Anda di halaman 1dari 52

BAB 10

BIDANG KOMUNIKASI YANG LAIN

OBJEKTIF BAB

Selepas mempelajari bab ini, anda seharusnya dapat:


1. Menghuraikan skop dan peranan pelbagai
bidang komunikasi.
2. Mengenal pasti kepentingan dan prospek bidang
komunikasi.
3. Menjelaskan peranan dan hubung kait bidang
komunikasi dengan persekitaran semasa.

10.1 PENGENALAN

Sehingga pelajaran Bab 9, anda telah berjaya


mengenal pasti dan berupaya membincangkan asas-
asas komunikasi yang meliputi takrifan dan skop
komunikasi, elemen-elemen utama komunikasi, model
dan proses komunikasi, mesej lisan dan bukan lisan,
dan diperkenalkan juga dengan tiga bidang komunikasi
tumpuan Program Komunikasi di UUM iaitu
Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pembangunan dan
Teknologi Komunikasi. Jadi, diharapkan anda telah
mendapat gambaran tentang proses komunikasi dan
fungsi yang pelbagai mengikut konteks komunikasi.

Dalam bab ini pula, anda akan didedahkan lagi dengan


empat bidang komunikasi profesional iaitu
perhubungan awam, periklanan, kewartawanan dan
komunikasi massa. Bab ini akan membincangkan
secara ringkas tentang peranan dan persekitaran
bidang tersebut sebagai satu langkah permulaan untuk
mengikuti beberapa kursus di tahap lanjutan. Bagi
melancarkan perbincangan, kami menyediakan
beberapa pautan laman web yang difikirkan mampu
membantu anda yang berminat tentang bidang-bidang
yang berkaitan.

135
10.2 PERHUBUNGAN AWAM

Masihkah anda ingat mengenai Model Media


Akauntabiliti McQuail yang telah kita bincang dalam
Bab 4? Sekiranya anda masih ingat, sudah tentunya
tidak sukar bagi anda memahami kepentingan publik
yang merupakan asas utama dalam perbincangan kita
mengenai perhubungan awam. Ini kerana kepentingan
publik menghendaki individu, organisasi atau mana-
mana entiti sosial mengamalkan perhubungan awam.
Namun adakah anda jelas apakah yang dikatakan
perhubungan awam? Bagi menjawab persoalan
tersebut, marilah kita mulakan perbincangan kita
mengenai perhubungan awam ini dengan melihat
kepada takrifannya, kemudian kita akan teruskan
dengan ciri-ciri pengamal perhubungan awam,
peranan, prinsip dan kepentingan, dan persekitaran
perhubungan awam.

10.2.1 Takrifan Perhubungan Awam

Apabila kita berbicara mengenai takrifan perhubungan


awam, pelbagai tanggapan dan definisi sering
diberikan mengenai perhubungan awam. Namun
secara asasnya, kita hendaklah faham bahawa seorang
pengamal perhubungan awam merupakan perantara
yang berkhidmat untuk organisasi yang diwakilinya
dan semua organisasi publik yang lain. Dengan itu
pengamal perhubungan awam mempunyai
tanggungjawab terhadap kedua-dua pihak organisasi,
organisasi yang diwakilinya dan organisasi-organisasi
publik. Sebagai wakil organisasi, beliau hendaklah
menyalurkan maklumat yang membolehkan organisasi-
organisasi publik memahami polisi-polisi
organisasinya.

Walaupun terdapat pelbagai definisi perhubungan


awam secara khusus, tetapi bagi tujuan memudahkan
pemahaman anda, kita lihat definisi yang diberikan
oleh Public Relations Society of America (PRSA) dalam
perhimpunannya pada 1988 yang telah diterima umum
dan digunakan secara meluas iaitu

136
Perhubungan awam membantu organisasi
dan publiknya menyesuaikan diri antara
satu sama lain. Dalam definisi ini, fungsi
utama adalah menjalankan kajian,
perancangan, dialog komunikasi dan
penilaian. Organisasi yang memiliki
pelbagai publik perlu mendapat sokongan
dan persetujuan daripada publiknya.

(Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005:3)

Definisi yang dikatakan agak selari dengan definisi


yang digunakan oleh kebanyakan pertubuhan awam
secara global diberikan oleh Public Relations Institute
of Australia yang menyatakan perhubungan awam
sebagai usaha bertujuan, terancang dan berterusan
untuk mengukuh dan mengekalkan persefahaman
bersama antara organisasi dan publik. Seterusnya
Syed Arabi Idid (1994) dari Institut Perhubungan Raya
Malaysia pula melihat perhubungan awam sebagai satu
usaha yang disengajakan, dirancang secara berterusan
dengan tujuan untuk menjalin dan mengekalkan saling
persefahaman antara organisasi dan masyarakatnya
(Bahtiar, Hassan & Saidathul, 2005).
Walau apapun definisi yang diberikan kepada
perhubungan awam, Bahtiar Mohamad et al. (2005)
membuat rumusan bahawa definisi-definisi tersebut
merangkumi:

(i) Fungsi pengurusan yang merupakan alat


pengurusan dalam penggubalan dan
pelaksanaan program.
(ii) Perancangan yang memerlukan pemikiran
yang mendalam untuk membentuk
rancangan.
(iii) Tahap pelaksanaan yang berkait rapat
dengan perancangan dengan cara
mengetahui apa, sejauh mana serta cara
mana program harus dilaksanakan.
(iv) Penilaian, iaitu ia boleh dilakukan sebelum,
semasa dan selepas pelaksanaan. Ia juga
boleh dijalankan pada ketiga-tiga
peringkat.

137
(v) Publik yang terdiri daripada individu,
kumpulan atau institusi yang berminat
terhadap sesuatu isu.

Justeru itu, perhubungan awam berada di peringkat


pengurusan sesebuah organisasi dan merupakan
bahagian yang bertanggungjawab memastikan
kelancaran perjalanan program-program organisasi. Ia
melibatkan usaha yang terancang dari semua
peringkat yang terlibat dan kepekaan kepada
kehendak semasa.

SOALAN DALAM TEKS

1. Siapakah pengamal perhubungan


awam?
2. Nyatakan LIMA (5) rumusan
definisi perhubungan awam.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.2 Ciri-Ciri Pengamal Perhubungan Awam

Bukanlah sesuatu yang mudah menentukan ciri-ciri


pengamal perhubungan awam. Pelbagai tanggapan
telah diberikan oleh pelbagai pihak. Ada yang dengan
mudah mengaitkan pengamal perhubungan awam ini
dengan sifat-sifat yang ada pada individu semata-mata,
seperti petah bercakap, mudah bergaul,
berperwatakan menarik dan sebagainya tanpa
memikirkan aspek-aspek lain seperti latar belakang
pendidikan. Bagi mereka yang bertanggapan sebegini,
mereka melihat tugas-tugas pengamal perhubungan
awam itu sebagai sesuatu yang mudah yang tidak
memerlukan kursus yang khusus bagi bidang tersebut.

Secara umumnya, dapat dikatakan bahawa tiada ciri-


ciri pengamal perhubungan awam yang standard. Ini
kerana ciri-ciri tersebut lebih dipengaruhi oleh

138
keadaan dan amalan dalam sesebuah negara sama ada
dari segi politik, ekonomi dan sosial. Namun bagi
tujuan perbincangan ini, kita melihat perbandingan
ciri-ciri pengamal perhubungan awam di Amerika
Syarikat melalui kajian yang dilakukan oleh Cutlip et
al. (1994), dan pengamal perhubungan awam di
Malaysia berdasarkan kajian yang dilakukan oleh Syed
Arabi Idid (1994) seperti ditunjukkan dalam Rajah 10.1
(Umi Khattab, 1999):

Rajah 10.1
Perbandingan Ciri-ciri Pengamal Perhubungan Awam
di Amerika Syarikat dan Malaysia

CIRI-CIRI AMERIKA SYARIKAT MALAYSIA


Jantina Lebih 50 peratus - wanita 53 peratus
(Nisbah pengamal wanita dan lelaki
lelaki, 3: 2)
Umur - 60 peratus - 24
hingga 35
tahun
Pendidika 75 peratus - ijazah sarjana muda 37 peratus -
n 25 peratus - ijazah sarjana sijil/ diploma
2 peratus - ijazah kedoktoran 43.6 peratus -
ijazah sarjana
muda
10 peratus -
ijazah sarjana
Gaji Keseluruhan melebihi 32 peratus -
USD2700/ bulan melebihi
Sektor swasta USD100, 000 RM3000/ bulan
200, 000/ tahun bagi pengamal 26 peratus -
berpengalaman melebihi
RM2000/ bulan
Sektor 28 peratus - sektor awam 44 peratus -
perkhidma 72 peratus - sektor swasta sektor awam
tan 52 56 peratus -
peratus sektor swasta
pengama
l in-
house
20
peratus
agensi
pakar
runding

139
Dapatan kedua-dua kajian tersebut menunjukkan
perbezaan ciri-ciri pengamal perhubungan awam yang
ketara antara kedua-dua buah negara. Ini dapat dilihat
apabila kebanyakan pengamal wanita mendominasi
profesion perhubungan awam (lebih 50 peratus) di
Amerika Syarikat berbanding hanya 47 peratus di
Malaysia. Begitu juga dari segi pendidikan, iaitu
pendidikan minimum (ijazah sarjana muda) pengamal
perhubungan awam di Amerika adalah lebih tinggi
berbanding Malaysia (sijil/diploma). Seterusnya bagi
pengamal perhubungan awam Malaysia pula tiada
perbezaan yang begitu ketara antara pilihan
perkhidmatan di sektor awam (44 peratus) dan swasta
(56 peratus), namun perbezaan ini amat jelas dilihat di
Amerika Syarikat (28 peratus di sektor awam, 72
peratus di sektor swasta). Ini mungkin disebabkan oleh
bayaran yang lebih lumayan diterima oleh para
pengamal di sektor swasta.

Secara keseluruhannya, perbezaan dominasi ciri-ciri


ini mungkin disebabkan oleh faktor-faktor dalaman
sesebuah negara seperti yang dinyatakan sebelum ini.
Jika kita lihat secara umumnya, kita mengetahui
bahawa Amerika Syarikat merupakan sebuah negara
maju manakala Malaysia sebuah negara membangun.
Sebagai sebuah negara maju, Amerika Syarikat lebih
bersifat terbuka dalam kebanyakan hal berbanding
Malaysia. Antara lain corak hidup masyarakat dan
budaya sesebuah negara turut memainkan peranan.
Namun semua ini mungkin akan berubah seiring
pembangunan negara dan peredaran masa.
Perbincangan tadi menunjukkan ciri-ciri pengamal
perhubungan awam di Amerika Syarikat dan Malaysia,
tetapi bagaimana pula di negara-negara lain, Jepun
atau Singapura contohnya? Anda mungkin dapat
memberikan contoh-contoh ini setelah mendapatkan
maklumat daripada kajian di negara-negara tersebut,
contohnya melalui internet.

140
http://www.iprm.org
.my/ merupakan
laman web bagi
Institut Hubungan
Raya Malaysia yang
merupakan badan
pertubuhan
perhubungan awam
nasional yang
merupakan satu
platform bagi
pengamal-pengamal
perhubungan awam
Malaysia
menjalankan
program-program
dan aktiviti-aktiviti
berkaitan.

SOALAN DALAM TEKS

3. Bandingkan ciri-ciri pengamal


perhubungan awam di Amerika
Syarikat dan Malaysia dari segi
jantina.
4. Nyatakan DUA (2) faktor yang
membezakan pengamal perhubungan
awam di Amerika Syarikat dan
Malaysia.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.3 Peranan Perhubungan Awam

Apakah yang anda tahu mengenai peranan


perhubungan awam? Berbagai-bagai peranan
dimainkan oleh pengamal perhubungan awam, dan
bagi menjelaskan peranan perhubungan awam, kita

141
lihat beberapa peranan utama yang dinyatakan oleh
Bahtiar et al. (2005):

1. Juruteknik komunikasi

Sebagai juruteknik komunikasi, pengamal


perhubungan awam perlu menyediakan kepakaran
khas bagi program-program perhubungan awam yang
menekankan kepada kemahiran komunikasi bagi
menyampaikan idea dan keputusan pihak pengurusan
organisasi secara menarik dan kreatif. Juruteknik
komunikasi inilah bertanggungjawab besar
terutamanya dalam aspek penulisan. Beliau yang
menyediakan newsletter, kenyataan akhbar, rencana,
skrip, surat kepada pengarang dan berurusan dengan
pihak media. Juruteknik komunikasi ini juga bertugas
menerbit dan mengimplementasikan program yang
telah diputuskan oleh pihak organisasi.

2. Pakar penentu

Pakar penentu pula bertugas sebagai penguasa


terhadap masalah dan penyelesaiannya. Sebagai pakar
penentu, mereka diberi kepercayaan oleh pihak
pengurusan atasan dan bertanggungjawab bagi
mengenal pasti masalah, membangunkan program dan
melaksanakan program. Biasanya khidmat pakar
penentu ini diperoleh daripada agensi luar, namun bagi
organisasi yang mempunyai bahagian perhubungan
awam dalaman yang mempunyai pengamal
perhubungan dalaman (in-house practitioner), pakar
penentu dalaman memainkan peranannya.
3. Fasilitator komunikasi

Peranan seterusnya adalah sebagai fasilitator


komunikasi, iaitu mereka merupakan broker maklumat.
Sebagai broker maklumat, pengamal perhubungan
awam menjadi penterjemah dan orang tengah dalam
saluran komunikasi terbuka. Mereka terlibat dalam
membuat keputusan bagi perkara yang mempunyai
kepentingan bersama seperti mengadili interaksi,
mengadakan perbincangan, mengulas pandangan,
mendapatkan reaksi dan memperbetulkan keadaan

142
dengan hubungan komunikasi antara kedua-dua belah
pihak, publik dan organisasi melalui saluran
komunikasi yang terbuka. Peranan yang dimainkan
oleh fasilitator komunikasi memudahkan proses
komunikasi dan membolehkan penilaian dilakukan
terhadap keputusan-keputusan dasar.

4. Fasilitator penyelesai masalah

Sebagai fasilitator penyelesai masalah, pengamal


perhubungan awam berperanan sebagai ahli kumpulan
pengurusan dan memandu ahli lain melalui proses
penyelesaian masalah yang rasional yang melibatkan
semua bahagian organisasi dalam perancangan
perhubungan awam publik dan proses merancang
program bagi mencapai matlamatnya. Fasilitator
penyelesai masalah bekerjasama dengan pengurus
atau pengurus-pengurus lain bagi mengenali masalah
dan menyelesaikannya. Dalam menangani sesuatu
masalah, penyelesaian masalah selalunya dilakukan
secara berperingkat.

SOALAN DALAM TEKS

5. Nyatakan EMPAT (4) peranan


perhubungan awam.
6. Apakah peranan pengamal
perhubungan awam dalaman (in-
house practitioner)?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.4 Prinsip dan Kepentingan Perhubungan


Awam

Apakah yang anda tahu mengenai prinsip perhubungan


awam? Mengapakah prinsip-prinsip tersebut menjadi
penting dalam perhubungan awam? Kepentingan
perhubungan awam boleh dilihat berdasarkan 10

143
prinsip asas amalan perhubungan awam seperti yang
dinyatakan oleh Newsom et al. (2004) iaitu

(i) Perhubungan awam berdepan dengan


realiti bukannya khayalan. Program diatur
dengan teliti dan meletakkan kepentingan
awam sebagai perkara utama yang
merupakan asas polisi perhubungan awam
yang sebenar. Ini menjelaskan bahawa
perhubungan awam berdepan dengan fakta
bukannya fiksyen.

(ii) Perhubungan awam merupakan profesion


yang berasaskan perkhidmatan, iaitu
kepentingan awam hendaklah diberi
pertimbangan yang utama, bukannya
ganjaran peribadi. Oleh itu, perhubungan
awam memberikan khidmat kepada awam
bukannya khidmat peribadi.

(iii) Menjadi amalan biasa bagi pengamal


perhubungan awam berjumpa dengan
publik untuk mendapatkan sokongan bagi
program dan polisi. Dalam hal ini
kepentingan awam hendaklah dijadikan
kriteria utama dalam pemilihan pelancaran
sesuatu program atau polisi. Di sini
pengamal perhubungan awam hendaklah
tegas untuk mengatakan tidak kepada
pelanggan atau menolak program yang
bersalahan dengan kepentingan publik.

(iv) Disebabkan perhubungan awam dapat


mencapai publik yang luas melalui media
massa yang merupakan saluran komunikasi
publik, integriti saluran ini hendaklah
dijaga dengan baik. Dalam konteks ini
pengamal perhubungan awam tidak harus
berbohong kepada media berita sama ada
secara nyata atau tidak nyata.

(v) Pengamal perhubungan awam hendaklah


menjadi komunikator yang efektif kerana

144
mereka merupakan perantara antara
organisasi dan publik yang
bertanggungjawab menyalurkan informasi
antara kedua-dua pihak sehingga mendapat
persefahaman. Di sini pengamal
perhubungan awam mungkin boleh
dikatakan sebagai seorang yang berurusan
dengan aduan yang dibuat oleh publik
berkenaan dengan organisasi atau aktiviti
yang dilakukan oleh organisasi.

(vi) Pengamal perhubungan awam hendaklah


menggunakan kajian saintifik pendapat
awam secara meluas bagi mempercepatkan
komunikasi dua hala dan menjadi
komunikator yang bertanggungjawab. Ini
menjelaskan yang perhubungan awam
merupakan satu bidang pekerjaan yang
serius, bukannya boleh diambil mudah
dengan membuat andaian sendiri.

(vii) Bagi memahami apa yang dikatakan oleh


publik dan bagi mendekati mereka secara
efektif, pengamal perhubungan awam
hendaklah menguasai ilmu-ilmu dan
kemahiran sains sosial termasuklah
psikologi, sosiologi, psikologi sosial,
pendapat publik, kajian komunikasi dan
semantik. Di sini, intuisi adalah tidak cukup
bagi menjadi pengamal perhubungan awam
yang sebenarnya.

(viii) Disebabkan telah banyak kajian


perhubungan awam yang dilakukan,
pengamal perhubungan awam hendaklah
mengadaptasi kerja-kerja pihak lain, dalam
disiplin berkaitan termasuklah teori-teori
psikologi, sosiologi, sains politik, ekonomi
dan sejarah. Ini menunjukkan yang
pengamal perhubungan awam memerlukan
aplikasi kepelbagaian disiplin.

145
(ix) Pengamal perhubungan awam adalah
berkewajipan untuk menjelaskan sebarang
masalah kepada publik sebelum masalah
tersebut menjadi krisis. Oleh itu, pengamal
perhubungan awam hendaklah peka dan
bertindak sebagai penasihat supaya publik
tidak terperanjat dengan apa yang berlaku.

(x) Pengamal perhubungan awam hendaklah


diukur menggunakan satu standard sahaja,
iaitu prestasi etika (ethical performance).
Dalam konteks ini, pengamal perhubungan
awam hendaklah menjaga reputasi yang
sebaiknya bagi mendapatkan apa yang
dikehendakinya.

Secara keseluruhannya, prinsip-prinsip asas ini


menggambarkan kepentingan perhubungan awam
berkhidmat untuk kepentingan publik, iaitu dalam
setiap peringkat pembuat keputusan, kepentingan
publik menjadi prioriti.

SOALAN DALAM TEKS

7. Apakah standard penilaian bagi


pengamal perhubungan awam?
8. Dalam setiap pembuat keputusan,
apakah yang diberi keutamaan dalam
prinsip-prinsip perhubungan awam?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.5 Persekitaran Perhubungan Awam

Sebagai satu profesion yang sentiasa berurusan


dengan organisasi dan berdepan dengan publik, sudah

146
tentunya perhubungan awam perlu mewujudkan
hubungan yang baik dengan persekitarannya. Oleh itu,
kita tinjau beberapa pihak penting dalam persekitaran
profesion perhubungan awam dan kepentingan
menjalinkan hubungan baik dengan semua pihak
dalam bahagian ini. Antaranya ialah hubungan dengan
komuniti, media, pelabur, pekerja dan juga kerajaan.

1. Hubungan komuniti

Seperti yang kita sedia maklum, profesion


perhubungan awam adalah berkait rapat dengan
kepentingan publik. Oleh itu, hubungan yang baik
dengan komuniti adalah amat penting. Dalam
membincangkan mengenai hubungan komuniti ini, ia
akan melibatkan keseluruhan publik organisasi
termasuklah pekerja, pelabur, agensi kerajaan ataupun
institusi kewangan. Ini kerana hubungan komuniti
yang baik dapat diadakan dengan penglibatan aktif
semua pihak.

Menurut Bahtiar Mohamad et al. (2005:93), bagi


mengekalkan hubungan yang berterusan dengan
komuniti, terdapat beberapa elemen penting yang
perlu ditekankan seperti berikut:

(i) Membiasakan organisasi dengan komuniti


dan orang di sekelilingnya.
(ii) Mengadakan hubungan bersemuka.
(iii) Memberi manfaat kepada semua pihak.
(iv) Hubungan yang diadakan adalah percuma
dan tiada bayaran dikenakan kepada publik
dan juga organisasi.
(v) Membangunkan kepercayaan antara publik
dan organisasi.
(vi) Menunjukkan keprihatinan dan
tanggungjawab terhadap publik organisasi.

Elemen-elemen ini menunjukkan bahawa hubungan


komuniti merupakan perkara yang tidak harus
dilupakan oleh sesebuah organisasi dalam
melaksanakan sesuatu aktiviti. Contohnya mengadakan
program-program kebajikan atau kemasyarakatan

147
bersama anak-anak yatim, warga emas, masyarakat
miskin luar bandar dan sebagainya. Senario terkini
yang boleh kita lihat di Malaysia ialah banyak syarikat-
syarikat korporat yang mula memasukkan kepentingan
hubungan komuniti ini dalam aktiviti-aktiviti yang
mereka lakukan. Ini kerana mereka menyedari tentang
perlunya sesebuah organisasi mengamalkan
tanggungjawab sosial bagi berkongsi keuntungan yang
mereka peroleh dengan sokongan komuniti.

2. Hubungan media

Hubungan media merupakan satu hubungan yang amat


penting dalam persekitaran perhubungan awam. Tetapi
adakah anda tahu mengapa pengamal perhubungan
awam perlu menjaga hubungan dengan pihak media?
Bagi menjawab persoalan tersebut, Cutlip, Center dan
Broom (2000) berpendapat bahawa media merupakan
satu perantara yang paling mudah dan menjimatkan
kos untuk organisasi menyampaikan sesuatu kepada
khalayak yang besar (Bahtiar, Hassan & Saidathul,
2005). Ini dipermudahkan lagi dengan perkembangan
teknologi komunikasi maklumat pada masa kini.
Perkembangan ini juga dilihat sebagai banyak memberi
keuntungan kepada pihak media, iaitu mereka tidak
begitu bergantung kepada jabatan perhubungan awam
organisasi bagi mendapatkan maklumat. Oleh itu,
pihak pengamal perhubungan awam perlu mengikut
garis panduan tertentu bagi memastikan hubungan
yang berterusan dapat dijalinkan dengan pihak media.

3. Hubungan pelabur

National Investor Relations Institute (NIRI)


mendefinisikan perhubungan pelabur sebagai
tanggungjawab pengurusan strategik yang
menggunakan disiplin kewangan, komunikasi dan
pemasaran untuk mengurus kandungan dan aliran
maklumat syarikat ke bahagian kewangan dan lain-lain
bahagian untuk memaksimum nilai hubungan (Bahtiar,
Hassan & Saidathul, 2005). Justeru hubungan pelabur
adalah amat penting terutamanya di era globalisasi
kini. Para pelabur memerlukan maklumat terkini

148
mengenai pelaburan dan pihak perhubungan awam
korporat perlu

berperanan mengekalkan hubungan bagi memastikan


semua pihak terutamanya pemegang saham berpuas
hati dengan khidmat yang diterima.

4. Hubungan pekerja

Dalam sesebuah organisasi, para pekerjanya


merupakan golongan yang bertanggungjawab
meningkatkan imej dan prestasi organisasi. Oleh sebab
itulah aspek hubungan pekerja tidak harus diabaikan.
Daniels, Spiker dan Papa (1997) mentakrifkan
hubungan pekerja sebagai satu usaha berterusan dan
bersungguh-sungguh pihak pengurusan menyebarkan
maklumat yang berkaitan dengan organisasi kepada
seluruh struktur sesebuah organisasi (Bahtiar, Hassan
& Saidathul, 2005). Di sini, ia dilihat berkaitan dengan
penyebaran maklumat di peringkat dalaman sesebuah
organisasi. Apabila ahli-ahli sesebuah organisasi
mendapat maklumat yang sebenarnya mengenai
organisasi dan jelas mengenai aktiviti dan
perkembangan organisasi mereka, secara tidak
langsung ini boleh mempengaruhi penyebaran
maklumat keluar yang lebih baik bagi meningkatkan
reputasi organisasi.

5. Hubungan kerajaan

Dalam melaksanakan tugas sebagai perhubungan


awam, sudah pastinya kita tidak dapat lari daripada
berurusan dengan pihak pemerintah sesebuah negara.
Persekitaran perhubungan awam seterusnya merujuk
kepada hubungan kerajaan. Bahtiar Mohamad et al.
(2005: 124) menyatakan bahawa perhubungan awam
yang baik dapat membentuk kesefahaman yang jitu
antara kedua belah pihak sama ada dari segi polisi
yang dijalankan oleh kerajaan ataupun kesan polisi
tersebut terhadap masyarakat. Cutlip, Center dan
Broom (2000) pula menyatakan bahawa tugas utama
pengamal perhubungan awam kerajaan adalah untuk

149
memberikan maklumat terutamanya dalam
memastikan pengaliran maklumat sama ada ke dalam
atau ke luar sesuatu jabatan kerajaan (Bahtiar, Hassan
& Saidathul, 2005). Di sini perhubungan awam adalah
penting bagi memastikan bukan sahaja rakyat
sesebuah negara memahami polisi-polisi dan program-
program yang dilancarkan kerajaan tetapi pihak luar
juga turut mendapat pemahaman yang sama. Dalam
konteks negara Malaysia, jabatan khas yang diberi
tanggungjawab ini ialah Jabatan Penerangan Malaysia
di bawah Kementerian Penerangan Malaysia.

SOALAN DALAM TEKS

9. Nyatakan LIMA (5) persekitaran


perhubungan awam.
10. Nyatakan ENAM (6) elemen penting
bagi mengekalkan hubungan yang
berterusan dengan komuniti.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.2.6 Rumusan

Secara kesimpulannya, bidang dan profesion


perhubungan awam ini bukanlah sesuatu yang mudah.
Ia memerlukan pengetahuan dan kemahiran yang
khusus dalam bidangnya di samping komitmen yang
jitu para pengamal perhubungan awam. Bagi menjadi
seorang pengamal perhubungan awam yang berjaya,
perlu juga mempunyai pengetahuan dan kemahiran
luas dalam pelbagai bidang lain seperti bidang
psikologi, sains politik, ekonomi dan lain-lain lagi
seperti yang telah dibincangkan sebelum ini. Ini kerana
pengamal perhubungan awam berhubung dengan
persekitaran yang luas dan berdepan dengan pelbagai

150
masalah. Semua ini memerlukan kebijaksanaan
seorang pengamal perhubungan awam di samping
penguasaan ilmu dan kemahiran sedia ada.

10.3 KEWARTAWANAN

Kewartawanan merupakan profesion yang mencabar.


Landskap kewartawanan masa kini jauh berubah
dan canggih berbanding pada zaman dahulu.
Kini, teknologi komunikasi telah menjadi
sebahagian daripada keperluan dan rakan tugas
setia para wartawan. Penyaluran maklumat
semakin pantas sama ada melalui media
elektronik dan media satelit. Peranan dunia
kewartawanan kini tidak lagi tertumpu kepada
isu-isu nasionalisme bangsa, tetapi spektrum
peranan wartawan menjangkaui setiap peristiwa
dunia.

Menyingkap sejarah lampau bidang kewartawanan,


peranan tokoh-tokoh wartawan rumpun Melayu seperti
Pak Sako, Rahim Kajai dan A. Samad Ismail tidak boleh
diabaikan. Peranan yang dimainkan oleh tokoh-tokoh
ini adalah amat penting kepada dunia kewartawanan
moden hari ini.

10.3.1 Takrifan Kewartawanan

Apabila disebut perkataan kewartawanan sudah tentu


kita membayangkan ia merupakan pekerjaan mencari
berita untuk disiarkan di surat khabar. Pendapat anda
itu tidak salah kerana asalnya yang dicari dan
disediakan untuk media cetak. Namun, terdapat
beberapa definisi tentang kewartawanan. Ada yang
menyatakan ianya berasal daripada perkataan Perancis
journee yang membawa maksud hari bekerja
manakala mengikut bahasa Latin, wartawan dikenali
sebagai urnalis yang bermaksud tugas.

Salleh (1985) berpendapat bahawa kewartawanan


adalah kegiatan pengumpulan dan penerbitan berita
daripada peristiwa semasa atau sesuatu usaha

151
mengurus, menyunting atau menulis sesebuah jurnal
atau akhbar. Manakala Kamus Dewan (2000)
menjelaskan bahawa kewartawanan adalah segala
kegiatan dengan hal penerbitan dan penulisan surat
khabar atau majalah. Encyclopedia Britannica
(www.bitannica.com) menyatakan kewartawanan tidak
mempunyai batasan atau had yang khusus dalam
melaksanakan tugas-tugas wartawan termasuk yang
bercorak intelektual untuk penerbitan sesuatu akhbar.

Sebenarnya kewartawanan bukan setakat berkaitan


penerbitan dan penulisan surat khabar atau majalah
malah lebih dari itu. Dalam hal ini kedua-dua maksud
ini lebih cenderung kepada istilah journalism dalam
bahasa Inggeris.

Andrew (1997) berpendapat bahawa kebanyakan


wartawan di syarikat-syarikat akhbar bermula sebagai
pemberita. Menurut beliau lagi dalam media
penyiaran, personaliti di hadapan kamera dilabelkan
sebagai domain televisyen, manakala sekumpulan
individu di belakang kamera yang bertungkus lumus
menyiapkan berita adalah wartawan profesional yang
tidak dikenali.

Sebagai kesimpulannya daripada beberapa definisi


yang diberikan, kita dapati bahawa kewartawanan
adalah istilah yang luas dan merujuk kepada sesiapa
yang bekerja menerbitkan berita sama ada pemberita,
editor di akhbar, radio, televisyen, majalah atau
melalui internet.

10.3.2 Sejarah Perkembangan Kewartawanan

Sejarah kewartawanan di peringkat antarabangsa


dikatakan hanya bermula selepas berlaku inovasi
percetakan yang seterusnya membawa perubahan
yang menakjubkan. Revolusi dipercepatkan lagi
dengan tersebarnya kertas baru dari dunia Islam di
Arab ke Eropah, iaitu sewaktu Arab menakluki
Sepanyol. Kemunculan alat cetak telah memecahkan
monopoli para paderi, elit politik, sarjana dan jurutulis
terhadap penulisan dan pembacaan (Noor Bathi, 2002).

152
Pada abad ke-16, mesin cetak dengan huruf bergerak
menghasilkan beribu-ribu naskhah buku yang dicetak
di atas kertas oleh Johannes Gutenberg.

Idea asas tentang surat khabar berkembang agak awal


di Eropah, England dan Amerika Utara. Namun begitu,
akhbar bertulis tertua adalah akhbar Cina, Tching Pao
atau Warta Istana. Warta ini mengandungi berita
harian yang diterbitkan pada kurun ke-8 sebelum
Masehi. Akhbar harian pertama, Daily Courant, muncul
pada 1702 dan kemudiannya pada tahun 1830-an
akhbar untuk massa disebarkan ke seluruh pelusuk
dunia (Bathi, 2002).

Agak sukar untuk mengesan siapakah wartawan


pertama dalam sejarah kewartawanan. Menurut Salleh
(1985), di negara Rom para pemerintah menuliskan
segala peristiwa di papan tanda pemberitahu.
Maklumat yang dipaparkan itu ditujukan khusus
kepada anggota masyarakat yang memerlukannya. Di
zaman Ceaser pula, masyarakat Rom yang kaya
memiliki hamba abdi dan menggunakan mereka untuk
mengumpul bahan berita. Mereka adalah wartwan
yang diarah mengikuti persidangan Senat untuk
disampaikan kemudiannya kepada majikan mereka.

Di Malaysia, perkembangan dunia kewartawanan


diasaskan oleh perkembangan teknologi komunikasi itu
sendiri. Pada peringkat awalnya wartawan di Malaysia
lebih tertumpu kepada media cetak, iaitu industri
persuratkhabaran mula berkembang pesat di
Singapura dengan terbitnya akhbar Straits Times pada
15 Julai 1845.

Menurut Ahmat (1992), era persuratkhabaran Melayu


di Tanah Melayu bermula pada tahun 1821 dengan
terbitnya Bustan Ariffi sebuah majalah dakwah
Kristian. Pada tahun 1900-an, akhbar-akhbar Tanah
Melayu telah menjadi ejen penyebar maklumat dan
kebangkitan semangat nasionalisme orang Melayu bagi
menentang penjajahan British di Tanah Melayu. Antara
tokoh-tokoh besar yang dikenang sehingga ke hari ini

153
ialah Rahim Kajai, Ishak Haji Muhammad (Pak Sako)
dan ramai lagi.

Noor Bathi (2002) pula menyatakan daripada akhbar-


akhbar yang dimulakan pada era awal penjajahan,
hanya New Straits Times yang mula terbit dan masih
wujud hingga ke hari ini. Akhbar-akhbar lain yang
muncul kemudian dan masih beroperasi sehingga kini
adalah seperti Utusan Malaysia (1939), Berita Harian
(1957), Nanyang Siang Pau (1923), Sin Chew Jit Poh
(1929) dan Tamil Nesan (1924).

Cuba anda dapatkan maklumat mengenai


perkembangan kewartawanan di dunia
dan di Malaysia selepas 1900.

10.3.3 Peranan Wartawan

Setelah kita kenal pasti beberapa definisi tentang


kewartawanan, cuba kita lihat pula peranan wartawan
itu sendiri. Sebenarnya peranan wartawan adalah
berbeza-beza mengikut media yang diwakili seperti
wartawan akhbar, wartawan penyiaran dan wartawan
digital. Pada pendapat anda apakah perbezaannya?
Sebenarnya perbezaan yang dikenal pasti adalah dari
aspek jenis berita yang mereka laporkan misalnya
wartawan yang melaporkan berita mengenai politik,
mereka ini dikenal sebagai wartawan politik, begitu
juga ekonomi, dikenali sebagai wartawan ekonomi,
seterusnya wartawan sukan dan wartawan pendidikan.

Selepas mencapai kemerdekaan, peranan wartawan di


Malaysia beransur-ansur berubah mengikut tuntutan
peredaran kemajuan negara dan aspirasi nasional yang
lebih mencabar dalam kerangka Wawasan 2020. Kalau
dulu wartawan mencari berita dan menyampaikan
sahaja kepada khalayaknya tetapi selepas merdeka
wartawan menukar peranan mereka kepada ejen
perubahan dan pembangunan negara. Kalau anda
sebagai wartawan di manakah boleh anda sumbangkan
peranan anda itu kepada pembangunan negara?

154
Cuba anda berikan contoh-contoh lain
supaya kita sama-sama faham peranan
wartawan mengikut jenis berita yang
disebarkan.

Kini kita masih dapat melihat wartawan akhbar terus


memainkan peranan mereka sebagai penyedia
maklumat yang berterusan demi kepentingan negara.
Mereka berperanan menyampaikan, mengulas dan
memberi cadangan tentang agenda dan dasar-dasar
negara. Dalam masa yang sama wartawan juga turut
membina keyakinan rakyat mengharungi
pembangunan pasca kemerdekaan dengan penuh rasa
tanggungjawab mengekalkan keamanan dan
keharmonian hidup pelbagai kaum di Malaysia.
Bagaimana pula dengan wartawan penyiaran? Apakah
sumbangannya kepada pembangunan negara?

Wartawan penyiaran pula mula memainkan peranan


apabila stesen radio diperkenalkan pada tahun 1946
dan televisyen pada 1963. Ketika itu peranan yang
dimainkan oleh wartawan penyiaran lebih ke arah
penyebaran maklumat berkaitan pembangunan negara.
Dasar dan polisi negara disiarkan terus kepada
pendengar dan penonton. Tahukah anda apakah dasar
sosioekonomi kerajaan yang disampaikan pada awal
tahun 1970-an? Pada pandangan anda mengapa Dasar
Ekonomi Baru (DEB) penting untuk pembangunan
negara? Cuba anda kaitkan peranan wartawan dengan
usaha-usaha pelaksanaan DEB? Selepas merdeka,
media penyiaran juga dianggap sebagai propaganda
kerajaan khususnya organisasi penyiaran di bawah
pentadbiran kerajaan seperti Radio dan Televisyen
Malaysia (RTM).

Kini muncul satu lagi jenis bidang kewartawanan, iaitu


wartawan digital. Peranan kewartawanan digital
melampaui batas sempadan dalam era globalisasi
sesuai dengan teknologi yang digunakan seperti
internet dan satelit. Justeru itu, peranan yang
dimainkan oleh wartawan digital lebih mencabar
kerana mereka perlu mahir dengan peralatan dan
perisian komputer yang pantas berubah. Berita-bertia

155
yang disiarkan di laman web boleh dikemas kini
dengan segera dan dapat diakses di mana-mana
sahaja. Kejayaan beberapa edisi akhbar yang
diedarkan secara atas talian membuktikan peranan
wartawan digital kini semakin penting.

Kita telah didedahkan dengan pelbagai peranan dan


jenis kewartawanan. Secara umumnya peranan
wartawan bukan sahaja menyampaikan maklumat
tetapi dalam masa yang sama mereka
bertanggungjawab menyumbang idea kepada
pembangunan negara melalui pendidikan informal,
kritikan dan cadangan yang bernas. Apakah
pandangan anda kalau dikatakan wartawan juga
berperanan untuk mengekalkan status quo
pemerintah?

10.3.4 Etika Kewartawanan

Etika kewartawanan sebenarnya wujud dalam semua


tindakan dan fikiran wartawan yang bertanggungjawab
dan berperikemanusiaan. Menurut Faridah & Rajib
(1988), sesuatu tindakan beretika tidak dikira etika
sekiranya tidak berasaskan falsafah kebenaran dan
kejujuran. Dengan erti kata lain, peri laku yang baik
memang sudah wujud di dalam fikiran manusia yang
waras dan bertanggungjawab. Seseorang yang
bertanggungjawab itu berupaya menggunakan akal
atau daya taakulannya bagi menilai apa yang baik, apa
yang tidak baik, apa yang sah dan apa yang tidak sah,
apa yang benar dan apa yang dusta.

Perkara yang paling penting adalah konsep etika perlu


diperjelaskan dengan baik agar tidak disalahtafsirkan.
Menurut Christians, Fackler dan Rotzoll (1987),
pengamal media perlu beretika dalam setiap tindakan
yang dilakukan. Mereka menyenaraikan lima tugas
pengamal media yang juga merangkumi soal-soal
berkaitan tanggungjawab seperti berikut:

(i) Tanggungjawab kepada diri sendiri.


(ii) Tanggungjawab kepada khalayak.
(iii) Tanggungjawab kepada majikan.

156
(iv) Tanggungjawab kepada profesion.
(v) Tanggungjawab kepada masyarakat.

Terdapat banyak kod etika dalam bidang komunikasi.


Vivian (1995) menyatakan salah satu kod etika yang
terawal diperkenalkan ialah Canon of Journalism oleh
American Society of Newspaper Editors pada tahun
1923.

Menurut Dominick (1990) etika adalah peraturan


kelakuan atau prinsip kepada moral yang menganjur
manusia bertindak mengikut lunas-lunas yang betul
dan terbaik dalam semua situasi. Adakah pendapat
tentang etika itu berbeza-beza antara sarjana barat
timur dengan sarjana barat? Kita lihat pula pandangan
sarjana dari timur iaitu Prof. Dr Syed Othman Al-
Habshi. Prof. Dr Syed Othman Al-Habshi menyatakan
etika bukan undang-undang kelakuan manusia. Etika
adalah persoalan tentang moral yang betul atau salah
dan moral yang baik atau moral yang jahat. Ia
berkenaan pengadilan, kepercayaan dan berkaitan
nilai diri dari semua aspek kehidupan iaitu sosial,
ekonomi, politik mahupun kebudayaan.

Vivian (1995) pula berpendapat bahawa kod etika


sukar diimplimentasikan apabila pengamal etika
berkonfrantasi dengan konflik antara tanggungjawab
dan moral. Beliau menyenaraikan tiga garis panduan
etika dalam menjalankan tugas sebagai wartawan iaitu
menghormati hak orang lain, komited pada setiap
masa dan keadilan. Kita lihat bahawa garis panduan
yang diberikan oleh Vivian (1995) ini memberikan
perhatian kepada tanggungjawab sama ada daripada
diri wartawan itu sendiri mahupun kepada masyarakat.
Berita yang dilaporkan hendaklah tepat, iaitu khalayak
menerima sesuatu yang betul dan adil.

157
Sila kunjung laman
web:
http://www.nuj.org.u
k/ yang
menyediakan
maklumat dan
perbincangan
tambahan tentang
etika kewartawanan.

10.3.5 Pelaporan Berita

Berbalik kepada takrifan komunikasi yang


dibincangkan dalam Bab 2 yang lalu, bolehkah anda
kaitkan peranan wartawan dengan takrifan
komunikasi? Wartawan sebagai pelapor bertindak
mengumpul maklumat, menulis dan menyebarkan
maklumat kepada masyarakat umum. Aktiviti-aktiviti
wartawan boleh dikategori sebagai penyebar maklumat
dan juga bertindak sebagai penyampai berita amaran.
Justeru itu, semua bentuk penulisan oleh wartawan
dikenali sebagai berita.

Apakah yang dimaksudkan dengan berita? Menurut


Salleh (1985), secara umumnya berita merupakan
maklumat, kisah atau laporan tentang sesuatu kejadian
yang sudah, sedang dan akan berlaku. Berita adalah
maklumat terbaru yang penting dan mungkin boleh
memberi faedah kepada pembaca. Pada pandangan
anda mengapakah berita itu menjadi penting atau
sebaliknya kepada anda?

Menurut Julian Harris dan Stanley Johnson (1965),


berita ialah

(i) Laporan fakta dan pendapat berkaitan


sesuatu kejadian berupaya menarik minat
orang ramai.
(ii) Sebarang bentuk maklumat yang diminati
oleh pembaca.

158
(iii) Topik yang dibincangkan oleh masyarakat.
(iv) Maklumat baru dan tepat.
(v) Kegiatan yang menarik minat pembaca.

Bukan semua maklumat dan peristiwa yang berlaku di


sekeliling kita boleh dijadikan berita untuk tatapan
pembaca. Dalam meletakkan sesuatu perkara sebagai
berita yang mempunyai nilai, maka beberapa ciri perlu
diberi perhatian supaya berita yang disiarkan
mendapat perhatian dan memberi faedah kepada
pembaca. Ciri-ciri yang dimaksudkan ialah

1. Benar

Berita yang dihasilkan hendaklah benar dan sahih.


Pada pendapat anda adakah berita yang dipaparkan
atau disiarkan di negara kita boleh diragui? Mengapa?
Berita yang benar adalah berita yang bersandarkan
fakta atau bukti. Benar bermaksud berita tersebut ada
sumber yang sahih bertanggungjawab mengeluarkan
maklumat dan tidak diragui. Misalnya, maklumat kes
pembunuhan akan dikeluarkan oleh pihak polis sebagai
sumber yang berwibawa.

159
2. Penting

Penting maksudnya adalah berita yang boleh menarik


minat atau mendapat perhatian daripada pembaca.
Konsep penting sebenarnya boleh diukur dalam
pelbagai cara seperti berikut:

(i) Berita yang mempunyai nilai yang tinggi.


Misalnya peristiwa yang mengorbankan
banyak nyawa seperti Bencana Ombak
Tsunami.
(ii) Berita yang berdasarkan penyelidikan.
Misalnya penemuan baru ubat
menyembuhkan penyakit AIDS.
(iii) Berita-berita yang dikeluarkan oleh
kerajaan.
(iv) Berita susulan daripada sesuatu peristiwa.

Daripada apa yang telah diberikan di atas bolehkah


anda memberikan contoh-contoh berita yang penting?

3. Cepat

Seperti ciri-ciri lain, cepat merupakan ciri yang sama


penting dalam sesebuah berita. Cuba anda bayangkan
jika kita mendapat berita yang sudah dua hari berlalu.
Sudah tentu kita tidak berminat untuk membacanya.
Berita sudah basi! Faktor cepat diberikan perhatian
kerana banyak melibatkan kewangan syarikat media.
Sungguhpun begitu, kecepatan mendapatkan berita
tidak semestinya mengabaikan nilai-nilai kebenaran,
kesahihan serta etika.

4. Lengkap

Anda merupakan seorang pembaca akhbar, cuba anda


rasakan jika anda membaca berita yang tidak ada
maklumat tentang tarikh, sumber dan lokasi sesuatu
kejadian yang berlaku itu. Sudah tentu anda tertanya-
tanya! Ya, sesebuah berita itu akan mendapat
perhatian masyarakat jika ianya lengkap. Apakah yang
anda faham dengan maksud lengkap? Lengkap di sini
bermaksud dari segi isinya menyeluruh dan dapat

160
menjawab persoalan konsep 5W 1H (Who, What,
When, Where, Why and How).

5. Objektif

Objektif sesebuah berita dapat dipenuhi apabila syarat-syarat yang


dinyatakan di atas dapat dipenuhi. Berita yang dihasilkan terhindar
daripada perkara-perkara yang boleh menimbulkan keraguan dan
bukan pandangan peribadi. Pelaporan, kritikan dan ulasan perlu
bersifat objektif tanpa prejudis dan bias kerana wartawan berperanan
sebagai orang tengah antara sumber dan masyarakat.
Akhbar online
merupakan satu
daripada bentuk
wadah terkini
yang boleh diakses
oleh masyarakat
seluruh dunia.
Apakah ciri-ciri
akhbar online
berbanding akhbar
cetak? Sila
kunjungi laman
Utusan Online
untuk melihat ciri-
ciri unik akhbar
online
www.utusan.com.
my

SOALAN DALAM TEKS

11. Apakah yang dimaksudkan dengan


kewartawanan?
12. Jelaskan EMPAT (4) ciri nilai berita.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.3.6 Rumusan

161
Bidang kewartawanan merupakan satu bidang yang
memerlukan seseorang sentiasa bersedia sama ada
dari segi kekuatan mental, kekuatan dalam bidang
penulisan dan sentiasa peka kepada apa yang berlaku
di sekelilingnya. Di peringkat komunikasi massa,
wartawan merupakan sumber kepada mesej yang ingin
disampaikan kepada masyarakat melalui media cetak
dan elektronik. Bidang kewartawanan juga
memerlukan individu yang sentiasa bertanggungjawab
dengan apa yang mereka lakukan.

10.4 PERIKLANAN

Cuba lihat di sekeliling anda, terdapat begitu banyak


peralatan elektrik. Di pasaran terdapat banyak jenama
televisyen tetapi kenapa anda memilih jenama Sony
umpamanya. Antara pelbagai jenama makanan segera,
kenapa pula McDonald menjadi pilihan kanak-kanak?
Antara beberapa universiti pula kenapa UUM menjadi
pilihan anda untuk melanjutkan pengajian secara PJJ?
Persoalan-persoalan tadi ada jawapan pada diri anda.
Tetapi sedarkah anda bahawa keputusan anda dalam
membuat pilihan banyak bergantung kepada maklumat
yang anda miliki. Manakala maklumat tersebut pula
anda peroleh sama ada secara langsung mahupun
tidak langsung melalui proses yang dikenali sebagai
periklanan.

10.4.1 Takrifan Periklanan

Periklanan menurut Bovee dan Arens (1986) ialah satu


proses komunikasi, proses pemasaran, proses ekonomi
dan sosial, proses perhubungan awam dan proses
pemujukan. Secara khususnya periklanan adalah usaha
penerangan dan pemujukan mengenai barang-barang,
perkhidmatan atau idea (Mohd. Hamdan, 1997).
Sementara itu, OGuinn, Allen dan Semenik (1998)
dengan mudahnya mentakrifkan periklanan sebagai
satu komunikasi berbayar oleh sesebuah syarikat atau
organisasi dengan tujuan untuk menyebarkan
maklumat tertentu.

162
Berdasarkan beberapa takrifan yang telah diutarakan,
boleh disimpulkan bahawa periklanan merupakan satu
proses mempengaruhi dan membentuk sesuatu tingkah
laku manusia terhadap barang atau perkhidmatan yang
diniagakan melalui media massa. Melalui takrifan yang
dibincangkan juga, periklanan adalah satu bidang
komunikasi yang agak luas, dinamik dan bersifat
komersial.

10.4.2 Ciri-Ciri Periklanan

Periklanan merupakan satu bidang pengajian yang


dinamik. Penghasilan sesuatu iklan bukan sahaja
diukur kepada bahan yang terhasil bagi memaparkan
sesuatu produk. Tetapi periklanan merupakan satu
proses yang kompleks dan berterusan dari peringkat
menentukan objektif, pengumpulan maklumat dan reka
bentuk mesej sehinggalah kepada kajian kesannya
kepada sasaran. Dalam memahami ciri-ciri periklanan
adalah penting untuk kita mengetahui kategori-
kategori iklan dan prosesnya. Iklan boleh dikategori
mengikut kumpulan sasaran, geografikal dan
tujuannya (Bovee & Arens, 1986; OGuinn, Allen &
Semenik, 1998).

1. Kumpulan Sasaran

Terdapat dua jenis iklan berdasarkan kumpulan


sasaran iaitu periklanan pengguna dan periklanan
perniagaan. Aktiviti periklanan yang disiarkan
menerusi pelbagai media massa merupakan periklanan
pengguna. Periklanan jenis ini memaparkan produk
dan maklumat kepada pengguna secara umum. Iklan
jenis ini kebiasaannya menonjolkan maklumat yang
bersifat individu atau peribadi terhadap kumpulan
sasarannya. Berbeza dengan periklanan perniagaan, ia
biasanya disiarkan menerusi media khusus dan
mempunyai sasaran lebih khusus berbanding
periklanan pengguna. Tujuan iklan jenis ini ialah untuk
mempengaruhi golongan peniaga atau organisasi,
contohnya iklan mesin fotostat.

2. Kawasan

163
Iklan juga berbeza dan mempunyai ciri-ciri tertentu
berdasarkan kawasan. Umumnya terdapat tiga jenis
iklan berdasarkan geografikal iaitu periklanan
antarabangsa, periklanan nasional dan periklanan
tempatan. Periklanan antarabangsa merujuk kepada
iklan yang mempunyai ciri sejagat. Iklan jenis ini
menampilkan imej dan maklumat yang merentasi
sempadan negara sesuai dengan kawasan kumpulan
sasaran. Kajian dalam bidang periklanan antarabangsa
menjadi kian berkembang dan penting. Iklan-iklan
yang disiarkan dalam televisyen khususnya pada waktu
perdana merupakan periklanan nasional. Iklan ini
ditujukan kepada masyarakat dalam negara tersebut.
Manakala iklan kawasan atau juga dikenali iklan
tempatan merujuk kepada iklan-iklan yang ditujukan
kepada sasaran setempat. Sebagai contoh, kita sering
mendengar siaran radio tempatan seperti Kedah FM.
Dalam siaran ini terdapat iklan-iklan yang disiarkan
dengan berlatarbelakangkan sosiobudaya setempat
seperti penggunaan dialek bahasanya.

3. Tujuan

Seterusnya iklan juga dapat dicirikan menerusi


tujuannya. Periklanan keluaran bertujuan menjual
barangan atau perkhidmatannya. Iklan jenis ini selalu
ke udara atau diterbitkan bertujuan memperkenal
produk baru, penjenamaan produk dan juga promosi
produk di pasaran. Terdapat juga periklanan yang
dikenali sebagai periklanan bukan keluaran. Periklanan
jenis ini bertujuan untuk menjual idea atau pemikiran.
Cuba anda ingat, semasa musim perayaan pelbagai
iklan daripada PETRONAS, TNB dan TELEKOM yang
disiarkan bertujuan memaparkan idea seperti
permuafakatan dan persefahaman kaum. Iklan jenis ini
tidak secara langsung mempromosi produk mereka
tetapi memaparkan pemikiran tertentu.

Periklanan juga boleh dikenal pasti dari segi komersial


atau tidak. Periklanan komersial merujuk kepada iklan-
iklan yang disiarkan bertujuan mendapatkan
keuntungan menerusi produk yang terjual akibat

164
iklannya. Periklanan bukan komersial merujuk kepada
usaha yang dilakukan bagi mempengaruhi dan
merubah keadaan sosial masyarakat. Ianya tidak
bersifat mencari keuntungan.

Sebagaimana yang dibincangkan, periklanan


merupakan satu proses. Oleh itu, dalam aktiviti
periklanan terdapat beberapa ciri atau elemen dalam
melaksanakannya. Ciri periklanan dapat ditinjau
menerusi Rajah 10.2.
Rajah 10.2
Proses Perancangan Periklanan

Analisis Situasi

Kenal Pasti Sasaran

Membentuk Matlamat &


Perancangan Pemasaran

Membentuk Matlamat &


Perancangan Periklanan

Merangka Kewangan
Periklanan

Membentuk & Laksana Membentuk & Laksana


Strategi Kreatif Strategi Media

Penilaian Keberkesanan
Periklanan

Sumber: Bovee et al. (1995).

Berdasarkan Rajah 10.2, periklanan melibatkan proses


perancangan yang menyeluruh. Sebelum
melaksanakan sesuatu iklan, aspek-aspek penilaian dan
kajian khususnya terhadap kumpulan sasaran dan
pasaran perlu dilakukan. Periklanan juga merupakan
satu proses, iaitu usaha-usaha penambahbaikan akan
berlaku setelah penilaian keberkesanan dilakukan.
Oleh itu, di dalam sesuatu periklanan, ia melibatkan

165
proses kajian, perancangan, pelaksanaan, kewangan
dan penilaian.

Sila fikirkan, kenapa perlu ada perbezaan


ciri periklanan mengikut kumpulan
sasaran? Apakah wujud perbezaan antara
kumpulan-kumpulan sasaran yang berbeza?

166
10.4.3 Peranan Periklanan

Sebagaimana disebutkan di bahagian 10.3, periklanan


dari segi amalannya dilihat sebagai satu bidang yang
luas. Hal ini disebabkan segala usaha sesebuah
organisasi atau syarikat berinteraksi dengan
masyarakat, ia tidak dapat lari daripada cuba untuk
memperkenalkan produknya. Sekarang mari kita teliti
apakah fungsi atau peranan sesuatu periklanan
Menurut Bovee dan Arens (1986), Mohd. Hamdan
(1997), dan Russell dan Lane (1999), peranan
periklanan boleh dikenal pasti sebagai berikut:

1. Pemasaran

Iklan berperanan untuk menjana pendapatan kepada


organisasi atau syarikat. Melalui iklan, sesuatu
barangan itu diperkenalkan kepada khalayak. Malah
iklan juga membentuk pengetahuan terhadap sesuatu
barangan yang mampu membezanya dengan produk
lain di pasaran. Proses ini akan membentuk pengguna
yang baru terhadap produk tersebut. Sementara bagi
pengguna sedia ada pula, iklan berperanan untuk
memastikan mereka terus kekal setia dengan produk
tersebut. Iklan membina identiti atau penjenamaan
bagi memastikan kelangsungan sesuatu produk.

2. Komunikasi

Menerusi iklan, syarikat atau organisasi sebenarnya


berkomunikasi dengan khalayak tentang produk dan
organisasi mereka. Melalui iklan, organisasi
menyampaikan maklumat tentang produk dan
organisasi mereka. Dengan maklumat-maklumat yang
disampaikan, iklan dapat membina hubungan dengan
khalayak dan seterusnya dapat mempengaruhi atau
memujuk mereka. Ada organisasi atau syarikat melalui
iklannya telah berjaya membina imej yang hebat
sehinggakan imej atau nama syarikat tersebut
dikaitkan dengan sesuatu barang. Misalnya kalau
hendak membeli filem untuk kamera, kita sering
menyebut hendak membeli Kodak. Sedangkan di
pasaran banyak jenama lain seperti Fuji, Konika dan

167
Samsung. Ini menunjukkan bahawa melalui iklan,
organisasi turut sama memperkenalkan organisasi
mereka yang akhirnya boleh wujud sebagai satu proses
pemujukan.

3. Pendidikan

Iklan bukan sekadar bertujuan untuk menjual sesuatu


produk. Satu lagi peranan iklan ialah mendidik. Dalam
sesuatu iklan biasanya terkandung pelbagai maklumat
tentang barangan tersebut. Cuba anda imbau kembali
iklan ubat gigi Colgate misalnya. Sama ada iklan
tersebut disiarkan menerusi televisyen atau surat
khabar, ia tetap memaklumkan kepada kita kelebihan
dan bahan-bahan dalam produk itu. Dengan maklumat
yang diberikan maka kita sebagai pengguna berupaya
membuat pilihan atau tindakan. Dengan maklumat
menerusi iklan juga kita memperoleh pengetahuan
baru tentang sesuatu produk khususnya dan tentang
sesuatu bidang umumnya. Iklan secara tidak langsung
telah memberikan pendidikan secara tidak formal dan
idea baru kepada masyarakat.

4. Ekonomi

Peranan ekonomi merupakan satu skop yang makro


atau besar. Iklan bukan sahaja memberi faedah kepada
syarikat yang mengiklan tetapi juga kepada
masyarakat secara keseluruhannya. Dengan adanya
iklan maka persaingan produk menjadi semakin hebat.
Keadaan tersebut akan menyebabkan syarikat atau
pengeluar menjadi lebih inovasi dan kreatif dalam
menghasilkan produk mereka. Keadaan tersebut
secara tidak langsung melahirkan produk yang
pelbagai lagi berinovasi. Rentetan itu juga periklanan
turut menjadi dinamik, lebih inovasi dan kreatif. Hari
ini periklanan bukan sahaja secara bercetak, di radio
dan di televisyen, malah telah berkembang menjadi
periklanan dalam talian (online) seperti menerusi
internet dan telefon mudah alih. Kesemua ini
menyebabkan ekonomi negara berkembang.

5. Sosial

168
Seperti mana dibincangkan dalam Bab 2 modul ini,
salah satu fungsi komunikasi ialah sebagai ejen
sosialisasi. Oleh yang demikian, periklanan yang
merupakan sebahagian daripada bidang komunikasi
turut tidak terkecuali menyumbang kepada perubahan
sosial masyarakat. Melalui iklan, masyarakat bukan
sahaja didedahkan dengan barangan terkini tetapi juga
budaya dan fenomena kontemporari. Dengan erti kata
lain iklan berperanan membentuk gaya hidup
masyarakat menerusi gelagat penggunaan produk dan
penonjolan identiti baru masyarakat. Menerusi iklanlah
budaya baru seperti makanan segera, minuman segera
dan teknologi kontemporari terbentuk dalam
masyarakat Malaysia.

10.4.4 Kepentingan Periklanan

Sebagaimana yang telah kita bincangkan sebelum ini,


periklanan merupakan satu bidang yang
kepentingannya merentasi segenap lapisan masyarakat
sama ada sebagai pengguna mahupun pengeluar.
Umumnya kepentingan periklanan boleh dikenal pasti
menerusi dua pendekatan iaitu dari sudut mikro dan
makro.

Secara mikronya, periklanan penting kepada pengeluar


sebagai usaha untuk mempromosi dan memasarkan
produk mahupun perkhidmatannya. Seperti yang
dibincangkan di bahagian 10.4.2, dengan adanya
periklanan maka pengeluar menjadi lebih inovasi.
Sementara di pihak pengguna pula, iklan dianggap
sebagai sumber dalam membuat analisis dan
keputusan.

Dari sudut makro, sesetengah sarjana menganggap


iklan merupakan satu kuasa penentu ekonomi, politik
dan sosial. Menerusi iklan kita lihat hari ini Intel
umpamanya telah menjadi peneraju pemproses
komputer dunia. Microsoft Windows juga berada di
serata pelosok dunia. Dengan itu ekonomi, imej dan
kekuatan Amerika jelasnya berada di seluruh dunia.
Malah iklan sebenarnya merupakan satu industri.

169
Sesuatu produk atau perkhidmatan baru pastinya agak
sukar diterima oleh masyarakat. Masihkah anda ingat
lagi, KFC, McDonald, Pizza Hut dan seumpamanya
tidaklah sepopular kini pada masa lalu. Tetapi dengan
usaha-usaha periklanan yang dinamik maka akhirnya
produk tersebut kini telah menjadi sebahagian menu
hidangan masyarakat kita. Begitu juga halnya, dahulu
barangan buatan Malaysia dianggap sebagai produk
kelas bawahan. Tetapi menerusi promosi dan kempen
periklanan maka masyarakat kita sudah mula
mempunyai pandangan yang baik terhadap produk
tempatan. Kesemua ini menunjukkan wujudnya
perubahan sosial dalam masyarakat akibat usaha
periklanan. Akhirnya wujudlah budaya dan amalan
baru dalam sesebuah masyarakat baik positif mahupun
yang negatif.

Sila lawati laman


web Wikipedia
The Free
Encylopedia
http://en.wikipedia
.org/wiki/Advertisi
ng yang
mengandungi
pelbagai bahan
rujukan tambahan
tentang periklanan
seperti sejarah,
media, peranan
teknik, kesan
sosial dan masa
depan periklanan.

Jika anda berminat mengetahui sejarah dan


perkembangan periklanan dengan lebih
lanjut anda disaran merujuk Bab 1 dalam
Russell, J.T & Lane, W.R. (1999).
Kleppners advertising procedure (14th
ed.). London: Prentice Hall.

170
10.4.5 Persekitaran Periklanan

Periklanan bukan merupakan satu yang baru dalam


masyarakat. Malah aktiviti periklanan dikenal pasti
sudah bermula sejak 7000 tahun lalu (Russell & Lane,
1999). Kalau begitu halnya sudah tentu mantap dari
segi ilmu dan pengajiannya. Walau bagaimanapun,
anda perlu sedar bahawa bidang komunikasi sendiri
dianggap sebagai satu bidang yang dinamik. Lantaran
itu periklanan juga tidak lari daripada menerima
pembaharuan dan perubahan.

Hari ini periklanan bukan sahaja sebagai satu bidang


ilmu, tetapi ia telah dianggap sebagai sebuah industri.
Daripada lukisan dan tulisan purba, periklanan
berubah menonjolkan Pelaung Kota seterusnya secara
bercetak melalui akhbar. Hari ini dengan tercetusnya
era ledakan teknologi, periklanan berada di mana-
mana sahaja hatta digenggaman kita. Teknologi
komunikasi dan maklumat telah merubah dan
menjadikan periklanan sebagai satu industri gergasi.
Iklan-iklan hari ini tidak hanya terhad di surat khabar,
radio, televisyen tetapi telah menular secara maya
menerusi internet dan telefon bimbit. Ini secara tidak
langsung memperlihatkan bahawa prospek bidang
periklanan begitu besar dan mempunyai ruang terus
berkembang selaras dengan perubahan teknologi.

Periklanan juga kini sudah menjadi antarabangsa


secara terpaksa. Dengan globalisasi dan ekonomi
terbuka, semua negara berusaha mempromosi dan
memasarkan produk serta perkhidmatan merentasi
negara. Keadaan ini secara tidak langsung
memerlukan pengamal-pengamal iklan mempunyai
pengetahuan komunikasi antarabudaya dan memahami
peraturan serta etikanya. Adakalanya juga periklanan
antarabangsa dilihat sebagai menggugat sosiobudaya
masyarakat tempatan akibat pemaparan imej serta
gelagat yang bercanggah dengan masyarakat
tempatan. Atas dasar kreativiti dan inovasi, seringkali
iklan mewujudkan kontroversi berhubung cara
penyampaiannya. Malah isu-isu seperti stereotaip
unsur wanita dalam iklan berterusan. Kesemua

171
fenomena ini memerlukan satu kaedah dalam
mengurus bidang periklanan ini. Justeru itu
pengurusan komunikasi dalam bidang periklanan perlu
bukan sahaja sebagai aspek pelaksanaan tetapi juga
sebagai satu bidang kajian dalam ilmu periklanan.

SOALAN DALAM TEKS

13. Huraikan TIGA (3) ciri periklanan.


14. Huraikan EMPAT (4) peranan
periklanan.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.4.6 Rumusan

Setelah dikupas tentang bidang periklanan, dapat


disimpulkan bahawa bidang ini terus relevan sehingga
hari ini. Malah periklanan telah membuktikan bahawa
ia merupakan satu bidang yang dinamik seiring dengan
inovasi produk dan juga teknologi komunikasi.
Masihkah anda ingat, apakah ciri-ciri periklanan?
Secara umumnya dapat disimpulkan, periklanan bukan
sahaja kemahiran penyampaian mesej bagi pemujukan
tetapi juga kemahiran menganalisis khalayak. Bidang
ini juga mempunyai nilai komersial yang tinggi
sehingga periklanan telah dianggap sebagai satu
industri dalam ekonomi negara. Malah dengan
periklanan juga maka bidang komunikasi yang lain
seperti penyiaran dan penerbitan turut sama
berkembang.

10.5KOMUNIKASI MASSA

Apakah yang anda faham mengenai komunikasi massa?


Apakah dia media massa? Cuba anda kenal pasti
beberapa media massa yang terdapat di persekitaran.
Dalam bahagian ini anda akan didedahkan tentang
konsep, ciri-ciri dan peranan komunikasi massa. Selain

172
itu, anda juga akan didedahkan dengan kepentingan
komunikasi massa dalam kehidupan seharian.

10.5.1 Takrifan Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan salah satu bidang


komunikasi yang mempunyai pengaruh besar dalam
mempengaruhi kehidupan manusia. Maklumat yang
disalurkan oleh komunikasi massa dapat
mempengaruhi cara kita berfikir, menambah
pengetahuan kita serta membentuk nilai dan sikap kita
terhadap orang lain. Komunikasi massa dikatakan
berpotensi besar dalam usaha membawa perubahan
sosial dalam masyarakat. Berdasarkan potensi yang
dimiliki oleh komunikasi massa, lazimnya kita dapati
komunikasi massa merupakan proses komunikasi yang
terancang. Antara media massa yang popular adalah
radio, televisyen, surat khabar, majalah dan buku.
Proses penyaluran maklumat dalam komunikasi massa
melibatkan peranan pelbagai pihak seperti golongan
individu profesional, perantara media, institusi media
dan ribuan khalayak yang pelbagai ragam.

Menurut Wright (dlm. Samsuddin, 1993) takrifan


komunikasi massa sebagai komponen teknikal dalam
sistem komunikasi adalah tidak tepat. Justeru itu,
Wright mentakrifkan komunikasi massa sebagai sejenis
komunikasi sosial yang istimewa dan melibatkan tiga
keadaan yang berbeza iaitu sifat khalayak sasarannya,
pengalaman komunikasi yang dilalui dan sifat
komunikator. Dominick (2002) menyatakan bahawa
komunikasi massa adalah sebagai proses penyebaran
mesej oleh sesebuah institusi yang kompleks kepada
khalayak dari pelbagai lokasi, ramai dan bersifat
heterogeneous. Gamble (2002) pula menyatakan
komunikasi massa adalah proses penyebaran mesej-
mesej yang diproses oleh pengampang (gatekeeper)
sebelum disampaikan kepada khalayak yang ramai
menerusi saluran yang luas. Manakala Vivian (2002),
menyatakan komunikasi massa adalah satu proses
yang melibatkan kelompok komunikator yang
menyampaikan pelbagai mesej kepada khalayak yang
besar menerusi perantara media massa.

173
Berdasarkan kepada takrifan-takrifan yang diberikan,
dapatlah dirumuskan bahawa komunikasi massa
adalah satu proses komunikasi yang terancang dan
melibatkan ramai pihak dalam penyediaannya, dan
mempunyai khalayak yang ramai. Di samping itu, kita
juga dapat mengenal pasti beberapa komponen utama
dalam komunikasi massa iaitu khalayak, komunikator,
mesej, media massa dan pengampang.

Anda boleh layari


laman web
http://en.wikipedia.or
g/wiki/Mass_Communi
cation untuk
mendapatkan takrifan
lain mengenai
komunikasi massa
yang lebih terperinci,
artikel-artikel dan
perbincangan
mengenai isu-isu
semasa mengenai
komunikasi massa.

10.5.2 Ciri-Ciri Komunikasi Massa

Berikut dibincangkan beberapa ciri komunikasi massa


yang membezakannya dengan jenis komunikasi lain:

1. Terdapat perantaraan media di antara


sumber dengan penerima maklumat

Media massa adalah merupakan saluran perantara


yang digunakan dalam menyampaikan mesej kepada
masyarakat umum. Media massa ini berfungsi untuk
menyimpan dan penyebaran mesej. Media massa juga
merangkumi institusi yang menggunakan perantara
tersebut untuk menyalurkan mesej. Media massa
terdiri daripada media cetak seperti buku, majalah dan
surat khabar, dan media elektronik seperti filem,
rakaman, radio televisyen, dan komputer.

174
2. Khalayak komunikasi massa terdiri daripada
pelbagai individu dan ragam

Khalayak komunikasi massa beraneka ragam


(heterogeneous)tidak mempunyai persamaan dari
segi gaya hidup, budaya dan demografi (umur, jantina,
pekerjaan, pendapatan dan sebagainya. Oleh yang
demikian, mesej yang hendak disampaikan oleh media
massa perlu dirancang dengan teliti agar masyarakat
yang heterogenous dapat menerima mesej tersebut
dengan sebaik mungkin. Contohnya program Majalah
Tiga yang disiarkan TV3 untuk tatapan masyarakat
umum.

3. Jarak di antara sumber dengan penerima


maklumat adalah berjauhan

Pemberi maklumat mungkin berada beratus batu


jaraknya daripada penerima. Contohnya penyiar ERA,
TV3, NTV7 dan ASTRO berada di sekitar Lembah
Kelang manakala pendengar dan penonton rancangan
yang disiarkan berada di seluruh kawasan liputan
mungkin beribu batu jauhnya. Jadi, jarak komunikasi
antara penyiar massa dengan penerima berlaku bukan
dalam konteks bersemuka.

4. Sumber tidak mengenali identiti khalayak


yang menerima maklumat

Hubungan antara pemberi maklumat dengan penerima


maklumat adalah sehala dan tidak wujud interaksi. Ini
adalah disebabkan pemberi maklumat tidak bersemuka
dengan penerima maklumat. Sebaliknya penerima
maklumat tidak dikenali secara peribadi oleh pemberi
maklumat.
5. Komunikasi berlaku secara formal

Maklumat dalam komunikasi massa adalah dibentuk


dan dicipta oleh organisasi formal. Oleh yang
demikian, hasil yang dikeluarkan bukanlah hasil
individu tetapi hasil berkumpulan dan telah disediakan
dalam bentuk yang lebih formal. Setiap maklumat

175
dirancang dan melalui proses penyaringan oleh
pengampang (gatekeeper).

6. Penyediaan maklumat diusahakan oleh


sekumpulan individu

Komunikasi massa merangkumi satu rangkaian


organisasi yang kompleks yang melibatkan kakitangan,
program serta kewangan. Antara contoh organisasi
komunikasi massa adalah organisasi radio, televisyen,
akhbar, majalah dan telekomunikasi. Penyediaan mesej
oleh komunikator massa dilakukan oleh ramai individu
mengikut bidang kepakaran masing-masing.
Contohnya penyediaan berita di televisyen melibatkan
ramai tenaga pakar seperti jurukamera, juruteknik
studio, pembaca berita, wartawan berita dan ramai lagi
petugas yang bertungkus-lumus menyediakan bahan
berita. Jadi, penghasilan sesuatu bahan komunikasi
massa adalah gabungan usaha pelbagai individu dalam
organisasi berkenaan. Oleh yang demikian kos
penyediaan mesej oleh media massa adalah tinggi.

7. Gabungan pelbagai media

Format komunikasi massa dibentuk menggunakan


gabungan pelbagai media contohnya penyiaran
sesebuah program televisyen yang dipancarkan secara
langsung. Penyediaan bahan siaran ini memerlukan
gabungan audio dan visual yang berkualiti dan
menelan belanja yang tinggi.

Cuba anda kenal pasti bentuk komunikasi


massa yang terdapat di Universiti Utara
Malaysia dan apakah peranannya?

10.5.3 Peranan Komunikasi Massa

Cuba anda imbas kembali pelajaran Bab 2 tentang


peranan komunikasi. Sekarang cuba anda kenal pasti
peranan komunikasi massa pula? Apakah peranannya
terhadap masyarakat umum? Sebagaimana yang telah
anda pelajari, komunikasi massa berkeupayaan
menyampaikan sumber maklumat kepada khalayak

176
yang ramai di mana jua mereka berada. Keupayaan ini
merupakan satu platform komunikasi yang berpotensi
dan berpengaruh besar. Menurut Dominick (2002)
peranan komunikasi massa boleh dilihat dari dua aspek
iaitu di tahap masyarakat secara keseluruhannya dan
di tahap individu (mendekati individu sebagai
penerima mesej).

Peranan komunikasi massa terhadap masyarakat


secara keseluruhannya mempunyai tujuan-tujuan
seperti pengawasan, pentafsiran, penghubung,
penyebar nilai, penghibur dan pembujukan.

(i) Peranan pengawasan adalah seperti


memberikan amaran terhadap kejadian
bencana alam seperti gempa bumi, banjir,
krisis ekonomi dan sebagainya yang
berlaku secara tiba-tiba tanpa diduga.
Selain itu, peranan pengawasan juga
adalah seperti menyampaikan maklumat
yang berguna untuk kehidupan seharian
masyarakat seperti harga di bursa saham,
sukan, fesyen terbaru, produk kecantikan,
herba perubatan dan sebagainya. Berita-
berita seperti ini diterbitkan dalam
pelbagai bentuk media massa seperti
majalah, surat khabar, radio, televisyen dan
laman web.

(ii) Peranan pentafsiran merujuk kepada selain


daripada menyampaikan maklumat, media
massa juga berperanan mentafsir maksud
dan kewajaran berlakunya sesuatu
peristiwa. Sehubungan itu, pihak media
massa akan menjalankan kajian teliti,
mendapatkan maklumat daripada pelbagai
sumber sahih sebelum mengeluarkan
kenyataan berita berkenaan sesuatu
peristiwa yang berlaku. Bahan pentafsiran
boleh disebarkan melalui penulisan
rencana di akhbar dan majalah atau
disiarkan dalam rancangan televisyen
seperti program Edisi Siasat oleh NTV7

177
dan program 999 oleh TV3. Selain daripada
berita, laporan dan artikel yang
membincangkan sesuatu polisi dan
kritikan, media kartun juga boleh
berperanan membentuk interpretasi
masyarakat.

(iii) Peranan penghubung pula melihat


kebolehan media massa menggabungkan
elemen yang berbeza dalam masyarakat.
Contohnya seperti bantuan kemanusiaan
bagi mangsa Tsunami, periklanan produk,
pencarian keluarga yang hilang dan
sebagainya. Selain itu, media massa juga
mencipta perhubungan dan menyatukan
kumpulan sosial yang mempunyai minat
yang serupa seperti aplikasi yang terdapat
di laman web iaitu news groups dan
chatrooms.

(iv) Peranan penyebaran nilai ialah proses


menyalurkan nilai dalam masyarakat iaitu
cara individu menerima perlakuan dan nilai
sesebuah kumpulan. Contohnya media
massa akan memaparkan tentang kempen-
kempen keluarga penyayang, menjaga
kesihatan diri, cara hidup yang sihat dan
bertanggungjawab terhadap harta awam.
Program-program seperti ini dapat
menanam kesedaran, membujuk dan
memupuk nilai dan perwatakan di kalangan
masyarakat umum.

(v) Peranan menghibur amat ketara sekali


dalam konteks komunikasi massa. Bentuk-
bentuk hiburan yang boleh didapati dalam
komunikasi massa adalah seperti filem,
rancangan realiti televisyen Akademi
Fantasia, Malaysian Idol, rancangan kanak-
kanak, kartun, konsert hujung minggu dan
sebagainya.

178
(vi) Peranan pembujukan pula kebanyakannya
didapati daripada pengiklanan produk yang
menarik minat khalayak untuk membelinya.
Khalayak akan mentafsir mesej iklan yang
diterima melalui pembacaan dan
penontonan yang secara tidak langsung
terdedah kepada unsur pembujukan yang
terdapat dalam mesej tersebut.

Peranan komunikasi massa untuk individu pula dapat


dilihat dengan meninjau bagaimana individu
menggunakan media massa dalam kehidupan seharian
mereka. Peranan ini akan menggambarkan kegunaan
dan kepuasan individu itu dipenuhi. Khalayak
digambarkan mempunyai set keperluan tertentu untuk
dipenuhi. Keperluan inilah yang mendorong khalayak
untuk mendapatkan kepuasan dengan memilih
kandungan media yang diminatinya. Khalayak
dikatakan bersifat aktif kerana mampu mencari
maklumat yang memberikan kepuasan kepada mereka.

Sekarang bolehkah anda jelaskan apakah


peranan media di Universiti Utara
Malaysia?

10.5.4 Kepentingan Komunikasi Massa

Kepentingan komunikasi massa dalam kehidupan kita


dapat dilihat dalam pelbagai aspek. Kebanyakan masa
kita seharian dihabiskan dengan menggunakan
pelbagai bentuk komunikasi massa untuk memenuhi
kehendak masing-masing tidak kira untuk
mendapatkan maklumat, berita ataupun hiburan.
Pernahkah terlintas di fikiran kita sekiranya tiada
komunikasi massa? Bagaimanakah kita akan
mendapatkan maklumat yang diingini, isu-isu semasa,
berita-berita terkini dengan cepat dan apa yang
berlaku di persekitaran kita? Apa perasaan anda
apabila tidak dapat membaca akhbar dan menonton
televisyen dalam masa satu hari? Apabila timbul
persoalan-persoalan begini menyebab-kan kita terfikir

179
betapa pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan
kita seharian.

Kepentingan dalam bersosial dapat dipenuhi dengan


mendapatkan maklumat melalui pembacaan, menonton
rancangan televisyen dan mendengar radio. Dengan
adanya maklumat-maklumat terkini mengenai kejadian
yang berlaku di persekitaran mereka ianya
memberikan idea perbualan yang wujud dalam aktiviti
bersosial di kalangan masyarakat. Kepentingan
komunikasi massa dalam sistem pendidikan
sememangnya berkait rapat. Penggunaan televisyen,
radio, akhbar, majalah dan buku telah banyak
membantu menyampaikan mesej-mesej berbentuk
pendidikan khususnya kepada kanak-kanak sekolah.

Selain itu, terdapat juga kepentingan yang lebih


berbentuk peribadi iaitu mengasingkan diri dan
menjauhi realiti. Seseorang individu menggunakan
media untuk mengelakkan dirinya daripada
berkomunikasi dengan individu lain (escapisme).
Contohnya sewaktu menunggu giliran di kaunter
klinik, anda membaca surat khabar ataupun menonton
televisyen. Dari segi menjauhi realiti pula seseorang
individu kadangkala memerlukan masa untuk
bersendirian dan menyendiri daripada kehidupan
seharian yang meletihkannya. Salah satu cara yang
mudah untuk mengatasi kesepian dan kerunsingan ini
adalah dengan menonton televisyen atau mendengar
radio.

10.5.5 Persekitaran Komunikasi Massa

Perkembangan teknologi masa kini telah membawa


perubahan ketara dalam media komunikasi massa.
Dunia penyiaran dan penerbitan kini telah memasuki
era teknologi dan perkomputeran digital. Media massa
juga lebih bersifat interaktif dan berbentuk multimedia
yang boleh diperoleh mengikut cita rasa individu.
Selain itu, masyarakat juga lebih terdedah kepada
lambakan maklumat. Oleh itu, individu perlu membuat
pilihan maklumat yang sesuai dengan keperluan
dirinya. Dalam senario lain pula, isu pengaruh budaya

180
kuning yang dibawa oleh media massa kini mula
menggugat norma, budaya, nilai-nilai etnik dan corak
pemikiran masyarakat tempatan. Begitu juga dengan
perkembangan teknologi maklumat dan komunikasi
yang telah banyak mempengaruhi corak pemikiran dan
gelagat masyarakat. Pelbagai gejala sosial berleluasa
khususnya di kalangan remaja akibat pengaruh negatif
media massa.

Dalam konteks pembangunan ICT pula, hasrat


kerajaan untuk mengurangkan jurang digital di
kalangan masyarakat khususnya masyarakat luar
bandar telah mendapat liputan meluas pihak media
massa. Selain daripada usaha kerajaan untuk menarik
pelaburan luar melaburkan sektor ICT, peranan media
massa sebagai pencetus kesedaran dan pembujukan
amat jelas sekali apabila organisasi media massa
berganding bahu dengan agensi kerajaan mengadakan
pelbagai kempen celik ICT secara berterusan.

Bolehkah anda kenal pasti beberapa gejala


sosial hasil impak negatif media massa?

Landskap komunikasi massa di Malaysia dalam dekad


ini berubah begitu cepat sekali apabila beberapa
teknologi baru penyiaran diperkenalkan seperti ASTRO
menyiarkan program menggunakan statelit manakala
MiTV pula menyalurkan program mereka melalui talian
internet jalur lebar. Ini ditambah lagi dengan inovasi
telefon bimbit yang tidak lagi hanya berfungsi untuk
perbualan, tetapi kini telah menjadi satu bentuk
hiburan peribadi yang canggih. Oleh yang demikian,
perubahan landskap komunikasi massa dari analog ke
digital, daripada cetak ke alam siber, telah
menyebabkan berlakunya lambakan maklumat. Justeru
itu, adalah menjadi tanggungjawab diri kita sendiri
untuk menapis segala maklumat mengikut kesesuaian
dan keperluan. Dalam erti kata lain, komunikasi massa
berperanan menyedia dan menyebarkan maklumat,
tetapi kita sebagai pengguna maklumat perlu bijak
menggunakan maklumat massa untuk kemajuan diri,
keluarga dan negara kita.

181
SOALAN DALAM TEKS

15. Nyatakan kepentingan komunikasi


massa dalam kehidupan kita
seharian.
16. Jelaskan peranan komunikasi massa
sebagai pengawasan dan berikan
contohnya sekali.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

10.5.6 Rumusan

Berdasarkan perbincangan di atas, dapat kita


rumuskan bahawa komunikasi massa adalah antara
jenis komunikasi yang penting dan berpengaruh dalam
kehidupan kita seharian. Komunikasi massa berupaya
menyebarkan maklumat dengan cepat, serentak dan
juga dapat menjangkau khalayak yang ramai. Kita
sebagai pengguna maklumat massa haruslah pandai
memilih dan menangani lambakan maklumat dengan
bijak agar tidak begitu terikut dan dipengaruhi
sepenuhnya oleh media.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

1. Bandingkan EMPAT (4) ciri pengamal


perhubungan awam berdasarkan kajian Cutlip et
al. (1994) di Amerika Syarikat dan kajian Syed
Arabi Idid (1994) di Malaysia.

2. Huraikan EMPAT (4) peranan perhubungan


awam?

3. Jelaskan LIMA (5) prinsip perhubungan awam.

182
4. Jelaskan maksud penting dalam konteks nilai
berita.

5. Huraikan TIGA (3) peranan wartawan masa kini.

6. Jelaskan kenapa etika kewartawanan perlu


dipatuhi.

7. Jelaskan TIGA (3) sumbangan periklanan


terhadap pembangunan negara.

8. Kenapakah periklanan dianggap sebagai satu


industri?

9. Berikan perbezaan komunikasi massa dengan


komunikasi lain.

10. Huraikan DUA (2) impak negatif inovasi teknologi


komunikasi massa.

Semak jawapan anda di akhir modul kursus


ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Wakil organisasi yang merupakan perantara yang


berkhidmat untuk organisasi yang diwakilinya
dan organisasi-organisasi publik lain.
2. (i) Fungsi pengurusan yang merupakan alat
pengurusan dalam penggubalan dan
pelaksanaan program.
(ii) Perancangan yang memerlukan pemikiran
yang mendalam untuk membentuk
rancangan.
(iii) Tahap pelaksanaan yang berkait rapat
dengan perancangan dengan cara
mengetahui apa, sejauh mana serta cara
mana program harus dilaksanakan.
(iv) Penilaian iaitu ia boleh dilakukan sebelum,
semasa dan selepas pelaksanaan. Ia juga

183
boleh dijalankan pada ketiga-tiga
peringkat.
(v) Publik yang terdiri daripada individu,
kumpulan atau institusi yang berminat
terhadap sesuatu isu.

3. Golongan wanita (lebih 50 peratus) mendominasi


profesion perhubungan awam di Amerika
berbanding di Malaysia yang didominasi oleh
golongan lelaki (53 peratus).

4. (i) Status negara maju/membangun


(ii) Budaya masyarakat

5. (i) Juruteknik komunikasi


(ii) Pakar penentu
(iii) Fasilitator komunikasi
(iv) Fasilitator penyelesai masalah

6. Pakar penentu atau pakar penentu dalaman.

7. Prestasi etika

8. Kepentingan publik

9. (i) Hubungan komuniti


(ii) Hubungan media
(iii) Hubungan pelabur
(iv) Hubungan pekerja
(v) Hubungan kerajaan

10. (i) Membiasakan organisasi dengan komuniti


dan orang di sekelilingnya.
(ii) Mengadakan hubungan bersemuka.
(iii) Memberi manfaat kepada semua pihak.
(iv) Hubungan yang diadakan adalah percuma
dan tiada bayaran dikenakan kepada publik
dan juga organisasi.
(v) Membangunkan kepercayaan antara publik
dan organisasi.
(vi) Menunjukkan keprihatinan dan
tanggungjawab terhadap publik organisasi.

184
11. Kewartawanan adalah segala kegiatan yang
berkaitan dengan aktiviti penulisan dan
penerbitan sesuatu peristiwa di sekeliling
masyarakat yang disebarkan melalui media cetak
atau media elektronik.

12. Nilai berita: benar, lengkap, penting, cepat dan


objektif.

13. Ciri-ciri periklanan: Kumpulan sasaran, kawasan


dan tujuan [Rujuk bahgaian 10.4.2 untuk huraian
lanjut].

14. Empat peranan periklanan: [Rujuk bahgaian


10.4.3 untuk huraian lanjut].

(i) Pemasaran untuk menjana hasil


pendapatan syarikat.
(ii) Komunikasi menyebarkan maklumat
produk baru.
(iii) Pendidikan menyebarkan idea dan
panduan di sebalik maklumat produk.
(iv) Sosial mendedahkan budaya dan
fenomena kontemporari.

15. Kepentingan komunikasi massa:

(i) Memenuhi kehendak mendapatkan


maklumat, berita dan hiburan.
(ii) Kepentingan bersosial memberikan
idea untuk sesuatu perbualan.
(iii) Kepentingan dalam sistem pendidikan
menyampaikan mesej berbentuk
pendidikan.
(iv) Kepentingan berbentuk peribadi
mengasingkan diri, mengelakkan diri
daripada berkomunikasi dengan orang
lain.

16. Peranan komunikasi massa:

(i) Peranan pengawasanpemberitaan,


penyebaran maklumat oleh media dan

185
menyampaikan maklumat yang
berguna untuk kehidupan seharian
masyarakat.
(ii) Peranan pengawasanseperti
memberikan amaran terhadap kejadian
bencana alam gempa bumi, banjir,
kemerosotan ekonomi dan sebagainya
yang berlaku pada waktu-waktu
tertentu.
(iii) Contoh amaran adalah seperti
memberitahu tentang keadaan gempa
bumi yang berlaku di Sumatera dan
meminta rakyat Malaysia supaya
berjaga-jaga terhadap Tsunami yang
mungkin berulang.

186