El diseo de productos
revolucionarios
por Roberto Verganti
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EL DISEO DE PRODUCTOS REVOLUCIONARIOS
Ni los hospitales ni los pacientes pidieron el AEH, nologa que estaba desarrollando internamente o
pero cuando lo experimentaron, les encant. que provena de fuera. Desafiaron a Philips Design,
unidad que apoyaba a los grupos y negocios de la
Philips y su bsqueda de epifanas empresa que desarrollaban tecnologa, para que
Cuando se encuentran con tecnologas nuevas o abordara esta carencia. Philips Design ha realizado
emergentes, la mayora de las empresas se enfoca en ms de 20 proyectos a fin de explorar cmo las tec-
una estrategia para la innovacin ms bien limitada: nologas emergentes podran ser usadas para crear
la sustitucin de tecnologa. La pregunta que se ha- productos nuevos en los mercados de la electrnica
cen es: Podemos sustituir una tecnologa vieja con de consumo, iluminacin y atencin de salud. Uno
esta otra para atender mejor las necesidades existen- de sus resultados es Ambient Experience for Health-
tes de los clientes?. Pero las empresas que buscan care. Ambient Experience ha fortalecido el negocio
epifanas tecnolgicas se preguntan: Nos permitir de imagenologa de Philips de 3.270 millones [US$
esta nueva tecnologa crear productos y servicios 4.630 millones] en todo el mundo, permitindole co-
que las personas encuentren ms significativos que brar precios ms altos y elevar su rentabilidad, dice
las ofertas actuales? Trascender las necesidades Thomas van Elzakker, director general de nuevos ne-
existentes y dar a los clientes una razn completa- gocios que dirige la operacin.
mente nueva para comprar un producto?. Desde la introduccin de las TC, a comienzos de
Philips empez a producir epifanas tecnolgi- los 70, y las RM, a principios de los 80, los radilo-
cas a comienzos de los 90 y ha invertido sistemti- gos han venido demandando aparatos cada vez ms
camente en esta estrategia desde 2001, cuando sus potentes para mejorar la calidad de las imgenes y
lderes decidieron que la empresa no estaba ni cerca reducir el tiempo y el costo de los exmenes. En con-
de capturar el valor potencial de la abundante tec- secuencia, la innovacin en la industria de la image-
nologa se ha enfocado principalmente en sustitu-
ciones tecnolgicas: aparatos ms sofisticados que
capturan ms datos en menos tiempo. En los 10 aos
El poder de las epifanas tecnolgicas anteriores a la introduccin del AEH, la cantidad de
Una epifana tecnolgica conduce a un cambio radical en el significado de las imgenes que poda capturar un escner de TC con
experiencias que tienen los clientes cuando usan una oferta. Abajo hay dos cada rotacin del tubo de rayos X creci 16 veces y la
ejemplos. velocidad de rotacin se haba duplicado (mejorando
la capacidad del aparato de compensar los movi-
mientos de los pacientes). A pesar de que Philips iba
a la cabeza en las mejoras de desempeo de estos
aparatos, en 2002 sus lderes vieron que esta ventaja
distintiva que le permita diferenciar sus productos se
estaba mermando rpidamente. Con el AEH, Philips
encontr una nueva forma de atender al mercado.
La ansiedad de los pacientes dificulta que se FOTOGRAFA: GETTY IMAGES, GETTY IMAGES, VEER, ASSOCIATED PRESS
SIGNIFICADO SIGNIFICADO SIGNIFICADO SIGNIFICADO queden quietos una vez dentro de los aparatos y lo
ANTIGUO NUEVO ANTIGUO NUEVO malo es que los movimientos afectan la calidad de
Antes del lanzamiento del exitos- Casio y otros fabricantes de relojes las imgenes generadas. La prctica usual es sedar a
simo Nintendo Wii, el significado usaron la tecnologa de cuarzo los pacientes ansiosos, especialmente los nios, pero
predominante de la experiencia del de bajo costo junto con pantallas eso eleva los riesgos del procedimiento y el tiempo
videojuego era una inmersin pasiva LED y LCD para reemplazar los de duracin.
en el mundo virtual. Nintendo se movimientos mecnicos y crear EL AEH crea una atmsfera ms relajante para los
dio cuenta de que al permitir que aparatos con relojes ms baratos y pacientes mediante el uso de varias tecnologas, in-
la consola detectara la rapidez y la sumamente precisos. Pero Swatch cluyendo pantallas LED, animaciones en video, sen-
orientacin de los movimientos del se dio cuenta de que las nuevas sores de identificacin de radiofrecuencia (RFID) y
jugador, una nueva tecnologa los tecnologas podan ser utilizadas sistemas de control de sonido. Por ejemplo, cuando
acelermetros MEM poda convertir para crear relojes muy precisos que una nia se acerca al rea de exmenes, elige un
a los videojuegos en una entreten- adems fueran accesorios de moda tema, como acutico o naturaleza. Luego, re-
cin fsica activa en el mundo real. a precios asequibles. cibe un ttere que contiene un sensor RFID, el que
La idea en sntesis
En el desarrollo conven- Pero si quieren crear pro- sas deberan recurrir a in-
cional de productos, las ductos revolucionarios, trpretes expertos de los
empresas buscan las deberan tratar de enten- ms diversos mbitos con
nuevas tecnologas que der cmo esas tecnologas perspectivas novedosas
atiendan mejor las nece- podran ser usadas para sobre los usuarios y no a
sidades existentes de sus abordar las necesidades los propios usuarios.
clientes. que los clientes tal vez no
saben que tienen.
automticamente activa una animacin, ilumina- les, podan hacer algo para aliviar la ansiedad de los
cin y sonidos relacionados con el tema cuando ella pacientes; que haba una alternativa a la peligrosa,
entra a la sala de exmenes. El tema tambin puede lenta y costosa prctica de sedar a los pacientes.
ser usado para instruir a la nia para que se quede Tambin fue la primera vez que alguien se percat
quieta durante el examen: en la sala de prepara- de que los niveles de estrs de los pacientes son pro-
cin, una enfermera puede mostrar un video de un fundamente afectados por el entorno donde ocurre
personaje en el mar y pedir a la nia que contenga la experiencia y que sta no slo incluye el examen,
la respiracin cuando el personaje se sumerja bajo sino que tambin lo que pasa antes y despus.
el agua para obtener un tesoro. La proyeccin de la Despus de que Philips tuvo estas epifanas,
misma secuencia durante el examen ayuda a la nia qued claro el potencial no aprovechado de las tec-
a contener la respiracin y mantenerse quieta en el nologas creadoras de ambientes. Philips articul sus
momento adecuado. ideas primero y despus las us como un lente con el
Este enfoque ha generado importantes beneficios cual evalu el valor de las tecnologas.
aparte de mejorar la experiencia de los pacientes. Por Cmo puede su organizacin producir epifanas
ejemplo, redujo el tiempo necesario para hacer es- tecnolgicas? Lo normal es que las empresas investi-
cneres de TC entre 15% y 20%; redujo la cantidad guen las necesidades de los clientes preguntndoles
de nios menores de tres aos que necesitaron ser qu desean o estudindolos de cerca mientras usan
sedados durante un escner de TC entre 30% y 40%; un producto. Si bien esas labores son muy eficaces en
y disminuy la cantidad de radiacin que recibieron la mejora de productos existentes, rara vez generan
entre 25% y 50%. productos completamente nuevos, especialmente si
los usuarios no estn familiarizados con la tecnologa
El significado primero, la tecnologa en cuestin. De hecho, los pacientes que deban so-
despus meterse a un escner estaban preocupados por el do-
Las epifanas tecnolgicas dieron vida al AEH: fue lor de la inyeccin sedante; jams habran imaginado
la primera vez que a alguien se le ocurra que los que la proyeccin de animaciones hara que la inyec-
fabricantes de equipamientos y no slo los hospita- cin fuera innecesaria. Y los radilogos jams haban
considerado cmo podra mejorar el desempeo cl-
nico con un cambio en el entorno hospitalario.
LAS EMPRESAS QUE BUSCAN Por esta razn, Philips Design se enfoca en nuevas
EPIFANAS TECNOLGICAS
visiones que la tecnologa podra hacer posible y que
para los usuarios podran ser ms significativas que
SE PREGUNTAN: NOS los productos existentes. El primer paso para obtener
TECNOLOGA CREAR
han estudiado a los mismos usuarios de su producto,
en el mismo contexto, pero desde perspectivas dife-
PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE rentes. Puede ser gente de dentro o fuera de la orga-
EL EQUIPO DE PHILIPS
ces CEO de Philips Design y hoy director de diseo
de Philips, arm e impuls a un singular equipo de
empleados jvenes provenientes de la misma em- REALIZ INVESTIGACIONES
presa y con experticia en diseo de interaccin, ar-
SOBRE LA FORMA EN QUE
LA GENTE EXPERIMENTABA
quitectura, diseo de interiores, sociologa y antro-
pologa. En los aos previos a la creacin del AEH,
el equipo realiz investigaciones sobre la forma en EL ENTORNO EN EL QUE
que la gente experimentaba el entorno en el que vive
VIVE Y SOBRE CMO LAS
EMERGENTES TECNOLOGAS
y sobre cmo las tecnologas emergentes creadoras
de ambientes podan permitir experiencias nuevas.
Un proyecto, llamado El arca de No, explor el CREADORAS DE AMBIENTES
ciclo completo de irse a la cama, dormir y despertar.
PODRAN PERMITIR
EXPERIENCIAS NUEVAS.
Esto condujo a un experimento que involucraba un
sistema interactivo que permita a las personas pro-
yectar nubes, poemas y otras imgenes en los cielos
de sus dormitorios para mejorar la calidad del sueo, reas de exmenes. En vez de enfocarse en los apa-
la intimidad, la imaginacin o el juego. ratos e instrumentos, habl del impacto del entorno
Otro proyecto, llamado Pogo, cuyos miembros hospitalario en el estrs de los nios. Cont al equipo
eran expertos en pedagoga y literatura de University sobre un estudio en el que nios entrevistados hasta
of Siena y University of Lige, exploraron el potencial cuatro aos despus de sus exmenes dijeron que la
de las tecnologas de medios, los RFID y la proyec- inyeccin del sedante haba sido la parte ms aterra-
cin de videos para educar a los nios mediante la dora de la experiencia.
narracin de historias. Las ideas surgidas a raz de La sedacin sola hacerse en un pequeo es-
estos proyectos hicieron que el equipo de Philips De- pacio destinado a ese fin. Gorfinkle sugiri que el
sign incorporara el video al AEH. espacio fuera diseado para ser lo ms relajante
ABAJO A LA IZQUIERDA
Un escner de juguete Kenneth Gorfinkle fue un importante intrprete posible y que el examen terminara en otra sala, de
del AEH ayuda a los externo en el proyecto del AEH. En su condicin de modo que el ltimo recuerdo del nio no se aso-
nios a superar el miedo psiclogo clnico en el New York Presbyterian Hospi- ciara con la inyeccin.
al aparato real.
DERECHA tal and Childrens Hospital, Gorfinkle es un experto Sachin Behere, un consultor de diseo de Philips
Las proyecciones en cmo el dolor afecta a los nios durante el trata- Design, fue un importante intrprete interno. Como
animadas en la sala de miento. Cuando el equipo de Philips Design lo visit arquitecto que ha estudiado diseo y anlisis del en-
exmenes calman su
en el hospital, invit a los integrantes a conocer sus torno en Cornell University y en Indian Institute of
ansiedad.
Cmo encontrar
a los intrpretes correctos
Los usuarios suelen ayudar a entender los signifi-
cados existentes pero rara vez ayudan a visualizar
otros nuevos. Las empresas que buscan epifa-
nas tecnolgicas deberan recurrir a intrpretes: interaccin (habitualmente usado en sectores que
expertos que estudian a los mismos usuarios de un ofrecen servicios basados en software) y hardware
producto y en el mismo contexto, pero desde otras y software interactivo.
perspectivas. Los intrpretes pueden ser de dentro Para identificar esas reas inusuales pero apro-
o fuera de su organizacin. Tiene ms probabilida- piadas para el proyecto, primero ample el alcance
des de encontrarlos si responde estas preguntas. de su anlisis a fin de incluir toda la experiencia del
usuario. Philips, en vez de enfocarse slo en lo que
OBSERVE TODA LA EXPERIENCIA DEL le ocurra al paciente durante una TC o una RM, tam-
USUARIO bin consider la experiencia del paciente antes y
Cul es la experiencia de sus usuarios antes, du-
despus del examen: el ingreso al hospital, la llegada
rante y despus de que interacta con su producto?
a la unidad correcta, la espera, el trayecto al vestidor,
el ingreso al rea de exmenes, el regreso al vestidor
BUSQUE FUERA DE SU RED
y el agendar una nueva sesin.
Qu mbitos inusuales (campos con los que su
Despus, busque los factores relacionados con
empresa no interacta normalmente) tambin
esa experiencia que su organizacin normalmente
se interesan en la experiencia completa de sus
no considerara durante el desarrollo del producto y
usuarios?
consulte a expertos sobre esos factores. Para el ne-
BUSQUE INVESTIGADORES gocio de los escneres de Philips, entre los expertos
REVOLUCIONARIOS hubo psiclogos infantiles, arquitectos que disean
Quines son los que en cada mbito estn inves- hospitales y diseadores de interiores de salas y mo-
tigando esa experiencia? biliario hospitalario. Es significativo que Philips no
haya pedido ideas de manera abierta a las multitu-
Quines entre ellos podran ser pasados por alto
des conectadas. Quera interpretaciones, no ideas y
por sus competidores?
se dio cuenta de que tener miles de interpretaciones
Quines son los investigadores emergentes que no hara ms que crear ruido. As que busc cuidado-
estn explorando nuevas perspectivas? samente a unas pocas personas que pudieran ofrecer
una interpretacin inusual pero slida de un escena-
Pueden los intrpretes seleccionados escoger
rio complejo.
otros intrpretes?
Para identificar a esos expertos, busque personas
que han realizado investigacin sobre las experien-
Technology en Mumbai, ha trabajado en firmas de ar- cias de los usuarios y han elaborado interpretacio-
quitectura y planificacin de instalaciones y, despus nes que desafan los supuestos predominantes.
de ingresar a Philips, trabaj en proyectos de hospi- Piense en Gorfinkle. Durante aos de estudio como
tales en Medio Oriente. Aport importantes ideas profesor de psicologa clnica, ha desarrollado un co-
acerca de cmo el diseo de las salas poda ayudar a nocimiento profundo y nico acerca de la forma en
relajar a los pacientes y al personal mdico, as como que el dolor afecta a los nios. En su libro Soothing
tambin a hacer ms eficiente el flujo de trabajo. Your Childs Pain, explica cmo diversas tcnicas
El recuadro Cmo encontrar a los intrpretes incluyendo a los padres contndoles historias
correctos plantea preguntas que pueden ayudar a pueden ayudar a los nios a relajarse. Lo aprendido
las empresas a encontrar a sus propios intrpretes con estos estudios contribuy a la inclusin de ani-
del estilo de Gorfinkle y Behere. Un paso importante maciones proyectadas en el AEH y una versin en
es identificar las reas en las que se desea buscar. Al- miniatura de una TC que los nios pueden usar en
gunos de los intrpretes involucrados en el proyecto la sala de espera para que le hagan exmenes a unos
que culmin en el AEH eran la clase de personas que tteres que se les entrega. Este escner de juguete
uno poda esperar encontrar en una iniciativa sobre familiariza a los nios con el aparato de modo que
aparatos de imagenologa: mdicos, administrado- el escner real sea menos intimidante y tambin les
res de hospitales, ingenieros de equipamiento m- ayuda a comprender la importancia de quedarse
dico y expertos en marketing. Sin embargo, haba quietos durante un examen: ellos pueden ver que si
otros que provenan de reas atpicas: arquitectura, sacuden el juguete mientras lo examinan, la imagen
psicologa, diseo contemporneo de interiores, sale distorsionada.
tecnologa LED y proyeccin de video, diseo de Una vez que un experto ha demostrado que puede
SUS EXPERTOS NO TIENEN redisearse el entorno para crear una nueva expe-