Anda di halaman 1dari 27

MAKALAH KEHUMASAN

EVALUASI PUBLIC RELATION

Dosen Pengampu Mata Kuliah :

YESI PUSPITA, S.Sos, M.Si

Disusun Oleh :

KELOMPOK 9

DESI FITRIA HANDAYANI 1711216029


DWI INTAN VANESHA 1711216025
EFRIDA YANTI 1711216033
PRICILIA SEPTIANA 1711216034
RINI SUSANTI 1711216036
TOTEP HARDIATNA 1711216030
VINA KURNIA 1711216032

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS ANDALAS

2017
KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami ucapkan ke hadirat Allah swt, karena berkat rahmat dan karunia-

Nya akhirnya kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul Evaluasi Public Relation,

Shalawat beriringan salam kepada junjungan alam Nabi besar Muhammad SAW yang telah

membawa kita dari yang tidak tahu menjadi tahu, dari yang tidak berilmu menjadi berilmu

dan dari yang tidak beriman menjadi beriman.

Tujuan utama pembuatan makalah ini adalah untuk menyelesaikan tugas mata kuliah

Kehumasan. Sesuai dengan judul makalah ini, di dalamnya terdapat penjelasan tentang

Evaluasi Public Relation.

Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka menambah wawasan

serta pengetahuan kita. Kami juga menyadari bahwa di dalam makalah ini terdapat

kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Oleh sebab itu, kami berharap adanya kritik, saran,

dan usulan demi perbaikan makalah yang telah kami buat. Mengingat tidak ada sesuatu yang

sempurna tanpa saran yang membangun.

Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya

begitupun bagi kami yang membuatnya.Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat

kesalahan kata-kata yang kurang berkenan.

Padang, Oktober 2017

Kelompok 9
DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.. ....................................................................................................... i

DAFTAR ISI......................................................................................................................... ii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang.. ................................................................................................... 1


1.2 Rumusan Masalah.. ............................................................................................. 2
1.3 Tujuan .. ............................................................................................................... 2
1.4 Manfaat .. ............................................................................................................. 2

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Evaluasi ................................................................................................................ 3


2.1.1 Pengertian Evaluasi .......................................................................................... 3
2.1.2 Jenis-Jenis Evaluasi .......................................................................................... 3
2.1.3 Kategori Evaluasi ............................................................................................. 4
2.2 Evaluasi Public Relation ...................................................................................... 4
2.2.1 Pengertian Evaluasi Public Relation................................................................. 4
2.2.2 Alasan Pentingnya Evaluasi Public Relation.................................................... 5
2.2.3 Langkah-langkah Evaluasi Public Relation ...................................................... 5
2.2.4 Evaluasi Tahap Persiapan ................................................................................. 5
2.2.5 Evaluasi Tahap Pelaksanaan ........................................................................... 10
2.2.6 Evaluasi Tahap Efek ....................................................................................... 13
2.2.7 Audit Komunikasi........................................................................................... 14

BAB III PENUTUP


3.1 Kesimpulan ........................................................................................................ 22
3.2 Saran ................................................................................................................... 22

DAFTAR PUSTAKA.. ..................................................................................................... ... iii

ii
BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Evaluasi dalam suatu organisasi memiliki peranan yang sangat penting dalam upaya

untuk mengetahui berbagai hal yang berkaitan dengan perkembangan, kemajuan,

kemunduran suatu organisasi, guna ditindak lanjuti sebagai langkah improvisasi organisasi

menuju ke arah yang lebih baik dan maju.

Tentunya evaluasi akan sesuai dengan apa yang diharapkan apabila pelaksanaannya

dilaksanakan secara continue dan mempertimbangkan accountability. Apabila hal tersebut

tidak dilaksanakan, maka dalam pelaksanaan evaluasi selanjutnya akan mengalami suatu

kendala, khususnya dalam upaya pengembangan organisasi selanjutnya.

Dalam kaitannya dengan evaluasi hasil humas, posisi evaluasi sangat strategis dalam

upaya untuk menentukan arah kebijakan selanjutnya bagi suatu lembaga atau organisasi.

Suatu evaluasi yang dilaksanakan akan menjadi efisien dan efektif dan bermanfaat bagi

lembaga atau perusahaan yang akan berimplikasi pada kemajuan perusahaan, apabila evaluasi

terhadap programnya dilaksanakan secara obyektif tanpa ada suatu intervensi yang terlalu

mendalam dari perusahaan terhadap opini public dalam menentukan arah jawabannya akan

suatu lembaga atau organisasi yang ada di sekitarnya, kemudian ditindak lanjuti dengan

program-program baru yang telah dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan yang ada dalam

program pelaksanaan evaluasi.

Begitu pula sebaliknya, evaluasi yang dilaksanakan oleh perusahaan akan menjadi tidak

efektif dan efisien dan justru mengarah kepada kemunduran dari perusahaan itu sendiri,

apabila evaluasi terhadap programnya dilaksanakan tanpa mempertimbangkan obyektivitas

public. Atau perusahaan terlalu terjun secara mendalam dalam penentuan opini public

1
sehingga tujuan dari evaluasi yang mengarah kepada improvisasi program akan

menjadi tereliminasi oleh kepentingan-kepentingan perusahaan dalam pelaksanaannya.

1.2 Rumusan Masalah

1.2.1 Apa pengertian, Jenis-jenis dan Kategori Evaluasi ?

1.2.2 Apa Pengertian Evaluasi Kehumasan (Public Relation) ?

1.2.3 Bagaimana evaluasi tahap persiapan?

1.2.4 Bagaimana evaluasi tahap pelaksanaa?

1.2.5 Bagaimana evaluasi tahap efek atau hasil?

1.2.6 Bagaimana Audit Komunikasi ?

1.3 Tujuan

1.3.1 Untuk mengetahui dan memahami pengertian, jenis-jenis dan kategori evaluasi

1.3.2 Untuk mengetahui dan memahami pengertian evaluasi kehumasan (public relation)

1.3.3 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap persiapan

1.3.4 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap pelaksanan;

1.3.5 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek atau hasil.

1.3.6 Untuk mengetahui Audit Komunikasi

1.4 Manfaat

1.4.1 Untuk mengetahui dan memahami pengertian, jenis-jenis dan kategori evaluasi

1.4.2 Untuk mengetahui dan memahami pengertian evaluasi kehumasan (public relation)

1.4.3 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap persiapan

1.4.4 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap pelaksanan;

1.4.5 Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek atau hasil.

1.4.6 Untuk mengetahui Audit Komunikasi

2
BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Evaluasi

2.1.1 Pengertian Evaluasi

a. Evaluasi adalah sebagai suatu usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu

program/kegiatan

b. Evaluasi adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi

yang dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta

konsentrasinya.

c. Evaluasi adalah pengukuran terhadap keberhasilan sebuah organisasi dalam

menyebarkan pesan- pesan yang direncanakan kepada publik yang ditargetkan,

melalui kegiatan yang spesifik, untuk mencapai suatu hubungan yang telah

ditetapkan.

2.1.2 Jenis Jenis Evaluasi

a. Process evaluation : berkaitan dengan usaha-usaha untuk mengetahui apakah program

humas telah dikelola dengan baik, berkesinambungann & efektif dalam suatu kurun

waktu. Mis : data dari kliping pers mungkin dapat memperlihatkan kecenderungan

dalam hubungan dengan media.

b. Outcome evaluation : berkaitan dengan usaha untuk mengetahui apakah dampak dan

hasil yang ditimbulkan oleh program humas yang teah dijalankan organisasi. Apakah

tujuan yang ditetapkan dalam rencana (objective) dapat tercapai.n

Jenis evaluasi lainnya

3
c. In proses : pada saat berlangsung, mis : dengan pencatatan kegiatan harian, pertemuan

staff untuk memperoleh umpan balik, melakukan observasi, laporan perkembangan

jadwal, breifing

d. Internal evaluation

e. Eksternal evaluation : mengukur efek program / kampanye kehumasan thd publik

sasaran dalam bentuk perilaku publik secara umum, liputan media dsb.

2.1.3 Kategori evaluasi

Kategori evaluasi dalam melihat sukses & efektifitas kampanye humas :

a. Goal achievement (pencapaian sasaran)

b. Measurement of improvement (pengukuran perbaikan) sikap & pengetahuan publik

c. Measurement result (pengukuran hasil) kliping kora, jumlah hadiran pamera

d. Cost efficiency (efisiensi biaya)

e. Organizational change (perubahan organisasi)

f. Unplanned effect (efek yang tak terencana), mis : kompaknya karyawan, semangat

kerja.

g. Unarticulated hopes (harapan yang tak terartikulasikan) khususnya harapan dari

manajemen

2.2 Evaluasi Public Relation

2.2.1 Pengertian Evaluasi Kehumasan (Public Relation)

a. Evaluasi program adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan

informasi tentang realisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam

proses yang berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan

sekelompok orang guna mengambil keputusan.

4
b. Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program

kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai

program kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki? Masih banyak yang

beranggapan bahwa keberhasilan program humas hanya dilihat dari jumlah

penghargaan atau pujian yang diterima bagian humas. Misalnya, bagian humas

banyak menerima pujian atau penghargaan dari pihak eksternal maka program yang

telah dijalankan dinilai berhasil

2.2.2 Alasan Pentingnya Evaluasi Program Kehumasan (Public Relation)

a. Dapat mempertahankan program kehumasan dan keberadaan bagian humas dalam

perusahaan dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan.

b. Adanya tuntutan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan

agar setiap pengeluaran sumberdaya pada bidang apapun harus dapat

dipertanggungjawabkan (accountable).

2.2.3 Langkah-Langkah Evaluasi Program Humas (Public Relation)

Untuk evaluasi program PR, diperlukan beberapa langkah berikut:

a. Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan kecukupan

informasi serta perencanaan yang telah dilakukan.

b. Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah

dilakukan.

c. Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu

program kehumasan yang telah dilaksanakan.

2.2.4 Evaluasi Tahap Persiapan

Dalam pelaksanaan program yang direncanakan oleh praktis public relations, kadang-

kadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi yang cukup penting atau vital tidak

tersampaikan seperti yang telah dipersiapkan. Untuk itu, penilaian yang sistematis perlu

5
dilakukan untuk menentukan kecukupan informasi dasar yang akan disampaikan untuk

digunakan pada saat perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga menentukan serta

menilai kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam fase persiapan

program.

Evaluasi persiapan juga menilai ketepatan program serta strategi dan taktik pesan.

Praktisi mempelajari apakah informasi-informasi yang akan disampaikan sesuai dengan

masalah dan sasaran kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan aktifitas yang akan

dilaksanakan, praktisi public relations dapat menghasilkan langkah-langkah yang akan

dilakukan dalam pelaksanaan program.

Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai langkah program memenuhi

tuntutan-tuntutan situasi, praktisi juga perlu menganalisi isi materi yang dibuat untuk

digunakan pada saat program berlangsung, seperti pidato, presentasi, kliping berita serta

siaran untuk melihat seberapa dekat upaya upaya program memenuhi rencana. Hasil analisis

tersebut digunakan untuk membuat perubahan-perubahan rencana ketika program sedang

dilaksanakan serta untuk melihat kembali stretegi dan taktik (persiapan).

Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR) mencakup penilaian yang

bersifat subjektif dan objektif, meliputi :

(1) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang masalah;

(2) pengaturan dan isi materi program;

(3) pengemasan serta presentasi materi program yang telah dibuat.

Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi hal-hal berikut.

1. Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang Digunakan Untuk Mendesain

Program

Pada intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau kelengkapan

informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.

6
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung dari banyaknya surat, siaran berita,

kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan publik, dan komunikasi lainnya yang dibuat dan

didistribusikan. Untuk itu, diperlukan dokumentasi semua materi dan aktivitas yang dibuat

dan didistribusikan. Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa pelaksanaan program

sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap persiapan didasarkan pada

temuan pada saat praktisi humas merencanakan program. Akan tetapi, dalam laporan analisis

situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput dari pengamatan. Akibatnya, praktisi humas

tidak mendapat cukup dukungan informasi latar belakang ketika merencanakan programnya,

inilah salah satu yang menjadi alasan yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap

kecukupan informasi latar belakang. Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada

bagian ini, antara lain :

a. Apakah khalayak sasaran yang luput dari perhatian atau belum terjangkau ?

b. Apakah terdapat asumsi yang keliru atas khalayak sasaran ?

c. Apakah untuk wartawan yang meminta keterangan telah ada keterangan dari materi

yang tersedia ?

d. Apakah seluruh pihak yang terlibat dengan masalah telah bisa diidentifikasi ?

Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan langkah-langkah selanjutnya yang

dapat menyusur balik jumlah program yang ditujukan kepada public tertentu atau

penempatan program, yang merupakan Kriteria selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu juga

diidentifikasi efektivitas penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan yang

dikehendaki.

2. Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan yang Dilakukan

Kegiatan riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan kesesuaian strategi

pesan dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan tinjauan (review) mengenal;

a. beberapa baik suatu program dapat memenuhi permintaan atau kebutuhan situasi;

7
b. Tinjauan kritis mengenal apa yang telah dikatakan dan apa yang dilakukan pada masa

lalu memberikan petunjuk bagi upaya perbaikan program humas pada masa depan,

tetapi hal itu hanya dapat dilakukan dengan motivasi untuk melaksanakan kritik yang

konstruktif.

3. Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian Pesan

Kegiatan evaluasi riset analisis isi (content analysis) diawali dari kegiatan para

konsultan kampanye mempelajari reaksi media massa dan hasil jejak pendapat hasil

kampanye atau debat yang telah di laksanakan di televisi. Melalui reaksi media massa dan

hasil jejak pendapat, para konsultan kampanye mempelajari hal-hal berikut.

a. Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan klien mereka sesuai dengan masalah,

tujuan, serta media yang menayangkannya ?

b. Apakah pesan yang disampaikan tepat dan dapat diterima oleh khalayak yang

menonton saluran televise yang menayangkan kampanye atau debat politik tersebut ?

c. Apakah terdapat sikap atau reaksi menolak terhadap pesan kampanye yang disajikan ?

d. Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan peran yang dilakukan serta kegiatan lainnya

mendukung program secara keseluruhan ?

e. Apakah komunikasi berjalan dengan baik dan melengkapi komponen tindakan

program ?

f. Apakah jumlah anggaran dan staf yang tersedia mencukupi ?

Riset analisis isi (content analysis) terhadap materi yang sudah diproduksi dan

disebarkan, seperti pidato, klipimg berita media cetak dan bukti rekaman radio, dan televisi

serta presentasi lainnya menjadi bukti dalam riset televise untuk mengetahui seberapa tepat

upaya telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan. Tujuannya, praktisi

humas menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk membuat perubahan program

sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang sudah dilakuikan pada persiapan. Dalam

8
hal ini, praktisi humas dituntut untuk melakukan penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang

telah dipublikasi atau disiarkan media massa mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset

analisis isi (content analysis), terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi

humas memerlukan unsur pendukung.

Salah satu pendukung tersebut menurut Morissan, adalah dengan tes keterbacaan.

Manfaat dan tes keterbacaan, antara lain sebagai berikut :

a. Menilai tingkat kemudahan suatu pesan yang ditulis praktisi humas sebelum

dikirimkan kepada khalayak sasaran

b. Menilai kemampuan praktisi humas dalam menulis pesan melalui media cetakan

secara objektif.

Dalam hal ini tes keterbacaan harus mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk

dibaca, yaitu apakah materi bacaan itu mudah di baca atau mudah dipahami. Akan tetapi, tes

ini tidak mempertimbangkan isi bacaan, format bacaan, struktur isi bacaan, dan elemen

lainnya yang berkaitan dengan gaya penulisan. Singkatnya, tes ini hanya menilai tingkat

penerimaan pesan yang ditulis sumber melalui media cetakan, misalnya buku, artikel berita di

surat kabar, poster, spanduk, dan sebagainya.

c. Menjadi petunjuk yang berguna untuk membuat suatu teks bacaan menjadi lebih

mudah dibaca sehingga dapat meningkatkan pemahaman pembacanya.

Langkah akhir dari evaluasi persiapan adalah menilai kualitas presentasi pesan dan

unsur program lainnya. Langkah ini mempertimbangkan kualitas kinerja professional dari

sudut pandang kebijksanaan dan consensus yang konvensional di kalangan praktisi mengenai

teknik yang baik dan yang buruk.

Tiga metode biasa digunakan untuk mengukur kemudahan baca meliputi :

9
a. Rumus Flesch; Skor Kemudahan Baca Dr. Rudolf Flesch memberikan indikasi atas

kesulitan pembacaan dan tingkat pendidikan yang diperlukan untuk membaca suatu

materi.

b. Rumus Gunning; Indeks kesulitan dari Robert Gunning mengukur kesulitan membaca

berdasarkan rata-rata panjang kalimat dan presentase kata dengan tiga suku kata atau

lebih, dan

c. Rumus fry; Grafik Edward B. Fry memberikan hasil-hasil yang mirip dengan skor

kemudahan Baca Flesch, yang juga didasarkan pada panjang kalimat dan jumlah suku

kata.

Selain uji kemudahan baca, Rumus pendengaran mudah dari Irvin Fang juga

memberikan ukuran untuk mengistimasi kemudahan dengar naskah siaran, pidato, atau

lain-lainnya. Akan tetapi, skor kemudahan baca dan dengar hanya memberikan indikasi kasar

tentang tingkat kemudahan pesan dapat dimengerti oleh publik sasaran. Jargon, istilah teknis,

bahkan dialek dapat membuat materi tertulis sulit dipahami meskipun menurut Rumus

Flesch, Gunning Fry, dan fang menunjukan indikasi sebaliknya.

2.2.5 Evaluasi Tahap Pelaksanaan

Evalusi program PR yang paling sering dilakukan adalah tahap implementasi.

Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang dicetak dan siaran berita yang

didistribusi; cerita yang ditempatkan di media. Evaluasi ini berawal dari penyimpanan catatan

distribusi, yaitu jumlah pesan yang dikirim.

Tujuan evaluasi pelaksanaan adalah menilai berbagai kegiatan yang telah dilaksanakan,

seberapa efektif pelaksanaan suatu program kehumasan, serta seberapa efektif pula pesan

yang disebarkan kepada khalayak sasaran.

10
Kegiatan yang dilakukan dalam tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut :

1. Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa serta Kegiatan yang Sudah

Dirancang.

Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi pada tahap ini menuntut adanya

dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan kegiatan yang telah diproduksi dan

didistribusikan, termasuk didalamnya berbagai catatan yang menjadi bukti bahwa program

bersangkutan telah dilaksanakan sesuai dengan rencana yang ditetapkan.

Langkah kegiatan yang dilakukan oleh praktisi humas dalam kegiatan ini,dimulai

dengan kegiatan mengumpulkan bukti-bukti kegiatan,misalnya kliping artikel dari surat

kabar,cd rekaman video penayangan (siaran) televise,kaset rekaman berita radioundangan

pertemuan,dan daftar hadir yang jumlah peserta lain itu ,cacatan ,press rilis,laporan kegiatan

implementasi progam penting untuk membantu melaksanakan riset evaluasi pada tahap ini.

2. Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang Dilaksanakan

Kegiatan evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan yang dirilis atau di

siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah khayalak sasaran memiliki

kesempatan untuk menerima pesan yang di sampaikan atau tidak

Kliping ,video,kaset atas semua pemberitaan media massa mengeni organisasi ataupun

perusahaan serta kumpulan cacatan siaran/press rilis,menjadi penting dalam kegiatan

ini.selanjutnya,hal tersebut menjadi alat yang efektif untuk di gunakan oleh praktisi humas

dalam mengukur seberapa banyak siaran pers yang di kirimkan kepada media massa dapat di

publikasikan.

3. Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang

Mengetahui Kegiatan Humas

Langkah dalam evaluasi implementasi adalah menentukan banyaknya publik sasaran

yang menerima pesan,yaitu jumlah orang yang berpotensi terekspos terhadap pesan program

11
.praktisi harus berhati-hati dalam memilah khayalak penerima(delivered audience) dari

khayalak efektif(effective audience).

Khayalak penerima mencakup semua pembaca,penonton,pendegar,atau khayalak

pontesial.adapun khayalak efektif hanya mewakili mereka yang ada dalam pubrik sasaran.hal

paling penting adalah susunan khayalak sesuai dengan tujuan dan sasaran program.

Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang di sampaikan dalam program juga harus

di nilai dalam evaluasi implementasi.Studi pembaca,pendengar,dan penonton mengukur

perhatian khayalak pada media dan pesan.Studi pembaca mengidentifikasi jumlah yang

membaca,jenis informasi yang mereka baca,jumlah informasi yang mereka baca, jumlah

informasi yang mereka baca,serta klasifikasi khayalak yang membaca dan yang tidak.Studi

atas khayalak siaran menghasilkan penemuan serupa pada peneliti serta praktisi

mengembangkan ukurankepopuleranyang sama dan indikator perhatikan lainnya pada pesan

internet.untuk menentukan jumlah orang yang menjadi khayalak sasaran telah dapat

menerima esan yang yang di kirimkan,beberapa hal pentingyang harus di perhatikan dalam

kegiatan ini,yaitu memastikan bahwa khayalak atau audiens yang menerima pesan terbagi

menjadi dua kelompok,yaitu;

a. Kelompok khayalak sasaran atau di sebut juga dengan khayalak efektif (effective

audience),yaitu kelompok khayalak yang benar-benar menjadi sasaran dari pesan

yang di sampaikan;

b. Kelompok khayalak pontesial(potential audience),mencakup seluru khayalak

pembaca surat kabar,seluru penonton televisi,dan seluru pendengar radio atau mereka

yang hadir pada suatu acara.

Jadi, dalam evaluasi implentasi,praktisi public relations melakukan penghitungan

terhadap hal-hal yang sudah dilakukan oleh mereka dalam pelaksanaan program, termasuk

menghitung jumlah pesan yang telah di kirim dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul

12
dalam media,jumlah orang yang melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang yang

benar-benar mengikuti pesan yaga di sampaikan.

4. Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan Perhatian Terhadap Pesan yang

Dikirimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan

Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai jumlah khayalak pontesial,

dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat besar. Hal ini dilakukan karena

sebagian orang kadang-kadang mencampuradukan pengertian kedua khayalak ini. Khayalak

pontesial yang memiliki jumlah audiens yang sangat besat sering dia anggap sebagai

khayalak efektif. Peryataan yang harus d jawab dalam hal ini adalah dari sejumlah besar

khayalak pontensial,berapa banyak yang benar-benar memberikan perhatian terhadap pesan

yang di sampaikan?

Evaluasi implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian audiens

pada media dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari sejumlah orang yang membaca surat

kabar,perlu di ketahui berapa banyak dari mereka yang benar-benar mambaca,apa yang

mereka baca,berapa banyak yang mereka baca,berapa banyak yang sama sekali tidak

membaca, dan seterusnya.

2.2.6 Evaluasi Tahap Efek

Pada tahap ini pengukuran efek mencatat seberapa jauh hasil yang telah dicapai untuk

tiap-tiap target untuk khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana yang diyatakan dalam

tujuan program. Tahap ini digunakan untuk mengukur berbagai variable pengetahuan,

kesadaran dan pemahaman khalayak sebelum program PR dimulai dibandingkan dengan hasil

pengukuran setelah program dilaksanakan

2.3 Audit Komunikasi

13
2.3.1. Pengertian Audit Komunikasi

Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom

yang menyatakan bahwa: audit komunikasi sebagai sebuah analisis lengkap tentang

komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk memahami

kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk menemukan data

sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang ekonomis dan berdasarkan

informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi organisasi.

Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis

untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk

memperoleh informasi atau fakta lapangan.Termasuk bagaimana pemecahan suatu

permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Terjadinya kemacetan arus informasi

2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi

3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu

pekerjaan

4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan

bagi lembaga bersangkutan

Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti

yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu:

Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset)

Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak

sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)

Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian

publik sebagai khalayak sasaran

14
Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai

sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan

netral).

2.3.2 Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:

Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu

organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteristik unsur pokok kelompok

Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan

karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran

komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan

organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan.

Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya

letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program Public Relation dimasa

mendatang yang dapat diterapkan dan diukur.

2.3.3 Alasan diselenggarakan audit komunikasi adalah

1. Untuk mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik

2. Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi atau berpotensi dan peluang

yang mungkin terbuang

3. Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru atau praktek komunikasi yang terjadi

4. Ingin memeriksa hubungan antara komunikasi dengan tindakan operasional lain

5. Ingin menyusun anggaran kegiatan komunikasi

6. Ingin menetapkan patok banding

15
7. Ingin mengukur kemajuan dan perkembangan dengan membanding-kannya dengan

patok banding tadi

8. Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi-fungsi komunikasi

9. Ingin membangun landasan dan latar belakang guna mengembangkan kebijakan dan

program komunikasi baru

Penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan efektivitas

dalam organisasi yakni:

1. Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan

(underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan aturan

komunikasi.

2. Untuk menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan

komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antar pribadi (trust), dukungan,

keramahan, dan kepuasan kerja.

3. Untuk mengenali jaringan-jaringan yang aktif. Operasional komunikasi non formal

dan membandingkannya dengan komunikasi formal.

4. Untuk mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para

penyaring informasi (gate keeper) dengan memperbandingkannya dengan peran

masing-masing dalam jaringan komunikasi.

5. Untuk mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang

positif maupun negatif.

6. Untuk menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun

organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi.

7. Untuk memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu

dilakukan

16
2.3.4 Pentingnya audit komunikasi dalam kegiatan PR

Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang sangat penting untuk dilakukan

organisasi maupun perusahaan. Audit komunikasi sangat penting dalam organisasi maupun

perusahaan adalah untuk mengetahui apakah program kegiatan public relations yang telah

dilaksanakan berjalan baik sesuai dengan rencana yang diharapkan dalam mencapai tujuan

sasaran berdasarkan target yang diinginkan.

Audit komunikasi merupakan alat ukur dalam menganalisa setiap program yang

dilaksanakan pihak manajemen demi mencapai tingkat kemajuan perusahaan. Audit

komunikasi sebagai landasan tolak ukur bagi manajemen perusahaan untuk mengetahui

apakah program kegiatan yang telah dilakukan dapat berhasil dalam mencapai tujuan dan

sasaran organisasi.

Dengan perusahaan melakukan audit komunikasi diharapkan titik kelemahan bagi

setiap program yang dijalankan agar dapat segera diketahuinya, jika terjadi hambatan atau

kendala ketika pada saat operasionalisasi manajemen dalam melaksanakan program kegiatan

oleh karena itu segala rintangan atau segala permasalahan akan dapat teratasi dengan baik

khususnya audit komunikasi yang sering dilakukan pada bagian public relations yang

berkaitan dengan program kegiatan komunikasi, dimana antara biaya yang dikeluarkan untuk

operasionalisasi kegiatan tersebut harus sepadan dengan hasil yang telah dijalankannya

dengan harapan hasil yang secara efisien dan efektif dengan hasil guna yang memadai serta

dapat memperoleh keuntungan bagi perusahaan tersebut.

Audit komunikasi hanya dapat dilakukan oleh seorang yang memiliki kemampuan

serta keahlian dibidang komunikasi dengan tujuan hasil yang akan dicapai secara optimal dan

tidak membutuhkan waktu yang relatif lama. Seandainya audit komunikasi dilaksanakan bagi

orang yang tidak memiliki kapabelitas dibidang komunikasi tersebut memerlukan waktu

17
relatif lama sehingga membutuhkan dana operasional yang sangat tinggi tidak secara efisiensi

dan efektivitas, pihak perusahaan akan merasa dirugikan.

2.3.5 Mekanisme audit komunikasi

2.3.5.1 Public relations audit meliputi :

a. Relevant public

Publik-publik yang relevan bagi suatu organisasi atau perusahaan didaftar sedemikian rupa

sehingga dapat digunakan secara sistematis, masing-masing didaftar dan digambarkan

berdasarkan fungsi mereka para pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok dan

sebagainya. Penting juga didaftar publik yang tidak secara langsung memiliki fungsi bagi

organisasi atau perusahaan, seperti konsumen, aktivis lingkungan hidup, komunitas dan

kelompok sosial lainnya.

b.The organizations with public

Pandangan setiap publik terhadap organisasi atau perusahaan harus dipahami melalui

berbagai penelitian tentang citra (image) analisis isi surat kabar dan berbagai saluran

komunikasi lainnya.

Ada tiga citra perusahaan yang perlu dikembangkan:

1. Keakraban dengan perusahaan/organisasi (pegawai-pegawai, produk dan manifestasi)

lainnya yang tampak

2. Kesukaan terhadap organisasi

3. Kepribadian yang dikaitkan dengan organisasi

c. Issues of concern to public

Masalah-masalah yang menjadi agenda setiap publik yang diperoleh melalui perantara

lingkungan dipergunakan untuk mengetahui masalah-masalah yang menjadi perhatian publik.

Organisasi atau perusahaan dapat menentukan secara mudah mana publik yang menjadi

18
musuh atau beraliansi. Publik dapat digolongkan berdasar masalah dan kepentingan serta

sikap mereka terhadap suatu masalah. Hal ini kemudian dibandingkan atau perusahaan ini

merupaka langkah yang sangat penting terutama dalam kampanye kehumasan untuk berbagai

publik.

d.Power of public

Publik direkam berdasarkan kekuatan ekonomi dan politik dapat digunakan untuk

menentukan sejauhmana pengaruh suatu publik. Kelompok kepentingan yang ada dinilai

berdasarkan jumlah anggota publik, kualifikasi anggaran dan sumber pemasukan dan metode-

metode yang digunakan. Jadi publik digolongkan berdasarkan kekuatan ekonomi dan publik

yang mereka miliki dalam mempengaruhi proses pengambilan kebijakan publik oleh

pemerintah.

2.3.5.2 Proses/tahapan "public relations audit", sebagai berikut:

a. Finding out what we think (Menemukan apa yang kita perkirakan)

Sebuah wawancara dengan manajemen puncak dan beberapa hal bagi manajemen menengah

untuk melihat kekuatan dan kelemahan perusahaan. Publik relevan, dan masalah-masalah

relevan untuk dieksploitasi.

b. Finding out what they think (Menemukan apa yang mereka perkirakan)

Penelitian dilakukan untuk menentukan kedekatan pandangan publik dengan pandangan

perusahaan.

c. Evaluating the disparity (Mengevaluasi segala perbedaan)

Sebuah neraca kehumasan yang menggambarkan aset, kemampuan, dan kekuatan dirancang

berdasarkan analisis perbedaan yang didapat dari langkah pertama dan kedua

d. Recommending (Membuat sejumlah rekomendasi)

19
sebuah program kehumasan yang lengkap dirancang untuk mengurangi perbedaan yang

didapat dalam langkah pertama dan kedua.

2.3.6 Pendekatan audit komunikasi

1. Pendekatan konseptual yang berkaitan dengan kinerja organisasi dibidang

komunikasi atau efektivitas sistem komunikasi. Untuk itu diawali dengan pemilihan

standar untuk mengukur kinerja organisasi, yakni mengukur sejauh mana tingkat

pencapaian tujuan dan sasaran dari kegiatan-kegiatan komunikasi tercapai.

Kemudian diaplikasikan pada pemeriksaan kinerja organisasi. Efektivitas itu sendiri

berkaitan dengan berapa besar dampak kegiatan penyebaran informasi atau tingkat

kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas

komunikasi dapat diukur dengan enam kriteria, yakni :

- Penerima komunikasi (receiver)

- Isi pesan (content)

- Ketepatan waktu (timing)

- Saluran (media)

- Sumber (source)

2. Pendekatan survey sebagai alat tunggal, merupakan riset evaluasi lapangan yang

paling banyak dilakukan, hampir semua riset evaluatif dalam komunikasi organisasi

termasuk dalam kategori ini, diantaranya riset homofili yang mengukur efektivitas

komunikasi berdasarkan kemiripan ciri-ciri (frame of reference) antara penyampaian

dan penerima komunikasi, riset kecemasan atau ketidakamanan karyawan dengan

berbagai posisi dalam jaringan interaksi, riset kredibilitas yang berkaitan dengan

hubungan manusiawi antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi khususnya

keandalan, riset kontingensi yang mencari kondisi-kondisi kritis yang berpengaruh

20
pada komunikasi baik kondisi mikro maupun makro, yang menimbulkan masalah,

riset jaringan yang mencari hubungan antar anggota dalam kelompok maupun antar

kelompok. Kemudian menghubungkannya dengan macam-macam aspek

komunikasinya, seperti kebutuhan kepuasan dan kinerja, serta riset efektivitas

komunikasi dan organisasi yang memeriksa hubungan komunikasi efektif dan kinerja

organisasi.

3. Pendekatan prosedur yang lebih mengutamakan proses penyelenggaraan audit

komunikasi dari pada alat-alat pengukuran yang digunakan. Pendekatan ini paling

kompleks, karena melibatkan sekelompok auditor dengan alat ukur ganda untuk

seluruh organisasi dalam suatu kurun waktu.

21
BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

3.1.1 Evaluasi adalah sebagai suatu usaha atau kegiatan untuk menentukan nilai suatu

program/kegiatan

3.1.2 Evaluasi kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program

kehumasan apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai

program kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki?

3.1.3 Evaluasi tahap persiapan memberikan penilaian atas kualitas informasi dan

kecukupan informasi serta perencanaan yang telah dilakukan.

3.1.4 Evaluasi tahap pelaksanaan menilai kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah

dilakukan.

3.1.5 Evaluasi terhadap dampak memberikan penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu

program kehumasan yang telah dilaksanakan.

3.1.6 Audit komunikasi menurut Joseph A. Hopec dikutip oleh Cutlip, Center dan Broom

yang menyatakan bahwa: audit komunikasi sebagai sebuah analisis lengkap tentang

komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal yang dirancang untuk

memahami kebutuhan-kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi dan untuk

menemukan data sehingga manajemen puncak dapat membuat keputusan yang

22
ekonomis dan berdasarkan informasi lengkap tentang tujuan kedepan komunikasi

organisasi.

3.2 Saran

Diharapkan dengan adanya makalah ini mahasiswa/wi dapat memberikan pengetahuan

tentang evaluasi public relation sehingga dapat untuk dipahami dan diterapkan jika terjun

ke lapangan kerja yang berkaitan dengan public relation.

23
DAFTAR PUSTAKA

Alam.2011.https://e-journal.uajy.acid

Fadhil.2010.https://fadhilis.blogspot.com

Ishmail.2014.https://ishthesyndicate.blogspot.com

Rizky.2013.https://Rizky-fella.blogspot.com

iv

Anda mungkin juga menyukai