PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

SONARPLAS S.A.

Proyecto de grado

Taller de Grado II (TGII)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

BOGOT D.C.

2010
 NOTA DE ACEPTACIN

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

______________________________

Director del Proyecto

_____________________________

Jurado

______________________________

Jurado

Bogot, Octubre de 2010

Tabla de contenido

1. Introduccin
2. Formulacin del problema
2.1. Justificacin del problema
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
3.2. Objetivos especficos
4. Marco terico
4.1. Anlisis del sector
4.2. Mercadeo
5. Metodologa
6. Plan de mercadeo
6.1. Base real de datos
6.1.1. Ventas
6.1.2. Mercado
6.1.3. Tendencias
6.1.4. Producto
6.1.5. Principales competidores
6.2. Problemas y oportunidades
6.2.1. Problemas
6.2.2. Oportunidades
6.3. Objetivos
 6.4. del plan de mercadeo
7. Anlisis de diversos factores
7.1. Anlisis interno de la compaa
7.2. Anlisis del mercado objetivo
7.3. Estrategias de entrada
7.4. Matriz D.O.F.A.
8. Estrategia de Marketing
8.1. Promocin
8.2. Precio
9. Cronograma
10. Conclusiones y recomendaciones
11. Bibliografa
12. Anexos
1. Introduccin

SONARPLAS S.A es una empresa creada en Pasto dedicada a la transformacin de

resinas plsticas en pelculas de polietileno y polipropileno, su producto principal son
bolsas de plstico elaboradas en estos materiales. La fabricacin de los productos de
la empresa estn orientados a satisfacer las necesidades del consumidor y a exceder
las expectativas de sus clientes. Esto se logra con productos de altos estndares de
calidad a costos competitivos y con un servicio oportuno y personalizado.

SONARPLAS S.A tiene su origen en la dcada de los 80 y si bien por esa poca el
xito industrial se aseguraba slo en las regiones centralizadas, SONARPLAS S.A
desde su creacin, ha sido encaminada con la firme conviccin de que la industria es
el medio para lograr el desarrollo en esta zona del pas. Por estos motivos y a fuerza
de trabajo pujante en la industria del plstico, SORNAPLAS S.A ha venido ganando
participacin en el mercado. Por ello, teniendo en cuenta el crecimiento que ha tenido
la empresa conforme al ideal de que la industria promueve el desarrollo,
SONARPLAS S.A tiene pretensiones de expandir su cobertura, por estas razones, se
ha decidido que la empresa debe ingresar en el mercado de la ciudad de Bogot donde
se encuentran sus principales competidores y tambin la mayor cantidad de clientes.

Conforme a lo anterior, lo que pretendemos presentar y analizar en esta tesis, es la

manera de introducir a SONARPLAS S.A en un mercado ya existente, llevar a cabo
esta tarea implica, necesariamente, formular un completo plan de negocios estratgico
donde se buscar lograr el posicionamiento de la empresa gracias al progresivo
mejoramiento de su efectividad operacional en los procesos industriales frente a la
competencia, en ese ejercicio la estrategia de negocios se har evidente cuando la
efectividad operacional de la empresa, tanto en sus procesos industriales como en sus
procesos comerciales, se acople adecuadamente en el mercado bogotano. Asimismo,
por medio de un riguroso estudio de mercadeo, buscaremos captar los posibles
mercados donde la empresa pueda desenvolverse dinmicamente.
2. Formulacin del problema

Para la formulacin del problema se deben tener en cuenta los siguientes puntos;
primero, debido a que la empresa se encuentra radicada en Pasto, la distribucin de
los productos hacia el interior del pas sera una labor muy costosa y complicada, las
materias primas utilizadas para elaborar los productos provienen desde Bogot y se
distribuyen hacia la planta de produccin; segundo, para poder enfrentar el problema
anterior, se tendra que abrir o trasladar la planta principal en una ciudad intermedia
con el fin de abastecer tanto el mercado bogotano como el sur occidental; tercero, en
Bogot se encuentran ubicadas empresas que serian competencia directa, en cuanto a
precio, servicio y calidad, se refiere; cuarto, debido a que la materia prima es un
derivado del petrleo, los precios de los productos varan de acuerdo al precio del
barril y otros factores sociales y econmicos.

Por los motivos que enumeramos SONARPLAS S.A no compite con calidad sino con
los precios de lo que produce, y debe ser de esta manera si se tiene en cuenta que
muchas veces el cliente todava tiene la percepcin de que el menor precio es lo
mejor restndole importancia a la calidad del producto. Ante las situaciones de lo que
venimos sealando, la formulacin especfica del problema consistir en lo siguiente:
Qu estrategias debe implementar SONARPLAS S.A., que es una empresa sin
competencia a nivel local, para poder ingresar y mantenerse en un mercado como el
bogotano en donde existen empresas posicionadas?

1
2.1. Justificacin del problema

La importancia de solucionar el problema descrito, es que la empresa tiene totalmente

abarcado el mercado sur-occidental, por este motivo, en aras de crecer, su siguiente
objetivo es Bogot. Como la materia prima se produce en Bogot, esto ayudara a
disminuir los costos de produccin, de esta manera se obtiene una ventaja ms al
momento de competir a nivel nacional. Desde nuestro punto de vista, el beneficio
seria tanto para la empresa, la industria en Pasto, los clientes y la sociedad; asimismo,
el beneficio tambin se expresa a nivel personal, dado que en este proyecto tenemos
la oportunidad de integrar el aprendizaje que hemos obtenido a lo largo de nuestros
estudios, en un sector especfico.

2
3. Objetivo

Implementar un plan de mercadeo y sus estrategias asociadas para el proceso de

introduccin de SORNAPLAS S.A al mercado de Bogot.

3.1. Objetivos especficos

Facilitarle a la empresa el desarrollo de estrategias de negocio para entrar al

mercado bogotano.

Que la empresa reconozca cules son sus principales competidores en Bogot.

Determinar la mejor forma de atender al cliente para satisfacer de la mejor forma

las necesidades.

Hacer que la empresa identifique los proveedores que le brinden mayores

beneficios.

Evaluar LAS OPCIONES de entrada para escoger la que le brinde a la empresa

una mayor rentabilidad en su propsito de entrar al mercado de Bogot.

3
4. Marco terico

El objetivo de este marco terico que comprende cuatro puntos, es ofrecer una visin
holstica del sector en donde a la vez se vallan mencionando los factores que debe
tener en cuenta la formulacin del plan de negocios y mercadeo de SONARPLAS
S.A para su introduccin en el mercado bogotano. El presente anlisis, en la medida
en que indaga sobre los factores crticos a tener en cuenta, se va a constituir como el
punto de referencia para la posibilidad de introduccin de la empresa, es decir,
conforme a la investigacin que en este captulo ofrecemos, iremos formulando los
objetivos del plan de mercadeo y del plan de negocios, que a la vez harn explicitas
las oportunidades y amenazas que va a enfrentar SONARPLAS S.A; asimismo, este
anlisis nos permitir escoger entre las diferentes herramientas gerenciales,
estrategias y tcticas, para introducir la empresa en el mercado bogotano.

En suma lo que se pretende con este marco terico, es ofrecer un detallado anlisis
del sector, en el cual se van a tener en cuenta diversos factores: mercado, cadena de
produccin y consumo, para facilitar elementos que nos permitan la formulacin de
diferentes estrategias.

4.1 Anlisis del sector

Los plsticos se desarrollaron comercialmente en forma masiva desde mediados del

siglo pasado, desde entonces debido a su versatilidad, facilidad de moldeo con menor
consumo de energa que otros materiales, gracias a sus diferentes propiedades fsico-
mecnicas y qumicas aprovechables en las ms variadas aplicaciones, posibilidad de

4
combinarse entre s y con otros materiales (aluminio, papel, cartulina, etc.), por sus
propiedades de bajo peso, facilidad de limpieza y bajo costo, etc. La industria
manufacturera del plstico ha tenido un gran crecimiento debido al consumo masivo
de sus productos.
PROEXPOT, en uno de sus artculos menciona que la cadena de produccin del
sector plstico en Colombia, tiene una importancia fundamental entre los sectores
industriales del pas.

Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOT, U. Javeriana. Investigacin en innovacin

para la competitividad: productos plsticos en Bogot y Cundinamarca.

Segn esta entidad, el sector del plstico presenta un crecimiento anual del 7 por
ciento, lo cual quiere decir que en una dcada se duplica el consumo de productos
plsticos en el pas, El sector de plsticos es uno de los de mayor crecimiento dentro
de la industria manufacturera. En 2005 y 2006, las ventas del sector crecieron un 39%
y un 21% respectivamente 1. Es por estos motivos que se considera a la industria del
plstico como uno de los sectores que presenta mayor crecimiento dinmico en
Colombia. Asimismo, BANCOLDEX nos dice que en 2008 el crecimiento del sector

1
Vase:
http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo5709DocumentNo7938.PDF
(8/10/2010. Hora 2:30pm).

5
plstico en Colombia fue ampliamente superior al total de la industria, la actividad
del mercado externo hizo que los niveles de produccin y ventas se incrementara; en
enero de 2008, la industria en general creci 5,6 por ciento, en el mismo periodo del
ao anterior, puntualmente, la industria manufacturera plstica haba crecido 20,5 por
ciento2.

En el Estudio prospectivo de los empaques plsticos flexibles y semirrgidos en

Colombia que realiz la Universidad Externado de Colombia junto con la
Universidad de los Andes, la Universidad Nacional de Colombia, el Instituto de
capacitacin e investigacin del plstico y del caucho (ICIPC), y ACOPLASTICOS,
se puede apreciar un detallado anlisis del sector. Segn estas entidades, la industria
de empaques y envases plsticos de Colombia consume anualmente el 52 por ciento
en peso de materias primas plsticas, lo que equivale a 313.040 toneladas, por ende,
dentro de la cadena de produccin de esta industria, las empresas dedicadas a
manufacturas de este tipo tienen un fuerte impacto en la cadena productiva del
sector3.

Sin embargo, conforme a este estudio, las empresas de manufactura plstica no

cuentan con un plan estratgico de negocios de mediano y largo plazo, estas empresas
se preocupan de la produccin y comercializacin inmediata y no reconocen las
necesidades del consumidor final4, lo que de alguna manera se puede traducir como
una ventaja en el momento en que SONARPLAS S.A entre a competir. Otro aspecto
de gran relevancia es la focalizacin del mercado; la produccin de la industria
plstica se concentra en las secciones tradicionales en donde el consumo llega al 15
por ciento de la poblacin, lo cual quiere decir que la produccin del sector plstico
en Colombia ha desatendido sectores como: el agroindustrial, el farmacutico y el

2
BALCONDEX. Manufacturas de plstico. Pg. 1.
3
U. Externado. Estudio prospectivo de los empaques plsticos flexibles y semirgidos en Colombia.
Pg. 1.
4
Ibd., Pg. 10.

6
elctrico5, luego, este sera otro aspecto que la formulacin del plan de negocios y el
plan de mercadeo de SONARPLAS S.A deben tener en cuenta.

Otro aspecto a tener en cuenta en este anlisis sectorial, es que la capacidad de

produccin instalada en las diferentes empresas del sector es excesiva; las empresas
tienen una capacidad de produccin instalada que sobrepasa los procesos industriales
verdaderamente empleados, lo cual obedece a la adquisicin de tecnologas con una
falta de previsin de la demanda real del mercado6. Por otra parte, debido a la
focalizacin de la produccin, existen productos en el mercado con poca
diferenciacin, un ejemplo particular sera la cadena de produccin de esta industria
en Bogot, veamos con la siguiente tabla, que muestra el crecimiento promedio de los
subsectores de la cadena productiva en el sector de plsticos y cauchos, la
focalizacin de la produccin en la industria bogotana:

RESUMEN DE CRECIMIENTOS PROMEDIO DE LOS ESLABONES DE LA CADENA

PLASTICOS Y CAUCHOS
Crecimiento promedio 1993-1999

Eslabones Par% Produccin Ventas Empleo Productividad

lmina de polipropileno 6% 61,4 66,2 3,8 24,3
muebles plsticos 3% 37,3 40,4 23,4 9,9
artculos plsticos para farmacia 0% 34,1 40,6 24,6
bolsas y empaques 23% 25,9 26,5 -5,9 11,7
artculos plsticos para uso industrial 3% 22,8 22,2 -6,1 32,5
lmina de pvc 5% 21,0 18,0 -17,9 40,0
tubo de pvc 23% 16,6 16,2 -6,5 17,5
calzado de caucho o plstico 3% 16,3 15,3 -3,9 13,8
adhesivos 5% 16,0 17,4 -10,8 19,6
plstico espumado 4% 14,0 14,0 -2,3 15,5
caucho para artculos de farmacia 1% 10,0 10,4 -1,8 6,4
pinturas 9% 6,2 9,7 -5,6 12,9
lmina de poliestireno 0% 3,4 4,5 23,2 237,3
artculos de caucho para el hogar 4% 3,3 3,9 -6,7 14,6

5
Ibd., Pg. 10.
6
Ibd., Pg. 12.

7
llantas y neumticos 20% 2,7 37,5 -9,5 13,7
caucho industrial y autopartes 3% 1,9 6,7 2,1 23,8
caucho espumado 0% 1,8 -1,3 -2,0 7,3
Cadena 16,4 18,6 -2,8 13,7
Fuente: Alcalda mayor de Bogot. Resumen ejecutivo: caracterizacin de diez cadenas productivas
en Bogot Regin 1993-1999.

Como la tabla lo ilustra, dentro de ese rango de tiempo en Bogot, el subsector de

bolsas y empaques representa el 23,0 por ciento de la produccin total de la cadena
productiva, tambin es posible apreciar que en promedio la produccin aumento en
un 25,9 por ciento y el incremento de las ventas es de un 26,5 por ciento, estas cifras
nos muestran que este subsector, productiva y comercialmente, se posiciona por
encima de los dems promedios de la cadena de produccin de plsticos y cauchos.
No obstante, si comprendemos la productividad unitaria como el tipo de produccin
especializada que frecuentemente se enfoca en clientes y mercados especficos, como
venamos mencionando, debido a la focalizacin del mercado la productividad
unitaria no fue tan dinmica si se compara con los promedios de los dems eslabones,
tan solo creci en un 11,7 por ciento. Lo anterior nos permite apreciar con claridad
que en el sector hay muchos productos que no se diferencian, como consecuencia,
esto provoca una saturacin del mercado y de la competencia gracias al volumen del
producto7, esta situacin tambin es prueba y reflejo del desaprovechamiento de la
gran capacidad tecnolgica y de produccin instalada.

Podemos analizar entonces que las empresas del sector se caracterizan por ser
compaas familiares con estructuras tradicionales, lo cual ha inducido a un estilo
gerencial caracterizado por la planeacin a corto plazo, por una visin regional e
inmediata del mercado, por la realizacin de muy pocos cambios en la gestin
organizacional y una tendencia a la reactividad ms que a la anticipacin en especial
en relacin con las necesidades del personal interno y de entes externos como
clientes, proveedores entre otros8.

7
Ibd., Pg. 12.
8
Ibd., Pg. 12.

8
4.2 Mercadeo

En este punto de nuestra tesis ofrecemos un anlisis de lo que tericamente y

prcticamente significa mercadeo. Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia:
direccin de marketing, nos define el mercadeo como un proceso social y de gestin
a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros9, no obstante,
dicha definicin tiene ciertos matices que se deben considerar, veamos entonces de
que se trata. En su concepcin contempornea el mercadeo abarca ms que las
relaciones de intercambio entre bienes y servicios, el mercadeo, en nuestro contexto
contemporneo, necesariamente debe ser susceptible de aplicacin en un mundo
donde el valor tiene innumerables acepciones, ya sean: bienes, servicios, dinero,
atencin, consagracin, energa, tiempo, etc. Si se tiene en cuenta que el valor lo
encontramos en una cuantiosa diversidad de elementos, las relaciones de intercambio
tambin participaran de esa gran diversidad. En conformidad con lo que ya hemos
mencionado, podemos hablar grosso modo, de dos tipos de intercambio que
circunscriben esa diversidad: transacciones y relaciones de intercambio10,
respectivamente, la primera caracterizacin alude al intercambio inmediato y
espordico que no necesita de relaciones comerciales que requieran tiempo, por el
contrario, las relaciones de intercambio, apuntan al establecimiento de un trato
comercial, es decir, al trato comercial que requiere de relaciones duraderas de
tiempo11.

Por lo que hemos venido tratando, se ha visto que hablar de mercadeo conlleva a que
la nocin de intercambio adquiera una preponderancia fundamental, por ello, en el
ejercicio de facilitar y consumar los diversos intercambios, el mercadeo debe cubrir
estos dos tipos de intercambio comercial y lo que ellos envuelven, es por estos

9
Kotler, Philip. Mercadotecnia: direccin de marketing. Ed. Prentice hall. Duodcima edicin. Pg.
3.
10
Kotler, Philip. Direccin de mercadotecnia. Ed. Diana. 1979. Pg. 31.
11
Ibd., Pg. 31.

9
motivos, que la gestin de mercadeo se debe entender como el proceso de
planificacin y ejecucin de la concepcin del producto; aquello implica planificar y
ejecutar teniendo en cuenta factores como el precio, distribucin de ideas, bienes y
servicios, con el fin de crear intercambios que cumplan las expectativas tanto de los
objetivos individuales como los de las organizaciones12. Hasta este punto hemos
caracterizado la gestin de mercadeo como un proceso que adems de suponer
anlisis, planificacin, gestin y control, cubre el concepto del producto, los bienes y
servicios; a todo lo anterior le subyace el concepto de intercambio que tiene como fin
ltimo satisfacer las expectativas de las partes implicadas en una relacin comercial.

En su aspecto prctico un plan de mercadeo implica tener en cuenta los siguientes

puntos; la implementacin de un plan de mercadeo facilita el pensamiento organizado
sobre la empresa y el mercado; con un plan de mercadeo tambin es posible analizar
la situacin de la competencia; esta herramienta facilita la identificacin de
problemas y obstculos, asimismo, tambin permite dilucidar oportunidades que
estaban ocultas. Ante los problemas que debe enfrentar una empresa, las herramientas
que proporciona un plan de mercadeo permiten buscar soluciones efectivas, en la
medida en que se establecen las prioridades adecuadas. En suma, la implementacin
de un plan de mercadeo comprende las oportunidades, la bsqueda y seleccin de un
pblico objetivo, tambin permite la generacin de estrategias, la organizacin y
control de los esfuerzos y objetivos del mercadeo

12
Kotler, Philip. Mercadotecnia: direccin de marketing. Ed. Prentice hall. Duodcima edicin. Pg.
11.

10
5. Metodologa

Hacer que la 1. Debido a que la materia prima se Anlisis DOFA. Gestin de Biblioteca de la
Objetivo
empresa identifique
Posibles Actividades
constituye de derivados del petrleo
Herramienta rea
proyectos.
Fuentes de
Pontificia
los proveedores que (commodity); se debe realizar un estudio gerencial acadmica
Gerencia de informacin
Universidad
Quebrinden
le la mayores
empresa aEstudiar
las empresas
cual esproveedoras
la situacinqueactual
tengan
del Plan de mercadeo Principios de
mercadeo. DANE
Javeriana.
reconozca
beneficios cules sector
los mejores
de losplanes
plsticos
de contingencia
en tanto a la y Anlisis DOFA. mercadeo y
Simulacin PROESPORT
Cmara de
son sus principales produccin
sean confiables y en distribucin
el momentodeque los el Gestin de Gerencia de
gestin BALCONDEX
comercio de
competidores en productos
precio delse mismo
refiere. Conocer
suba y cules
afecte son
el calidad. Mercadeo.
empresarial. Ministerio de
Bogot.
Bogot. las empresas
producto final.lderes en el mercado, ver Planeacin Gestin de a
Introduccin Industria y
Empresa
qu productos y alternativas de mercado Estratgica. proyectos.
la Turismo
SONARPLAS
tienen para ofrecer a los clientes. administracin. S.A.
Cmara de
Analizar cules han sido los cambios Estrategia. comercio de
tecnolgicos que han hecho el sector, Bogot.
con el fin de mejorar los procesos para
ofrecer el mejor producto. Asimismo,
realizar una investigacin sobre los
posibles cliente, para este tipo de
Evaluar las opciones 1. Realizar
negocio, un presupuesto
contemplando cualespara
seriansaber
sus Calculo de la TIR Gestin de Informacin
de entrada para con qu recursos
necesidades, cuenta la empresa.
y conocer que tipos de Calculo del VPN. proyectos recopilada por la
escoger la que le productos manejan ellos. Flujos de caja Gerencia Empresa
brinde a la empresa 2. Hacer un anlisis de costos para cada proyectados. financiera SONARPLAS
una mayor ciudad
Para estoen la que posiblemente la
es necesario: Sistemas de Valoracin de S.A.
rentabilidad en su empresa podra llegar a establecerse con evaluacin de inversiones.
propsito de entrar el fin Anlisis
de poderdel reducir sus costos.
mercado: qu servicios proyectos. Biblioteca
al mercado de compran las compaas, cules son Proyecciones de general.
Bogot. sus preferencias, sus necesidades, demanda. Cmara de
las actividades que les gusta comercio.
realizar, etc.

Anlisis de la competencia: cuales

son los posibles competidores para
este mercado, conociendo el
portafolio de sus productos y sus
debilidades. Identificar qu factores
pueden atentar con el desarrollo de
este proyecto.

Escoger e incorporar planes de

contingencia para que SORNAPLA
S.A., pueda contrarrestar el efecto
que tienen los productos
provenientes del contrabando de
pases vecinos.

11
6. Plan de mercadeo13

En este punto vamos a desarrollar lo que tericamente, en lo que al mercadeo se

refiere, hemos venido exponiendo. La implementacin del plan de mercadeo de
SONARPLAS S.A consistir en el desarrollo de seis puntos fundamentales14, a saber:
preparar una base real integral de datos, enumerar los problemas y las oportunidades,
establecer objetivos especficos, desarrollar una estrategia, proyectar las ventas y las
ganancias.

6.1. Base real de datos

6.1.1. Ventas

Desde la perspectiva de las ventas, segn PROEXPORT, el tamao del mercado

colombiano en el sector plstico, hasta el 2006, fue de $2.161.000 millones de
dlares, el sector finalizando ese ao mostro un crecimiento del 14.2 por ciento15.

13
La informacin estadstica que ofrecemos en este punto, es la ltima publicada por las fuentes
oficiales (DANE, PROEXPORT, CAMARA DE COMERCIO, BALCONDEX, ETC.,).
14
Mercadotecnia. No 80. Diriventas.
15
PROEXPRT, Plsticos (DocNewsNo5709DocumentNo7938). Pg. 4.

12
Fuente: DANE.
Durante ese ao, las empresas del sector alcanzaron una utilidad operacional de
$88.600.000 millones de dlares.

Fuente: DANE.

El consumo per capita de resinas plsticas en Colombia, segn estudios de

PROEXPORT, es de 14,6 kilogramos. Teniendo en cuenta esa coyuntura del
mercado, es explicito el potencial de expansin de la cadena productiva del sector a
nivel regional16, por tanto, en conformidad con la informacin que ofrecemos, cabe
pensar en una expansin que apunte hacia el mercado interno colombiano.

16
Ibd., Pg. 5.

13
Fuente: DANE.

Segn el grafico anterior, las formas bsicas de plstico equivalen al 42,7 por ciento,
y los artculos de plstico equivalen al 57,3 por ciento del total de la produccin bruta
del sector17. Debido al buen comportamiento de la economa colombiana durante los
ltimos aos, la cadena productiva del sector plstico se ha visto en constante
crecimiento y expansin, y por lo que hemos venido sealando, las distintas
actividades de produccin en el sector conllevan a resultados satisfactorios en tanto al
ndice de ventas locales se refiere.

17
Ibd., Pg. 5.

14
6.1.2. Mercados

SONARPLAS S.A como ya se ha mencionado, es una empresa dedicada a la

transformacin de resinas plsticas en pelculas de polietileno y polipropileno, los
productos que fabrica son: envases plsticos, impresiones Flexogrficas y bolsas
plsticas. Actualmente el mercado tiene las siguientes caractersticas en cuanto a la
elaboracin de productos plsticos se trata.

Indicadores de la industria del plstico ao 200718.

18
Los porcentajes que en esta tabla ofrecemos son de elaboracin propia, los datos estadsticos son del
DANE.

15
Fuente: DANE, encuesta anual manufacturera 2007 para datos industriales, (Colombia, resumen de las
variables principales de la industria segn grupos industriales. Total nacional 2007).

Como lo ilustra la tabla, en 2007 la industria dedicada a la transformacin de materias

primas plsticas se constitua de 493 empresas del sector a nivel nacional, lo que
equivale al 6,79 por ciento del total de la industria manufacturera; el nmero de
trabajadores empleados por el sector es de 42248 lo que equivale 6,62 por ciento de la
generacin de empleo en el total industrial nacional. La produccin bruta del sector es
de 5.850,72 millardos de pesos, es decir, el 4,20 por ciento de la produccin bruta
manufacturera industrial; el consumo, un factor de vital importancia para nuestro
anlisis, constituye el 4,39 por ciento del total de la industria manufacturera en
Colombia. Hasta aqu, hemos examinado el espacio que ocupa en el mercado este
sector, comparndose con el total de industria, sin embargo, hace falta examinar este
espacio a nivel regional, es decir, cmo es el mercado del plstico en Bogot.

16
Indicador de la industria del plstico ao 2007, sector industrial de Bogot19.

Fuente: DANE, encuesta anual manufacturera 2007 para datos industriales, (Colombia, variables
principales segn reas metropolitanas, Bogot, D,C. y grupos industriales. Total nacional 2007).

La tabla anterior nos brinda las herramientas para examinar con cierta profundidad el
mercado en Bogot; como podemos apreciar en el mercado capitalino existen 236
empresas dedicadas a la industria del plstico, lo que constituye 47,87 por ciento de
las industrias del sector; el personal empleado en Bogot obedece al 52,62 por ciento
del total del sector, es decir, en nuestra capital trabaja algo ms de la mitad de los
empleados de esta industria. La produccin bruta en Bogot es de 1.812,45 millardos
de pesos, lo que equivale al 52,29 por ciento de la produccin bruta total del sector
plstico; asimismo, el consumo intermedio de los productos plsticos en Bogot
constituye el 53,05 por ciento, lo que quiere decir que ms de la mitad de los
productos producidos por la industria del plstico se consumen en la capital, luego, es
evidente la importancia del mercado bogotano para la industria en general. Conforme

19
Los porcentajes que en esta tabla ofrecemos son de elaboracin propia, los datos estadsticos son del
DANE.

17
a lo anterior y continuando con nuestro anlisis de mercado, a continuacin
examinaremos lo que produce esta industria en Bogot.

Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOT, U. Javeriana. Investigacin en innovacin

para la competitividad: productos plsticos en Bogot y Cundinamarca.

Segn la tabla anterior, lo que se produce en Bogot y que es de inters para

SONARPLAS S.A, teniendo en cuenta su manufactura, es lo siguiente: las pelculas
de polietileno utilizadas para la elaboracin de bolsas y empaques, segn nuestro
propio anlisis, constituyen el 16,14 por ciento del total de la produccin plstica
capitalina; por otra parte, la produccin de envases de material plstico y envases de
material plstico desechable, respectivamente constituyen el 14,15 y el 14,14 por
ciento de la produccin total de productos plsticos. En suma, estos tres subsectores
de produccin plstica constituyen aproximadamente, el 44,43 por ciento del total de
productos plsticos producidos en Bogot. No obstante, todava hace falta examinar
cual es el consumo de estos productos.
Empecemos por examinar el consumo de materias plsticas de nuestro inters en
Bogot20. Como ya lo habamos mencionado, segn PROEXPORT, el consumo per

20
Vale la pena aclarar que debido a la falta de informacin nos hemos visto en la necesidad de elaborar
un supuesto o estimativo teniendo en cuenta las cifras de las fuentes oficiales, por ende, la informacin
que aqu ofrecemos es de elaboracin propia, luego, la demanda de los productos plsticos en Bogot
es estimativa y obedece a nuestros propios clculos.

18
capita de resinas plsticas en Colombia es de 14,6 kilogramos; teniendo en cuenta
esta informacin y tambin, que un indicador per capita expresa la cantidad, en este
caso del consumo individual de resinas plsticas, por la divisin entre dicha cantidad
total de productos y el nmero total de habitantes, podemos deducir lo siguiente: en
ese periodo de tiempo de 2005 a 2006, segn el DANE, la poblacin total de
Colombia era de 41242,948 millones de habitantes21, lo que quiere decir que el
consumo total de resinas plsticas a nivel nacional, era de 602147.0408 toneladas por
ao, cosa que es del todo probable si se tiene en cuenta el crecimiento del sector y el
hecho de que para 2004, segn ACOPLASTICOS y el ICPC, el consumo de plsticos
en Colombia era de 533000 toneladas22. Si se tiene en cuenta que la poblacin de
Bogot, en ese mismo censo del DANE era de 6.794.057 millones de habitantes,
entonces, el consumo de productos plsticos en la capital de la repblica constituye el
16,47 por ciento de la produccin total del sector, es decir, en Bogot se consumen
99193.2322 toneladas de productos plsticos.

Fuente: CAMARA DE COMERCIO DE BOGOT, U. Javeriana. Investigacin en innovacin

para la competitividad: productos plsticos en Bogot y Cundinamarca.

21
http://www.presidencia.gov.co/sne/2006/mayo/22/09222006.htm (22/10/210. 11:00am).
22
ACOPLASTICOS, ICIPC. Acciones en pro de la competitividad de las cadenas petroqumica,
plstico y caucho de Colombia: experiencias del Instituto de capacitacin e investigacin del plstico
y del caucho ICIPC.

19
Si hacemos el equivalente teniendo en cuenta la tabla anterior, de las 99193.2322
toneladas de productos plsticos, en el sector de consumo que nos interesa empaques
y envases, se consumen 53564.345388 toneladas, lo que equivale al 54 por ciento
del consumo total. Es en ese 54 por ciento del mercado es donde SORNAPLA S.A.
va a competir.

6.1.3. Tendencias

El sector de manufacturas de plstico, como ya lo habamos mencionado en nuestro

anlisis del sector, para finales de 2007, segn BANCOLDEX, haba aumentado un
20,5 por ciento. Segn un estudio conjunto de PROEXPORT y el Ministerio de
Comercio Industria y turismo, el consumo de resinas plsticas muestra un constante
crecimiento, de un 23 por ciento en tres aos.

20
Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia: sector
petroqumicos.

Como lo expone el grafico anterior, el consumo ha crecido en todas las resinas y por
ende, el consumo de los productos que de ellas provienen. No obstante, como se
puede apreciar en la grafica, el consumo ha tenido un incremento relevante en las
resinas para envases y laminas, polmeros de propileno, y los polietilenos de alta y
baja densidad. Tendencia de fundamental importancia si se tiene en cuenta la
manufactura de SONARPLAS S.A

En tan slo tres aos; 2005, 2006, y 2007, la tendencia del sector se ha caracterizado
por el incremento de su capacidad productiva instalada, sta ha crecido en un 20 por
ciento.

21
Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia: sector
petroqumicos.

Debido al incremento del consumo, como lo sealbamos en el punto anterior, se

puede apreciar en esta tabla, un aumento en la productividad de la industria del
plstico, situacin que se hace explicita gracias al rpido crecimiento que est
teniendo su capacidad instalada, 19,8 por ciento en tres aos. Conforme a estas
estadsticas y al anlisis que ofrecemos de ellas, podemos deducir que el panorama
para la introduccin de SONARPLAS S.A en el mercado capitalino parece
prometedor.

6.1.4. Producto

En este punto ofrecemos una descripcin detallada de los productos que ofrece
SONARPLAS S.A; incluiremos los aspectos positivos y negativos de los productos,

22
 haciendo una evaluacin efectiva teniendo en cuenta la calidad y precio. Tambin
tendremos en cuenta las caractersticas exclusivas y beneficios que ofrecen los
productos de SONARPLAS S.A, como algunas caractersticas estticas.

Polietilenos

Bolsa camiseta Bolsa lazo Bolsa troquel

Bolsas de plstico camiseta: tipo
sper mercado (modelo estndar).
Caja con: 1000 unidades (impresin
flexogrfica incluida).
Precio:
Color: depende de las necesidades
del cliente.
Material: polietileno de baja
densidad.
Tamao: 40 x 50 cm (pueden variar
dependiendo de las necesidades del
cliente).
Bolsas de plstico con lazo: tipo
almacn (modelo estndar).
Caja con: bolsas personalizadas
desde 1000 unidades.
Precio:
Color: depende de las necesidades
del cliente, translcido y opaco,
amplia gama de colores.
Material: polietileno de baja
densidad.
Tamao: Gran posibilidad de
tamaos y formas, fuelles en los
laterales o en la base.
Bolsa de plstico troquel: tipo
almacn (modelo estndar).
Caja con: bolsas personalizadas
desde 1000 unidades.
Precio:
Color: depende de las necesidades
del cliente, traslucido y opaco,
amplia gama de colores.
Material: polietileno de baja
densidad.
Tamao: 25 x 30cm; 30 x 40cm; 40
x 50cm.

La fabricacin de estas bolsas es a base de pelculas de polietileno, un termoplstico

con mucho uso en la actualidad, se trata de un polmero barato que puede modelarse a
casi cualquier forma, extruirse para hacer fibras o soplarse para formar pelculas
delgadas. Las bolsas que presentamos tienen la caracterstica de ser polietilenos de
baja densidad, es decir, las bolsas se fabrican con pelculas transparentes o
blanquecinas, impermeables al agua, selladas por calor con elevadas caractersticas
mecnicas.

23
 Polipropilenos

Bolsa con fuelle Bolsa empaque Bolsa para exhibidor

Bolsas de plstico con fuelle: tipo
almacenamiento (modelo estndar).
Caja con: 500 unidades (impresin
flexogrfica incluida).
Color: translucido.
Material: polipropileno
Tamao: 18 x 27 cm hasta 36 x 46
cm (pueden variar en ese rango,
dependiendo de las necesidades del
cliente).
Bolsas de plstico para empaques:
diferentes usos (modelos estndar).
Caja con: 500 unidades (impresin
flexogrfica incluida).
Color: depende de las necesidades
del cliente.
Material: polipropileno
Tamao: el tamao puede variar
dependiendo de las necesidades del
cliente.
Bolsas de plstico para exhibidor:
ideal para proteger y exhibir
productos (modelos estndar).
Caja con: 500 unidades (impresin
flexogrfica incluida).
Color: depende de las necesidades
del cliente.
Material: polipropileno
Tamao: 5 x 15 cm hasta 35 x 45
cm (pueden variar en ese rango,
dependiendo de las necesidades del
cliente).

Estos productos estn fabricados a base de polipropileno, un termoplstico

semicristalino no polar, de dureza y rigidez elevada, que tiene una excelente
resistencia al impacto, y a los productos qumicos corrosivos. Resiste qumicamente
soluciones acuosas de cidos inorgnicos, cidos orgnicos dbiles, lejas, alcohol y
algunos aceites. En contraste con el polietileno, la estabilidad trmica de los
productos de polipropileno permite soportar temperaturas de 1000 C, en el aire,
adems, son absolutamente resistentes al agua hirviente pudiendo esterilizarse a

24
temperaturas de hasta 140 C sin temor a deformacin. Debido a estas caractersticas,
los empaques de polipropileno, son ideales para proteger y empacar alimentos.

6.1.5. Principales competidores

MONPLAST LTDA: es una empresa fundad en enero de 1984, con una amplia
experiencia en el sector de plsticos y embalajes, especializada en la produccin y
distribucin de pelculas de polietileno y polipropileno con o sin impresin23.

SELLARTE LTDA: ubicada en Bogot, Colombia, SELLARTE LTDA. es una

empresa creada en 1992, dedicada a la manufactura de productos en PVC (vinilo)
mediante procesos de sellado por alta frecuencia y costura, as como a la fabricacin
de rollos y bolsas en polietileno. Empaques de PVC y polietileno, artculos de
papelera y promocionales, accesorios y artculos domsticos24.

POLIPACK LTDA: dentro del sector de la Industria del Plstico, una de las
empresas de mayor tradicin, tienen 35 aos en el mercado, abasteciendo la demanda
de clientes nacionales 25.

Se especializan en la produccin de bolsas, rollos, y precorte para empaques en

polietileno de Alta y Baja Densidad. Contamos con equipos especializados para la
produccin de:

a. Confeccin de bolsas de diversos estilos y tamaos

b. Impresin desde una (1) hasta seis (6) tintas y policromas
c. Precortes en diferente dimensiones y calibres

23
http://www.monplast.com.co/main.html (27/10/2010. 7:50pm).
24
http://www.sellarte.com/htm/quienes.htm (27/10/2010. 7:55pm).
25
http://www.polipack.com.co/empresa.htm (27/10/2010. 8:00pm).

25
6.2. Problemas y oportunidades

La elaboracin de este punto tiene en cuenta lo expuesto en los puntos; 4.1 Anlisis
del sector, y 6. Plan de mercadeo. Por tanto, gracias a la detallada presentacin que
hemos hecho, se harn explcitos los problemas y oportunidades que deber sortear
SONARPLAS S.A Esta tctica [] revelar los problemas y es posible que
conduzca a varias formas de manejar el problema de una manera eficaz 26.

6.2.1. Problemas

La introduccin de SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, implica que debe

haber una infraestructura de produccin instalada en esta ciudad.

Si bien la produccin de SONARPLAS S.A en los ltimos aos se ha

incrementado de manera notable en su regin de origen, el volumen de
produccin de la empresa todava no apunta a la expansin en el mercado
bogotano para consolidarse en esta ciudad.

Para la introduccin de SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, es de

fundamental importancia adecuar y modificar la infraestructura de la empresa en
esta ciudad, para fortalecer el encadenamiento productivo. De esta manera se
lograr el abastecimiento de materias primas desde el interior del pas.

La empresa debe ser altamente competitiva debido a que se introduce en un

mercado con empresas ya posicionadas.

26
Mercadotecnia. No 80. Diriventas.

26
 Actualmente no existen incentivos estatales para el sector de los plsticos. Por
ejemplo: estmulos tributarios 27.

Debido a que SONARPLAS S.A es una empresa familiar, sta no ha tenido una
evolucin en la formulacin de las estrategias de mercadeo, que permitan realizar
investigaciones de posibles mercados y de esta manera obtener acceso a la
informacin de los cambios de preferencias y conducta de los posibles
consumidores.

La falta de posicionamiento en Bogot, hace que la empresa tenga una dbil

imagen y reconocimiento en ese mercado.

Debido a los crecientes precios del petrleo y por ende, de sus derivados,
continuamente, el sector en general, se ve afectando por los costos de las materias
primas.

6.2.2. Oportunidades

Actualmente el sector plstico, [] es uno de los que presenta mayor crecimiento

en Colombia, este sector se ha destacado por contar con una importante
trayectoria exportadora, disponibilidad de materias primas as como importante
inversin extranjera28.

27
U. Externado. Estudio prospectivo de los empaques plsticos flexibles y semirgidos en Colombia.
Pg. 9.
28
ANDI, Sector plstico, qumico y petroqumico (3. Rgimen franco y sector plstico, qumico y
petroqumico). Pg. 2.

27
 El crecimiento de la produccin de manufacturas de plstico en polietileno y
polipropileno, como lo hemos visto a travs de nuestro estudio, fue ampliamente
superior al total de la produccin del sector.

Gracias al buen comportamiento de la economa colombiana en los ltimos aos,

la cadena productiva del los plsticos se ha mantenido en constante crecimiento y
expansin, lo cual ha contribuido a que las distintas actividades que abarca el
sector de plsticos generen resultados satisfactorios en ndice de ventas locales as
como en exportaciones29.

Debido al crecimiento del mercado existe la clara posibilidad de que

SONARPLAS S.A pueda expandirse.

En aras de competir, si SONARPLAS S.A se compara con la competencia, la

manufactura se puede mejorar cualitativamente.

Debido a la introduccin en el mercado bogotano, es posible mejorar el

abastecimiento de materias primas de la empresa.
Como lo hemos visto, la infraestructura y la produccin del sector tienen mucho
potencial, sin embargo, a pesar del crecimiento constante, la produccin del sector
todava no es suficiente para cubrir la demanda domstica y externa.

29
Ibd., Pg. 2 - 3.

28
 Fuente: PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en Colombia:
sector petroqumicos.

Como podemos apreciar en la grafica, el nivel por volumen de pedidos, para

finales de 2007, se eleva 12 puntos por encima del nivel de existencias en la
produccin de plsticos, por tanto, la expansin de SONARPLAS S.A es
concebible si entra a cubrir parte de esa demanda.

Se tiene una venta de la produccin casi asegurada, debido a la extensa demanda

de empaques en diversos sectores econmicos.

SONARPLAS S.A puede desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales,

partiendo de la experiencia que se adquiera en el mercado capitalino, a partir de
ese conocimiento se podrn adecuar los productos a las necesidades de los
clientes

Ofrecer un servicio de pre venta y post venta que permita posicionar y aumentar
el valor del producto, y asimismo, el conocimiento sobre la empresa.

SONARPLAS S.A. ya dispone de infraestructura fsica, a esto se suma que la

empresa ya tiene experiencia en la fabricacin de bolsas de polietileno de baja de

29
 densidad y de polipropileno, por ende, gracias a su trayectoria y su infraestructura
se disminuira los costos de capacitacin al personal.

6.3. Objetivos del plan de mercadeo

Objetivos Acciones estratgicas

El objetivo fundamental de la Implementar una adecuada estrategia
empresa es su propia supervivencia de entrada para SONARPLAS S.A,
y desarrollo en el mercado en el mercado capitalino.
capitalino.
Conocer el mercado objetivo del Identificar cual es el consumo ms
producto. importante en el mercado de Bogot,
teniendo en cuenta caractersticas
cualitativas especficas de consumo y
asimismo adaptar la manufactura de
SONARPLAS S.A, manteniendo un
mnimo inventario disponible de los
productos.
La satisfaccin y conservacin del Elaborar diversos planes de
cliente. promocin del producto,
fundamentndose en ofertas y
descuentos por volumen de compra,
con el fin de introducirlo en el
mercado objetivo, ofrecindole a los
clientes mejores condiciones de
precio y tiempos de entrega que la
competencia.
Mejorar los estndares de calidad e Recolectar informacin (mnimo

30
 innovacin. ltimos 12 meses de produccin)
sobre: consumo de energa,
produccin total en kilogramos,
produccin global y por mquina;
potencia instalada, y caractersticas
de operacin, etc.30.

Recolectar informacin sobre los

desperdicios dentro del proceso de
produccin, ya sean: tiempo,
materiales y paros por deficiencia
tcnica, para mantener al mnimo los
costos de produccin de la
manufactura.

Mejorar los sistemas de registro de la

informacin de produccin e
incorporar en estos, la informacin
energtica de los procesos (horas de
funcionamiento, horas preparacin,
potencia instalada, potencia
consumida, costo de energa,
capacidad de trabajo de las mquinas
y las variables fsicas del proceso)31.
Implementar un constante anlisis El personal idneo de produccin de
de los servicios, para lograr SORNAPLAS S.A deber contar
caractersticas especficas de la con la suficiente experiencia y

30
Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando. Situacin energtica general del sector de los
plsticos en Bogot. Pg. 63.
31
Ibd., Pg. 63.

31
 empresa. creatividad lo que, por ende,
proporcionar caractersticas propias
al producto y a la empresa a la hora
de desarrollar su manufactura.

En su regin de origen, se goza de

cierto prestigio y posicin en el
mercado, lo anterior gracias a que
SONARPLAS S.A tiene una amplia
experiencia en este tipo de
manufactura. Por tanto, en Bogot la
complacencia y agrado de los
clientes consistir en la completa
satisfaccin de sus necesidades,
gracias a los atributos tcnicos de la
manufactura de SONARPLAS S.A,
aspectos tales como: resistencia,
presentacin, variedad de modelos y
diseos.
Conocer los ms pertinentes canales Por medio de una investigacin del
de distribucin para el producto. mercado, obtener la informacin
necesaria para planear y facilitar el
intercambio; Promocionar, crear y
difundir mensajes persuasivos acerca
de los productos; encontrar y
contactar a compradores
potenciales; acoplar, modelar y
ajustar los diferentes productos a las
exigencias del cliente; negociar

32

Desarrollar nuevos productos y
mejorar los actuales a partir de la
experiencia de SONARPLAS S.A
para atender las necesidades de los
clientes.
33
tratando de encontrar un precio
mutuamente satisfactorio a fin de que
se efectu la transferencia de
propiedad o posesin.
Fomentar al interior de la empresa, el
desarrollo de productos e ideas
innovadoras con respecto a la
manufactura, teniendo en cuenta las
tendencias en el mundo y en la
regin respecto al diseo, materiales,
versatilidad, utilidad y costos, tanto
de lo que se puede mejorar como de
los nuevos productos.
7. Anlisis de diversos factores

Lo que en este punto exponemos, tiene como fin determinar algunas de las
caractersticas econmicas y financieras de proyecto. Se tendrn en cuenta aspectos
tales como: activos, presupuesto de ingreso, presupuesto de gastos de personal,
presupuesto de gastos de operacin. Teniendo en cuenta estos factores, se buscar
determinar por medio de este anlisis, los recursos y las condiciones para la
introduccin de SONARPLAS S.A en Bogot.

7.1 Anlisis Interno de la empresa

En este punto ofrecemos los diferentes datos de la compaa en un balance general

estimativo.

SONARPLAS .S.A. balance general

Activo 1.796.921.476

Caja 86.414.561
caja general 86.414.561

Bancos 8.770.438
BBVA 05138 44.088
BBVA 20073 8.726.350

Deudores 526.827.278
Clientes 399.647.362
Anticipos y avances 59.005.302
Proveedores 30.751
socios 58.974.551
Anticipo de impuestos 45.300.633

34
Anticipo de renta para 2008 6.879.000
Retencin en la fuente 35.611.504
Reteiva que nos practicaron 0
Retencin industria y comercio 2.810.129
Reclamaciones 3.081.659
Cuentas x cobrar a trabajadores 2.077.176
prestamos a particulares 390.000
Deudores varios 1.069.660
Deudas de difcil cobro 16.255.486

Inventario 616.247.161
Materia prima e insumos 80.651.727
Producto manufacturado 368.820.449
Producto no fabricado en almacenes 166.774.984

Propiedad, planta y equipo 541.914.038

Maquinaria y equipo 476.754.027
Equipo de oficina 12.189.066
Equipo de computacin y comunicacin 13.259.165
Flota y equipo de transporte 31.551.872
Armamento de vigilancia 8.159.908

Diferidos 16.748.000
Gastos pagados por anticipado 7.251.952
Cargos diferidos 9.496.048

Pasivo 561.578.323

Obligaciones financieras 95.671.301

Obligaciones bancarias 60.000.000
Sobregiro en libros 15.671.301
Otras obligaciones con particulares 20.000.000

Proveedores 107.318.458
Nacionales 107.318.458

Cuentas por pagar 243.998.924

Costos y gastos por pagar 7.730.000
Deudas con accionistas 224.309.908
Reteica 38.712
Retenciones y aportes de nomina 7.133.062

35
Acreedores varios 4.787.242

Impuestos gravmenes y tazas 66.109.003

IVA por pagar 66.109.003

Obligaciones laborales 2.682.991

Salarios por pagar 2.317.964
Vacaciones consolidadas 365.027

Pasivos estimados y provisiones 36.413.425

Para costos y gastos 10.560.000
Para obligaciones laborales 25.853.425

Otros pasivos 9.384.221

Anticipos y avances recibidos 9.142.021
Ingresos recibidos para terceros 242.200

Patrimonio 1.235.343.152

Capital social 260.000.000

Superavit de capital 856.113.829
Revalorizacin de patrimonio 61.889.043
Resultados del ejercicio anterior 0
Utilidad (perdida) del ejercicio 57.340.280

Total pasivo y patrimonio 1.796.921.475

Ingresos netos operacionales 2.797.561.000

Ventas industria manufacturera 2.186.856.387
Ventas producto no elaborado 452.709.596
Ventas materia prima 157.995.017

Costo de ventas 2.243.544.396

Utilidad bruta en ventas 554.016.604

Gastos operacionales de administracin 495.461.946

Gastos de personal 227.001.740

Sueldos 117.854.390
Comisiones 4.110.558

36
Incapacidades 3.301.324
Aux transporte 12.108.754
Cesantas 12.114.498
Int/cesantas 1.442.882
Prima 12.070.277
Vacaciones 5.573.136
Bonificaciones 12.003.483
Dotacin 808.046
Capacitacin 2.935.492
Aportes arp 2.320.742
Aportes eps 11.742.282
Aportes fondo pensin 16.435.753
Aportes caja compensacin familiar 5.449.740
Aportes icbf 4.009.863
Aportes sena 2.702.620
Gastos mdicos y droga 17.900

Honorarios 47.458.318
Revisora fiscal 12.760.000
Asesora jurdica 3.230.500
Otros 31.467.818

Impuestos 2.709.153
Vehculos 2.709.153

Arrendamientos 92.527.078
Construcciones y edificaciones 58.563.128
Flota y equipo de tpte 33.230.000
Otros 733.950

Seguros 8.374.956
Manejo 815.144
Cumplimiento 2.935.234
Incendio 117.626
Hurto 1.534.583
Vehculos 2.972.369

Servicios 69.242.559
Aseo y vigilancia 4.821.737
Temporales 29.556.501

37
Procesamiento electrnico de datos 350.000
Acueducto y alcantarillado 2.992.760
Energa elctrica 5.421.370
Telfono 10.591.425
Correo 490.640
Fax, telex 1.000
Transporte fletes y acarreos 10.502.038
Publicidad y propaganda 4.515.088

Gastos legales 1.941.000

Registro mercantil 1.348.300
Tramites y licencias 592.700

Mantenimiento y reparaciones 7.684.433

Construcciones y edificaciones 1.007.111
Equipo de oficina 630.396
Equipo de computacin 796.551
Flota y equipo de transporte 5.250.375

Adecuaciones e instalaciones 1.284.997

Instalaciones elctricas 701.652
Arreglos ornamentales 199.095
Reparaciones locativas 384.250

Gastos de viaje 6.253.579

Alojamiento y manutencin 4.914.534
Pasajes terrestres 56.000
Otros 1.283.045

Amortizaciones 2.110.560
Cargos diferidos 2.110.560

Diversos 28.873.573
Comisiones 341.578
Libros, suscripciones 1.683.280
Gastos de representacin 1.256.819
Aseo y cafetera 2.859.904
tiles, papelera y fotocopias 7.555.958
Combustibles y lubricantes 12.825.717
Taxis y buses 179.850
Estampillas 259.871
Casino y restaurante 152.759

38
Parqueadero 976.900
Otros 780.937

Utilidad operacional 58.554.658

Ingresos no operacionales 42.820.009

Otras ventas 10.006.460

Artes y cireles 9.761.237
Servicios prestados 245.223

Financieros 10.819.272
Intereses 93.008
Descuentos comerciales 10.726.264

Arrendamientos 5.538.700
Parqueadero 1.135.000
Local 4.403.700

Servicios 1.076.200
De transporte 191.200
Parqueadero 885.000

Recuperaciones 6.884.617
Reintegro de otros costos y gastos 6.884.617

Diversos 8.494.760
Productos descontados 361.363
Sobrantes en caja 7.934.693
Ajuste a miles de pesos 198.704

Gastos no operacionales 15.792.387

Financieros 15.792.387
Gastos bancarios 480.443
Comisiones 5.539.321
Intereses 5.464.072
Descuentos comerciales 4.257.835
Otros, ajuste a miles 50.715

Utilidad contable del ejercicio 85.582.280

39
Impuesto de renta 28.242.000

Utilidad despus e impuestos 57.340.280

7.2 Anlisis del mercado objetivo

La segmentacin del mercado, segn Philip Kotler, es la ms reciente orientacin

para determinar la estrategia comercial. Conforme a este autor, la segmentacin del
mercado no consiste en la reformulacin de las posibilidades tiles, tcnicas y
mecnicas de un producto, luego, la segmentacin del mercado consistir en la
diferenciacin de las necesidades o intereses del consumidor. Fundamentndonos en
este autor formularemos nuestro anlisis del mercado objetivo para SONARPLAS
S.A, dado que, cuando el mercado de un producto o servicio consta de dos o ms
compradores es susceptible de segmentacin, o sea, de dividirse en grupos racionales
de compradores32.

La segmentacin que a continuacin haremos se denomina segmentacin por

volumen, y tiene como caractersticas principales la distincin entre los grandes,
medianos y menores usuarios de los productos33, que estara en capacidad de producir
SONARPLAS S.A, enfocndose como es obvio, en lo grandes usuarios. Podemos
clasificar a los posibles clientes y consumidores de los productos de SONARPLAS
S.A, como lo expresamos en la siguiente tabla.

Tipo de cliente o consumidor de Perfil de los posibles clientes

productos plsticos

32
Kotler, Philip. Direccin de mercadotecnia. Ed. Diana. 1979. Pg. 219.
33
Ibd., Pg. 228.

40
 Grandes distribuidores de artculos
plsticos
Consumidores directos de artculos
plsticos
41
Con el objetivo de comercializar, este
tipo de cliente compra al por mayor
productos y artculos de diversas
caractersticas en material plstico,
ya sean: bolsas de polietileno, de
polipropileno, artculos en material
plstico desechable, vasos, platos y
cubiertos etc. Este cliente revende al
por mayor y al por menor.
Este tipo de cliente acude de forma
directa donde el productor de
manufacturas de plstico (se podra
decir que en promedio consumen de
150 a 300 kilos de bolsa de
polietileno o polipropileno por
pedido). Este cliente est buscando
obtener siempre los mejores precios
de los empaques, dada la magnitud
de su consumo (Hipermercados,
Supermercados, Hiperbodegas,
cadenas de almacenes, etc.,).
En este tipo de clientela cabe pensar
en aquellos que requieren un
empaque personalizado; con medidas
y caractersticas especiales que
ningn distribuidor mayorista les
podra suministrar (Supermercados,
cadenas de almacenes en el sector
 textil).
Pymes, pequeas industrias y Este mercado se encuentra muy
negocios segmentarizado y se trata de llegar a
clientes que requieran un mnimo de
personalizacin en el producto. Los
clientes ms comunes serian:
carniceras, panaderas, tiendas de
verduras, cigarreras, procesadoras
de alimentos, hoteles, restaurantes,
tiendas de autoservicio, zapateras y
comercio en general que requiera de
bolsas de diferentes tamaos para el
transporte, almacenamiento y
empaque de sus productos.

Como se ha visto con la tabla anterior, los sectores en donde se deben introducir los
productos de SONARPLAS S.A, son aquellos que requieran; por una parte, un
consumo cuantioso de productos; y por otro, los que requieren una personalizacin en
los diversos tipos de empaques. En este anlisis se tienen muy en cuenta las industrias
y empresas nacientes en el consumo atomizado, por ejemplo; el sector productivo
naciente de alimentos, demanda constantemente una diversidad de empaques
plsticos para carnes, pescados, frutas y verduras deshidratadas y al natural. Los
negocios nacientes en el sector panadero, podran consumir empaques para diversos
productos: pan, galletas y cualquier variedad de productos elaborados en esta
industria. Asimismo, se debe pretender llegar al mercado textil, dado que esta es una
creciente industria en Colombia y las empresas nacientes necesitarn empaques para
las diferentes prendas. De esta manera concluye nuestro anlisis del mercado
objetivo.

42
7.3 Estrategias de entrada

En este punto de nuestra tesis ofrecemos el desarrollo terico de la estrategia de

entrada de SONARPLAS S.A, para este motivo hemos decidido fundamentarnos en
los planteamientos de Michael Porter sobre este tema.

Fuente: Porter, Michael. Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales
y de la competencia. Ed. Compaa Editorial Continental, S.A. 1982.

Las cinco fuerzas competitivas; nuevos ingresos, amenaza de sustitucin, poder

negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores, y la rivalidad
entre los competidores. Comprenden el elemento central del anlisis de un sector
industrial34, y por tanto se constituye en el terreno donde se debe implementar una
determinada estrategia competitiva. Conforme a lo anterior, para la introduccin de
SONARPLAS S.A en el mercado bogotano, existen diferentes barreras de entrada,
empecemos por analizar las barreras puntuales que afectaran a la empresa.

Una barrera para el ingreso serian las economas a escala de diferentes empresas
posicionadas en el mercado capitalino; las economas de escala se refieren a las
reducciones en los costos unitarios de produccin (u operacin o funcin que entra en

34
Porter, Michael. Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de
la competencia. Ed. Compaa Editorial Continental, S.A. 1982.Pg. 26.

43
la elaboracin de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por
periodo35. Dichas economas podras estar en la fabricacin de un producto, compras
de materias primas, mercadotecnia, investigacin y desarrollo, cadenas de servicio,
fuerza de ventas y distribucin. Otra barrera de entrada seria lo que de acuerdo a los
planteamientos de Michael Porter se denomina requisitos de capital, esta barrera
alude a la necesidad de invertir grandes recursos financieros para poder competir. En
el caso de SONARPLAS S.A., la gran inversin sera en infraestructura, instalaciones
de produccin y crditos para los nuevos clientes.

Teniendo en cuenta esos factores la estrategia de entrada sera la siguiente: la

introduccin de SONARPLAS S.A. consistir en lo que Michael Porter denomina,
ingreso mediante el desarrollo interno36. Este tipo de ingreso se caracteriza por la
implementacin de una nueva produccin, distribucin y fuerza de ventas, en el
mercado a ingresar, la estrategia consiste en identificar situaciones industriales en las
que el mecanismo de mercado a ingresar no opere a la perfeccin. Veamos de qu se
trata. Las principales finalidades del ingreso interno de SONARPLAS S.A. recaen
en las siguientes categoras:

El sector industrial esta en desequilibrio: este punto tiene gran importancia en

nuestro anlisis dado que, como lo hemos visto a travs de nuestro estudio, la
industria de manufacturas plsticas, es un sector con un rpido y constante
crecimiento, por ello, la estructura competitiva no est claramente demarcada.
Como consecuencia, los costos de ingreso tienen la posibilidad de ser mucho
menores a lo esperado; tambin es poco probable que un grupo de empresas
acaparen todos los suministros de materias primas; y, considerando el tipo de
manufactura de SONARPLAS S.A., la competencia que fabrica estos mismos
productos no tiene un relevante identificacin de sus productos. Por tanto, las

35
Ibd., Pg. 26.
36
Ibd., Pg. 352.

44
 empresas del sector no tienen la inclinacin de reprimir el ingreso de
SONARPLAS S.A.

Teniendo en cuenta lo anterior, en un grado mnimo se pueden esperar represalias

por parte de otras compaas, sin embargo, dichas represalias serian insipientes.

SONARPLAS S.A. deber implementar una habilidad especial para influir en la

estructura competitiva del sector industrial, en la medida en que mejore las
relaciones con los posibles distribuidores y su ingreso no se considere como una
amenaza.

Asimilando los movimientos del mercado y de la competencia, es posible que

haya efectos positivos en los negocios que establezca la empresa.

Teniendo en cuenta los puntos estratgicos anteriores, SONARPLAS S.A.

implementara su estrategia a la vez que efecta, en dicha implementacin, los
conceptos genricos del ingreso a un nuevo mercado, a saber:

Reducir los costos del producto: Encontrar la manera de producir la

manufactura de SONARPLAS S.A., a un costo ms bajo que las empresas
posicionadas, ya sea; implementado mejoras a la tecnologa de produccin; si es
posible implementando una planta que genere mayores economas a escala en los
productos; generando actividades compartidas con los negocios existentes, que
ofrezcan una ventaja en costos a la hora de competir37.

37
Ibd., Pg. 361.

45
 Comprar a bajo precio: Adquirir mercados sacrificando rendimientos de
procesos en manufactura a corto plazo, para obligar a la competencia a ceder
terreno en el mercado38.

Ofrecer un producto superior: Establecer una caracterstica en los productos, lo

cual le permitir a SONARPLAS S.A. salvar las barreras de diferenciacin del
producto.

Descubrir un nuevo segmento en el mercado: Encontrar un segmento del

mercado o un nicho no reconocido que tenga requisitos claros y que la empresa
pueda satisfacer39.

Implementar innovaciones en la comercializacin: Encontrar una manera de

comercializacin de la manufactura de SONARPLAS S.A. distinta a la que usa la
competencia, de esta manera se salvan las barreras de diferenciacin del producto
y se evita la influencia de distribuidores locales.

Aprovechar una distribucin existente: cimentar una estrategia de entrada

sobre las relaciones de distribucin establecidas tomadas de otros negocios40.

De esta manera, esperamos haber formulado la mejor estrategia de entrada para

SONARPLAS S.A.

38
Ibd., Pg. 361.
39
Ibd., Pg. 362.
40
Ibd., Pg. 362.

46
7.4. Matriz D.O.F.A.

El desarrollo de esta Matriz tendr en cuenta los elementos que hemos venido
exponiendo en esta tesis.

Matriz D.O.F.A.
Debilidades Muchas veces no existen
procedimientos definidos de
preparacin de las mquinas que
consumen ms tiempo y energa que
los necesarios 41.

La programacin generalmente est

sujeta a la dinmica de la demanda a
corto plazo lo que ocasiona bajos
factores de uso y de cargo que
finalmente se reflejan en una
eficiencia energtica disminuida.
Adems este esquema de
programacin entorpece las
42
actividades de mantenimiento .

Normalmente, la fuerza de ventas se

encuentra impedida por los limitantes
de la produccin, es decir, muchas
veces resulta difcil el abastecimiento
oportuno.

41
Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando. Situacin energtica general del sector de los
plsticos en Bogot. Pg. 62.
42
Ibd., Pg. 62.

47
Oportunidades Crecimiento constante del sector.

Los constantes cambios en la

tecnologa de produccin, permiten
elevar los estndares de calidad y
eficiencia, permitiendo proponer
diferente innovaciones en la
manufactura.

SONARPLAS S.A tiene una amplia

experiencia en este tipo de
manufactura.

A pesar del crecimiento constante, la

produccin del sector todava no es
suficiente para cubrir la demanda
domstica y externa.
Fortalezas La empresa ya posee un personal de
ventas con experiencia y amplio
conocimiento de las necesidades de
productos que tienen los clientes, lo
que disminuye notablemente la
capacitacin del personal con
respecto a este punto.

Capacidad para crear y difundir

mensajes persuasivos acerca de los
productos.

Capacidad para acoplar, modelar y

48
 ajustar los diferentes productos a las
exigencias del cliente

Capacidad de invertir en la compra

de maquinaria verstil, para la
elaboracin de diferentes tipos de
bolsa, esto permite acelerar lo
procesos de produccin.
Amenazas Con el nimo de cubrir la demanda
interna, los distribuidores se han
visto en la obligacin de importar
diferentes empaques de plstico a
nuestro pas. Las importaciones
provienen de China y Estados
Unidos, productores de empaques
con alta tecnologa en cuanto a
caractersticas mecnicas,
0resistencia y apariencia, factor que
es muy atractivo para la industria en
general.

La competencia su produccin,
estrategias y posicionamiento,
siempre son una amenaza inminente.

Introducir la manufactura de
SONARPLAS S.A. implica hacer un
notable esfuerzo por sobrepasar las
barreras de entrada.

49
8. Estrategia de Marketing

En el punto 7.3. Estrategias de entrada, se ha visto la manera como SONARPLAS

S.A. debe introducirse al mercado capitalino, no obstante, en este punto ofrecemos
una estrategia de marketing que permitir incrementar y construir la participacin en
dicho mercado. Por tanto, teniendo en cuenta lo expresado en el punto 7.3., haremos
explicita la manera de construir esa participacin.

8.1. Promocin

Con respecto al producto incluiremos nuevas caractersticas; mejoras y utilidades.

Tambin proporcionaremos llamativos atributos y opciones en los diseos de
empaques, por ejemplo, nuevos colores, opciones en el diseo de logotipos. Para la
completa satisfaccin del cliente, existe la posibilidad de proporcionarle nuevos
servicios; incluir la entrega a domicilio, nuevas garantas de los productos, nuevas
facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

En lo tocante al precio, podemos jugar con diversos factores; lanzar al mercado un

nuevo producto con precio bajo, de esta manera, podemos lograr una rpida incursin
en el mercado ya que el producto se acoge rpidamente; lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio alto, de esta manera, podemos penetrar el mercado con un
producto nico y novedoso, y a la vez generar la sensacin calidad; reducir el precio
de un producto, de esta manera, SONARPLAS S.A. puede atrapar una mayor
clientela, a la vez que se gana mercado bloqueando a la competencia.
Con respecto a las promociones, se podran implementar las siguientes alternativas:
crear nuevas ofertas por compra de volumen, tales como: por la compra de 10 kg de
bolsa le obsequiamos 2 kg ms; en determinados momentos, los clientes podrn
adquirir gracias a la compra sustantiva de productos, un segundo producto de
diferentes caractersticas a mitad de precio; obsequiar regalos por la compra de

50
determinados productos o determinados volmenes; ofrecer descuentos por cantidad
de volumen en la compra; participar en ferias donde se exponga la manufactura;
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa.

8.2. Precios

PEBD (Polietileno de Baja Densidad)

PP (Polipropileno)
Tr (Transparente)
Pig (Pigmetada Blanca o de Color)

Bolsa impresa 1 Tinta 2 Tintas 3 Tintas 4,5,6 Tintas

Kilo bolsa PEBD Tr $9,600 $9,800 $10,000 $10,400
Kilo bolsa PEBD Pig $9,800 $10,000 $10,200 $10,600
Kilo bolsa PP Tr $12,700 $12,900 $13,100 $13,500
Kilo bolsa PP Pig $12,900 $13,100 $13,500 $13,700

51
9. Cronograma

52
10. Conclusiones y recomendaciones

La incursin en el mercado de Bogot, conforme a las estadsticas y al anlisis

que ofrecemos de ellas, es absolutamente viable.

La empresa puede darse a conocer con medios alternativos que no impliquen un

costo elevado de publicidad, la efectividad operacional sera la clave de su
prestigio.

La continuidad estratgica no permite mirar inalterablemente al mercado y la

competencia, si se presentas alteraciones sustantivas en el sector productivo, la
gerencia de SONARPLAS S.A. deber reformula la estrategia, teniendo en mente
la sostenibilidad competitiva lograda.

Pensar a SONARPLAS S.A. estratgicamente es la base de su sostenibilidad.

Debido a la trayectoria de la SONARPLAS S.A., la empresa tiene, en un futuro,

serias posibilidades de ser lder en el mercado que se introduce, y esto es posible
gracias a la implementacin de la experiencia adquirida en su ciudad de origen, y
a la infraestructura ya instalada.

Se tiene que buscar la manera de implementar una logstica distributiva adecuada

para SONARPLAS S.A. en el mercado bogotano, se tiene que explotar al mximo
el equipo de transporte.

Teniendo en cuenta la segmentacin del mercado objetivo, la esencia de la

estrategia que formulamos consiste en ofrecer determinados procesos que le
entreguen al cliente un exclusiva mezcla de valor.

53
11. Bibliografa

ANDI, Sector plstico, qumico y petroqumico (3. Rgimen franco y sector

plstico, qumico y petroqumico).

Alcalda mayor de Bogot. Resumen ejecutivo: caracterizacin de diez

cadenas productivas en Bogot Regin 1993-1999.

ACOPLASTICOS, ICIPC. Acciones en pro de la competitividad de las

cadenas petroqumica, plstico y caucho de Colombia: experiencias del
Instituto de capacitacin e investigacin del plstico y del caucho ICIPC.

BALCONDEX. Manufacturas de plstico.

CAMARA DE COMERCIO DE BOGOT, U. Javeriana. Investigacin en

innovacin para la competitividad: productos plsticos en Bogot y
Cundinamarca.

DANE, encuesta anual manufacturera 2007 para datos industriales,

(Colombia, variables principales segn reas metropolitanas, Bogot, D,C. y
grupos industriales. Total nacional 2007).

http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo570
9DocumentNo7938.PDF

Kotler, Philip. Mercadotecnia: direccin de marketing. Ed. Prentice hall.

Duodcima edicin.

Kotler, Philip. Direccin de mercadotecnia. Ed. Diana. 1979.

Mercadotecnia. No 80. Diriventas.

PROEXPRT, Plsticos (DocNewsNo5709DocumentNo7938).

PROEXPOR, Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Invierta en

Colombia: sector petroqumicos.

Silva Larrotta, Jorge. Porras Rey, Orlando. Situacin energtica general

del sector de los plsticos en Bogot.

54
 Porter, Michael. Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los
sectores industriales y de la competencia. Ed. Compaa Editorial
Continental, S.A. 1982.

Porter, Michael. Qu es estrategia? Clase empresarial N0 81.

U. Externado. Estudio prospectivo de los empaques plsticos flexibles y

semirgidos en Colombia.

Universidad Cristbal Colon. Sectores Estratgicos: Sector Industrial.

12. Anexos

55
Fuente: Universidad Cristbal Colon. Sectores Estratgicos: Sector Industrial.

Fuente: Universidad Cristbal Colon. Sectores Estratgicos: Sector Industrial.

56
Fuente: U. Externado. Estudio prospectivo de los empaques plsticos flexibles y semirgidos en
Colombia.

57