Antimo: Ksatria Tangguh di Ceruk Pasar (Niche Market) Antimo merupakan contoh penggarap

sukses dari strategi ceruk pasar, yaitu obat antimabuk perjalanan. Kunci keberhasilan Antimo
adalah masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat. Antimo memiliki produk
yang berkualitas dan manjur, harga terjangkau, mudah diperoleh di barbagai tempat, dan
berhasil merebut hati konsumen Indonesia dengan tepuk tangan dan jingle iklan khas Antimo
sehingga brand awareness Antimo menjadi sangat kuat. Dengan muculnya produk baru Antimo
Anak semakin menguatkan posisi dengan segmen pasar yang baru. "Antimo obat antimabuk.
Mabuk udara-darat-laut. Minumlah sebelum bepergian. Antimo menyenangkan perjalanan
Anda" Lirik lagu iklan di atas begitu akrab di telinga, baik di media radio maupu televisi.
Jingle iklan Antimo sudah begitu akrab di telinga bahkan di kalangan anak-anak, tepuk tangan
khas Antimo sudah menjadi semacam permainan yang dilakukan secara berpasangan. Nama
Antimo sudah begitu melekat di hati masyarakat Indonesia. Produk ini nyaris tidak bisa
terpisahkan dalam urusan perjalanan terutama perjalanan yang memerlukan waktu tempuh di
atas 2 jam. Antimo sendiri adalah brand yang sejak tahun 1971 bisa dikatakan tidak ada
matinya. Produk-produk obat sejenis boleh saja datang dan pergi, namun nama Antimo tetap
berkibar di pasar obat perjalanan. Antimo merupakan produk andalan PT Phapros yang
menguasai sekitar 92% pangsa pasar obat antimabuk di perjalanan. Ini terjadi karena Antimo
masuk pasar lebih dari 37 tahun lalu dan termasuk produk pertama Phapros. Dominasinya
bahkan sulit ditandingi pesaing seperti Antimab (Zenith), Dimenhidrinat (Kimia Farma),
Wisatamex (Konimex), Amocaps (Erela), dan Contramo (Erlimpex). Tampaknya Antimo tak
memberi peluang tumbuhnya produk lain yang mengandung bahan aktif yang sama. Jika dilihat
dari pemasarannya, Antimo merupakan contoh obat yang dipasarkan dalam ceruk pasar yang
sempit. Brand Awareness Ternyata Antimo telah menduduki posisi top of mind yaitu merek
pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu. Apabila orang
bepergian dan mudah mabuk di perjalanan, mereka tidak lupa untuk menyediakan obat Antimo
sebagai bagian persiapan dalam perjalanan. Sejak pertama kali dipasarkan sampai kini Antimo
termasuk produk yang terus diburu dan ekuitasnya tak diragukan lagi. Begitu bicara mabuk
perjalanan, orang langsung ingat Antimo. Obat anti mabuk akhirnya identik dengan kata
Antimo.
Bagaimana Antimo bisa menanamkan posisi di benak konsumen? Kunci keberhasilan Antimo
adalah masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat. Kita tahu faktor
besar yang ikut membesarkan nama Antimo adalah kondisi transportasi Indonesia yang masih
buruk. Hal ini memicu pengguna jasa transportasi mudah mengalami yang namanya motion
sickness yaitu keluhan dan gejala yang timbul pada waktu seseorang menumpang kendaraan
darat, laut maupun udara berupa mual/muntah. Mereka tentu tidak nyaman dengan keadaan
demikian, oleh karena itu perlu minum obat antimabuk. Kondisi demikian ditangkap oleh
Phapros sehingga dibuatlah Antimo yang sebenarnya formulanya yang sangat sederhana,
namun efeknya bagaikan obat dewa. Antimo merupakan contoh penggarap paling sukses
dari strategi ceruk pasar. Dengan menembak pasar obat antimabuk yang meruapakan bagian
keci dari pasar obat, Antimo menjadi leader market yang menguasai sekitar 92% pangsa pasar
obat antimabuk di perjalanan. Brand awareness Antimo sangat kuat, bahkan lebih kuat
dibanding perusahaan pembuatnya, Phapros. Dengan kekuatan brand yang demikian,
manajemen Phapros memanfaatkan kekuatan awareness Antimo untuk mengangkat produk
lain dan juga corporate brand, sehingga tiap produk baru yang diluncurkan Phapros total 300
produk mudah diterima pasar. Contoh pada saat Phapros memasarkan X-Gra, awalnya
pedagang sulit menerima, tapi saat dikatakan X-Gra satu perusahaan dengan Antimo,
pedagang langsung menerimanya. Selain itu, sekarang tak ada pesaing yang serius menggarap
pasar ini. Strategi Marketing Mix Product Antimo adalah obat chemical yang mengandung
dimenhidrinat 50 mg. Obat ini mulai dikembangkan sekitar tahun 1960-an dan pada tahun 1971
lahirlah Antimo. Antimo di desain dalam bentuk tablet dengan ukuran kecil dan dikemas tiap 10
tablet per strip. Nama Antimo sendiri bisa langsung diasosiasikan dengan kata anti-mabok
sehingga mudah diingat oleh orang. Mekanisme kerja dimenhidrinat yang sebenarnya belum
diketahui dengan jelas, namun dimenhidrinat mempunyai efek menekan fungsi hiperstimulasi
labirin. Obat ini efektif untuk mencegah dan pengobatan mual dan muntah yang disebabkan
mabuk perjalanan. Untuk dapat memberikan efek optimum, Antimo agar digunakan minimal 1/2
atau 1 jam sebelum melakukan perjalanan. Antimo merupakan antihistamin dan memberikan
efek rasa kantuk sehingga dapat menurangi terjadinya mual dan muntah. Antimo hadir dalam
kemasan bergambar sarana transportasi yaitu pesawat udara, bus darat, kapal laut dan kereta
api yang memberikan pesan apapun sarana transportasi yang digunakan baik darat, laut dan
udara, kalau mabuk minumnya Antimo. Desain kemasan ini dapat membantu pengenalan
masyarakat terhadap Antimo sebagai obat antimabuk kendaraan sehingga citra yang kuat akan
semakin terbentuk. Price Harga Antimo relatif terjangkau untuk semua segmen masyarakat.
Harga jual di pasar yaitu Rp 3.500/10 tablet atau pedagang menjual dalam eceran per tablet
dengan harga Rp 500,00. Dengan pembelian per tablet menguntungkan bagi konsumen dan
juga pedagang. Konsumen tidak perlu membeli obat dalam jumlah banyak sekaligus sehingga
biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan obat tersebut dapat dikurangi. Untuk
pedagang harga jual per tablet tentu untungnya lebih tinggi karena harga jatuhnya lebih mahal,
dan mereka tidak khawatir tidak laku karena obat ini bisa dikatakan memonopoli obat antimabuk
di Indonesia walau harus menjual eceran per tablet. Antimo harga jualnya lebih mahal 15%
20% dari pesaing. Promotion
Konsumen Antimo mencakup semua segmen, baik orang pedesaan maupun perkotaan secara
merata. Uniknya, dari segi pemasaran sebenarnya Antimo tak luar biasa. Malah, bentuk
komunikasi yang dikembangkan dibuat sesederhana mungkin. Isi komunikasinya: obat
antimabuk yang diperlukan untuk perjalanan minimal selama dua jam. Anggaran promosinya,
tiap tahun tak lebih dari 20% dari total penjualan. Branding dengan promosi juga tak
ketinggalan, di TV, radio atau media lain. Promosinya diintensifkan saat menjelang dan sedang
liburan. Place Pemandangan umum saat menjelang lebaran, liburan sekolah, dan tahun baru
yaitu antrian penumpang kereta api, berjubelnya orang di terminal, pelabuhan dan bandara.
Pada saat demikian produk Antimo mudah didapat di mana segmen pasar berada, mulai dari
warung, terminal, bandara hingga pelabuhan. Dengan mudahnya akses produk ke konsumen,
maka semakin melekatkan Antimo di hati masyarakat. Momen lain Antimo banyak di cari orang
yakni saat musim haji tiba. Di Indoneisa sudah menjadi kebiasaan bahwa kalau ada kerabat
hendak menunaikan haji, penduduk satu kampung ibaratnya ikut mengantar ke pemondokan
sementara, sebelum calon haji diberangkatkan ke tanah suci. Saat itulah pula antimo banyak
dicari baik oleh pengantar maupun calon haji. Selain di Indonesia, Antimo ternyata telah
meyebar ke wilayah Malaysia dan Singapura. Padahal, Pharos sendiri tidak pernah
mengekspor Antimo ke negeri jiran tersebut. Kemungkinan para TKI yang membawa dan
memakai produk Antimo. Pengembangan produk baru Rencana pengembangan produk baru
menjadi sangat penting, karena belakangan diakui Phapros pertumbuhan Antimo cenderung
menurun sebesar 4% 5% per tahun. Konsumen Antimo dikenal sangat loyal, dari sisi usia
konsumennya adalah usia antara 40-60 tahun. Sedangakan yang usia di bawah 40 tahun sudah
tidak terlalu loyal, apalagi yang di bawah usia 30 tahun. Oleh karena itu, pada tahun 2004
Phapros memperkenalkan Antimo rasa jeruk untuk anak-anak dalam kemasan sachet. Produk
sachet memiliki selling point unik, yaitu sekali minum atau single purchasing product dan anak-
anak menyukainya karena rasanya enak dan tidak pahit. Konsumen dimudahkan dengan
menyediakannya dalam bentuk sachet yang bisa dibawa dan mudah disimpan. Selain
khasiatnya yang sudah terbukti, cara meminumnya pun menjadi praktis. Cara yang dilakukan
Phapros dengan hadirnya Antimo Anak sebagai strategi untuk menjaga product life cycle
adalah strategi line extension. Strategi ini paling sederhana, praktis dan risikonya paling rendah
untuk perusahaan. Dengan penambahan jenis baru ini, konsumen punya lebih banyak pilihan
dalam mengkonsumsi brand yang sama dengan segemen pasar baru yaitu anak-anak.