Tutorial de apoio realizao do Estudo de Mercado

Carlos Alves Rosa (PhD) - copyrights

UC Estudos de Mercado
Para elaborao do planeamento e oramento do estudo
devem contemplar a seguinte sequncia
Sequncia de tarefas a cumprir
Relatrio Inicial
1-Relatrio Inicial do Estudo (briefing ou contra briefing)
Aprova com o
Professor

2-Plano de trabalhos e oramentao (numa folha excel faz o cronograma com todas as tarefas
a executar, as datas limite para cada uma e as horas de cada interveniente. Considerem um
valor de 30eur/hora)

3- Recolha de informao secundria e levantamento das hiptese preliminares da

investigao

4-Guio de entrevista com os 4 a 5 temas para as 10 entrevistas livres (conversa) Fase Exploratria
com os alvos visados (consumidores + peritos).
Aprova com o
5-Entrevistas (exploratrias), quantas e a quem? Planeia, recruta, marca o encontro Professor
e executa, gravando em som ou imagem+som, cada uma das entrevistas.

6-Analise de contedo (tcnica Laddering) das entrevistas e concluses da fase exploratria

7- Com as concluses construir e pr-testar o instrumento (questionrio) de inqurito

quantitativo

8- Planeia a fase seguinte, confirmatria, do estudo, a qual dever conter, para alm do Fase Confirmatria
Elementos do Relatrio inicial: Aprova com o
- Instrumento - Questionrio (com pr-teste de validao). Professor
- Amostragem Indicar o nmero de pessoas visadas, demonstrar o clculo efectuado.
- Trabalho de campo onde , como e quando ir efectuar o inqurito (justificar)
- Anlise dos dados - que tratamentos estatsticos pretendem efectuar, com que finalidade.
9- Relatrio Final
Relatrio Final entrega no
BlackBoard
(mx 6.000 palavras, corpo 10)

Prepara apresentao do resumo

do relatrio (mx 12 slides) em
sala. Regista os comentrios e
corrige se necessrio.

Ver Manual Como fazer estudos de mercado, a seguir

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Manual
Como fazer estudos de mercado
Introduo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais so as mltiplas necessidades do
cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que
oferece.
Tais so os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decises de gesto; detectar problemas e
novas oportunidades de negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um produto (novo ou j existente) no
mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes so tambm usadas em outras reas de
estudo: por exemplo, na medio de comportamentos e atitudes do pblico em relao a aspectos sociais, polticos ou
outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos polticos, dos media ou de instituies acadmicas.

Passo 1 - Formule o problema de estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a populao a estudar e que tipo de informaes dever recolher
sobre ela.
Em regra, as principais informaes a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:
Caractersticas externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informaes de carcter genrico sobre
o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o nvel de instruo, a
actividade profissional, o nmero de pessoas do seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma como os consumidores interagem com os
produtos ou servios. Poder-se- perguntar, por exemplo, o qu, quanto, quando, onde e para qu eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os seus hbitos e procedimentos efectivos, quer de compra,
quer de utilizao, de um determinado produto ou servio.
Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir no s o que os clientes fazem mas,
sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria comum fazer-se uma distino entre as atitudes de
carcter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carcter afectivo (os juzos de valor sobre a
marca).
Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so as verdadeiras motivaes por trs do
comportamento dos clientes; quais so os critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento
afectivo e de lealdade que tm com a marca e, por fim, a que fontes informao e de conselho recorrem.

Passo 2 - Faa um trabalho preparatrio

Ao iniciar o seu estudo de mercado, dever preparar um plano de pesquisa, que deixar bem claro os objectivos do
estudo, os recursos disponveis, as pessoas responsveis, os prazos e os custos. Mas antes de avanar para estudos mais
complexos e caros, deve comear sempre pela pesquisa de secretria, que consiste na procura e seleco de informaes
de carcter pblico que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes:
Instituto Nacional de Estatstica e Pordata (http://www.pordata.pt/ebooks/PT2016v20160712/index.html#p=1 )
Ministrios e Direces Gerais
Imprensa especializada e generalista obrigatrio
Associaes sectoriais consultar
A prpria empresa
Relatrios de estudos de mercado j efectuados.
Internet e bases de dados

Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa

Se acredita que necessita de informao mais detalhada pode avanar para uma das seguintes quatro grandes famlias de
inquritos junto dos consumidores:
Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e
comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela maior
complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos as entrevistas
livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discusses em grupo - focus
group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a discutir, observando depois as reaces
dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto.
Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e morosos especialmente teis para
recolher informaes sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de
inquritos fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento
dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos
clientes. Necessitam de amostras com uma dimenso considervel (acima das 500 pessoas) e de questionrios
longos e precisos.
Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma populao
determinada de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros
(cujas amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante).
Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam prever as reaces dos consumidores s

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aces de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas aces a uma
escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto
podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda, produto e publicidade) como ser
relativos a toda a estratgia de marketing da empresa.

Passo 4 - Seleccione a amostra

A seleco da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o mtodo de amostragem.
A dimenso da amostra
Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponveis. H, no
entanto, dois conselhos bsicos que dever respeitar.
Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido do resultado.
No esquea, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens com o aumento da amostra so
cada vez mais diminutas no compensando os respectivos custos.
O mtodo de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois
mtodos.
Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o
mais correcto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto,
este o mtodo mais caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra dever
ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se
variveis como o sexo, a idade, a regio, o nvel de instruo, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos raramente sero idnticos aos que obteramos com um
inqurito exaustivo a toda a populao. O nvel de preciso de um estudo de mercado representado atravs de um
indicador chamado intervalo de confiana ou limiar de confiana.
Vejamos o seguinte exemplo prtico (adaptado do livro de referncia Mercator). Suponha que no final de um inqurito
feito junto de uma amostragem aleatria de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode
dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
Tem 99,5 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real
chama-se intervalo de confiana. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiana (para
este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por limiar de confiana.
Ao nvel dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o mtodo escolhido no permite constituir uma
amostra representativa da populao estudada. Vejamos dois exemplos:
Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no tivermos um nmero suficiente de
inquiridos, os resultados da sondagem podero revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critrio importante
para a seleco dos inquiridos, isso originar um enviezamento sistemtico da amostra.

Passo 5 - Elabore o questionrio

Tendo a amostra definida, deve passar elaborao do questionrio propriamente dito. Trata-se de um passo
fundamental
para assegurar que os resultados so representativos da populao a estudar. Eis os aspectos principais que dever ter
em conta.
Dimenso e estrutura do questionrio
Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no apenas relativamente ao nmero de
questes e ao tempo de durao do questionrio mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que exigiro
por parte do entrevistado. Eis algumas dicas teis:
Escreva uma introduo que permita ao inquirido perceber a razo do estudo de mercado.
Comece por questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado.
Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil
percepo.
Elabore questes claras e especficas.
Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados.
Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis.
Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado pode expressar a sua prpria
opinio.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao.
Principais erros a evitar
No faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para responder caso
fosse voc o inquirido.

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No faa questes muito longas e complicadas.

No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
No utilize expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.

Passo 6 - Escolha o mtodo de realizao dos questionrios

Existem os seguintes cinco mtodos principais para se realizar um questionrio:
Inquritos postais: Consiste no envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra
adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo mas que raramente
obtm taxas de resposta elevadas.
Inquritos por telefone: So igualmente econmicos mas pressupe que seja de curta durao e de resposta
imediata. Tm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de
quaisquer elementos de carcter visual.
Inquritos via e-mail ou Internet: So cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e
rapidez de utilizao. Antes de iniciar um inqurito via correio electrnico procure obter a permisso do
potencial entrevistado.
Inquritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domiclio, so o mtodo mais seguro (mas
tambm o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquritos por observao: So os que pressupe a recolha de informao atravs da observao directa por
parte do entrevistador.

Passo 7 - Implemente o estudo no terreno

Aps todos os preparativos, est na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase,
necessrio contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquritos com um elevado nvel de
qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador dever ter um nmero
reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreces. Com o mesmo propsito, dever
ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleco dos entrevistadores, no
esquea que eles estaro a representar a sua empresa. Logo, devero:
ter uma boa apresentao;
uma capacidade eficaz de comunicao;
uma boa preparao para ultrapassar possveis objeces do entrevistado.
ltimo conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado so sempre limitados, por vezes mais vale
trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de
bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pr em causa a qualidade
do trabalho no terreno.

Passo 8 - Analise os resultados

Para satisfazer este passo importante deter alguns conhecimentos de estatstica. De qualquer forma, qualquer software
de folha de clculo permitir-lhe- um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nvel do apuramento dos
valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados
entre vrias respostas) recomendamos a utilizao de um software estatstico especfico de estudos de mercado.