KENYON STORES

Kenyon Stores es un detallista de ropa de vestir que factura varios miles de

millones de dlares. La alta direccin de Kenyon ha establecido un objetivo
agresivo de crecimiento de las ventas de un 150% en cinco aos. Pretendan
alcanzar este ambicioso objetivo proporcionando:

Una imagen de marca extraordinaria y con mucha demanda;

Una mercanca de moda, diseo y calidad, a un precio atractivo, y
Un servicio rpido y eficiente y una excelente disponibilidad del producto.

Kenyon haba establecido unos objetivos e indicadores especficos del cliente para
los atributos de los productos, relaciones con los clientes e imagen y marca. Para
entregar estos objetivos de cliente, Kenyon identific cinco procesos crticos
internos de negocio:

Gestin de la marca
Ser lderes en moda
Ser lderes en aprovisionamiento
Disponibilidad de mercancas
Una experiencia de compra perfecta

La Gestin De Marca

Kenyon identific cuatro subobjetivos, dentro del proceso de gestin de marca:

Definicin del concepto de marca

Dominio de la categora
Estrategia de posicionamiento
Definicin del concepto de tienda

Estos subobjetivos iban dirigidos a la construccin de un concepto y a la lealtad

entre los clientes seleccionados. Los indicadores seleccionados para estos
subobjetivos eran:

Cuota de mercado en las categoras seleccionadas

Reconocimiento de la marca
Cuentas nuevas abiertas cada ao

Liderazgo en Moda

El liderazgo en la moda se centraba en la utilizacin eficaz de informacin, para

elegir las modas que satisfaran las expectativas de los clientes en categoras clave
de ropa. Este objetivo comunicaba la importancia de una temprana identificacin de
las tendencias de la moda y una rpida difusin de esta informacin a fin de que los
artculos clave, pudieran ser presentados en las tiendas antes de lo que lo hara la
competencia. El indicador seleccionado fue el nmero de artculos clave en los que
Kenyon era el primero o el segundo en llegar al mercado. Un segundo indicador de
la definicin de moda fue el porcentaje de ventas de artculos presentados en la
tienda por primera vez. La definicin de artculos que se incluira en este indicador
cambiara de ao en ao para reflejar las nuevas categoras que seran enfatizadas
cada ao.

Ser Lder en Aprovisionamiento

El Cuadro de Mando meda el porcentaje general de todas las devoluciones

relacionadas con la calidad y poda seguir la pista a dichas devoluciones hasta
llegar a los vendedores individuales.

Un segundo indicador de liderazgo en aprovisionamiento proceda de un cuadro de

mando sobre vendedores, de nueva creacin, que evaluaba a los proveedores en
sus dimensiones de calidad, precio, plazos de entrega e input en decisiones de
moda.

Disponibilidad de la Mercanca

La disponibilidad de la mercanca se refiere a un objetivo de existencias

perfectas, en el que la satisfaccin del cliente, las ventas y los mrgenes brutos se
conseguirn al adquirir las cantidades adecuadas de mercanca en los colores y
tallas adecuadas, y aprovisionar a las tiendas con el surtido adecuado,
anticipndose a las demandas de los clientes. El primer elemento de este objetivo,
para un proceso de compra excelente, se midi por el porcentaje de tiendas que no
tenan existencias de artculos clave seleccionados. Equilibrar este indicador, a fin
de evitar un exceso de existencias, era un objetivo claro.

El segundo elemento, llevar el producto adecuado a la tienda adecuada utilizaba

dos indicadores. Uno era la cantidad total de rebajas en los precios. El segundo
indicador de distribucin de producto era el porcentaje de mercanca que deba ser
transferida entre tiendas.

Una Experiencia de Compra Perfecta

En el captulo 4 se ha descrito ya una medida del objetivo de una experiencia de

compra perfecta de Kenyon: una clasificacin de los seis elementos de una -
experiencia de compras perfecta. Este indicador ocupaba una posicin tanto en la
perspectiva del cliente como en la del proceso interno.

Adems de esta medida adaptada a su gusto, Kenyon solicitaba feedback a los

clientes: en este sub-objetivo se incluy una puntuacin sobre la satisfaccin del
cliente con su experiencia de compra.