BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Memahami perilaku konsumen adalah jantung pemasaran. Kita harus memahami

bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan sebuah layanan,
dan apa yang menentukan kepuasan mereka setelah mengonsumsi jasa tersebut. Tanpa
pemahaman ini, tidak ada organisasi yang dapat berharap untuk menciptakan dan menghantarkan
jasa yang menghasilkan kepuasan pelanggan.

Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:214) adalah studi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,
jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Konsumen dapat
merupakan seorang individu maupun suatu organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda
dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer
atau user.

Pada makalah ini akan membahas mengenai Perilaku Konsumen dalam Konteks Jasa
agar kita dapat memahami berbagai macam perilaku konsumen. Pada makalah ini akan
membahas berbagai macam atau tahap perilaku konsumen yang dapat kita ketahui guna
menambah wawasan kita dan sangat membantu marketer dalam usaha jasa.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas penulis merumuskan masalah yang akan dibahas dalam
makalah sebagai berikut:

1. Apa yang dimaksud dengan model tiga tahap konsumsi jasa?

2. Bagaimana para konsumen mengevaluasi dan memilih sejumlah penawaran jasa dan
mengapa mereka mengalami kesulitan dalam melakukan evaluasi?
 3. Risiko apa yang dirasakan para pelanggan dalam membeli jasa, serta strategi apa yang
dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi persepsi risiko para konsumen?
4. Bagaimana para pelanggan membentuk ekspektasi-ekspektasi terhadap layanan dan
berbagai komponen dari ekspektasi-ekspektasi tersebut?
5. Apa perbedaan pengalaman para pelanggan dan mengevaluasi perbandingan antara jasa
berkontrak tinggi dan berkontrak rendah?
6. Apa yang dimaksud dengan model servuction?
7. Bagaimana teori peran dan naskah dapat memberikan kontribusi untuk lebih memahami
pengalaman jasa?

1.3 Tujuan Penulisan

Penulisan ini bertujuan untuk:

1. Memahami model tiga tahap konsumsi jasa.

2. Mengetahui bagaimana para konsumen mengevaluasi dan memilih sejumlah penawaran
jasa dan mengapa mereka mengalami kesulitan dalam melakukan evaluasi.
3. Mengetahui risiko apa yang dirasakan para pelanggan dalam membeli jasa, serta strategi
apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi persepsi risiko para konsumen.
4. Memahami bagaimana para pelanggan membentuk ekspektasi-ekspektasi terhadap
layanan dan berbagai komponen dari ekspektasi-ekspektasi.
5. Dapat membedakan pengalaman para pelanggan dan mengevaluasi perbandingan antara
jasa berkontrak tinggi dan berkontrak rendah.
6. Mengenali model servuction.
7. Mengetahui bagaimana teori peran dan naskah dapat memberikan kontribusi untuk lebih
memahami pengalaman jasa.

1.4 Manfaat Penulisan

Berikut ini adalah beberapa manfaat dari penulisan makalah ini:

1. Dapat menambah wawasan mengenai perilaku konsumen dalam konteks jasa.
2. Menjadi bahan bacaan bagi mata kuliah Pemasaran Jasa.
3. Untuk memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran Jasa.