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A estratgia traada pela Puma para dar lucro no Brasil

Com investimentos pesados em marketing, novas outlets e reforo na loja online, a empresa acredita que
tornar sua operao no pas rentvel ainda em 2017
Por Lusa Melo - Publicado em 17 fev 2017, 09h30

So Paulo Fabio Espejo, presidente Puma no Brasil, promete para este ano um feito que a
operao local da empresa no v h muito tempo: lucro.

A fabricante de artigos esportivos alem est encerrando um ciclo de reestruturao no pas e


comea a colher os frutos. No ano passado, impulsionadas pelas Olimpadas, as vendas de
produtos para parceiros cresceram 10% e, na loja online prpria da marca, avanaram 70%.
A ideia dobrar o tamanho do e-commerce em 2017, abrir duas outlets em So Paulo (a
companhia j tem quatro lojas prprias e uma quinta operada por terceiros) e rentabilizar o
negcio.

Espejo assumiu o comando da filial em agosto de 2014, no meio de uma transio global da
Puma, logo aps a Copa do Mundo, evento-chave para o setor.

Cheguei com a economia brasileira crescendo e o dlar a 2,40 reais, um cenrio bem
diferente do atual, comenta.

De longa carreira na indstria do esporte, ele deixou a cadeira de diretor de finanas da


Alpargatas na Argentina para assumir o desafio de reposicionar a rival por aqui.

A marca era muito forte no Brasil, mas a empresa tinha um problema de gesto, conta. Os
estoques estavam altos demais, as receitas estagnadas e o mix de produtos e a comunicao
inadequados.

Mudar geral

A primeira coisa em que Espejo mexeu foi o time. Ele levou para a Puma executivos que j
tinham encabeado reorganizaes em concorrentes, nas reas de produto, logstica, finanas
e marketing.

Para motivar as 180 pessoas da equipe, instituiu uma poltica de horrios flexveis, jornadas
curtas s sextas-feiras e incentivos para a prtica de esportes.

No fcil fazer uma virada de jogo se voc no tiver uma postura diferente, avalia.
A segunda foi enxugar gastos. A companhia renegociou aluguis e contratos com
distribuidores e reduziu a folha de pagamentos (o departamento jurdico foi terceirizado).

Ao mesmo tempo, baixou o inventrio, investiu na melhoria de processos e realocou


investimentos das reas de suporte para as de produto, vendas e marketing.

Em 2016, foi a hora de adequar melhor os produtos ao gosto dos brasileiros (cerca de 40% do
portflio produzido nacionalmente), reforar o material de comunicao nos pontos de venda
e mudar o layout da loja online. Tambm foram abertas duas pontas de estoque.

Lanamos duas colees por ano. Ter outlet importante para escoar o que no vende, diz
Espejo. A Puma quem recolhe os produtos que no tm sada junto aos varejistas e leva
para os pontos promocionais.

O estoque do cliente o meu estoque. No adianta s eu vender para ele, tenho que me
preocupar com o que est girando, afirma.

O resultado de tanta mudana, de acordo com o executivo, foi que nos ltimos trs anos as
vendas aumentaram, o lucro operacional da empresa (Ebit) melhorou em 50% e o brao de
varejo (as lojas mais a vitrine virtual) passou a fechar no azul.

O desafio agora tornar rentvel a parte de distribuio o que ele espera para at
dezembro.

A empresa no abre o balano local. No mundo, porm, as receitas somaram 3,62 bilhes de
euros em 2016, um salto de 7% frente ao ano anterior.

O lucro operacional foi de 127,6 milhes de euros, ante 96,3 milhes de euros em 2015, um
aumento de 32%. J o lucro lquido foi de 62,4 milhes de euros, 68% acima dos 37,1 milhes
de euros acumulados em 2015.

Sua margem bruta passou de 45,5% para 45,7%, indicando um pequeno ganho de mercado.

Espejo no revela quanto a Puma gastou para bancar os projetos que transformaram o
negcio, apenas diz que uma quantidade razovel de euros foi investida nos ltimos anos.
Marketing certeiro e lucro

Uma das grandes apostas da Puma Brasil para este ano o comrcio eletrnico. A loja na
internet administrada por um terceiro, mas a empresa que decide quais itens sero
vendidos nela e as estratgias.

Nos prximos meses, a vitrine vai ganhar uma nova plataforma. Em 2016, as vendas pela web
corresponderam a 2% do faturamento total da companhia. A expectativa de que neste ano a
fatia fique entre 8 e 10%.

O lucro no brao de distribuio, acredita Espejo, vir com aposta pesada em marketing e
parcerias.

A empresa, que est no pas desde 2002, quer ampliar a gama de produtos vendidos em
varejistas como a Artwalk e a Centauro. Ela oferta cerca de 1.200 artigos em 1.000 pontos de
venda, mas metade desse portflio est nas mos dos 50 maiores clientes.

Tambm aposta em aes nas redes sociais (o Brasil o segundo pas onde a companhia
mais tem seguidores nessas plataformas) e em um acordo fechado com a academia de luxo
SETTCoaching, de So Paulo. A Puma patrocina os uniformes dos treinadores em troca de
divulgao e eventos.

L tem muitas blogueiras, influenciadoras. A ideia despertar o desejo pela marca, explica
Fabio Espejo.

Nessa mesma linha, a empresa investe pesado em marketing no mundo todo. Tem como
embaixadores atletas como Usain Bolt e Lewis Hamilton e artistas como Rihanna e Cara
Delevingne.

A principal misso dessas personalidades convencer os consumidores de que os produtos


da Puma tm design casual, mas tambm tecnologia e inovao.

Voc no precisa tirar o tnis de academia para sair. Mas a performance de um Puma no
deve em nada para a dos concorrentes. Precisamos comunicar isso melhor, diz Espejo.

Ele est confiante de que os resultados do ano passado sero superados neste ano, apesar
de no acreditar numa recuperao significativa da economia no curto prazo.
Fizemos ajustes antes da crise. Outras marcas grandes demoraram, tiveram que fechar lojas.
Estou otimista, o meu negcio vai bem, afirmou.

A consultoria Iemi Inteligncia de Mercado espera que as vendas de moda esportiva cresam
1,7% neste ano no Brasil. No ano passado, o segmento recuou 2,6%, quando considerada a
inflao.

Acessado 21 de outubro de 2017


http://exame.abril.com.br/negocios/a-estrategia-tracada-pela-puma-para-dar-lucro-no-brasil/