Contenido

INTRODUCCION ....................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ................................................................................................................................ 3
OBJETIVO GENERAL: ......................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESPECIFICOS: ............................................................................................... 3
LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD ........................................................................................ 4
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS: ....................................................... 4
OBJETIVOS DEL MERCADO: ......................................................................................... 5
INVESTIGACIN DEL MERCADO ......................................................................................... 6
La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado ........................... 7
La investigacin de mercado minimiza los riesgos ........................................................... 7
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES .............................................................. 8
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ................................................................. 9
ALPINA ACTUAL ..................................................................................................................... 10
Calidad y Nutricin ............................................................................................................... 13
Investigacin sobre el diseo de productos ..................................................................... 18
Factores externos............................................................................................................. 18
CUADRO GENERAL DE DISEO DE PRODUCTOS ................................................... 19
 INTRODUCCION

Este trabajo se hace con el fin de conocer, analizar, un poco ms el rea

publicitaria y comercial de las empresas enfocndonos en un objetivo
especfico como lo es Alpina.
Tratamos aspectos importantes de alpina basndonos un poco es su contexto
histrico De acuerdo al Codex Alimentarius el yogurt es leche que ha sido
fermentada con Streptococcus thermophilus y Lactobascillus bulgaricus, como
ya se mencion, bajo condiciones definidas de tiempo y temperatura. Cada
especie de bacterias estimula el crecimiento de la otra, y los productos de su
metabolismo combinado dan como resultado la textura cremosa caracterstica y
el ligero sabor cido.
Adems de la leche fermentada con cultivos lcteos el yogurt contiene otros
ingredientes tales como slidos lcteos, azcares, frutas, algunos tipos de
yogurt contienen unos cultivos especiales llamados pro-biticos.
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

Nuestro objetivo general es comprender e identificar los mecanismos los cuales

llevan a Alpina a posicionarse dentro de uno de los mejores del mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

Lograr conocer sus estrategias de comercializacin.

Enfocarnos en el rea de mercadeo y publicidad de la empresa.
Identificar las variables que presenta la empresa de acuerdo a las
pautas publicitarias.
Llegar a comprender todo lo relacionado, en el campo de mercado de
la Empresa Alpina.
Ver el crecimiento de Alpina como empresa de lcteos,
Llegar a comprender el concepto de mercadeo de esta gran empresa
El saber que Alpina a sido una empresa, que empez desde muy abajo
tomando recursos propios de nuestro pas, gracias a esto se formo un
gran imperio lcteo en nuestro pas.
LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS:

ESTRATEGIAS COMPARATIVAS: Tratan de mostrar las ventajas que

tienen la marca frente a la competencia. A la hora de definir esta
estrategia hay que tener en cuenta ello para que se destaque mejor el
producto.

ESTRATEGIAS FINANCIERAS: Se basan en la poltica de presencia de

la mente de los destinatarios, superior a la de la competencia.
Estas estrategias ocurren a una publicidad muy convencional cuyos
objetivos se expresan mediante porcentajes.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Su objetivo es dar a la marca

un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tienen
la competencia a travs de asociar una marca las series de valores,
apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que tenga
valor e importancia para el consumidor.

ESTRATEGIAS DE IMITACION: Consiste en imitar lo que hace el lder o

la mayora de los competidores. Son estrategias muy peligrosas y
contraproducentes ya que suelen fortalecer al lder.

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Son estrategias muy agresivas,

que surgen cuando se da de mantener o de incrementar el consumo del
producto. La idea principal de la publicidad es dar a conocer la
existencia y las caractersticas diferenciales de la promocin. De esta
surgen :

Estrategias de empuje: Para motivar a los puntos de venta, a los

distribuidores y a la fuerza de las ventas de la empresa, a empujar mas
 efectivamente los productos o lneas del producto hacia el consumidor
(Promociones, publicidad, bonos, etc.)
Estrategias de fraccin: Para simular a un consumidor final a que tire
de los productos, a travs de una aceptacin de la marca. El concepto o
producto.

ANALISIS PUBLICITARIO:

Desde el punto de vista publicitario, antes de lanzar un producto al mercado

hay que realizar algunas preguntas:

Cmo se presenta el producto?

Puede darse al envase una utilidad superior?

Qu elementos publicitarios lleva incorporado? Marca? Etiqueta? Libro o

folleto de instrucciones?

Admite la incorporacin de algunos de estos elementos o de otros nuevos?

Es de acuerdo su presentacin?

Puede presentarse un envase que ampli o disminuya la unidad de la venta?

OBJETIVOS DEL MERCADO:

Qu queremos alcanzar? Hacia quien va dirigida la estrategia?

Mezcla de marketing: Cmo alcanzar al pblico objetivo? Cmo satisfacer y

retener a ese pblico y obtener a ese que del mismo?

Estas preguntas hay que tenerlas mucho en cuenta para una mayor eficiencia a
la hora del objetivo.
INVESTIGACIN DEL MERCADO

Es el proceso de recabar y analizar informacin sobre los clientes a los que

desea llegar, llamado el mercado objetivo. Esta informacin le proporciona la
inteligencia de negocios que usted necesita para tomar decisiones informadas.
La Investigacin de mercado puede ayudarle a crear un plan de negocio, lanzar
un nuevo producto o servicio, afianzar sus productos y servicios existentes,
ampliar a nuevos mercados, desarrollar una campaa de publicidad, fijar los
precios, y / o seleccionar una ubicacin empresarial.

Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una investigacin de

mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado?

Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con

una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:

* La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio

* Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
* Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

Una investigacin de mercado refleja:

* Cambios en la conducta del consumidor

* Cambios en los hbitos de compra
* La opinin de los consumidores

El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro

mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de
decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que
se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.
La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para
analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos
incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos
focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros
clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son
caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollo
un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado

suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes

actuales y potenciales

Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear

una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores
potenciales la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica

y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya
identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la
regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes
renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la

investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es
el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el
mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades y deseos es una cuestin bsica y un punto de partida para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing.

Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio

para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella
parte del comportamiento de las personas y las decisiones que implica, cundo
adquieren bienes o utilizan servicios para satisfacer sus necesidades.

La empresa moderna se caracteriza principalmente por su eficacia y porque en

el centro de su toma de decisiones estn los clientes.

Desde el punto de vista del marketing y de una manera simple y generalizada,

al consumidor se le considera como el rey por que de alguna manera la
empresa tiene que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante como fruto de avances y expectativas.

El concepto de marketing organizacional resalta que un marketing rentable

comienza con el descubrimiento y la comprensin de las necesidades de los
consumidores; posteriormente desarrolla una mezcla de marketing para
satisfacer dichas necesidades y expectativas. Por desgracia, no ha urgido una
teora del comportamiento de los consumidores que permita determinar con
exactitud porque se comportan de la forma como lo hacen. Tambin es
importante anotar que la gran mayora de los conceptos y opiniones del
marketing se han tomado de otras disciplinas sociales, entre las que
sobresalen la sociologa, la psicologa y la economa, que deben integrarse y
analizarse de manera conjunta, para entender el comportamiento de los
consumidores.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Cuando acuden a un servicio, los usuarios han hecho un proceso de decisin,

una forma de explicarlo es verlo como la solucin de un problema, el proceso
no siempre es tan fcil como parece a primera vista. En seguida se examinaran
las siguientes variaciones: el consumidor puede desistir en cualquier etapa
previa a la compra propiamente dicha si disminuye la necesidad o no se
encuentran opciones satisfactorias; las etapas usualmente tienen diferente
duracin y pueden traslaparse; con frecuencia, el consumidor esta involucrado
en distintas decisiones de compra de modo simultaneo y el resultado de una
puede afectar a otras.

IMAGEN EXTERNA DE ALPINA

"La demanda est mejorando y por eso esperamos que este ao el desempeo
de ventas repunte", administrativos de alpina.

Cabe destacar que los ingresos operacionales de la Alpina en 2009 superaron

1,12 billones de pesos, con un crecimiento de 3,6 por ciento. Este resultado se
consider satisfactorio debido a la difcil coyuntura econmica.

Este ao Alpina espera incentivar el consumo con el lanzamiento de productos

para el cuidado de la salud como Vibe con Cardiovita.
ALPINA ACTUAL

El Valle de Sop en Cundinamarca-colombia, ha Sido Testigo de un Milagro

Industrial. en 1945 los Empresarios Suizos que Dieron Vida a Alpina: Walter
Goggel y max Banzinger, Fascinados con el Majestuoso Verdor de la Campia
y el Placentero Mugir del Ganado, no Pudieron Menos que Sentirse
Transportados a los Alpes Suizos. al Evocar a su Tierra Natal, no Tuvieron Otra
Opcin que Aceptar que era el Sitio Ideal Para Establecer su Fbrica de
Quesos y Yogurt. de All Viene Precisamente el Nombre de la Empresa.
El Valle de Sop les ofreci a los fundadores de Alpina la materia prima y su
tradicin de produccin de quesos de estera y cuajada casera. Con la llegada
de los extranjeros comenz en la zona un enriquecedor dilogo de sabores.

En 1991, cuando visitamos a Alpina por primera vez, nos encontramos con una
empresa lder que produca 30 productos con 140 variedades lcteas y nos
llevamos una grata impresin con su filosofa empresarial. Quince aos
despus, nuestro encuentro fue con una Alpina pujante que cuenta con 70
productos, con 300 referencias para consumidores de todos los estratos
sociales de distintos pases, incluyendo 14 ciudades de Estados Unidos. Hoy
es una empresa global con plantas de proceso en Venezuela y Ecuador y no es
sorprendente corroborar que el xito actual de Alpina se debe, en gran parte, a
la visin futurista de sus fundadores.

En realidad, sin algunos de los elementos que conforman la historia de Alpina,

el resultado nunca habra sido el mismo. La fuerza empresarial y humana de
los fundadores; la conformacin del equipo humano; la creacin de una cultura
de produccin y consumo de quesos maduros y productos lcteos novedosos;
el esfuerzo constante por innovar y contar con las mejores tecnologas; la
exigencia que se logr con la implantacin de prcticas que permitieron elevar
la calidad de la leche por encima de los estndares internacionales; el cuidado
de una marca que significa confianza y calidad para millones de consumidores
que alimentan sus familias con productos Alpina; el servicio que le brindan a
sus clientes y a un consumidor cada vez ms exigente, la dedicacin para
conocer e interpretar los cambios y responder de inmediato a sus gustos y
exigencias, son algunos de esos factores.

En 1945 Alpina inici su produccin de quesos con tres variedades: Emmental,

Gruyere y Parmesano que se elaboraban con una recoleccin de 500 litros de
leche diarios. En el 2005 la recoleccin lleg a algo ms de 500.000 litros, unos
17 millones al mes. De medio centenar de clientes que compraban los quesos
maduros, pas a contar la empresa con ms de 185.000 puntos de venta en
Colombia y 22 millones de consumidores.
Qu Hay de Nuevo?

Encontramos que la planta de proceso original ha sufrido importantes

renovaciones, desde su infraestructura civil hasta su infraestructura en
maquinaria y equipos. La planta que lleva ms de 50 aos operando, ha ido
creciendo de acuerdo con las necesidades de produccin, la evolucin de los
procesos y la instalacin de modernos equipos. Para permitir un crecimiento
lgico y organizado de las lneas, fue necesario hacer nuevas construcciones.
Ejemplo de esto es el edificio de aspticos; una de las grandes novedades que
encontramos despus de nuestra primera visita. Este un sistema asptico
donde funciona un edificio completamente aislado. La nueva planta fue un
trabajo realizado en conjunto con ingenieros de Alpina y un equipo de
ingenieros de Tetra Pack con quienes se hicieron el diseo de las lneas y la
seleccin de los equipos.

Hoy, cuando ya se encuentra leche larga vida en casi todas las tiendas de
cualquier esquina del pas, cuesta imaginar la dificultad que significaba obtener
leche ptima para el consumo. La leche Alpina est muy por encima de los
estndares exigidos por el gobierno. Eso quiere decir que la leche recibida en
las plantas de proceso llega en ptimas condiciones de higiene. La leche
estuvo controlada por el estado colombiano hasta 2005, cuando se decret la
libertad de precios. El control oficial buscaba favorecer con el precio a las
clases dbiles, pero al mismo tiempo dificult la modernizacin de la
produccin que exiga inversiones importantes para poder competir. Ante esta
barrera Alpina sali adelante como en todas las pruebas que ha encontrado y
superado a lo largo de su historia, lo que le ha permitido crecer dentro y fuera
de sus fronteras.

El proceso se inicia en la zona de recibo, donde la leche es enviada por tubera

a los tanques de la planta de proceso, una vez la leche se somete a altas
temperaturas y choque trmico, es envasada en empaque larga vida donde el
producto sale completamente asptico. Para el proceso de pasteurizacin
nosotros tenemos dos tipos de equipos diferentes: UHT directos y UHT
indirectos, nos explica el ingeniero Orlando Camacho Valbuena, Director de
Ingeniera y Proyectos durante el recorrido por la planta, quien continua: Los
equipos directos, que se utilizan cuando se requiere que la calidad
organolptica del producto sea completamente impecable y que operan al
inyectar vapor directamente sobre el producto hasta subirlo a 140C y luego
retirar el vapor agregado en forma de condensado. El otro sistema es indirecto:
se hace el intercambio de calor a travs de tubos con camisas. Este sistema se
utiliza mayormente en el proceso de leches saborizadas.

La planta de proceso de materia prima y el proceso de leches es

completamente computarizada.
Maestros Queseros por Excelencia

Debemos recordar que Alpina naci haciendo quesos y por la experiencia

adquirida a lo largo de 60 aos de labores, los posiciona a la cabeza de la
industria en Colombia.

Alpina cuenta con una variada lnea de quesos, entre los que se destacan:
mezcla lista para la elaboracin de Fondue, queso Azul, Brie, Camembert,
queso Campesino, Doble Crema, Emmental, queso fundido tipo Americano,
Golosito, Gruyere, Holands, Mozarella, Parmesano, Requesn, queso Sabana
y Tilsit sin contar los quesos especiales o los que se producen para las fiestas
de Navidad y Ao Nuevo.

El proceso utilizado en cada variedad es cuidadoso por lo cual toda la leche

destinada para la fabricacin de quesos, previo al envo a las tinas, tiene un
proceso de pasteurizacin. El ingeniero Orlando Camacho Valbuena, comenta:
El proceso de pasteurizacin se hace con un equipo intercambiador de placas
saliendo a 33 C y se van llenando las tinas en secuencia para el proceso de
cuajado. En un cuarto aislado se efecta la esterilizacin de la salmuera que se
utiliza para la cuajada de la pasta filada, donde estn tambin los
intercambiadores de calor. Como parte del proceso los mantenemos separados
para garantizar una temperatura ptima constante. Los quesos permanecen
un tiempo en salmuera absorbiendo la sal para iniciar el proceso de
maduracin. Y contina: El queso que es desmoldado lo colocamos en la
salmuera y despus es llevado a las bodegas de maduracin. Todas las
bodegas tienen un sistema de control de temperatura y humedad relativa del
ambiente, para permitir la maduracin, concluye el director de ingeniera.

Una vez que el queso ha llegado a su grado ptimo de maduracin lo colocan

en una bolsa plstica para dar por terminado el proceso. El corte de queso se
efecta en otra seccin a donde llegan los bloques a modernos equipos que
hacen el tajado. La mquina puede trabajar dos quesos al mismo tiempo, va
cortando las tajadas de acuerdo al espesor que se requiere, tambin cuenta las
porciones que se le soliciten y la bscula se encarga de rechazar los grupos
que van por debajo del peso, de all pasa a una mquina termoformadora con
pelcula flexible. La mquina toma la pelcula de polietileno y la termoforma,
coloca el queso y la tapa, y la misma mquina coloca una cremallera o zipper
y la suelda entre la lmina superior e inferior de la bolsa. La mquina codifica,
coloca la fecha de vencimiento y finalmente entrega el paquete para ser llevado
al cuarto fro.

El proceso de queso parafinado es artesanal. Los operarios toman el queso lo

introducen hasta la mitad en la parafina, lo sacan, le dan la vuelta e introducen
la otra mitad, y de esta manera queda totalmente cubierto. Posteriormente le
colocan una pelcula que lo protege y le da una apariencia muy llamativa. Lo
que se est haciendo realmente es detener la etapa de maduracin, si lo
dejamos sin cubrir el queso sigue madurando, comenta el Sr. Alvaro Francisco
Pea, del Departamento de Seguridad.

En el caso de los quesos maduros, como Pecorino Romano y Parmesano,

cuentan con una bodega que tiene un sistema de aire microfiltrado a presin
positiva con filtracin de 99.9, para proteger el queso que estar expuesto en
su proceso de maduracin, que dura entre 12 a 16 meses y para garantizar el
secado y sus condiciones microbiolgicas. Adems de controlar la temperatura,
la humedad relativa tambin es cuidadosamente monitoreada para la ptima
maduracin del queso; por ello la temperatura constante de esta bodega es de
12 C. Una vez el queso llega a su punto de maduracin, se le practica una
limpieza, le quitan la cscara protectora inicial, lo cortan y lo muelen en
rayadores, pasa al embolsado y pesado y es vendido en bolsa con cremallera o
Zipper. La acogida del queso Parmesano es cada vez mayor en Colombia,
tanto por la excelencia del queso que ofrece Alpina como por la preferencia de
las amas de casa quienes aprenden cada vez ms a gratinar los platos, lo cual
hace que sea uno de los quesos de mayor venta de la compaa.

Entre la gran variedad de quesos que elabora Alpina, encontramos los

tradicionales como el Gouda; de maduracin media, Gruyere y Emmental,
quesos de gran tamao que pueden llegar a pesar hasta 40 kilos. Otra de las
especialidades es el queso Roquefort, que se hace con el proceso tradicional
europeo. Como dato importante, los quesos maduros de Alpina tienen una gran
aceptacin en Venezuela, y se exportan a este pas, unas 250 toneladas
mensuales.

Calidad y Nutricin

En sus 60 aos de trayectoria, Alpina ha estimulado el mercado de alimentos a

travs de su diversidad de productos y ha brindado a los consumidores tanto
colombianos como de otros pases acercarse a los gustos y preferencias
universales.

La compaa inici sus actividades con quesos, yogurt y kumis, y en la

actualidad participa en seis categoras: bebidas lcteas, bebidas refrescantes,
quesos y grasas, alimentos para bebs, leches y postres.

Alpina contina a la vanguardia en tecnologa para ofrecer productos con

mayor valor nutricional y ha sido pionera en la automatizacin en los procesos
de empaque de sus productos, su conservacin, la tecnologa de larga vida y la
investigacin y desarrollo de productos.

Una prueba de ellos es el desarrollo que logr con la avena helada. Fue el
primero en el mundo en lanzar una avena ultrapasteurizada lista para consumir
y con un empaque realmente novedoso. El envase de la avena helada es
nico en Colombia; es una lmina asptica, igual que la tapa y el empaque final
se hace en la planta en una mquina completamente asptica utilizando rollos
termoformados, afirma el ingeniero Orlando Camacho.

El yogurt, en sus diferentes presentaciones es otro de los productos que va a la

vanguardia en innovacin y desarrollo. Alpina fue la primera compaa en
Amrica Latina en sacar al mercado un yogurt con cereal Bon Yurt.

Para el proceso del yogurt cuentan con sistemas de mezcla, homogenizacin y

pasteurizacin. En la fabricacin de la base blanca del yogurt interviene leche,
azcar, cultivos y otros ingredientes, explica el ingeniero Orlando Camacho.
Una vez pasteurizado y homogeneizado, el yogurt pasa a los tanques de
acidificacin, el cultivo se bombea a esos tanques y, dependiendo del tipo del
yogurt, puede durar en esos tanques entre 7 a 12 horas, a una temperatura que
oscila entre 28 a 32 C. En este punto paran la actividad del cultivo mediante la
aplicacin de fro y lo sacan con bomba positiva, para no romper la viscosidad
que ha adquirido el producto. Se enfra en intercambiadores de placas y se
deja a una temperatura de 4 C, a esa temperatura el cultivo queda
completamente inactivo. La base de yogurt es bombeada a otros tanques
donde lo van preparando por baches, se agregan los sabores para darle el
sabor final. Para el envasado del yogurt utilizan equipos de alta higiene
completamente automticos con sistema de aire microfiltrado y sistema de
dosificacin en lnea. Una vez entra el vaso preformado al equipo, lo alimenta,
dosifica el yogurt, coloca la tapa de aluminio, lo sella, le coloca la fecha y queda
listo para enviarlo al cuarto fro.

Entre los yogurt de mayor consumo se encuentra el Yogo Yogo, ste viene en
caja, bolsa y vaso. Es un yogurt semidescremado con dulce, de suave sabor, y
viene en tres sabores: fresa, melocotn, y mora. Bonyurt, una novedad de
Alpina; yogurt que viene en vaso y listo para combinar con los siguientes
cereales: Chokomax, Corn Flakes, Froot Loops, Miel Flakes, Msli, Zucaritas y
Zucaritas Arequipe. El Alpinette que es un postre listo para consumir, viene
tambin con frutas en un doble compartimento, en uno tiene el yogurt y en el
otro la fruta con sabores de: cereza, melocotn, mora, fresa y pasin verde.

As mismo, en 1997 lanzaron al mercado el yogurt con cultivos probiticos, que

aumentan las defensas del cuerpo y renuevan la flora intestinal.
Posteriormente, se sac al mercado el kumis con cultivos probiticos.

El portafolio de bebidas refrescantes es muy amplio y para todos los gustos.

LEMMON es un refresco ctrico empacado en PET con barrera. El jugo de
Naranja Premium y Naranja Premium Light es la autntica pulpa de naranja
recin exprimida, refrescos bajos en azcar, refrescos light y refrescos en
cajita. Y el ltimo lanzamiento; Frutto, el nctar de Alpina, el nico nctar de
pura fruta endulzado al 100% con fructosa.
Un Esfuerzo Permanente

La distribucin la hacen con sus propios camiones. Un yogurt Alpina se

encuentra con la misma frescura en La Guajira que en Leticia, al otro extremo
de Colombia. Contamos con dos formas de distribucin; una es la distribucin
primaria, realizada con nuestros tractocamiones desde las plantas principales a
cada uno de los centros de distribucin en las principales ciudades del pas; y
otra la distribucin secundaria, realizada en vehculos ms pequeos dentro de
las ciudades. Toda la flota de vehculos es propiedad de Alpina. Esta es la
forma en que podemos controlar la cadena de fro y entrenar al personal para
mantener la calidad del producto hasta cuando se entrega al consumidor,
afirma Alvaro Pea, encargado de la seguridad de la empresa.

Una forma de cuidar la marca y la imagen de la empresa, es mediante la

recoleccin por parte de los vendedores, de los productos que estn a punto de
vencerse. Son productos en muy buen estado, pero no se quiere correr
absolutamente ningn riesgo, y por ello, estos productos son enviados para el
engorde de alrededor de 7.500 marranitos criados en su Granja Porcina
ubicada en el Municipio de Sop. Estos animalitos tambin reciben los
sobrantes lcteos como suero y concentrados para su alimentacin y
posteriormente son vendidos. En esa misma granja se encuentra la planta de
tratamiento de aguas residuales, que es digna de mencin detallada.

Efectivamente, Alpina siempre se ha caracterizado por su preocupacin por el

medio ambiente haciendo grandes inversiones a travs del tiempo. En el 2003
invirti US$4 millones en su planta de tratamiento de aguas de la Fbrica de
Sop y en la sensibilizacin y capacitacin del personal en torno al tema
ambiental. Los buenos resultados se manifiestan en cifras: En 2005, Alpina es
dos veces ms eficiente que en 1990, cuando consuma 12 m2 de agua por
tonelada producida. A pesar de que su produccin se ha quintuplicado en
volumen, en el 2005 consuma 5,9 m2 por tonelada. En la planta de Facatativa,
que cuenta con la certificacin ISO 14001, el tratamiento de agua permite su
reutilizacin para lavar las instalaciones de la misma planta de aguas
residuales y est muy por encima de los niveles exigidos por la ley. Las otras
plantas se encuentran en vas del proceso de esta certificacin.

Contiguo a la planta, Alpina sostiene una escuela para nios gratis. Aqu
asisten nios desde el jardn de infantes hasta cuando inician la primaria. No
solamente participan los hijos de los trabajadores, sino que tambin se reciben
nios de la localidad. La nica condicin es que sean de familias de bajos
recursos econmicos. Esta es una forma de participar en el bienestar de la
zona y de cumplir con la responsabilidad social, tema importante para la
compaa, y de conservar en el tiempo la gratitud de sus fundadores.
Tambin era tradicin de los fundadores ayudar a los ganaderos. Hoy, Alpina
los asesora en las siembras de pasto, el cuidado de los hatos, la conservacin,
almacenamiento y transporte de la leche. Para asegurar la calidad de la leche
Alpina entrena a los conductores que la recogen, quienes junto con el ganadero
son los responsables de que a la planta llegue la de mejor calidad.

Para conservar los estndares de la leche, Alpina les paga por calidad
bacteriolgica, as mismo, la leche que llega fra a la planta tiene un pago ms
alto, estimulando a la implantacin de sistemas de enfriamiento en el hato.

Nos retiramos con el pleno convencimiento de que Alpina est preparada para
continuar con su cadena de xitos y que en estos primeros 60 aos de su vida,
han dejado huellas profundas en la mente de la comunidad, del consumidor, de
sus clientes y de sus trabajadores. Alpina Productos Alimenticios S. A. es una
empresa que alimenta la vida y el espritu de los colombianos y de otros
consumidores en pases donde gozan de la calidad que les lleva esta gran
empresa.
ALPINA CRECIENDO CADA VEZ MS

Colombia es un pas con un potencial de mercado bastante amplio. Lo

importante y en lo que nos estamos enfocando cada vez ms, es en educar al
consumidor para que crezca el consumo de lcteos. Mientras que en pases
Europeos el consumo de yogur por persona est en un promedio de 27 a 30
kilos al ao, en Colombia la cifra es menor.

El objetivo de las compaas del sector debera ser llegar a nuevos nichos de
mercado. Alpina con un crecimiento superior a las compaas multinacionales,
crece en ritmos superiores al mercado. Por ejemplo el mercado de quesos
creci un 20%, mientras la divisin de quesos de la compaa creci el 29%.
Esto lo hacemos buscando nuevos nichos y educando a la gente sobre cmo
alimentarse mejor y saludablemente.

El consumidor cada vez es ms exigente y pide que la oferta de las empresas

se adapte a sus necesidades. Cada da somos ms las personas que
buscamos productos con aportes para nuestra salud y por eso Alpina
permanece en constante desarrollo de ellos. La disposicin se ve claramente
en el xito de los nuevos productos. Estamos lanzando al mercado un
promedio anual de 30 productos y cerca del 30% de las ventas de 2007 fue de
los productos lanzados en los ltimos 5 aos. Esto demuestra un consumidor
cambiante, en bsqueda de nuevos productos.

Adems, nuestros productos evolucionan. La lnea de productos funcionales ha

tenido una aceptacin por encima de lo esperado. Yox y Regeneris son una
clara muestra de esto.

El sector de alimentos y el lcteo en especial, son susceptibles de constante

crecimiento, desarrollos y mejoras. Alpina hace grandes esfuerzos en
inversiones para desarrollar productos. Por lo anterior, es de vital importancia
permanecer muy cerca del cliente y el consumidor, conocerlo bien, saber qu
quiere, qu necesita. Somos una empresa que aprendi a conocer las
oportunidades y aprovecharlas al mximo.
Hemos hecho inversiones en contratacin de personal, capacitacin,
distribucin y estrategias para continuar creciendo en este mercado. Al final,
buscamos hacer un buen balance del riesgo manteniendo una visin de largo
plazo. La penetracin de Alpina en los diferentes canales de distribucin de
ese pas le permite mantener un crecimiento continuo.
Alpina tiene dentro de sus focos estratgicos la internacionalizacin. Somos la
primera multinacional colombiana de alimentos. Actualmente contamos con
operacin local propia en Colombia, Ecuador y Venezuela y a travs de
exportaciones llegamos a casi 20 pases en Norte, Centro y Sur Amrica.

El desarrollo de la Economa del Pas ha permitido un crecimiento de la

Corporacin por encima de los dos dgitos. Sin embargo, los sobrecostos,
riesgos y contratiempos existentes, asociados con la carencia o falta de
infraestructura Vial y Portuaria son susceptibles de una gran mejora para
apoyar la competitividad de la Organizacin, especialmente en cuanto a las
exportaciones.

Desde el punto de vista logstico se ha desarrollado toda una estrategia en

procesos colaborativos que han permitido reducir y optimizar
significativamente las condiciones y los tiempos de respuesta a los diferentes
Clientes y Mercados.

Investigacin sobre el diseo de productos

El crecimiento econmico de una empresa se fundamenta en el xito

alcanzado en la introduccin de nuevos productos

Condiciones:

- Ya debe existir una demanda por el nuevo producto

- Se hace mediante un anuncio de las caractersticas superiores del nuevo

producto

- La revelacin de fallas del artculo viejo que quiere reemplazar.

Factores externos

La planeacin sistemtica de nuevos productos ha crecido, las innovaciones

necesarias para mantener o incrementar la participacin y la creciente
complejidad de la comercializacin han dado impulso a la investigacin de
productos con el fin de hallar nuevas ideas
CUADRO GENERAL DE DISEO DE PRODUCTOS

Diseo como lo produce

Mercadeo:
produccin
Como lo quiere producto final
producirse como puede
resultantes de optimizar
Los consumidos esfuerzos

Calidad: mayor o menor grado de pertenencia con esenciales de tipio

cualitativo y cuantitativo definido

Costo: la mejor combinacin de tecnologa procesos, materiales y recursos

humanos establecer el costo

Funcin: cul es el uso que se le da al producto cuando puede destinarse mas

de un uso mayor ser

Presentacin: mayor o menor grado de aceptacin segn ser su psima su

armona que afecta el equilibrio.

La regulacin publicitaria

Esta ha sido objeto de materiales ataque ala largo de su historia, agresiones

generales por lo regular a causa del poder que esta industria el sentido de la
persona.
 PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR Y FACTORES QUE
INFLUYEN EN EL

Factores sociales y de
Factores psicolgicos
grupo
Motivacin
Cultura
Percepcin
Subcultura
Aprendizaje
Grupo de referencia
Personalidad
Familias y unidades
Actitud
Familiares

Proceso de decisin de
compra

- reconocimiento de
una necesidad
- identificacin de
alternativas
- evaluacin de la
alternativa
- decisiones de
compra y relaciones
con ella
- comportamiento
pos-compra

Factores situacionales

Informacin - Cuando
compran los
consumidores
- Donde
Fuentes
compran los
comerciales
consumidores
Fuentes sociales - Porque
compran los
consumidores
- Condiciones en
CONCEPTO INICIAL

Es posible que para penetrar el mercado internacional sea necesario adecuar

el producto o el proceso de produccin.

En algunos casos puede ser necesario someter su producto o el proceso

productivo de su empresa a una adaptacin para el mercado de exportacin.

Estrategias dirigidas a la empresa

- Costo (manejo de proveedores, eficiencias en el proceso de produccin, etc.)
- Servicio (tcnico o posventa)
- Capital (adquisicin o mejora de maquinaria y equipo)
- Recurso Humano (capacitacin)

Dirigidas al producto
- Calidad
- Diseo
- Empaque
- Diferenciacin

Dirigidas al mercado
- Precios (igual a la competencia, ms alto o manejo de descuentos)
- Promocin (cmo dar a conocer la empresa o el producto)
- Distribucin (cmo colocar el producto de manera eficiente)

APLICACIN A ALPINA

ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN

Segn seal a ESTRATEGIA el presidente de la compaa, Julian Jaramillo,

la presencia de Alpina en Chile se definir despus de realizar los estudios
pertinentes. Dicha inversin -sostuvo el titular de la firma- se podr realizar en
el mediano plazo. La empresa colombiana exporta sus productos a Estados
Unidos, Per y Centroamrica.

Al buscar constantemente oportunidades y analizar los mercados

internacionales, Alpina, se enfoca en aquellos que ofrecen las mejores
condiciones para nuestra entrada y crecimiento. Estos anlisis nos han llevado
a evaluar opciones de inversin en pases como Chile, afirm Jaramillo.

La produccin de leche Colombia presenta una dinmica de crecimiento de

2,9% en los ltimos diez aos, mientras que el consumo total ha crecido al
2,6% lo que explicara el incremento de las exportaciones, segn el presidente
de Alpina.

Para la empresa, nuestro pas resulta una alternativa atractiva de inversin,

debido a que se ha concentrado en el portafolio y en los mercados que tienen
mejores mrgenes y desarrollo de futuro para la marca, enfocndonos en
destinos y pases que estn dispuestos a pagar por productos de muy alta
calidad y de valor agregado, agreg Jaramillo.

Segn el ejecutivo, el nmero de establecimientos industriales ha venido en

aumento, reflejando el deseo de los jugadores por expandirse nacionalmente.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y NUEVO PRODUCTO

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

su objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que

tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin
ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la

Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:

QUE?

Leche achocolatada lista para tomar, que te da la energa que necesitas para
compartir con tus amigos

A QUIEN?

Nios y nias entre 5 y 12 aos.

CUANDO?

Durante el presente ao, en los meses de Noviembre y Diciembre,

posteriormente en los meses de Enero hasta Marzo del prximo ao.

Desde Noviembre 15, hasta Marzo 15 de 2002

DONDE?

A nivel Nacional.

COMO?

Por medio de un comercial de televisin de una duracin de 30 segundos, que

mostrar a ALPIN como una golosina para la lonchera y una bebida de
chocolate pre-elaborada.

Habr un par de hermanos, uno de 12 aos y el otro de 8 aos, que se van

juntos al Colegio, en imgenes simultneas mientras el menor abre la lonchera
para sacar su ALPIN, el otro lo compra en la cafetera para ir corriendo a jugar
con otros nios de su edad que tambin toman ALPIN.

que ser emitido en el siguiente orden:

CANAL CARACOL

CANAL RCN

Adems utilizaremos material POP como afiches y habladores y se refuerza

implementando impulsadoras en los puntos o sitios recreativos que ms
frecuentan los nios en las principales ciudades del pas (Bogot, Medelln,
Cali, Barranquilla y Bucaramanga); esta labor se desarrollar nicamente los
das viernes, sbado y domingo
Los comerciales sern transmitidos desde Noviembre 15 hasta Diciembre 31
de 2001 y desde Enero 1 hasta Marzo 15 de 2003, para un total de 75 das.

La frecuencia de este comercial esta dada por ms de una emisin en cada

programa seleccionado, no se abandonar ningn da y tendr el mayor
alcance puesto que arrastra la ventaja de este medio: Mayor cobertura y
adems los nios y nias del pas son asiduos televidentes.

ENFOQUE PUBLICITARIO

El vinculo emocional que una empresa puede establecer con sus

consumidores, por medio de la marca, se denomina Top of mind. Este resulta
ser uno de los principales elementos en el proceso de toma de decisiones de
compra. Igualmente el nivel de recordacin, y la lealtad a la marca son
elementos diferenciadores entre productos competitivos y aquellos que solo
sobreviven.

Sabemos que en una economa de transicin como la nuestra, existen notables

cambios en el comportamiento de los consumidores; esto da como resultado un
mayor esfuerzo por parte de las empresas y de los publicistas, que con
autenticidad, reflejan el sentir de quienes quieren adquirir productos de
excelente calidad.

Teniendo en cuenta los resultados de nuestro estudio, sobre la empresa y su

mercado, la campaa publicitaria debe resaltar de la leche achocolatada de
ALPIN sus atributos de:

Practicidad Nutritivo Calidad

De acuerdo a los objetivos publicitarios planteados utilizaremos una publicidad

Intensiva y masiva, reforzando la imagen del producto y a su vez la de la
empresa.

La televisin ser el medio publicitario utilizado en nuestra campaa.

CUANTO?

Tarifas de los canales seleccionados para la emisin del comercial de TV para

un lapso de 2,5 meses, $792120.000.

Costo de impulsadoras, horario de 10 - 7 p.m.(fines de semana).

Mercado:

o En expansin en todo el mundo

o Puntualmente en Colombia existe una fuerte presencia de

PYMES y organizaciones multinacionales dedicadas a satisfacer
la demanda regional con bebidas achocolatadas.

o La demanda de cada regin fractura a empresas dedicadas a la

produccin y distribucin de derivados lcteos a ofrecer y
defender la marca regional y la variable precio.

Competencia:

o Sus precios estn entre un 5% y un 10% ms bajo

o Su principal competidor es Nestle con su producto Milo.

o Otros productos competidores son las leches saborizadas

o Parte de ellos compiten para satisfacer su capacidad de

produccin, sin intentar especializarse en el producto.

o En la actualidad venden un volumen bajo respecto de ALPINA.

Actividades previas de comunicacin:

Cliente: Alpina Productos Alimenticios S.A.

Producto Precio Referencia

Tamao Posicionamiento PUV

Sustentacin Copy Point Slogan

Visual Device Atmsfera Evaluacin

Consumidores Distribuidores
 ALPINA
PUBLICIDAD Y MERCADO

LEIDY TATIANA OSORIO NARVAEZ

LAURA STEPHANNIA SALCEDO RINCON
ANDRES CAMILO MARTINEZ BOLIVAR
LESLY ESTEFANY ORTIZ RIOS
JULIETH DURAN TOLEDO

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOTA
2010
 ALPINA
PUBLICIDAD Y MERCADO

LEIDY TATIANA OSORIO NARVAEZ

LAURA STEPHANNIA SALCEDO RINCON
ANDRES CAMILO MARTINEZ BOLIVAR
LESLY ESTEFANY ORTIZ RIOS
JULIETH DURAN TOLEDO

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE ALPINA

JUAN JACOB ARANA

DOCENTE DEL AREA ADMINISTRATIVA

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOTA
2010
 BILBIOGRAFIA

REFERENCIAS WEB

http://www.cecodes.org.co/descargas/casos_sostenibilidad/casosind/alpina1fin
al.pdf?462d7c505a2b638500048895a22713d9=c46962b0f9fdca8a604c16493e
d91712

http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/262094/Alpina-la-mayor-
empresa-lactea-colombiana-evalua-su-ingreso-a-nuestro-pais.html

http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion3/sector-destacado---
lacteo/alpina-a-pasos-agigantados.htm

REFERENCIAS LITERARIAS

Marketing Organizacional : Fuerza impulsora de la economa global - Vicente

Perin Petro. Sincelejo : Vicente Perin Petro, [2007?]

Publicidad, marketing y medios - Luis Melnik.

Buenos Aires : Claridad, 2008.

Viva la publicidad viva : cmo hacer publicidad eficaz y eficiente, armada para
el mercadeo - Jorge Molina Villegas. Bogot : Alfaomega ; Politecnico
Grancolombiano, 2001.

Publicidad / William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens ; revisin

tnica Ivonne Raso Arcaute, Jean Dommette N. ; traductores Claudia Cabrera y
Jorge A. Velzquez Arellano. Mxico ; Bogot : McGraw-Hill, 2008.

Los mejores artculos de Ted Levitt sobre marketing / traduccin de Emili

Atmetlla. Barcelona : Ediciones Deusto, 2007.

Las claves de la publicidad / Mariola Garca Uceda. 6a. ed. revisada y

actualizada.
 AGRADECIMIENTOS

A aquellas personas que por su dedicacin y apoyo lograron la formacin de

este trabajo, a ellos les agradezco y s que este trabajo poseer un gran valor
acadmico, deseo que por su apoyo este trabajo pueda ser reconocido y
recordado en la posteridad.

A esas personas no me queda ms que decirles gracias.

lvaro Leguizamn.
Contador Pblico Universidad Cooperativa de Colombia

Maristella Paloma Snchez

Administracin de Empresas Coruniversitec