BSICOS DE MARKETING.

Segmentacin del mercado.

La segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas
necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas.

En la segmentacin de M se deben elegir a los clientes que se atendern:

- Segmentacin: dividir todo el mercado en grupos ms pequeos.
- Mercado meta: Elegir el segmento o los segmentos a los que se desea ingresar.

Adems, se debe elegir una propuesta de valor (lo que hace que un cliente se incline por una u otra
empresa; busca solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente):
- Diferenciacin: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.
- Posicionamiento: Colocar la oferta de mercado en la mente de los clientes meta.

Todo esto crea valor para los clientes meta.

Variables De Segmentacin.

Mercado de consumidores (5):

La segmentacin geogrfica divide el mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones,

estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
o Mundial
o Nacional
o Regional
o Provincial
o Comunal
o Barrio
o Manzana
o Calle

La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad,
genero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin
y nacionalidad.

o Edad
o Sexo
o Estado civil
o Tamao de la familia
o Caractersticas fsicas

Socioculturales

o Por actividad (trabajo, hobby, vida social, vacaciones, placeres, clubes, comunidades, compras y
deportes).
o Por intereses (familia, hogar, trabajo, diversin, educacin, alimentacin, tecnologa, autorrealizacin y
comunidad).
o Por opiniones (sobre s mismo, asuntos sociales, poltica, negocios, economas, medio ambiente,
productos, futuro y cultura).
o Socioeconmicas (tipo de vivienda, status, automvil, telfono, servicio domstico, profesin, aos de
estudios, C1, C2, C3, D y E). La segmentacin por ingresos divide al mercado en consumidores de
ingresos altos, medios y bajos.
o Ciclo de vida (soltero, casado sin hijos, casado con hijos chicos, casado con hijos grandes, mayor sin
hijos, sobreviviente).

Psicogrficas: Divide a los consumidores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida, o
caractersticas de personalidad.

o Personalidad
o Estilo de vida
o Conducta de uso
o Liderazgo

Conducta de compra: Divide un M en grupos segn sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas
a productos.

o Motivaciones
o Modelo
o Ocasin
o Comportamiento
o Plazos y formas de pago
o Quin, qu, dnde, cundo, cmo y cunto

Mercado de empresas:

Se pueden segmentar segn criterios geogrficos, demogrficos, por tipo de clientes, por tamao del
cliente, o por el tipo de situacin de compra.

Caractersticas de una segmentacin eficaz:

1. Segmentos Medibles: variables duras. Determinar mtodos de medicin crebles y posibles de realizar
(costo/beneficio).
2. Rentables: segmentos lo suficientemente grandes y rentables para servirlos.
3. Accesibles: a travs de los canales de distribucin y de comunicacin actuales.
4. Diferenciables: en cuanto a respuestas distintas ante cambios en el mercado y estrategias de la
empresa.
5. Susceptibles de accin: que los esfuerzos de la empresa generen acciones concretas (compra) en el
segmento.

Estrategias de segmentacin:
- Segmentacin indiferenciada: vendo lo mismo para todos los segmentos. Ejemplo: energa
elctrica.
- Segmentacin diferenciada: un producto para cada segmento. Ejemplo: shampoo.
- Segmentacin concentrada: un solo producto para un solo segmento, tipo de nicho. Ejemplo:
moda de alta costura.

Conducta de compra del consumidor (ms detallado).

Etapas del proceso de decisin de compra son:
1. Reconocimiento de una necesidad: Puede ocurrir cuando se acaba un producto o por el
descontento con el que usamos actualmente.
2. Eleccin de un nivel de participacin (tiempo y esfuerzo invertidos): La participacin suele ser
mayor cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le permiten
satisfacer la necesidad, cuando se invertir mucho dinero, cuando el producto tiene una gran
importancia social o cuando se considera que el producto tiene muchas probabilidades de
reportar beneficios muy importantes. La compra por impulso es una forma de toma de
decisiones con poca participacin.
3. Identificacin de alternativas (recopilacin de informacin): En la bsqueda de alternativas
influye la informacin que el consumidor ha obtenido de experiencias anteriores y de otras
fuentes, de la confianza que tiene en esa informacin y del valor esperado de informacin
adicional.
4. Evaluacin de alternativas (ventajas y desventajas de las opciones)
5. Decisin de compra: Algunos motivos comunes de la clientela son:

- Comodidad de la ubicacin
- Servicio rpido
- Accesibilidad a la mercanca
- Cantidad de mercanca
- Precios
- Variedad de la mercanca
- Servicios ofrecidos
- Aspecto de la tienda
- Personal de ventas
- Mezcla de otros
6. Comportamiento despus de la compra.

Factores sociales y de grupo.

- Influencias culturales.
- Influencias de las subculturas.
- Factores relacionados con la clase social: No es un indicador de capacidad adquisitiva, sino que
indica las preferencias y estilo de vida.
- Influencias de los grupos de referencia: Son grupos de personas que influyen en nuestras
actitudes, valores y conductas.
- Influencias de las familias y de las unidades familiares.

Factores psicolgicos.

- Motivacin: Una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a

buscar la satisfaccin. Ej: de afecto, de autorrealizacin, de seguridad -> ej. Alarma de seguridad.
- Percepcin: estmulos que captan nuestra atencin; retencin de solo una parte de lo que hemos
percibido.
- Aprendizaje: Es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia.
- Personalidad.
- Actitudes: positivas / negativas.

Factores situacionales.
a) Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal
b) Dnde hacen sus compras los consumidores: el ambiente fsico y social
c) Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra (tarjeta de crdito por ej.)
d) Por qu compran los consumidores: el objetivo de la compra.
e) Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo.

Tipos de comportamiento en la decisin de compra:

Clasificacin de los productos:

Los bienes de consumo se pueden dividir en bienes de conveniencia (son productos tangibles de
los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos, y que luego adquiere con un
esfuerzo mnimo ej alimentos, aspirina), bienes de comparacin (es un producto tangible que un
consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias
tiendas antes de adquirirlo ej muebles), bienes de especialidad (producto por el cual los
consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a dedicar mucho
tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada ej equipo de sonido), o bienes no buscados
(producto nuevo que todava el consumidor no conoce o bien un producto que conoce pero que
no desea en este momento (ej lpidas para aquellos que no han perdido a un ser querido, llantas
para nieve en verano).

Posicionamiento: como me perciben los consumidores.

Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los
productos de la competencia y los de la empresa.

Las estrategias o tipos de posicionamiento ms importantes, son el posicionamiento en relacin con un

competidor (posicionar un producto directamente contra la competencia. Sirve cuando una compaa
tiene una slida ventaja diferencial o intenta fortalecerla), posicionamiento en relacin con una clase de
productos o con un atributo (ej.: hecho en Amrica, poco consumo de energa), posicionamiento por
precio y calidad, y posicionamiento en relacin con un mercado meta (establece que el mercado meta es
el punto central al posicionar el producto), la segmentacin es una estrategia de posicionamiento por
segmento. Por beneficio: lder en algn beneficio percibido, por ejemplo, seguridad. Por uso o aplicacin:
el mejor para cierto uso o aplicacin. Por usuario: el mejor producto para determinados usuarios.

Atributos relevantes posicionamiento.

El posicionamiento debe ser:

- nico
- Comunicable
- Defendible
- Importante para el cliente

Mapas de posicionamiento.
Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin del consumidor de sus marcas contra los
productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. Sirve para ubicar una marca
respecto a otra en base a dos o tres variables.

Atributo Y
Mejor posicionado

Atributo X
Peor posicionado

Ejemplo.
 Estrategias de posicionamiento:
- Posicionar (por primera vez) o re-posicionar

Posicionar Reposicionar
Es ms fcil, imagen virgen Es ms difcil, sacar la primera imagen
Menos tiempo y costo Ms tiempo y ms costoso

- Ser lder o seguidor

- De producto o de marca

Producto Marca
Atributos tangibles Intangibles
Se recomienda en las etapas iniciales Etapas posteriores del ciclo de vida
del producto

Marketing Mix 4Ps

Es un trmino creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes (producto, precio, plaza, promocin). Las 4Ps del marketing (el marketing mix
de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una
organizacin para conseguir sus objetivos comerciales.

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para satisfacer un deseo o una
necesidad; tangibles, intangibles y simblicos. QUE OFREZCO? POLITICA DE PRODUCTO

Clasificacin segn su durabilidad:

- Bienes no duraderos: productos tangibles que se consumen en un solo uso, con rapidez y cierta
frecuencia. Ej. Comida, chicle.
- Bienes duraderos: productos tangibles que tienen un tiempo de duracin mayor. Pueden ser usados
en ms ocasiones. Ej. Zapatillas, perfumes.

Clasificacin segn su tangibilidad:

- Bienes intangibles: Servicios, corresponden a productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos. Ej. Msica y ambiente en fiesta, servicio dentro del avin.

BIENES DE CONSUMO

- Productos destinados al consumo personal, de hogares. La categora o clasificacin del producto

depende del comportamiento de los consumidores.

Bienes de consumo: bienes de conveniencia.

- Fcil y cmodo de comprar. No requiere mucha informacin
- Marca: irrelevante
- Criterio relevante: accesibilidad
- Bajo precio, sobreviven a las modas
- Importancia de distribucin hay que estar en todas partes
- Nivel de cadena de distribucin: fbrica mayorista minorista
- Ej. Ampolletas, aspirinas, pastillas.

Dentro de esta categora tenemos

(1) Productos de uso comn, cuando los clientes lo adquieren con cierta regularidad.
(2) Bienes de impulso, cuando los clientes no los considera dentro de su compra planeada y no
invierte esfuerzos por buscarlos.
(3) Bienes de emergencia, cuando son adquiridos ante una necesidad urgente.

Bienes de consumo: Bienes de compra comparada

- Implica mayor esfuerzo en bsqueda de informacin
- Comparacin de precios, calidad y estilos en varias tiendas
- Precio y distribucin: depende de objetivos de empresa e industria
- El proveedor puede ser clave
- Promocin: clave atributos de evaluacin
- Ej. Auto, celular, muebles, juguera, cafetera, etc.
Dentro de esta categora tenemos:
(1) Bienes de comparacin homogneos, que son similares en calidad, pero difieren en precios.
Polera nike vs umbro.
(2) Bienes de comparacin heterogneos, cuando presentan claras diferencias en caractersticas,
funciones, calidad y precios. Iphone vs Alcatel.
Bienes de consumo: Bienes de especialidad
- No se efectan comparaciones.
- Fuerte preferencia de marca y disposicin a invertir (tiempo, dinero, esfuerzo) para conseguirla.
- Alta fidelidad del cliente cmo la premia?
- Distribucin: menos puntos de venta y mayor exclusividad con proveedores. Requiere mayor
control
- Ej. The north face, Apple.
Bienes de consumo: Bienes no buscados
- Producto nuevo o desconocido
- Producto que conoce, pero no es requerido en ese momento. Cuando se presente la necesidad,
dejar de ser no buscado
- Factor crtico: publicidad, comunicacin y ventas con el cliente
- Recordacin para eleccin
 - Ej. Aceite para el auto, cmara vigilancia, atad.

BIENES DE NEGOCIO

El objetivo es la reventa, Elaboracin de otros productos (finales), Proveer algunos servicios a la empresa.
Bienes de negocio: Materias primas
- Bienes que son parte de un proceso productivo
- Escasos y muy estandarizados
- Poca incidencia en los precios
- Transporte es fundamental
- Distribucin no justifica la presencia de intermediarios
Bienes de negocio: Materiales y partes de fabricacin
- Bienes que son parte de un producto terminado, pero ya procesados
- Distribucin y venta en forma masiva, menos intermediarios
- Factores decisivos de compra: precio y servicio (posible variable diferenciadora)
- Ej. Partes de un auto, computador.
Bienes de negocio: Instalaciones
- Equipos de alto costo y larga vida. Por ejemplo: edificios, generadores elctricos, motores, hornos,
etc.

Decisiones sobre productos y servicios

Precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. CUANTO
COBRO?

Estrategias de precios.
a) Precios basados en el descremado (descrem) del mercado

Se fija el precio en el mximo nivel en que la mayora de los consumidores interesados estn dispuestos a
pagar por l.

Propsitos: Generar buenos mrgenes de ganancia, recuperar los costos de investigacin y desarrollo en el
menor tiempo posible, limita los niveles de demanda para que no rebasen la capacidad de produccin.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
- El nuevo producto posee caractersticas especiales que los consumidores desean intensamente.
- Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida la dda. Es bastante inelstica, con unos precios
bajos difcilmente se generarn ingresos totales ms cuantiosos.
- El nuevo producto est protegido de la competencia por una o ms barreras que impiden el ingreso de
otros.

b) Fijacin de precios orientados a la penetracin en el mercado

Al nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo (con respecto al nivel de precios
esperados en el mercado meta LA COMPETENCIA) PONER PRECIOS UN POCO MAS BAJO Q LA
COMPETENCIA.

Propsitos: Penetrar inmediatamente en el mercado masivo, generar un importante volumen de ventas,

adems obtener gran participacin en el mercado y desalentar a otras empresa para que no introduzcan
productos competitivos.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
- El producto tiene un enorme mercado masivo.
- Dda sumamente elstica (lo que sucede en las ltimas etapas del ciclo de vida de una categora de
productos) EN UNA VARIACION DEL PRECIO CAMBIA LA DDA.
-Es posible obtener economas de escala.
- Ya existe una fuente competitiva o se cree que se materialicen poco despus de haber introducido el
producto.

c) Estrategias de Precios de Prestigio:

Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atrados por el producto y lo compren Ejemplos: Autos Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas
Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por
lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de
la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica
para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o
innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o
exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda
mantener el precio por encima del precio inicial.

d) Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los

competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse
con los precios de los competidores, Diferenciarse de los competidores con
precios superiores, Diferenciarse de los competidores con precios inferiores,
Mantenimiento del precio frente a la competencia.
f) Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

La estrategia para fijar el precio de un producto es diferente cuando el

producto forma parte de un grupo de productos. En este caso, la empresa
debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera
de productos:
Estrategia de precios para una lnea de productos (Normalmente, las
empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos.
Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la
empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los
diferentes escalones de una lnea de producto). Estrategias de precios para
productos opcionales o complementarios (Los productos opcionales o
complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automviles).

g) Estrategias de Precios por reas Geogrficas:

- Fijacin de precios basada en el punto de produccin: donde el vendedor
solo paga el alojo de pedidos en el transporte, LAB = libre a bordo.
Cuando aplica una estrategia geogrfica de uso generalizado, el
vendedor cotiza el precio de lista en el punto de produccin y el cliente
selecciona el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.

- Fijacin de precios de entrega uniforme: Se cotiza el mismo precio de

entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicacin.
Generalmente se recurre a esta poltica cuando los costos de flete
constituyen una parte pequea de los costos totales del vendedor.
Tambin la utilizan muchos detallistas para quienes la entrega gratuita
es un servicio adicional que viene a fortalecer su posicin en el
mercado.

- Fijacin de precios de entrega por zona: El vendedor divide el mercado

en un reducido nmero de zonas geogrficas generales y luego escoge
un precio uniforme de entrega para cada una de ellas.

- Fijacin de precios con absorcin de flete: Un vendedor cotizar al

cliente un precio de entrega igual a su precio de produccin ms los
costos del flete que cargar un proveedor de la competencia situado
cerca de este.
MODELOS DE FIJACION DE PRECIO: Orientada a la dda, costos (es en corto plazo) y competencia. En el
resumen.

Plaza: Se refiere a los medios de distribucin o canales por los cuales el

cliente podr tener acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye:
Puntos de venta o de atencin, almacenamiento, formas de distribucin,
intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizar que el
consumidor pueda tener posesin del producto.
COMO LLEGO?

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin:

Cobertura del mercado

Control
Costos

Cobertura del mercado

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible.
Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una
ciudad.
Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores

CANAL DE DISTRIBUCIN: # Personas o empresas que participan en la transferencia

(5)

BIEN DE CONSUMO CONSUMIDOR FINAL: Es el canal ms corto y sencillo. No comprende

ningn intermediario. El productor puede vender puerta a puerta, utilizando su fuerza de
venta o por correo o Internet.
BIEN DE CONSUMO RETAILER CONSUMIDOR FINAL: Muchos detallistas establecen
contratos directamente con los productores. No estn conveniente para los mayoristas. Puede
reducir costos para el productor, para el retailer, lo que se puede traducir en un menor precio
para el consumidor o mejores servicios adicionales.
BIEN DE CONSUMO MAYORISTA RETAILER CONSUMIDOR FINAL: Este canal es
reconocido como el canal ms tradicional en el mercado de bienes de consumo. Tanto para
los productores, como para los retailers, parece ser el canal ms conveniente
econmicamente.
BIEN DE CONSUMO AGENTE RETAILER CONSUMIDOR FINAL: Reemplazar la labor del
mayorista por un agente de ventas. Los agentes no son mayoristas no detallistas. Los
productores suelen utilizar agentes de venta, cuando el detallista es muy grande. Utilizan al
agente como plataforma de venta. El agente de venta no se dedica a distribuir un gran surtido
de productos.
BIEN DE CONSUMO AGENTE MAYORISTA RETAILER CONSUMIDOR FINAL: Este tipo
de cadena de distribucin, puede ser utilizada para llegar a los pequeos detallistas. Los
productores se sirven de grandes agentes que se comunican con los mayoristas y estos a su
vez, llegan a los grandes y pequeos retailers.

Promocin: se establece a travs de un proceso de comunicacin. COMO

ME COMUNICO?

push empujar

OBJETIVIOS CORTO Y LARGO PLAZO RESUMEN MKT

Mix de promocin:
a) Publicidad
b) Venta personal
c) RRPP
d) Promocin de ventas
e) marketing directo
Faltan dos del resumen

a)
1. Cualquier forma de comunicacin no personal
2. Pagada
3. Impersonal
4. Tiene que ver con los medios masivos
5. No genera retroalimentacin inmediata
6. importancia Inv. De Mcdo
7. Puede llamar la atencin, comunicar beneficios del producto, controla el mensaje (que, a quien,
cuando)

b) ej visitador medico
1. Supone comunicacin personal entre comprador y vendedor
2. Est diseada para influir en la decisin de compra del cliente
3. Mayor control del receptor del mensaje, elimina cobertura desperdiciada
4. Mayor retroalimentacin en tiempo real
5. Si la retroalimentacin es desfavorable, el vendedor puede modificar el mensaje
6. Cuidado con desvirtuar el mensaje
7. Elevado costo
c) cuidar la imagen y crear confianza.
1. Forma de administracin de la comunicacin
2. Influir en los sentimientos, opiniones y creencias de los clientes, potenciales clientes, proveedores,
empleados y otros pblicos
3. Herramientas
1. Eventos especiales
2. Informes anuales
3. Conferencias de prensa
4. Propaganda (creble, pero incontrolable)
5. Manejo de imagen

d)
1. Incentivo de corto plazo sobre el valor ofrecido, para despertar el inters por la compra de un bien
o servicio
2. Se ofrecen a intermediarios o clientes finales
3. Incluye: Cupones, Rebajas, Muestras gratis, Concursos, Descuentos
4. Permite llegar a consumidores no leales
5. Es complemento de las dems herramientas, por su carcter de corto plazo
e)
1. Comunicacin directa e interactiva con el consumidor para generar una respuesta (pedido,
informacin o visita)
2. Incluye: ventas personales, catlogos, correo directo, telfono, internet
3. Se puede personalizar y adaptar el mensaje de acuerdo a la respuesta y necesidades del cliente
4. Requiere una base de datos completa y actualizada
5. se aplica ms en nichos no es masivo.

f) telemarketing Falabella
g)merchandising act promocional en el pto de venta
h) publicidad gratuita
i) propaganda
Nota: publicidad es un tipo de promocin busca influir o persuadir al receptor en la decisin de compra, propaganda tiene como
propsito ganar adeptos a una filosofa del pensamiento o a una ideologa. ej violencia a la mujer,
campaa poltica.
Etapa o ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las
marcas que comprende una categora de producto genrico.

Consta de cinco etapas:

- Introduccin: la estrategia de marketing debe ir enfocada a aumentar el nmero de consumidores.
Las ventas son pequeas, las utilidades negativas y el producto es novedoso. Adems hay mucha
promocin (la ms alta en todo el ciclo).
- Crecimiento: la estrategia de marketing est enfocada a que una gran mayora compre el
producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en forma decreciente.
- Madurez: las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad, mayores
competidores, alta inversin en publicidad.
- Saturacin: las ventas comienzan a decaer considerablemente.
- Obsolescencia: se debe salir del mercado, ya que el producto ha quedado obsoleto.
 Me conviene sacar productos nuevos cuando el anterior est en maduracin o en crecimiento.

Otro tipo de matriz

Caractersticas de cada Etapa:

INTRODUCCIN
Altos costos de promocin. Lanzamiento al mercado con un programa de marketing completo
El producto puede ser completamente nuevo o puede ser conocido, pero con caractersticas
novedosas (el vehculo elctrico es un ejemplo).
Poca competencia. Rapidez de llegada depende de lo exitoso del mercado
Es la etapa ms arriesgada y costosa (gasto en desarrollo, publicidad, lograr aceptacin y
conocimiento)

CRECIMIENTO
Aumento de ventas y ganancias a un ritmo acelerado
Entrada de ms competidores
Las ganancias (por la competencia) declinan al final de esta etapa
Precios suelen bajar en esta etapa, como estrategia para incrementar las ventas y tratar de
aumentar la participacin de mercados.

MADUREZ
En una primera etapa de madurez, las ventas siguen subiendo, pero a ritmo desacelerado
Muchos competidores, puede generar una especie de guerra de precios
Importante buscar nuevos modos de diferenciarse: nuevas lneas de producto, nuevos modelos o
versiones mejoradas
Al final de esta etapa, los competidores pequeos tienden a retirarse del mercado ya que no
logran los clientes y ganancias necesarios

DECLINACIN
Nivel de publicidad mnimo
Quedan pocos competidores y consumidores
 Esta etapa es inevitable para los productos cuando: Sale al mercado un producto mejor y menos
costoso que cubre la misma necesidad. La necesidad que cubra el producto desaparece, por lo
tanto, no hay demanda. El mercado se cansa del producto.

Etapas
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Caractersticas
Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado Leales
masivo
Competencia Poco o nula Creciente Intensa Decreciente
Ventas Niveles bajos, Crecimiento Crecimiento Decrecientes
que luego rpido lento/no anual
crecen
Utilidades Nulas Importantes y Decrecen Pocas/nulas
luego alcanzan el anualmente
nivel mximo
Consecuencias para el marketing
Estrategia Desarrollo del Penetracin en el Posicionamie Eficiencia o
global mercado mercado nto defensivo abandono
Costos Altos por Decrecientes Estables o Bajos
unidad crecientes
Estrategia de Productos Productos Diferenciados Depuracin
producto indiferenciados mejorados de la lnea
Estrategia de Probablemente Ms bajos con el Muy bajos Crecientes
precios altos tiempo
Estrategia de Distribucin Intensiva Intensiva Selectiva
distribucin difusa
Estrategia de Conocimiento Preferencia de Lealtad a la Reforza-
promocin de la categora marca marca miento

Administracin del ciclo de vida

Estrategia de entrada en el mercado: una compaa debe decidir en qu etapa del ciclo de
vida entrar al mercado.
Administracin durante la etapa de crecimiento: Las decisiones que se toman en esta etapa
influyen en cmo algunos competidores entren en el mercado y en el desempeo que da una marca
dentro de una categora, tanto en los aos siguientes como en el futuro lejano.
Administracin durante la etapa de madurez: entre las estrategias ms comunes en esta
etapa estn la modificacin del producto, el diseo de una nueva promocin e idear nuevas
aplicaciones.
Cmo sobrevivir en la etapa de declinacin: En esta etapa, los productores pueden
asegurarse de que los programas de marketing y produccin sean lo ms eficientes posible, reducir
los tamaos y modelos que hayan dejado de ser rentables, reducir todos los costos al mnimo
indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera.
Si ninguna de estas opciones no da resultados satisfactorios habr que abandonar el producto.
Matriz BCG:

La matriz del Boston Consulting Group

Una organizacin clasifica sus UEN (unidad estratgica de negocios) conforme a dos factores: su
participacin en el mercado en relacin con los competidores y la tasa de crecimiento de la
industria en que funcionan las unidades, estos factores se dividen en cuatro categoras:

- Interrogante (o nio): tienen poca participacin en el mercado pero altas tasas de crecimiento
de la industria. Las estrategias buscan crear un impacto en el mercado al mostrar una gran
ventaja diferencial para obtener el apoyo de los clientes.
Tasa de Crecimiento ALTA Participacin en el mercado DEBIL

Exigen fuerte inversin para aumentar la participacin de mercado, y por lo mismo no

genera retornos significativos
El objetivo estratgico es desarrollar la cuota de mercado o retirarse -> probarlo y
tratar de conseguir que se vuelva estrella.
Corresponde a un producto nuevo
Factor clave: diferenciacin

- Estrellas: grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Necesitan

estrategias de marketing muy agresivas.
Exige mucho dinero para poder seguir siendo competitivo en mercados que crecen.
Tasa de Crecimiento ALTA Participacin en el mercado FUERTE

Mercado de referencia con crecimiento Alto

Fuerte participacin de mercado
Estn consumiendo recursos, pero tambin estn proporcionando retorno fuerte
Antesala a ser Vaca Lechera
El objetivo estratgico es desarrollar -> invertir.
Son los lderes del mercado
Novedades, moda

- Vaca lechera: tienen gran participacin en el mercado y realizan negocios en industrias

maduras. Sus estrategias de marketing defienden la participacin en el mercado reforzando la
participacin de los clientes.
Tasa de Crec. BAJA Participacin en el mercado FUERTE
 Mercado baja proyeccin de crecimiento
Fuerte participacin de mercado. Posicin slida.
Proporcionan liquidez financiera
Mantener su posicin consume bajos costos
El objetivo estratgico es cosechar -> reforzar y dejarlo as o seguir invirtiendo.
Son el sustento de la compaa

- Perros: tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de
crecimiento. Las estrategias de marketing buscan maximizar las ganancias potenciales reduciendo
al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participacin en el
mercado.
Tasa de Crecimiento BAJA Participacin en el mercado DEBIL

Mercado baja proyeccin de crecimiento

Dbil participacin de mercado
No Proporcionan liquidez financiera
Mantener o aumentar su posicin es costoso
El objetivo estratgico es retirarse o vivir moderadamente -> reinvertir o retirarse.
rea de negocios con baja o negativa rentabilidad
Corresponde a productos en ltima etapa de vida
 Cartera ideal de productos
Las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, tener productos con
perspectiva de dilema y estrellas. Adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan
ingresos. Deben realizar inversiones y acciones de investigacin y marketing en los
anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados y
posean un ciclo concreto de mercado.

Estrategias a considerar
Se proponen cuatro tipos de estrategias, en trminos de participacin de mercado.
Determinar cul es la ms apropiada depende:
o Mercado actual del producto
o Ciclo de vida
o Recursos de la empresa
o Reacciones de la competencia
1. Aumentar participacin.
Puede ser una accin ofensiva o defensiva:
Ofensiva: busca un incremento de la rentabilidad.
Defensiva: busca la obtencin de la participacin de mercado crtica que le permita sobrevivir
en el mercado.

2. Mantener participacin.
Para productos que estn en la etapa de madurez
Y que tienen alta participacin de mercado
Es la estrategia ms adoptada, siempre plantendose cul es la manera ms rentable de
mantener esa participacin.

3. Cosechar Cultivar.
Maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow
Aceptando en algunos casos que la participacin de mercado disminuya
Para productos con poca participacin, aunque tambin sirve para productos ya establecidos
Se requiere reducir los costos al mximo.

4. Retirarse.
Liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte.
Se deber aplicar a aquellos productos con participacin de mercado inferior a la aceptable.

Beneficios matriz BCG

Evita planteamientos estratgicos genricos (como especular?), por ejemplo, crecimiento

anual global de 9%:
Las vacas lecheras lo lograrn fcilmente reinversin.
Los perros batalla imposible.
Estrellas y dilemas reinversin media.
Permite evaluar la situacin actual de la cartera de productos.
Proporciona una buena base para la toma de decisiones futuras, de acuerdo a la posicin
en la matriz.
 Estrategias de crecimiento.
Ejemplos:
P. Antiguo P. Nuevo
Penetracin: cepillarse los dientes tres veces al da.
D Producto: Pasta con sabor

M A Penetracin DesarrolloD
deM: Carolina Herrera saca un perfume de hombre. Crecer va profundidad.
Producto
Diversificacin: crecer va amplitud

M N Desarrollo de Mercado Diversificacin

Estrategia de cartera. MATRIZ BCG

Participacin de mercado Ejemplos:
Estrella: apoyarlo a como de lugar, me da ganancias.
Lder SeguidorNio: lo apoyo o lo abandono.
Vaca Lechera: la mayora del mercado ya lo tiene, mercado agotado.

Alto Estrella Nio Perro: producto destinado a irse, limitado.

Bajo Vaca Lechera Perro

Crecimiento de mercado

Canal de distribucin (Tiene q con ver la plaza).

Nmero de intermediario: el mnimo nmero de intermediarios que se pueden dar es uno, que es la propia
empresa en el caso de los servicios, y el mximo nmero no est definido pero generalmente es entre seis
y siete.
Existen distintos tipos de distribucin (amplitud):
o Distribucin exclusiva: un solo distribuidor por rea geogrfica.
o Distribucin selectiva: ms de un distribuidor, pero limitado (pocos).
o Distribucin intensiva: se usa para productos masivos. El objetivo es lograr la mayor
participacin de mercado de la industria.
o Distribucin dual: tener dos tipos de intermediarios. Ejemplo: Lucchetti, supermercados y
almacenes de barrio.

POSIBLIDAD DE distribucin ESTA EN RESUMEN

PULL y PUSH. (Estrategias para un mix de Promocin).

Existen dos estrategias para un mix de promocin (tiene que ver con la plaza y promo):
 - PUSH: consiste en empujar la demanda al canal, es decir, un apoyo directo al canal. Ejemplos:
servicios, garanta, descuentos, pendones, folletos, 2x1, merchandising (promotoras -
reponedores)
Estrategia de empujar (push): programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios
distribuidor(es). -> es ms insistente.

- PULL: consiste en apoyar directamente al consumidor. Ejemplos: puntos, pesos ms, clubes, junte
y complete.
Estrategia de jalar (pull): Esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales el consumidor.

Lo ms adecuado es combinar estas dos estrategias, pero tambin, depende de la etapa en que se
encuentre el producto en el ciclo de vida. Por ejemplo: un producto nuevo, convendr la estrategia
PULL.

Conducta de compra del consumidor

Proceso de decisin de compra: consta de cinco etapas:

- Reconocimiento del problema o necesidad

- Bsqueda de informacin (comerciales, publicas, personales)
- Evaluacin de alternativas (que atributos busco y cules son los ms importantes)
- Decisin de compra (influye el entorno y las opiniones de otros)
- Evaluacin post-compra (ver si se cumplen o no las expectativas)

Tipos de decisiones: un individuo al seleccionar una alternativa est tomando una decisin. Existen tres
tipos de decisiones:

- Decisin habitual: se resuelven los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias.
Poca involucracin con la compra. EJ COMPRAR PAN
- Solucin sencilla del problema: en el caso de productos muy estandarizados, de poca importancia
econmica o de baja implicacin, el consumidor cambia de marca sin pensarlo mucho e incluso
solo por fomentar la novedad. EJ PASTA DE DIENTES
 - Solucin compleja del problema: en el caso de productos importantes, costosos y novedosos, el
consumidor realiza un proceso completo de bsqueda de informacin, para as evaluar la
informacin e identificar su mejor solucin o alternativa. EJ. JUGUERA

Factores que afectan el proceso de decisin:

- Decisiones previas: si tengo una decisin anterior satisfactoria no se iniciara el proceso, pero si
fue insatisfactoria generara la aparicin del problema.
- Finalizacin: descontento con los productos existentes en el hogar.
- Cambio de las caractersticas familiares: todo depende de la etapa en el ciclo de vida (de la familia
no del producto).
- Cambio en las tendencias culturales: generar una diferencia entre la situacin actual y la
deseada.
- Cambio en la situacin econmica: pondr de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o
restriccin al mismo.
- Expectativas: se pueden generar replanteamientos en la situacin presente del individuo.
- Modificaciones en los grupos referenciales: cualquier cambio generara alteracin en la conducta
del consumidor.
- Moda y novedades: estos dos factores incorporan procesos de aceptacin individual y difusin en
los mercados.
- Incremento educativo: mayor nivel formativo implica necesidades de productos diferentes,
tendencia a un estatus superior y trnsito de nuevos estilos de vida.
- Disponibilidad de productos: mientras ms bienes y servicios existan, es probable que el
consumidor tenga diferencias entre el estado actual y el ideal.
- Esfuerzo de marketing de las empresas: se abren nuevos deseos y visiones de situaciones mucho
ms apetecibles gracias a los esfuerzos comerciales de la empresa.

El involucramiento del consumidor en el proceso de decisin depende, entre otras cosas, del riesgo
percibido en la decisin y el alcance de la decisin. De esta manera el impacto de un alto involucramiento,
se traduce en sensibilidad a mayor informacin, bsqueda ms profunda de alternativas y necesidad de
aprobacin de terceros.

Existen tres tipos de perfiles para un cliente:

- Estratgico: no es leal, va en bsqueda de la calidad y conveniencia.

- Social: ste busca variedad y buena atencin.
- Aptico: busca rapidez, conveniencia y eficiencia.

Investigacin de Mercado.
Es un proceso de recopilacin y anlisis de datos, que se utiliza para reducir la incertidumbre en la toma
de decisiones del rea comercial. Los objetivos principales de una investigacin de mercado son:

- Relacionar a la empresa con el entorno

- Entender el mercado
- Identificar problemas y oportunidades
- Desarrollar y evaluar estrategias comerciales.

Clasificacin de IM:

IM Cualitativa IM Cuantitativa
Informacin preliminar con respecto a un Busca medir el fenmeno
fenmeno
 Carcter exploratorio Carcter explicativo
Sin estructura Estructurada (encuestas)
Guiada por un temario Cuestionario
Se apoya en tcnicas psicolgicas Tcnicas estadsticas
Resultados no extrapolables (cdo se Resultados s extrapolables
puede ampliar al resto de la pobl)
** Herramientas: focus group, entrevistas ** Herramientas: estudios documentados,
en profundidad encuestas
No sirven para tomar decisiones S sirven para tomar decisiones
1 variable 2 variables
Muestras elegidas a dedo Muestras aleatorias
-

Pregunta de investigacin.

Vi + Vd + n + C

Cuantitativa: afecta o influye

Tipos de muestras.
Tipos de preguntas.

Obj General y especfico.

Redaccin de objetivos:
Objeto de Estudio: Afirmacin de la pregunta de investigacin
Objetivo General: Verbo (conocer, analizar, describir, distinguir) + Objeto de Estudio
Objetivo especfico: corroborar estudiar observar + vi y vd (q debo hacer para llegar al obj general).

Hiptesis.

No direccional: igual al objeto de estudio la H.1 (hiptesis de inv) y la H.0 se contradice (afecta/no afecta)

Direccional Directa (h.1 si aumenta aumenta) y (h.0 si aumenta disminuye) o (h.1 si disminuye
disminuye) y (h.0 si disminuye aumenta)
Indirecta (h.1 si aumenta disminuye) y (h.0 si aumenta aumenta) o (si h.1 disminuye
aumenta) y (h.0 si disminuye disminuye)
Se clasifica sg

1) Naturaleza: sentido comn (conocimiento cotidiano) cientfico (conocimiento cientfico)

2) Generalidad: Singular (un caso) particular (muestra) Universal (poblacin)
3) Estructura: Univariadas (vi -> vd) Bivariadas (vi vi -> vd) Multivariadas (vivivivi -> vd)

Ventaja Competitiva Externa

Valor superior para el consumidor, disminuyen sus costos de uso o aumentan el rendimiento.
 Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de produccin, administracin o comercializacin.

Estrategias genricas de Porter

Hay que tener presente tres opciones: liderazgo en costos globales (para poder vender a un
menor precio), diferenciacin (un producto diferente e inigualable en algn aspecto) y
concentracin en un segmento o llamada tambin estrategia de enfoque (centrarse en una parte
del mercado).
ESTRATEGIAS TIPOS DE SE BUSCA OFRECE
GENERICAS ESTRATEGIA
Ser el productor de menor Ofrece productos o
Liderazgo en Tipo1: liderazgo de costo en su sector. Esto servicios a una gran
costos costos - bajo costo. puede lograrse buscando variedad de clientes al
economas de escala precio ms bajo
<beneficio que una empresa disponible en el mercado.
obtiene gracias a la
expansin> (a travs de la
Tipo2: Liderazgo de tecnologa por ej.) o
costos - mejor valor. mediante el acceso
preferencial a materias
primas.

Se trata de crearle al producto Su objetivo consiste en

Diferenciacin Tipo3: diferenciacin. o servicio un atributo que sea
percibido en toda la industria
como nico. Para hacerlo, la
empresa selecciona uno o
ms atributos que muchos
compradores en un sector
industrial perciben como
importantes, y se pone en
exclusiva a satisfacer esas
necesidades.
elaborar productos y
servicios considerados
nicos en la industria y
dirigidos a consumidores
que son relativamente
poco sensibles a los
precios.

Descansa en la eleccin de Este tipo de estrategia

Enfoque Tipo4: Enfoque: bajo un panorama de competencia
costo. estrecho dentro de un sector
industrial. El enfocador
selecciona un grupo o
segmento del sector industrial
y ajusta su estrategia a
servirlos con la exclusin de
ofrece productos o
servicios a una pequea
variedad de clientes al
precio ms bajo
disponible en el mercado.
 otros. Al optimizar su
estrategia para los segmentos
Tipo5: Enfoque: objetivos, la empresa busca
mejor valor. conseguir una ventaja
competitiva general.
Este tipo de estrategia
ofrece productos o
servicios a una pequea
variedad de clientes con
la mejor relacin valor
precios disponibles en el
mercado.

5 Fuerzas de Porter (industria) -> MICRO ENTORNO

Este anlisis permite determinar el protagonismo actual de tu Negocio con respecto a su entorno
competitivo y su proyeccin. CONSIDERA LA EXISTENCIA DE 5 FUERZAS: Proveedores, Clientes,
Competidores Existentes, Productos o Servicios Sustitutos y Nuevos Competidores.

Amenaza de nuevos competidores: Barreras de entrada: diferenciacin del producto, costos de

cambiarse, economas de escala, acceso canales de distribucin, costos fijos

Intensidad de la rivalidad: Nmero de competidores, diferenciacin del producto, competidores

diversos, costos de cambiarse, crecimiento del sector

Poder de negociacin de los clientes: Nmero de compradores y volumen de compra, costos de

cambiarse de proveedor, amenaza integracin vertical hacia atrs, diferenciacin del producto,
importancia del producto para el comprador

Poder de negociacin de proveedores: Nmeros de proveedores, amenaza integracin vertical hacia

adelante, costos de cambiarse de proveedor, importancia del insumo en los costos del cliente

Amenaza productos sustitutos: Disponibilidad y/o existencia de productos sustitutos, propensin del
cliente a sustituir, costos de cambiarse, relacin precio - calidad
PASO 1: Determinar el poder de negociacin de los clientes
QU ES EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES?
Es la capacidad que tienen tus clientes para negociar tus plazos, precios y condiciones. DEPENDE DE LOS
SIGUIENTES FACTORES:
Nmero de clientes importantes
Importancia del costo de tu producto o servicio en los
costos totales de tus clientes.
Grado de estandarizacin de tu producto
Costos de cambio
Amenaza de integracin hacia atrs
Amenaza de integracin hacia delante
Importancia de tu producto o servicio para asegurar la
calidad de tus clientes.
Informacin que manejen
PASO 2: Determinar el poder de negociacin de los proveedores
QU ES EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES?
Es la capacidad que tienen tus proveedores para negociar plazos, precios y condiciones. DEPENDE DE
FACTORES DEL TIPO:
Nmero de proveedores importantes
Costos de cambio
Importancia del proveedor en tu cadena de valor
Amenaza de integrarse hacia adelante
Amenaza de Integrarse hacia atrs
Importancia del proveedor para asegurar la calidad de
tus productos o servicios
Importancia en la rentabilidad del proveedor
Mientras menos clientes importantes tengas, mayor
poder de negociacin tendrn sobre ti.
Mientras ms importante sea tu producto o servicio para
asegurar la estructura de costos de tu cliente, menor
poder de negociacin tendrn sobre ti.
Si tu producto o servicio es demasiado estandarizado,
menor poder de negociacin tendrs con tu cliente al
existir alternativas iguales.
Mientras ms costoso sea para tus clientes cambiarse de
tu producto o servicio, menor poder de negociacin
tendrn sobre ti
Si existe la posibilidad de que tus clientes comiencen a
desarrollar tus productos o servicios por su cuenta,
mayor poder de negociacin tendrn sobre ti.
Si existe la posibilidad de que comiences a desarrollar
los productos o servicios de tus clientes, menor poder de
negociacin tendrn sobre ti.
Si tus clientes dependen mucho de la calidad de tus
productos o servicios para asegurar su calidad propia,
menor poder de negociacin tendrn sobre ti.
Mientras ms informacin tengan los clientes sobre tus
procesos y ventas, mayor poder de negociacin tendrn
sobre ti.
Mientras menos proveedores tengas para el mismo
insumo o prestacin de servicios, mayor poder de
negociacin tendrn sobre ti.
Mientras ms costoso te resulte cambiar de proveedor,
mayor poder de negociacin tendrn sobre ti.
Si un proveedor es demasiado importante para tu
proceso productivo o prestacin de servicio, mayor
poder de negociacin tendr sobre ti.
Si existe la posibilidad de que tus proveedores
comiencen a desarrollar tus productos o servicios por su
cuenta, mayor poder de negociacin tendrn sobre ti.
Si existe la posibilidad de que comiences a desarrollar
los productos o servicios de tus proveedores, menor
poder de negociacin tendrn sobre ti.
SI la calidad de tus productos o servicios depende
mucho de tu proveedor, mayor poder de negociacin
tendrn sobre ti.
Mientras ms dependa la rentabilidad de tu proveedor

Amenaza de proveedores sustitutos
de la relacin comercial que mantiene contigo, menor
poder de negociacin tendrn sobre ti.
Si existen proveedores sustitutos que puedan entregarte
el mismo insumo o servicio, menor poder de
negociacin tendrn sobre ti.

PASO 3: Identificar la amenaza de nuevos competidores.

QU ES LA AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES?

Es la posibilidad de que entren nuevos competidores a tu mercado con productos o servicios similares a
los tuyos o que los sustituyan. LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DIRECTAMENTE DE LAS
BARRERAS QUE EXISTAN PARA ENTRAR A TU MERCADO:
Economas de escala Si actualmente existen competidores cuyo volumen de
ventas les permite mantener bajos los costos, menos
probable es que entren nuevos competidores.
Diferenciacin del producto o servicio Si el producto o servicio que ofreces es altamente
diferenciado, menos probable es que entren nuevos
competidores.
Identificacin de marcas Si en tu industria las marcas inciden en la decisin de
compra de los clientes, menos probable es que entren
nuevos competidores
Costo de cambio Si para tus clientes resulta poco costoso cambiarse a
nuevos competidores, ms probable es que aparezcan.
Requerimiento de capital Mientras mayor sea la inversin inicial necesaria para
entrar en tu industria, menos probable es que entren
nuevos competidores.
Acceso a canales de distribucin Mientras ms difcil sea acceder a los canales de
distribucin de tus productos o servicios, menos
probable es que entren nuevos competidores.
Acceso a insumos Mientras ms difcil sea acceder a los insumos para tus
productos o servicios, menos probable es que entren
nuevos competidores
Tasa de crecimiento del sector Si tu mercado est en crecimiento y es rentable, ms
probable es que entren nuevos competidores.
Reaccin esperada Si los nuevos competidores esperan una respuesta muy
agresiva de los competidores existentes al entrar al
mercado, es menos probable que lo hagan.
Proteccin del gobierno o legal Si la exclusividad de produccin de tus productos o de
prestacin de tus servicios es protegida por el gobierno,
patentes, derechos de autor o marcas registradas, menos
probable es que entren nuevos competidores

PASO 4: Identificar la amenaza de productos o servicios sustitutos

QU SON LOS PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS?

Son productos o servicios diferentes a los tuyos pero que cumplen la misma funcin, si son ms baratos o
cumplen mejor su funcin podran desplazarte.

LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DE LOS SIGUIENTES FACTORES:

Precio relativo de los sustitutos Si los sustitutos tienen un menor precio que tus
productos o servicios, mayor es la amenaza de que tus

Precio / Calidad
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costo de cambio para el cliente
Preferencia del cliente hacia el sustituto
clientes los escojan.
Si la relacin precio/ calidad es determinante en la
eleccin de tus clientes, y t puedes asegurar una buena
calidad a un buen precio, menor es la amenaza que se
cambien a sustitutos.
Si tus clientes no tienen la posibilidad de acceder a un
sustituto, menor es la amenaza que se cambien.
Mientras ms costoso resulte para tus clientes cambiarse
a los sustitutos, menor ser la amenaza que se cambien.
Si tus clientes prefieren a tus sustitutos por otros
motivos como innovacin, identificacin, facilidad de
acceso, entre otros. Mayor ser la amenaza que se
cambien.

PASO 5: Determinar la rivalidad entre los competidores existentes

QU ES LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES?

Es el nivel de competencia que existe actualmente en tu mercado o industria. Se ve intensificada por las 4
fuerzas anteriores.

LA EXISTENCIA DE ESTA AMENAZA DEPENDE DE LOS SIGUIENTES FACTORES:

Concentracin Nmero de empresas que compiten en un sector y su
tamao. Mientras menos y ms grandes sean, mayor
ser la rivalidad entre competidores
Diversidad de competidores Mientras ms similar sea la estructura organizacional,
los costos y los objetivos de las empresas competidores,
ms intensa ser la rivalidad.
Diferenciacin del producto o servicio Si el producto o servicio que ofreces es altamente
diferenciado, menos intensa ser la rivalidad con tus
competidores.
Barreras de salida Mientras ms difcil sea para los actuales competidores
salirse del mercado, ms intensa ser la rivalidad.
Costo de cambio Si para tus clientes resulta poco costoso cambiarse a tus
competidores, ms intensa ser la rivalidad.
Tasa de crecimiento del sector Si tu mercado est en crecimiento y es rentable, ms
intensa ser la rivalidad entre competidores.

PASO 6: Valorizar cada fuerza.

En esta etapa tendrs que asignar un valor que indique el grado en que te afecta cada una de las 5 fuerzas
analizadas, para realizar un diagnstico del entorno competitivo de tu pyme: bajo, medio bajo, medio alto,
alto. Mientras ms alto sea el grado de cada fuerza, menos rentable resultar el mercado que ests
analizando.

FODA
Herramienta que permite conformar un cuadro del estado de situacin actual de la empresa u
organizacin. Genera un diagnstico preciso que permite tomar decisiones acordes con los objetivos y
polticas formulados.

F(interno)O(externo) D(interno)A (externo): permite desarrollar cuatro estrategias que conjugan lo interno
y lo externo.
 FODA FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
Aspectos positivos. FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:
- Infraestructura propia -Aumentar la participacin en el mercado
-Servicio de calidad regional
-Ubicacin geogrfica -Capacitar al personal en respectivas reas
cntrica -Aprovechar la experiencia laboral en tal rea de
los empleados actuales

Aspectos negativos. DEBILIDADES: AMENAZAS:

- personal no cuenta con - la empresa tiene bastante competencia de otras
suficiente especializacin, empresas que ofrecen servicios similares.
profesionalismo, no tiene . La empresa est limitada con respecto a los
el grado acadmico. recursos financieros y materiales para poder
- invertir y as obtener mayor participacin en el
M.

Estrategias FO (estrategia ofensiva): Utiliza las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades
externas. si acentuamos la fortaleza, podre aprovechar mejor la oportunidad?

Estrategias DO (estrategia de reorientacin): Tiene como objetivo aprovechar las debilidades internas
usando las oportunidades del mercado. Si supero mi debilidad, podre aprovechar mejor la oportunidad?

Estrategias FA (estrategia defensiva): Implica utilizar las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el
efecto de las amenazas externas. Si acentuamos la fortaleza, podre minimizar las amenazas?

Estrategias DA (estrategia de supervivencia): corresponden a tcticas defensivas para reducir las

debilidades internas y evitar las amenazas externas. Si supero mi debilidad, podre minimizar la amenaza?
PESTLE

Poltico: Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
1. NIVEL DE CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES 4. IDEOLOGAS MAYORITARIAS
2. ESTADO DE ELECCIONES 5. PARTIDOS POLTICOS
3. TIPO DE GOBIERNO 6. PARTICIPACIN CIUDADANA
Econmico:
1. INGRESOS, GASTOS Y RECURSOS QUE AFECTAN LA ADMINISTRACIN
2. CONDICIONES MACROECONMICAS
1. INFLACIN
2. CICLO ECONMICO
3. EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES
4. EMPLEO
5. CONSUMIDORES: INGRESO BRUTO V/S INGRESO DISPONIBLE
1. Renta per capita
2. Crecimiento de la renta
3. Tasa de desempleo
4. Tasa de inflacin
5. Confianza del consumidor y del inversor
6. Niveles de inventario
7. Tasas de cambio de moneda
8. Balanza comercial
9. Salud financiera y poltica de los socios comerciales
10. Balanza de pagos
11. Tendencias a futuro

Social:
1. CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
2. CARACTERSTICAS CULTURALES

Tecnolgico:
1. Es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino.
2. Nuevos productos y oportunidades.
3. Preocupacin por la seguridad de nuevos productos.
1. Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacin,
sistema de salud, comunicaciones, etc.
2. Productividad industrial
3. Nuevos procesos de fabricacin
4. Nuevos productos y servicios de la competencia
5. Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
6. Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa
7. Coste y accesibilidad a la electricidad

Legal:
1. Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacin,
sistema de salud, comunicaciones, etc.
2. Productividad industrial
3. Nuevos procesos de fabricacin
4. Nuevos productos y servicios de la competencia
5. Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
6. Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa
7. Coste y accesibilidad a la electricidad

Ecolgico:
1. ENTIDADES REGULADORAS
2. REQUISITOS MEDIOAMBIENTALES PARA FUNCIONAMIENTO EMPRESAS
3. GRUPOS DE PRESIN
4. COYUNTURA NACIONAL

Entorno natural: recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan
afectados por las actividades de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
Incremento de estrategias ambientalmente sustentables

1. Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de produccin de la empresa

2. Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del consumidor
3. Preocupaciones ecolgicas que afecten al producto de la empresa por parte del consumidor