METODOLOGA DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

PROCESO ADMINISTRATIVO DE LA MERCADOTECNIA

Toda vez que como hemos podido percatarnos en los apartados anteriores, todas
estas herramientas de anlisis descritas conforman en su conjunto lo que es la
metodologa de la administracin de la mercadotecnia, para lo cual deberemos
entender a la misma como el conjunto de procedimientos aplicados necesarios
para alcanzar los objetivos deseados en cuanto a la puesta en accin del plan de
mercadotecnia que implementar la empresa. La administracin es coordinar y
optimizar los recursos, con el fin de lograr los objetivos de la forma ms eficiente.
De tal suerte que el proceso administrativo de la mercadotecnia en toda empresa
tiene como finalidad planificar, organizar, dirigir y controlar las estrategias y
tcticas que se implementarn para la consecucin de los objetivos econmicos y
sociales de la empresa.
Para lo cual, se aplican una serie de herramientas de anlisis que permiten a los
encargados de tomar las decisiones en la empresa, es decir a los altos directivos,
conocer el entorno que en su conjunto rodea a la compaa. La planificacin es el
primer paso dentro de este proceso administrativo, a travs de la misma se
establecen las condiciones bajo las cuales habr que definir y decidir los objetivos
a cumplir por parte de la empresa para lograr sus fines mercadolgicos.

Primeramente para comenzar a vislumbrar el estado actual de la compaa y

cuales son las necesidades a atender, se hace necesario realizar un anlisis de
la situacin, en el que se examina el estado presente de la compaa. Un anlisis
de la situacin abarca factores tanto del ambiente externo como interno de la
empresa y realiza un examen detallado de los mismos, creando una visin general
de la posicin que guarda en ese momento la empresa, lo que ha de llevar a una
comprensin de los factores que influirn en su futuro.
La competencia, los consumidores, los canales de distribucin, puntos de venta,
productos sustitutos, son parte de los factores que conforman dicho anlisis.

ANLISIS PEST
Este procedimiento permite evaluar los factores polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos a tomar en cuenta del entorno que rodea a la empresa y que pueden
llegar a influir en la misma. Ocasionalmente tambin es llamado anlisis PESTEL
pues en este acrnimo se le suman factores ecolgicos y legales. A travs de este
anlisis, podremos detectar variables que pueden llegar a ser determinantes en el
desarrollo del plan de mercadotecnia a aplicar, por lo que se hace imprescindible
realizar un diagnstico adecuado de dichos factores. El PEST es una herramienta
de medicin del estado del negocio.
MATRIZ PEST
Origen del Cambio Cambios Impacto en la empresa
Polticos Leyes
Polticas impositivas
Polticas gubernamentales
Polticas de comercio exterior
Estabilidad poltica
Etc.
Econmicos Poltica econmica
Tasas de cambio
Impuestos
PNB
Tipos de inters
Distribucin de recursos
Etc.
Sociales Estilo de vida
Demografa
Movilidad social
Nivel educativo
Patrones de consumo
Patrones culturales
Etc.
Tecnolgicos Desarrollo tecnolgico
Innovacin
Tecnologas sustitutas
Etc.
DIRECCIN Y ANLISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

El siguiente paso dentro de la conformacin de la administracin de la

mercadotecnia es el de examinar cuales son las ventajas competitivas, tanto de la
competencia como propias que pueden ser favorables o no a los propsitos
establecidos en los objetivos a alcanzar. Para ello se implementan una serie de
anlisis como son el FODA, BCG y Perfil Competitivo, con los cuales

ANLISIS FODA
Permite a la empresa identificar y evaluar sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, con el propsito de reconocer los puntos en donde
necesita implementar mayores esfuerzos, ya sea para contrarrestar
inconvenientes que la amenacen y debiliten o bien para aprovechar dichas
oportunidades y fortalezas, y as continuar consolidando a la organizacin y
facilitar el logro de sus objetivos. Mientras las oportunidades y amenazas son de
origen externo a la organizacin las fortalezas y debilidades tiene su origen al
interior de la misma.

ANLISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES

Y potencialidades de los recursos y Potenciales de los recursos y

capacidades competitivas deficiencias competitivas

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Potenciales de la compaa Externas al bienestar de la compaa

Posterior a esta identificacin de factores se realiza un cruce de la informacin que

nos permitir identificar el orden de importancia para jerarquizar los resultados y
por consiguiente generar las estrategias para minimizar o potencializar aspectos
importantes del anlisis obtenido, de acuerdo a la zona en que se inscriba dicho
resultado.
MATRIZ FODA
Factores
Internos Lista de Fortalezas Lista de Debilidades

Factores Externos
Lista de Oportunidades
FO Maxi-Maxi DO Mini-Max
Estrategia para maximizar Estrategias para minimizar las
tanto fortalezas como debilidades y maximizar las
oportunidades oportunidades

FA Maxi-Mini DA Mini-Mini
Lista de Amenazas Estrategia para maximizar las Estrategias para minimizar
fortalezas y minimizar las tanto debilidades como
amenazas amenazas

MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR EXTERNO E INTERNO

Esta herramienta nos permite pronosticar, analizar y evaluar que situaciones o
factores son beneficiosos y cuales podran resultar en un obstculo para el
correcto funcionamiento de la empresa. En este ejercicio identificamos las
fortalezas y debilidades y realizamos un listado al cual se le asignar una
ponderacin misma que indicar la importancia que puede tener cada factor, de
igual manera se clasifica de uno a cuatro, valores que al multiplicarse entre ellos
nos darn el resultado ponderado de cada variable y al sumarse estos se obtiene
el resultado total ponderado de la organizacin. Siendo este resultado el que nos
brindar el saber si la empresa esta en un nivel competitivo alto o por el contrario
carente de valor.
Esto mismo se realiza con la informacin de las oportunidades y amenazas.

MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR EXTERNO E INTERNO (MEFE, MEFI)

Factor clave Ponderacin Calificacin Resultado
ponderado
Fortalezas
Imagen poderosa de la marca .20 4 .80
Atencin personalizada .15 2 .30
Amplia cobertura geogrfica y .12 2 .24
capacidad de distribucin
Capacidad tecnolgica acorde con las .07 3 .21
exigencias del mercado
Debilidades .12
Costos elevados respecto a la .12 1 .12
competencia
Rentabilidad decreciente/estable .09 2 .18
Tiempos de entrega para material .15 1 .15
No existe delegacin de trabajo cuando .06 1 .06
falta el responsable
Sin planificacin estratgica .04 1 .04
Total 2.10

ANLISIS BCG
Se compone de cuatro cuadrantes que a su vez representaran los diferentes
productos o servicios que ofrece la empresa y que de acuerdo a su importancia de
valor estratgico para la compaa, en funcin de lo cual pueden ser productos
estrella (de gran valor futuro), vaca (rentables), perro (baja participacin en el flujo
de capital) o interrogante (con potencial), clasificacin que valora los productos de
acuerdo a su capacidad de ingreso. De esta forma mientras en el eje vertical se
define el crecimiento del mercado, en el eje horizontal se define la participacin de
mercado que se posee. Este tipo de anlisis es fcil de realizar y ayuda a
comprender las posiciones estratgicas de la cartera de negocios, siendo buen
punto de partida para un anlisis ms exhaustivo.
MATRIZ BCG

crecimiento y participacin de crecimiento y poca

Tasa alta mercado participacin de mercado

de
crecimiento X

baja
poco crecimiento y gran poco crecimiento y poca
participacin de mercado participacin de mercado

alta Y baja
cuota de mercado
PERFIL COMPETITIVO
Esta herramienta de anlisis permite identificar a los competidores ms
importantes y nos brinda informacin sobre sus fortalezas y debilidades. Sus
resultados dependen de juicios subjetivos en la seleccin de los factores y sus
ponderaciones, por lo que debe usarse con cautela en la toma de decisiones. Los
resultados obtenidos le permiten a la empresa conocer en que reas debe mejorar
y en cuales protegerse.
La mxima ponderacin deber ser de 1 y la calificacin de importancia va de uno
a cuatro como mximo, el resultado de la multiplicacin de ambas cifras es el
puntaje y de la suma de todos los puntajes la empresa con mayor calificacin es la
que en mejor situacin se encuentra.

MATRZ DEL PERFIL COMPETITIVO

Factores clave Ponderacin Librera Librera Librera
de xito galicia barbosa obregn
Clasificacin Resultado Clasificacin Resultado Clasificacin Resultado
ponderado ponderado ponderado

Gama de 0.2 2 0.4 4 0.8 3 0.6

productos
Calidad de los 0.2 3 0.6 4 0.6 3 0.6
productos
Competitividad 0.2 2 0.4 3 0.4 3 0.6
Servicio al 0.1 2 0.2 2 0.4 3 0.3
cliente
Tecnologa 0.1 1 0.1 2 0.2 2 0.2
Experiencia 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6
Total 1 2.2 3 2.9