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Capitulo 2

Estudio del mercado


Es la ciencia que estudia el mercado con objeto de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de
individuos y empresas. En este capitulo se estudian relaciones entre agentes economicos, mercado y la forma
de interpretar y predecir. El capital, lafuerza de trabajo y los insumos seran siempre escasos para satisfacer
todos los requerimientos de consumo, la escasez de recurso explica el precio que el mercado le asigna,
mercado es donde el intercambio de recursos de bienes por otros bienes o servicios.
Productores o clientes influyen significativamente sobre los precios en que se transan los bienes en el mercado,
las acciones dificilmente podran modificar el precio observado.

2.1 Comportamiento econmico del mercado del proyecto


Vinculados con el proyecto de inversion, demanda, oferta, costos, y beneficios

2.1.1 Comportamiento de la demanda


Se conoce como bienes y servicios que los productores libremente desean ofertar, (oferta y esta demanda, se
determina un equilibrio de mercado), necesidades de los clientes debe tener en cuenta la existencia de los
ingresos entre: vestuario, alimentacion, vivienda, salud, entretenimiento, etc. El clientes puede ser un
individuo, empresa o, incluso un pais.
Cantidad demandada, representa cuanto el consumidor esta dispuesto a adquirir de un producto, dado un
precio determinado.
Grafico 2.1
Comportamiento de la cantidad frente a cambios en el precio
Ingreso de los consumidores: al aumentar el ingreso, tendencia a comprar puede aumentar (se
denomina bien normal) disminuir (bien inferior).
Cantidad de consumidores: al variar la poblacion del mercado, modifica la capacidad de consumo
Precio de los bienes complementarios: al variar el precio de un bien complementario la demanda
por el producto se modifica en sentido contrario.
Precio de bienes sustitutos: al variar el precio de un bien sustittuto, se modifica la demanda del
producto del proyecto en el mismo sentido que el precio.
Gustos y preferencias: interes o preferncias sobre el mismo producto, aun teniendo el mismo ingreso
Expectativas: por las constantes innovaciones tecnologicas , un consumidor adelante o posponga
compras respecto de otro.
Grafico 2.2
Desplazamiento de la demanda

La limitacion de sus recursos se denomina restriccion presupuestaria, porque restringe sus posisbilidades de
consumo, cuando el ingreso, cambia la capacidad de consumo tambien varia.
Grafico 2.3
Restriccion presupuestaria
Cada consumidor tiene preferencias diferenciadas que hacer que sus posibilidades de consumo sean
priorizadas de diferente forma.
Grafico 2.4
Niveles de satisfaccion con restriccion de recursos

El nivel de satisfaccion tiende a disminuir al aumentar el consumo de un mismo bien. Utilidad marginal
decreciente, maxima satisfaccin, la utilidad incremental es cero, se denomina punto de saciedad.
Grafico 2.5
Utilidad de incremental y total

Si no hay restriccin presupuestaria, es posible identificar canastas de consumo en terminos de la utilidad que
reportan.
Grafico 2.6
Curvas de indiferencia
Cuantas unidades estarian dispuestas a consumir de un producto para poder consumir mas de otro, se conoce
como tasa marginal de sustitucion.
Grafico 2.7
Maximizacin de la utilidad de consumo con restriccin de recursos

Estimador de cuanto cambia, cuando se modifica se denominda Elasticidad, es un indicador de cambio


relativo que genera tres principales indicadores: elasticidad precio, elasticidad ingreso, y elasticidad cruzada.


=


Donde es la elasticidad precio; variacion en la cantidad de demanda: cantidad demandada original;
variacin en el precio; y precio original.
1. Demada elastica: elasticidad es mayor que 1, cambio porcentual en el consumo es mayor que la variacin
porcentual del precio.
2. Demanda inelastica: la elasticidad menor que 1, cambio en el consumo es poco sensible ante cambios en
el precio.
3. Elasticidad unitaria: cambio porcentual en la cantidad demandada es igual al cambio porcentual en el
precio.
La demanda prefectamente elastica, cuando el resultado es infinito (es decir el aumento en la cantidad
demandada tiende al infinito), demanda perfectamente inelastica, cuando su valor es 0 (cuando no cambia
cualquiera que sea la variacion en el precio)
2.1.2 Comportamiento de la oferta
Oferta correspondiente a la conducta de empresarios, relacion entre la cantidad ofertada de un producto y su
precio de transaccion
Grafico 2.8
Comportamiento de la cantidad ofrecida frente a cambios en los precios

El comportamiento del productor se mueve sobre la curva de la cantidad ofrecida


Costos de produccion: si suben produccion y el precio del producto se mantiene constante, baja el
beneficio del fabricante y disminuye la oferta total.
Flexibilidad de la tecnologia: permitir producir la misma cantidad con menores recursos o menor
tiempo
Expectativas: si el productor espera que el precio aumente, aumentara la produccion por la
expectativa de ganar mas
Cantidad de empresas: al aumentar proveedores, la oferta del bien se incrementa (curva hacia la
derecha), al disminuir la cantidad de empresas competidoras disminuye (curva hacia la izquierda)
Precios de los bienes relacionados: bienes son sustitutos, un aumento en precios del otro bien puede
conducir a un aumento en la oferta del producto, si la demanda se traslada hacia el proyecto, son
complementarios , un aumento en el precio del otro
Grafico 2.9
Desplazamiento de oferta
La elasticidad precio de la oferta mide en cuanto cambia porcentualmente la cantidad ofrecida ante una
variacion porcentual en el precio de venta
Formacion de precios en competencia perfecta se regula por la oferta y demanda, los primeros buscan la
maxima utlidad en la venta y los segundos maxima satisfaccion a sus necesidades.
Grafico 2.10
Equilibrio de mercado

Funciones de demanda y oferta lineales que tienen pendientes contrarias.


0 = 0 + 0
Donde 0 es la cantidad ofrecida; 0 el precio al cual ningun productor esta dispuesto a producir; 0 el
incremento necesario en el precio para inducir a producir una unidad mas y la cantidad.
Grafico 2.11
Cambio en equilibrios de mercado
Precio se altera cuando aumenta o disminuye la oferta y permanece constante la demanda, cambia cuando se
modifican oferta y demanda conjuntamente pero en distinta magnitud.
2.1.3 Comportamiento de los costos
Clasificar los costos , costos fijos y variables. Costos fijos totales, son costos que se debera incurrir en un
periodo determinado (alquiler de bodegas, remuneraciones, seguros de maquinas,etc). Costos variables son
aquellos que dependen del nivel de produccion (costo de envases, mano de obra, materias primas, etc). Dentro
de ciertos rangos, los costos fijos se mantendran constantes, pero tambien podran variar.
Los costos variables pueden cambiar por las economias o deseconomias de escala que se puedan generar con
el proyecto, mientras costos fijos varian por los factores de escala involucrados. Una forma de calcular los
costos fijos y variables, es mediante la cuantificacion de ambos items de costos . otra forma, analizando el
comportamiento historico del coto total en relacion con la produccion observada.
Al disponerse de informacion pueden derivarse costo unitario, costo fijo medio, costo variable medio, costo
medio total, y costo marginal.
El costo fijo medio tiene tendencia decreciente debido a que hay items que no se incrementan, se calcula por

=

Donde es el costo fijo medio: el costo fijo total y las unidades producidas

=

Donde es el costo variable medio: el costo variable total y las unidades producidas
La suma de ambos costos permite estimar el costo medio total .la variacion incremental de este
acuerdo con los mayores niveles de produccion determina el costo marginal
Los rendimientos marginales crecientes se observan en los niveles bajos de produccion, cuando al aumentar
uno de los factores de produccion (un trabajador mas). Los rendimientos marginales decrecientes al aumentar
un factor productivo (contratando un nuevo trabajador)
Grafico 2.12
Comportamiento de costos fijos, variables y totales
Grafico 2.13
Funciones de costos medios y marginales

2.1.4 Maximizacion de los beneficios


la empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de produccion en el que diferencia entre el ingreso
total y costo total, se logra en un punto donde el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. El volumen
de produccion optima es el que maximiza el beneficio total de la empresa, es decir ingresos totales y costos
totales se hace mxima , nivel de produccion como aquel que maximiza su beneficio neto.
Grafico 2.14
Ingresos y costos totales y marginales
2.1.5 Efecto de las imperfecciones del mercado en los proyectos
Equilibrios de mercado, competencia perfecta da origen a oferta y demanda. El xito depende de la capacidad
del evaluador no reconocerlas, conducir a un fracaso del proyecto, algunas imperfeccciones se dan cuando:
1. Monopolio: un solo producto, intermediario o vendedor concentra poder para elaborar, distribuir o
vender un bien. Se da cuando existen:
1.1. Colusiones: grupo de empresas acuerdan precios (cadenas de farmacias) y otras donde ejercen
un poder monopolico, incluso en contra de sus competidores pequeos hasta hacerlos
desaparecer
1.2. Trusts: la propiedad de diferentes empresas es adquirir por medio de la compra de acciones,
obtienen en conjunto ventajas por sobre otros competidores
1.3. Holdings: Es una forma de lograr truts, se gestiona de acuerdo con las directrices centrales
1.4. Consorcios: Son asociaciones de empresas de una misma industria para tomar decisiones en
funcion de los socios
1.5. Franquicias: Son un derecho que se da a una sola empresa para que actue exclusivamente en una
determinada zona
Una manera de enfrentar estas formas de monopolio la constituyen los clusters.
2. Oligopolios: Numero pequeos de productores o vendedores fijan precios minimos y maximos,
dejando a cada empresa en libertad para diferenciar el producto.
3. Monopsonio: Un solo comprador fija el precio de sus insumos (molino que adquiere trigo de
productores locales) y ademas define, las cuotas de compra
4. Oligopsonio: Un grupo pequeo de consumidores maneja las cuotas de compra y los precios de
muchos vendedores.
Otras formas de aprovechar: publicidad, innovacion y desarrollo de productos, registro de marcas y
discriminacion de precios. Cuando el consumidor no tiene la capacidad de discriminar entre calidades o
no esta en condiciones de informarse, es influenciable por aspectos secundarios
La innovacion y desarrollo de productos esta limitada a las pocas empresas que estan en condiciones de
invertir en ello. La discriminacion de precios es una forma en que algunas industrias aprovechan la
capacidad de compra de los consumidores.
2.2 Informacion economica del mercado
Constituye un fuente de informacion de suma importancia tanto para estimar la demanda como para
proyectar los costos y definir precios. Para una correcta formulacion debe consicderarse cuatro estudios
de mercado: proveedor, competidor, distribuidor, y consumidor
Figura 2.1
El mercado del proyecto

Mercado actual, parte de los consumidores; mercado competidor, son abastecidos con los insumos
necesarios para funcionar por otro grupo de empresas; mercado proveedor abastezca a la empresa que
se crearia un mecanismo de intermediacion que usa la competencia: mercado distribuidor, el usuario y
cliente lo constituyen.
Alternativas para lograr atraer a los consumidores de otras marcas
Bajar los precios
Aumentar publicidad
Invertir en un sistema de distribucion diferente
El aumeno en los niveles demandados de ciertos insumos podria romper los equilibrios de mercado, es decir
una baja en sus precios. En otros casos, la reduccion en precios de insumos se podria deber a que la aparicion
del proyecto incentivaria la produccion local de un insumo.
2.1.1 El mercado proveedor
Se estudian tres aspectos fundamentales: precio, disponibilidad, y calidad de insumos. El precio de los
insumos influira en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. La
disponibilidad de los insumos de deduce del estudio de la existencia de la capacidad productiva en toda la
cadena de abastecimiento, el estudio del proveedor dbera abarcar una cadena de investigacion mas larga que
la del proveedor directo.
2.1.2. El mercado competidor
Tiene la doble finalidad de conocer el funcionamiento de empresas similares, definir una estrategia comercial
competitiva con ellas. Ademas, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un
proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos y a los ultimos, competidores
indirectos.
El mercado competidor directo, es la principal fuente de informacion a la que una persona no experta puede
recurrir para conocerla. Por tal motivo conocer lo que se hace en empresas similares, a que tipo de usuario
atiende, como, con que tarifas, a traves de que distribuidor, etc. Sera una tarea basica en la definicion de la
propia estrategia comercial.
El primer elemento de la estrategia, es la definicion del producto real con el que se va a competir, el producto
tiene tres estados:
1. Producto mismo
2. Producto agregado, por su diseo, envase, marca y calidad
3. Nivel de fidelizacion, para la instalacion del producto, tiempo de entrega, garantias, y servicio de
posventa
Figura 2.2
Concepto ampliado del producto

Los principales atributos del producto que deben estudiarse son:


Caracteristicas del producto: se busca satisfacer
Complemento promocional: preferencia de un producto por promocion u oferta (acumulacion de
tickets, canje)
Marca: imagen corporativa asociada al xito
Tamao y envase: busca diferenciarlo de otros productos competitivos
Calidad del producto: radica en imperfeccion de un mercado que ofrece un servicio
Calidad del servicio: percepciones, el segundo elemento de estrategia comercial es el precio, el
tercer elemento la promocion.
Otro elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es Plaza. Es decir la
forma en que se vincula con los clientes., al estudiar el mercado competidor, siempre sera conveniente
analizar su comportamiento historico ademas de la situacion actual.
La variables de la competencia ms comunes:
Tamao
Precio
Ubicacin
Otros atributos
Otras variables a considerar son los tiempos de entrega, la cantidad de devoluciones por material
fallado o por mala clasificacion de productos despachados.
2.2.3 Mercado distribuidor
Si el canal es muy grande, probablemente se llegara a mas clientes. Al estudiar la relacion entre precio y
cantidad, se debe, en consecuencia, trabajar con el precio al que el consumidor recibira el producto ofertado.
Tambien esta parte del estudio se debera determinar si se optara por una distribucion con recursos internos o
externos. Esta decision dependera de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la
segmentacion del mercado, recursos financieros y humanos calificados.
2.2.4 Mercado consumidor
la informacion que entrega el mercado consumidor es importante para el proyecto. Los cambios en los gustos
y preferencias, los habitos de consumos y motivaciones, o el grado de aceptabilidad o rechazo a una campaa
promocional varian para cada proyecto.
Dos conceptos deben ser diferenciados: consumidor y cliente. El primero es quien usa el producto y el
segundo es quien lo compra. Los clientes tienen acitudes de compra asociadas con su personalidad,
experiencias pasadas, influencias de conocidos y otras que lo hacen a veces actuar racionalmente. En general,
se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, marca, nivel
de exclusividad y confianza sobre aspectos inmedibles., entre los factores objetivos se destacan la
comparacion de precios, formas y condiciones de credito, antigedad y prestigio de la empresa.
El xito que tendra un proyecto para incorporarse a un mercado dependera fuertemente de las barreras a la
entrada de nuevos competidores existentes. Si se quisiera competir con empresas que por su tamao
distribuyen sus costos fijos entre muchos productos ello obligaria al inversionista a entrar tambien en gran
escala para lograr funcionar en una escala de produccion competitiva
Para elaborar una proyeccion de la demanda, se deben ejecutar tres etapas: analisis del comportamiento
historico, analisis de la situacion vigente y una estimacion de la situacion futura con y sin el proyecto.
El analisis del comportamiento historico, busca recolectar informacion cuantitativa que pueda servir
para estimar tendencias de carcter estadistico.
Analisis de situacion vigente, radica en que constituye la base de cualquier prediccin y permite la
inentificacin de los precios de equilibrio de los insumos y del producto.
La proyeccin de comportamientos futuros, basados solo en consideraciones historicas y vigentes.
Una segmentacin mas particular es la que clasifica a los consumidores por variables psicologicas, clase
social a la que pertenecen, aversion a los cambios e innovaciones, o el grado de libertad para tomar
decisiones.
Si bien la segmentacion de mercados es una forma practica de estudiarlo y definir una estrategia
comercial diferenciadora para cada segmento, no puede desconocerse que una estrategia igualmente
valida en otros casos puede ser la contrasegmentacion, es decir, la elaboracion de productos que permitan
agrupar en vez de separar segmentos del mercado
El mercado de los consumidores se puede segmentar por rubro, localizacion, tamao o volumenes de
compra.
En relacion con su oportunidad de demanda se clasifican como: insatisfecha o satisfecha.
En relacion con su necesidad: en basica( la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que
satisface un gusto mas que una necesidad).
En cuanto a su temporalidad, puede ser continua, ciclica o estacional.
En tanto, de acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o
servicio para ser consumido) o intermedia (para ser utilizada en la elaboracion de bienes o
prestacion de otros servicios).
Finalmente, segn su permanencia, la demanda puede ser de flujo, o de stock. La suma de ambas
da demanda total.