UNIVERSIDAD DE MANIZALES
FACULTAD DE MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL
MAESTRA EN MERCADEO
Manizales, Colombia
Noviembre de 2011
SISTEMA DE GESTIN DE MARKETING PARA LAS ORGANIZACIONES
SOLIDARIAS EN LA CIUDAD DE BOGOT D.C.
Asesor:
ROCO TABARES HOYOS
UNIVERSIDAD DE MANIZALES
FACULTAD DE MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL
MAESTRA EN MERCADEO
Manizales, Colombia
Noviembre de 2011
Nota de aceptacin
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Presidente del jurado
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Jurado
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Jurado
A Dios, quien nos ha dado la fortaleza y tolerancia; a nuestras familias, quienes nos
han acompaado y motivado durante este proceso; a nuestra tutora y a la
coordinacin de la maestra, quienes con su dinmica de trabajo han generado la
confianza, para cumplir con este compromiso.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN .................................................................................................................. 6
2. MARCO DE REFERENCIA................................................................................... 13
5. CONCLUSIONES: .................................................................................................. 78
6. RECOMENDACIONES .......................................................................................... 81
BIBLIOGRAFA ...............................................................................................................107
INTRODUCCIN
Cules son los componentes y caractersticas que debe tener un sistema de gestin
de marketing basado en el Balance Score Card para las organizaciones solidarias de
Bogot?
1.1. OBJETIVOS
Los cambios sociales, econmicos y la sinergia de los mercados han generado que
las empresas de los diferentes sectores (pblico, privado y solidario),
independientemente de su objeto social, requieran sistemas de administracin y de
gestin para optimizar los recursos tanto econmicos, tcnicos, financieros como el
talento humano. Dichos sistemas, les permiten ser ms consistentes y sostenibles en
el tiempo. Por ello, es importante que esto sea tratado con especial atencin por
aquellos que tienen la responsabilidad de conducir los destinos de estas
organizaciones.
2.1. Antecedentes
De tal manera, resulta necesario revisar las teoras planteadas por algunos autores,
optando por una posicin de anlisis crtico y visualizando el desarrollo que el
marketing ha tenido en el sector tradicional en el que se destacan la unin
interdisciplinaria, con el fin de hacer un recorrido por la historia y epistemologa del
marketing que sirva para profundizar en sus conceptos y destacar la relacin que
tiene con el sector solidario.
Durante este recorrido, se puede percibir en la aplicacin que hacen las empresas
colombianas una relacin dispersa de actividades distante de un marketing ordenado
y formal es decir planificado. Adems, al revisar los escritos bibliogrficos se
encuentra un vacio entre la teora y la prctica, sobre todo, en lo relacionado con la
Economa Solidaria ya que sus empresas no se orientan abiertamente al mercado.
Por lo tanto emerge la Teora de los Sistemas que deja de lado la teora clsica,
creando unos opuestos as:
En consecuencia, la organizacin puede ser vista, como un ente integrado por partes
que interrelacionadas entre s a travs de estructuras y procesos, lo que implica que
la funcionalidad del sistema no radica en que cada elemento haga su teora sino en
que todos los elementos interacten bien entre s y su medio. As, los recursos
humanos para alcanzar el desarrollo sostenible, viable en el espacio tiempo y medio
cultural puden tener diversos fines pero estas visiones estn condicionadas por los
intereses y valores de los los accionistas, los empleados y la sociedad unidos a partir
de un inters comn, centrado en la necesidad de supervivencia o sustentabilidad de
la misma organizacin.
Dentro de este marco resulta difcil no relacionar la teora sistmica con las teoras
organizacionales, la teora clsica us planteamientos de sistemas cerrados y la
moderna abiertos, es decir, en interaccin con su entorno, por lo tanto las
organizaciones pueden ser entendidas como subsistemas que interactan y se pueden
considerar de la siguiente forma:
Para Mc Gregor, autor de la teora X y Y, la X dice que los trabajadores son vagos
por naturaleza, necesitan de supervisin y motivacin, considera el trabajo un mal
necesario para ganar dinero. La Y,, que la gente quiere y necesita trabajar. Luego
este mismo contrarresta lo dicho con la teora Z, all analiza los mtodos laborales,
habla del empleo de por vida, el inters por el trabajador, la vida social, el control
informal, las decisiones por consenso, los asensos lentos, la informacin de arriba
abajo con la ayuda de la direccin intermedia, el compromiso con la empresa y la
calidad.
Otro elemento a considerar es el vinculado por Schein: la cultura como medio bsico
para la adaptacin externa y la integracin interna. La cultura nunca se queda quieta,
debe haber un nivel de consenso que cubra las siguientes reas: a) la relacin humana
con la naturaleza b) la naturaleza de la realidad y la verdad c) las organizaciones
difieren desde el punto de vista de la naturaleza humana y d) el manejo de relaciones
de unas personas con otras. Por lo tanto, se requiere: la misin central, las metas los
medios, la medicin del progreso, las estrategias de correccin o superacin.
Este escrito apoya de manera decidida la funcin administrativa y pone en claro que
en la pretensin de establecer modelos, sistemas y herramientas se involucran los
recursos tcnicos, fsicos, financieros, humanos y la cultura organizacional como una
manera de ser ms eficiente y eficaz, lo cual facilita los procesos de gestin tanto
para la administracin como para el marketing, enfatizando en la fundamentacin
terica y emprica para llegar a resultados exitosos que potencien las organizaciones
solidarias.
Entonces, de acuerdo con Michel Porter, la planeacin estratgica est centrada en:
(a) La reflexin de la visin, misin de la empresa y su responsabilidad social; (b) La
identificacin, segmentacin de sus unidades estratgicas; (c) la permanente
investigacin de mercados; (d) la fijacin de objetivos para cada sector; (e) calcular
la tasa de Crecimiento; (f) buscar apalancamiento, y (g) asignar el recurso humano.
Estos elementos ayudan a dimensionar los procesos administrativos y a operar los
sistemas de gestin que se hacen ms eficientes en la medida que se establecen
indicadores y tableros de control y es desde all que se ambienta la adaptacin del
Balanced Score Card (BSC).
Se identifican tres escuelas del pensamiento que dominan el escenario del marketing
(Mason, 1995).
Tabla No.1
Escuela de Anlisis de
Escuela Funcionalista Escuela Institucional
Producto
Transacciones Distribucin Exclusividad en la
Ventas Producto distribucin de
Compra Administracin de producto
Transporte canales. Especialidad en el
Distribucin Distribucin sector agrcola
(Como elementos del (se dan las bases de la venta (Sin excluir los
Marketing) minorista) manufacturados)
Los hechos mencionados generaron impactos sociales como la aparicin del grupo
26 de julio en Cuba, la conformacin de las guerrillas en Americe Latina y en
Colombia las FARC y ELN en 1963, EL EPL, en 1967, el M-19 en 1974,. Adems,
se presentaron las matanzas de estudiantes en Mxico 1968, la invasin en Praga, la
Primavera de Paris (Francia 1968), la guerra del Viet- Nam, la muerte del Che
Guevara Bolivia 1967, sucesos que tipificaron un periodo histrico de grandes
convulsiones sociales. Las instituciones, negocios y los predominios de las clases
sociales dejan entrever una especie de consolidacin del capitalismo como modo de
produccin explotador del hombre por el hombre.
Desde 1989 a hoy surgen nuevos cambios la cada del nuevo Berln y el derrumbe del
mundo socialista en 1989, el retiro de las tropas soviticas de Afganistn, Namibia
accedi a la independencia, apertura de Hungra y las frontera con Australia, la
transmisin de la matanza de de la plaza de Tianamenmen (china), la conmemoracin
del segundo centenario de la revolucin francesa, la visita de Gorbachov al vaticano,
encuentros entre presidentes EU URSS (Fazio.1994).
Mercadeo: conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercanca desde el
producto al consumidor (para designar lo que se conoce como marketing).
Borden en 1964 (Citado por Paramo 2004) fue el primero en hablar de la mezcla del
marketing; pero no como el mix, sino como una lista de elementos que deban ser
considerados, entre ellos:
Luego Frey en 1961 divide las variables del marketing en dos partes: una desde la
oferta, conformada por: el producto, el empaque, la marca, el precio y el servicio, y
otra, desde los mtodos o instrumentos, estructurados por canales de distribucin,
ventas personales, publicidad, promocin de ventas y publicidad indirecta.
Por su parte Lazer y Nelly 1962 sugirieron tres elementos para la mezcla:
Luego de esto Van Waterschool y Van Bulte (1992) reconocieron tres grandes
defectos en el tradicional modelo de las 4 P, ellos son:
Esta clasificacin no ha sido suficientemente identificada. Ellas no son
mutuamente excluyentes y hay nuevas sub categoras que no han sido
incluidas.
La investigacin en marketing no ha logrado una visin lo suficientemente
amplia y se le da mayor importancia a lo metodolgico que a lo fundamental.
Los recursos de la investigacin en marketing han sido dirigidos hacia
aspectos menos relevantes, explicando lo que ya se sabe y soportando o
legitimando el statu quo.
Los deseos dinamizan la demanda: desde los deseos se debe planificar, disear y
ejecutar el plan de marketing.
El objetivo final construir relaciones permanentes con los clientes: las empresas
buscan que los potenciales consumidores se vuelvan compradores y lograr que se
conserven como clientes. El marketing debe proponer mecanismos que aseguren el
objetivo estratgico, para esto se deben tener redes que sean puentes entre: la
empresa, el cliente y as construir relaciones a largo plazo, mirando la rentabilidad
como medida exitosa para la organizacin y la continua satisfaccin de intercambio.
Evidentemente, algunos anlisis se basan desde modelos histricos del desarrollo del
marketing Bartels (1967) en Estados Unidos y Fullerton (1988) en Alemania y E.U.
Otros dicen que los modelos del marketing son contingentes a las condiciones del
entorno (Kotler, 1991) y que se desarrollan etapas evolutivas excluyentes que
terminan con la implementacin del marketing por toda la organizacin.
Esto se contrasta desde la realidad con la teora, donde la implementacin est sujeta
a las decisiones de la gestin y hay diferencias entre ellas que impiden implementar
lo planificado. En tal circunstancia, las evidencias mostradas en este modelo se
vuelven un reflejo emprico de las organizaciones en Colombia.
Esta concepcin puede reenfocarse hacia las OS, las organizaciones ms sociales,
las actividades comunitarias y a los que inician emprendimientos en grupos
socialmente deprimidos y generar una dinmica que permita validar las habilidades
individuales de esos colectivos que deciden ofrecer servicios que se pueden
considerar importantes y a los que el mercadeo puede ayudar para hacerlos
demandables en el mercado.
Marquiegui Dedier y Tartaglia Mara (2004) explican que el mercado por s mismo
no tiene presencia real en el sistema societal. Los sistemas econmicos adquieren
sentido cuando se explican en el quehacer de las personas. el mercado no existe por
s slo, intemporalmente, sino que se redefine, se construye por supuesto que
cada pas, regin o lugar, por la confrontacin pero tambin por las estrategias, los
eventuales puntos de encuentro y desencuentros que surjan de la confrontacin.
En esta condicin surgen los conceptos de la economa social, que es otra forma de
lograr subsistencia, a travs del potenciamiento del trabajo para generar ingresos por
medio de las capacidades que tienen los individuos conformando organizaciones, en
las que priman su capacidad autogestionaria y prevalece el inters de la comunidad
por encima del inters particular. Daz Analida (2009).
En 1992, los profesores Kaplan y Norton desarrollan el Balanced Score Card como
un conjunto de indicadores que miden el xito de la gestin de una empresa. Estos
indiciadores fueron diseados por un grupo interdisciplinario de funcionarios
responsables de cada una de las reas de la empresa no solo sirve para la supervisin
sino que adems es un instrumento para lograr los objetivos propuestos por los
directivos de las empresas.
Definicin
El Balanced Score Card ayuda a las empresas a superar dos cuestiones claves: la
medicin eficaz del trabajo que realiza la empresa y la puesta en marcha o
implementacin de la estrategia (Niven, 2003: p24)
Los ejecutivos tienen que comprender todos los efectos financieros generados por sus
acciones al igual que debe tener una gran claridad sobre todos aquellos inductores de
xito a largo plazo. El BSC hace hincapi en que los indicadores financieros y no
financieros hagan parte del sistema de informacin para todos los empleados tanto de
los niveles directivos como operativos.
Los objetivos y sus indicadores deben ser algo ms que un conjunto de medidas de
actuacin financiera y no financiera, en consecuencia el BSC es una herramienta que
traduce la estrategia de la empresa en un conjunto coherente de indicadores de
desempeo que se despliegan en cuatro (4) perspectivas: financiera, clientes,
procesos internos, formacin y crecimiento, Su integracin se muestra en el siguiente
grfico:
Grfico No.2
Fuente:http://www.gestiondelconocimiento.com/modelos_balanced_business_scorec
ard.htm
El BSC busca que estas cuatro (4) perspectivas abarquen todas las operaciones
normales de la empresa para su buen desempeo. Para mayor comprensin a
continuacin se presenta una breve resea de cada una de ellas:
Perspectiva financiera
Como sealan Norton y Kaplan (2003, p43) los indicadores financieros son valiosos
para resumir las consecuencias econmicas de las acciones o las operaciones de la
empresa. Las medidas de actuacin financiera indican si la estrategia de una
empresa, su puesta en prctica y ejecucin estn contribuyendo a la mejora del
mnimo aceptable.
Estos objetivos con sus respectivos indicadores que, son los encargados de medir la
ejecucin de la estrategia financiera de la empresa, a su vez, indican si la ejecucin
de la estrategia est contribuyendo a la mnima rentabilidad que esperan los
accionistas de la empresa, como por ejemplo la rentabilidad de los activos.
Probablemente el objetivo ms importante para esta perspectiva sea:, el crecimiento
de los ingresos y la productividad.
Perspectiva clientes:
Los objetivos relacionados con la perspectiva del cliente manejan una serie de
secuencias y actividades determinadas que buscan mejorar los procesos de
comercializacin o distribucin de los diferentes productos o servicios ofrecidos por
las empresas. En el proceso se pueden encontrar una gran variedad de intermediarios,
como pueden ser la propia empresa o distribuidor, el comprador y el cliente final.
Tambin hay que conocer todos aquellos requisitos que debe cumplir los productos o
servicios con el fin de realizar la evaluacin si la empresa logro satisfacer las
necesidades y preferencias de los clientes. Sin olvidar la calidad y el precio del
producto o servicio al igual que el cumplimiento de los plazos de entrega, embalaje,
asesoras y servicio al cliente.
En ella se incluyen los procesos crticos internos en los que la organizacin debe ser
excelente (Norton y kaplan, 2003, p43). Para ello, todos los indicadores deben estar
diseados bajo el concepto de la calidad total en los procesos.
Se debe considerar los costos totales de los procesos productivos ya que estos en un
momento determinado presentaran una dificultad al momento del clculo mnimo de
operacin, por esto, los indicadores y correlaciones de esta perspectiva deben estar
en constante evaluacin, con el fin maximizar todos los procesos de mejora continua.
Tiene como base los procesos relacionados con: el personal, los sistemas y los
procedimientos de la empresa. Para lograr maximizar estas fuentes primarias, las
empresas tendrn que invertir en procesos de capacitacin o entrenamiento para su
capital intelectual, al igual que mejorar sus sistemas de informacin y coordinar
todos sus procedimientos y rutinas dentro de las empresas. Por ello, los objetivos
deben estar articulados con las polticas de los departamentos: gestin humana y
comercial de la empresa.
Los objetivos asociados con el personal incluyen una variedad de indicadores como:
la satisfaccin, la retencin y la capacitacin, al igual que unos inductores
especficos que ayudan como impulsores de cada uno de los objetivos de esta
perspectiva. Para lograr que los inductores cumplan con su trabajo es necesario la
actualizacin de las capacidades de los sistemas de informacin que pueden medirse
a travs de la disponibilidad de la informacin en tiempo real.
Esta informacin debe ser fiable con el fin de que los empleados puedan participar en
los procesos de toma de decisiones y de actuacin. A dems, los procesos de la
empresa deben ser examinados, con el fin de verificar su coherencia con las polticas
de incentivos a los empleados, con los factores de xito general de la empresa y las
pautas de mejora y medida de los procesos internos.
Kaplan y Norton sealan en su libro The Balanced Score Card (2003, p38-43) tres
principios bsicos para la correlacin de las cuatro perspectivas a fin de permitir que
sea orientado hacia el xito de la empresa:
Relaciones causa-efecto
Inductores de actuacin
Vinculacin con las finanzas
Las empresas son organizaciones lucrativas cuya razn de ser est basada en la
supervivencia en el mercado. Todo el desarrollo y las mejoras operativas deben tener
estrecha relacin con los resultados econmicos. Los principios de calidad total
afirman que el xito de las empresas radica en el logro de la satisfaccin de todas las
partes interesadas, principalmente, la satisfaccin de los clientes, empleados y
accionistas o su pblico objetivo (asociados). Sin duda alguna, la secuencia de los
anteriores factores no se centra solo en pensar en la satisfaccin de los empleados y
clientes como nico medio para lograr una total satisfaccin de los accionistas.
Por ltimo, hay que analizar por qu muchos de los sistemas de calidad total estn
directamente relacionados con los resultados econmicos y muchos de los planes de
mejoramiento continuo son consideraos como un objetivo en s mismo y no como el
plan adecuado para aumentar el valor agregado de los productos o servicios que se
vern reflejados en los rendimientos financieros de la empresa.
Qu es marketing
En qu se apoya el management?
El management o administracin moderna de la compaa se soporta sobre: el
marketing, la logstica, la financiera, los sistemas de informacin, la produccin, la
tecnologa, los sistemas de gestin de calidad, la gestin humana y las ventas. De
otra parte, tambin sobresale: la importancia y el respeto por el medio ambiente, la
construccin de relaciones slidas con la comunidad, la responsabilidad social
empresarial y la construccin de redes y relaciones, abriendo la empresa al
aprendizaje del conocimiento aplicado.
En qu se apoya el marketing?
Optimizar el Value for Money (ms beneficios y satisfacciones por su dinero) para
que la compaa est alineada con el cliente buscando una propuesta de valor.
Por qu medir?
Para qu medir?
Qu medir?
Los cumplimientos de presupuestos, proyectos, programas y actividades.
La gestin en relacin con los procesos, los roles y las funciones.
La gestin en relacin con el uso eficiente de los recursos, de acuerdo con
parmetros financieros y mercadolgicos.
Dnde medir?
En la operacin diaria.
a) En los procesos terminales.
b) En cada utilizacin del uso de un recurso (humano, tecnolgico/tcnico, de
infraestructura y financiero).
c) En cada culminacin de una etapa de un proyecto o programa.
d) En el cumplimiento integral de un rol o el despliegue de una responsabilidad
y/o Funcin.
Cmo medir?
Desde el BSC:
Perspectiva financiera:
a) Indicadores de gestin de las variables de mercadeo.
b) Indicadores de gestin de recursos de mercadeo.
c) Indicadores de gestin de actividades de los planes (Mercadeo, trade y medios y
publicidad).
Perspectiva aprendizaje:
a) Indicadores de gestin de las variables de mercadeo.
b) Indicadores de gestin de actividades de los planes (Mercadeo, trade y medios y
publicidad).
Indicadores del proceso de mercadeo
1. Indicadores de gestin de las variables del mercadeo moderno:
1.1. Indicadores de participacin.
1.2. Indicadores de margen y utilidad.
1.3. Indicadores de innovacin y portafolio de productos.
1.4. Indicadores de gestin de clientes.
1.5. Indicadores de la fuerza de ventas.
1.6. Indicadores de canales y del Trade.
1.7. Indicadores de las marcas.
1.8. Indicadores de la estrategia precios.
1.9. Indicadores de la promocin de ventas
1.10. Indicadores de la publicidad.
1.11. Indicadores de gestin de la voz del cliente y del consumidor (PQR).
2. Indicadores de gestin del recurso financiero asignado a mercadeo.
3. Indicadores de gestin de las actividades de los planes (de mercadeo, de trade y de
publicidad y medios).
Las estructuras y las maneras de organizar los grupos foco, las comunidades y los
individuos necesitan de propuestas particulares y especificas que, desde el contexto
de la educacin, puedan desarrollar formas de organizar las colectividades para
hacerlas ms fuertes en el contexto de la autogeneracin de procesos productivos,
sociales y hasta culturales con identidad propia, colectiva y solidaria.
Esta formacin busca, de manera integral, una alta calidad, con capacidad de
orientar, gestionar y desarrollar empresas, conocedoras de las variables ms
significativas en el mbito empresarial y que a dems posean los conocimientos
herramientas y tcnicas, donde se desarrollen competencias, saberes, destrezas
generales, ocupaciones especficas, que les ayuden a comprender su trabajo y el
medio en el que se desempean, con aptitudes para dirigir su propia empresa y el
desarrollo de valores para la cooperacin, solidaridad, la ayuda mutua, la
participacin la autogestin y la formacin para el trabajo asociativo.
GRFICO No.3
Dansocial: el Departamento Administrativo Nacional de la Economa Solidaria, es el
encargado de dirigir y coordinar la poltica estatal para la promocin, planeacin,
proteccin, fortalecimiento y desarrollo empresarial de las entidades de la economa
solidaria
Supersolidaria: la Superintendencia de la Economa Solidaria, es la entidad del
estado encargada de la supervisin de las entidades de la economa solidaria.
Fogacoop: el Fondo de Garantas de la Economa Solidaria, es la entidad que cubre
el riesgo de los diferentes actores que conforman las entidades solidarias financieras
y con actividad de ahorro y crdito.
Contexto Global
Parte de la recuperacin tambin tiene que ver con la reactivacin del crdito
bancario, el crecimiento global de la economa que segn los pronsticos del Banco
Mundial en 2010 podra situarse en el 2.7%. En los pases en vas de desarrollo, si
bien el contagio de la crisis financiera no golpe sus sistemas financieros internos, la
actividad econmica s present retrocesos, el comportamiento de la inflacin a nivel
global, se redujo drsticamente durante la poca de la crisis financiera, sin embargo,
se espera repunte en 2010, aunque no de manera significativa.
Como un riesgo se ve que las bajas tasas de inters de los pases desarrollados
conduzcan a que los flujos de capital se dirijan a las economas en desarrollo,
existiendo la probabilidad de que se generen valorizaciones altas en los activos
financieros con posibilidades de nuevas burbujas especulativas. Derivado de lo
anterior, se percibe una nueva posibilidad para que los pases en desarrollo
aprovechen la recuperacin, atacando los problemas y se canalicen hacia la
educacin o la infraestructura.
Contexto regional
Anlisis sectorial
Los datos referenciados son extraidos del infome anual de Cofecoop 2009. El sector
de la Economa Solidaria cierra el ao 2009 con un total de 10.380 entidades, de las
cuales el 78% son cooperativas, el 20% fondos de empleados y el 2% asociaciones
mutuales. Esta distribucin permanece constante respecto al ao anterior.
El total de los activos de las entidades de la Economa Solidaria lleg a los $25.8
billones, de los cuales $21.2 billones pertenecen a las cooperativas (82%), $4
billones a los fondos de empleados (16%) y $599 mil millones a las asociaciones
mutuales (2%).
El crecimiento de los activos del ao 2008 al 2009 fue de $2.5 billones, equivalente a
un 10.58%. El mayor crecimiento por tipo de entidad solidaria se da en las
asociaciones mutuales, jalonado principalmente por el incremento en los activos de
las administradoras del rgimen subsidiado en salud.
Los pasivos llegaron a los $16 billones, $12.86 billones de las cooperativas (82%),
$2.66 billones de los fondos de empleados (16%) y $532 mil millones de las
asociaciones mutuales (2%).
El patrimonio lleg a $9.8 billones, donde el 85%, es decir, $8.3 billones, pertenecen
a las cooperativas, $1.4 billones a los fondos de empleados (14%) y $67 mil millones
a las asociaciones mutuales (1%). Este nivel patrimonial presenta un crecimiento
anual del 9.27% si lo comparamos contra los $8.9 billones de 2008.
Los ingresos de este sector alcanzaron los $26.8 billones, un 11.44% ms que el
cierre del ao anterior. De este volumen el 92% pertenece a las cooperativas ($24.5
billones), el 2% a los fondos de empleados ($608 mil millones) y el 6% a las
asociaciones mutuales ($1.67 billones).
3.4. Poblacin
Para hacer efectivo lo anterior se recurri a empresas que por su sistema de gestin,
por su ejercicio econmico, financiero y principalmente con un nmero de asociados
mayor a 15.000, representan un segmento que se denomino grandes empresas. De
otra parte, se recurri al concepto de medianas empresas, como aquellas con ms
de 2000 asociados y con intermediacin financiera, segmento representado por los
fondos de empleados. Por ltimo el concepto de pequeas empresas abarca
aquellas que su manejo de capital depende de su nmero de asociados siendo este
inferior a 1.999. Como caso particular, pero importante para mostrar su gestin de
marketing se tom una ONG, que por definicin de la ley 454 de 1998 hacen parte
del sector solidario.
Tabla No.6
Nivel de
Nombre Categora Poblacin Muestra Actividad formalidad
percibido
COMUNA Grande 94.990 1 Cooperativas. Trabajo Alto
Asociado
CANAPRO Grande 34.953 1 Otras actividades y Alto
servicios
COASMEDAS Grande 23.302 1 Ahorro y Crdito Alto
COOPETROL Grande 18.079 1 Ahorro y Crdito Alto
LA COMUNA Grande 16.496 1 Actividades de Alto
organizaciones
Empresariales
FOE BBVA Mediana 4.443 1 Fondos de Empleados Alto
De manera particular es necesario sealar que los entrevistados fueron en todos los
casos los respectivos gerentes o los directivos encargados del rea comercial.
Ascoop
Superintendencia de economa solidaria Confecoop.
Tabla No.9
VARIABLES MK.
MK. PASIVO MK. ACTIVO
ORGANIZATIVAS ORGANIZATIVO
- Estructura por Dpto. - Ausencia dpto. -Dir. Ventas - Dir. Marketing
- Variacin de acuerdo de marketing. -Dir. Comercial. - Tendencia a
con la especializacin - Ventas reducir el dpto. de
de la portafolio. marketing.
Empresa.
Se concede poder a las Mix. disperso , El marketing se limita a Se otorgan la
tareas y responsabilidades la publicidad y la responsabilidad del
responsabilidades del centradas en ventas promocin, los estudios Mix ms la
Marketing MIX de mercado, pero las viabilidad
polticas de producto son econmica y se hace
dominio de produccin. responsable del
marketing
estratgico
(prod./mkdos)
Tcticas competitivas No se toman en cuenta Se basa en escasa Se tiene en cuenta
del Marketing. las necesidades del segmentacin del la competencia,
consumidor, solo las de mercado, necesidades de entorno desarrollo
la empresa. compra para el diseo. de productos para
satisfacer mercados,
innovacin, hay
planes de marketing
Fuente: Los Autores del Documento
Como se aprecia en el cuadro, las diferencias del marketing son notables, las
pequeas empresas se identifican con un marketing pasivo, las medianas con uno
organizativo y las grandes con uno activo en propuesta de desarrollo1.
3.7. Hallazgos:
1 1
Las respuestas de las entrevistas quedaron incluidas en los anexos del 10.2 al 10.13 tal como se
describen en la tabla de contenido, en donde se muestra de manera clara las 12 entrevistas
semiestructuradas y donde hay una respuesta a cada pregunta.
Predomina la captacin y colocacin de dinero, le siguen educacin y contratacin
de empleados.
Lneas de crditos
Servicios complementarios
Contratacin de personal
Generacin de proyectos tecnolgicos
GRAFICO No.12
En tal virtud, estos elementos constituyen una propuesta para definir el sistema de
gestin de marketing que, pueden ser aplicadas a las organizaciones solidarias, sin
convertirse en una camisa de fuerza, sino, por el contrario, debe servir de faro para
iluminar a los gerentes directivos y futuros proyectos solidarios.
Tambin es importante tener claro que en el mercado donde acten las OS tienen un
nivel de competencia y de turbulencia muy fuerte ya que los asociados participan en
un mercado en el que son influenciados por muchas otras propuestas y el sector no se
caracteriza por cambios radicales ni por sus variaciones en sus necesidades y
preferencias de los asociados beneficiarios.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) El portafolio est compuesto por los
siguientes productos: Crdito de consumo,
comerciales, microcrdito y vivienda y adems
tenemos algunos servicios adicionales como:
seguros y turismo
Cmo se estructuran sus productos las (E) La cooperativa realiza actividades de
actividades de publicidad, promocin y precios? publicidad como: pagina web, puntos de
atencin, volantes ,carteleras y una lnea 018000
para informacin comercial. En lo referente a las
tasas de inters nosotros contamos con un rea de
mercadeo ellos estn en constante investigacin
de tasas tanto en colocacin como de captacin
en el mercado.
Cules son las principales actividades en la (E) la pgina web para la informacin de todo lo
gestin de marketing? que pasa en Coopetrol, la informacin de los
eventos, mantener actualizados a los asociados,
que eventos se presentan en todas las ciudades,
empezamos con el tema de volantes en nuestras
agencias, en la 018000 para informacin, en este
momento estamos haciendo una serie de llamadas
a nuestros asociados informndoles los nuevos
servicios que tenemos a disposicin.
cual ha sido la contribucin del marketing a la (E) Pues ahora que estamos abriendo e
eficiencia de la organizacin? incursionando en nuevos mercados, muchsimo,
tanto que ya estamos instalando nuestro sistema
de CMR, antes no necesitbamos llamar a los
asociados, ms bien ellos venan a nosotros
solitos, ahora si necesitamos llamarlos,
necesitamos informarlos, como hemos crecido
tanto en esta empresa por nuestros asociados pues
ya los que vienen a nuestra empresa son los
mismos asociados de siempre pero ya hay
personas cuales nos les queda tiempo de venir a
hacer sus transacciones en caja, precisamente
porque trabajan en sitios tan lejanos, porque el
sistema de los petroleros es vyase ud. para tal
pozo, entonces lo que queremos es llegar a ellos y
no esperar a que ellos cumplan su tiempo de
trabajo para poder acercarse a una oficina, en
todas estas nuevas ideas estamos trabajando
10.6 Resumen de entrevista LA COMUNA
LA COMUNA
PREGUNTA RESPUESTA
-Cul es la actividad que desarrolla esta (E) La cooperativa de trabajo asociado LA
organizacin COMUNA, es la encargada de administrar todos
los procesos laborales de los trabajadores
asociados que pertenecen a la cooperativa, como
tambin toda la seguridad social de los mismos
trabajadores y velar por el bienestar de los
mismos.
La organizacin desarrolla plan estratgico (E) Nosotros tenemos un plan de desarrollo como
maestro? cualquier organizacin, tenemos una misin, una
visin e igualmente cada ao estamos
presentando un balance social y financiero,
digamos que en Bogot, en un principio de
semestre la idea fue primero generar una mayora
de servicios a los trabajadores asociados, como
por ejemplo hacer un cambio en la caja de
compensacin familiar que lo logramos por
peticin de ellos, pasamos de Confacundi a
compensar, tambin que los trabajadores
conocieran ms de los distintos servicios que
presta la cooperativa de trabajo asociado, adems
de los mismos que se prestan en el sistema
laboral privado y en el sistema laboral pblico,
que conocieran los auxilios que tienen como
miembros de la cooperativa de trabajo asociado y
tambin buscamos aumentar la cobertura digamos
de nuestros procesos a otras entidades educativas
como la Universidad Cooperativa de Colombia
-La organizacin tiene establecido el sistema de (E) Tengo entendido que nosotros tenemos un
gestin de calidad? software, tenemos un programa que se viene
liderando desde Medelln, le quedo debiendo el
datico que ahorita no recuerdo el nombre, pero de
hecho la Universidad y la Cooperativa de trabajo
asociado hace dos aos, se ganaron un premio por
tener un buen plan de gestin y por tener una
responsabilidad social con la sociedad valga la
redundancia con la sociedad que en estos
momentos no recuerdo el nombre
Conocen algn tipo de cuadro mando integral? (E) creo que s pero no se cual es, porque las
personas que manejan esos software son la
encargada de nomina y la encargada de seguridad
social y a nivel nacional lo mismo, pero yo ac no
lo manejo.
Usan algn tipo de software? (E) No seor no conozco ningn tipo de software
de mercadeo y la cooperativa no lo aplica.
cul es el diseo de organizacin de la funcin (E) Nosotros tenemos ms que todo la oficina,
marketing tenemos una pgina web, de vez en cuando
hacemos una publicidad en algn medio de
comunicacin masivo, o algo que nos da a
conocer la opinin pblica son los distintos
rankings que est sacando anualmente Confecorp,
actualmente nosotros estamos dentro de las
cuarenta cooperativas de trabajo asociado ms
importantes, entre las 100 estamos de 40, y
bsicamente es el voz a voz y ese tipo de
publicidad.
Cul es el tipo de marketing que realizan esta (E) si digamos ms bien operativo
organizacin?
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) la cooperativa contempla un plan de
marketing marketing a nivel nacional.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) Bueno nosotros por ejemplo como
cooperativa de trabajo asociado adems de todo
lo que se ofrece en el sector pblico y privado
como el salario, nosotros lo llamamos
compensacin mensual, aparte todo lo de
seguridad social, compensaciones, eps, arp, etc.,
tambin ofrecemos unos auxilios que son
particulares de las cooperativas de trabajo
asociado, como es el auxilio educativo, como es
el auxilio de maternidad, auxilio de contingencia
y digamos que esos servicios son los que le
ofrecemos a nuestros asociados, aparte los
asociados tienen que hacer un aporte cuando se
afilian y un aporte mensual o en el momento que
el asociado se retira, se le devuelve como parte de
un ahorro.
Cmo se estructuran sus productos las (E) Pues realmente digamos que nosotros precio
actividades de publicidad, promocin y precios? no manejamos, producto si se pudiera llamar:
tenemos un fondo de educacin, un fondo de
solidaridad y tenemos estos auxilios de los que le
acabo de hablar, pues es como o el incentivo que
tiene la cooperativa, para que una persona se
asocie a una cooperativa y de pronto no contine
trabajando como privado o del sector pblico.
Cules son las principales actividades en la (E) Yo pienso en primer lugar, nosotros como
gestin de marketing? federacin de cooperativas, existe una federacin
de cooperativas de trabajo asociado que se llama
Conacta, debemos es generar una estrategia
colectiva en la cual podamos socializar el
proyecto de las cooperativas de trabajo asociado,
y que se vea como un proyecto positivo en la
opinin pblica, ms que vender, ofrecer nuestros
servicios como personas individuales, porque
digamos que las cooperativas de trabajo asociado
sean macar tizado por los distintos gobiernos y se
ha convertido en el caballito de batalla al tratar de
acabarlas, entonces en la medida que nosotros
podamos hacer un mercadeo en el cual la gente
realmente conozca la misin y la visin de las
cooperativas de trabajo asociado y su naturaleza
como sector de la economa solidaria del tercer
sector, pues creo que podemos mejorar y
aumentar la prestacin de nuestros servicios.
cual ha sido la contribucin del marketing a la (E) Pues yo creo que es muy grande, nosotros
eficiencia de la organizacin? desde que cambiamos la imagen, estamos
ofreciendo una pgina, estamos haciendo
marketing en medios de comunicacin revistas,
peridicos, en radio, desde que cambiamos la
imagen ha habido un mayor acercamiento por
parte de la gente hay un la gente, los asociados de
nuestra cooperativa y los terceros que no son
asociados nos ven como una cooperativa mejor,
ms eficiente, mucho ms grande, y pienso que el
marketing si ha contribuido mucho a la eficiencia
y sobre todo al conocimiento de la cooperativa de
trabajo asociado la Comuna.
10.7 Resumen de entrevista FONDO EMPLEADOS BBVA
FONDO EMPLEADOS BBVA
PREGUNTA RESPUESTA
-Cul es la actividad que desarrolla esta E) Este fondo de empleados tiene como
organizacin? actividad principal el crdito (prstamos),
orientan actividades de servicio por medio de
convenios, de ndole, servicios sociales,
culturales, deportivos a nivel nacional.
La organizacin desarrolla plan estratgico (E) Si, se establece un plan estratgico del 2008
maestro? al 2012, que fue definido por el gerente anterior,
y se sigue actualmente al cual se le hace
seguimiento y control de cumplimiento que tiene
un marco por el cual se fijan los objetivos y las
metas de la entidad.
-La organizacin tiene establecido el sistema de (E) No, como tal gestin de calidad no lo
gestin de calidad? tenemos, lo que se viene desarrollando en este
momento, es mejoras a los diferentes procesos,
procedimientos al interior, generando manuales
de funciones, dejndolos documentados
obviamente, mejoras a los aplicativos del sistema,
mejoras en los circuitos y del rea de cartera.
Conocen algn tipo de cuadro mando integral? (E) No, esto del balance score card yo lo conoc
mucho por el programa SIIGO, pero realmente
nosotros ese tema no lo manejamos.
Usan algn tipo de software? (E) No de mercadeo no, si he tenido ofertas pero
no se han implementado, nosotros solamente
manejamos una plataforma de sistemas para el
tema de la cartera, pero que exista un programa
que nos permita definir ofertas para hacer
publicidad y estas cosas no, la verdad no lo
manejo, yo llevo 2 aos ac en el fondo, un ao
como subgerente comercial y no conozco la
herramienta.
cul es el diseo de organizacin de la funcin Cuenta con un departamento de mercadeo a nivel
marketing nacional y tienen establecido un apoyo con
asesores comerciales en cada una de las
regionales,
Cul es el tipo de marketing que realizan estas El tipo de marketing que el fondo tiene es de
organizaciones? corte netamente operativo por cuanto las
actividades que realizan se relacionan con el
marketing mix establecen una segmentacin
Bogot y Medelln por tener un mayor nmero de
oficinas
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) El nuevo gerente que tenemos si lo viene
marketing haciendo, y con l vamos de la mano
desarrollando, hace poco precisamente nos
fijamos unas nuevas metas comerciales tanto de
afiliaciones como de cartera y para ello estamos
desarrollando programas, el mes pasado, perdn
este mes, desarrollamos una feria de la familia, la
cual la hicimos a nivel nacional.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) el portafolio est conformado
principalmente: lneas de cartera, manejamos un
segmento de 10 lneas de crdito, para vivienda,
para educacin para compra de vehculo para
compra de moto y servicios de , salud, educacin
y universidad garantizada, ahorro, cdts servicios
de turismo.
Cmo se estructuran sus productos las (E)se realizan actividades de publicidad como:
actividades de publicidad, promocin y precios? correos directos, la publicidad va completa ya sea
a travs de volantes, internet, y se realizan
actividades como eventos y desde los precios se
puede decir que se hace una comparacin con el
mercado y se proponen las tasas que sean ms
bajas y desde lo recreativo se conceden precios
bajos en las sedes vacacionales y los descuentos
de los proveedores se extienden al asociado.
Cules son las principales actividades en la Dentro de las principales actividades de
gestin de marketing? marketing eventos y programas de capacitacin.
cual ha sido la contribucin del marketing a la (E) Pues hay un dicho que dice lo que no se
eficiencia de la organizacin? muestra no se vende, si yo no muestro lo que
tengo, si no promociono mi portafolio,
difcilmente lo pueden ver, si yo no hiciera eso la
gente no se enteraba de que es este fondo, que
ofrece y a nadie le interesara ser parte de esta
empresa, nadie quisiera invertir en esta empresa,
entonces el mercadeo es fundamental y es diario,
toca a toda hora con actividades, con eventos, con
programas, con portafolios, hay que estar
innovando, hay que mirar el entorno, el mercado
como esta, y estar tambin ajustndonos a ellos,
no podemos estar ni muy arriba ni tampoco muy
debajo de lo que ofrezca la competencia, pero si
no hay mercadeo no hay negocio, difcilmente,
que el solo hecho de invitar al asociado, de ir y
decirle oiga, le ofrezco un fondo de empleados
que le ofrece una tasa de inters bajas y unos
planes ya lo estoy mercadeando y le llama la
atencin, pero si me dice que me ofrece nada
ahorre, no las personas se van para otro lado, por
lo tanto es vital, es indispensable como la piel de
esta casa el mercadeo permanentemente.
10.8 Resumen de entrevista COLOMBIACOOP
COLOMBIACOOP
PREGUNTA RESPUESTA
-Cul es la actividad que desarrolla esta (E) La principal actividad que desarrolla la
organizacin? cooperativa es la captacin de recursos a titulo de
aportes sociales y la colocacin de recursos
financieros a los asociados para suplir sus
diferentes necesidades de tipo financiero que
ellos puedan tener.
La organizacin desarrolla plan estratgico (E) Si claro que la cooperativa cuneta con un plan
maestro? estratgico, si no tiene el plan estratgico no
sabra para donde ir. Pero si no lo tiene mejor no
salga al mercado.
-La organizacin tiene establecido el sistema de (E) Si ,naturalmente , hoy por hoy la competencia
gestin de calidad? es muy fuerte , no solo en el sector solidario sino
tambin en el tradicional sector bancario, es tanto
as que ya los bancos estn incursionando en el
mismo mercado de las cooperativas , y si no
prestamos servicios de calidad estaremos fuera
del mercado.
Conocen algn tipo de cuadro mando integral? (E) A s, claro, naturalmente, manejamos
encuestas, naturalmente informacin sobre nichos
de mercado que nos puedan interesar.
Usan algn tipo de software? (E) No, propiamente no.
Cul es el tipo de marketing que realizan esta ( E) La estrategia de vinculacin es ofrecer cada
organizacin? da un mejor servicio, con lo cual se espera que le
est llegando una parte de bienestar y
esparcimiento a los asociados con ofertas las
cuales estn sujetas al capital que tenga la
cooperativa, lo que ms se puede comercializar
son los producto de crdito compitiendo de esta
manera con las entidades financieras
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) Las estrategia de marketing parten del
marketing conocimiento que ya tenemos de nuestros
asociados, la comercializacin de los productos y
servicios se realiza de manera personalizada,
cuando nuestros asesores visitan a los asociados
actuales se encargan de estos difundan el mensaje
de los servicios, productos y auxilios que puede
llegar a prestar la cooperativa.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) el portafolio est compuesto por: crditos,
auxilios y convenios.
Cmo se estructuran sus productos las (E) No respondi
actividades de publicidad, promocin y precios?
Cules son las principales actividades en la (E) la mayor actividad que realiza la cooperativa
gestin de marketing? con respecto a la gestin del marketing son las
visitas personalizadas que hacen los asesores
comerciales a nuestros asociados actuales .
cual ha sido la contribucin del marketing a la (E) el marketing ha contribuido al mejoramiento
eficiencia de la organizacin? de la prestacin de un mejor servicio a nuestros
asociados
10.11 Resumen de entrevista FUNDACION GELCON
FUNDACIN GELCON
PREGUNTA RESPUESTA
-Cul es la actividad que desarrolla esta (E) La fundacin promueve la adopcin de
organizacin? tecnologas de la informacin y comunicacin
(TICs) en las pymes de los diferentes sectores
productivos
La organizacin desarrolla plan estratgico (E) Si contamos con un plan estratgico, el cuales
maestro? nuestra carta de navegacin y est basado en la
misin, visin y los valore de la organizacin lo
que ha permitido desarrollar un esquema de
trabajo muy horizontal, activo y proactivo de
trabajo estratgico
-La organizacin tiene establecido el sistema de (E) No contamos con un sistema de calidad, pero
gestin de calidad? estamos trabajando en el tema de la
estandarizacin de los procedimientos y procesos,
este esquema es muy bsico, el cual parte del plan
estratgico, tratamos de manejar unos mnimos
estndares de calidad.
Conocen algn tipo de cuadro mando integral? (E) Yo si lo conozco, pero no lo hemos aplicado
dentro de la fundacin
Usan algn tipo de software? (E) NO
cul es el diseo de organizacin de la funcin (E) Actualmente hay una junta directiva a la cual
marketing la asamblea de socios le da su poder, todas las
decisiones estratgicas de la fundacin los tomos
con ellos, y en particular en cuanto al tema del
marketing nos reunimos por equipos de trabajo y
hacemos lluvias de ideas para generar nuevas
ideas y que no solamente sea la ma.
Cul es el tipo de marketing que realizan esta (E) Digamos que nuestra estrategia de
organizacin? comunicacin y mercadeo se realiza a travs del
sitio web ya que este nos permite manejar la
comunicacin con nuestros socios, aliados y la
pymes, esto nos permite administrar la
informacin de los posibles negocios y proyectos
que podamos tener con ellos, adems tambin
manejamos todo lo relacionado con las redes
sociales y todo lo relacionado con el internet el
cual se ha convertido en nuestro brazo fuerte de
mercadeo , en la actualidad vinculamos a dos
personas de comunicacin social que estn
trabajando el tema de freepress que le permita a
la fundacin llegar a algo ms masivo, Pero
puntualmente nuestro fuerte en mercadeo es el
sitio web de la fundacin .
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) De mercadeo digamos que si lo tenemos, hay
marketing? un pequeo inconveniente y es que est en mi
cabeza, ah lo hemos ido trabajando, en ese orden
de ideas digamos que en los dos ltimos aos
hemos crecido a medida de las oportunidades
presentadas en el mercado, pero esto est
cambiando gracias a la vinculacin de un socio a
la fundacin, que es la persona encargada de los
procesos de calidad, el es encargado de pasarme
al tablero y preguntarme Qu ES LO QUE
USTED QUIERE CON ESTO? ,desde este
cuestionamiento se podido comenzar a consolidar
una estrategia de mercadeo puntual; Ya entiende
por ejemplo cuando yo hablo de ir a atacar
Cmaras de Comercio Binacional, ya se entiende
por qu, antes Carolina iba y deca yo voy pero
pues no s a qu voy? Mi fin es este, yo lo traigo,
pero en eso haba un hueco, haba un vacio que
era grande de comunicacin y eso era puro
mercadeo. Pero para la respuesta puntual lo
estamos definiendo.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) Nuestro portafolio de producto se va creando
de las necesidades que tienes las pymes en cuanto
a la aplicacin de tecnologas de la informacin y
la comulacin como de la implementacin de
herramientas tecnolgicas comerciales, digamos
que nuestras soluciones se basan en herramientas
tecnolgicas comerciales, pero saber cuntas
pymes pueden ser beneficiarias de nuestros
productos realizamos un pequeo anlisis de
mercado con el fin de poder saber hasta dnde
podemos llegar y raz de de esos vamos
implementando un programa con nuestros aliados
y esto genera nuestro portafolio de servicios.
Cmo se estructuran sus productos las (E) el valor de los proyectos que realizamos los
actividades de publicidad, promocin y precios? arrancamos sobre unos presupuestos de cada uno
de los proyectos que realizamos, por ejemplo
cunto vale la capacitacin de una pyme o 100
vel exactamente lo mismo, por esto se hace
necesario contar con un aliado que nos permita
negociar para as poder llegar a unos costos
competitivos frente a la competencia , y todo lo
que se vincule al proyecto le asignamos unas
unidades que luego son convertidos a precios
para saber cunto va a costar el proyecto.
La publicidad bsicamente es nuestra pgina web
y lo que podamos desarrollar en la redes sociales
y no mas .
Cules son las principales actividades en la (E) las actividades en la gestin del marketing
gestin de marketing? son principalmente no nuestro sitio web y el
manejo de las redes sociales, aunque algunas
veces realizamos presentaciones en papel cuando
se necesitan, les recuerdo que nosotros
aprovechamos al mximo los medios electrnicos
cul es el diseo de organizacin de la funcin (E) No la parte de mercadeo est en cabeza del
marketing gerente, yo soy el que me encargo como esta es
una cooperativa cerrada no es abierta la publico
entonces manejamos un grupo de entidades que
son: el ministerio comercio y sus entidades
vinculadas y adscritas y bsicamente trabajamos
con los jefes de recursos humanos de las
entidades done cada vez que ingresa una persona
a esta, nos invitan a los procesos de induccin y
nosotros damos las charlas para dar a conocer la
entidad.
Cul es el tipo de marketing que realizan esta (E) Pues as realmente no es que sea nada
organizacin? especfico, bsicamente ms personalizado no
tenemos referidos ni nada de ese tipo de cosas.
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) No, como le digo es bsicamente en cabeza
marketing del gerente, l gerente es el que se encarga de
mirar cmo consigue sus asociados pero no hay
un plan especfico.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) Tenemos aportes tenemos crditos y
convenios es bsicamente ese es el portafolio de
servicios. Y el mayor convenio que movemos es
el de autos con las plizas de autos.
Cmo se estructuran sus productos las (E) No, lo hacemos directo como le comentaba al
actividades de publicidad, promocin y precios? comienzo es bsicamente persona a persona
cuando ingresa uno va y le cuenta acerca de la
cooperativa, cuando las empresas (Fiducoldex,
proexport, ministerio) nos invitan a sus
inducciones mensuales con los funcionarios
nuevos, a esas charlas asistimos les amos algunos
algn material les damos un esfero promocional y
bsicamente lo trabajamos as para conseguir los
asociados.
Cules son las principales actividades en la (E) Estar pendiente del servicio, o sea nuestro
gestin de marketing? fuerte es el servicio y el manejo de tasas
econmicas ,la cooperativa manejas unas tasas
que estn por debajo del1% y tenemos dos
divisiones unos que son de libre inversin que
llmanos nosotros y unos que son dirigidos, la
parte dirigida que maneja la cooperativa es :
salud, vivienda y recreacin que buscan mejorar
la calidad de vida del asociado y en esos las tasas
van menos de la mitad del 1% del punto cinco
para abajo, entonces es muy atractivo para el
asociado .
cual ha sido la contribucin del marketing a la (E) Realmente como le digo como no hay un
eficiencia de la organizacin? marketing estructurado no se ve ningn reflejo
ningn resultado en ese punto y como el mercado
es cautivo prcticamente entonces es ms fcil de
manejarlo, pues tenemos competencia
(foncomex,..) en cada entidad hay otros fondos
pero digamos que es relativamente manejable
porque tenemos nuestras fortalezas como le
cuento por ejemplo las tasa y eso hace que la
gente llegue a la cooperativa, entonces la parte de
marketing la labor que se hace es la de difundir la
cooperativa por medio del voz a voz , estamos
pensando el ao entrante algo relacionado con
marketing una estrategia porque necesitamos
hacer ms presencia y penetracin en otras
entidades.
10.13 Resumen de entrevista FONDO DE EMPLEADOS DE ASOBANCARIA
COLOMBIA
FONDO DE EMPLEADOS ASOBANCARIA COLOMBIA
PREGUNTA RESPUESTA
-Cul es la actividad que desarrolla esta (E) Nos encargamos del manejo de los aportes de
organizacin la federacin de empleados de asobancaria
vinculados por libre decisin.
La organizacin desarrolla plan estratgico (E) Si existen algunas metas y las metas s definen
maestro? a un ao.
-La organizacin tiene establecido el sistema de (E) Actualmente no contamos con un sistema de
gestin de calidad? gestin de la calidad.
Conocen algn tipo de cuadro mando integral? (E) Si conozco la herramienta pero no la
aplicamos.
Usan algn tipo de software? (E) En el momento no utilizamos ningn
software de mercadeo
cul es el diseo de organizacin de la funcin (E) Estn definidos de acuerdo a los comits
marketing organizados en el fondo de empleados.
Cul es el tipo de marketing que realizan esta (E) En este momento tenemos solamente
organizacin? operativo porque somos de servicio
personalizado.
-La organizacin tiene un plan estratgico de (E) Si en este caso estamos haciendo la
marketing promocin de los cdts que ofrece el fondo.
Cmo est compuesto el portafolio de servicios? (E) Captacin, colocacin, convenios y los
aportes de los asociados.
Cmo se estructuran sus productos las (E) Las promociones definidas por la junta
actividades de publicidad, promocin y precios? directiva se divulgan atreves de correo
personalizado y establecemos cartas en la cual
definimos tasas y promociones atractivas la
asociado.
Cules son las principales actividades en la (E) Bsicamente nosotros utilizamos es va web
gestin de marketing? las comunicaciones el fondo de empleados.
Cul ha sido la contribucin del marketing a la (E) El incremento de la utilizacin de los
eficiencia de la organizacin? diferentes productos ofrecidos.
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