CASOPROCTER&GAMBLE

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados con
mayoreshabilidadesenmarketing.Comercializalasmarcaslderesen19delas39categoras
en que compite. Su cuota de mercado media ronda el 25 por ciento. Su liderazgo reside en
diversosprincipios:

Conocimiento de los clientes: P&G estudia a los clientes, tanto a los consumidores
finalescomoalosintermediarios,medianteinvestigacionesdemarketingcontinuasy
recopilacin de informacin. Adems, incluye su nmero gratuito de atencin al
clienteentodosycadaunodesusproductos.
Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada
oportunidadescrupulosamenteyparaprepararelmejorproducto.Acontinuacinse
comprometeaconvertirelproductoenunxitototal.ConlaspatatasfritasPringles,la
empresaestuvoluchandodurantecasidiezaosantesdeconseguirelxito.
Innovacindeproductos:P&Gesuninnovadordeproductosactivo,quededica1.700
millones de euros (4 por ciento de las ventas) a investigacin y desarrollo, una
cantidadimpresionantetratndosedeunaempresadeproductosenvasados.Partede
su proceso de innovacin consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos
beneficios a losconsumidores.Algunosejemplos sonFebreze, unspray limpiador de
olores;Dryel,unproductoquepermitealosconsumidoreslimpiarencasalaropaque
necesita lavado en seco; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el
polvo,lasuciedadylospelosdelsueloydeotrassuperficiesdurasconmseficacia.
Estrategiadecalidad:P&Gdiseaproductosconunacalidadsuperioralamedia,ylos
mejora constantemente. Cuando P&G anuncia nuevo y mejorado, es porque es
cierto. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que
eliminanlasmanchasydesinfectanlostejidossindaarelcolororiginaldelatela,y
tambin Pampers Rash Guard, el nico paal diseado para tratar y prevenir las
irritaciones.
Estrategia de extensin de lnea: P&G produce sus marcas en diversos tamaos y
formatos.Conestaestrategiaconsiguemsespacioenlospuntosdeventayevitaque
loscompetidoresentrenensumercadoparasatisfacernecesidadesinsatisfechas.
Estrategia de extensin de marca: P&G suele aprovechar la fortaleza de sus marcas
paralanzarnuevosproductos.LamarcaIvoryhapasadodeslojabnajabnlquido,
lavavajillasychamp.OldSpiceseextendiconxitodesdelosperfumesmasculinos
hasta los desodorantes. Al lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y
poderoso, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin
necesidaddetantapublicidad.
Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la misma
categoradeproductos.Cadamarcasatisfaceunanecesidaddiferente,ycompitecon
marcas especficas de la competencia. Cada responsable de marca compite por
obtener recursos de la empresa. Recientemente, P&G ha empezado a reducir su
inmensoabanicodeproductos,tamaos,saboresyformatosparareducircostes.
Mucha publicidad e innovacin en los medios: P&G es el segundo anunciante de
bienesdeconsumoenvasadosdeEE.UU.,conunainversindemsde3.000millones

 de euros anuales en publicidad. La empresa fue pionera en utilizar el poder de la

televisinparacrearnotoriedaddemarcaypreferenciasenlosconsumidores,yhoy,
laempresaesthacindoseconelprimerpuestodecreacindemarcaenInternet.
Fuerzadeventasagresiva:en1998,lafuerzadeventasdeP&Gfuedesignadaunade
las 25 mejores por la revista Sales & Marketing Management. Una de las claves del
xito de P&G es la vinculacin tan estrecha que crea entre sus vendedores y los
minoristas, especialmente con WalMart. El equipo de 150 personas que atiende a
esteminoristasgigantecolaboraconWalMartparamejorartantolosproductosque
vanasustiendascomoelprocesoatravsdelcuallleganall.
Promocin de ventas eficaz: el departamento de promocin de ventas de P&G
asesora a sus responsables de marca sobre las promociones ms eficaces para
conseguir un determinado objetivo. Este departamento desarrolla un conocimiento
experto sobre estas promociones en diversas circunstancias. Al mismo tiempo, P&G
intentareducirelusodelapromocindeventaseimplantarlaestrategiadeprecios
siemprebajos.
Resistenciacompetitiva:P&Gtienelamanomuyduracuandosetratadeagresores.
Laempresaestdispuestaainvertirgrandescantidadesdedineroparasuperarenlas
promocionesalasnuevasmarcasdelacompetenciayevitarsuasentamiento.
Fabricacin eficiente y reduccin de costes: la reputacin de P&G por su excelente
marketingesequiparablealadesudestrezadefabricacin.P&Ginvierteimportantes
cantidades de dinero en mejorar las operaciones productivas para mantener sus
preciosentrelosmsbajosdelsector.Recientemente,P&Ghacomenzadoarecortar
drsticamentesuscostes,consiguiendoreducirlospreciosaltosalosquecomercializa
algunosdesusproductos.
Sistemadegestindemarcas:P&Gcreelsistemadegestindemarcasenelqueun
ejecutivo es responsable de cada marca. Muchos competidores han copiado este
sistema, pero sin conseguir el xito de P&G. Recientemente, P&G modific su
estructuradirectivageneraldemodoque,hoy,cadacategorademarcaesdirigidapor
un responsable de categora encargado tanto del volumen como de la rentabilidad.
Aunque esta nueva organizacin no sustituye al sistema de gestin de marcas, s
contribuye a que se afine la concentracin en las necesidades de los consumidores
claveyenlacompetenciadentrodeunamismacategora.

Portanto,comovemos,elliderazgodemercadodeProcter&Gamblenosebasaenhaceruna
cosabien,sinoenorganizarconxitomilesdefactoresquecontribuyenasituaralaempresaa
lacabezadelmercado.