I.

RESUMEN EJECUTIVO:

En mi presente proyecto, que a lo largo desarrollare en este documento

que se va a desarrollar, es el lanzamiento de un nuevo producto y/o marca de
helados, que aporta beneficios a los usuarios de Montevideo Uruguay, de una
manera que ningn otro competidor lo ha realizado antes, con el objetivo de
potenciar las ventas de la marca ICE CREAM AAA con estrategias y mtodos
que se desarrollaran en este mbito.

Este ser el mercado objetivo consecuentemente, ya que se partir de

que la poblacin de este pas cuenta con una cultura y conocimiento de los
beneficios de los vinos uruguayos y piscos peruanos de los que son la
combinacin perfecta para acompaar estos deliciosos helados como tambin la
industria lechera se encuentra altamente desarrollada en el pas, con productos
de excelente calidad, sobresaliendo un preciado manjar uruguayo por como lo
es con su folklore costumbres y tradiciones uruguayas.

ICE CREAM AAA cuenta con una cadena de productos novedosos que
estimula los puntos de demanda ya previstos en dicho anlisis para brindar ms
energa al cuerpo, aunque no lo parezca, nuestros helados se deberan
incorporar a nuestra dieta con ms frecuencia de lo que pensamos segn el
informe conocido como El Libro Blanco de los Helados.
Nuestro producto no slo es un postre sino que puede ser un
complemento ideal de una merienda sana, parte de un almuerzo o de una cena
la razn es muy sencilla porque aporta vitamina B2, calcio y protenas de tal
forma es un buen complemento si se le degusta en su justa medida al cuerpo
durante la poca de verano de esta manera, el individuo reducir su nivel de
calor, lo que le permitir prolongar el tiempo que se ejercite o finalizar el mismo
sin sentir que se ha desgastado tanto fsicamente por el clima.
A diferencia de otros aos, las altas temperaturas que son usuales en
estas fechas se han hecho esperar. Por eso, ICE CREAMM AAA cruzamos
los dedos para que explote el calor, y con eso se dispare la venta de helados
teniendo en cuenta de que la empresa est habituada a comenzar su zafra de
ventas en verano, se estima que a este ritmo la venta fuerte de todas las
heladeras comenzarn los primeros das de diciembre, segn el gerente de
Marketing, Edgar Da Silveira lo cual es una buena temporada para analizar la
competencia.
Tras analizar el mercado, las capacidades de la empresa y el entorno
externo, se desarrolla un perfil de consumidores potenciales. El pblico objetivo
estar caracterizado principalmente por varones & mujeres que disfrutan de
realizar actividades relacionados con la rutina diaria; por lo tanto, sern personas
activas, preocupadas por el aspecto del calor y que consideran la rutina como un
estilo de vida, siguiendo as la misma lnea estratgica y de comunicacin que
ICE CREAM AAA de la cual manejara con su mercado.

La distribucin del nuevo producto estar orientada bajo el canal directo

un proceso de llevar el producto hasta el mismo lugar como se trabaja
actualmente, lo que ayudar a facilitar la operacin logstica y disminuir costes.
Adems, al ser una estrategia selectiva, ICE CREAM AAA tendr un alto
control de su imagen y la relacin con los distribuidores ayudar a la campaa
de comunicacin que se realizar para el lanzamiento de los nuevos helados.

Los meses de bajas temperaturas son el enemigo para este negocio para
contrarrestar la situacin, desde la cadena Grido se apost a la des
estacionalizacin. Por eso, sus puntos de venta estn abiertos los 365 das del
ao con el diferencial de un servicio de delivery disponible por telfono y
online. El consumidor de helado en la actualidad es un cliente de todo el ao.
Cada vez ms opta por productos envasados para compartir en familia, explic
el encargado de prensa de la cadena, Ricardo Corts.

La mejor estrategia para sobrevivir el invierno tambin est basada en

tener delivery, y en adecuar los locales con aire acondicionado y msica para
cambiar el ambiente. Para este informe no fue posible obtener declaraciones de
Conaprole y Freddo.

Todo anlisis y planteamiento establecidos estn enfocados en los

objetivos que se desean alcanzar con los helados; especficamente, los referidos
a alcanzar liderazgo de la industria en el mercado, aumentar su cuota de
mercado e incrementar con fuerza su posicionamiento.

Estos objetivos irn acompaados de la integracin de estrategias de

marketing, finanzas, comunicacin y distribucin para asegurar el xito de los
 nuevos helados en el mercado uruguayo-Montevideano y as, replicarlo en el
mercado internacional donde ICE CREAM AAA comercializa sus productos.

ll. ANLISIS DEL ENTORNO:

Cabe destacar que a la actualidad las empresas se desarrollan en un
entorno del cual las organizaciones no pueden existir. El anlisis externo
permite fijar las oportunidades y amenazas que afectan a la organizacin.
Las principales oportunidades que ataen a ICE CREAM AAA, son las
relacionadas con la tecnologa y la aparicin de mercados emergentes. Las
mejoras tecnolgicas han permitido que la marca pueda desarrollar nuevos
productos adaptados a las necesidades del mercado actual.
El mercado al que se pretende enfocar el nuevo producto da nuevas
oportunidades del tipo econmico debido a que el mismo est considerado
lanzarse en un mercado emergente como lo es el continente Americano,
especficamente Montevideo-Uruguay.
Por esta razn, la oportunidad se encuentra en valorar este atributo ms
fcilmente ya que las tcnicas son bastante conocidas como efectivas en este
mercado, por otro lado, ICE CREAM AAAA cuenta con amenazas
relacionadas con el entorno competitivo, la marca compite directamente con
las dems, esto se visualiza en la siguiente figura 1: Elaboracin propia.
Nombre Marca
Heladera Grido

Heladera Garca

Heladera Del
Abuelo
Heladera La
Cgale

1.1. ENTORNO POLTICO:

El gobierno del Uruguay ha establecido normas que regulan el actuar de
las empresas, en algunos casos estas normas incentivan, y en otros casos
las limitan, e incluso las prohben. Para ICE CREAM AAA, las normas que
la regulan son las siguientes:
Leyes laborales:
Asignacin familiar: Segn la Ley N 25129 y el D.S N 1534/969; La
asignacin familiar tiene carcter y naturaleza remunerativa, esta es
equivalente al 10% de la remuneracin mnima vital (RMV=12 265 UYU);
es decir, que el trabajador tiene el derecho de recibir 1 226.5 UYU por
cada hijo. (10%*12 265=1 226.5 UYU).
Compensacin por tiempo de servicios: Estn comprendidos los
trabajadores que por lo menos tengan una jornada mnima de trabajo de
04 horas diarias y el derecho a reclamar por parte del trabajador es a
partir de cumplir en mes de trabajo y se computa semestralmente (el 30
de abril y el 31 de octubre de cada ao.
Gratificaciones legales: Todos los trabajadores tienen el derecho de
recibir 02 gratificaciones al ao siempre y cuando estos se encuentren
laborando en la Empresa; el monto de cada gratificacin es equivalente
a la remuneracin bsica que perciba cada trabajador.
Jornada de trabajo, horario y trabajo en sobre tiempo:
Jornada de trabajo:
La jornada ordinaria de trabajo es de 08 horas diarias o 48 horas
semanales como mximo.
Horario de trabajo:
Es facultad del empleador, establecer el horario de trabajo,
entendindose como tal la hora de entrada y la hora de salida.
Sobre tiempo y horas extras:
Se considera sobre tiempo a aquel que exceda la jornada ordinaria
vigente en el centro de trabajo. El pago por hora extra de trabajo es el
25% ms que la hora ordinaria.

Incorporacin en libro de planillas: Los empleadores debern

registrar a sus trabajadores en las planillas de pagos dentro de las 72
horas de ingresados a prestar servicios.
 Vacaciones y descansos remunerados: El trabajador tiene derecho
como mnimo a 24 horas consecutivas de descanso cada semana,
el que se otorga preferentemente los das domingos, y su remuneracin
es obligatoria.

El trabajador que cumpla con una jornada ordinaria mnima de 04

horas tiene derecho a treinta das calendarios de descanso vacacional
por cada ao completo de servicios; y su remuneracin es igual a la que
ha estado percibiendo

Leyes tributarias:
Impuesto a la renta (IR): Heladera ICE CREAM AAA S.R.L, esta
afecta a la renta de tercera categora, el monto que afecta es el 30%
anual.
Impuesto general a las ventas (IGV): ICE CREAM AAA S.R.L, se
dedica a la venta de productos naturales venta helados, esta afecta al
IGV y se paga el 21 %.
1.2. ENTORNO ECONMICO:
En 2015, en el rea metropolitana el PIB era de U$S 40 500 millones, y
el PIB per cpita de U$S 24 400. Es la decimonovena ms extensa
metrpolis de Amrica Latina y la novena en trminos de poder adquisitivo
por habitante. Hacia 2025, se proyecta un crecimiento en torno al 50 %.
1.3. ENTORNO DEMOGRFICO:
Tamao de la poblacin:
En el ltimo censo realizado para el periodo 1993-2007 el incremento de
la poblacin en el departamento de Uruguay-Montevideo ha presentado
un crecimiento promedio de 0,8%, lo cual confirma la tendencia
decreciente observada en los ltimos 26 aos, con una poblacin actual
al 2017, 1 319 108 habitantes.
Poblacin a la que se quiere vender:
Poblacin en General: Vienen a ser todas las personas del
departamento en mencin a mayores de 12 aos, siendo su principal
cliente: los jvenes, quienes incentivan a sus padres a adquirir el
producto.
 Turistas: Todas las personas que vienen a hacer turismo en el puerto de
Montevideo y estn dispuestos a disfrutar de un buen helado a base de
licor natural.
1.4. ENTORNO TECNOLGICO:
Maquinaria de ltima generacin para la produccin de helados.
Nuevas TICs para llegar a los clientes.
Implementacin de sus redes sociales.
Capacitacin actualizada de software del momento ya sea ERP entre
otros.
1.5. ESTILOS DE VIDA Y PATRONES DE CONSUMO:
Montevideo fue elegida por la consultora estadounidense Mercer como la
ciudad latinoamericana con la mejor calidad de vida.
En el ranking global -que lo encabeza Viena, en Austria, la capital
uruguaya se coloca en el puesto 79.
La calidad del aire, los accesos a los servicios pblicos y la seguridad de
Montevideo fueron determinantes para colocarla en la cima del ranking
de Amrica Latina. Buenos Aires (que tiene el puesto 93 a nivel global) y
Santiago de Chile (con el puesto 95 en el ranking mundial) se encuentran
en los siguientes lugares del podio, el listado tuvo en cuenta
la infraestructura y la lista fue hecha con especial nfasis en las empresas
multinacionales, para que sepan cules son las mejores ciudades para
enviar a sus trabajadores.
Por lo que el consumidor latinoamericano presenta una prdida de
confianza, mientras se desacelera el crecimiento del consumo en Amrica
latina. En Uruguay- Montevideo, esto ocurre en menor medida. A la vez,
en el pas existe un menor crecimiento de las marcas de precio ms alto.
Un 58% de los consumidores uruguayos declaran haber modificado su
consumo para ahorrar en el hogar. Y el 55%, va detrs de las
promociones.
El comprador uruguayo no es ajeno a esta realidad. Cuando se le
pregunta por las expectativas del pas, un 47% cree que estar algo o
mucho peor. Sin embargo, se observa una separacin respecto de su
situacin personal, donde la mayora cree que tanto sus finanzas como su
actual situacin.
Por otro lado, las principales preocupaciones del consumidor uruguayo
son la inseguridad, la educacin, y el aumento de precios, mientras que
el comprador de Latinoamrica cree que la economa, la estabilidad
laboral, y la inseguridad son las preocupaciones ms relevantes. Esto deja
en evidencia que todava, en Uruguay, no se declara como una gran
preocupacin la situacin personal.

1.6. ENTORNO ECOLGICO:

Mayor liberalizacin, reduccin del papel del estado donde el mercado es
el mecanismo ms importante para la toma de decisiones, escenario mixto
donde se fortalece la toma de decisiones a partir del mercado pero el
estado participa mayor en el mercado est bajo mayor regulacin social,
se nota un cambio de actitudes y cambios culturales a favor de la
sostenibilidad.
Respecto al primero de los escenarios las principales tendencias
determinan que es un modelo insustentable, se verifica mayor presin
sobre el ambiente junto con menores posibilidades de regulacin y ms
inestable por mayores potenciales de conflicto.
En la ltima de las opciones se centra ms en la tendencia del Uruguay
natural con grandes posibilidades para una sustentabilidad fuerte,
conflictos sociales menores, regulaciones ms flexibles y alta aplicacin
de la normativa legal vigente.
De acuerdo con el clima Montevideo tiene un clima subtropical hmedo
(segn la clasificacin climtica de Kppen) con patrones de precipitacin
propios del clima ocenico, con un promedio anual de 16,7C. El invierno
es hmedo, ventoso y nublado. Presenta numerosos temporales,
agitadas tormentas, pero no ciclones tropicales. El verano es clido y
hmedo, con poco viento. En invierno es frecuente la irrupcin de vientos
helados relativamente secos o masas de aire polar continental con
sensaciones trmicas negativas, que afectan el ritmo tranquilo de la
ciudad. En el verano el calor puede ser bochornoso cuando se aproxima
 una tormenta; en cambio, cuando el tiempo es bueno sopla una moderada
virazn refrescante durante las tardes, y en la noche deja de soplar del
mar. Esto hace diferente a Montevideo de Buenos Aires, ya en que esta
ltima en verano es an ms caluroso. La virazn de Punta del Este y la
costa atlntica es muy importante durante las tardes de verano.
1.7. CONCLUSIONES:
Gracias a la tipologa de vida y lugares tursticos de Montevideo no
tendremos ninguna dificultad en brindar nuestro producto con la
diferenciacin de los competidores a un precio estndar obteniendo un
beneficio por el tipo de cambio peruano a peso uruguayo que se nos
hace factible con la propicia idea maximizar ganancias y disminuir
costes; A su vez no tendremos dificultad para la distribucin ya que
contamos con el Acuerdo Comercial Mercosur.
Uruguay es un gran pas que invita a invertir con una tendencia de
crecimiento estable y un ingreso per cpita en expansin.
El sector retail cuenta con una tasa de crecimiento constante.
La poblacin en el pas presenta un ingreso per cpita en crecimiento.
La tecnologa sigue creciendo sostenidamente y pasa a ser un elemento
importante en el estilo de vida, principalmente en los consumidores
jvenes (internet y smartphones)
Nuestro target comprender a consumidores que buscan innovacin y
nuevas experiencias.
La ecologa est tomando mayor protagonismo en el aspecto de la
responsabilidad social en los patrones de vida.

II. FODA:
 FORTALEZAS DEBILIDADES
- Marca de xito con una - Importacin del
unidad de soporte helado (complicaciones
internacional muy slida. en la logstica para la
- Ofrecemos productos de administracin de
alta calidad. cadena de
- Tenemos un concepto abastecimiento).
innovador. - Alta rotacin del
- Contamos con personal en el sector
flexibilidad para de retail.
tropicalizar (uruguay) el - El tiempo de entrega
concepto de ICE CREAM de los insumos por
AAA. parte de los
- Ofrecemos la mayor proveedores puede
variedad de sabores y aumentar.
toppings en el mercado. - Dependemos de una
- Asesoramiento y apoyo demanda derivada ya
constante en la que estamos ya que no
implementacin de las estamos ubicados en
tiendas y/o exportacin. centros comerciales.
- Disponibilidad del
rea de los locales
depende de la decisin
del centro comercial
OPORTUNIDADES FO(Conclusiones) DO
- Crecimiento del pas. - Mantener altos - Construccin de una
- Crecimiento del estndares de calidad planta para elaborar
sector, expansin y con reduccin de mermas los helados en el pas
slido crecimiento del de 0.7% (F1, O4, O5). mencionado.
retail. - Innovar el mercado de - Promociones para
- Sofisticacin del helados, con la ventaja retener a nuestros
consumidor del NSE A diferencial de adaptar empleados en el
y B (alimentos y algunos conceptos al sector retail.
recreacin). gusto del consumidor - Apertura de tiendas
- Crecimiento del Montevideano, tropical en locales con
mercado de helados izando un (1) sabor puerta a la calle.
en Montevideo. anualmente (F3, O3, O4). - Prospectar una lista
- Mayor dinamismo de - Hacer de nuestra marca mayor de
franquicias extranjeras un referente en los proveedores de
en el pas. - Expansin helados artesanales insumos (materia
del negocio en rpidamente con un 30% prima, mantenimiento
provincias con ms de recordacin de marca maquinaria, insumos,
tiendas. (F1, F2, O5, O6). etc.
- La tasa de - Aprovechar el
desempleo en crecimiento econmico y
la expansin del retail
 Montevideo ha para hacer crecer nuestro
disminuido. negocio lo ms pronto
- Generacin de posible, (F1, O1, O2, O4,
nuevos sabores y O6).
toppings debido a la
atrayente gastronoma
local.
AMENAZAS FA DA
- El decrecimiento del - Incentivar a los - Brindar incentivos y
consumo en invierno. consumidores a la continuo
- Competencia alterna. compra de productos en entrenamiento a
- Desaceleracin de la otoo e invierno a travs nuestro personal con
economa. de promociones. la finalidad de reducir
- Tendencia de la - Capitalizar nuestra la rotacin.
gente a consumir marca con renombre a - Mantener un servicio
productos light. nivel internacional para de alto nivel
- Incremento de los incentivar el consumo. generando una
costos de - Considerar ofrecer una experiencia nica y
distribucin. mayor gama de diferencial.
- Aumento de productos (sundaes, - Tener actividades
promociones por birthday cakes, promocionales
parte de los helados cupcakes, signatures innovadoras en
industriales. pies, shakes, smoothies, marketing.
- Incremento en el tipo frozen yogurt, hot stones, - Aprecio por parte de
de cambio no etc.). los consumidores de
favorece a las asistir a un centro
importaciones. comercial donde
encuentren seguridad
y lugar para
estacionamiento.

III. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:

A. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES:
En el sector en el cual se encuentra nuestra empresa (Sector Industrial de
helados), los competidores actuales son pocos, pero son productos con
marcas reconocidas y podramos llamarlos con tradicin en los clientes. La
demanda cada da va aumentando en gran medida, por ello ahora se crean
ms puntos de distribucin de las empresas ya existentes (sucursales). Lo
diferente de nuestra empresa del resto, es que brinda mayor cantidad de
sabores y distintas presentaciones, para que el cliente tenga una mayor gama
de la cual escoger el helado de su agrado. Adems, hemos mejorado muchos
de los productos manteniendo un precio asequible a todo el mundo. El grado
de rivalidad existente es elevado, pero hay que hacer frente a ello.
 B. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES:
Las barreras de entrada para posibles nuevos competidores es un punto
negativo, ya que es relativamente fcil entrar en este sector. Adems, si
nuestra competencia aumenta ms, provocar una bajada en la rentabilidad
que obligar a bajar los precios producir un aumento en los costes. Para que
esto no suceda o lo ms mnimamente posible, hemos conseguido diferenciar
un poco nuestros productos de la competencia ya existente, incorporando
calidad, accesibilidad, disponibilidad, nuevos sabores de licor.
C. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:
No encontramos variedad en los productos sustitutos, el que sea un
producto elaborado con licor y de manera natural lo hace un producto
diferenciado y de acuerdo a las exigencias de los clientes.
D. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES:
El poder de negociacin de los proveedores en este caso, como hay pocos
distribuidores de los insumos bsicos el poder del proveedor ha aumentado.
As mismo la perfectibilidad de los productos (licor) obliga a los proveedores
a disminuir su poder de negociacin, de esta manera se mantiene en equilibrio
lo que permite un trato justo en proveedor y empresa.
E. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES:
Tendrn un cierto poder porque podrn elegir entre los productos de
Garca, Grildo; que ya cuentan con mayor participacin en el mercado. Por
otro lado, la variedad de formas del producto, su variedad de sabores y su
atencin de calidad nos permitir fidelizar a los clientes con mayor facilidad,
con lo que su poder de negociacin disminuir.
IV. LAS 7 (P):
4.1. PRECIO:
Estableceremos el precio estratgicamente enfocados en
aspectos muy importantes como la demanda, el
posicionamiento y la rentabilidad, considerando y analizando
nuestra competencia. 29 Tenemos un producto extraordinario,
pero sabemos que debemos rentabilizar el negocio y explotar
nuestro concepto y experiencia de consumo. Podemos
 establecer un precio premium de 10% por encima de Laritza D,
Gelarti y 4D. (Ver el Anexo 9).
4.2. PRODUCTO:
Cold Stone es un concepto de helado diferente preparado con
ingredientes selectos. Entre sus caractersticas estn que no se
derrite con facilidad y puede mezclarse con caramelo, queques
y frutas. Pero sobre todo Cold Stone brinda una experiencia
nica de preparacin y consumo: el helado se prepara frente al
consumidor en una piedra de granito congelada. Ofreceremos
los sabores favoritos de los peruanos y explotaremos el
concepto de helados sndwich.
4.3. PLAZA
De acuerdo al Departamento de Comercio de EE. UU., nuestro
sistema de franquicia posee un ndice de xito del 95% al 97%
anual. Tendremos la distribucin exclusiva en el Per de la
franquicia Cold Stone. Nos beneficiamos de su imagen y marca,
mantendremos un crecimiento progresivo garantizando la
confianza en el producto y aprenderemos del know-how de Cold
Stone. Estamos considerando dos ubicaciones estratgicas: el
Jockey Plaza y el Real Plaza Salaverry. Nos ubicaremos cerca
a nuestros competidores directos. Estas decisiones de
ubicacin se basan en el pblico objetivo, el nivel de tiendas de
prestigio y las tiendas ancla que son de gran atractivo para el
consumidor objetivo. Segn la gerente general del Real Plaza
Salaverry, Adriana Arce, aprovecharemos la innovacin, el
crecimiento y el respaldo organizacional de los dos centros
comerciales.
4.4. PROMOCIN:
Nos enfocaremos en la degustacin de nuestros productos para
que los potenciales clientes conozcan las variedades de
sabores y presentaciones que ofrecemos. Pondremos nfasis
en nuestros sndwiches y promocionaremos algunos
descuentos va Internet y puntos Bonus.
V. MKT
MISION Donofrio, es una empresa productora y comercializadora de
helados y productos complementarios, que construye relaciones de
largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el
servicio, la innovacin y calidad de sus productos, proporcionando
momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Est
comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y
profesional de sus empleados y con obtener solidez econmica.
VISION Se consolidar para el 2014 como la mejor empresa de
helados y productos complementarios. Ser lider en calidad y servicio
percibidos por el cliente y consumidor a nivel nacional. Mantendr la
marca fresca,.joven y dinmica a travs de la innovacin y
diferenciacin, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez
econmica. VALORES DE LA COMPAA

Compromiso

Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo

Lealtad

Flexibilidad al cambio