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Cocrear un nuevo pacto

social para las empresas


por Jeb Brugmann y C.K. Prahalad

Reimpresin r 0708J-E
La liberalizacin de los mercados est obligando a ejecutivos
y activistas sociales a trabajar conjuntamente. Ellos estn
desarrollando nuevos modelos de negocios que transformarn
las organizaciones y las vidas de los ms pobres del mundo.

Cocrear un nuevo pacto


social para las empresas
por Jeb Brugmann y C.K. Prahalad

A
comienzos de 2005, nos reunimos privadamente tantes de tres ONG relativamente pequeas en India. Una
con el presidente de uno de los bancos ms grandes se especializa en desarrollo de infraestructura y reconstruc-
del mundo para conversar sobre las oportunidades cin despus de desastres. Otra se dedica al cultivo y proce-
de negocios que puede haber en atender a gente pobre. samiento de hierbas medicinales. La tercera proporciona
El presidente respondi sin rodeos. No nos interesan las soporte de negocios a empresas rurales. Juntas, las tres orga-
utilidades [en un negocio como ste], dijo, con el CEO del nizaciones tambin administran varios grupos de ahorro y
banco sentado a su lado. Hay algo desagradable en la idea crditos de autoayuda en los que participan cerca de 50.000
de ganar dinero a costa de gente que percibe menos de un mujeres. Las ONG y sus asesores de negocios, algunos de
dlar al da. Plante un tema relacionado que, inesperada- los cuales son ejecutivos que trabajan en una importante
mente, se transform en el tpico de nuestra discusin esa empresa global, requeran nuestra ayuda para decidir qu
maana: cmo el banco podra crear, gestionar y expandir negocios impulsar. Haban llevado a cabo investigaciones
un programa de apoyo en las escuelas primarias para nios y pruebas de mercado sobre oportunidades en los sectores
pobres en cierto pas en desarrollo. Estbamos un tanto de servicios financieros y seguros, construccin, productos
sorprendidos de que un banquero estuviera tan preocupado de consumo y servicios de salud. Finalmente, las ONG de-
de un problema que por lo general es del mbito propio de cidieron proceder con tres negocios: venta de productos de
las organizaciones no gubernamentales (ONG) sin fines de seguros, venta minorista de abarrotes, y la provisin de ser-
lucro, y no de las grandes corporaciones. vicios sanitarios para personas cuyo ingreso es de alrededor
Una semana despus, pasamos un da con los represen- de cincuenta centavos de dlar por da. Nos impresion el

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deseo y la disposicin de las ONG para organizar a las co- cin, Wipro y HCL Infosystems, han lanzado Community
munidades locales de manera que pudieran fabricar y ven- PC asocindose con otras ONG para hacer lo mismo. Nestl
der productos en el mercado como buenos empresarios. ha unido su esfuerzo al de profesionales de la salud y a algu-
Estamos convencidos de que esas dos reuniones evi- nas ONG en Colombia, Per y Filipinas para proporcionar
denciaron algo ms que un fugaz intercambio de roles; programas educacionales sobre nutricin y productos ali-
simbolizan un cambio duradero en las prcticas de las menticios nutricionalmente fortificados para los pobres.
corporaciones y grupos sociales y, quizs, en las actitudes En la medida que sus intereses y capacidades convergen,
de uno hacia otro. Eso puede parecer una afirmacin sor- estas corporaciones y ONG, juntas, estn creando modelos
prendente. Desde las protestas contra la globalizacin en de negocios innovadores que ayudan a desarrollar nuevos
Seattle y Davos a fines de los 90, la gente ha asumido que mercados en la base de la pirmide y segmentos de nicho en
la enorme brecha entre el sector privado y la sociedad civil, mercados maduros. Creemos que estos modelos conducirn
como los medios llaman a las ONG, ha crecido. Despus de a marcos novedosos capaces de renovar la legitimacin so-
todo, a pesar de las protestas de los grupos sociales, ms cial de la empresa en la medida que permitan el desarrollo
pases se han abierto a la inversin extranjera y los gobier- sustentable y aceleren la erradicacin de la pobreza. Debido
nos han seguido privatizando industrias. Mientras tanto, las a esta convergencia, es esencial que los ejecutivos de ambos
empresas, especialmente las corporaciones multinacionales sectores entiendan las oportunidades y riesgos de trabajar
occidentales, han quedado bajo una sospecha permanente. juntos.
Sus recientes actos ilcitos fraude en Enron, revelacin de
informacin confidencial en WorldCom, y gobierno corpo-
rativo inepto en Hewlett Packard, para no mencionar una Las consecuencias inesperadas de la
serie de controversias sociales, medioambientales y de salud liberalizacin
en empresas de primera categora tales como Nike, Shell, y Las empresas y ONG han llegado al mismo lugar por dife-
McDonalds han llevado a una cuasi crisis de confianza en rentes rutas. En las ltimas dos dcadas, a medida que mu-
el rol de la corporacin moderna en la sociedad. chos pases abran sus economas a la competencia externa,
Sin embargo, ha surgido una contratendencia. En los casi siempre por exigencia del Fondo Monetario Interna-
ltimos cinco aos, algunas corporaciones comenzaron a cional y del Banco Mundial, las empresas y la sociedad civil
prestar atencin a los clientes de la base de la pirmide. En se enfrascaron en una dura confrontacin. En un comienzo,
la medida que los pioneros llegan a las zonas urbanas ms ambos lados batallaron furiosa y pblicamente con los go-
pobres y a las aldeas, sus ejecutivos intermedios pasan ms biernos en torno a la necesidad, la naturaleza y el ritmo de
tiempo que el que usted puede imaginar adquiriendo cono- las reformas econmicas. Mientras las empresas, especial-
cimientos sobre el lugar, aplicando ingeniera de valor, de- mente las multinacionales, queran que los gobiernos re-
sarrollando modelos de negocios de bajo costo y marketing dujeran bruscamente las tarifas aduaneras y permitieran la
basado en la comunidad. Mientras tanto, varias ONG han inversin extranjera en todos los sectores inmediatamente,
creado empresas para proporcionar trabajo e ingresos y as la sociedad civil sostena que la liberalizacin debera ocu-
liberar a la gente de la tirana de la pobreza. El desarrollo de rrir lentamente y slo en algunos sectores. Despus, cuando
producto, la logstica, la gestin de proyectos y las tcnicas los gobiernos comenzaron a atenuar las normas que regan
de escalamiento son algunos de los mecanismos que estn la inversin, el trabajo y el medioambiente con el fin de
usando para reactivar el desarrollo socioeconmico en co- atraer inversin extranjera, los dos sectores se enfrentaron
munidades largamente postergadas. en una guerra silenciosa por el futuro de las reformas. Fi-
Conscientes de que cada una posee las competencias, nalmente, a medida que los gobiernos desempeaban un
infraestructura y conocimientos que la otra necesita para rol regulador cada vez menor, las empresas y ONG lucharon
poder operar en mercados de bajos ingresos, las empresas y directamente, debatiendo los lmites dentro de los que las
las ONG estn tratando de aprender y trabajar en conjunto. corporaciones socialmente responsable deberan operar.
Por ejemplo, Danone cre un joint venture con Grameen Esas batallas tuvieron tres consecuencias no previstas.
Bank de Bangladesh para fabricar y vender productos ali- La primera fue que las ONG emergieron como regula-
menticios que provienen de la base de la pirmide. Micro- doras de facto de los diversos sectores empresariales, ocu-
soft se ali con la ONG Pratham para proporcionar compu- pando el vaco que iban dejando los gobiernos. Las ONG
tadoras personales a aldeanos indios, mientras Intel junto no son novatas en esta tarea; durante muchos aos han in-
a dos grandes empresas indias de tecnologa de la informa- fluido en los mercados en reas tales como las regulaciones

Jeb Brugmann es un consultor radicado en Toronto, que trabaja con empresas en el desarrollo de modelos de negocios para los segmentos no
atendidos en los mercados emergentes. C.K. Prahalad es Paul and Ruth McCracken Distinguished University Professor de Estrategia Corporativa
en Ross Business School de University of Michigan en Ann Arbor. ste es su decimocuarto artculo para HBR.

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Co crear un nuevo pac to s o cial pa ra l as emp resa s

Las tres etapas de la convergencia entre el mundo


empresarial y la sociedad civil

PUNTO DE PARTIDA ETAPA DOS


Empresas y ONG adoptan diferentes Algunas empresas ingresan a los merca-
actitudes hacia la liberalizacin y la dos de nicho y de la base de la pirmide
globalizacin. Se enfrentan por la al mismo tiempo que algunas ONG
naturaleza y velocidad de la desregulacin. organizan negocios en esos mercados.
Se pelean por la conducta de las empresas, Empresas y ONG tratan de aprender de,
especialmente en pases en desarrollo. y trabajar con, la otra parte.

ETAPA UNO ETAPA TRES


Las empresas y la ONG se dan cuenta Las empresas y las ONG entran en
de que deben coexistir. Buscan formas una relacin de creacin conjunta de
de influenciarse mutuamente. Algunas cor- negocios. sta implica el desarrollo
poraciones y ONG llevan a cabo proyectos de modelos de negocios en los que
conjuntos de responsabilidad social. las empresas se convierten en un
elemento clave de la capacidad de la
ONG para entregar valor y viceversa.

qumicas, la responsabilidad por derrame de combustibles, dicamentos contra el SIDA, y a Monsanto por introducir
la contaminacin ambiental, desechos lquidos, estndares semillas modificadas genticamente, obligaron a los secto -
farmacuticos y alimenticios, trabajo infantil y discrimina - res de vestuario, farmacutico y agroindustrial a desarrollar
cin laboral. Su influencia ha creado un marco regulatorio nuevas estrategias y a reformular sus cdigos de conducta.
ms exigente que las obligaciones legales que enfrentan La segunda consecuencia es que las empresas han in -
actualmente las empresas. Las ONG pueden ser pequeas, vertido fuertemente en el desarrollo de experticias para
pero a travs de Internet, una sola persona u organizacin hacer frente a las ONG. Invierten tiempo y dinero en el
puede coordinar multitudes inteligentes, como las deno - lanzamiento de contracampaas para proteger sus repu -
mina Howard Rheingold en su libro del mismo nombre pu - taciones. Al principio, lo hacan a la defensiva, utilizando
blicado en 2002, permitindole a las ONG coordinar accio - eslganes de marketing social en avisos y estableciendo
nes en varios frentes simultneamente. Por ejemplo, ONG entidades sin fines de lucro con las que han mantenido
locales atacaron a Coca-Cola Company por su utilizacin relaciones cercanas. Con el tiempo, desarrollaron estrate -
del agua en la aldea de Plachimada en Kerala, India. En la gias ms proactivas. Las corporaciones inteligentes, por
medida que la informacin se ha ido transmitiendo de un ejemplo, han aprendido a exponer sus casos directamente
sitio web a otro, la disputa se ha convertido en una batalla a los consumidores. Han desarrollado iniciativas de respon -
mundial sobre la presencia de la marca en universidades y sabilidad social corporativa (RSC), esquemas voluntarios
escuelas. La escalada de la campaa, de mercado en mer - de autorregulacin, y proyectos de marketing con causa.
cado y de tema en tema, le ha costado a Coca-Cola, segn Recientemente, han lanzado campaas publicitarias con
el Wall Street Journal , millones de dlares en prdidas de inters pblico, tales como la de Chevron sobre temas de
ventas y costos legales en India y un dao creciente a su energa global y la de Unilever sobre la belleza de la mujer,
reputacin en otros lugares. la autoestima, y los desrdenes alimenticios. Para desarro -
Al daar pblicamente la reputacin de un lder de mer - llar estos programas, las empresas han contratado a gente
cado, obligando finalmente a todo el sector a cambiar sus del sector social que puedan aportar sus redes, su credibili -
prcticas, la sociedad civil suele conseguir que las corpora - dad y su conocimiento de las ONG a las corporaciones. Por
ciones se adhieran a sus normas. Por ejemplo, los ataques de ejemplo, el director de asuntos comunitarios de Microsoft
las ONG a Nike por violar los derechos humanos, a Merck trabaj en distintas ONG, el Banco Mundial y un fondo de
y GlaxoSmithKline por exigir el uso de patentes para me - capital de riesgo para proyectos sociales durante ms de

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Co c re a r u n n u ev o p a c t o s o c i a l p a ra l a s e m p re s a s

Cmo las empresas y las ONG encuentran un territorio comn

rea de convergencia Ejemplos Desafos e Innovaciones

empresas ONG

El desafo

Compartir conoci- > Apparel Industry Pasar de la adhesin a los estndares indivi- Pasar desde el liderazgo de campaas
mientos, compe- Partnership duales de una empresa al cumplimiento de anti-negocios a la creacin, promocin y
tencias y relaciones estndares del sector. administracin conjunta de estndares.
para construir nuevos > Forest Stewardship
Respuestas innovadoras
estndares de opera- Council
cin y esquemas de Las empresas Las ONG
regulacin conjunta. > Marine Stewardship > Definen estndares mediante negociacio- > Definen estndares mediante la
Council nes con ONG. negociacin con empresas.
> Construyen la habilidad de participar en > Aprenden a entender las operaciones
> Kimberley redes, foros y directorios de ONG locales de micronivel de distintos sectores, por
Process y globales. ejemplo, en el sector forestal, de pesca
y minero.

El desafo

Apalancar la credibi- > Empresas que han Redefinir las ONG como grupos de consu- Profesionalizar la gestin de marca.
lidad y las redes so- puesto en marcha el midores que requieren mensajes y gestin
ciales de la otra parte marketing con causa especiales.
para crear acceso a como una nueva rea
mercados y valor de de especializacin. Respuestas innovadoras
marca.
> En EE.UU., las Las empresas Las ONG
empresas gastaron > Adoptan enfoques de marketing de las > Llevan a cabo campaas conjuntas de
US$ 1.000 millones branding con empresas.
ONG, como el marketing viral.
en 2005 en marke- > Dirigen su marketing hacia los clientes y
> Cumplen las promesas especiales de marca.
ting con causa. empleados de sus asociados corporativos,
> Cambian su enfoque comunicacional hacia
en vez de hacer llamamientos al pblico.
el sector social, desde lo reactivo a lo pro-
> Enfrentan controles fiscales ms estric-
activo.
tos y deben separar las decisiones eco-
nmicas de las decisiones de polticas.

El desafo

Crear normas de > Las empresas y ONG Integrar la RSC en la toma de decisiones de Cooperar con las empresas en algunos
desarrollo profesional reclutan personal de negocios. foros y disentir en otros.
sus contrapartes, en
y de roles ejecutivos
vez de considerarse
para facilitar la coordi- Respuestas innovadoras
como campos y ca-
nacin entre los dos rreras diferentes.
sectores. Las empresas Las ONG
> Ambos sectores > Alinean estrategias para construir reputa- > Crean organizaciones que buscan un
usan el mismo ser- ciones y activos materiales. piso comn en temas de polticas p-
vicio en sectores
> Integran los informes sociales y financieros. blicas y facilitan asociaciones con las
determinados, la
misma empresa de > Gestionan la cooperacin con ONG en empresas.
marketing o estudio marketing basado en causas y foros sobre > Integran las mentalidades de los ejecuti-
jurdico, por ejemplo. polticas pblicas. vos de negocios y las de los activistas a
> Incentivan a los ejecutivos a sentarse en la organizacin.
> Nace una gran can-
tidad de foros de los consejos de las ONG y conceden per- > Establecen nuevas normas profesionales
capacitacin bisec- misos de ausencia para los ejecutivos que relacionadas con el manejo confidencial
torial, que incluyen trabajan en el sector social. de informacin corporativa.
programas de MBA
del sector social.

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veinte aos antes de unirse al gigante del software. Algu - y han aparecido decenas de fondos de capital de riesgo que
nas corporaciones incluso compiten con grupos sociales. Al apoyan esta estrategia.
ofrecer productos como t, caf, y confites con una garanta Por tanto, mientras las empresas han descubierto la im -
de que los productores en desventaja reciben un mejor portancia de las ONG como caminos hacia los mercados,
trato, por ejemplo, fabricantes y minoristas de Amrica del los grupos sociales se han percatado de que los modelos de
Norte y Europa estn compitiendo con Fairtrade Labelling negocios cuidadosamente calibrados pueden desencade -
Organizations International, que impone sus estndares a nar poderosas fuerzas de bienestar. Sus interacciones han
ONG y empresas integrantes. creado nuevos vnculos entre la innovacin de negocios y el
La tercera consecuencia es que los mercados se estn desarrollo social. Como veremos en las siguientes pginas,
convirtiendo en un escenario donde las empresas y ONG las empresas y las ONG estn haciendo negocios conjuntos
interactan. La liberalizacin ha proporcionado a las cor - en forma creciente, buscando economas de escala y utilida -
poraciones acceso a nuevos consumidores, pero llegar a los des, equidad social y empoderamiento como parte de una
clientes de bajos ingresos sigue siendo difcil. Los ejecutivos cadena integral de valor.
tienen que inventar nuevos modelos de negocios si quieren
triunfar en esos mercados, y casi siempre se encuentran con
que las ONG poseen el conocimiento, la infraestructura La ruta a la convergencia
local y las relaciones necesarias para hacerlos funcionar. Algunas veces la mejor forma de entender el futuro es mirar
Hay ONG que han creado grandes cadenas de distribucin atrs. Aquello nos permite ver que la relacin entre las
que pueden suministrar alimentos, medicamentos y cr - empresas y las ONG se ha transformado de una situacin
ditos, especialmente en reas remotas. Han desarrollado confrontacional en una asociacin de negocios mediante
un profundo entendimiento de las culturas locales y sus pasos sistemticos, aunque inciertos. Hasta ahora, este pro -
hbitos de consumo. Y han adquirido credibilidad y se han ceso ha atravesado por tres fases, cada una de las cuales
ganado la confianza de la gente ayudando repetidamente ha tenido sus dificultades iniciales, detractores, tensiones
a comunidades en desventaja frente a la pobreza, los desas - y beneficios.
tres naturales y los conflictos. Las empresas estn comen - La etapa de ser responsables. A fines de los aos 80,
zando a trabajar con esas organizaciones para irrumpir en las empresas y ONG se dieron cuenta de que no podan se -
nuevos mercados. Por ejemplo, Telenor se asoci con Gra - guir enfrentndose; tenan que encontrar maneras de con -
meen Bank para vender telfonos celulares a consumidores vivir e influirse mutuamente. Algunos pensaron que podan
rurales. Telenor ha aprovechado el conocimiento que el asumir el riesgo de trabajar con la otra parte para lograr
banco tiene del sistema de cobranza y pagos de los grupos objetivos especficos, aunque limitados. se fue el paso ms
rurales de microcrditos para establecer un joint venture, difcil; los activistas y ejecutivos tuvieron que reexaminar
Grameen Phone, en el que posee una participacin de capi - sus percepciones y sesgos. Tuvieron que evaluar los riesgos
tal de 62%. En forma similar, World Diagnostics descubri a sus identidades, sus misiones, y a su reputacin en el sec -
que, en Uganda, podra vender mejor su kit de exmenes tor antes de poder colaborar con el enemigo.
para el VIH, las enfermedades de transmisin sexual y la Responsabilidad social corporativa se ha convertido
malaria a travs de las redes de servicios de salud operadas en una frase que abarca todas las formas mediante las cua -
por ONG. Las ONG ayudan a los aldeanos a combatir el les las empresas gestionan sus reputaciones y establecen
SIDA, y han entrenado personal mdico y construido clni - relaciones con el sector social. Las empresas utilizan sus
cas, ganndose as la confianza de los ugandeses. recursos para trabajar en temas que las ONG definen como
Al mismo tiempo, la disminucin mundial del gasto p - socialmente relevantes, pero la mayora de las iniciativas
blico en programas sociales ha obligado a las ONG a revisar de RSC, tales como la participacin de Exxon Mobil en la
sus estrategias de reduccin de la pobreza. Donde antes las distribucin de redes antimosquitos en Tanzania o la ges -
ONG vean la asistencia gubernamental y la caridad del tin de General Motors de programas educacionales para
sector privado como los nicos caminos para salir de la po - nios en Estados Unidos, no tienen relacin con las activi -
breza, ahora tambin ven el emprendimiento como otro ca - dades del negocio central de las empresas. Algunas ONG
mino viable. Han reconceptualizado a los pobres como em - estn dispuestas a trabajar con empresas para establecer
presarios descapitalizados, poco apreciados y sin apoyo, y dilogos sobre polticas y programas sociales, pero lo hacen
han redefinido la pobreza como un problema de desarrollo mantenindolos a una prudente distancia. Los pro y contra
de sustentos de vida. Las ONG tales como CARE desarrolla - de la RSC han sido examinados en otras instancias (vea,
ron este enfoque centrado en el sustento, proporcionando a por ejemplo, el informe de 2005 de Allen L. White Fade,
los pobres capacitacin, crditos e infraestructura colectiva Integrate or Transform: The Future of CSR), pero lo que es
de negocios. Como resultado, los grupos sociales han descu - relevante para nuestro propsito son las tres convergencias
bierto las oportunidades de negocios entre sus integrantes, que sta cre.

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Co c re a r u n n u ev o p a c t o s o c i a l p a ra l a s e m p re s a s

La convergencia de estndares para la prctica y la emer- cohorte de capitalistas de riesgo para proyectos sociales. En
gencia de marcos regulatorios conjuntos. En la medida que efecto, muchos ejecutivos estn desarrollando sus carreras
las empresas construan relaciones con ONG, ambas partes movindose entre los dos sectores (las consecuencias de
adoptaron esquemas regulatorios conjuntos. La sociedad estas reas de convergencia sobre la prxima fase de asocia-
civil y el sector corporativo participan en la gestin con- ciones estn descritas en el recuadro Cmo las empresas y
junta de Apparel Industry Partnership (Sociedad para la In- las ONG encuentran un territorio comn).
dustria del Vestuario), Forest Stewardship Council (Consejo Hablando a grandes rasgos, la RSC comenz como un
para la Administracin de los Bosques), Marine Stewards- mtodo mediante el cual las empresas reunan informacin
hip Council (Consejo para la Administracin de los Mares) sobre ONG y gestionaban sus reputaciones, y ha terminado
y Kimberley Process (en el negocio de los diamantes), que proporcionndoles las herramientas necesarias para per-
estipulan las prcticas sociales y medioambientales en sus seguir oportunidades de negocios en mercados no explo-
respectivos sectores. Mediante estos mecanismos, las empre- tados. Para las ONG, la RSC comenz como una forma de
sas han logrado acceso al conocimiento de las ONG sobre convencer a las empresas de que cambien sus prcticas y se
mercados locales y redes sociales, al tiempo que los grupos ha convertido en un medio para que desarrollen las compe-
sociales han desarrollado ms experticia en mercados y en tencias y la confianza para participar en los negocios por s
prcticas de negocios especializados. mismas. La RSC por lo tanto sent parte de las bases para
La convergencia de marcas, marketing y comunicacio- que las corporaciones y los grupos sociales comenzaran a
nes, y la aparicin de las primeras plataformas conjuntas de experimentar con nuevos modelos de negocios.
marketing y gestin de clientes. El marketing con causa es La etapa de hacer negocios. Despus de ms de 15 aos
lo que mejor capta esta tendencia. Eso ocurre cuando una de globalizacin, las empresas transnacionales solamente
empresa dirige el marketing de sus productos o servicios a han progresado en los segmentos ms prsperos del mundo
los partidarios de una ONG, y la ONG dirige el suyo hacia en desarrollo. Como porcentaje del PIB, por ejemplo, los
los empleados y clientes de la empresa, generando ingresos flujos de inversin extranjera directa en los pases en de-
tanto para la empresa como para las actividades de bene- sarrollo de Asia y Amrica Latina en el ao fiscal 2004, no
ficencia de la ONG. En 2005, las iniciativas de marketing fueron mayores que los del ao fiscal 1995. Estos minsculos
con causa proporcionaron alrededor de US$ 1.000 millones flujos de entrada muestran que las corporaciones multi-
para causas sociales solamente en EE.UU. Este enfoque ha nacionales han sido incapaces de cambiar sus modelos de
permitido que los dos sectores aprendan las tcticas de mar- negocios para atender al segmento de consumo ms grande
keting del otro. Por ejemplo, algunas empresas ahora utili- del mundo: los cuatro a cinco mil millones de consumidores
zan tcnicas de marketing viral, de las que las ONG fueron de la base de la pirmide. Salvo unas pocas excepciones en
pioneras, mientras varios grupos sociales encargan a empre- los sectores de telecomunicaciones y de bienes de consumo
sas publicitarias profesionales el diseo de sus campaas. de rpida rotacin, las empresas occidentales han tenido
Tales relaciones de marketing conjunto han permitido que un desempeo deficiente en la atencin de estos clientes.
las empresas y ONG pasen de la construccin de mensajes Por ejemplo, las empresas multinacionales de agua pota-
divergentes para audiencias polarizadas a la creacin de ble, incluso en ambientes tan favorables como Sudfrica,
mensajes similares para una audiencia comn. prcticamente han renunciado a sus intentos de gestionar
La convergencia de cuadros profesionales y de trayecto- sistemas urbanos de suministro de agua. El sector minorista
rias de carreras, y el surgimiento de profesionales de la ges- de alimentos opera aproximadamente una tienda por cada
tin dedicados a trabajar con empresas en causas sociales 3,4 millones de personas en los pases de bajos ingresos, en
y con ONG en emprendimientos de negocios. Actualmente, comparacin con una tienda por cada 5.800 personas en los
el director de derechos humanos (en Monsanto), el director pases de altos ingresos, segn CIES, una asociacin comer-
senior de responsabilidad corporativa (en Nike) y el director cial del sector alimenticio con sede en Pars. Los gigantes de
de desarrollo sustentable (en Marks and Spencer) trabajan los seguros extranjeros no han creado bases de clientes en
con contrapartes de las ONG como el vicepresidente para los mercados de bajos ingresos. La lista de fracasos y cuasi
alianzas con el sector privado en Conservation Internatio- fracasos es larga.
nal. Antao, los activistas habran calificado como traidores Cuando las empresas han tenido xito en los mercados de
a los profesionales de las ONG que se fueran a trabajar a la base de la pirmide, hemos descubierto que en la mayo-
las empresas; hoy, sin embargo, los portafolios de comuni- ra de los casos lo han hecho apalancando las competencias,
caciones, relaciones con la comunidad y de desarrollo de redes y modelos de negocios que fueron desarrollados como
negocios de varias empresas estn en manos de veteranos parte de sus iniciativas de RSC o por las ONG. ABN AMRO
de las ONG. Ejecutivos que en el pasado tendran que haber ha entrado en el negocio microfinanciero en Amrica La-
jubilado anticipadamente si hubiesen asumido responsabi- tina con alguna ayuda de la ONG Accion International.
lidades en ONG ahora se encuentran siendo parte de una Barclays ha levantado una exitosa operacin microbancaria

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en Ghana en asociacin con 4.000 prestamistas nativos y de Asociacin de Mujeres Auto Empleadas) trabajan con
su agrupacin nacional. Shell Foundation ha trabajado con empresas de seguros indias (como ICICI Prudential), coo -
ONG medioambientales para someter a prueba nuevos di - perativas de ahorro y crdito, y mutuales de salud para
seos y modelos para proporcionar energa limpia y renova - vender productos de seguros. En frica, apoyadas por ONG
ble a poblaciones no atendidas. Ha creado fondos de capital occidentales tales como CARE y FINCA International, ONG
de riesgo que apoyan a empresarios locales y los integran a locales como LAssociation pour le Dveloppement de la
las cadenas de suministro de Royal Dutch Shell. Rgion de Kaya (ADRK) en Burkina Faso, Malawi Union of
Pick n Pay, uno de los minoristas ms grandes de Sud - Savings and Credit Cooperatives, MicroSave (en Kenia), y
frica, inici una iniciativa de RSC a principios de los aos Faitire des Units Coopratives dEpargne et de Crdit du
90 para apoyar a los agobiados agricultores negros y sus Togo, venden productos de seguros para cosechas, lluvias,
dbiles cooperativas, que fueron puestas al borde de la via - de vida, prdida de activos, viudez, accidentes personales,
bilidad financiera por el apartheid. La fundacin les ayud salud y maternidad a consumidores de bajos ingresos. En
a fortalecer las cooperativas proporcionndoles destrezas Uganda, Microcare ha completado un programa piloto de
de gestin y marketing. Al trmino del apartheid en 1994, tres aos que atiende a 3.000 personas. El proyecto es co -
Pick n Pay empez inmediatamente a explorar cmo poda mercializado por una empresa con fines de lucro, Microcare
atender a la gente de los distritos urbanos. El minorista Health, que ha sido puesta en marcha por Microcare y la
descubri que haba una oportunidad de proveer a esos aseguradora Aon, con sede en Chicago.
consumidores con productos de sus zonas rurales de origen. Algunas ONG estn prosperando positivamente donde
Para satisfacer esa demanda, Pick n Pay us las relaciones empresas multinacionales y estatales han fracasado. Dos
que su fundacin haba forjado para desarrollar proveedo - aos atrs, cuando el gigante indio de los seguros Life Insu -
res confiables de productos tradicionales. Ms tarde, Pick rance Corporation se encontr con dificultades para cobrar
n Pay emple el mismo enfoque para crear otra cadena de primas y pagar siniestros en reas rurales en el estado de
suministro para productos orgnicos (para ms ejemplos, Andhra Pradesh, federaciones locales de microcrditos se
vea La fortuna en la base de la pirmide: cmo crear una vida hicieron cargo del negocio. Su extenso conocimiento de los
digna y aumentar las opciones mediante el mercado de C.K. clientes y su alcance superior permitieron a las ONG hacer
Prahalad, Ed. Granica, S.A., 2005). crecer el mercado rpidamente. Operan rentablemente, ga -
Al mismo tiempo, grupos sociales haban puesto empre - nando un margen bruto promedio de 27%.
sas en marcha, entrando por lo general en segmentos de En la medida que la escala y la sofisticacin de sus ne -
mercado en los que las corporaciones no haban tenido gocios crecen, las ONG se han convertido en poderosos
xito. En 1992, la cifra que las ONG invirtieron en ayuda jugadores nacionales. Por ejemplo, en 1986 un pequeo
para el desarrollo fue igual a aproximadamente 11% de los grupo formado por comerciantes callejeros formaron la
fondos donados por gobiernos de pases desarrollados; en African Cooperative for Hawkers and Informal Business
2003, esa cifra se elev a 16%. En ese ao, las subvenciones (Cooperativa Africana de Vendedores Ambulantes y Comer -
de las ONG representaron un notable 9,4% de la ayuda para cio Informal) para luchar por sus derechos. ACHIB cuenta
el desarrollo pblico y privado proveniente de los pases actualmente con 120.000 miembros en Sudfrica. Aboga
de la OCDE y de agencias multilaterales, de acuerdo con el por los intereses de los vendedores ambulantes en materias
Informe 2005 de Cooperacin para el Desarrollo de esta de polticas pblicas y les proporciona servicios de apoyo,
organizacin. Las ONG utilizaron sus fondos para desarro - tales como infraestructura de bodegas, compras a granel,
llar la infraestructura necesaria para suministrar alimentos, distribucin de productos, microcrdito y capacitacin. Re -
medicamentos, otros artculos, y crditos cuando ocurran cientemente, ACHIB lanz una marca de bebida llamada
desastres. En este proceso, adquirieron conocimiento de Hola, que distribuye mediante una entidad con fines de
primera mano de los mercados no atendidos y lograron lucro, Main Market Distribution. La cooperativa ha entrado
credibilidad ante las comunidades locales. tambin en el negocio publicitario instalando puestos para
Por ejemplo, despus del tsunami de 2004, ONG en India la venta ambulante con espacios que las grandes compaas
iniciaron operaciones de crdito como parte del esfuerzo de pueden arrendar, tal como lo explica, para aumentar la
ayuda. En frica, ONG internacionales tales como Africare percepcin de sus marcas en el mercado informal.
y Direct Relief International, junto con grupos locales, le - HealthStore Foundation, con sede en Minneapolis, re -
vantaron infraestructura para abordar el SIDA, las hambru - presenta una nueva clase de entidad sin fines de lucro que
nas y la afluencia de refugiados. Adems del microcrdito y es diseada desde su inicio para operar como una empresa.
las operaciones de seguros mutuos, desarrollaron coopera - La fundacin fue creada por un pequeo grupo de profe -
tivas, federaciones y empresas orientadas a la exportacin sionales de los negocios que haba trabajado en ONG en
a partir de redes informales de comerciantes y organizacio - frica para proporcionar medicamentos seguros a la gente.
nes estatales. En India, ONG como SEWA (sigla en ingls Utiliz un modelo de franquicia para crear 68 locales para

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Co c re a r u n n u ev o p a c t o s o c i a l p a ra l a s e m p re s a s

truccin de negocios multinacionales. Actuando como agente


de grandes ONG de microfinanciamiento, Accion ha pres-
Las nuevas reglas del compromiso
tado US$ 9.400 millones a cuatro millones de personas en 22
entre empresas y ONG pases, con una tasa de recuperacin histrica superior a 97%.
En 1992, Accion ayud a la creacin del primer banco del
En la medida que empresas y ONG trabajan juntas,
mundo dedicado exclusivamente a la microempresa, el Ban-
definen conjuntamente las normas que regularn sus
coSol de Bolivia. Varios de los socios de Accion han hecho la
relaciones y conductas futuras.
transicin desde organizaciones dependientes de la caridad
hasta convertirse en bancos u otras instituciones financieras
> La sociedad civil y la privada conjuntamente crearn reguladas. Accion tambin ha ayudado a que bancos comer-
mercados incorporando a los clientes emergentes ciales tales como Sogebank en Hait, Banco del Pichincha
y empresarios de la base de la pirmide mediante en Ecuador, y Banco ABM AMRO Real en Brasil otorguen
modelos innovadores de negocios. prstamos a los pobres que trabajan en forma independiente.
En Estados Unidos, Accion ha trabajado con Bank of America
y Wachovia para identificar clientes potenciales que no cum-
> La forma de colaboracin entre empresas y ONG plen los requisitos estndar de prstamos.
sern las relaciones orientadas hacia las tareas, en
La fuerza creciente de las empresas propiedad de las
lugar de los dilogos ideolgicos o polticos.
ONG en los mercados emergentes es imitada en pases desa-
rrollados. Las empresas sin fines de lucro han sido pioneras
> Las ONG y las empresas necesitarn alinear posicio-
transando emisiones de carbono, produciendo alimentos
nes y estndares globales, y asegurarse de funcionar
a nivel local en el servicio a clientes y en la creacin
orgnicos, fabricando suplementos de hierbas, proporcio-
de valor. nando servicios de arriendo de autos segn kilometraje, y
muchos otros negocios. Por ejemplo, Local Sustainability es
una ONG con sede en Ontario que ofrece servicios de con-
>D
 ebido a que tanto los procesos de gobierno externo sultora en gestin de ingeniera y energtica a municipali-
y el nivel de beneficios de desarrollo sern parte de
dades. Ha conseguido el xito donde otras como GE Capital,
los nuevos modelos de negocios, ni las empresas ni
Philips Utilities y Ameresco sufrieron debido a los altos
las ONG pueden ver a la otra parte como adversaria.
costos que implica conseguir que los representantes pol-
ticos, burocrticos y tcnicos invirtieran en asegurar una
> Las empresas y las ONG ganarn legitimidad en la
mayor eficiencia energtica en las instalaciones. Mediante
sociedad mediante la creacin de proposiciones de
valor audaces que tengan dimensiones econmicas,
su experticia en la generacin de compromiso poltico con
sociales, y medioambientales crebles. medidas energticas y medioambientales, Local Sustainabi-
lity ha podido captar como clientes a 36 municipalidades
> Las empresas y las ONG estarn bajo presin para en Canad y EE.UU. En el proceso, ha generado US$ 2,5
que defiendan posiciones comunes respecto de las millones en ingresos y ha logrado un margen bruto de 50%.
polticas y desarrollen en conjunto esquemas de re- Sus rivales criticaron inicialmente a la ONG, reclamando
gulacin conjunta. que su estatus de empresa sin fines de lucro era un subsidio
pblico; sin embargo, firmas consultoras como CH2M Hill
ahora trabajan de cerca con Local Sustainability debido a
el bienestar de mujeres y nios (Child & Family Wellness sus destrezas y reputacin.
Shops) que venden servicios de salud y medicamentos en Antes de describir la tercera etapa de las relaciones entre
pequeos pueblos de tres distritos de Kenia. Las tiendas empresas y ONG, debemos sealar que el impulso por crear
operan de acuerdo con estndares comunes de desempeo negocios ha generado tensiones entre los dos sectores. Pri-
y HealthStore Foundation les proporciona sistemas y apoyo mero, para las empresas y los grupos ha sido difcil manejar
de gestin listos para ser implementados, capacitando a los sus nuevos roles. Qu hace una corporacin como Royal
propietarios y ayudndoles a seleccionar las ubicaciones Dutch Shell con Shell Foundation cuando se mueve hacia
que les permitan atender al menos 5.000 hogares. En 2005, una estrategia de inversin en negocios con el fin de lograr
las clnicas atendieron a 404.000 pacientes; alentada por metas tanto sociales como de inversin? Una ONG como
su xito, la ONG piensa construir otras 30 tiendas este ao. Local Sustainability lograr mejor su objetivo de construir
Adems de donaciones privadas, subsidios de fundaciones y instalaciones energticamente ms eficientes escindiendo
fondos de capital de riesgo para proyectos sociales, HealthS- su consultora en una operacin lucrativa o gestionando el
tore tambin acepta donaciones de empresas. proyecto dentro de su estructura sin fines de lucro? Las res-
Algunas ONG, como Accion, han tenido xito en la cons- puestas no son claras.

10 harvard business review


Co crear un nuevo pac to s o cial pa ra l as emp resa s

Segundo, a menudo, las ONG estn inseguras de hasta Petroleum), que se propuso desarrollar una cocina eficiente
dnde una empresa es un colaborador o competidor po - en combustible para consumidores pobres en las zonas ru -
tencial, y viceversa. Por una parte, las empresas sin fines rales de India. La investigacin de mercado demostr que
de lucro como Local Sustainability en Canad y las redes los consumidores queran la opcin de cambiar de combus -
de microseguros en India estn captando los clientes que tibles basndose en sus ingresos actuales, la disponibilidad
a las corporaciones les encantara tener. Por otra parte, los de combustibles y los estilos para cocinar. Trabajando con el
minoristas de alimentos saludables tales como Whole Foods Indian Institute of Science en Bangalore, BP desarroll una
Market se han llevado clientes que acostumbraban comprar cocina porttil que poda usar gas licuado o biomasa como
en las cooperativas de las ONG. Minoristas como Starbucks combustible. Para lograr otro objetivo social adicional, BP
y Tesco venden productos que compiten con la lnea de pro - dise la cocina para quemar eficientemente la biomasa, lo
ductos Fairtrade (comercio justo) de las ONG. Debido a que que eliminara el humo que causa enfermedades respirato -
como resultado las empresas compran menos productos de rias en India.
Fairtrade, el curso de los acontecimientos es preocupante Uno de los mayores desafos de BP es la distribucin y
para las ONG que crearon el estndar. la venta minorista, ya que en el sector rural de India sola -
Las reacciones a la competencia en la base de la pirmide mente hay pequeos negocios y comerciantes informales
pueden ser complicadas. ICICI se convirti en el adminis - que atienden a los aldeanos. La empresa descubri que si
trador ms grande de microcrdito en el estado de Tamil tuviera que invertir en una construccin de infraestructura
Nadu, en el sur de India, al cooptar los grupos femeninos de para la distribucin desde cero, no sera capaz de vender la
ayuda creados por las ONG. Muchas ONG estn resignadas cocina a un precio que pudieran pagar los clientes objetivo.
a esto; ICICI ofrece una gama ms grande de servicios ban - BP entendi que tendra que trabajar con gente de la lo -
carios y otorga mayores oportunidades a los empresarios. calidad que conociera a los consumidores rurales y tuviera
Sin embargo, otros grupos estn descontentos debido a que acceso a agentes de distribucin en los pueblos. Aunque la
ICICI ha usurpado sus roles y el de los grupos femeninos de empresa poda contratar expertos en marketing o trabaja -
autoayuda que ellos disearon para propsitos de desarro - dores sociales como consultores, quera desarrollar relacio -
llo social ms amplios. Como resultado, algunos son reacios nes con menores costos mediante decenas de agentes que
a forjar relaciones de negocios con el banco. pudieran atender a una base de clientes lingsticamente
La etapa de cocreacin de negocios. En la medida que dispar, culturalmente diversa y fsicamente dispersa. Mien -
ms empresas llevan a cabo experimentos de negocios en tras llevaban a cabo la investigacin preliminar de mercado,
mercados de la base de la pirmide y crece la perspicacia de los ejecutivos de BP se reunieron con tres ONG Covenant
negocios de las ONG, se van dando cuenta de las fortalezas Centre of Development, IDPMS y Swayam Shikshan Pra -
y limitaciones de cada una de ellas. Esto ha sentando las yog que manejaban operaciones de microcrdito y otras
bases para asociaciones de largo plazo entre los dos sectores empresas sociales en el sur de India.
basadas en la cocreacin. sta implica el desarrollo de un BP y las ONG realizaron una investigacin conjunta
modelo de negocios integrado en el que la empresa se con - de mercado con el fin de conocer mutuamente sus mo -
vierte en una parte clave de la capacidad de la ONG para tivaciones, estndares y capacidades. Despus de ello, las
entregar valor y viceversa. Estos emprendimientos ofrecen dos partes definieron un propsito estratgico comn y
tres oportunidades: desarrollaron un conjunto de principios de trabajo. Las dos
Entregar productos a bajos precios a consumidores de organizaciones construyeron la confianza mediante relacio -
bajos ingresos o proporcionar productos de nicho a con - nes establecidas entre individuos clave. La confianza creci
sumidores de mercados maduros. cuando BP se comprometi contractualmente a largo plazo
Crear modelos hbridos de negocios que involucran a con el proyecto. Esa confianza result fundamental, por
empresas, ONG y empresarios en la base de la escala ejemplo, cuando las ONG decidieron consolidar los canales
econmica. de distribucin en cinco estados para generar economas de
Reavivar la legitimidad social de la corporacin y expan - escala. La mayora de las empresas prefieren trabajar con
dir el impacto de la ONG. varios distribuidores para dispersar el riesgo, pero BP, en -
Cuando las empresas y las ONG innovan en conjunto, tendiendo las presiones de las ONG, respald su consolida -
la naturaleza comercial de la relacin y sus roles pueden cin. Las ONG crearon una nueva empresa que sirve como
variar, pero el resultado suele ser realmente novedoso. De un vehculo para negocios conjuntos a travs del cual los
hecho, este dilogo silencioso, ajeno a los debates pblicos, agentes en los pueblos pueden compartir sus inversiones,
ha engendrado principios claves que sustentarn las estruc - licencias y riesgo. Esto era nuevo; los grupos sociales nunca
turas de gobierno corporativo en el futuro, como lo muestra antes haban participado en una operacin conjunta entre
el recuadro Las nuevas reglas del compromiso entre em - ellos o con una corporacin.
presas y ONG. Tome el caso de BP (antiguamente, British Las dos partes trabajaron juntas en cada etapa del pro -

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Co c re a r u n n u ev o p a c t o s o c i a l p a ra l a s e m p re s a s

yecto. Refinaron el modelo de negocios, desarrollaron los multinacional tuvo que revelar informacin de negocios
planes de lanzamiento y los ejecutaron mediante grupos que normalmente no comparta con sus distribuidores. For-
de trabajo conjunto. BP y las ONG trabajaron en conjunto mular los contratos legales que captaban la relacin basada
para identificar mercados y capacitar a los agentes de dis- en la cocreacin fue una gran experiencia de aprendizaje y
tribucin. Conjuntamente evaluaron el diseo de la cocina, de construccin de confianza, segn los ejecutivos de ambas
sus costos, usabilidad y seguridad. Discutieron los aspectos partes. El proceso gener una cultura de franqueza, transpa-
econmicos de la produccin, distribucin, ofertas a los rencia y resolucin conjunta de los problemas nica en la
consumidores (incluyendo el financiamiento), inversin de historia de las relaciones entre empresas y ONG.
capital, retornos y los riesgos para cada uno de los involu- Los beneficios del enfoque de cocreacin debern supe-
crados, no solamente BP y las ONG sino tambin los consu- rar la prueba del mercado, pero algunas de sus ventajas ya
midores, distribuidores y federaciones de microcrdito. son evidentes. Primero, la incorporacin de ONG crebles
BP y las ONG tambin abordaron conjuntamente los que cuentan con infraestructura extensa en el terreno fue
temas no negociables. BP, por ejemplo, no estaba dispuesta tremendamente valiosa para BP, una empresa extranjera
a transar los estndares de seguridad para el transporte, con experiencia limitada en el mercado indio y sin experien-
almacenamiento y uso de gas licuado o a violar sus propios cia con el mercado rural de la base de la pirmide. Segundo,
estndares de tica de negocios. Los estndares de salud y las ONG participaron en un complejo proceso de diseo
seguridad se convirtieron en una parte central del plan de de producto y en el desarrollo de un modelo de negocios.
capacitacin de las ONG; los empleados de las ONG incluso Al hacerlo, se beneficiaron de dos maneras: compartieron
tuvieron que aprender a usar los cinturones de seguridad el crdito por el desarrollo de la cocina, y ganaron credibi-
cuando conducan. Por su parte, las ONG queran proteger lidad como colaboradores exitosos de una empresa global.
su credibilidad y buen nombre ante los aldeanos. BP, por Tercero, tanto la empresa como las ONG aportaron ventajas
tanto, tuvo que hacer algunos cambios. La empresa tuvo contables nicas a un nuevo negocio. Los amplios recursos
que asegurarse, por ejemplo, de que las mujeres recluta- de BP y su gran paciencia permiten sobrellevar el proceso
das como agentes locales de ventas fuesen las primeras de ensayo y error de un negocio que se inicia; las ONG
en recibir pagos con el dinero generado por los negocios, pueden acceder rpidamente a otros activos, como la tierra,
permitiendo as a los aldeanos recuperar su inversin en que el negocio requiere. Finalmente, BP y las ONG han
capital de trabajo. desarrollado en conjunto un ecosistema de negocios que in-
La manera en que BP y las ONG forjaron un acuerdo corpora entidades econmicas diferentes una corporacin
comercial no tiene ninguna semejanza con los acuerdos global, organizaciones sociales locales, microempresarios
tradicionales entre proveedor y canal. Una diferencia es la informales y un instituto de investigacin a una eficiente
transparencia de las estructuras de costos y mrgenes. Las cadena de valor. Esta alianza ofrece la promesa de algo ms
ONG, por ejemplo, efectuaron un anlisis de los procesos de que el acceso a mejores productos a precios ms razonables;
distribucin, identificando cada elemento de costo y cada es- proporciona a la gente de la base de la pirmide, que hasta
cenario de punto de equilibrio relacionado con los cilindros ahora no poda disfrutar de las oportunidades y beneficios
de gas licuado, que son ms pesados, ms regulados y ms de la globalizacin, una oportunidad de crear nuevas for-
peligrosos que los productos que habitualmente manipulan mas de sustento y ganar influencia social y econmica.
las ONG. Transmitieron sus hallazgos a BP. Los proveedores

a menudo ocultan informacin de los distribuidores para El mismo patrn es visible en las asociaciones de cocreacin
obtener una posicin de ventaja durante las negociaciones. entre ABN AMRO y Accion; Telenor, Danone y Grameen
En esta instancia, BP y las ONG compartieron sus econo- Bank; Microsoft y Pratham; ICICI Prudential y SEWA; Local
mas internas entre ellas de manera que pudieran entender Sustainability y CH2M Hill; Microcare y Aon. En todos estos
todas las posibilidades que enfrentaban en trminos de cos- casos, ni la empresa ni la ONG pueden ver a la otra como
tos de distribucin, opciones de servicio a los consumidores, adversaria debido a su interdependencia; ambas aportan
tasas de crecimiento y puntos de equilibrio. Este nivel poco activos y competencias a un negocio que crea mayor valor
habitual de transparencia ayud a superar la tradicional para cada una que el que podran generar con un esfuerzo
desconfianza entre ambos sectores. independiente. Podemos juzgar el desempeo de estas aso-
Finalmente, BP y las ONG desarrollaron un modelo fi- ciaciones por el nivel de valor que entregan a los clientes
nanciero que permitira ganar dinero a todos los partici- y las comunidades: ahora las empresas y ONG comparten
pantes en la cadena de valor. Las ONG tuvieron que asumir la presin del desempeo, abrindose paso entre los mal-
una gran cantidad de los riesgos crediticios y las responsabi- entendidos que han dominado demasiado tiempo nuestra
lidades legales por los agentes en las aldeas. No lo habran comprensin de la globalizacin y sus oportunidades.
hecho si no hubieran tenido confianza en que BP estaba
haciendo una inversin de largo plazo en el proyecto. La Reimpresin R0708J-E

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