Unidad 3:

El consumidor
Temario:
3.1. Concepto de consumidor y comprador, comportamiento del
consumidor, expectativas, hbitos de compra.
3.2. Nuevas generaciones de consumidores.
3.3. Cmo vender a los nuevos consumidores?
3.4. Motivos comunes de compra. Tipos de venta.
3.5. El cliente fiel. Mecanismos de fidelizacin
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UNIDAD

Objetivos Generales:

Que los participantes identifiquen el contexto econmico y sus caractersticas

principales en el que acta una pequea y media empresa.
Que los participantes conozcan la manera de pensar de cada una de las gene-
raciones de consumidores activos.
Que los participantes conozcan quien es su consumidor, como venderle y
como definir para parmetros para satisfacer sus deseos y necesidades.
Que los participantes consideren las diferentes herramientas de ventas dispo-
nibles as como los mecanismos de fidelizacin de su clientela.

Objetivos Especficos:
Al concluir la Unidad Didctica, el participante deber ser capaz de:
Identificar oportunidades de mercado para nuestra empresa de acuerdo a un
anlisis de nuestro producto-mercado.
Definir y analizar los cambios recientes del contexto econmico y su impacto
en nuestra empresa.
Analizar las ventajas competitivas de nuestra empresa en relacin a las nece-
sidades de nuestros clientes as como sus motivos de compra.
Identificar los diferentes tipos de ventas disponibles para ser usadas como
herramienta de comercializacin.
Instrumentar herramientas de fidelizacin hacia su clientela.
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3.1 Concepto de consumidor y com-

prador, comportamiento del con-
sumidor, expectativas, hbitos de
compra

El consumidor es la persona u organizacin a la que el marketing dirige

sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso
de toma de decisiones del comprador.

Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para

hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes: la de consumir y
la de producir. Con la proliferacin de la microempresa y de la empresa familiar,
las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente,
las reas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez ms en sus
clientes o consumidores, para que les apoyen en la generacin de ideas y desarrollo
de nuevos productos y, aun ms, les ayuden en la consecucin y cierre de nuevas
ventas, convirtindose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus
servicios.

El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los

productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr
cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus
requerimientos y necesidades. Cada vez se es ms consciente que lo importante no
es la venta sino la repeticin de la misma, lo importante no es el primer consumo
sino su repeticin sucesiva. Por ello, surgen programas de fidelizacin dirigidos a
los clientes actuales en bsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras.

El comportamiento del Consumidor se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando compran, usan, evalan y desechan pro-
ductos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estu-
dio del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los indivi-
duos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo.

El comportamiento del consumidor puede evaluarse a travs de los sistemas CRM

(Customer Relationship Management) que es Software para la administracin de
la relacin con los clientes y sirve de apoyo a la gestin de las relaciones con los
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clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que
administra un Data warehouse (Almacn de Datos) con la informacin de la gestin
de ventas y de los clientes de la empresa.

Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas en cuenta por
la organizacin. Una necesidad es algo que el consumidor realmente necesita, como
una cuota de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que el consumidor no
necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio,
como que su coche le lleve desde su lugar de salida hasta su destino.

Las necesidades y las expectativas de las personas varan con el tiempo, ya sea por
el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno.
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Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los aos, nuestras
prioridades se modifican con la madurez y experiencia, as como con la satisfaccin
de las mismas. Algunas necesidades se denominan bsicas porque perduran con
el tiempo y se relacionan con aspectos fsicos y ambientales como la necesidad de
comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen
con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.

Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o

secuencial, muchas veces podemos tener varias necesidades de manera simultnea,
como la necesidad de aprender y la de descansar, las cuales se pueden dar al mismo
tiempo sin que se afecte la una u la otra. En otras oportunidades la limitacin de
recursos puede generar la necesidad de priorizar, es el caso de necesitar pagar el
estudio o necesitar la compra de un televisor para distraerse, la persona deber
elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer las dos.

A su vez, las necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de

la necesidad de distraerse y divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la
lectura de un buen libro o por compartir el tiempo con la familia o por utilizar otro
medio como la radio.

Al referirnos a los hbitos de compra podemos describir diversas situaciones y

escenarios que marcan una actitud diferente por parte del consumidor de acuerdo
al producto/servicio a adquirir:

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en for-

ma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, carame-
los,
Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un
esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una
determinada marca no siempre est disponible en un mercado de fcil acce-
so. Ej. Cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etctera.
Bienes de compra compulsiva: se compran sin ninguna planificacin o bs-
queda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento
que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se en-
cuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan
cerca de las cajas de cobro en las tiendas, kioscos, etctera Un ejemplo claro
es la descarga de contenido a los telfonos mviles, se ve la publicidad y se
compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directa-
mente desde el telfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningn sitio;
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otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en das de calor.
Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota
de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea
impulsiva.
Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por
ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etctera
Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proce-
so de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia,
ej.: muebles, ropa, etctera
Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad,
pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.
Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes
que el precio; por ejemplo, un traje elegante.
Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos dis-
tintivos o imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a
pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna
caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada
de excelente calidad y durabilidad.
Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto,
o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro de vida.

3.2 Nuevas generaciones de

consumidores
La clave en estos tiempos turbulentos no pasa solamente por entender las
caractersticas del consumidor sino ms bien por entender la evolucin de la
demanda.

Es decir: Cunto han cambiado los paradigmas de consumo?

La diversidad de necesidades reales, los valores y los estilos de vida de una sociedad
desmasificada son una muestra de este cambio. Y por tanto, el impacto del cambio
en la esencia del consumo es determinante en la estrategia de una empresa.
Debido a los numerosos cambios experimentados en las ltimas dcadas,
el consumidor no es ajeno a este cambio en el conjunto de ideas y valores,
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mtodos y soluciones que ayudan a explicar la forma que tiene el mundo, y

cules son las respuestas vlidas a los problemas segn esta interpretacin.
Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la excesiva
comunicacin de las marcas, dejndose convencer de la urgencia de satisfacer
necesidades impuestas, que no surgen de su propia escala de satisfaccin.
Estamos perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores an
a nivel regional, no slo por su ingreso, sino tambin por su patrn de comporta-
miento, su grupo de pertenencia y, especialmente, por el grupo al cual desearan
pertenecer. Las razones de compra, no pasan por satisfacer una necesidad, sino
por factores muy diversos, como: las caractersticas de la empresa a la que estn
comprando, el lugar que esta empresa ocupa como agente econmico y el enfo-
que prospectivo que un individuo hace de s mismo y su lugar en la sociedad. Los
compradores se volvieron compulsivos de tiempo, hiperracionales y cmodos, muy
cmodos.
Tambin menos marqueros y ms conscientes que nunca de su poder. Los nuevos
consumidores argentinos no se parecen a nada que los expertos en marketing hayan
visto hasta ahora. Una misma persona muestra distintas caras como consumidor, y
como en los grandes mercados mundiales, en la Argentina la gente de clase media
y media-alta tambin compra en lugares baratos en los que abundan las segundas
marcas.

Quienes son los Baby Boomers?

El trmino Baby boomer designa a la generacin nacida entre 1945 y 1964, luego
de la Segunda Guerra Mundial, cuando sus padres tomaron partido por la vida y el
deseo de reconstruccin y felicidad dio lugar a una explosin de nacimientos.
El trmino Generacin X se usa normalmente para referirse a las personas nacidas
en los aos 1970. Se debaten las fechas exactas que definen a esta generacin,
pero se suele considerar rangos como 1965-1984. Tambin se ha definido como las
personas que vivieron sus aos de adolescencia en los aos 1980, nacidos tras los
del baby boom.
La Generacin Y es la sucesora la generacin X. Se refiere a personas nacidas a partir de
1982. Cuando el trmino se acu, se refera a personas nacidas entre 1984 y 1994, aunque
actualmente se ha extendido ese rango para abarcar desde principios de los ochenta
hasta el ao 2000. Tambin se usan otros trminos, como Generacin Why(por
la analoga fontica y tratando tambin de expresar un carcter crtico comn a la
mayora de la generacin), Millenials, Internet Generation (especialmente para
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referirse a la ltima franja de edad) y otros trminos similares relacionados con

tecnologas muy unidas a esta generacin: Google Generation, iGeneration,
etctera.
Se denomina Generacin Z a la generacin internacional nacida entre 1993 y la ltima
mitad de la dcada del 2000. Hoy en da, la generacin Z representa casi el 18 por
ciento de la poblacin del mundo. Son jvenes aplicados a las nuevas tecnologas y
motivados por un aire de los aos 1980. Se mueven por diversos estilos, siendo el rap,
el pop, el pop punk, y el rock de diversos estilos los ms seguidos. Es una generacin
consumista y pesimista, desconfa del gobierno y es impulsiva. Generalmente son
los hijos de la generacin ms joven de los Baby Boomers, Generacin X y los ms
viejos de la Generacin Y. Se los considera tecnolgicamente muy conectados,
habiendo conocido desde muy pequeos tecnologas como DVDs, Internet,
mensajes instantneos o SMS, comunicacin por telfono mvil, reproductores de
MP3, y el famoso YouTube, como consecuencia se denomina a los integrantes de
esta generacin como nativos digitales
La generacin G viene a sustituir, y en algunos caso a coexistir, con otras
generaciones como la X, que renegaba de la autoridad, y la Y, totalmente entregada
a la tecnologa. La generacin G por el contrario tuene su caracterizacin en un
comportamiento ms solidario, descredo y escptico. No cree en las grandes
empresas y corporaciones y las marcas han empezado a perder el carcter de valor
seguro y sea de identidad. Son una generacin de informados y transmisores de
esa informacin de un modo social, colaborativo. Para ellos el entorno natural es la
red, por lo que no son egostas en compartir el valor y la informacin.

3.3 Como vender a los nuevos

consumidores?
Durante aos vendimos productos de forma masiva. La demanda superaba a la
oferta y las empresas se miraban a s mismas, no al mercado. Sorprendentemente,
las cosas funcionaban! Pero el mundo evoluciona. Los mercados se globalizan, los
clientes se vuelven ms exigentes, los productos o servicios dejan de otorgarnos
una ventaja competitiva sostenible, aparecen nuevos competidores y, de repente,
descubrimos que no todos los clientes son iguales.

Y qu desean ahora los clientes?:

1.Son conscientes de su posicin central y reclaman el poder, poder negociar.
Se evidencia en que se salen con la suya.
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2.Valoran positivamente a las empresas que comunican una slida

Responsabilidad Social Corporativa y actan de forma coherente con su men-
saje.
3.En una extraordinaria Cultura del Yo, se busca la personalizacin, en todo tipo
de servicios.
4.Cansados de las clsicas acciones de fidelizacin, quieren privilegios por an-
tigedad, acciones personalizadas y extras en forma de servicios gratis o re-
galos prcticos.
5.Exigen agilidad y que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
6.Reclaman una transparencia radical. Desconfan de las intenciones de las em-
presas de servicios, sobre todo financieros, telecomunicaciones y seguros del
automvil. La empresa debe evidenciar tica y superar las expectativas del
cliente.
7.Reclaman informacin y asesoramiento profesional, pero estn artos de ma-
nidos discursos de venta. Quieren comunicacin clara, detallada, personaliza-
da y que genere vinculacin por la va emocional, con informacin prctica y
til.
8. No quieren que la tecnologa sustituya al papel, sino que lo complemente
(newsletters, facturas, etctera), contenga informacin de valor, personaliza-
cin y mimo en los momentos de uso del servicio: momentos de la verdad.
Quieren una Internet reactiva y proactiva: poder consultar en webs ricas en
contenidos prcticos y que les enven cosas que les interesen, si previamente
han dado su consentimiento. Quieren un uso medido del telfono (molesta,
salvo que te llame un conocido).
9.Quieren informacin que disipe sus incertidumbres, dudas y miedos, a travs
de sistemas de atencin no robotizados, clidos, ya sean telemticos o no.
10. Demandan ms informacin, ms soluciones, ms extras... Pero la verda-
dera clave de la fidelizacin est en la experiencia del cliente en el momento
de uso del servicio. Si es excelente, tolera pagar precios ms elevados. Si no,
busca el bajo costo.

Las empresas en el nuevo contexto social y cultural deben volver a crear mercado,
ya que la sociedad est fragmentada y se flexibilizan los roles. Se describieron las
caractersticas del nuevo consumidor y cmo, tras superar la gran crisis, se deben
dejar paso a las actitudes proactivas.
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Existen rasgos de identidad que actan como imanes para fomentar el consumo.
Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayora de las personas o
consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan ms en niveles
socioeconmicos altos y en la juventud.

Las tipologas son:

-El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia

de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas de-
cisorias. El 70 por ciento de los jvenes entre 15 y 30 aos respondi que no
quiere ser uno ms del montn.
-El ser nacional: Actualmente hay una revalorizacin de lo local. Las posturas
ante lo local con cclicas y dependen de la ideologa dominante.
-El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentacin sana, cuidado es-
ttico y actividad fsica. Nace una concepcin de la belleza que se traslada de
adentro hacia afuera.
-El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acort la infancia
y se alarg el perodo de juventud. Las marcas tambin tienen llegada entre
los que tienen entre 60 y 65 aos.
-El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hom-
bres y mujeres. Se da mayor tolerancia, ms apertura y hay mejor clima para
los cambios y la liberacin sexual.
-El ser cool: Se busca el diseo en cada objeto. ste es un consumidor ms he-
donista y ms exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseo,
sea de moda, de interiores o grfico.
-El ser digital: Se digitaliza el vnculo con el consumidor. Aparece el individuo
hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un smbolo
de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los j-
venes les gusta tener una computadora personal de ltima generacin. Trece
aos atrs, prefera una moto o un auto.
Otras tipologas

La consultora Ipsos (compaa lder en investigacin de mercado) realiz, tambin,

un estudio para la Asociacin Argentina de Marketing, en el cual se vislumbran los
cuatro grupos que definen al consumidor argentino: jvenes, hombre adulto, ama
de casa y mujeres de nivel socio econmico BC.
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Frente al consumo, los casos ms interesantes son los de las mujeres BC y los hom-
bres, porque su comportamiento, muchas veces, es diferente de lo que dicen pro-
mover.
Segn el estudio que realiz Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y eli-
gen productos preferentemente light. Entre las compras, se destacan 53 por ciento
de galletitas de agua y 41 por ciento de edulcorante; y por otro lado, 71 por ciento
de azcar y 56 por ciento de chocolate.
Por su parte, los hombres que tienen entre 30 y los 45 aos consideran importante
el progreso y son capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo.
Los jvenes son tan fanticos de las golosinas, las bebidas de alcohol como de las
cervezas; 60 por ciento practica deportes -siendo su preferido el ftbol-, y conside-
ra muy importante hacerse tiempo para ir a bailar; 40 por ciento cena fuera de su
casa, en lugares de comidas rpidas y son habites de los shoppings.
Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atraccin
por la televisin, que la consideran casi un servicio pblico; y retomaron el hbito
de la radio despus de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a
probar nuevos productos y no son tan permeables a la publicidad.

3.4 Motivos Comunes de Compra

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las

personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto

modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan
las estrategias que procedan para satisfacerlas.
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Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin

de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra

la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etctera

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se

crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en

el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis
en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin

desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una
fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing
de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las
siguientes orientaciones:

1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la

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pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos,

acta racionalme cional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento
del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la
causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder
satisfacerlas.

Dentro de los motivos de compra por parte del consumidor podemos encontrar los
siguientes atributos:
1. Consistencia: Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por
las fuerzas en conflicto y las partes de informacin que llegan a su atencin
(consumidor toma su decisin).
2. Atribucin: En este punto se enfoca la orientacin del consumidor hacia sucesos
externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le da al producto).
3. Categorizacin: Los consumidores son motivados para categorizar sus
experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias
y sacarlas de la memoria. (categorizamos los productos o lugares mediante las
experiencias obtenidas).
4. Objetivizacin: Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus
motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber
actuado de cierta manera. (Se refiere a gente que es ms objetiva y menos
analtica).
5. Estimulacin: Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estmulo,
el consumidor es muy curioso y siempre busca la novedad. El motivo de estmulo
lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos. (Esta tcnica
es la ms utilizada en mercadotecnia, y consiste en agregarle un atributo extra
a un producto ya existente).
6. Utilitarismo: Los individuos son motivados por oportunidades para resolver
problemas y as de este modo enfrentar los retos de la vida.
7. Motivos Personales: Se toma en cuenta la representacin de papeles, la
diversin, la autogratificacin, enterarse de nuevas tendencias, la actividad
fsica y la estimulacin sensorial (en base a los sentidos, lo que a t te gusta).
8. Motivos Sociales: Se toma en cuenta la experiencia social fuera del hogar o fuera
de la casa, la comunicacin con otras personas que tienen intereses parecidos,
la atraccin por el comportamiento del grupo, el status social y la autoridad.
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UNIDAD

Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Identifique necesidades insatisfechas por su producto/servicios en relacin a
las necesidades que plantea su mercado

2. Seale rasgos de identidad comunes en su consumidor.

3. En relacin a su consumidor. Qu Compra? Quin Compra? Por qu compra?

Cmo lo compra? Dnde lo compra? Cundo lo compra? Cunto compra?
Cmo lo utiliza?

Diferentes Tipos de Ventas

En la actualidad las empresas tienen la opcin (y tambin la necesidad) de realizar
diversos tipos de ventas para alcanzar sus objetivos o presupuestos de ventas.
Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las reas de
marketing y ventas conozcan cuales son los diferentes tipos de ventas y en qu
consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para
decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa,
su mercado meta y sus productos o servicios.
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Tipos de Ventas:
Hoy en da las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de ventas.
1- Venta Persona,
2- Venta por telfono,
3- Venta en lnea,
4- Venta por Correo,
5- Venta por mquinas automticas.
A continuacin, veremos en qu consiste cada uno de ellos:

1- Venta Personal
Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente. Dicho de otra for-
ma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el
comprador.
Segn Kotler y Armstrong, la venta personal es la herramienta ms eficaz en deter-
minadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a
la fase de preferencia, conviccin y compra. Adems, segn estos autores, puede
resultar ms eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta ms
complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para co-
nocer mejor sus problemas y as, poder adaptar su oferta a las necesidades de cada
cliente y negociar las condiciones de venta.
Por otra parte la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
- Atencin y Recepcin de Pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los
pedidos que hacen los clientes en el mostrador de la empresa.
Por ejemplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes,
ferreteras y libreras, realizan este tipo de tareas por los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos les son
comprados a ellos, ms que vendidos por ellos.
- Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta
creativa de productos y servicios desde electrodomsticos, maquinaria industrial
y aviones, hasta plizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologas de la
informacin. Por tanto, consiste en 1- Identificar y clasificar adecuadamente a los
clientes potenciales, 2-
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UNIDAD

Determinar sus necesidades y deseos individuales, 3- Contactarlos para presentarles

el producto o servicio, 4- Obtener el pedido, 5- Brindar servicios de post venta.
- Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan
a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del
producto o servicio en el negocio del cliente.

2- Venta por Telfono

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por telfono
y cerrar la venta por este mismo medio.
Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos
son idneos para las ventas por telfono.

Ejemplos de esto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a

revistas, las tarjetas de crdito y las afiliaciones a clubes deportivos.

Existen 2 tipos de ventas por telfono:

- La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono) a los

clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intencin de
cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados ptimos.
- La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de
los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisin o de publicaciones en peridicos o revistas, acciones de correo directo,
sitios web, etctera).
Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos (como
el 0800) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.

3- Venta online (en lnea o por Internet)

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la
empresa en un sitio web en Internet (por ejemplo, en una tienda virtual), de tal
forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en
el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra online, por ejemplo,
pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego recibir en su
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correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir
el producto.
Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea abarcan
la porcin ms cuantiosa del comercio minorista son los libros, la msica y videos,
hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo
electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en Internet se producen rpidamente,
estas categoras pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artculos de
belleza y cuidados de la salud, partes para autos o productos para mascotas.

4- Venta por Correo

O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta,
folletos, catlogos, videos, Cds y/o muestras del producto a las clientes potenciales
mediante el correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se incluye un
formulario de pedido para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya
sea enviando el formulario (tambin) por correo, realizando un llamada telefnica o
ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido.
Segn Kotler, Armstrong el correo es un medio adecuado para la comunicacin
directa e individualizada, ya que permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se
puede personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los resultados. Adems,
y segn los menciones autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio
eficaz para la promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a
revistas y seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de alimentacin de
gran calidad o productos industriales.

5- Venta por Mquinas Automticas

La venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre
comprador y vendedor se llama venta por mquinas automticas. Su atractivo
radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en
mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas, bien
conocidas, con una alta rotacin, de alimentos y bebidas. Las mquinas vendedoras
pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar
y el momento en que estos no pueden ir a un comercio. Por consiguiente, el
equipo vendedor se encuentra casi en todas partes. Las principales desventajas
de la venta por mquinas automticas son: 1- Su implementacin tiene un costo
elevado (por la inversin inicial), 2- Necesita de mantenimiento regular y requiere
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70 1 Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace
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de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser
altos y 3- requiere de un espacio fsico y de cierta vigilancia, lo cual suele tener un
costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda la empresa (en
volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los
clientes) contra todos sus costos totales, para decidir si se emplea o no
este tipo de venta.

3.5 El Cliente fiel. Mecanismos de

fidelizacin
La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha
adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros
productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
La fidelizacin de clientes nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir nues-
tros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos recomiende con otros
consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelizacin del cliente y se concentran ms en cap-
tar nuevos clientes, lo que suele ser un error, ya que retener un cliente suele ser
ms rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en mar-
keting (una persona que ya nos compr es ms probable que vuelva a comprarnos)
y en administracin (venderle a una persona que ya nos compr, requiere de menos
operaciones en el proceso de venta).
Veamos algunos de los principales mtodos o estrategias que podemos usar para
fidelizar a nuestros clientes:

Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una buena atencin, un trato
amable, un ambiente agradable, saludar, sonrer, decir gracias, hacer sentir impor-
tante y a gusto al cliente.
El brindar un buen servicio o atencin al cliente, nos permitir ganar la confianza y
preferencia de ste y, as, lograr que vuelva a visitarnos y que muy probablemente
nos recomiende.
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Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace UNIDAD

Brindar servicios de post venta

Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta,
tales como la instalacin del producto, asesora en su uso, mantenimiento y sopor-
te, garantas, etctera
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena aten-
cin al cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente; pero adems
nos permite mantener contacto con l despus de haberse realizado la venta.

Mantener contacto con el cliente

El primer paso para mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos perso-
nales (nombre, direccin, telfono, fecha de cumpleaos, correo electrnico).
Una vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con l, por
ejemplo, llamndolo y preguntndole qu tal les va con el uso del producto que nos
compr, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaos o por alguna festividad.
El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos preocu-
pamos por l, y adems nos permite hacerle saber de nuestros nuevos productos,
ofertas y promociones;

por ejemplo, al enviarle folletos o boletines impresos o electrnicos sobre

dichas ofertas y promociones (siempre procurando que ello no sea una
molestia para l).

Buscar un sentimiento de pertenencia

Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte
de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atencin al cliente, es
decir, brindarle un trato amable, un trato personalizado, etctera

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es hacindolo

participar en las mejoras de la empresa, o hacindole sentir til para sta, por
ejemplo, pidindole sus comentarios o sugerencias.

Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el

cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa,

por ejemplo, otorgndoles a los principales clientes, carnet de socios, o

tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales
como preferencias o descuentos especiales.
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UNIDAD

Usar incentivos
Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o
promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a
visitarnos.

Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en

donde los clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran
nuestros productos o servicios, y que luego, al llegar a acumular un
determinado puntaje, puedan canjear los puntos por algunos de nuestros
productos, o usarlos para acceder a descuentos especiales.

Ofrecer un producto o servicio de buena calidad

Y, por ltimo, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o
servicio de muy buena calidad.

El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permitir ganar la preferencia del

cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Qu tipo de venta implementa su empresa? Qu tipo de venta que no imple-
menta en la actualidad proyecta desarrollar?

2. Cules son las estrategias de fidelizacin desde su empresa hacia sus clientes?
Que herramientas de fidelizacin utiliza?
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Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace UNIDAD

Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura y video:

Lectura:
Programa de Fidelizacin American Airlines

Video:
Tipos de Ventas TDE Marketips

Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?

Ingrese en la pgina web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el ttulo del video referenciado para
este mdulo. En este caso: Tipos de Ventas TDE Marketips. Cliquee
sobre el video y presione play para comenzar con su reproduccin.
 UNIDAD 3 GESTIN COMERCIAL para empresas Pymes
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UNIDAD

Sntesis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didctica 3
El comportamiento del Consumidor se refiere a la conducta que los consumi-
dores tienen cuando compran, usan, evalan y desechan productos y servi-
cios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Los consumidores / compradores evolucionan y cambian sus comportamien-
tos de compra, hay que adaptar las estrategias de la empresa para poder sa-
tisfacer a dichos consumidores / compradores.
Hay que buscar permanentemente ventajas competitivas de nuestra empresa
en relacin a las necesidades de nuestros clientes as como sus motivos de
compra.
Se deben conocer los diferentes tipos de ventas y en qu consiste cada uno
de ellos, y decidir cuales se van a implementar de acuerdo a las particularida-
des de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona que
ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel
a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente
asiduo o frecuente. Esto nos permite lograr que el cliente vuelva a adquirir
nuestros productos o a visitarnos y que, muy probablemente, nos recomien-
de con otros consumidores.