EL PRECIO

En la actualidad las compaas enfrentan un entorno feroz de fijacin de precios y

en constante cambio. La bsqueda de valor de los clientes ha puesto mayor
presin a muchas empresas con respecto a sus precios. En respuesta, parece que
casi todas las compaas estn buscando formas de reducir sus precios. Sin
embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reduccin de
precios innecesaria podra provocar prdida de utilidades y afectar las guerras de
precios; podra abaratar una marca al transmitirles a los consumidores la idea de
que el precio es ms importante que el valor que la marca le proporciona. En su
lugar, no importa cul sea el estado del entorno las compaas deben vender valor
y no un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios
muy bajos; pero en la mayora de los casos, significa persuadir a los clientes de
que el pago de un precio ms alto por la marca de la compaa se justifica por el
mayor valor que obtienen.

1. QUE ES EL PRECIO?

El precio se puede definir de forma limitada como la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio; o se puede definir de manera ms general como
la suma de los valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener y
utilizar el producto o servicio. El desafo de la fijacin de precios consiste en
encontrar un precio que permita a la compaa obtener una utilidad justa al recibir
un pago por el valor que crea para el cliente. A pesar del papel cada vez ms
importante de los factores no relacionados con el precio en el proceso del
marketing moderno, el precio contina siendo un elemento importante de la
mezcla de marketing. Es el nico elemento de la mezcla que produce utilidades,
ya que todos los otros elementos representan costos. Ms importante, como parte
de una propuesta de valor general de la compaa, el precio tiene un papel
fundamental en la creacin de valor para el cliente, y en el establecimiento de las
relaciones con el mismo. Los gerentes inteligentes tratan al precio como una
herramienta estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes.
2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Las compaas pueden elegir entre tres estrategias principales para fijar precios:
la fijacin de precios basada en el valor del cliente, la fijacin de precios basada
en los costos, y la fijacin de precios basada en la competencia.

2.1 FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE

La fijacin de precios basada en el valor del cliente utiliza las percepciones de

valor de los compradores como base para establecer el precio. Una buena
asignacin de precios inicia con la comprensin plena del valor que un producto o
servicio crea para los clientes, y con el establecimiento de un precio que capture
ese valor. Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto
establecen el tope de los precios. Si los clientes perciben que el precio de un
producto es mayor que su valor, no lo comprarn.

Las empresas podran utilizar otras estrategias de fijacin de precios basadas en

el valor.

LA FIJACIN DE PRECIOS POR BUEN VALOR: implica ofrecer slo la

combinacin correcta de calidad y buen servicio, a un precio justo. Los precios
bajos todos los das son un ejemplo de esta estrategia.

LA FIJACIN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO: implica anexar

caractersticas de valor agregado y servicios que distingan las ofertas de la
compaa y justifiquen el cobro de precios ms altos.

2.2 FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS

La fijacin de precios basada en los costos asigna precios a partir de los costos de
produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa justa de utilidades por
el esfuerzo y los riesgos. La compaa y los costos del producto son aspectos
importantes que se deben tomar en cuenta al asignar precios. Mientras que las
percepciones de valor de los clientes establecen el precio lmite mximo, los
costos establecen el precio mnimo. Sin embargo, la fijacin de precios basada en
los costos es impulsada por el producto y no por el cliente. La compaa disea lo
que considera un buen producto y fija un precio que cubre los costos ms una
utilidad meta. Si el precio resulta demasiado elevado, la compaa debe entonces
buscar menores sobreprecios o menores ventas, aunque ambos producirn pocas
ganancias. Si la empresa asigna un precio por debajo de los costos del producto,
sus utilidades tambin se vern afectadas. Los mtodos de fijacin de precios
basados en el costo incluyen:

La FIJACIN DE PRECIOS DE COSTO MS MARGEN: Es el mtodo de fijacin

de precios ms sencillo, consiste sumar un sobreprecio estndar al costo del
producto.

La DIRECCIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO (O FIJACIN DE PRECIOS POR

UTILIDAD META): Consiste en fijar el precio con la finalidad de salir parejos en
cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o bien, fijar el precio para
obtener una utilidad meta.

2.3 FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

La fijacin de precios basada en la competencia implica establecer los precios con

base en las estrategias, los costos, los precios y las ofertas de mercado de los
competidores. Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los
precios que cobran los competidores por productos similares. Si los consumidores
perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor,
entonces puede asignar un precio ms elevado. Si los consumidores perciben un
valor menor de los productos de la competencia, entonces la empresa debe cobrar
un precio ms bajo o cambiar las percepciones de los consumidores para justificar
un precio ms alto.
3. OTROS FACTORES EXTERNOS E INTERNOS RELEVANTES QUE
AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIN DE PRECIOS DE UNA COMPAA.

Entre factores internos que afectan las decisiones de fijacin de precios incluyen la
estrategia general de marketing de la empresa, sus objetivos y la mezcla de
marketing, as como otras consideraciones organizacionales. El precio es slo uno
de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Si la
compaa seleccion su mercado meta y su posicionamiento de manera
cuidadosa, entonces la determinacin de su estrategia de mezcla de marketing,
incluyendo los precios, ser muy sencilla. Algunas compaas posicionan sus
productos en el precio y luego ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing
a los precios que desean cobrar. Otras le dan menos importancia al precio y
utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones no
relacionadas con el precio.

Otras consideraciones externas para asignar precios incluyen la naturaleza del

mercado, la demanda, y factores ambientales como la economa, las necesidades
de los revendedores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el
vendedor para establecer el precio vara en diferentes tipos de mercados. A final
de cuentas, el cliente decide si la compaa fij el precio correcto. El cliente
compara el precio con los valores percibidos de utilizar el producto: si el precio
excede la suma de los valores, el consumidor no lo comprar. De esta manera, la
empresa debe ser capaz de entender conceptos como las curvas de demanda (la
relacin precio-demanda) y la elasticidad del precio (la sensibilidad de los
consumidores ante los precios). Las condiciones econmicas tambin pueden
tener un fuerte impacto sobre las decisiones de asignacin de precios. La Gran
Recesin provoc que los consumidores revaloraran la ecuacin precio-valor. Los
mercadlogos han respondido haciendo mayor nfasis en estrategias de precios
que dan valor por el dinero. Sin embargo, incluso en tiempos de crisis econmica,
los consumidores no compran nicamente segn los precios. As, no importa el
precio que cobren (bajo o alto), las compaas tienen que ofrecer valor superior
por el dinero.