Anda di halaman 1dari 15

ANALISIS LOYALITAS PELANGGAN

PENDAHULUAN
Situasi persaingan dalam milenium sekarang semakin keras. Oleh karena itu, dimensi-
dimensi kepuasan pelanggan, efisiensi, pangsa pasar, riset pasar, loyalitas pelanggan, retensi
pelanggan, zero defection, dan life-long customers harus menjadi focus perhatian pengusaha.
Persaingan yang ketat menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah
pelanggan, terlalu banyak produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan
para pesaing. Penelitian menunjukan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan
pelanggan baru 6 kali lebih besardari biaya untuk mempertahankan pelanggan.
Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakan dapat
dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahan-perubahan dapat
terjadi setiap saat.
Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengkondisikan pada suatu yang lebih
terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya. Meskipun pemasar sudah memiliki
segmen pelanggan yang dianggap loyal, namun tekanan tekanan persaingan yang besar dan
gencar yang sengaja diarahkan untuk mengubah loyalitas pelanggan, tidak dapat diabaikan
karena akan berlanjut dengan perpindahan merek.
Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukse, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi
keunggulan bersaing secara berkelanjutan.
Loyalitas pelanggan merupakan perilaku yang terkait dengan merek sebuah produk,
termasuk kemugkinan memperbaharui kontrak merek dimasa yang akan datang, beberapa
kemungkinan pelanggan mengubah dukungannya terhadap merek, beberapa kemungkinan
keinginan pelanggan untuk meningkatkan citra positif suatu produk. Pelanggan keluar atau
mengubah dukungannya terhada produk berpengaruh pad revenue jangka panjang, peningkatan
retensi memiliki pengaruh signifikan terhadap revenue jangka panjang, dan hubungan positif
antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan semakin kuat.
Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari asset mereka, yang
menunjukan mahalnya nilai sebuah loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan
yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Manfaat loyalitas bagi
perusahaan, antara lain:
Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan seyia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukan
bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan
biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada.
Trade leverage
Loyalitas terhadap merek meyediakan Trade leverage bagi perusahaan. Merek yang
memiliki citra kualitas tinggi, akan memaksa konsumen membeli secara berulang-ulang merek
yang sama bahkan mengajak konsumen lainuntuk membeli merek tersebut.
Menarik pelanggan baru
Pelanggan yang puas dengan merek yang dibelinyadapat mempengaruhi konsumen lain.
Pelanggan akan menceritakan bahkan merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih
produk yang telah diberikan kepuasan.
Merespon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk merespon
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Karena pentingnya loyalitas pelanggan maka
loyalitas pelanggan terhadapmerek dianggap sebagai aset perusahaan dan berdampak
besarterhadap pangsa pasar serta profitability perusahaan.
Nilai kumulatif bisnis Berkelanjutan
Upaya memertahankan (retensi) pelanggan dan loyal pada produk perusahaan sepanjang
customer lifetime value. Cara ini akan mengakibatkan:
Perusahaan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu untuk periode yang lebih panjang.
Pelanggan tetap setia lebih lama.
Pelanggan membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbarui produk-produk yang ada.
Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta
kurang peka terhadap harga.
Biaya pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena
transaksi yang sudah rutin.
Kondisi itulah yang dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar daripada pembelian
individual.
KONSEP LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas merupakan konsep nampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari,
tetapi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Dalam banyak literatur, loyalitas menunjukan pada:
Konsep generik, loyalitas merek menunjukan kecenderungan konsumen untuk membeli
sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
Konsep perilaku, pembelian ulang kerapkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand
loyalty). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis
terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang
sama secara berulang-ulang.
Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi perusahaan (1) yang berhasil
membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang tersedia (2) yang terus-
menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali
merek yang sama.

Dalam dunia online (E-Loyalty), kualitas kerja e-service menjadi anteseden penting dari
kepuasan pelanggan yang loyaltis. Loyalitas online dipahami sebagai niat konsumen untuk
membeli dari sebuah website.
Pelanggan yang benar-benar loyal, sangat potensial menjadi word-of-mouth
advertisers.loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik (1) bersifat bias; (2) respons
behavioral (berupa pembelian); (3) diekspresikan sepanjang waktu; (4) diekspresikan oleh unit
pengambilan keputusan; (5) unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek
berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek; dan (6) merek
merupakan fungsi-fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif)
Ada tiga kategori pembeli setiap merek tertentu pada waktu tertentu: (1) non-loyal repeat
purchasers; (2) loyal repeat purchasers; dan (3) opportunistic purchasers yang membeli suatu
merek atas dasar factor situasional seperti diskon.
Nilai yang dirasakan pelanggan, keepercayaan merek, kepuasan pelanggan, perilaku
pembelian ulang, dan komitmen menjadi factor kunci yang memengaruhi loyalitas merek.
Loyalitas pelanggan (jangka panjang) meningkatkan efek dramatis pada profitabilitas, kutang
sensitif terhadap kenaikan harga.
Pelanggan yang memiliki loyalitas merek menunjukan adanya sikap positif dan
komitmen terhadap sebuah merek, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa
mendatang. Perilaku beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah
produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan didalamnya. Loyalitas merek
mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek (aspek attitudinal).
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh
kepuasan-ketidakpuasan dengan merek tersebutyang terakumulasi secara terus-menerus
disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Loyalitas oelanggan didefinisikan sebagai
seorang yang membeli secara teratur dan berulang-ulang, merekan secara terus-menerus dan
berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memiliki suatu peroduk atau mendapatkan
suatu jasa dan membayar produk tersebut.
Sebuah komitmen sikap dapat menghasilkan empat kemungkinan loyalitas, yaitu loyalitas
sesungguhnya, loyalitas palsu atau pura-pura (ganda), loyal yang tersembunyi, dan tidak loyal
merek apapun.loyalitas sesungguhnya merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian,
keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, yang diawali dengan pencarian
informasi eksternal dan evaluasi alternative dari produk yang ada. Oleh karena itu secara
operasional, loyalitas itu paling tidak menunjukan:
Adanya runtutan pembelian dan proporsi pembelian, atau probabilitas pembelian.
Tingkat atau ukuran pendekatan pelanggan pada sebuah merek.
Adanya perasaan positif terhadap merek, dan
Penggunaan merek secara teratur.

DRIVER KESETIAAN PELANGGAN


Studi longitudinal menunjukan bahwa driver utama loyalitas pelanggan dakam jangka
panjang adalah customer satisfaction, service quality, brand image, perceived value, trust,
cunsomers relationship, switching cost, waiting time, reliability/dependability.
Kepuasan pelanggan dipertimbangkan sebagai predictor kuat terhadap kesetiaan
pelanggan termasuk rekomendasi positif, niat membeli ulang, dan lain-lain.
Kualitas produk berhubungan kuat dengan kesetiaan pelanggan. Kualitas meningkatkan
penjualan dan meningkatkan penguasaan pasar, dan mengarahkan atau mempimpin mutu produk,
maka niat membeli (pembeli pertama dan pembeli ulang) dan word of mouth promotion (oleh
pelanggan) meingkat, biaya iklan dan biaya pemeliharaan pelanggan berkurang secara serempak.
Citra merek muncul menjadi factor penentu kesetian pelanggan, pada tingkat yang lebih
tinggi, kepuasan pelanggan meningkatkan kesetiaan pelanggan dan meraka ini ikut seta
membesarkan/membangun citra perusahaan lebih positif. Citra (merek atau perusahaan)
memainkan peran penting dalam kesetiaan pelanggan.
Persepsi value (nilai yang dirasakan) dinyatakan sebagai perbandingan manfaat yang
dirasakan dan biaya-biaya yang dikeluarkan pelanggan diperlakukan sebagai faktorpenentu
kesetiaan pelanggan. Persepsi nilai berpengaruh positif yang sangat signifikan (sangat kuat)
terhadap kesetiaan pelanggandan kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan menjadi determinasi
terbesar terhadap niat membeli dan loayalitas pelanggan dalam penggunaan layanan telepon,
perjalanan udara, dan jasa ritel.
Kepercayaan (trust), didefinisikan sebagai persepsi kepercayaan terhadap keanalan
perusahaan yang ditentukan oleh konfirmasi sistematis tentang harapan terhadap tawaran
perusahaan. Dimensi trust terdiri dari realibility, credibility dan benevolence. Realibility,
berkaitan dengan tingkat keandalan perusahaan dalam menyeduakan layanan produk; Credibility,
berkaitan dengan tingkat keahlianyang dibutuhkan oleh perusahaan untuk melakukan pekerjaan
secara efektif dan andal; Benevolence, berkaitan dengan niat dan motivasi perusahaan.
Relasional pelanggan (customer relationship) didefinisikan debagai persepsi pelanggan
terhadap proporsionalitas rasio biaya dan manfaat (pelanggan), rasio biaya dan keuntungan
(perusahaan) dalam hubungan yang terus menerus dan timbal balik. Pihak-pihak yang terkait
dalam hubungan ini, menerima biaya jangka pendek karena ekspetasi kompensasi masa depan
(manfaat yang lebih besar atau biaya yang lebih rendah)
Biaya peralihan (switching cost) merupakan salah satu dari factor yang memengaruhi
kesetiaan. Peralihan pemasok melibatkan risiko waktu, uang, ketidakpastian, dan usaha
psikologis lainnya. Switching cost ini menjadi faktor penahan atau pengendali diri dari
perpindahan pemasok/penyalur produk (barang, jasa), dan mungkin karenanya pelanggan
menjadi setia

Dependabilitas (realibility tidak hanya sebatas kemampuan menciptakan superior nilai


bagi pelanggan, tetapi juga mencakup semua aspek capaian organisasi yang berkaitan apresiasi
public terhadap perusahaan secara lamgsung berdampak pada kesetiaan pelanggan.
KATEGORI LOYALITAS

Loyalitas oelanggan pasti ditunjukan pada objek tertentu. Mereka dianggap lebih lazim
dan lebih banyak menjadi objek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan
yang lebih mudah dikenali oleh penggan.

Masalah paritas merek sebagai fenomena attitudinal yang berkorelasi dengan perilaku,
atau merupakan fungsi dari proses psikologis dibedakan menjadi empat macam loyalitas, yaitu:

1. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merek
tertentu yang menjadi minatnya.
2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merek
fokal.
3. Pembelian ulang (reapet purchasing) merek fokal dari non-loyal, dan
4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek fokal oleh pembeli-
pembeli loyal dan non-loyal merek lain.

Pembeliaan secara kebetulan mencakup runtutan pembelian ulang yang berkaitan dengan
factor-faktor selain loyalitas psikologis, seperti tidak tersedianya merek favorit, pembelian yang
berdifat mewakili merek-merek favorit (surrogate purchasing), dan kendala kendala sementara.
Dukungan data pembelian ulang pada merek fokal sebagai kategori loyalitas merek tunggal yang
sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji:

1. Struktur keyakinan (kognitif), yang berisi informasi merek yang dipegang oleh konsumen
(yaitu, keyakinan konsumen) yang harus menunjuk pada merek fokal yang dianggap
superior dalam persaingan.
2. Sturuktur sikap ( afektif), yang berkaitan dengan tingkat kesukaan konsumen harus lebih
tinggidaripada merek sainga, sehingga ada prefensi afektif yang jelas pada merek fokal;
dan
3. Struktur niat (konatif), yang menunjukan bahwa konsumen mempunyai niat untuk
membeli merek fokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.
Loyalitas memerlukan konsistensi dari ketiga struktur psikologis terhadap merek fokal
yang berkaitan dengan sikap relatif dan moderator potensial dengan pengurangan.(patronase).
Pengukuran sikap yang akurat ditujukan pada perilaku menganai objek, yaitu sikap terhadap
merek. Dengan batas tertentu semua alternatef mempunyai skor maksimum (yang ideal), dalam
kasus dimana semua alternatif dapat didistribusi secara sempurna, yang menjelaskan sikap relatif
rendah dan loyalitas merek ganda. Loyalitas merek tunggal muncul pada satu merek tertentu
diatas semua merek lainnya.

Pembelian ulang

Semakin tinggi pemahaman perilaku pembagian pelanggan, semakin besar kemampuan


membentuk atau menghasilkan superior value yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan,
semakin tinggi derajat kesesuaian valueyang ditawarkan dengan yang diinginkan oleh pelanggan.

Sikap dan norma subjektif seseorang juga dipengaruhi atas akibat perilaku. Oleh karena
itu kemungkinan terjadinya pembelian ulang lebih disebabkan oleh adanya perilaku masa
lalu(pengalaman konsumsi) yang secara langsung memengaruhi minat dan perilaku
mengkonsumsi ulang pada waktu yang akan datang.

Dalam pemasaran, marketer semakin memperkuat kebijakan dalam memilih promosi


yang bertujuan untuk memaksimalkan potensi return on invesment dari pembelian pertama dan
pembelian ulang dari segmen pasar yang sudah ada.

Dalam kontek usaha, baik pembelian pertama atau pembelian ulang memainkan peran
dasar bagi kesejahteraan dan keberhasilan perusahaan secara keseluruhan, alasannya sederhana,
yaitu pemebelian ulang justru akan lebih dari pelanggan yang pertama, mereka ini akan menjadi
agen pertumbuhan ekonomi perusahaan secara berkelanjutan.

Pelanggan pertama versus pelanggan ulang dapat mengubah nilai produk pada pasar
local, nasional maupun internasiona, oleh karena itu pemahaman karakteristik masing-masing
pasar sangat penting, mereka menyediakan arah bagi marketer lebih spesifik, permintaan produk
pada pelanggan berulang sangat berbeda dari yang pertama membeli produk, marketer harus
membuat perbedaan strategi pemasaran bagi pelanggan pertama dan pelanggan ulang, dan juga
harus memerhatikan preferensi prlanggan dalam rangka menarik mereka. Untuk menghindari
infesiensi, marketer harus memahami seluru struktur pasar.
Rekomendasi dari mulut ke mulut

Rekomendasi pelanggan ke orang lain (Word of mouth recommendation WoM)


terutama pada konteks perilaku pembelian pelanggan pada sebagian besar marketer dan penyedia
produk menyertakan word of mouth kedalam strategi marketing mereka dalam menggerakan
pesan promosi dipasar karena diyakini lebih dapat dipercaya oleh pelanggan, dan memiliki
dampak positif pada penyebaran WoM. Dalam bisnis, model word of mouth marketing
merupakan upaya mengantarkan-menyampaikan pesan bisnis kepada orang lain, kepada orang
lain, keluaraga, teman, dan mitra bisnis khususnya target pasar (offline).

Penggunaan model word of mouth baik offline maupun online yang sukses apabila
marketer mampu menghasilkan influencer agar dapat komentar positifsecara berantai terutama
ketika pelanggan memiliki pengalaman positir (puas) terhadap produk yang mereka konsumsi.

KATEGORI LOYALITAS

Loyalitas merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioural) yang berkaitan


dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka dan
tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk. Semakin besar niat
pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu perusahaan jasa
memberikan suatu indikasi bahwa perusahan jasa tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa
depan.

Tahap pertama: loyalitas kognitif

Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi
yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya berdasarkan
pada aspek kognisi saja. Contohnya, pasar swalayan secara konsisten selalu menawarkan harga
yang lebih rendah dari pesaing yang ada.

Tahap kedua: loyalitas afektif

Loyalitas kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari
kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca-konsumsi).intervensi
yang sangat kuat dari aspek aspektif dapat segera terlihat, baik sebagai sikap maupun sebagai
komponen afektif tentang kepuasan dalam loyalitas tahap kedua. Afektif memiliki sikap yang
tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara
keseluruhan tentang suatu merek. Riset terkini menunjukkan kepuasan konsumen berkorelasi
tinggi dengan niat membeli ulang diwaktu mendatang.
Tahap ketiga: loyalitas konatif

Dimensi konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif


terhadap merek. Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke
arah tujuan tertentu. Riset menunjukkan model runtutan psikologis: keyakinan sikapniat
yang memperlihatkan komitmen melakukan, menyebabkan preferensi tetap stabil untuk jangka
panjang.

Tahap keempat: loyalitas tindakan

Pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian
loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang
belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang
dilakukan bukan karena puas tetapi mungkin karena factor lainnya, ini tidak termasuk dimansi
loyal. Oleh karena itu untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini, ialah dari
komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara
teratur.

MENGIDENTIFIKAS LOYALITAS MEREK

Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai loyalitas tindakan mempunyai dua
kemungkinan kejadian, yaitu keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya dan kerentanan
konsumen untuk berpindah ke merek lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap
kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan
merek karena adanya rangsangan pemasaran, sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada
tahap loyalitas tindakan dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah kerentanannnya terhadap
perpindahan merek.

Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya.


Manfaat dan kualitas. Paada loyalitas afektif, kerentanan konsumen lebih banyak terfokus
kepada tiga factor, yaitu ketidakpuasan dengen merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun
konsumen merek lain, dan upaya mencoba merek lain. Dalam loyalitas tindakan, konsumen
kebal terhadap upaya pemasaran balik dari merek saingan; komunikasi dan strategi pemasaran
merek lain tidak banyak mendapatkan perhatian. Ini disebabkan konsumen tidak melakukan
pencarian informasi dan evaluasi.
Kebiasaan dan perilaku respons yang sudah rutin ke dalam loyalitas tindakan ini.
Sebaliknya, konsumen loyal akan sangat mungkin tetap mempertahankan loyalitasnya pada
merek tertentu karena adanya dukungan atau penguasaan dar berbagai factor. Dalam praktik,
pengidentifikasian loyalitas merek harus dilakukan secara terus menerus. Untuk pembelian
bahan makanan misalnya, identifikas loyalitas merek dapat dilakukan secara harian maupun
mingguan. Perlu diperhatikan juga bahwa jika konsumen membeli produk-produk tertentu
karena pengaruh periklanan atau promosi penjualan, misalnya saja dengan cara periklanan, buy 1
get 2, mengumpulkan sejumlah kupon untuk mendapatkan hadiah menarik, dan bukan karena
kualitas intrinsic produk.

PENGUKURAN LOYALITAS

Belum ada kesepakatan tentang ukuran-ukuran yang seharusnya digunakan untuk


mengukur loyalitas, namun berbagai cara yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Loyalitas pelanggan dapat ditelusur melalui ukuran-ukuran seperti defection rate, jumlah
dan kontinuitas pelanggan inti, longevity of core customers, dan nilai bagi pelanggan inti.
2. Data loyalitas diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui
berbagai cara dan tingkat efektifitasnya bervariasi: observasi aktif dan pasif, kartu kitas
saran, saluran telepon bebas pulsa, survey, focus group atau panel pelanggan, atau visite
top management
3. Lost customer analysis, analisis non-pelanggan, masukan dari karyawan lini depan,
masukan dari distributor, wawancara individual secara mendalam (one-on-one in depth
interviews).
4. Menganalisis umpan balik pelanggan, mantan pelanggan, non-pelanggan, dan pesaing.

Riset Internal
Riset internal guna mengetahui status atau posisi loyalitas penjualan terkini. Hasilnya
dapat digunakan untuk:
- Menentukan gap antara perusahaan dan mitra bisnis sekaligus menjadi dasar untuk
perbaikan selanjutnya.
- Riset internal meliputi pengukuran dan penilaian terhadap manajemen, SDM,
organisasi, system, alat, desain, pemasok, pemanufakturan, pemasaran, dan jasa
pendukung perusahaan.
- Ukuran-ukuran uang digunakan meliputi: loyalist pelanggan, persentase penjualan,
nilai tambah bagi pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas yang jelek.
Menilai Kapabilitas Persaingan
Era hiperkompetitif, pemahaman mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan
harus terpadu dengan pemahaman cermat mengenai kapabilitas pesaing (terutama yang terkuat).
Sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai kemampuan pesaing, seperti fungsi
pengembangan kualitas, system intelijen pemasaran, dan analisis kinerja perusahaan.

Indikator yang Diukur


Secara umum, loyalitas merek dapat diukur dengan pendekatan-pendekatan perilaku
(behavioural approach) sebagai berikut:
1. Runtutan pilihan merek (brand choice sequence)
Runtutan pilihan merek mempermudah pengukuran, produk-produk yang sering dibeli
oleh konsumen dapat dijadikan objek. Sebagai contoh jika A,B,C,D,E, dan F merupakan merek-
merek dalam sebuah kelompok tertentu, kategori loyalitas merek dapat menggunakan klasifikasi
runtutan pembelian sebagai berikut:
- Undivided loyalty: loyalitas yang tak terpisahkan dapat ditunjukkan dengan runtutan:
AAAAAAAA.
- Divided loyalty: loyalitas yang terpisahkan dapat ditunjukkan dengan runtutan:
AAABBAABBB.
- Unstable loyalty: loyalitas yang tidak stabil atau occasional switch (sering pindah)
dapat ditunjukkan dengan runtutan: AABAAACAADA.
- No loyalty switch loyalty: tanpa loyalitas atau suka berpindah-pindah, dapat
ditunjukkan dengan runtutan: ABCDEF AAAABBBB.
2. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Cara ini menguji proporsi pembelian total dari sebuah kelompok produk tertentu yang
ditujukan ke satu merek atau kombinasi beberapa merek. Kelebihan-kelebihan yang ada pada
cara ini dibandingkan runtutan pilihan merek adalah:
- Lebih mudah dikuantitatifkan
- Memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek ganda.
Sebagai contoh, loyalitas dua merek akan menunjukkan proporsi pembelian yang
ditujukan dua merek dalam sebuah kelompok tertentu; loyalitas tiga merek, ditujukan ke tiga
merek, dan seterusnya.
Keterbatasan cara ini adalah bahwa penentuan loyalitas merek itu sangat arbitrer dan
meragukan.
- Apakah konsumen itu dianggap loyal jika mereka mencurahkan 100% pembelian
mereka pada suatu produk tertentu? Atau seharusnya 75%? Atau mungkin 50%?
- Tidak memperhatikan factor kondisi penggunaan produk ketika dibeli. Produk yang
berbeda mungkin lebih disukai untuk penggunaan yang berbeda. Sebagai substitusi
bagi suatu produk, produk tertentu itu kemungkinan dibeli untuk tujuan yang berbeda.
Loyalitas diukur dengan persentase tertentu, yaitu jumlah pembelian merek yang paling
sering dibeli dibagi dengan total pembelian.
3. Preferensi merek (brand preference)
Cara ini menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Loyalitas merek
dianggap sebagai sikap positif terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam
istilah niat untuk membeli. Ada dua hal yang perlu diperhatikan;
- Sikap positif atau niat membeli belum tentu dapat memprediksi perilaku beli actual
dengan berbagai alasan, khususnya alas an situasional.
- Ukuran loyalitas merek tidak berkorelasi dengan perilaku beli actual; loyalitas merek
dianggap sebagai konsep kosong yang mempunyai sedikit nilai komersial.
4. Komitmen merek (brand commitment) dan pendekatan sikap (attitudional approach)
Komitmen merek didefinisikan sebagai kesertnaan emosional pada sebuah merek dalam
sebuah kategori produk. Komitmen merek lebih focus pada kompinen emosional. Keterlibatan
ego terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, kebutuhan, dan
konsep-diri konsumen. Komitmen merek biasanya terjadi pada produk-produk dengan
keterlibatan tinggi yang melambangkan konsep diri, nilai-nilai, dan kebutuhan konsumen.
Produk semacam ini berupa barang konsumen tahan lama yang berharga tinggi.
5. Tanpa loyal (no loyalty)
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas
tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebebnya.
- Sikap yang lemah dapat terjadi bila suatu produk baru diperkenalkan atau pemasarnya
tidak mampu mengkomunikasikan keunikan produknya.
- Merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama. Konsekuensinya
pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif atau kuat.
6. Loyalitas palsu (spurious loyalty)
Bila sikap yang lemah disertai pola pembelian ulang yang tinggi maka yang terjadi
adalah loyalitas palsu. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh factor non-sikap terhadap
perilaku misalnya norma subjektif dan factor situasional sering disebut inertia.
Situasi inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori
produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar
pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan factor penempatan produk yang
strategis pada rak pajangan)
7. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang
lemah. Situasi yang menjadi perhatian para pemasar ini disebabkan pengaruh factor-faktor non-
sikap yang sama kuat bahkan cenderung lebih kuat dari factor sikap dalam menentukan
pembelian ulang.
8. Loyal (loyalty)
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana
konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang
yang konsisten.

Skala pengukuran loyalitas


Definisi loyalitas memberikan gambaran bahwa sebuah ukuran loyalitas itu harus
mengacu pada dua hal, yaitu.
- Ketertarikan konsumen pada sebuah merek
- Kerentanan konsumen untuk berpindah merek
Pada umumnya, jumlah item yang dapat dimasukkan kedalam skala loyalitas terbatas.
Pembahasan tentang skala loyalitas lebih difokuskan pada elemen-elemen yang disampelkan dari
item skala berikut ini:
1. Ketertarikan konsumen pada sebuah merek
Tahap-tahap loyalitas dimuka merupakan bidang-bidang spesifik yang perlu dimasukan
ke dalam skala loyalitas, untuk mewakili masing-masing tahap item-item yang mencerminkan
tahap kognitif akan berkaitan dengan kualitas atau seperioritas merek; tahap afektif akan
berkaitan dengan tingkat kesukaan, kepuasan sebelumnya, dan tingkat keterlibatan.
Perbedaan (tingkatan) loyalitas terhadap produk (barang jasa) sangat dipengaruhi oleh
kemampuan perusahaan dalam menciptakan daya beda semua faktor-faktor penyerta
(antecedents factors) yang membentuk kepuasan, membuat rintangan pengalihan (switching
barrier) dan eliminasi keluhan.
2. Kerentanan konsumen untuk berpindah merek
Pada umumnya, elemen-elemen ini mencakup manfaat kompetitif yang menarik, seperti
biaya yang rendah dan kualitas yang lebih tinggi, pada tahap kognitif. Ketidakpuasan potensial
terhadap merek yang ada akan terjadi pada tahap afektif, sedangkan komitmen yang semakin
luntur pada merek akan berdampak pada konatif. Disamping itu, kemungkinan adanya persuasi
dan keinginan untuk mencoba produk lain dapat meningkatkan kerentanan berbagai tahap
loyalitas.
Rasio penerimaan penolakan
Pengukuran loyalitas dengan menggunakan rasio penerimaan penolakan. Jika
konsumen diminta untuk menempatkan semua merek ke dalam kategori yang betul-betul
eksklusif, dalam bentuk (1) pasti akan menggunakan, (2) tidak akan pernah
menggunakan.
Kategoori ini dapat diinterpretasikan secara bebas sebagai merek dalam wilayah
penerimaan atau pasti akan menggunakan ( ), dan merek wilayah penolakan atau tidak
akan pernah digunakan ( ). Sementara dan sejumlah merek yang tidak dikenal oleh
pasar (unwarenes brand).
Kategori yang bersifat indiferen juga dapat dimasukan, dengan menggunakan merek-
merek dalam wilayah penerimaan dan penolakan untuk tujuan penyederhanaan, skor
loyalitas konsumen untuk semua merek dalam wilayah penerimaan dapat dihitung dengan
cara / .
TUGAS REMEDIAL
MANAJEMEN PEMASARAN

Disusun oleh:
Dhio Marcstena (10090314207)
Sendriyanto R. (10090314210)
Dosen:
Nina Maharani SE., Msi
Kelas:
Manajemen E
Semester:
Ganjil 2015/2016

UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG

Beri Nilai