration (D.C).

Agence rceptive
Entreprise organisant dans le pays, la rgion o elle est implante, des excursions,
sjours, circuits pour le compte de ses clients : les voyagistes (tour-operators).

Agence de voyages (agences distributives)

Entreprise de distribution de voyages dont le rle est de vendre au public des
billets de transport, des rservations dans les hbergements touristiques, des
voyages forfaits labors par les voyagistes (tour-oprators). Elle est rmu-
nre par une commission.
Lagence de voyages peut galement raliser ses propres forfaits, dans ce cas
elle est rmunre par la marge dgage (diffrence entre son prix de vente
et ses cots dachats).

Agent commercial
Intermdiaire commercial non salari (mais titulaire dun contrat de mandat)
charg de vendre les produits dune entreprise. Il reprsente en gnral
plusieurs entreprises dont il est mandataire. Lagent commercial na pas le
statut de commerant.

Agostini
Voir : Audience.

Agrment (score dagrment)

Voir : taux dagrment.

Aguichage (teasing)
Technique de communication utilisant la curiosit pour susciter lintrt, par
exemple en ne dvoilant pas dans un premier temps le produit ou lannonceur.
Lefficacit du teasing en terme dattention et de mmorisation, peut tre
excellente.
La clbre campagne daffichage dAvenir en 1981 Demain jenlve le haut
utilisait la technique de laguichage. Dans un premier temps une affiche mon-
trait une jeune femme en maillot de bain promettant denlever le haut,
quelques jours aprs partiellement dnude elle promettait denlever le bas et
ce nest qu la troisime affiche que le public a pu savoir pour le compte de
qui cette affiche tait diffuse grce au slogan final (la jeune femme tait alors
nue) Avenir lafficheur qui tient ses promesses.
Equivalent : teasing.
10
AIDA
A
AIDA est un des modles comportementaux du consommateur face la com-
munication commerciale, en quatre phases successives :
1 Attention 2 Intrt 3 Dsir 4 Action (ou achat).
Ce modle est frquemment repris pour la mise en place ou lanalyse dun
argumentaire, dune promotion, dune stratgie de communication : attirer
lAttention, puis susciter lIntrt, ensuite provoquer le Dsir, enfin dclencher
lAchat.

AIO (enqute AIO)

Enqute utilisant les Activits, centres dIntrt et Opinions de la population
pour la rpartir en sous-groupes homognes, pour raliser des typologies de
consommateurs.
Les enqutes AIO permettent, par exemple, une approche du march par les
styles de vie (voir ce mot) des consommateurs.

Alignement
En matire de fixation des prix, la stratgie dalignement consiste fixer un prix
analogue ou proche de ceux des concurrents ou du concurrent de rfrence
du march.
Cette stratgie offre plusieurs avantages : non agressive vis--vis de la concur-
rence, facile mettre en uvre, assez peu risque quant aux ractions des
clients et des concurrents.
Elle comporte galement une srieuse limite : la ncessit de se positionner
clairement sans user du prix. Cette stratgie exige donc en gnral de dispo-
ser par ailleurs dun avantage concurrentiel de nature obtenir la prfrence
des clients (qualit, image).

Alliance marketing
Rapprochement, souvent contractuel, entre deux entreprises ou plus dans le
domaine marketing : les alliances concernent :
- des produits (distribution de produits Disney dans les menus enfants chez
McDonalds par exemple), des marques,
- de la communication (co-branding),
- de la distribution (la SNCM distribue, par exemple, en France les produits
des compagnies maritimes nord-africaines),
- des prix (par exemple dans le transport arien), bien que les ententes en
matire de prix soient rglementes en France et dans de trs nombreux
pays.

Alliance de marque
Voir : Co branding (quivalent).
11
A Allotement
Attribution dun nombre de places (dans un avion, un bateau), ou de chambres,
dappartements un intermdiaire sur sa demande (par exemple un TO, une
centrale de rservation) pour une priode, une date, un voyage donns.
Lallotement peut tre ferme ou non, dans ce second cas, le contrat prvoit
gnralement une date limite de confirmation.

Ambush marketing
Synonyme de pseudo parrainage, voir ce mot (dans ce cas lambusher est
lannonceur).

A.M.O
Appareil de Mesure dObservations.
Technologie destine mesurer le comportement du lecteur dun journal, dun
magazine (mouvements des yeux, temps de lecture).

Analyse en composante principale (ACP), Analyse canonique, Analyse

conjointe, Analyse factorielle des correspondances (AFC), Analyse dis-
criminante, Analyse typologique
Voir : analyse des donnes.

Analyse de la concurrence
Voir : concurrence.

Analyse de contenu (analyse thmatique de contenu)

Dans une tude qualitative lanalyse de contenu consiste classer les ides
mises par les interviews lors des entretiens.
Dans un premier temps un pr-dpouillement est effectu lissue duquel une
grille danalyse est labore (grille que lon appelle parfois guide de dpouille-
ment) cette grille danalyse recense les diffrents thmes, les diffrentes atti-
tudes, les diffrents vocabulaires utiliss (analyse lexicologique). Ensuite
chaque entretien est analys : les ides formules sont classes par applica-
tion de la grille. La synthse permet danalyser les frquences dapparition des
diffrents thmes, attitudes, mots utiliss et leur contexte lexical.

Analyse de la demande
Voir : demande, enqute, tude quantitative, tude qualitative.

Analyse des donnes

Dans le domaine du marketing, il sagit des techniques statistiques utilises
lissue dune enqute visant exploiter de faon multidimensionnelle les infor-
mations recueillies.
Outre les traitements lmentaires (tris plats, tris croiss, test du Khi deux,
test de corrlation), lanalyse utilise principalement :
12
 - les mthodes descriptives qui permettent :
A
de visualiser des cartes perceptuelles par les analyses factorielles : ana-
lyse factorielle en composantes principales (ACP), analyse factorielle
des correspondances (AFC),
de classer, de regrouper des individus (ou des biens, des organisa-
tions) : analyses typologiques.
- les mthodes explicatives qui permettent dexpliquer les relations entre
les variables observes (rgression simple, rgression multiple, analyse
discriminante, analyse conjointe, analyse canonique).

Analyse transactionnelle
Analyse de la communication interpersonnelle (issue de la PNL : programma-
tion neuro-linguistique) visant comprendre la position, ltat psychologique de
linterlocuteur pour mieux sy adapter et communiquer plus efficacement. Selon
cette analyse trois tats du moi cohabitent chez tout individu, (ltat parent,
ltat adulte, ltat enfant). Lidentification de ltat de linterlocuteur au
moment de la communication doit permettre de lui proposer un change (une
transaction) cohrente avec cet tat.
Lanalyse transactionnelle est frquemment lordre du jour des programmes
de formation des commerciaux dans le but de les rendre plus performants dans
les situations de ngociation.

Analyse de la valeur
Mthode danalyse dun produit visant rduire les cots de production par
limination des composants, des fonctions non utiles (ou peu utiles) la
satisfaction du consommateur, de lutilisateur.

Analyse des ventes

Analyse des ventes passes (par priode, par produit, par canal de distribu-
tion) et des documents commerciaux (ventes refuses, devis refuss, rap-
ports des commerciaux) permettant dune part de faire un diagnostic de l-
volution de la situation commerciale et dautre part damliorer les prvisions
des ventes futures.

Annonce
Contenu dun message publicitaire.
Lannonce est gnralement compose dune accroche, dun visuel, dun
rdactionnel (ou body copy) et de la signature de lannonceur.

Annonceur
Entreprise (ou organisation) pour le compte de qui une publicit est diffuse.
Lannonceur fixe les objectifs (cible, objectif marketing, axe publicitaire : voir
copy strategy), le budget de sa campagne, ventuellement il travaille avec des
partenaires (agence de communication, producteurs.). Cest la signature de
13
A lannonceur qui apparat sur la publicit, cest lui qui finance la campagne (cot
de conception, production, achat despace).

Antriorit
Droit dtenu par le plus ancien titulaire dun nom commercial, dune marque, dun
dessin, dun modle lui donnant la possibilit dinterdire un ventuel concur-
rent lutilisation de ce mme nom, de cette marque, de ce dessin ou modle.

Appareil commercial
Ensemble des points de vente et intermdiaires commerciaux dun pays, dune
rgion, dun secteur dactivit.

Appel doffre
Procdure dachat utilise par les collectivits publiques ou les entreprises. La
collectivit publique (ou lentreprise) dfinit ses besoins dans un cahier des
charges (quantits, qualits, dlais) quelle destine des fournisseurs poten-
tiels. Ces derniers (les soumissionnaires) sont informs de lappel doffre par
voies diverses : presse, sites Internet spcialiss, abonnements Ils se pro-
curent le cahier des charges, formulent et transmettent leur proposition (sou-
mission) au demandeur, lequel fera son choix parmi les soumissionnaires
aprs expiration du dlai de rponse.
Cette procdure est obligatoire pour de trs nombreux marchs publics.

Appetite appeal
Attirance cre par un emballage.

Apprentissage
1 - Comportement dachat : le consommateur en faisant appel sa mmoire
modifie son processus dachat par apprentissage, se dispense par exemple de
la recherche de certaines informations recueillies lors dachats prcdents, ana-
lyse ses expriences antrieures, observe (coute) les autres consommateurs.
La modlisation de lapprentissage de la consommation par le consommateur
peut tre utilise pour analyser par exemple : lachat impulsif, lachat rflexe,
la fidlit, lattachement la marque, limportance du bouche--oreille dans
certaines consommations, lefficacit du buzz marketing, du marketing viral
2 - Communication (modle dapprentissage) : pour les achats rflchis, de
nombreux modles dapprentissages (dont par exemple AIDA : voir ce mot)
dcrivent la manire dont le consommateur utilise linformation commerciale
sa disposition (publicit, communication hors mdia) pour passer dun stade
cognitif (il prend connaissance de lexistence du produit) un stade affectif (il
value le produit : il laime ou il le rejette) puis un stade conatif (il passe lac-
te : il essaie le produit, il lachte). Lordre dapparition de ces diffrentes tapes
peut tre diffrent selon la situation (Voir : hirarchie des effets).
3 - Courbe dapprentissage : voir Effets dexprience.
14
Arte de poisson
A
Nom parfois donn, en raison de sa forme, au diagramme dIshikawa permet-
tant de mettre en vidence lorigine de certains problmes de qualit.

Argument commercial
Preuve (ou raisonnement probant) apporte pour conforter un des avantages
procurs par un produit, un service.
Largument doit tre crdible (la preuve doit tre crue), pertinent pour la cible
vise, original par rapport aux produits concurrents, si possible simple com-
prendre et prsenter.
Selon le produit, la cible, le positionnement recherch, largument peut tre
rationnel ou motionnel, symbolique.

Argumentaire
Ensemble des arguments relatifs un produit, un service destin la force
de vente, aux commerciaux pour orienter leurs prsentations et rpondre aux
objections du client ou du prospect. Largumentaire peut tre prsent sous
diffrentes formes : classeurs, tableaux, fichiers.
Classiquement largumentaire prsente une liste de caractristiques mettre
en avant et pour chacune dentre elles lavantage procur au client et la preu-
ve de cet avantage.

Exemple dargumentaire pour le restaurant dun htel de chane :

Caractristique Avantage Preuve

Buffet dentres volont Libert du client, Montrer les photos du

satisfaction dans buffet des entres
son choix

Petits plats du patron et Varit pour les clients Montrer un exemple de

marmites du jour habitus menus.
Adaptation aux produits
locaux de saison.

Voir aussi : ngociation commerciale, objection.

Arrhes
Somme verse en rglement partiel (en gnral lors de la commande) dun
achat.
Lacheteur peut renoncer son achat en abandonnant la somme verse,
contrairement au cas o il a vers un acompte. Le vendeur peut galement
renoncer la vente ; dans ce cas il doit verser lacheteur, en plus du rem-
boursement des arrhes, la mme somme quil aurait retenue si lannulation
avait t du fait de lacheteur.
15
A As (les 4 As) : .
Prcepte de russite prsent dans les annes 80 par D. Majonchi pour la res-
tauration commerciale :
Accueil souriant, Ambiance sympathique, Assiette Savoureuse, Addition Sage.

Asile colis
Publipostage joint lenvoi dun colis par une socit de vente par correspon-
dance. Par exemple une chane htelire joint une lettre (contenant une offre
promotionnelle) aux colis expdis par La Redoute sa clientle Snior.
Synonyme : encart transport.

Assistant commercial
Nom frquemment donn au personnel sdentaire du service commercial
charg de ladministration des ventes (devis, factures, rdaction des
contrats), de la prise de rendez-vous des commerciaux, de la gestion des
fichiers clients

Assistant technique du commerce, assistant technique de lhtellerie

(ATH), du tourisme (ATT)
Salari des Chambres de commerce et dindustrie charg de conseiller les
entreprises dun secteur, dune activit.
Les assistants techniques sont chargs par leur CCI de collecter des informa-
tions, de les analyser, de les distribuer, danimer le rseau de professionnels
locaux dune activit.

Association de consommateur
Voir : consumrisme.

Assortiment
Ensemble des articles mis disposition des consommateurs dans un point de
vente.
La largeur de lassortiment dpend du nombre de types de produits offerts
(donc de la largeur des besoins couverts) sur le point de vente.
La profondeur de lassortiment dpend du nombre de rfrences par type de
produit.
Exemples dans les CHR :
Assortiment Etroit Large
Peu profond Fast-food. Restaurant traditionnel
Profond Bar vins ( bires) Caftria
avec cave trs importante
Salons de th avec carte
de ths trs longue

16
Assurance qualit
A
Procdure mise en place par une entreprise pour attester de son niveau
de qualit.
En marketing la certification est utilise pour apporter aux clients la preuve dun
niveau de qualit grce lobtention dune attestation (un certificat), dlivre
par un organisme habilit et indpendant (lAFAQ par exemple), de respect
dun ensemble de rgles et de spcifications concernant par exemple le pro-
duit vendu, le processus de production, le respect de lenvironnement
Voir aussi : certification, qualit, label, norme.

ATH
Assistant Technique de lHtellerie.
Salari des Chambres de commerce et dindustrie charg de conseiller les
entreprises du secteur de lhtellerie.
Les assistants techniques de lhtellerie sont chargs par leur CCI de collecter
des informations, de les analyser, de les distribuer, danimer le rseau local de
professionnels de lhtellerie.

ATT
Assistant Technique du Tourisme.
Salari des Chambres de commerce et dindustrie charg de conseiller les
entreprises du secteur du tourisme.
Les assistants techniques du tourisme sont chargs par leur CCI de collecter
des informations, de les analyser, de les distribuer, danimer le rseau local de
professionnels du tourisme.

Atomis
March atomis : march dont loffre est ralise par une multitude de concur-
rents dont aucun na de part de march importante.

Attach de presse
Personne charge par une entreprise des relations avec la presse et les
organes dinformation, en gnral (radio, TV).
Lattach de presse peut tre salari de lentreprise, indpendant ou encore
travailler pour un cabinet spcialis. Dans tous les cas son rle est dentrete-
nir des relations favorables entre lentreprise quil reprsente et la presse (ou
parfois dautres mdias).

Attente
Dsir ou besoin exprim.
Les attentes sont dterminantes dans la dcision dachat ou dutilisation dun
produit : elles dterminent les critres de choix de lacheteur, du consomma-
teur.
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A Attention
Lattention un message publicitaire (ou une autre forme de communication)
est la concentration de lactivit mentale de la cible sur cette communication.
- Les facteurs dattention : Un consommateur peut tre expos de trs
nombreux messages publicitaires (parfois prs de 2000 par jour, dpassant
ses capacits de concentration et son temps disponible pour cela). Une par-
tie seulement des messages sont donc lobjet dune attention de sa part, on
parle dattention slective. Les facteurs qui dterminent cette attention sont :
les caractristiques du message (emplacement, dimension, couleurs,
mots utiliss)
les caractristiques de lindividu (homme, femme, jeune, snior, )
les caractristiques de la situation dans laquelle se trouve lindividu (seul,
en groupe, pied, au volant, en situation professionnelle, en vacances,
au domicile, sur la voie publique).
Dune manire gnrale lattention est dautant plus forte que le message
concerne les besoins de lindividu, que lindividu sattend rencontrer le messa-
ge, que lintensit du message est forte (lumire, dimension, volume sonore).
- Mesure de lattention : La mesure de lattention se fait essentiellement par
enqutes au cours desquelles on demande linterview sil a port attention
une publicit. Certaines socits (Strach, Impact) mesurent lattention sur
diffrents supports publicitaires ce qui permet chaque annonceur (clients de
ces socits) de mesurer leur performance par rapport aux messages
concurrents sur le mme support.

Attitude
Disposition (favorable ou dfavorable) l'gard d'un produit, d'un service ou
d'une organisation.
Lattitude rsume les valuations (positives ou non) que fait un consommateur
au sujet dun produit, dun service : cest une opinion densemble, synthtique.
Lattitude prdispose le consommateur agir (par exemple acheter) favora-
blement ou non vis--vis du produit.
Par exemple un consommateur peut avoir une attitude dfavorable vis--vis
des voyages en autocar, sa prdisposition acheter un voyage organis est
donc mauvaise. Il est en gnral beaucoup plus facile dadapter une offre (par
exemple en proposant un sjour sans parcours en autocar) que de vouloir
modifier lattitude du consommateur (par exemple en tentant de le convaincre
de lagrment des voyages en autocar).

Attraction
Voir : taux dattraction.

Attractivit
Voir : taux dattractivit.
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Attributs
A
Les attributs dun produit sont constitus de lensemble des caractristiques
(qualits et dfauts, rels ou imaginaires) que le consommateur associe ce
produit. Les attributs ne se confondent pas avec les caractristiques :
- les attributs, contrairement aux caractristiques, sont subjectifs. Par
exemple 20 m2 pour une chambre dhtel est une caractristique. Un
consommateur peut trouver que cela est petit : cest un attribut.
- de nombreuses caractristiques ne sont pas perues, ne sont pas
retenues par le consommateur. Les attributs sont forcment des qualits
ou des dfauts saillants aux yeux du consommateur, constituant limage
quils en ont. Par exemple pour un voyageur le type davion assurant le
transport, bien qutant une caractristique du produit, peut ne pas tre un
attribut (si ce consommateur ne retient pas, ne prend pas en compte cette
caractristique).

Attribution (score dattribution)

Dans lvaluation de lefficacit dune publicit, le score dattribution (valu
par enqute) est, parmi les personnes ayant vu la publicit, le pourcentage
dentre elles attribuant correctement le message publicitaire la marque de
lannonceur.
Par exemple on prsente une publicit pour le Club Med en cachant la signa-
ture Club Med un chantillon de lecteurs dun magazine dans lequel la publi-
cit est parue. Le score dattribution est le pourcentage de personnes dans cet
chantillon affirmant que cette publicit est pour le Club.

Attrition
Lattrition est le phnomne de perte de clients actifs dans un fichier au fur et
mesure que le temps passe.
La mesure du phnomne permet par exemple dvaluer la qualit dun fichier
pour une opration de marketing direct. Par exemple dans les fichiers dune
agence de voyages lattrition est beaucoup plus forte dans le fichier clients
croisires que dans celui clients affaires.

Audience
En communication (par exemple en publicit) laudience est lvaluation du
nombre de personnes ayant reu le message (audience totale).
- Audience utile : nombre de personnes ayant reu le message et appartenant
la cible de laction de communication.
Par exemple un groupe htelier diffuse une publicit dans un journal spcia-
lis pour les acteurs du tourisme en ayant pour cible les professionnels de la
distribution de voyages (cot total : 2 000 ). Laudience totale est, par hypo-
thse, de 25 000 mais parmi cette audience se trouvent des tudiants, des
hteliers, des autocaristes. Finalement laudience utile (les professionnels
de la distribution) nest donc que de 11 250. La part (ou taux) daudience utile
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A (audience utile / audience totale) est de 45 %. On peut galement calculer,
par exemple, un cot pour 1000 utiles
((dpense totale / audience utile) X 1000 )) soit ici : 177 (voir aussi Affinit).
- Audience nette cumule (galement appele audience totale nette des
cumuls) : nombre de personnes ayant reu au moins une fois le message par le
mme support (par exemple un journal Tour hebdo) durant la campagne. Plus
la fidlit de la cible au support (par exemple au journal) est forte moins laudien-
ce nette cumule augmentera en multipliant le nombre dinsertion (et vice-versa).
Par exemple laudience nette cumule naugmente pas beaucoup lors dune
deuxime insertion dans Tour hebdo car lessentiel du lectorat est abonn
et avait dj t touch lors de la premire insertion.
- Audience nette duplique : nombre de personnes ayant reu au moins une fois
le message quel que soit le support. Cette mesure prend en compte le fait que
certaines personnes sont touches plusieurs fois par des supports diffrents.
Par exemple pour une campagne sur LHtellerie-Restauration (audience
nette cumule par exemple : 23 000) et No-Restauration (audience nette
cumule par exemple : 14 000). Laudience nette duplique sera par exemple
de 23000 + 14 000 5 000 = 32 000 (en prenant par hypothse 5 000 lecteurs
communs). La formule dAgostini permet une approximation de laudience
nette duplique en cas dutilisation de multiples supports.

Audimtre, audiomtre (audimat)

Systme denregistrement des audiences la tlvision (mesure de
laudience grce un appareil install chez les tlspectateurs).
Le systme daudimtre utilis en France de 1981 1988 par linstitut
Mdiamtrie sappellait lAudimat (remplac depuis par Mdiamat). Le nom
Audimat est rest dans le vocabulaire courant pour dsigner un audimtre
(Audimat est aujourdhui un branduit - voir ce mot).

Audit, audit marketing

Evaluation du fonctionnement dun service (audit technique, audit financier,
audit commercial) ou dune entreprise.
Laudit marketing sattache spcialement ltude des forces et faiblesses de
lentreprise sur son march (par rapport aux concurrents, aux clients, aux
distributeurs) et lorganisation et la performance des services marketing et
commerciaux.
Laudit peut-tre interne cest--dire ralis par un membre de lentreprise ou
externe cest--dire confi un cabinet spcialis indpendant.
Il peut sagir dun audit surprise (dont la menace permet de maintenir le
service en vigilance permanente) ou dun audit annonc (qui permet au
service de se prparer, de se mettre niveau)
Par exemple en htellerie la qualit est frquemment value par des audits
surprises confis des cabinets spcialiss (MKG conseil par exemple).
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Autoconsommation
A
Consommation directe des biens et services par les producteurs eux-mmes.
En matire de transport touristique terrestre, par exemple, lessentiel de la pro-
duction est auto-consomme : les touristes produisent eux-mmes leur
transport avec leurs propres vhicules (ce qui rend les valuations dlicates).

Auto-expression
Motivation poussant la consommation lunique fin de paratre, de se
montrer.
Par exemple la consommation dans certains bars ou restaurants la mode.

Auto-marketing
Forme de marketing dans laquelle cest le consommateur qui prend linitiative
de la dmarche de prospection : par exemple en rejoignant un groupement
dacheteurs qui va contacter (dmarcher !) un distributeur, ngocier des prix,
des conditions. On parle aussi ce sujet de marketing invers.

Avantage concurrentiel
Avantage que possde une entreprise sur ses concurrents :
- dans le domaine des cots : ce qui lui permettra davoir des prix de ventes
plus faibles ou des marges plus fortes (ou un peu des deux)
- dans le domaine de la diffrenciation de loffre (grce la technologie,
limage de marque par exemple) : ce qui pourra lui permettre dtre prf-
re par le consommateur.

Avantages recherchs
Attentes du consommateur vis--vis du produit et qui lui servent (ou vont lui
servir) de critres de choix.
Les avantages recherchs peuvent tre utiliss parfois par lentreprise comme
critres de segmentation.
Par exemple dans un restaurant on peut envisager la segmentation par
avantage recherch : segment 1 : rapidit en priorit, segment 2 : prix faibles,
segment 3 et btir une offre adapte (par exemple en rservant un traite-
ment spcialement rapide mais pas forcment conomique aux clients pres-
ss, en proposant une offre conomique mais pas forcment rapide au seg-
ment 2)

Axe publicitaire
Cest llment choisi parmi les motivations de la cible pour une campagne de
publicit (on dit aussi la promesse).
Par exemple pour un voyage de noce on peut choisir parmi les axes suivants
: lamour, le confort, le dpaysement, le respect de la tradition Si lon retient
laxe de lamour il faudra ensuite dfinir un thme (par exemple : laffirmation
dun amour unique) puis crer le message.

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