Ortega Mariela

Universidad Rafael Landvar
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales

Campus de Quetzaltenango
LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE

ELECCIONES: UN ESTUDIO DEL RECEPTOR PARA LA
EMISION DEL VOTO EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL
DE QUETZALTENANGO DURANTE EL AO 2011
TESIS
Mariela Del Carmen Ortega Prez
Carn: 15099-06
Quetzaltenango, abril de 2013

Universidad Rafael Landvar
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales
LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE

ELECCIONES: UN ESTUDIO DEL RECEPTOR PARA LA
EMISION DEL VOTO EN LA CABECERA DEPARTAMENTAL
DE QUETZALTENANGO DURANTE EL AO 2011
TESIS
Presentada a Coordinacin de Facultad de

Ciencias Polticas y Sociales
Por:
Mariela Del Carmen Ortega Prez
Previo a conferirle en el grado acadmico y ttulo de
Licenciada en Ciencia Poltica.
Quetzaltenango, abril de 2013

Autoridades de La Universidad Rafael Landvar
del Campus Central
Rector Padre Rolando Alvarado, S.J.
Vicerrectora Acadmica Dra. Lucrecia Mndez Gonzlez de Penedo
Vicerrector de Investigacin
y Proyeccin Padre Carlos Cabarrs Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integracin
Universitaria Padre Eduardo Valds Barra, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Iras
Secretaria General Licda. Fabiola Padilla Beltranena
Autoridades de La Facultad de
Ciencias Polticas Y Sociales
Decano Dr. Vctor Glvez Borrell

Vicedecano Lic. Luis Andrs Padilla Vassaux, M.A.
Secretaria Acadmica Licda. Lourdes Balconi Villaseor, M.A.
Directora de Ciencia Poltica y
Relaciones Internacionales Licda. Guisela Elizabeth Martinez Chang
Directora de Trabajo Social Licda. Miriam Colindres Wolter
Director de Posgrados Lic. Yan Yann Lpez Chinchilla
Director de Intrapaz Lic. Byron Morales Dardn
Director de Ingep Dr. Fernando Valdez Gordillo
Representantes de Catedrticos Licda. Alejandra Medrano
Licda. Vanessa Plihal
Representante de Estudiantes Br. Michel Alexander Gardiner Barragn
Br. ngel Estuardo Ramrez de Len
Miembros del Consejo
Director del Campus Arquitecto Manrique Senz Caldern
Subdirector de Integracin
Universitaria Msc. P. Jos Mara Ferrero Muiz S.J.
Subdirector de Gestin General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Sols S.J.
Subdirector Acadmico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodrguez
Asesor
Mster Armando David Hernndez Gamboni
Revisor de Fondo
Lic. Jorge Alberto Aguilar Wong

Agradecimientos:
A ti Dios:
Creador y Formador de mi existencia, T, que siempre me llenaste de la sabidura y
la inteligencia para alcanzar mis objetivos. T, Oh Dios que me formaste con un
propsito en la vida, agradezco infinitamente este logro personal y acadmico.
A mis Padres y Hermanos:

Pedro Ortega, Silvia Prez y Denis Ortega, por el apoyo incondicional que me han
brindado en la vida, pero sobre todo por el amor con que lo han dado. Mil gracias a
Ustedes.
A Daro Ortega:
(QEPD) A ti hermano que siempre me motivaste para alcanzar mis objetivos
acadmicos y por influir en mi persona para buscar el lado cientfico de las cosas
sin dejar al margen a nuestra fuerza superior, Dios. A ti muchas gracias.
A mi Hija Eva Mara:

Que eres el motor de mi vida y la fuerza que me impulsa para crecer personal y
acadmicamente, a ti, a quien dejar mi legado y ejemplo para que llegues an ms
lejos que yo.
A los Colaboradores:
A todas las personas que amablemente colaboraron para hacer posible este trabajo
de investigacin. Especialmente a la poblacin que amablemente brind su tiempo
para dar a conocer su opinin.
A la Universidad:
A la Universidad Rafael Landvar Campus Quetzaltenango, por abrirme las puertas y
convertirse en mi segundo hogar durante estos ltimos aos. A todas las personas
que laboran en ella, Autoridades, Catedrticos, Conserjes, a todos ellos, mi sincero
respeto y agradecimiento.
Dedicatoria:
Quiero Dedicar Este Trabajo de Tesis Principalmente a Dios:

Quien es el principal responsable de que este sueo se haya hecho una realidad.
Al Mismo Tiempo a mis Padres y Hermanos:

Quienes con su amor y disciplina me impulsaron a alcanzar en la vida las metas que
me he propuesto.
A mi Hija Eva Mara:

Por la fuerza inagotable que me ha inyectado para seguir mejorando y quien ha
hecho de m una persona realizada completamente.
Sin embargo, quiero dedicar de forma especial este trabajo a los sectores
marginados de Guatemala, quienes da con da soportan la difcil realidad de no
contar con las oportunidades de sobresalir debido al sistema que actualmente impera
en el pas. Instndoles a no perder la fe y a no dejar de luchar por lo que merecen.
Que triste se oye la lluvia

En los techos de cartn
Qu triste vive mi gente
En las casas de cartn.
Viene bajando el obrero

Casi arrastrando sus pasos
Por el peso del sufrir
Mira que es mucho sufrir
Mira que pesa el sufrir
Fragmento
Cancin de Guaraguao
ndice
Pg.
I. INTRODUCCIN 1
1.1 Marco Terico 10
1.1.1 Ciencia Poltica, Poder Poltico, y Marketing Poltico 12
1.1.1.1 Marketing Poltico 14
1.1.1.2 La Publicidad Poltica Como Forma de Ejercer el Poder Poltico.. 17
1.1.2 El Uso de la Videopoltica Durante los Procesos Electorales 20
1.1.2.1 Los Mensajes de la Publicidad Poltica Televisiva y Elementos
Que los Conforman 24
1.2 Marco Contextual 27
1.2.1 Proceso Electoral, Guatemala 2011..... 27
1.2.2 Proceso Electoral en la Ciudad de Quetzaltenango 2011 29
1.2.3 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
2011 en la Ciudad de Quetzaltenango. 34
1.2.4 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales
2011 en la Ciudad de Quetzaltenango 35
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 36

2.1 Objetivos.. 37
2.1.1 Objetivo General. 37
2.1.2 Objetivos Especficos 37
2.2 Preguntas de Investigacin. 38
2.3 Variables.. 38
2.3.1 Marketing Poltico 38
2.3.2 Publicidad Poltica 38
2.3.3 Videopoltica 38
III. MTODO. 39
3.1 Sujetos de Investigacin 40
3.2 Instrumentos de Investigacin. 40
3.3 Alcances 41
3.4 Lmites... 42
3.5 Aporte 42
IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS 43

V. DISCUSIN DE RESULTADOS.. 50
VI. CONCLUSIONES 55
VII. RECOMENDACIONES.. 58
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 60
IX. ANEXOS... 63
9.1 Encuesta... 63
9.2 Anlisis de Spots.. 65
9.3 Entrevistas 70
9.4 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
Guatemala 2011.. 77
9.5 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales
Guatemala 2011 78
Resumen
El politlogo profesional cuenta con la responsabilidad de comprender y analizar todo

lo que acontece a su alrededor. Por ello, no slo debe analizar el poder poltico como
un fenmeno aislado, sino ms bien debe estudiarlo como relaciones de poder y
cuando se habla de relacin se hace alusin al campo sociolgico; lo cual significa,
que el anlisis del poder puede complementarse con otras disciplinas como la
sociologa, entre otras ciencias. Por consiguiente, el politlogo necesita comprender
cmo se desenvuelve la sociedad, cmo funciona, cul es la conducta de la misma a
la luz del poder que se ejerce detrs de ella y de qu manera influye en ella.
A raz de esta discusin, surgi la iniciativa que tiene como esencia, ser un estudio
multidisciplinario. En primera instancia, un estudio poltico. Sin embargo, el mismo se
complement con otras ciencias como la Psicologa, convirtindose sta en
Psicologa Poltica y Social, con la Comunicacin y por supuesto con el Marketing
poltico. Uniendo las herramientas que dan dichas disciplinas, se obtiene como
resultado el anlisis que se abarc en la presente investigacin, y es precisamente
determinar la influencia que ejerce la publicidad poltica sobre la mente de la
poblacin del sector popular durante procesos electorales; analizar las estrategias de
la mercadotecnia y por supuesto determinar el medio de comunicacin que hace
llegar de manera segura el mensaje a la mente del electorado, tomando en cuenta
adems los elementos que contienen dichos mensajes en base al perfil del votante.
Por ltimo, el estudio se realiz en la ciudad de Quetzaltenango con el fin de generar

conocimiento sobre bases reales. ste del mismo modo puede ser til y convertirse
en una herramienta de estudio y anlisis para prximas investigaciones en la
Universidad Rafael Landvar; con el fin de darle continuidad y con el tiempo poder
visualizar los avances o retrocesos que la Ciudad de Quetzaltenango experimentara
en cuanto a formacin poltica y a la influencia que ejercen los medios audiovisuales.
I. INTRODUCCION:
Lo verdadero es un momento de lo falso (Debord 2008:40). Esta clebre frase de

Guy Debord engloba toda una reflexin, en donde el autor plantea que la vida de las
sociedades en las que imperan las condiciones de produccin modernas se trata
puramente de un conjunto de representaciones, espectculos y apariencias.
A raz de esta reflexin y contextualizando en la sociedad guatemalteca actual, todas

estas representaciones e ilusiones se manifiestan principalmente a travs de los
medios de comunicacin. Se entiende como Medios de Comunicacin a los recursos
tecnolgicos que permiten amplificar, conservar, reproducir o expandir las
caractersticas fsicas de un mensaje codificado (Fernndez y Garca 2001: 123) y
quienes a la vez son determinantes en la construccin de la opinin pblica,
entendindose a sta como la expresin de toda la sociedad (Bez 2000: 71). Sin
embargo ms que una opinin pblica, se considera desde un punto de vista
objetivo, como una Movilizacin de masas. Esta movilizacin de masas se
evidencia an ms dentro del campo de la poltica, en donde los juegos de poder
repercuten en la conducta de la poblacin por medio de la persuasin, marcndose
con mayor fuerza durante los procesos electorales o perodo correspondiente a las
campaas polticas.
Pero De qu forma se puede influir en la mente de un electorado? Surge como

primera respuesta los medios de comunicacin, los cuales juegan un papel
fundamental en todo el proceso de la comunicacin poltica y social, asimismo el
marketing poltico el cual se encarga de disear a travs de sus herramientas, todas
aquellas estrategias de publicidad con el fin de obtener la intencin de voto.
A esta luz y retomando el planteamiento de que la sociedad actual se ve dirigida por

imgenes y por apariencias, dentro de los medios de comunicacin prevalece uno,
en el cual se renen las caractersticas adecuadas para transmitir los mensajes de
manera segura: la televisin.
1
La influencia que ejerce la publicidad poltica televisiva en la mente de la poblacin
(durante los procesos de eleccin popular), se manifiesta como una serie de
espectculos en donde las imgenes, los colores, los sonidos o canciones son
algunos de los elementos que ms determinan la aceptacin o inclinacin de la
poblacin hacia un partido poltico o hacia un candidato durante estos procesos,
dejando en segundo plan, el anlisis y la crtica sobre
Las propuestas emitidas por dichas organizaciones o personajes polticos. Todo esto
da como resultado el condicionamiento del voto, constituyndose as la televisin un
mundo virtual muy especial ya que el poder de conviccin de las imgenes hace que
a menudo stas reciban un estatus de realidad superior al de la realidad misma.
(Colussi, 2011:11).
Siguiendo con esta lnea, plantea Feuerbach:

Nuestra poca, sin duda alguna, prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la
representacin a la realidad, la apariencia al ser para ella, lo nico sagrado es la
ilusin, mientras que lo profano es la verdad. Es ms, lo sagrado se engrandece a
sus ojos a medida que disminuye la verdad y aumenta la ilusin, tanto que el colmo
de la ilusin es para ella el colmo de lo sagrado. (Prlogo a la segunda edicin de La
Esencia del Cristianismo, citado por Guy Debord en su obra La Sociedad del
Espectculo).
La reflexin de Feuerbach complementa el planteamiento de Debord, ya que en

muchas ocasiones la ilusin y la apariencia retoma el control de la mente y es ah en
donde la publicidad televisiva invade el raciocinio convirtindolo en ilusin; en donde
una posible propuesta poltica, se llega a convertir en una mercanca con oferta y
demanda, tal y como lo dictan las leyes del mercado.
De igual forma, se sabe que el sistema que impera en la sociedad actualmente es el

mismo que se encarga de montar un escenario en donde los personajes polticos son
el punto de atencin y la poblacin es la espectadora que se encuentra entretenida
2
con la publicidad poltica. Por lo tanto, las estrategias publicitarias del marketing
poltico y los medios audiovisuales constituiran las piezas claves para determinar el
triunfo de un candidato u organizacin poltica en un contexto como el guatemalteco.
Por otro lado, y luego de realizar una aproximacin terico-contextual de este

fenmeno, es preciso mencionar que la iniciativa de llevar a cabo la presente
investigacin como trabajo final de tesis, naci en la Ciudad de Quetzaltenango a
raz de la evidente influencia y movilizacin de masas que an se manifiesta en este
importante lugar, principalmente en el sector popular. Al mismo tiempo es necesario
aclarar que el estudio se limit nicamente a los Comicios Presidenciales 2011.
Asimismo, para alcanzar los objetivos planteados en la presente investigacin, se

parti principalmente de dos grandes interrogantes, siendo stas: D que manera el
voto del ciudadano se ve determinado por la publicidad televisiva? y Cules son los
mensajes que la publicidad poltica televisiva emite al receptor para obtener el voto
del mismo?
En cuanto a aspectos metodolgicos, el estudio se estructur de la siguiente manera.

En primera instancia se realiz una construccin terica sobre el problema de
investigacin, teniendo como objeto de estudio principal la influencia que ejerce la
publicidad poltica televisiva y el condicionamiento del voto, haciendo nfasis en el
anlisis del receptor. Estas variables constituyen el contenido de la primera seccin
del trabajo.
Seguidamente, se contempla todo lo referente al proceso electoral 2011. Se observa

un panorama generalizado, es decir; a nivel nacional, como tambin una recopilacin
estadstica sobre los resultados de los comicios presidenciales en la Ciudad de
Quetzaltenango, la cual es el espacio geogrfico de estudio.
De igual forma, en la segunda y tercera seccin se presenta detalladamente el
planteamiento del problema, seguido de la parte metodolgica. En esta ltima se
explica la parte prctica, es decir; el trabajo de campo. Se procedi a la realizacin
3
de una encuesta la cual permiti conocer las distintas opiniones o perspectivas de
los ciudadanos quetzaltecos respecto a la publicidad televisiva de los partidos
polticos, asimismo se realiz un anlisis sobre los spots televisivos de los candidatos
a la presidencia con mayor presencia en la televisin, siendo stos el candidato del
Partido Patriota (Otto Prez Molina) y el candidato del partido LIDER (Manuel
Baldizn) con el fin de profundizar en sus mensajes, los elementos que contienen los
mismos y el tipo de poblacin a quienes eran dirigidos. Por ltimo se llev a cabo una
entrevista a expertos en las temticas.
En la fase final se presentan las conclusiones pertinentes, las recomendaciones y las

referencias bibliogrficas seguidas de los anexos.
A efecto de conclusin, este estudio tiene como desenlace la fuerte influencia por
parte del medio televisivo durante los procesos electorales y los comicios
presidenciales 2011. Esta influencia se ve manifestada en la atencin que guardan
los ciudadanos en las imgenes y las canciones contenidas en los spots televisivos.
De igual forma, se evidencia la asociacin entre los colores y los partidos polticos;
seguidamente se observa que un buen porcentaje de las personas confa en sus
candidatos a travs de la televisin, ya que los mismos se han dejado influenciar
mediante la psicologa de las emociones.
Asimismo, es necesario hacer mencin que estos comportamientos suelen darse por
la falta de espacios pblicos o polticos, por el clima de corrupcin imperante, otras
veces por la falta de inters hacia la poltica como prctica; sin embargo estas
conductas seran el resultado de la presin misma del sistema, al cual no le es
conveniente educar polticamente a su poblacin, convirtindolas en masas vivientes,
mas no es masas pensantes como dira Michel Foucault.
Pero por otro lado y con el fin de evidenciar estos fenmenos, existen casos
concretos o estudios relacionados que sustentan la presente investigacin, siendo
stos algunos de ellos:
4
a) Como punto de inicio, Mrquez (2003) en el artculo Democracia, Campaas
Electorales y Publicidad Poltica de la Revista Electrnica de Comunicacin y
Palabra, comparte su anlisis sobre la experiencia en las elecciones
presidenciales del ao 2000 en la Repblica mexicana, en la cual se manifest
el triunfo del PAN sobre PRI, -dejando as en la derrota al record prista y la
conservacin del poder por muchas dcadas-. Es preciso hacer mencin que
la campaa de Fox se caracteriz por el uso de novedosas herramientas del
marketing poltico a diferencia del PRI en donde prevalecieron las prcticas
tradicionales de hacer poltica.
La metodologa utilizada en la investigacin se resume en cuatro grandes
pasos. Primero se analizaron los spots televisivos en los canales con mayor
audiencia de las empresas Televisa, TV Azteca, CNI e Instituto Politcnico
Nacional, durante el periodo de campaas polticas establecido por el Instituto
Federal Electoral.
Segundo, se analizaron los spots cortos y versiones largas principalmente del

PRI, PAN Y PRD. De ah se anotaron los diversos indicadores
correspondientes a los valores democrticos y por ltimo se procesaron los
datos con el programa estadstico SPSS.
El estudio se encamin hacia el anlisis de la publicidad y su injerencia en la

construccin de la democracia, y una de las conclusiones ms importantes fue
que la utilizacin del marketing poltico en Mxico va en aumento. Asimismo,
las nuevas formas de comunicacin, las nuevas estrategias de publicidad y los
mensajes que utiliz Vicente Fox candidato del PAN- determin su triunfo
sobre los candidatos del PRI y PRD.
b) Por su parte y en lnea con este anlisis, Abratte (2009), en su obra Abordaje
Semitico de la Publicidad Poltica Audiovisual: Campaa Electoral Menem
1995 analiza la campaa electoral que utiliz el poltico argentino Carlos
5
Menem. El estudio se centra en la relacin que hay entre la sociedad y los
polticos a la luz de las campaas electorales televisivas.
Segn Abratte, las representaciones que se muestran en estas estrategias

publicitarias evidencian un crecimiento en la complejizacion de las estrategias
del discurso del enunciador y la credibilidad del enunciado, es decir; cuando la
credibilidad de un discurso se pierde se acude a mecanismos modernos y
efectivos que repercuten esa credibilidad a travs de la imagen.
La metodologa aplicada en el estudio, se centr de igual manera en el

anlisis detallado de los spots publicitarios en la T.V. en donde se determin
que el candidato busc recordarle a la poblacin argentina lo que ya haba
hecho por ellos; dando como resultado su triunfo en la reeleccin presidencial
de 1995.
c) Siguiendo con el contexto argentino, Abratte (2010) en el libro Teoras y

Prcticas Audiovisuales: Actas del Primer Congreso Internacional de la
Asociacin Argentina de Estudios de Cine y Audiovisual, pone en manifiesto
la experiencia de Fernando de la Ra 1999.
La campaa electoral correspondiente a 1999, tuvo un valor de cuarenta

millones de dlares ms que las de 1995 y diez veces ms que las de 1983-.
A esta luz, es preciso mencionar que en esta campaa se acudi en primera
instancia a los medios audiovisuales. Del mismo modo, la estrategia de la Ra
se centr en las debilidades de Carlos Menem, su antecesor. Todo esto se
realiz a travs de las imgenes con el fin de dar a conocer la realidad que en
ese contexto se viva.
6
d) Por otro lado, Rincn (2004), en el artculo en lnea Comunicacin Poltica en
Amrica Latina menciona algunos ejemplos sobre publicidad poltica
televisiva y procesos electorales en Latinoamrica. De forma general, Rincn
analiza las campaas presidenciales a partir de la videopoltica, dentro de los
cuales destacan los casos de Fernando Color de Mello en Brasil, Carlos
Menem en Argentina, la poltica simblica de la crisis venezolana, entre otros.
e) El caso Fujimori: Dentro del contexto peruano la participacin de Alberto

Fujimori en las elecciones presidenciales constituy el inicio de la era del
neopopulismo, Krisiuk (s.f), Revista Electrnica de Ciencia Poltica No. 4
Poltica y Medios de Comunicacin: La construccin de liderazgos neo
populistas en el marco de multimedios.
Krisiuk determina que la campaa de Alberto Fujimori como la campaa de

Menem- acudi mayormente a los medios de comunicacin masiva o mass
media. Sin embargo, hay que mencionar que al principio de la campaa,
Fujimori era visto como un candidato con pocas probabilidades de ganar
debido a sus estrategias, las cuales se caracterizaban por ser poco atractivas
para los mass media ya que l utilizaba el lema Honestidad, Tecnologa y
Trabajo.
Sin embargo, con el tiempo la estrategia se modific, ya que adopt el

sobrenombre de Chino lo cual lo identificaba con la mayora de la poblacin
peruana. Esta identificacin racial junto con las estrategias televisivas basadas
en promesas populistas en la campaa lo llev a la segunda vuelta venciendo
a Vargas Llosa con un 62.5%.
f) Del mismo modo, Lazzarini (2009), en su obra La conversacin poltica,

analiza el contexto estadounidense y manifiesta que la suma del proselitismo,
la difusin gubernamental y el uso de la televisin dan como resultado la
7
captacin de las emociones antes que el anlisis de los contenidos y la
propuesta poltica de fondo. Esto se da a raz del conocido debate entre
Nixon y Kennedy. Por consiguiente la televisin ha constituido la clave del
xito y el medio de comunicacin moderno.
Siguiendo con la lnea de estos polticos se suman en la dcada de los

ochenta Ronald Reagan, Jean Francois, Alfonsn, y luego diez aos despus
se agrega a esta lista Bill Clinton, Collor de Melo, Tony Blair, entre otros.
g) Por su parte, Cuadra (2008), en su artculo en lnea Barack Obama: una

campaa del siglo XXI del Observatorio de Medios, expone que la campaa
de Obama se define como indita debido a que por vez primera se centra el
reclamo contestatario, en el contexto de una sociedad de consumo altamente
mediatizada; se hace dos lenguajes audiovisuales anclados en la codificacin
digital.
La campaa de Barack Obama se caracteriz por ser la propuesta nica de

esperanza ante la problemtica que vivan especialmente los migrantes en
Estados Unidos. Adems, hay que resaltar que la televisin, las redes sociales
y dems herramientas electrnicas fueron las que se aplicaron durante esta
campaa. En fin, la utilizacin de los medios audiovisuales fue lo que
determin en gran parte el triunfo del presidente Barack Obama en Estados
Unidos.
h) Finalmente, Docaos (2004), en su tesis titulada La teatralidad y la

Videopoltica. Caso de Estudio: Antanas Mockus, Colombia, seala que
Mockus constitua un movilizador de masas, ya que se convirti en periodista,
lo que le llev a realizar diversos documentales callejeros (videopoltica), muy
humanos por cierto, lo cual le permiti estar en contacto con la poblacin y
mantener su presencia ante ellos. Mockus se traslada de la Academia a la
imagen pblica aumentando as su credibilidad ante los colombianos. Mockus
8
dramatiz su imagen, su discurso se centr en ella y de esa forma convenci y
moviliz a las masas.
Dentro de estos casos es preciso resaltar, primero, que ha emergido una prdida de
credibilidad en los discursos polticos. Segundo, que a raz de esta falta de
credibilidad las estrategias de marketing se han enfocado en el contacto ms
cercano candidato-poblacin. Sin embargo, este contacto no implica necesariamente
ser un contacto fsico, sino ms bien se trata de un contacto o acercamiento a travs
del medio televisivo. De igual forma, este acercamiento radica en que la estrategia
publicitaria se centra en mostrar la realidad nacional o local, pero sobre todo se
encarga de reflejar a los candidatos dentro de esa misma realidad, esto da como
resultado que la poblacin se identifique rpidamente con ellos.
El espectculo no es un conjunto de imgenes sino una relacin social entre las

personas mediatizadas por las imgenes.
Debord
9
1.1 Marco Terico:
Dentro del sistema poltico y econmico que impera actualmente, las innovaciones
tecnologas sin duda algunas han modificado el comportamiento de los seres
humanos.
El uso de la multimedia a travs de los telfonos mviles, el internet y la televisin,

han influido significativamente en el modo de vida de la poblacin. Estas formas
modernas de comunicacin se aplican en todos los mbitos de la vida con el fin de
persuadir en la percepcin del hombre respecto a su realidad. Sin embargo,
independientemente del mbito donde se use el medio audiovisual, lo cierto es que
existe una relacin de poder detrs de la pantalla. Esta dinmica de poder radica en la
implantacin de una imagen, una idea, un producto, etc.
Este fenmeno se da por igual en el mbito poltico, y se evidencia an ms en los

procesos electorales, prevaleciendo el uso de la videopoltica para persuadir en la
mente del electorado; utilizando como herramienta principal las estrategias de
publicidad. Hay que recordar que cuando se habla de videopoltica se hace alusin al
poder de las imgenes, al poder que ejerce el video. (Sartori 1997).
Este es precisamente el objetivo de la presente investigacin. El analizar la influencia

que ejerce la publicidad poltica televisiva en la mente del elector, que da como
consecuencia el condicionamiento del voto.
Para ello, es necesario realizar un estudio multidisciplinario en donde se analizar

desde la ptica de la Ciencia Poltica, el Marketing Poltico, la Comunicacin y por
supuesto desde la Psicologa, en base a un proceso comunicativo, teniendo como
gua el siguiente esquema:
10
GUA PARA EL ANLISIS:
Psicologa social: En este

Se parte desde la ptica de la
apartado se analiza el perfil del
Ciencia Poltica: Estudio del
ciudadano quetzalteco
poder poltico y sus formas de
perteneciente al sector popular.
obtenerlo y ejercerlo. (En este
Caractersticas condicionantes
proceso comunicativo el
del voto. (Receptor).
poltico es el Emisor).
Mercadotecnia Poltica: Psicologa Poltica y Social:

Estrategias del Marketing Anlisis de los mensajes dentro
Poltico: Publicidad poltica de la publicidad poltica
como forma de obtener el televisiva y los elementos que
poder durante los procesos los conforman. (Mensajes y
electorales mediante la elementos).
competencia. (Esta constituye
las estrategias y el mtodo).
Comunicacin Social: Aqu se

analiza el uso de la
Videopoltica durante los
procesos electorales. (El
Medio).
11
1.1.1 Ciencia Poltica, Poder Poltico y Marketing Poltico:
El objeto de estudio primordial de la Ciencia Poltica es el anlisis del poder poltico.
Este sin embargo, no debe ser analizado como un fenmeno aislado a otras ciencias,
sino que se encuentra familiarizado con otros fenmenos como econmicos, sociales,
culturales, etc. ya que detrs de todos estos acontecimientos se encuentran las
Relaciones de Poder.
Segn el Glosario en Lnea de Conceptos Polticos Usuales, el poder poltico se

define como: La capacidad que tiene un individuo o grupo de individuos de modificar
la conducta de otros individuos o grupos En Ciencia Poltica, aunque ya no se
acepta que sea el concepto central nico, hay acuerdo en que tiene fundamental
importancia.
En base a este concepto, el poder poltico se entiende como la autoridad que posee
un individuo sobre otro u otros, cmo ste primero cuenta con la capacidad de influir
sobre los dems tanto en sus pensamientos como en sus acciones.
Por otro lado, Becerra Longino (1994), en su libro El Poder Poltico, citando a Platn
expone lo siguiente:
No hay alma humana, joven e irresponsable, que sea capaz de retener la tentacin al
poder arbitrario, nadie que bajo a estas circunstancias, no se llene de llocura que es la
peor de las enfermedades, y que no sea odiado por sus amigos ms queridos y
cercanos: cuando esto suceda, su reino estar minado y todo su poder desaparecer.
A esta luz, el poder poltico se concibe como una fuerza dominante, en donde no hay
quien pueda resistirse a ejercerlo sin que existan los riesgos de abusar de l. A raz
de este riesgo, Platn de la misma forma propone que el gobernante debe contar con
una conducta basada en la tica y la moral, sin embargo, dentro del sistema poltico y
econmico actual se encuentra ciertas dificultades para contar con un gobernante con
las caractersticas platnicas. No obstante, esto no significa que no pueda existir.
Por su parte, Burdeau lo visualiza como:
12
Una energa social, emanacin de una representacin mental, colectiva y dominante
del orden social deseable, en nombre de la cual se presta acatamiento al mando
poltico. (Citado en el Glosario de Conceptos Polticos Usuales).
La nocin de Burdeau argumenta que el poder poltico parte de un deseo y que se

materializa manifestndose en acciones, basadas en los intereses que existen en el
gobernante, dando como resultado el orden social deseado por el poltico que lo
ejerce.
Es por ello y siguiendo con esta lnea, Lord Acton afirma que El poder poltico tiende
a corromper y el poder absoluto corrompe absolutamente (Becerra 1994). Desde sta
ptica y siendo conscientes de que el poder poltico influye en el comportamiento del
gobernante, existen altas probabilidades para abusar de l, lo que da como efecto los
actos de corrupcin y la satisfaccin de intereses particulares.
Pero el poder poltico, como se mencion al principio, est es estrictamente ligado a

otros tipos de poder, por lo tanto puede ser analizado desde otras pticas
disciplinarias; es as que existen formas concretar del poder, siendo stas las
principales: El poder econmico, teniendo como fuente la produccin, el poder
poltico, teniendo como fundamento a la sociedad civil, el militar que tiene como
enfoque primordial el manejo de armas y guerras, otro imprescindible es el poder
religioso, que segn Becerra descansa en la fe, as como otros tipos de poder,
Becerra (1994).
Sin embargo, debatiendo el planteamiento de Becerra, se considera que el poder

poltico no se limita a la sociedad civil, sino que el mismo est detrs de los otros tipos
de poder mencionados, es decir; detrs del poder econmico, del poder militar
incluso del mismo poder que ejerce la iglesia, est el poder poltico. Esto depender
de los intereses que se encuentren en juego.
13
Del mismo modo, en base al contexto y a los intereses que se persigan, se aplicarn
las estrategias adecuadas para obtenerlo, ejercerlo y por supuesto, mantenerlo.
Por ejemplo, en tiempo de los gobiernos militares se sabe que el uso del terror, las
armas y la guerra fueron los mecanismos para ejercer el poder poltico, es decir; por
medio de la coercin. Sin embargo, con la llegada del modelo democrtico cambiaron
las estrategias o las formas de obtener y conservar el poder, centrndose ms en el
uso de la mercadotecnia y la publicidad de un modo masificado.
A efecto de sntesis, el poder se encuentra detrs de todas las dimensiones del ser
humano, desde la sumisin a normas legales por su condicin de ser social, su
posicin de consumidor dentro del sistema econmico de mercado, hasta su
formacin ideolgica, tica y moral como consecuencia de la dogmatizacin y el
orden establecido por la iglesia en general.
1.1.1.1 El Marketing Poltico:

A raz del inters de las grandes potencias mundiales por ejercer su podero y sus
economas, se han creado modelos polticos y econmicos los cuales se han
expandido alrededor del mundo. No es nuevo saber que todas estas polticas
expansionistas siempre han existido, sin embargo los mecanismos de imposicin han
revolucionado, dando como resultado la globalizacin principalmente econmica a
travs del libre mercado.
A esta luz, en la actualidad impera el modelo capitalista como sistema econmico y el

neoliberalismo como sistema poltico concretizado en la Democracia. Por lo tanto, el
uso de la guerra, las armas y la coercin ya no se utilizan aparentemente-, sino que
con la llegada de la democracia surgen las elecciones populares, asimismo junto a
este modelo han nacido nuevos mtodos que se encargan de obtener el poder poltico
a travs de la promocin, el posicionamiento y el triunfo de los personajes polticos
mediante la competencia, esta herramienta lo constituye: El Marketing Poltico o
tambin como conocido como Mercadotecnia Poltica.
14
Al hablar directamente sobre Marketing Poltico, se debe recalcar un punto muy
importante y es que cuando se habla de marketing o mercadotecnia se hace alusin al
trmino de mercado lo cual evidencia que todo este proceso para la obtencin del
poder contiene un trasfondo econmico-mercantil, es decir; las organizaciones
polticas o candidatos polticos se convierten automticamente en mercancas las
cuales deben promocionarse y venderse a un mercado poltico. Este ltimo lo
constituyen los ciudadanos o electores.
De igual forma, junto a este trasfondo econmico tambin existe un trasfondo

psicolgico ya que para que la poblacin acepte a la figura poltica, sta segunda
debe persuadir en la mente de la primera por medio de estrategias comunicativas y
publicitarias.
Es por ello que de acuerdo a Ortega, (1990:273), el Marketing Poltico es El

Marketing que pueden utilizar las organizaciones polticas y los poderes pblicos, para
influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines.
En base al concepto de Ortega, el marketing poltico o mercadotecnia poltica, se

concibe como la encargada de ejercer influencia en la mente de la poblacin con el fin
de satisfacer los intereses polticos, no obstante, para ejercerla se debe contar con
una serie de estrategias y procedimientos concretos que den lugar a conseguir sus
objetivos.
De igual forma Alonso y Adell (2011) en su obra Marketing Poltico 2.0 plantean que
es una herramienta imprescindible para acercarse al votante y ganar su confianza,
finalidad que pretende toda campaa electoral.
De acuerdo a este planteamiento, surge nuevamente la nocin de persuasin. El

mercadlogo, asesor poltico o encargado de campaa debe ser cauteloso respecto a
sus tcticas debido a que la meta del plan de marketing es lograr la aceptacin del
ciudadano para condicionar su sufragio y conseguir el triunfo.
15
Asimismo Homs (2000), en su obra Estrategias de Marketing Poltico, ampla lo
expuesto por Adell y afirma que la Mercadotecnia Poltica comprende una completa
industria encaminada al diseo de mensajes, de estrategias sustentadas en la
publicidad, de igual forma la propaganda electoral debe tomar en cuenta estudios de
mercado sobre la poblacin votante, seleccionar el uso de los medios adecuados para
la formulacin de imgenes con el fin de que la figura del candidato sobresalga antes
que su discurso, tomando en cuenta el uso de la psicologa de las emociones.
Esto es precisamente lo que sucede en sociedades como la guatemalteca, en donde

los sentimientos y la escasez de formacin poltica son los factores que indicen
significativamente en la toma de decisiones de los votantes.
Por otro lado y desde un punto de vista tcnico, el marketing poltico se trata del
conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideolgico que las
solucione y ofrecindole a un candidato que personalice dicho programa y al que se
apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica, Barranco, (1994:13).
De acuerdo a la definicin de Barranco, el marketing poltico constituye una serie de

pasos, programas y subprogramas que estn encaminadas al triunfo. En primera
instancia, el autor plantea que deben identificarse necesidades, para ello se acude a
la elaboracin de un estudio de lnea basal. El estudio de lnea basal comprende el
primer paso del proyecto de mercadotecnia, el cual se trata de la investigacin que
permite al mercadlogo, poltico o encargado de campaa obtener todos aquellos
indicadores que le harn conocer de manera precisa al electorado y sus necesidades.
Por consiguiente, en base a los resultados que arroje la investigacin se procede a

formular un plan de acuerdo a esas necesidades, al diseo del discurso poltico y
sobre todo a colocar a una figura que rena las caractersticas deseadas por ese
electorado. Asimismo este plan de marketing poltico debe tener contemplado un rea
de presupuesto, de comunicacin, y de estrategias publicitarias las cuales constituyen
16
las piezas claves para el condicionamiento del voto, - no obstante, hay que reiterar
que se debe conocer primero al tipo de poblacin para formular propuestas en base a
sus deseos-.
1.1.1.2 La Publicidad Poltica como forma de ejercer el poder poltico:

Un antecedente que define la publicidad poltica como un modo de obtener y ejercer
el poder poltico es el caso de Joseph Goebbels en la Alemania Nazi. Segn el
Museo del Holocausto de Estados Unidos, cuando Alemania se convirti en una
dictadura, los nazis organizaron una campaa de propaganda de forma masiva con el
fin de persuadir en la mente de los alemanes. Esto se llev a cabo mediante el control
de todos los medios de comunicacin, del mismo modo todos los criterios que iban
que en contra de los nazis se eliminaron. Cabe resaltar que el Doctor Joseph
Goebbels era el jefe del Ministerio de Propaganda e ntimo confidente de Hitler.
Por otro lado, en palabras de Barranco (1994:141), la Publicidad Poltica se define

como El conjunto de tcnicas especificas y medios de comunicacin social que tienen
como objeto dar a conocer un programa electoral, un perfil del candidato, o una serie
de ventajas de un partido poltico, con el fin de convencer ideolgicamente y captar el
voto de un electorado, en un mercado poltico.
En base a esta idea, la publicidad poltica constituye un mecanismo de

convencimiento para lograr el voto durante los procesos electorales, por lo tanto no
cabe duda que la misma es una forma para ejercer el poder poltico. De igual modo se
reafirma que en base a estas prcticas, la poltica reside en un modelo mercantilista
debido a que el fin esencial es el de vender la imagen a un mercado poltico
llevndose a cabo a travs de la publicidad en los medios de comunicacin.
Por ello, La mediatizacin de lo poltico es como el ocaso de la lgica a largo plazo.

Su razonamiento se sustenta en la afirmacin de que el debilitamiento fortaleci el
carcter social central de los medios sometidos cada vez ms a lgica del mercado de
consumo que convierte la informacin en una mercanca ms entre otras. (Vern
17
1998, citado por Exeni 2005:110 en su obra Comunicacin Poltica e
In/Gobernabilidad en Democracia).
Por su lado, Gerstl (2005), en su obra La Comunicacin Poltica, la publicidad

poltica se concibe como una comunicacin controlada por un actor poltico individual
o colectivo que se caracteriza por su difusin pagada.
De acuerdo a este concepto, debe sobresalir lo siguiente: Primero, la publicidad

poltica est estrictamente ligada a la comunicacin, -puesto que necesita un medio
de difusin-; y segundo, esta comunicacin est controlada por un actor o varios
actores, lo cual refiere al contexto guatemalteco.
Los medios de comunicacin en Guatemala se encuentran dirigidos en el mayor de

los casos por los mismos actores polticos, lo que da como resultado la transmisin de
informacin manipulada, es decir; informacin que responde a los intereses polticos
en juego. De esta forma se pone en evidencia la teora Marxista de la comunicacin:
no hay opinin pblica, ya que los propietarios de los medios de comunicacin
manipulan la informacin dando a conocer slo lo que es conveniente para ellos. Aqu
se manifiesta una vez ms la existencia de la nocin del poder.
De esta forma Garca, (2008), en su obra Las claves de la Publicidad, expone los
elementos que constituyen el proceso de comunicacin publicitario. Primero, existe un
emisor, quien es el transmisor que desea comunicar algo para sus propios fines. Es
preciso aclarar que ste mismo costea su mensaje y su eficacia.
Segundo, existen objetivos los cuales son las metas a conseguir con el mensaje. El
mensaje: Estos se constituyen con el lenguaje de los smbolos, ideas, a travs de
palabras, msica, ilustraciones. El medio: segn Garca, los mensajes se dan a
conocer a travs de los mass media. El receptor: se define como un pblico masivo,
heterogneo, al que se delimita en segmento objetivo con el fin de adaptar los
mensajes a sus caractersticas econmicas, sociales.
18
Hay un factor importante dentro este proceso de comunicacin, se trata de la
interpretacin. La interpretacin se refiere a que el receptor debe ser capaz de
interpretar el mensaje de acuerdo a sus cdigos y valores personales. Seguido del
efecto que es la respuesta que se espera del receptor y por ltimo la retroalimentacin
que se trata de la investigacin formal o informal que se debe hacer para conocer las
respuestas o el nivel de aceptacin por parte del receptor.
A esta luz, se observa que la publicidad se encuentra ntimamente sujetada al proceso

comunicativo. No hay publicidad sin comunicacin, ni comunicacin sin publicidad.
Adems, este proceso comunicativo es cclico ya que debe existir la retroalimentacin.
Y por qu debe existir retroalimentacin? Es sencillo, luego de obtener el poder
poltico, el fin es mantenerlo, para ello deben conocerse las expectativas de la
poblacin en cuanto al gobernante en funciones y en base a ello se continan con las
mismas estrategias publicitarias o de lo contrario, se modifican para seguir captando
la preferencia de la poblacin.
Ilustracin disponible en: www.monografas.com

Pero la publicidad poltica se conforma a la vez por mensajes, y estos
mensajes se conforman por ciertos elementos. Es por ello que en
lnea con esta idea, Gmez Castellanos R. (2006) en su libro Mercadotecnia
19
poltica: Uso y abuso en los procesos electorales, sostiene que la publicidad poltico-
electoral consiste en:
Una forma de comunicacin de imgenes, ideas, sensaciones y emociones, cuyo

propsito es en influir en el comportamiento del pblico al que se dirige; esa
comunicacin de mensajes es pagada por un patrocinador identificado y se edifica
como la base del xito electoral.
De acuerdo a lo anterior, al hablar de comportamientos o conductas, se hace alusin

al campo psicolgico. Y es esta precisamente el rea encargada de analizar la
influencia que ejercen estos elementos de la publicidad poltica tales como las
imgenes, los sonidos, las emociones, etc. en la mente electora descifrando as el
impacto que tienen los mismos en la percepcin de los ciudadanos en torno a su
realidad o a sus necesidades.
Por su parte Castillo (1989) en la Revista Electrnica Comunicacin y Medios No.7

sostiene que la publicidad poltica ya no est encaminada a conseguir militantes para
un partido poltico respecto a su ideologa sino ms bien sta se enfoca simplemente
en la captacin de votos y la obtencin del triunfo del candidato.
En base a las nociones anteriores, se concluye que la publicidad poltica constituye un

modo de hacer poltica o de ejercer el poder poltico; pero de una forma persuasiva,
convincente y aparentemente real en su contenido. Otro de los puntos a destacar es
que s hay una evidente identificacin entre candidato y poblacin pero no tanto por la
ideologa sino ms bien por las necesidades y las ofertas emitidas para contrarrestar a
estas primeras; del mismo modo esto acta junto al carisma que refleja el candidato.
1.1.2 El uso de la Videopoltica durante los procesos electorales:

Vivimos en un mundo sujeto a grandes transformaciones el hombre mismo no es
hoy lo que fue ayer y, con toda seguridad, maana no ser lo que es hoy. Longino B.
(1994).
20
El mundo ha experimentado cambios a lo largo de la historia y junto a ello las
innovaciones tecnolgicas. Como consecuencia, el uso de la multimedia y las nuevas
formas de comunicacin han permitido que las sociedades a nivel mundial se
encuentren conectadas en un mismo punto.
La proyeccin de imgenes y el uso de las nuevas tecnologas ha cobrado auge;

dando lugar a que el ejercicio del poder poltico sea ms efectivo, ya que las nuevas
formas de hacer poltica durante los procesos electorales cada da suelen ser ms
influyentes por el uso del medio audiovisual por excelencia: la televisin. De esta
forma es cmo la poltica se convierte en videopoltica. Cuando se habla de
videopoltica, se hace alusin al poder que ejerce el video en la mente del ser
humano.
Este concepto cobra vida en manos del investigador italiano de la Ciencia Poltica
Giovanni Sartori. Sartori (1997), en su obra La Sociedad Teledirigida, plantea que el
Homo Videns suplanta al Homo Sapiens debido a que el primero se enfoca en lo
concreto, en las imgenes y no en los conceptos. Por lo que plantea que la televisin
est produciendo una permutacin, una metamorfosis que revierta en la naturaleza
misma del homo sapiens. La televisin no es slo un instrumento de la comunicacin,
es tambin paideia, un instrumento antropogentico, un mdium que genera un
nuevo tipo de nthropos, un nuevo tipo de ser humano.
Por ello, la televisin no slo constituye un medio comunicativo, sino tambin se trata
de un mecanismo de influencia el cual transforma la conducta humana y su forma de
ver la realidad. Es mas, es la base de su formacin. De igual forma contina diciendo:
El hombre se ha reducido a ser pura relacin, -homo communicans-, inmerso en el
incesante flujo meditico El vaco comunica vaco y el hombre disuelto en los flujos
mediticos est solo disuelto.
Por su lado Trejo (1994), en su libro Videopoltica Vs. Mediocracia analiza y

cuestiona Se vive con los medios o se vive para los medios? Ah radica la diferencia
21
entre entender a los medios de comunicacin de masas como instrumentos, o
escenarios exclusivos de la poltica.
Entonces, la videopoltica se determina como un espejo del video poder, es decir; el

poder de la imagen. El uso de este medio se enfoca exclusivamente en el dominio de
las imgenes sobre la mente del espectador haciendo esto algo negativo en los
medios de comunicacin, y retomando a Sartori, se plantea que todo pierde su
proporcin y tampoco se comprende qu problemas son falsos y cules son
verdaderos. Por lo tanto, el uso exclusivo de la televisin resulta ser un canal de
distorsin de la realidad, ya que la poblacin configura su propia realidad a partir de
las imgenes.
Siguiendo con esta lnea, expone Casado, en su documento Videopoltica: que los
medios de informacin y de comunicacin de masas tradicionales prensa escrita,
radio y televisin juegan un papel de evidente importancia en la vida poltica de las
sociedades actuales y que el poder de los medios de comunicacin cambia de
naturaleza con la transmisin a distancia de las imgenes, y citando a Mac Luhan y
Marcuse, Casado menciona que el poder de la imagen constituye una anestesia
poltica, en donde se ofrece un espectculo, dando como resultado seres manipulados
por los medios. Esto por consiguiente hace que el receptor o electorado se enfoque
menos en la propuesta y ms por las imgenes aunque stas s tengan un contenido
poltico.
Asimismo Landi (1993), relacionando la televisin con la poltica, expone que la

videopoltica ejerce influencia en la morfologa del sistema poltico a travs de la
promocin televisiva de candidaturas. Por lo tanto, hay que recordar que la tendencia
en las sociedades latinoamericanas, es que la poblacin se gua primeramente por la
imagen del candidato y por su oferta como una solucin urgente a una problemtica; y
en ltimo plan, se centra en el anlisis del contenido de dichas propuestas.
A raz de esta tendencia, resulta an ms interesante estudiar los factores que
22
permiten este condicionamiento analizando el perfil del ciudadano del sector popular.
Carabajal (2011) por su parte expone que la videopoltica se deriva de la nocin de

video, y desde el punto de vista etimolgico esta se deriva del latn videre que
significa ver, por lo tanto -y basado en Sartori-, Carabajal define al video como la
superficie en la que se ven las imgenes y de esta forma la videopoltica es un
fenmeno que indica a la superficie sobre la cual se manifiesta la poltica.
A esta luz, es claro que la poltica se torna un espectculo, por lo tanto los medios
audiovisuales masivos son los determinantes en este proceso de comunicacin. Sin
embargo cuando se habla de espectculos es claro que las problemticas que se
viven se tornan de igual forma en espectculos. Lo que la videopoltica hace desde
este punto de vista, es incluir a sus candidatos en ese escenario, dando como
resultado una aparente relacin e identificacin entre candidato y poblacin o
candidato-realidad. No obstante este acercamiento no precisamente es fsico sino
ms bien constituye un acercamiento a travs del medio televisivo o las imgenes en
movimiento.
Por otro lado, Aceves (2000) manifiesta en su artculo en lnea Telenoticieros y

decisin electoral de la Revista Electrnica Razn y Palabra No. 7, que actualmente
las campaas se formulan segn las determinaciones de los mass media.,
prevaleciendo el uso del medio televisivo. De acuerdo con esto, los procesos
electorales ya no se manifiestan en las plazas sino que se llevan a cabo en las
pantallas, es decir; la poblacin no necesita salir de sus hogares para conocer a sus
candidatos y sus ofertas. Por consiguiente, la poltica se ha convertido totalmente en
videopoltica.
Otro de los textos ms importantes a resaltar en este apartado, es el trabajo

elaborado por Marcelo Colussi. Colussi (2011) en su artculo titulado Medios de
Comunicacin, globalizacin y su impacto en Guatemala expone que la televisin
construye un mundo virtual muy especial. El poder de conviccin de las imgenes
23
hace que a menudo stas reciban un estatus de realidad superior al de la realidad
misma.
En base a esta idea, los seres humanos escasos de lectura y anlisis, tienden a
configurar su propia realidad en base a lo que la televisin les transmite, por lo tanto la
televisin no es slo un medio informativo sino mas bien una herramienta que forma al
ser humano. Colussi nos plantea que la cultura televisiva que el entramado del poder
ha ido generando invierte la evolucin de lo sensible a lo inteligible y altera en gran
manera la relacin entre entender y ver, haciendo ms pobre la comprensin del
mundo, disminuyendo la abstraccin de los fenmenos. Por consiguiente considera
que a raz de la influencia del medio televisivo, las personas se han tornado ms
manipulables, pero de una forma persuasiva, es decir; ni siquiera la misma poblacin
se entera que est siendo manejada.
1.1.2.1 Los mensajes de la publicidad poltica televisiva y elementos

que los conforman:
La Videopoltica constituye publicidad, esta a la vez se conforma por mensajes
directos o subliminales que deben ser implantados en la mente del electorado. Estos
mensajes al mismo tiempo se componen por elementos especficos que facilitan la
implantacin de los mismos.
Tomando en cuenta que la poblacin de sectores populares en contextos como el

guatemalteco, tiende a guiarse por las imgenes y los espectculos representados en
el medio televisivo; resulta necesario hacer mencin de esos elementos para
comprender totalmente cmo se ejerce la influencia publicitaria. De acuerdo a esto, en
los mensajes emitidos por dicha propaganda se deben incluir factores como el visual,
el factor auditivo y el factor kinsico o de movimientos.
Respecto al factor visual. Estas son todas aquellas representaciones visuales,
grficas o imgenes que dan a conocer al candidato. Este factor a la vez se compone
de colores. Aqu entra la psicologa del color.
24
El uso de los colores en las campaas polticas televisivas durante los procesos
electorales identifica a la poblacin con su candidato. Siguiendo esta lnea, Amparn
(2006) el color contribuye a la construccin de las identidades polticas. En el contexto
guatemalteco se suscita este fenmeno, ya que existe la tendencia a asociar los
colores con los partidos polticos y sus candidatos. Por su parte Heller (2007) asocia
los colores con las emociones. Por ejemplo, el color rojo inspira agresividad,
comunismo, etc. por su parte, el negro se asocia con la violencia, etc.
Regularmente los logotipos de los partidos polticos se ven diseados con colores
vivos o llamativos y que puedan ser recordados con facilidad, generalmente se utilizan
colores primarios como el rojo, el azul y el amarillo.
De igual forma, a este factor visual se le agrega el factor audible. Este factor se refiere
a los sonidos o canciones integradas a esas imgenes, logrando an ms la atencin
del electorado. Regularmente se utilizan jingles o canciones populares las cuales
resultan ser recordadas por la poblacin rpidamente.
Estas canciones populares tienden a distorsionar el verdadero sentido de atencin en

la mente del que lo escucha. Es decir; sus sonidos atractivos suelen lograr que la
audiencia se centre en el ritmo, y no en el mensaje poltico.
A estos factores audibles y visuales, se les agrega el elemento ms importante. El

factor kinsico. Este factor completa el contenido de los mensajes de la publicidad y
utiliza como su herramienta ms poderosa: la Psicologa de las emociones, a travs
de imgenes en movimiento sobre la realidad nacional enfocndose en las
problemticas que ms les aquejan. Del mismo modo se incluye al candidato dentro
de esa realidad.
En base a lo anterior, cuando se habla de comportamientos o conductas dentro del

campo poltico y social, se hace alusin a la psicologa poltica y social. La psicologa
poltica por un lado, se refiere al conjunto de conocimientos cientficos desarrollados y
25
transmitidos por una comunidad que se autodenomina psiclogos polticos y que
estn reconocidos socialmente como tales, que tienen en comn pretender, describir y
explicar el comportamiento poltico humano. (Extracto del artculo: J.M.Dvila,
J.G.Fouce, L.Gutirrez, A.Lillo y E.Martn. (1998). La Psicologa Poltica
contempornea: origen y constitucin de la psicologa poltica. Psicologa Poltica).
Por su parte, la psicologa social es una ciencia que estudia la influencia de nuestras
situaciones, con especial atencin en la manera en que nos percibimos y afectamos
unos a otros. (Introduccin a la Psicologa Social, disponible en
biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/psico-social/01.pd).
Si bien es cierto ambas analizan conductas, no obstante, la psicologa poltica se

centra en la conducta poltica netamente, a la luz del poder que pretende obtenerse,
ejercerse y mantenerse, sin embargo, estos comportamientos polticos tienen sus
repercusiones en la sociedad civil quien es la afectada por las decisiones de estos
primeros. Entonces, el estudio de la psicologa social sera un efecto de la primera,
ya que analiza comportamientos sociales a partir de los medios de influencia que
existen en su entorno.
26
1.2 Marco Contextual:
1.2.1 Proceso Electoral, Guatemala 2011:

Fue en el ao de 1985 cuando Guatemala experimenta por vez primera la era
democrtica, y luego de un periodo ms de gobierno, fue finalmente el 11 de
septiembre del 2011 cuando la poblacin guatemalteca acudi a las urnas tras un
cambio en la administracin pblica.
De acuerdo con el Informe Analtico del Proceso Electoral Guatemala 2011 de ASIES,
(disponible en http://asies.org.gt/sites/default/files/articulos/publicaciones/informe-
analitico-del-proceso-electoral-guatemala_2012_ii.pdf), fue en fecha 2 de mayo del
ao 2011, cuando el Tribunal Supremo Electoral realiz la convocatoria para las
Elecciones Generales. Aunque el proceso electoral para el perodo 2012-2016 se
consider un xito, siempre existieron algunos inconvenientes en ciertos lugares del
pas; siendo los ms notables el voto con dos documentos de identificacin, quema de
boletas, disturbios, etc.
Uno de los puntos a recalcar en esta sntesis, es que uno de los retos ms
importantes dentro de este proceso fue la dificultad para controlar el gasto publicitario
de los partidos polticos, asimismo respecto a la propaganda antes de la fecha
establecida, evidencindose una vez ms, la violacin a la Ley Electoral y de Partidos
Polticos.
Aunque el Tribunal Supremo Electoral sancion a los partidos polticos por sus
prematuras campaas, stos apelaron contra estas sanciones; lo que dejar ver que el
Tribunal cuenta con ciertas debilidades o falta de autoridad respecto a sus funciones.
Volviendo al gasto publicitario, ste no deba excederse de Q48.5 millones. Sin

embargo segn el reporte de Accin Ciudadana algunos partidos sobrepasaron este
lmite, siendo el Partido Patriota (con Q.236,061,670.04 ) , LIDER ( Q.145,643,867) Y
UNE-GANA (Q.91,246,951.28) los partidos con las campaas ms ambiciosas del
27
momento. Este financiamiento vino en su mayora del sector empresarial, lo que
comprometi totalmente a los partidos polticos que lo recibieron y as corresponder
luego a los intereses de estos primeros.
Otro factor importante a resaltar en este proceso fueron los trmites para inscribir o no
a ciertos candidatos. Muchas de estas decisiones radicaron en que los candidatos no
contaban con la papelera completa y algunos otros por tener cierta deuda con la ley.
El caso ms polmico en este proceso fue la NO inscripcin de la Seora Sandra
Torres de la alianza UNE-GANA. Cabe destacar que este personaje contaba con un
fuerte apoyo en el interior del pas, se deduce que si su participacin hubiese sido un
hecho, la misma habra constituido una fuerte competidora en los comicios
presidenciales. Esta decisin del Tribunal trasform este proceso y nuevas dinmicas
del poder se evidenciaron con alianzas, no obstante, aunque no haba un candidato
presidencial, el apoyo a los candidatos a diputados y alcaldes tomaron fuerza en este
partido a travs de la imagen de la seora Torres.
Respecto al da de las Elecciones se suscitaron algunos incidentes violentos, siendo

los ms comunes la quema de urnas, las protestas violentas en las carreteras, entre
otras. Algunos de estos descontentos surgieron a raz de la inconformidad sobre los
resultados en las elecciones locales en algunos municipios del pas. Segn El
Peridico de fecha 13 de septiembre del 2011, en 70 municipios se suscitaron
disturbios posterior a las elecciones de septiembre.
En la contienda electoral 2011, fueron 19 de los 28 partidos polticos vigentes que

postularon candidatos a algunos de estos cargos de eleccin popular. (Ver Anexo
No.6). Siete de estos partidos formaron alianza: UNE-GANA, VIVA-EG, y ANN,
URNG- WINAQ. Segn el anlisis poltico, este gran nmero de partidos constituye
una debilidad en el sistema, debido a que ya no hay ideologa sino intereses
particulares.
28
Finalmente, en los resultados de los Comicios Presidenciales, fue el Partido Patriota
(con el 36.01%) y el partido LIDER (con el 23.20%), quienes llegaron a la segunda
vuelta; y fue en noviembre del 2011 cuando definitivamente el Partido Patriota gana
las elecciones presidenciales (con el 53.74%); resultando electo Otto Prez Molina
como el nuevo mandatario de la Repblica de Guatemala.
1.2.2 Proceso Electoral en la Ciudad de Quetzaltenango, 2011:

La ciudad de Quetzaltenango constituye la segunda ciudad ms importante a nivel
nacional y esto se debe a que la misma se considera como una cuna cultural en vas
de desarrollo econmico y por la calidad acadmica que ofrecen sus centros
educativos.
La Ciudad de Quetzaltenango es conocida como Xela. La misma tiene gran relevancia

desde el punto de vista econmico, comercial e industrial. Del mismo modo, cuenta
con diversos centros educativos, as como universidades, siendo el departamento que
cuenta con mayor cantidad de centros educativos por habitante, debido, entre otros
aspectos, a su estratgica ubicacin.
El departamento de Quetzaltenango tiene 1.953 km, equivalentes al 1,8% del

territorio nacional. A nivel departamental el 60,57% de la poblacin es indgena,
porcentaje superior al observado a nivel nacional (41,9%); predomina el grupo tnico
k'iche' y mam. Se habla espaol, idioma oficial, pero tambin se habla quiche y mam.
La poblacin total del departamento de Quetzaltenango, censada en 1994 fue de

503.857 habitantes, estimndose que para 2,007 contase con 900,000 hab., que
equivale a un 8,0 % del total nacional.
Posicin geogrfica de LATITUD LONGITUD

Quetzaltenango: METROS SOBRE EL
NIVEL DEL MAR
2,333.03. 145022 913110
Informacin disponible en: http://www.asoradgua.com.gt/design/content-
29
upload/INFORMACION%20IMPORTANTE%20DEL%20CONGRESO.pdf
En cuanto al Proceso Electoral 2011 en la Ciudad de Quetzaltenango, ste se

caracteriz por ser una fiesta cvica, sin embargo, muchas eran las expectativas de la
poblacin en cuanto a sus nuevas autoridades locales y nacionales. Respecto a las
elecciones para alcalde, los candidatos fueron los siguientes:
CANDIDATOS PARA LA ALCALDA DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO:

JULIO DE LA ROCA (CREO).
JORGE BARRIENTOS (UNE-GANA).
30
JORDN RODAS (VIVA-ENCUENTRO POR GUATEMALA).
FERNANDO DAZ (PAN).
VCTOR RECANCOJ (COMIT CVICO XEL-J).
31
MANUEL ELAS (FRG).
ORLANDO QUEM (PARTIDO PTRIOTA).
JULIO REYES (CASA).
32
FERNANDO LPEZ (LIDER).
JUAN HERNNDEZ (PARTIDO UNIONISTA).
Por otro lado, se realizaron varios debates en donde los diferentes candidatos
plantearon sus planes de trabajo, generando en algunas ocasiones descontentos
entre los mismos. En cuanto a las elecciones presidenciales, los ciudadanos
guardaban grandes expectativas ya que las opiniones respecto a la administracin de
lvaro Colom no eran del todo favorables. Las dinmicas del poder poltico local se
hicieron presentes, cuando la figura del candidato a la alcalda era el factor clave para
el triunfo nuevamente. Es decir; la poblacin se gui por la imagen y no tanto por el
plan de trabajo, postulando una vez ms al Licenciado Jorge Barrientos como Alcalde
de la Ciudad de Quetzaltenango.
En cuanto a los resultados de los Comicios presidenciales de la primera vuelta, los

votos estuvieron repartidos segn el sector. En la ciudad de Quetzaltenango el partido
CREO tuvo un porcentaje equivalente al Partido Patriota, sin embargo este primero
33
tuvo un significativo apoyo por parte de la comunidad acadmica o profesional,
mientras este segundo cont con el apoyo tanto de la comunidad profesional pero
sobre todo con el apoyo del sector popular. A esta luz, es claro que el Partido Patriota
fue un partido poltico de masas.
Finalmente, seguido a estos se encontr el partido VIVA (con un 14.62%) y el partido

LIDER (con el 13.41%).
1.2.3 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales 2011 en la

Ciudad de Quetzaltenango:
partidos Votos %
PP 20,469 31.24
PAN 776 1.18
UCN 1,060 1.62
UNIONISTA 1,127 1.72
CREO 20,764 31.69
LIDER 8,788 13.41
WINAQ-URNG-MAIZ- 1,718 2.62
ANN
ADN 176 0.27
CASA 1,061 1.62
VIVA-EG 9,582 14.62
Fuente: Tribunal Supremo Electoral.
34
1.2.4 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales 2011 en la
Ciudad de Quetzaltenango:
Votos
Partidos vlidos %
PP 41,759 69.73
LIDER 18,126 30.27
35
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Hoy en da la publicidad de los partidos polticos a travs de los medios audiovisuales

incide significativamente en la intencin del voto de los ciudadanos. Esto se realiza
mediante la aplicacin de diversas tcnicas, estrategias y enfoques desde el
marketing poltico y la comunicacin junto con el campo de la psicologa social, dando
como resultado la captacin de las emociones y las expectativas de la teleaudiencia.
No obstante, previo a que el asesor poltico, mercadlogo o persona encargada de

Campaa formule el Plan de Marketing Poltico, este profesional debe contar con un
indicio que lo gue a ser atinado en su diseo. Es decir; debe poseer un estudio de
lnea basal. Este estudio de lnea basal se centra principalmente en el anlisis del
receptor que en este caso resulta ser el electorado. El estudio de lnea basal o estudio
base se trata de un estudio que le permite obtener un diagnstico por medio del cual
obtiene informacin especfica del electorado.
Dentro de esta investigacin de base se determinan los indicadores sociales, polticos,

econmicos, culturales, etc. de la poblacin que le permite al profesional conocerle y
por ende persuadirle a travs de las ofertas incluidas en el plan de marketing poltico.
Regularmente se utilizan los estudios de opinin o encuestas para obtener datos
claves en cuanto a la percepcin de la poblacin respecto a los candidatos o
gobernantes en funciones.
A esta luz, estas estrategias se ven diseadas de tal modo que la poblacin
guatemalteca tiende a utilizar las emociones o los sentimientos en la toma de sus
decisiones. A esto se le suma el hecho de que la informacin que recibe para
construir su realidad se basa en lo que la televisin le transmite. Uniendo estos dos
factores, se tiene como resultado una sociedad dirigida por las representaciones
visuales junto con la emotividad.
36
Por lo tanto en tiempos electorales, esta tendencia se marca con mayor fuerza y se
evidencia en las estrategias de la mercadotecnia poltica a travs de los spots
televisivos; los cuales usan como herramienta poderosa a la psicologa de las
emociones montando diversos escenarios sustentados en colores y sonidos que
resultan atractivos, estimulando de esta forma el corazn de los votantes y el
condicionamiento de su sufragio.
Finalmente, tomando en cuenta que el objeto principal de la presente investigacin es

analizar al receptor o votante, es preciso mencionar que previo a ello es necesario
realizar un anlisis sobre las formas de ejercer el poder poltico, la importancia del
marketing poltico y sobre todo del uso de la videopoltica durante estos procesos
electorales para as desembocar en el focus del presente estudio, por lo que cabe
preguntarse De qu manera la publicidad poltica televisiva en tiempo electoral
condiciona el voto de los ciudadanos?
2.1 Objetivos:
2.1.1 Objetivo General:

Establecer de qu manera la publicidad poltica televisiva en tiempo electoral
condiciona el voto de los ciudadanos quetzaltecos.
2.1.2 Objetivos Especficos:

Determinar los factores sociopolticos de los ciudadanos quetzaltecos que
permiten que la publicidad televisiva condicione su voto.
Identificar en la publicidad poltica audiovisual, los mensajes que determinan la

intencin de voto de los ciudadanos.
Analizar el papel de la televisin en el proceso de comunicacin social a la luz

de los comicios presidenciales de 2011 en la ciudad de Quetzaltenango.
37
2.2 Preguntas de Investigacin:
De qu manera el voto de los ciudadanos quetzaltecos se ve determinado por

la publicidad televisiva?
Cules son los mensajes que la publicidad poltica televisiva emite al receptor
para obtener la intencin de voto?
2.3 Variables:
2.3.1 Marketing Poltico:

El Marketing Poltico constituye el conjunto de tcnicas y estrategias utilizadas por las
organizaciones polticas con el fin de influir en el comportamiento de los ciudadanos
en un proceso electoral.
2.3.2 Publicidad Poltica:

La publicidad poltica se refiere a la serie de estrategias publicitarias en donde se dan
a conocer las ofertas polticas y sus candidatos dentro de un periodo electoral
determinado.
2.3.3 Video poltica:

El trmino videopoltica hace alusin al poder que ejerce el video en el
comportamiento de la poblacin. El uso de esta herramienta toma fuerza durante
periodos electorales y tiene como medio de comunicacin principal a la televisin.
38
III MTODO:
El tipo de investigacin que se aplic en el presente trabajo es

Descriptiva. La Investigacin Descriptiva es aquella que estudia, interpreta y refiere
lo que aparece. Esta investigacin es tpica en las ciencias sociales, busca la
resolucin de problemas y suelen dividirse en Investigaciones de Conjunto y Estudios
de Casos, Achaerandio Zuazo, (2010), Iniciacin a la Prctica de la Investigacin,
Instituto de Investigaciones Jurdicas, URL.
Para la elaboracin del presente estudio, en primera instancia se construy todo un

marco terico teniendo como principales variables las nociones de poder poltico,
marketing poltico, publicidad poltica y videopoltica con el fin de realizar un anlisis
completo y as comprender el objeto esencial de estudio: el receptor. De igual forma,
es preciso mencionar que para esta construccin terica y analtica se acudieron a
obras con un sustento crtico y filosfico.
Para la seccin bibliogrfica fue necesario recurrir a todo tipo de informacin

acadmica dentro de los cuales destacan los libros de filosofa poltica, diccionarios en
lnea, obras crticas, revistas electrnicas, y otras fuentes consideradas fiables. Del
mismo modo, la investigacin se complement con un rea prctica, para lo cual fue
necesario realizar un estudio de campo.
Este estudio de campo se llev a cabo a travs de una encuesta o estudio de opinin.
Este estudio de opinin se realiz con el fin de conocer la percepcin que tienen los
ciudadanos quetzaltecos del sector popular en torno a los candidatos a la
presidencia, en base a las respuestas especficas se determina la influencia que
ejerce la publicidad poltica televisiva en la mente de los mismos. Este estudio fue el
determinante en la construccin del anlisis.
Seguidamente se analizaron los spots televisivos de los candidatos a la presidencia

que tuvieron mayor protagonismo durante este proceso electoral, analizando los
39
mensajes, el tipo de poblacin receptora del mensaje, sus estrategias, etc. Ultimando
con una entrevista a profesionales expertos en las temticas.
3.1 Sujetos de Investigacin:

La investigacin se llev a cabo en la ciudad de Quetzaltenango. La poblacin sobre
la cual se realiz el estudio (mediante la encuesta) se conform por ciudadanos
residentes en Xela, los cuales contaban con diversas caractersticas sociales y
tnicas, tomando en cuenta a mujeres y hombres.
Es necesario aclarar que el estudio se centr principalmente en personas

pertenecientes al sector popular, siendo estos algunos de los sectores:
El sector de la Democracia (mercado, comercios)

Terminal Minerva
Parque Central (Mercado y Comercios)
Zona 2.
3.2 Instrumentos de Investigacin:

Los instrumentos aplicados en el presente material corresponden especficamente a
cada uno de sus apartados. Como punto de inicio se elabor una investigacin
bibliogrfica sobre las temticas abordadas.
Seguido a ello, el material se complement con el trabajo de campo, que como se

mencion previamente, se utiliz como instrumento clave la encuesta o estudio de
opinin. Segn Herrero lvarez y Ramrez Surez (1995), los estudios de opinin son
canales que permiten conocer y evaluar actitudes, opiniones, etc. Regularmente
constituyen encuestas, las cuales pueden tener fines cuantitativos o cualitativos segn
los objetivos de la investigacin.
Esta encuesta tuvo como finalidad conocer las distintas perspectivas que tena la
ciudadana Quezalteca sobre los candidatos a la presidencia, sus partidos polticos,
40
teniendo siempre el enfoque en los spots publicitarios, sus colores, canciones, entre
otros elementos.
La misma se aplic a 100 personas residentes en la Ciudad de Quetzaltenango. Esta

muestra se define como muestreo de conveniencia, la cual es muy utilizada en las
investigaciones cualitativas de las ciencias sociales. De acuerdo a Casal (2003), el
muestreo por conveniencia es aquel que consiste en la eleccin por mtodos no
aleatorios de una muestra cuyas caractersticas sean similares a las de la poblacin
objetivo. En esta clase de muestra la representatividad es un tanto subjetiva, sin
embargo, en este caso el nmero de encuestados (100 personas) no es un
inconveniente ya que la investigacin es ms cualitativa que cuantitativa debido a que
se analizan las conductas de los ciudadanos.
Seguido a ello, se procedi al anlisis de los spots televisivos ms conocidos a la luz

de los Comicios Presidenciales mediante tablas; con el fin de discernir sus mensajes y
la forma de influir en la mente del electorado tomando en cuenta el perfil de ste
ltimo.
Para culminar con la parte prctica se realiz una entrevista dirigida a expertos del
ramo de la poltica, la mercadotecnia, la psicologa y la comunicacin audiovisual, los
cuales aportaron valiosos puntos de vista, constituyendo un importante apoyo en el
esclarecimiento de dudas y la construccin del anlisis. El tipo de entrevista que se
aplic fue una entrevista estructurada y en profundidad, que segn Ruiz Olabuenaga
(1999), tiene como fin comprender y analizar ms que explicar un fenmeno, maxificar
el significado.
3.3 Alcances:
El estudio se centra en el anlisis de la influencia de la publicidad poltica en el medio
televisivo (TV. por cable), por lo tanto no se abordarn temas como los medios
escritos o medio radial; si bien es cierto, en una de las grficas se hace una
comparacin entre el uso de los medios de comunicacin, la investigacin no
41
profundiza en el tema radial ni de prensa.
3.4 Lmites:
El estudio del marketing poltico es amplio. Comprende de reas presupuestarias, de
organizacin como cronogramas y agendas entre otras. Sin embargo, la presente
investigacin se centr en las estrategias publicitarias de la mercadotecnia poltica
especficamente en el medio televisivo y su influencia en el electorado.
3.5 Aporte:
Como profesional de la Universidad Rafael Landvar Campus Quetzaltenango, es
seguro que con la presente investigacin se gener conocimiento sobre bases reales;
ya que hay que tomar en cuenta que los estudios concretos sobre esta problemtica
son escasos en Quetzaltenango y Guatemala en general.
42
IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS:
Resultados de las Encuestas.
Unidad de Anlisis: 100 Ciudadanos Encuestados.
Grfica No. 1
En la siguiente grfica se presenta el porcentaje de mujeres y de hombres

que fueron encuestados en esta investigacin:
Fuente: Investigacin de Campo.
43
Grfica No. 2
En esta grfica se muestra la tendencia que existe sobre los medios de comunicacin
que ms utilizan los Quezaltecos para informarse sobre los candidatos presidenciales
y sus propuestas polticas.
44
Grfica No. 3
En la siguiente grfica se presentan segn los quetzaltecos encuestados, a los

partidos polticos que tienen mayor presencia en la T.V. dando como resultado las
siguientes cifras:
45
Grfica No. 4
Las estadsticas siguientes revelan los spots polticos televisivos ms

recordados por la poblacin encuestada:
46
Grfica No. 5
A continuacin se presentan los temas o mensajes que ms se envan a la poblacin,

es decir, que temticas abordan mayormente los candidatos presidenciales dentro de
sus discursos y spots polticos televisivos:
47
Grfica No. 6
En la siguiente estadstica se presenta otro de los elementos esenciales de la

publicidad poltica televisiva, los colores:
Fuente: Investigacin de Campo
48
Grfica No. 7
Por ltimo, la siguiente grfica revela el porcentaje de la poblacin que es influenciada

por
La publicidad poltica televisiva:
49
V. DISCUSIN DE RESULTADOS:
Las dinmicas del poder poltico han evolucionado significativamente. Y es que en la

actualidad esas formas de ejercer el poder radican en las estrategias publicitarias que
son propias del marketing poltico. Estas estrategias de publicidad se comunican a
travs del medio televisivo con el fin de impactar e influir en las perspectivas y formas
de vida de los gobernados. Y es que precisamente es la televisin el medio influyente
de masas por excelencia.
Desde este punto de vista, si bien el poder poltico en el actual contexto no se ejerce a
travs de la fuerza o la guerra, las nuevas dinmicas resultan ser ms peligrosas, ya
que stas son aceptadas por la poblacin e incluso se han convertido en la
herramienta fundamental para la formacin personal y poltica de los ciudadanos. Por
lo tanto es evidente que la publicidad poltica sigue condicionando el pensamiento y el
comportamiento de los seres humanos.
En la Ciudad de Quetzaltenango, durante el Proceso Electoral 2011, la publicidad

poltica televisiva ejerci una influencia significativa en la mente de los ciudadanos del
sector popular, evidencindose as en los Comicios Presidenciales. Por un lado, esta
influencia se debe a que el 89% de la poblacin votante en la Ciudad de
Quetzaltenango utiliz como medio principal a la televisin para conocer a los
candidatos a la presidencia e informarse sobre sus propuestas polticas. Esto tambin
refleja por lgica que la mayora de los ciudadanos quetzaltecos cuentan con una
televisin en casa.
A esta luz, el Mercadlogo Ral Peres manifiesta que hace aproximadamente 12

aos, la publicidad poltica televisiva casi no exista en este contexto y
Quetzaltenango no contaba con canales locales, pero con el paso del tiempo y la
introduccin de nuevas tecnologas, se mediatiz la poltica; ya que en las ltimas
contiendas electorales, las campaas polticas se comunicaron mediante las
imgenes con el fin de persuadir en la mente de la poblacin y as condicionar el voto
50
segn el rating publicitario.
De igual forma, este fenmeno toma fuerza a raz de la falta de cultura de la lectura.
Segn el trabajo de campo, puede observarse que en los sectores populares de la
Ciudad de Quetzaltenango es muy escaso el uso de la prensa o el medio escrito (4%)
para informarse sobre las propuestas polticas de los candidatos presidenciales. Esto
por consiguiente refleja la falta de cultura poltica participativa, de anlisis y de crtica.
Partiendo de esta premisa, el publicista y comunicador social Elkin Cambronero

expresa que son exclusivamente los medios audiovisuales los que juegan un papel
preponderante en la opinin de la audiencia guatemalteca, ya que la misma se
caracteriza por la poca inclinacin a la lectura, a la formacin acadmica y por ende al
criterio propio. Asimismo plantea que las pautas televisivas son las que influyen en la
poblacin ya que les hace creer en la imagen que les implanta. Estas piezas de igual
forma se conforman por mensajes directos o subliminales acompaados de elementos
como la msica, el color, los movimientos, entre otros.
En esta misma lnea de anlisis, confirma Peres que para el Mercadlogo los spots
televisivos se componen por dos factores fundamentales, el factor visual y el factor
auditivo. Esto se observa cuando un partido poltico da a conocer su propuesta o su
plan de trabajo acompaado de imgenes que reflejan la realidad nacional y local, a
esto se le incluye el factor auditivo, es decir; se les agrega la msica o sonidos que
resulten atractivos para la poblacin. Por lo tanto estas estrategias constituyen los
medios principales para los mercadlogos, publicistas o asesores en una campaa
electoral ya que en las mismas se renen las tres funciones bsicas de la
comunicacin: La funcin visual, la funcin auditiva y la funcin kinsica.
Asimismo, los mensajes que se presentan en la publicidad poltica televisiva contienen

a la vez elementos especficos. Estos elementos especficos se centran en los
factores anteriormente mencionados: el factor visual, el factor auditivo y el factor
kinsico que se refiere a los movimientos que se contemplan en los spots televisivos.
51
Respecto al factor visual. Esto concierne a las imgenes presentadas en la publicidad
poltica que a la vez se conforman por colores. Segn los resultados de la encuesta,
existe una evidente asociacin entre los colores y los partidos polticos; es decir, la
poblacin identifica a su candidato o partido poltico con un color en especfico.
En base a lo anterior, los partidos polticos al momento de disear sus logotipos, son
muy estratgicos y utilizan formas, imgenes y sobre todo los colores claves para
poder ser recordados con facilidad por la poblacin. Regularmente constituyen colores
vivos o primarios los cuales resultan ser llamativos. Esta estrategia resultara ser til al
momento de votar. Por ejemplo, para una persona analfabeta le es muy ventajoso, ya
que en la boleta de votacin identifica a su candidato o partido poltico con el color
que recuerde o la imagen del logotipo.
Segn los resultados de las encuestas (grfica No. 6), los colores mencionados
corresponden a los partidos polticos que tienen mayor presencia en la televisin. Sin
embargo las primeras respuestas de los encuestados fueron: anaranjado-Partido
Patriota, rojo-LIDER y verde UNE, siendo los primeros dos, los partidos que tuvieron
la oportunidad de ganar las elecciones presidenciales segn los resultados.
El factor auditivo. Dentro de esta funcin se encuentran todos los sonidos y canciones
que resulten llamativas o atractivas para la poblacin votante. A esta luz, cuando se
les pregunt a los encuestados sobre los spots televisivos de los candidatos a la
presidencia, ellos respondieron con los nombres de las canciones; siendo las ms
populares Mano Dura, Cabeza y Corazn, la cancin de Mi voto es para Baldizn
que originalmente es la cancin Yo no fui de Pedro Fernndez, y la cancin de la
Bolsa Solidaria (grfica No.4).
Esto por lo tanto refleja que las personas enfocaban su atencin en los sonidos,
puesto que eran recordados con mucha facilidad al momento de preguntarles.
El factor kinsico. Este factor es imprescindible puesto que engloba las funciones
visuales y auditivas, no obstante, ac no slo se observa la realidad a travs de las
52
imgenes y los sonidos, sino que a esto se le agrega movimiento, es decir; se emiten
imgenes sobre la vida o la realidad que los guatemaltecos atraviesan, no obstante lo
que mas llama la atencin es que dentro de estos escenarios aparece el candidato a
la presidencia lo cual da a entender que l conoce la realidad nacional y local.
Automticamente la poblacin se identifica con l.
Sin embargo, detrs de las imgenes, los sonidos y los movimientos existe un factor
clave que influye terminantemente en la mente y el corazn de los votantes: las
emociones.
El uso de las emociones en el proceso de la toma de decisiones es tpico en un
contexto como el guatemalteco y quetzalteco. Esto se evidencia en que el 87% de los
ciudadanos quetzaltecos del sector popular manifest que la publicidad poltica
televisiva S influye significativamente en ellos (grfica No.7), condicionando su voto;
ya que este porcentaje expresaba que a travs de dicha publicidad, ellos conocan a
sus candidatos, lo cual les inspiraba confianza ya que tales personajes conocan la
realidad nacional y el sentir de la gente necesitada.
El uso de la psicologa de las emociones se manifiesta en dichos escenarios por

ejemplo, los nios en desnutricin, gente pobre (esto despierta tristeza), la campaas
negras (esto causa rivalidad y divisin) la psicologa del triunfo (alegra). En las
canciones de igual forma se despiertan las emociones, en el ritmo, en el baile, etc. De
acuerdo a lo anterior, los candidatos presidenciales utilizaron como mensajes
principales las siguientes temticas: Seguridad y Empleo, Bono 15 y Bolsa Solidaria.
Como bien se sabe, estos mensajes tienen un trasfondo emotivo, sin embargo
tambin constituyen una poderosa arma para los polticos y estrategas de campaa,
ya que si no existiese la delincuencia, la pobreza y dems problemas, qu ofreceran
los candidatos presidenciales en contextos como el guatemalteco y por ende
Quezalteco?
Si bien es cierto, ya se analiz la influencia de la publicidad televisiva durante los
53
procesos electorales, los mensajes y sus elementos, es decir; se llev a cabo un
anlisis de contenido. No obstante, lo que resulta ms importante en este estudio es
analizar al receptor. Por ello se parte de la interrogante Qu caractersticas tienen
los ciudadanos quetzaltecos del sector popular que permiten que el medio televisivo
influya en ellos y condicione su voto?
Anteriormente se mencion que los ciudadanos quetzaltecos tienden a utilizar sus

emociones al momento de tomar decisiones. Y este es precisamente el factor ms
importante que permite la influencia televisiva durante los procesos electorales. Segn
el psiclogo y antroplogo Marvin Rosal, los seres humanos tienden a ser reactivos.
Sumado a esto la televisin condiciona el pensamiento del ser humano, acomodando
su mente.
Esto da como resultado que la poblacin crea todo lo que el medio televisivo le
transmite. Del mismo modo expresa que el guatemalteco y quetzalteco popular no se
encuentra preparado para los siguientes niveles de pensamiento como el anlisis y la
crtica. Otro de los factores a resaltar es que en un contexto como el guatemalteco, la
poblacin tiende a irse con la mayora, es decir; para l es fundamental sentirse parte
de un grupo, es ms, es necesario pertenecer al grupo ganador. Por lo tanto, la
psicologa del triunfo influye terminantemente conformando este perfil psicolgico y
social en Guatemala y Quetzaltenango. Asimismo, Peres confirma lo anterior y
expone que en dicho contexto, no existe una cultura poltica participativa sino ms
bien esta se encuentra enajenada.
Finalmente, y tal como se expuso al principio de este trabajo, el politlogo e intelectual

Hugo Lpez manifiesta que los mismos personajes polticos son los encargados de
manejar a los medios de comunicacin, dando como resultado la transmisin de
informacin manipulada por el mismo sistema al cual no le es conveniente mostrar la
realidad detrs de los espectculos representados por la publicidad poltica televisiva.
54
VI. CONCLUSIONES:
Las sociedades latinoamericanas principalmente aquellas que cuentan con una

fuerte dependencia del sistema internacional,- se han tornados vulnerable ante la
imposicin de modelos o sistemas polticos y econmicos los cuales han modificado
sus formas de vida. Dentro de estos modelos, se encuentran las nuevas dinmicas
mercadolgicas las cuales han repercutido en la conducta social en estos contextos.
Estas estrategias de mercadotecnia se ven ms preocupadas por la apariencia fsica y

menos por el crecimiento intelectual de los habitantes dando como resultado
sociedades esclavas a las representaciones visuales mediante la televisin. Pero esto
no slo sucede dentro del sistema de mercado desde la iniciativa privada o
empresarial, sino que tambin se manifiesta dentro del mbito poltico y electoral. Es
decir; este campo poltico-electoral radica en la videopoltica.
Siguiendo esta lnea, si se refiere a pases dependientes del sistema, se llega a la

conclusin de que el sistema poltico de Guatemala es uno de ellos, y por lo tanto ha
sufrido transformaciones en su rgimen de gobierno.
A esta luz, dicho sistema ha pasado de ser un gobierno militar a un gobierno

democrtico desde el punto de vista constitucional, sin embargo el trasfondo de
ambos modelos reside en la satisfaccin primero de intereses polticos y por ltimo en
el bienestar social. La diferencia radica en que en el modelo militar se utiliz como
herramienta el uso de la fuerza o la coercin, mientras que en el modelo democrtico
se aplican otros medios o formas de ejercer el poder poltico.
Haciendo nfasis en el segundo modelo, es decir el modelo democrtico, se exigen

nuevos mtodos o formas para obtener el poder, para ejercerlo, pero principalmente
para mantenerlo. A fin de darle respuesta a estas exigencias, surge una disciplina que
permite a los candidatos llegar al poder dentro del sistema democrtico: el marketing
poltico.
55
El marketing poltico o tambin conocido como mercadotecnia poltica, constituye un
conjunto de herramientas, tcnicas, instrumentos, pero sobre un conjunto de
estrategias destinadas a posicionar o a colocar un candidato en el poder.
A raz de esto, es evidente que las dinmicas del poder y las relaciones del mismo se
han modificado. Las dinmicas del poder en la actualidad radican en el uso de nuevas
tecnologas, de nuevas estrategias, es por ello que el marketing poltico utiliza como
punto principal a la publicidad como factor clave para a dar a conocer a las figuras
polticas en un mercado electoral.
La publicidad poltica hace referencia a la promocin de los candidatos, partidos o

propuestas a una poblacin determinada y aunque algunos tericos marcan una
diferencia entre publicidad y propaganda, la experiencia de la investigacin de campo
en el presente trabajo seala que ambos conceptos vienen a desembocar en lo
mismo: la venta o la imposicin de la imagen poltica, es decir; todo tiene un carcter
comercial y mercantil.
En base a lo anterior, se concluye que todo se trata de nuevas estrategias para

expandir el poder poltico y econmico. Las potencias mundiales como los Estados
Unidos de Amrica ha creado tecnologas que automticamente se han convertido en
dispositivos de control los cuales deben ser implantados y expandidos a las naciones
como Guatemala dando como resultado la venta de esas innovaciones tecnolgicas.
A raz de esta necesidad de crear y expandir el mercado, en Guatemala se vio del

mismo modo la necesidad de crear y vender la idea de Democracia, (puesto si se
continuaba con el gobierno o modelo militar en Guatemala, las potencias no podan
vender su tecnologa, es decir; no hubiesen ganado un consumidor ms. Pero por
qu es necesario mencionar esto? Es preciso mencionar estas estrategias porque ya
implantado el modelo democrtico en Guatemala, los polticos deben recurrir a nuevos
medios de informacin que hagan llegar de forma segura los mensajes a implantar en
la mente de la poblacin.
56
A esta luz y retomando la premisa de que un candidato o figura poltica constituye una
mercanca ya que nos encontramos en un sistema eminentemente de mercado-, se
torna an ms importante la discusin del papel que juegan los medios de
comunicacin para transmitir los mensajes que hay detrs de la publicidad poltica y
las ofertas polticas.
La aplicacin de las estrategias de publicidad poltica deben ir acorde al perfil del

ciudadano a quien se le quiere vender la idea; y como bien se recuerda la tendencia
en sociedades como la guatemalteca y por ende quetzalteca es que prevalece la
imagen y por ltimo el razonamiento. Todo esto da como resultado el uso de la
comunicacin de masas o mejor conocida como los mass media teniendo como
aparato exclusivo a la Televisin.
El uso de la televisin como medio de comunicacin exclusivo durante los procesos

electorales implica un alto porcentaje de probabilidades en el triunfo electoral; debido
a que ste rene los elementos ms poderosos dentro de los mensajes: la msica, la
psicologa del color y sobre todo la psicologa de las emociones.
Como consecuencia, es evidente que la poltica se convierte ya en Videopoltica y el

poder en Video poder. Estos dos conceptos hacen alusin al poder que ejerce el
video en la mente de la poblacin o en este caso en la mente del electorado.
Concluyendo con el anlisis es claro que las dinmicas del poder han sido
modificadas, han sido disfrazadas obteniendo un carcter persuasivo ya que desde
cierta ptica no obliga o no se ejerce coercitivamente sino ms bien est maquillado
con los efectos de la ilusin, la imagen y la apariencia lo cual resulta aceptable para el
mercado electoral.
57
VII. RECOMENDACIONES:
Tomando en cuenta que el presente material podra ser una herramienta de

crecimiento acadmico, el mismo constituye el inicio de la discusin y el debate en
torno a las temticas abordadas, por lo tanto estudiosos de la psicologa, de la
comunicacin, de la mercadotecnia y por su puesto de la Ciencia Poltica pueden
profundizar en ello.
Finalmente y de acuerdo a las conclusiones y lecciones aprendidas, se formulan las

siguientes recomendaciones:
Dado que Quetzaltenango constituye una ciudad importante desde el punto de vista
profesional y cultural, debe fortalecerse la formacin poltica en sus habitantes, puesto
que falta reunir esfuerzos. Este reto no slo le pertenece al Estado, sino tambin a los
dems sectores sociales como la Universidad en donde pueden abrirse espacios de
reflexin y discusin no slo en la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales sino
tambin debe tomarse en cuenta a la comunidad profesional y poblacin en general.
Respecto a los estrategas del Marketing poltico, se recomienda consideren la

aplicacin de estrategias que vayan acorde al mercado electoral pero que al mismo
tiempo estn destinadas a modificar la conducta de los ciudadanos de forma positiva.
Es decir; incluir en sus programas la participacin activa de los ciudadanos, con el fin
de emitir opiniones y reflexionar sobre la realidad social. Sin embargo esta
participacin debe estar presente antes y despus de las elecciones, ya que muchas
de las estrategias se enfocan en tomar en cuenta a la poblacin para hacer creer que
sus candidatos son incluyentes, no obstante, cuando ganan las elecciones, la
poblacin ya no es tomada en cuenta lo que significa que la misma solo fue utilizada.
En cuanto a los medios de comunicacin audiovisuales, se sugiere tomen conciencia

de que la mayor parte de la informacin que presentan se trata de entretenimiento y
va muy lejos de fomentar el criterio propio en la teleaudiencia esto se debe a que los
58
propietarios de los medios de comunicacin suelen estar vinculados a los partidos
polticos en muchos de los casos -. Debido a este fenmeno la teleaudiencia debe ser
selectiva, exigiendo informacin de calidad y no cantidad de imgenes.
Como Universidad Rafael Landvar, es necesario fortalecer la crtica y el anlisis en

los estudiantes de la Facultad de Ciencias Polticas, teniendo un sustento filosfico en
las lecturas, de igual forma se sugiere pueda abrirse una Escuela de Pensamiento
Poltico dentro de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales sustentada en la
investigacin, con el fin de generar conocimiento y comprender de mejor forma las
nuevas dinmicas del poder en la ciudad de Quetzaltenango.
Por ltimo, el Estado de Guatemala debe velar mediante sus instituciones, el fiel
cumplimiento de la ley respecto a los procesos electorales. El Tribunal Supremo
Electoral principalmente cuenta con la obligacin de hacer cumplir las normas antes,
durante y despus de las elecciones populares, haciendo nfasis en el uso adecuado
de la publicidad poltica, del mismo modo es imprescindible que exista un control
sobre el financiamiento de las campaas polticas en el pas, respetando el tiempo
establecido por la ley para hacer publicidad.
59
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS:
Abratte L. (2009). Abordaje Semitico de la Publicidad Poltica Audiovisual:

Campaa electoral Menem 1995, Universidad Nacional de Crdoba Argentina,
artculo en lnea disponible en:
http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/773
Abratte L. (2010). Teoras y Prcticas Audiovisuales. TESEO, 1. Ed. Buenos
Aires, 788 p.p.
Aceves J. (2000). Telenoticieros y Decisin Electoral, artculo en lnea de la
Revista Razn y Palabra No.17, disponible en:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n17/17faceves.html
Achaerandio L. (2010), Iniciacin a la Prctica de la Investigacin, Instituto de
Investigaciones Jurdicas, Universidad Rafael Landvar, Guatemala.
Alonso, M. y Adell, A. (2011). Marketing Poltico 2.0, 1. Ed. Barcelona, 305
p.p.
Bez, C. (2000). La Comunicacin Efectiva, BUHO, 1. Ed. Santo Domingo,
285 p.p.
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http://www.ushmm.org/outreach/es/article.php?ModuleId=10007677
62
IX. Anexos:
9.1 Encuesta:
A continuacin se le presentar una serie de cuestionamientos los cuales tienen como
finalidad contribuir con la elaboracin de la Tesis titulada: Las Estrategias del
Marketing Poltico en Medios Audiovisuales. Comicios Presidenciales 2011, Ciudad de
Quetzaltenango:
Edad: ________ Gnero: ______
Qu medio de comunicacin utiliza ms para conocer a los candidatos a la

presidencia y sus propuestas polticas?
Mencione los 3 partidos polticos que tienen mayor presencia

publicitaria en la T.V.
a._________________
b._______________
c._______________
Enumere 3 anuncios publicitarios polticos que recuerde:
____________________
____________________
____________________
63
Mencione los 3 mensajes ms comunes dentro de los spots publicitarios
electorales en la T.V.
____________________
____________________
____________________
Mencione 5 colores que identifiquen a los partidos polticos actualmente:
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
_____________________
Considera usted que la publicidad poltica televisiva influye en su intencin y

decisin de voto en estas elecciones?
S_____________ NO____________
Por qu? ___________________________________________________________
64
9.2 Anlisis de Spots:
A continuacin se presentan los spots publicitarios de los dos partidos polticos con
mayor presencia en la televisin y que cuentan con un candidato oficial para los
Comicios Presidenciales:
Tipo de Morfologa: Mensaje/temtica: Pblico/Receptor:
Propaganda:
PARTIDO
PATRIOTA:
1.Mano Dura, Videoclip con Mano dura a Comunidad en
Mucha energa, Criminales, corazn General. (Popular).
Cabeza y cancin llamativa con la gente
y celebracin del necesitada. Uso de
Corazn. Triunfo. Uso de la psicologa de
la Psicologa del Las emociones.
Triunfo.
2. Spot sobre el Aparentemente el El cambio. Pblico en

Plan de gobierno Partido se siente Paz y Seguridad, General.
2012-2016 Identificado con lucha contra el
Agenda del El sentir del crimen organizado,
Cambio Partido pueblo de Recursos Naturales
Patriota. Guatemala, Bien aprovechado.
Principalmente por Recuperar la
los temas de la Credibilidad en el
inseguridad y Gobierno.Seguridad
la violencia, Segn y empleo.
se refleja,
areciera un
Partido incluyente
y bien organizado
en su estructura
3. Spot Otto Prez Interna. Paz y Seguridad Clase Media.

Molina En el El candidato se La msica aplica de Masas.
Vehculo La Presenta en su cierto modo la
Guatemala que vehculo como un Psicologa de las
quiero. ciudadano comn Emociones
y corriente. Guatemala
Pareciera tener te quiero libre y feliz
65
Un status social Se pretende
Medio. Adems el alcanzar un pas sin
tipo de poblacin violencia, seguro y
que Aparece en el con justicia. En fin
Video pareciera se pretende
del mismo status, fomentar la cultura
(estudiantes, de paz ya que se
Turistas) a observan a las
excepcin de los personas en
nios jugando en armona como una
la aldea. Sin sola nacin.
embargo estos
ltimo fueron
incluidos para
acentuar la
psicologa de las
Emociones.
4.Spot Yo Se presenta Mensaje principal: Desempleados y

quiero volver como un hombre Recuperar la Pblico en
a creer. seguro y Credibilidad en el general.
comprometido Gobierno. Nocin
que asegura de progreso: a
cumplir con lo travs de empleos
ofrecido, se para alcanzar
percibe como una desarrollo.
persona segura Compromiso y
pero a la vez un Cumplimiento.
Tanto autoritaria.
PARTIDO LIDER En este spot se Slo la Familia Pblico en

1. SPOT evidencia el valor Unida Salva a General.
de la Que se le da a Guatemala. Masas. Familias
Familia Dilogo. la familia. Segn Para erradicar la (padres hijos)
el candidato los Violencia se
Valores morales y necesita segn l,
ticos dentro de fomentar la
la familia son la cultura de paz a
salida para travs del rescate
alcanzar el pas delos valores en la
66
que tanto se familia, fomentarlo
Anhela. Se utiliza con los hijos y
en mucha dar el buen
proporcin la ejemplo como
psicologa de las buenos
emociones dando Padres.
como ejemplo
un caso de
problemas
familiares que da
a da sin duda
alguna pasa en
los hogares
Guatemaltecos.
2. Spot sobre el En este spot El ejemplo ensea Pblico en

buen Ejemplo tambin se aplica ms que mil general
la psicologa de Palabras Masas Familia
Las emociones. Enseanza y (padre e Hijos
Refleja que ejemplo con las
Desde los hogares acciones y no con
se debe empezar violencia.
a cambiar,
fomentar y
rescatar principios
en la familia para
que el da de
maana los hijos
sean buenos
ciudadanos.
En el video se
evidencia que los
hijos son el reflejo
de los padres,
as como el
ejemplo del nio
con cigarrillos, l
lo
hacia porque el Llevar a la Masas
padre tambin seleccin Jvenes
67
lo haca, por ello mensaje populista, Deportistas
Baldizn se al mundial si Pblico en General
Enfoca en gran llegase a
parte al valor de la quedar como
Familia. Mandatario.
3.Promesa Constituye un Psicologa del Mensaje y spot

y Mensaje opulista, triunfo, movilizacin extremadamente
Discurso Llevar informal, de asas. de masas. populista.
a la seleccin al En vez de
mundial. comentar Dirigido al sector
credibilidad y popular.
Motivar a la
poblacin, surgen
diversas crticas
en contra de
Baldizn.
4. Mi voto Cancin de
es Pedro Fernndez
para Baldizn Yo no Fui.Spot
Llamativo porel
Baile o el ritmo.
Adems en el
mismo se emiten
imgenes sobre
la realidad cuando
salen los nios
lustradores, la
inclusin delos
adultos mayores.
La aparicin de
Las jvenes
atractivas en el
Spot es
determinante ara
llamar la atencin
de la poblacin.
68
9.3 Entrevistas:
Entrevista No.1
Elkin Cambronero
Comunicador, Publicista y Productor Audiovisual en Filmes Audiovisual

Production.
Pregunta: Cmo influyen los medios audiovisuales en la mente de la

poblacin durante los procesos electorales en Guatemala?
Respuesta: Los medios audiovisuales juegan un papel preponderante en la mente y

opinin de las audiencias en una poblacin con un proceso electoral en marcha.
Sobre todo en pases como Guatemala, donde la poca inclinacin por la lectura, la
educacin y la opinin libres, son escasas.
As, un medio o pieza audiovisual afecta mucho ms que el debate y anlisis de

ideas. Se dice que, en pases como el nuestro, gana el candidato con mayor
presupuesto para hacer propaganda en medios.
Esto, debido al alto coste que tiene la produccin audiovisual efectiva, producto de
estudios serios de mercado y profesionales de la comunicacin envueltos en el
esfuerzo propagandstico de un determinado candidato.
Entonces, estas piezas audiovisuales influyen en la gente al hacerles creer en al

imagen ensalzada que dichos medios dejan en su mente, ya sea con mensajes
claros o directos, as como tambin, con los mensajes subliminales que se
transmiten a travs de otros canales ms subjetivos, como lo son la msica, el color,
y la disposicin de los elementos en el plano o encuadre.
69
Entrevista No.2
Ral Prez
Licenciado en Mercadotecnia y Catedrtico de la Universidad Rafael Landvar

Campus Quetzaltenango.
Pregunta 1: A la luz del marketing poltico, De qu forma considera usted, que el

voto del ciudadano quetzalteco se ve determinado por la publicidad poltica
televisiva?
Respuesta: Cierto porcentaje de la poblacin con derecho a voto en la ciudad de

Quetzaltenango se ve influenciado por la publicidad en TV, hay que recordar que
hace 12 aos, la publicidad por Tv era casi inexistente, dado que Quetzaltenango no
contaba con canales de TV propios de la ciudad, en la pasada contienda electoral,
gran parte de la informacin de los planes de trabajo de los diferentes partidos
polticos fueron comunicados a travs de mensajes e imgenes, que buscaron
convencer a la poblacin del por que deberan votar por X o Y partido, por lo anterior
considero que un porcentaje alto de votantes pudo haber influenciado el voto por
medio de la TV.
En pocas anteriores si un candidato para la alcalda quera publicitarse por medio

de la TV lo tendra que haber hecho a nivel nacional, lo que le ocasionara costos
altsimos cuya frecuencia y alcance publicitario era demasiado amplio para conseguir
los votos de los ciudadanos quetzaltecos. Ahora existen varios programas de TV y
canales en donde el alcance y frecuencia de TV aumenta el rating publicitario a un
costo menor y con ms efectividad que antes.
Pregunta 2: Cules considerara usted que son los mensajes que la publicidad
televisiva emite al electorado para obtener su preferencia o la intencin de voto? y
Qu elementos deben contener estos mensajes?
70
Para los anuncios propios hechos en TV, debe tomar en cuenta que se componen de
tres elementos fundamentales, que no nicamente constituye el mensaje del discurso
como tal, sino que existe la combinacin de factores, como lo visual y lo auditivo.
Un partido podr mostrar su plan de trabajo como un mensaje, que adems del
discurso puede acompaarlo de imgenes que demuestren la realidad en que se
encuentra los problemas que desea solucionar, y por ltimo buscar combinar los
dos elementos anteriores, con un elemento auditivo, como lo constituye la cancin
propia del partido que ha sido previamente elaborada para buscar el posicionamiento
del mismo ante sus competidores ms cercanos. La TV por ser un medio catalogado
como primario por los mercadlogos y publicistas, busca iniciar primeramente con la
combinacin de esos tres elementos, ya que es el nico medio de comunicacin que
puede efectuar una presentacin de las tres funciones bsicas de comunicacin
(Visual, auditivo y Kinsico).
Pregunta 3: Cules son las caractersticas sociopolticas del electorado

quetzalteco
que permiten que su voto se vea influenciado por la publicidad poltica televisiva?
En Quetzaltenango se desconoce muchas veces la intencin del voto, la mayora de

los ciudadanos vota sin conocer cules son los planes de trabajo, las estrategias de
planificacin que se efectuarn y adems de ello se desconoce la ideologa poltica
de los partidos. El clientelismo es un factor determinante en el momento de efectuar
el voto, el ser parte del grupo ganador de una eleccin constituye algo importante
para los ciudadanos quezaltecos, ya que nadie desea estar dentro del grupo de
perdedores.
71
Relacionado con la TV, es fundamental que los candidatos polticos se han
fomentado como una estrategia del marketing poltico, el presentar a los candidatos y
partidos polticos ya como ganadores, y triunfantes antes de la eleccin, esta crea en
la poblacin un sentimiento de que los favoritos ya estn en el poder desde antes de
que las elecciones ocurran.
A lo anterior hay que sumarle el hecho de que en Quetzaltenango como en

Guatemala no existe una cultura poltica participativa, ms bien enajenada que
desconoce del tema, muchas veces por falta de inters y otras porque conviene a los
partidos polticos que voten sin saber por qu o qu esperan cambiar con su voto.
72
Entrevista No. 3
Hugo Lpez
Licenciado en Ciencia Poltica, Intelectual y Catedrtico de la Universidad Rafael

Landvar Campus Quetzaltenango.
Pregunta: A la luz del poder poltico, De qu forma cree usted que se ejerce el
poder poltico a travs de la publicidad poltica televisiva?
Respuesta: Las relaciones de poder giran en torno a los medios de comunicacin

quienes influyen en la mente del electorado condicionando su voto. El sistema que
impera en la actualidad es el responsable de que estas dinmicas del poder se
manifiesten de esta forma ya que todo esto se trata puramente de escenarios y
espectculos constituidos por el sistema mismo.
Adems hay que tomar en cuenta que los medios de comunicacin en Guatemala
son manejados por estos mismos personajes polticos y por lo tanto la informacin
que emiten se encuentra manipulada, dando como resultado la movilizacin de
masas y la influencia de la publicidad en la mente de la poblacin.
73
Entrevista No.4
Jos Marvin Rosal
Licenciado en Psicologa. Psiclogo del Juzgado de Primera Instancia de Familia y la

Niez y Adolescencia del municipio de Malacatn, San Marcos.
Pregunta: A la luz de la psicologa, Cmo considera usted que la publicidad poltica

televisiva influye en la mente de la poblacin durante los procesos electorales? y
Cul es el perfil psicolgico del guatemalteco comn en torno a esos procesos?
Primero que nada hay que tomar en cuenta que los seres humanos tienden a ser
reactivos. Desde este punto de vista, la televisin condiciona el cerebro del ser
humano colocndolo en el primer nivel del pensamiento, es decir; cuando los seres
humanos son influenciados
por la televisin se quedan en el nivel de Imagen-Imagen, esto por lo tanto significa

que la mente se vuelve cmoda y cree lo que la televisin emite.
Otro de los factores a mencionar es que la mayor parte de las personas en nuestro
contexto aprende de forma visual debido a que no se encuentra preparada para los
prximos niveles de pensamiento como el anlisis. Por lo tanto, la poblacin
guatemalteca no est instruida para el anlisis de las propuestas polticas sino ms
bien se deja llevar por las imgenes televisivas. Adems, es necesario mencionar
que en Guatemala la tendencia es que las personas se identifican con el posible
ganador. Cuando se visualiza a un candidato como ganador, ah van todas las
personas porque se sienten identificadas con el aparente triunfo de ese candidato -ya
que el ser humano no puede estar solo, sino que necesita formar parte de algo-, por
lo tanto se identifica segn sus necesidades e intereses, segn sus dinmicas
personales. En cuanto a los mensajes que la publicidad emite, el ser humano tiende
74
a dejarse llevar por la simbologa, por los valores representados en esa publicidad
pero sobre todo por el carisma que proyectan los candidatos. Desde este punto de
vista, cabe resaltar que el guatemalteco promedio o comn utiliza la emotividad o la
psicologa de las emociones para tomar la decisin al momento de emitir su voto, ya
que los sentimientos y sus necesidades influyen en ese momento. Por consiguiente,
la televisin constituye una herramienta poderosa en todo el proceso de la
comunicacin poltica y los procesos electorales.
75
9.4 Resultados de la Primera Vuelta, Comicios Presidenciales Guatemala
2011:
Partido Votos %
PP 1,611,493 36.01
PAN 123,648 2.76
UCN 383,643 8.57
UNIONISTA 97,381 2.18
CREO 732,842 16.38
LIDER 1,038,287 23.20
WINAQ-URNG-MAIZ-ANN 146,353 3.27
ADN 19,038 0.43
CASA 46,395 1.04
VIVA-EG 275,475 6.16
77
9.5 Resultados de la Segunda Vuelta, Comicios Presidenciales Guatemala
2011:
Partidos Votos vlidos %
PP 2,300,979 53.74
LIDER 1,981,003 46.26
78

Ortega Mariela

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Universidad Rafael Landvar

Facultad de Ciencias Polticas y Sociales

LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE

Mariela Del Carmen Ortega Prez

Quetzaltenango, abril de 2013

LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL EN TIEMPO DE

Presentada a Coordinacin de Facultad de

Mariela Del Carmen Ortega Prez

Previo a conferirle en el grado acadmico y ttulo de

Licenciada en Ciencia Poltica.

Quetzaltenango, abril de 2013

Decano Dr. Vctor Glvez Borrell

Director del Campus Arquitecto Manrique Senz Caldern

Subdirector de Gestin General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Sols S.J.

Subdirector Acadmico Ingeniero Jorge Derik Lima Par

Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodrguez

Mster Armando David Hernndez Gamboni

Lic. Jorge Alberto Aguilar Wong

A mis Padres y Hermanos:

A mi Hija Eva Mara:

Quiero Dedicar Este Trabajo de Tesis Principalmente a Dios:

Al Mismo Tiempo a mis Padres y Hermanos:

A mi Hija Eva Mara:

Que triste se oye la lluvia

Viene bajando el obrero

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 36

IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS 43

El politlogo profesional cuenta con la responsabilidad de comprender y analizar todo

Por ltimo, el estudio se realiz en la ciudad de Quetzaltenango con el fin de generar

Lo verdadero es un momento de lo falso (Debord 2008:40). Esta clebre frase de

A raz de esta reflexin y contextualizando en la sociedad guatemalteca actual, todas

Pero De qu forma se puede influir en la mente de un electorado? Surge como

A esta luz y retomando el planteamiento de que la sociedad actual se ve dirigida por

Siguiendo con esta lnea, plantea Feuerbach:

La reflexin de Feuerbach complementa el planteamiento de Debord, ya que en

De igual forma, se sabe que el sistema que impera en la sociedad actualmente es el

Por otro lado, y luego de realizar una aproximacin terico-contextual de este

Asimismo, para alcanzar los objetivos planteados en la presente investigacin, se

En cuanto a aspectos metodolgicos, el estudio se estructur de la siguiente manera.

Seguidamente, se contempla todo lo referente al proceso electoral 2011. Se observa

En la fase final se presentan las conclusiones pertinentes, las recomendaciones y las

Segundo, se analizaron los spots cortos y versiones largas principalmente del

El estudio se encamin hacia el anlisis de la publicidad y su injerencia en la

Segn Abratte, las representaciones que se muestran en estas estrategias

La metodologa aplicada en el estudio, se centr de igual manera en el

c) Siguiendo con el contexto argentino, Abratte (2010) en el libro Teoras y

La campaa electoral correspondiente a 1999, tuvo un valor de cuarenta

e) El caso Fujimori: Dentro del contexto peruano la participacin de Alberto

Krisiuk determina que la campaa de Alberto Fujimori como la campaa de

Sin embargo, con el tiempo la estrategia se modific, ya que adopt el

f) Del mismo modo, Lazzarini (2009), en su obra La conversacin poltica,

Siguiendo con la lnea de estos polticos se suman en la dcada de los

g) Por su parte, Cuadra (2008), en su artculo en lnea Barack Obama: una

La campaa de Barack Obama se caracteriz por ser la propuesta nica de

h) Finalmente, Docaos (2004), en su tesis titulada La teatralidad y la

El espectculo no es un conjunto de imgenes sino una relacin social entre las

El uso de la multimedia a travs de los telfonos mviles, el internet y la televisin,

Este fenmeno se da por igual en el mbito poltico, y se evidencia an ms en los

Este es precisamente el objetivo de la presente investigacin. El analizar la influencia

Para ello, es necesario realizar un estudio multidisciplinario en donde se analizar

Psicologa social: En este

Mercadotecnia Poltica: Psicologa Poltica y Social:

Comunicacin Social: Aqu se

Segn el Glosario en Lnea de Conceptos Polticos Usuales, el poder poltico se