Anda di halaman 1dari 7

Manajemen Pemasaran

RANGKUMAN
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

NAIFAH AZISAH

A31116016

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS HASANUDDIN

MAKASSAR

2017
BAB 8

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Tingkat Segmentasi Pasar


Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran
massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari
satu produk untuk semua pembeli.

Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan
segmen mana yang akan dibidik. Keunggulan pemasaran segmen yaitu merancang,
memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik serta
menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing.
Pemasaran yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang berisi elemen
produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai
oleh beberapa anggota segmen.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar salah satunya dengan cara
mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen
mempunyai preferensi yang hampir sama; preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang
sangat bervariasi. Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari
kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.

Pemasaran Ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat
yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmeen
menjdi subsegmen.
Ceruk yang menarik: pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda;
mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka;
ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial dan tidak
menarik banyak pesaing lain; dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui
spesialisasi.

Pemasaran Lokal
Pemasaran lokal adalah pemasaran sasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan
keinginan pelanggan lokal.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar
rumput. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.

Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke segmen satu, pemasaran yang disesuaikan
(customized), atau pemasaran satu-satu. Gerakan customerizing perusahaan adalah
penyesuaian massal dengan cara memberdayakan konsumen merancang penawaran
produk dan jasa pilihan mereka. Perusahaan menyediakan platform dan peralatan dan
menyewakan alat kepada pelanggan untuk merancang produk mereka sendiri.
Kendala yang mungkin dialami dalam melakukan penyesuaian (customization) adalah:
produk yang kompleks, peningkatan biaya, pelanggan tidak tau apa yang diinginkan, tidak
dapat membatalkan pesanan, sulit diperbaiki, dan nilai penjualan yang kecil.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen


Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif:
geografis, demografis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan
ini mempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda. Peneliti lain berusaha
mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti respons konsumen
terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek. Lalu peneliti melihat apakah ada
karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons-konsumen.

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis
seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Beberapa
pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan
deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka, dilihat dari
(1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan
(5) mobilitas.
Kluster yaitu pengelompokkan geografis dengan gaya hidup tertentu. Berikut ini adalah
empat kluster PRIZM baru:
1) Young Digerati, adalah para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan hidup
di lingkungan yang nyaman di daerah urban.
2) Beltway Boomers, yaitu salah satu segmen kelompok baby boomers yang besar
berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan memiliki rumah.
3) The Cosmopolitans. Para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di
lingkungan multiras, dan multibahasa ini menunjukkan tipe impian Amerika.
4) Old Milltowns. Saat ini, mayoritas penduduk sudah pensiun dan hidup sendiri maupun
berpasangan, hidup dengan penghasilan di bawah standar di rumah dan apartemen
pra-1960.

Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok


berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.
Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar.

Usia dan tahap siklus hidup: keinginan dan kemampuan berubah sesuai usia.
Tahap kehidupan: mempresentasikan peluang kepada pemasar membantu
menyelesaikan masalah utama (perceraian, merawat orang tua, membeli rumah baru,
dll)
Jenis kelamin: pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku berbeda karena susunan
genetik dan sosialisasi.
Pendapatan
Generasi: dipengaruhi saat pertumbuhan mereka.
Kelas sosial: selera kelas sosial berubah setiap tahun.

Segmentasi Psikografis

Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok orang


berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Salah satu sistem klasifikasi
yang paling terkenal yaitu VALS, dengan penekanan nilai dan gaya hidup, dengan dimensi
konsumen dan dimensi sumber daya konsumen. Sistem segmentasi VALS: tipologi delapan
bagian

Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi:

1. Penemu (innovators): orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, memegang kendali


dengan harga diri yang tinggi.
2. Pemikir (thinkers): orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh
idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
3. Pencapai (achievers): orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus
pada karier dan keluaga.
4. Orang yang Mengalami (experiencers): orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang
mencari keragaman dan mengalami.

Empat kelompok dengan sumber daya rendah:

1. Penganut (believers): orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan


keyakinan konkret.
2. Pekerja keras (strivers): orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan
sumber daya terbatas.
3. Pembuat (makers): orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja
dengan tangan mereka.
4. Bertahan hidup (survivors): orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan
perubahan.
Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok


berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

Peran Keputusan. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:


pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna.
Variabel Perilaku. Variabel perilakukejadian, manfaat, status pengguna, tingkat
kegunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikapadalah titik awal terbaik
membangun segmen pasar
Model Konversi. Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis
konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini
mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan
komitmen: mudah berubah, rendah, rata-rata, dan tak tergoyahkan. Model ini juga
mensegmentasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok lain berdasarkan
keseimbangan disposisi mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek: sangat tidak
bersedia, tidak terlalu bersedia, ambivalen, dan bersedia.

Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis


Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita
gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain: demografis, variabel
operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan.
Pertama perusahaan melakukan segmentasi makro, kemudian melakukan segmentasi
mikro.

Penentuan Target Pasar


Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan
segmen mana yang disasar. Roger Best mengajukan tujuh langkah pendekatan yang
diperlihatkan dalam tabel di bawah ini:
Penjelasan
1. Segmentasi Berdasarkan Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen
Kebutuhan berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan
pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
2. Identifikasi Segmen Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok
demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan daoat diidentifikasi
(ditindaklanjuti).
3. Daya Tarik Segmen Menggunakan kriterial daya tarik segmen yang sudah ditentukan
sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan,
dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik setiap
segmen.
4. Profitabilitas Segmen Menentukan profitabilitas segmen.
5. Positioning Segmen Untuk setiap segmen, ciptakan proposisi nilai dan strategi
positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik
unik pelanggan segmen tersebut.
6. Tes Keasaman (Acid Test) Menciptakan jalan cerita segmen untuk menguji daya tarik setiap
Segmen strategi positioning segmen.
7. Stretagi Bauran Pemasaran Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua
aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.

Kriteria Segmentasi Efekif

Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:

1. Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur


2. Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses. segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai
respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar

1) Konsentrasi Segmen-Tunggal: pengetahuan dan kehadiran di pasar yang kuat, namun


pasar dapat berubah dan pesaing memasukin segmen.
2) Spesialisasi Selektif: mendiversifikasikan risiko perusahaan.
3) Spesialisasi Produk: produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.
4) Spesialisasi Pasar: perusahaan berkonsentrasi melayani satu kelompok pelanggan
tertentu.
5) Cakupan Pasar Penuh: berusaha memenuhi semua kelompok dengan semua produk.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen
dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Dalam pemasaran
terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang
produk yang berbeda untuk setiap segmen.

Pertimbangan Tambahan

Rencana Invasi Segmen-Per-Segmen: invasi yang terbentur pasar yang tertutup


memerlukan pendekatan megapemasaran (koordinasi strategis dari keahlian ekonomi,
psikologis, politik, dan hubungan pemasaran.
Pilihan Etika Target Pasar: pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk
menghindari kritik konsumen. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan
kontroversi publik.
DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid
1. Diterjemahkan oleh: Bob Sabran. Jakarta: Penerbit Erlangga