Sesin 8

Organizacin, Planeamiento y Control

Prof. Rubn Huancapaza

Cora., MBA
Curso Marketing Internacional

2,017
 Es ms importante hacer lo
estratgicamente correcto que lo
inmediatamente rentable

Philip Kotler

Csar Castillo G. 2
Elementos que afectan la Organizacin de
Marketing Global
Estilo de Management
Estructura
Enfoque de Decisin

Fuerzas Internas
Fuerzas del Entorno
Global % de ventas
Distancia geogrfica. Organizacin internacionales.
Distancia horaria. de Marketing Diversidad de los
Tipos de consumidores. Global mercados servidos.
Regulaciones Nivel de compromiso
gubernamentales. econmico.
RR.HH.
Flexibilidad.

Objetivos Corporativos
Misin
Objetivos
Estrategias
Csar Castillo G. 3
Organizacin para el Marketing Global

9 La organizacin debe ser capaz de formular e implementar

estrategias para cada mercado local y mercado global.
9 Objetivo: desarrollar estructura que le permita responder a
distintas variaciones en cada mercado mientras utiliza su
experiencia de otros mercados y productos.
9 Tema clave: decidir donde ubicar la responsabilidad global de
la compaa.
9 Mayor dilema: intercambio entre necesidad de una respuesta
individual al entorno local y el valor de centralizar el
conocimiento y control.
9 La estructura ideal debera estar en funcin del
producto/servicio a vender y los entornos externos e internos.

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Diseos Organizacionales

Los tipos de estructuras que las compaas usan para

administrar sus actividades en el extranjero pueden
dividirse en tres categoras basadas en el grado de
internacionalizacin:

Organizacin sin Desde alguna transaccin

especializacin internacional internacional ocasional hasta Dptos.
de exportacin separados

Reconocen la creciente importancia

Divisin Internacional de la participacin internacional.

Pueden estructurarse por producto,

Organizaciones Globales rea, funcin, proceso o cliente.

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Organizacin sin especializacin Internacional

Tienen costos limitados y probablemente proveen utilidades

limitadas.
No entienden dificultades de traduccin, necesidades
particulares del consumidor, fluctuacin de T.C., repercusiones
legales y otros factores.
Funcin principal de las ventas: responder solicitudes, ferias
de comercio, manejo de documentos de exportacin,
embarque, seguros y asuntos financieros.
Usan servicios de agente exportador, rea de exportaciones
de la compaa o intermediarios de importacin.
Son mas reactivos que proactivos. No evalan demanda
mundial.
Csar Castillo G. 6
Organizacin sin especializacin Internacional

Consejo Directivo

Director Gerente

Adm. y
Marketing Produccin Logstica I&D
Finanzas

Representan-
Ventas de tes Marketing Ventas
exportacin en el extranjero locales

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Divisin Internacional

9 Normalmente reportan al presidente.

9 Involucradas en el desarrollo e implementacin de la
estrategia global. Tendrn reportndoles gerentes de
marketing, ventas y posiblemente produccin.
9 La mejor alternativa cuando el negocio internacional
representa un pequeo porcentaje del total del negocio.
9 Esfuerzos de marketing y ventas en cada pas soportados a
travs de una oficina regional o local (economas de escala).
9 El uso de divisiones internacionales es ms comn entre
corporaciones multinacionales grandes con diferentes lneas
de productos o negocios.

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Divisin Internacional

Presidente
Corporativo Central:
Finanzas, Legal,
Administracin, TI

Directo al
Divisin
Mayoristas USA consumidor
Internacional
USA

Otros
Europa extranje-
ros

Subsidia- Subsidia- Otras

rias rias en el subsidia-
asiticas Caribe rias

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Organizaciones Globales - Geogrficas

Enfoque en conocimiento intimo del cliente y su entorno (permite

entender la cultura local, economa, poltica y situacin competitiva).

Csar Castillo G. 10
Organizaciones Globales - Geogrficas

Primer Tipo: Centros de Administracin Regional

1ra razn: Presin de tamao. Enfocada en la regin para maximizar
ingresos del rea y proteger activos de la compaa.
2da razn: Naturaleza regional de los mercados.
Permite localizar esfuerzos de marketing y manufactura para
aprovechar acuerdos regionales.
Acerca contacto de la cia. con distribuidores, clientes y subsidiarias.
Podra reducir costos financieros, centraliza produccin para reducir
costos e incrementa la flexibilidad.
Desventajas:
Implica duplicidad de muchas funciones en oficinas regionales o
en los pases, incrementando costos significativamente.
Divide la autoridad global. Difcil desarrollar estrategias globales
de marketing porque los key drivers son ejecutivos regionales
quienes ven iniciativas desde su limitada perspectiva regional.

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Organizaciones Globales - Geogrficas

Segundo tipo: Organizaciones basadas en el pas

9 El enfoque es un slo pas en lugar de un grupo de pases.
9 Puede ser muy sensible a clientes locales, leyes y necesidades.
Desventajas:
Costos ms altos y dificultades para coordinar con la matriz.
No aprovecha ventajas de la agrupacin regional de pases.

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Organizaciones Globales - Funcionales

9 Las reas funcionales son responsables de las operaciones

mundiales de sus propias reas funcionales.
9 Es mejor para lneas de producto estrechas u homogneas, con
poca variacin entre productos o mercados geogrficos.
9 Usualmente, el gerente supervisa al personal responsable de la
funcin en regiones o pases alrededor del mundo.

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Organizaciones Globales - Producto

9El grupo de producto, que incorpora diversas reas (incluso produccin) es

responsable de la performance de las unidades organizacionales.
9Estructurar la lnea de producto es comn para compaas con varias lneas
de producto no relacionadas.
9La lgica est en que las diferencias entre el marketing de productos es
mayor que las diferencias entre los mercados geogrficos.
9Tpicamente el usuario final de una organizacin producto variar por lnea
de producto, por lo que no hay ventaja en que el mismo grupo haga el
marketing para las diferentes lneas de producto.
9Conveniente cuando la lnea de producto cambia constantemente por
avances en tecnologa.
9Brinda mucha flexibilidad y eficiencia en costos a travs de la centralizacin
de instalaciones de manufactura.
9La gerencia puede controlar el CVP, agregando y retirando productos con
un efecto marginal sobre operaciones.
Csar Castillo G. 14
Organizaciones Globales - Producto

Limitaciones:

El conocimiento de reas especficas podra limitarse.

Los gerentes pueden ser etnocntricos y relativamente
desinteresados con el lado internacional del negocio.
Falta de coordinacin en mercados internacionales.
El desarrollo global de la compaa puede encontrar
ineficiencias.

Para contrarrestar esto, algunas compaas proveen coordinacin

global de actividades como publicidad, servicio al cliente y relaciones
con el gobierno.

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Organizaciones Globales - Producto

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Organizaciones Globales - Matriz

9 Permite dos dimensiones de igual peso en la estructura organizacional y en

la responsabilidad en el proceso de toma de decisiones.
9 Conveniente ante limitaciones en recursos financieros o humanos y cuando
la incertidumbre genera altos requerimientos de procesamiento de
informacin.
9 La combinacin de diferentes objetivos organizacionales y relaciones de
reporte duales promueven conflicto y complejidad (luchas de poder).
9 El gerente regional y el de rea de negocio deben acordar conjuntamente la
estrategia local, presupuesto y enfoque de negocio.
9 Clave de xito: grado en el cual los gerentes resuelven conflictos y
alcanzan la implementacin de planes y programas.
9 Incrementa el potencial para el control y coordinacin.
9 Da oportunidad para desarrollarse de tcnico o especialista a generalista.
9 La complejidad y costos adicionales deberan contrarrestarse por: beneficios
del enfoque dual, mayor flexibilidad y ventas, economas de escala.

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Organizaciones Globales - Matriz

Csar Castillo G. 18
Control del Marketing Global

Cuando una compaa crece,

se enfrenta a decisiones ms
crticas y el control sobre las
operaciones tiende a
disiparse.

Como el entorno
internacional cambia, el plan
cambia, por lo que una parte
crtica del planeamiento es el
control.

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Variables que afectan el Control
Mtodos de comunicacin son afectados por
Sistemas de distancia y ubicacin.
Comunicacin Cuanto ms cerca de la matriz, mejor control ya
que facilita la deteccin de problemas y cambios.
La precisin de la informacin afecta el control y
Disposicin de modificacin de las actividades de marketing. (ej.
informacin Estadsticas errneas).

Valores, legislacin, poltica, feriados, opciones de

Diversidad de entornos publicidad, factores culturales, afectan el control
del programa de marketing.

Filosofa acerca de centralizar o localizar afectan

Filosofa de Management el sistema de control por la necesidad del sistema
de comunicacin para toma de decisiones.

Cuando se incrementa el % de la operacin

Tamao de operaciones internacional la alta direccin presta ms atencin
internacionales a las decisiones.

Csar Castillo G. 20
Elementos de Control del Marketing Global

El sistema de control se usa para medir las actividades del

negocio, reaccin competitiva y del mercado.
Dirigen esfuerzos de control, deben ser claros y bien
entendidos. Ej: Estndares de comportamiento
(tipo y qty. de publicidad, cobertura de distribucin,
Establecer estndares
niveles de precios, etc). Estndares de
performance (ratios de ventas por producto).

Observacin Impersonal (email, o fax), Observacin

Medir la performance de Personal (telf., videoconferencia, reunin o viaje).
Info. numrica por el sistema contable, otros temas
los estndares
(ej: programa publicidad) por reportes.

Clave para corregir desviaciones: que los gerentes

Anlisis y correccin de entiendan y estn de acuerdo con estndares y
las desviaciones darles flexibilidad de recursos para corregir
deficiencias (ej. manejo de precios o publicidad).

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