Teora de la Comunicacin

Terica 7/11/05
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La Escuela de Birmingham

Vamos a ver la ltima corriente que vamos a considerar este ao: los estudios culturales
(cultural studies) de la Escuela de Birmingham. La escuela de Birmingham tiene tres
generaciones; vamos a trabajar la segunda generacin.
En 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el centro de estudios culturales
contemporneos (Centre of Contemporary Cultural Studies). En los orgenes de esta
institucin, el inters de los estudios socioculturales, sobre todo la primera generacin
de esta corriente, trabaj sobre la cultura popular, ms en concreto la cultura llamada
"omega", la cultura popular de los trabajadores fabriles o de centros urbanos, y la
manera en que esta cultura popular estaba atravesada por la cultura de masas, es decir,
cmo esta cultura popular urbana estaba atravesada por los elementos de la cultura de
masas. Algunos de los trabajos ms importantes de la primera generacin de la escuela
de Birmingham son, por ejemplo, uno de 1957, de Richard Hoggart, que escribi un libro
llamado The Uses of Literacy, algo as como "Los usos de la capacidad de lecto-
escritura", se tradujo al francs como La cultura de los pobres y de ah viene la
traduccin espaola y no del original en ingls. En realidad, el libro de Hoggart interesa
porque ah aparece uno de los ncleos fundamentales, uno de los temas que ser uno de
los ejes de las investigaciones de los estudios culturales. Ese tema es el de la vida
cotidiana. En concreto, este libro trata sobre los cambios que afectaron las prcticas de
la vida cotidiana de las clases obreras por la incidencia de las formas culturales
contemporneas, entre ellas, la cultura de masas o los medios de comunicacin. Ese
mismo ao, 1957, es el ao en que Inglaterra se inaugura la televisin comercial. Por
supuesto, la televisin tuvo un muy acelerado ingreso a la vida cotidiana de las clases
populares.
Cuando hablbamos de industrias culturales, de cultura de masas y caracterizbamos la
cultura de masas y la sociedad de masas, dijimos que, dentro de la cultura de masas y
en las industrias culturales, la industria ms floreciente del siglo XX fue la industria del
entretenimiento. Es decir, la manera en que la gente utilizaba su tiempo libre haciendo
uso de las ofertas de las industrias culturales. Hay todo un reordenamiento de las
prcticas, de las costumbres de los actos cotidianos, en trminos de la utilizacin del
tiempo libre aplicado al uso o a la relacin con los elementos de la cultura de masa o las
industrias culturales, como las denominaban la teora crtica.
Hoggart es uno de los principales antecedentes porque, como acabamos de decir, en
esta obra de 1957 aparece uno de los principales temas de los estudios culturales: de
qu manera la vida cotidiana se reorganiza a partir de la incidencia que en las prcticas
cotidianas tienen los medios de comunicacin, en la cultura popular.
Cuando se habla de cultura popular, se suele malentender como aspectos culturales que
tienen que ver con el folklore, con lo telrico. Es decir, hay toda una percepcin de
cultura popular en trminos de folklorismo, nativismo, cultura de color local. Pero el
trmino se refiere tambin a la cultura popular urbana, es decir no alude nicamente a
la cultura de zonas rurales. Los angloparlantes cuando hablan de "pop-culture" estn
pensando en "mass-culture". Hay todo un debate en torno a la oposicin entre "cultura
educada", "alta cultura" y cultura popular o de masas (sin embargo, hay quienes oponen
cultura popular a cultura de masas, entendiendo cultura popular como cultura nativa,
tradicional, de zonas campesinas). Para nosotros, cultura popular es un concepto muy
similar al de cultura de masas.
Otro libro fundamental, que aparece en 1958, es el del fundador de los estudios
culturales, Raymond Williams. Raymond Williams en 1958 publica un libro fundamental
que se llama Culture and Society, "Cultura y sociedad". En 1964, aparece la primera obra
de quien sera una figura central en la segunda generacin de los estudios culturales,
Stuart Hall, llamada The Popular Arts, "Las artes populares". Ese mismo ao, se crea el
Centro Birmingham y, un ao despus, Raymond Williams publica su obra fundamental,
The Long Revolution, "La larga revolucin".
Las bases ideolgicas de Williams son marxistas. En ese libro analiza la relacin entre
cultura y prcticas sociales y plantea que la literatura y el arte son parte de la
comunicacin social.
En 1968, Thompson inicia una polmica con Williams con su libro llamado The Making of
the English Working Class, "La formacin de la clase trabajadora inglesa", en torno a la
importancia que Williams asigna a la literatura como manifestacin cultural. Thompson
enfatiza un marxismo ms ortodoxo, que tiene como base la lucha de clases, los
conflictos entre culturas y los conflictos entre modos de vida. Estas bases marxistas se
fueron diluyendo, pero queda una cierta inquietud en la segunda generacin. Aunque la
segunda generacin toma como eje los medios de comunicacin como centros de
produccin cultural.
En 1973, Stuart Hall publica un artculo muy serio que, sin duda, funda la segunda
generacin de los estudios culturales, llamado Enconding/Decoding, "Codificando y
decodificando", en l que se concentra en la televisin y describe la comunicacin
televisiva en cuatro momentos: el momento de produccin, el de circulacin, el de
distribucin y consumo y el momento de reproduccin. Cada momento con sus propias
caractersticas. Se centra tanto en la instancia de produccin de mensajes como en la
instancia del pblico. Siempre atendiendo a los mensajes de los medios como
productores de formas culturales, teniendo como eje la funcin ideolgica de los medios
de comunicacin. Hall sostiene que el pblico est presente en ambos momentos, en el
de la recepcin y, tambin, en el de la produccin, porque la instancia de produccin de
los mensajes es una instancia institucional en la que el pblico est presente como una
construccin de quienes producen esos mensajes, hay una representacin del pblico, un
pblico ideal, un pblico-meta, prefigurado en el momento de la produccin de los
mensajes. A medida que se desarrollan los productos de las industrias culturales, la
supuesta masa indiferenciada comienza a recortarse segn sectores de audiencia; cuanto
ms segmentada est la audiencia y ms ntido sea el perfil del destinatario, mejor se
puede disear los mensajes. Hay claves de las modalidades de produccin industrial que
se incorporan a produccin de los medios de comunicacin masivas: estandarizacin,
serializacin, homogeneizacin y una divisin del trabajo en los espectadores a travs de
la segmentacin de audiencia. As ocurri, por ejemplo, con las telenovelas que tenan
un segmento de audiencia, las amas de casa, que fue cambiando segn se fue
segmentando esa audiencia y hoy hay telenovelas para adolescentes, para nios, para
mayores, etc.
El pblico est presente en la mente de quien produce el mensaje, aunque sea a travs
de una construccin diseada teniendo en cuenta un perfil de destinatario.
Hall sostiene que en el pblico se producen tres tipos de decodificacin (utilizando
una terminologa que no me parece correcta, porque cuando habla de decodificacin,
para m, piensa en interpretacin):

1) la decodificacin dominante
 2) la de oposicin

3) la de negociacin.

Es decir que el pblico interpreta el mensaje de acuerdo con los patrones ideolgicos
dominantes (ideologa en el sentido de valores y creencias vigentes en un momento
histrico determinado). Se da una decodificacin dominante en la medida en que esa
decodificacin se corresponda con esos valores y creencias dominantes, es decir, los
puntos de vista hegemnicos. Puntos de vista hegemnicos que tienen su momento
cumbre cuando lo que no es otra cosa que un cierto conjunto de valores y creencias
aparece como rdenes naturales, es decir que lo que no es otra cosa que valores y
creencias dominantes se presentan como el orden natural de las cosas. El momento
cumbre del poder no es el dictador, sino cuando el poder sigue actuando como si fuera
el orden natural. El orden natural del colonialismo consista en que toda empresa
colonialista asuma una tica civilizadora a los que vivan en la sombra de la barbarie, a
los que se crea que vivan en una especie estadio anterior segn el orden evolutivo,
entonces era natural que los ms civilizados les llevaran la luz de la civilizacin. El
poder ms terrible es el que nos convence de que lo que nos dicta es el orden natural de
las cosas. El hombre no vive en un mundo natural sino en una construccin: la cultura es
una construccin, la sociedad tambin lo es, por lo tanto no vivimos en un orden
natural, sino, en todo caso, en algunos rdenes naturalizados, presentados como
naturales por los discursos hegemnicos.
La decodificacin dominante interpreta los mensajes en trminos del orden natural de
las cosas, es decir, en trminos de los valores y creencias dominantes.
El otro tipo de decodificacin es la de oposicin, es decir, el pblico o parte de l
rechaza los contenidos de los mensajes porque se oponen a los valores y creencias
representados. Es decir, rechazan la presentacin de esos valores como naturales. Se
trata de un pblico con condiciones de cierta ndole, que tienen valores distintos y,
entonces, se oponen a ellos. Por ejemplo, el sector del pblico que acepta la invitacin
de medios periodsticos alternativos, como e-media, un sitio de Internet, para
constituirse en corresponsal de su propia realidad, sector del pblico que probablemente
tiene una posicin crtica respecto a la realidad que pintan los peridicos.
La decodificacin de negociacin es en la que se mezclan los elementos de oposicin y
de adaptacin. Por ejemplo, el extrao "panach" ideolgico de Maradona, que
constituye un panach ideolgico porque, por un lado, est la exaltacin del espectculo
en trminos de show televisivo, pero, por otro lado, uno de los segmentos incluye un
fuerte discurso de oposicin, como el de Fidel Castro.
A partir del artculo de Hall, se abren tres ejes principales, alrededor de los cuales
trabajarn los estudios culturales de la escuela de Birmingham. Uno de ellos es la
relacin entre vida cotidiana y medios de comunicacin. De qu manera se organiza la
vida cotidiana en sus espacios a travs de la incidencia de los medios de comunicacin,
cmo se estructura la vida cotidiana, cmo se estructuran las relaciones interpersonales
en la vida cotidiana por la incidencia de los medios de comunicacin. El segundo eje es
los medios de comunicacin como constructores de la realidad y cmo el pblico
construye la realidad desde sus interpretaciones. El tercer eje es la relacin entre los
medios de comunicacin, la cultura popular y las identidades; identidades de sexo, de
raza, de clase, de edad, etc. Es decir, de qu manera son utilizados los mensajes de los
medios de comunicacin para construir identidades.
1) Teora de la Comunicacin
Terica 14/11/05

Hoy veremos con ms detenimiento los tres ejes temticos de la Escuela de

Birmingham. Algunos de los autores ms destacados de esta escuela son: R. Williams
(el fundador), Hoggart, S. Hall (que est a medio camino entre la primera y la
segunda generacin). Veremos, hoy, la segunda generacin de esta escuela, que es
la que realmente nos interesa.
Los tres ejes temticos que les interesan a los autores de esta segunda generacin
son:

2) 1) la relacin entre comunicacin meditica y vida cotidiana

3) la identidad y la comunicacin meditica

4) los medios de comunicacin y la construccin de la realidad.

Con respecto al concepto de construccin de la realidad debemos decir que cuando

hablamos de realidad, hablamos de una construccin simblica, es decir, una
construccin social y cultural elaborada con signos. Elaborada, en gran medida, a partir
de los discursos mediticos. Hemos visto como los medios desempean una funcin
vicaria en la medida en que hacen de intermediarios entre el pblico, la gente, y el
mundo. Es decir, que gran parte de la realidad est construida desde y a travs de los
discursos mediticos. No slo el periodismo sino tambin la publicidad, no slo los
discursos no ficcionales, sino tambin los ficcionales. Por supuesto que en esa
construccin de la realidad intervienen las ideologas, no solamente en el sentido
poltico-partidario, sino en un sentido ms antropolgico como un conjunto de valores y
creencias. Tambin mencionamos de qu manera el poder hegemnico se construye no
desde la imposicin sino que el momento cumbre de la hegemona es cuando un cierto
orden social, poltico, un conjunto de creencia y valores, se naturaliza, es decir, se
convierte en el estado natural de las cosas, en el sentido comn. Lo importante en
plantearse (y esto se plantean los estudios culturales) de qu manera los medios de
comunicacin, la cultura de masas, trabaja con los imaginarios sociales. Entendemos el
imaginario social como el conjunto de representaciones sociales, discursos, valores y
creencias, que pueden incluir las ideologas. De qu manera lo medios utilizan,
alimentan, retroalimentan los imaginarios sociales. Es por esto que los estudios
culturales trabajan con el concepto de universo simblico, es decir, cules son los
sistemas de representaciones vigentes en una sociedad determinada en un momento
socio-histrico determinado.
Vimos que una de las preocupaciones principales de los estudios culturales era el tema
de la identidad. Indudablemente existe una dimensin individual de la identidad, pero
tambin una dimensin colectiva, grupal. Identidades que no slo tienen que ver con la
identidad individual subjetiva, sino identidad generacional, sexual, tnica, social. La
identidad no es una posesin que se resuelve de una vez y para siempre; es un proceso
dinmico. Est permanentemente en construccin y, como tal, es un proceso que
funciona a travs de procesos de identificacin. Los sujetos, cuando construyen su
identidad como proceso de identificacin, segn los estudios culturales, obtienen
pautas, patrones provenientes en gran medida de la cultura de masas producida por los
medios masivos de comunicacin. El pblico no es una base indiferenciada desde la
perspectiva de los medios, sino que hay una diferenciacin bsica en sectores de
consumo o sectores de audiencia. Los pblicos estn fragmentados segn sectores de
consumo. La relacin que se establece entre el pblico y los mensajes mediticos es una
elacin de consumo pero tambin de identificacin. La pregunta es qu pautas de
identificacin ofrecen los medios al pblico?De qu manera el pblico usa esos
elementos que ofrece la cultura de masas para construir su identidad? Por ejemplo, no
hay ninguna duda de que el sector de la poblacin afro-americana, en EE.UU., hizo y
hace uso de gneros musicales particulares para construir una identidad colectiva que
pasa por lo tnico pero que tambin pasa por la identidad de clase o identidad segn el
lugar que se ocupa dentro de las estructuras sociales. Un gnero como el rap o el hip
hop, adems de ser producto de las industrias discogrficas, son instrumentos para la
construccin esttica de la identidad. Hay un particular tipo de indumentaria, un
particular tipo de lxico, una particular zonificacin del espacio pblico ciudadano
(ciertos antros, ciertos reductos, ciertos circuitos). Por ejemplo, el trabajo final de
grado del profesor Remedi ( que se ubica dentro de los estudios culturales) fue sobre la
manera en que el heavy metal, como gnero musical, era apropiado por ciertos sectores
juveniles de la ciudad de Santiago del Estero y utilizado para construir una identidad
colectiva: los chicos heavy. Tenan un particular tipo de indumentaria, de lxico, de
hbitos, de rutinas de identificacin colectiva; ciertos circuitos determinados (de hecho,
el profesor, traz una especie de mapeo para ver los lugares de concentracin de estos
grupos y sus trayectorias). Aparece, aqu, la identificacin colectiva con un cierto
gnero musical pero tambin con los hbitos y costumbres que se producen en torno a
ese gnero.
Hay tambin toda una movida del rock, el rock barrial o chavn que surge de la
periferia de la urbe, en Buenos Aires, que cuentan con esos adeptos / adictos que siguen
a sus bandas de la misma manera en que el colectivo de hinchas sigue a su equipo de
ftbol. Adems este concepto de barrial. El barrio es un poderoso foco de
identificacin. Todo esto ha sufrido un fuerte trauma a partir de Cromagnon porque
Cromagnon es la fractura estallada en una prctica identitaria incorporada: el ritual de
la bengala.
Otro concepto importante es el de nacin, no ligado a un espacio geogrfico sino a una
necesidad de fundacin de la identidad. (Ej.: un santiagueo rockero que cuando se va a
vivir fuera de Santiago empieza a buscar lugares donde escuchar folklore). Pero
actualmente vemos en algunas peas, por ejemplo, la presencia de un folclore de fusin
donde entre otras cosas se hace pogo con el folclore. Aparece, as, uno de los temas
ms importantes de los estudios culturales: la hibridacin. Uno de los ltimos productos
de esta fusin de gneros musicales es el reggaeton. La mezcla de gneros es tambin
una mezcla de prcticas (poguear en una pea folclrica). Esta hibridacin hace que
podamos decir que es difcil localizar el poder en un centro. Pareciera ser que el poder
est diseminado, lo cual no quiere decir que no existan centro y periferias. Pero si es
cierto que las fronteras o lmites se revelan como porosos, permanentemente estn
filtrndose y confundindose. Hoy no podemos sostener que la cultura popular se
identifica con el folclore y que la amenaza es el rock, lo forneo. Ya vemos de qu
manera existe este permanente trfico entre un gnero y el otro.
De pronto las identidades se construyen como una especie de continuum donde
podemos ir cambiando permanentemente. La cultura de masas permanentemente est
ofreciendo recetas de cmo ser. Por ej. recetas de cmo ser mujer segn
Cosmopolitan, hay que ser sexualmente depredadora, siempre al borde de la
consumacin. Si uno trazara una especie de identikit de la mujer Cosmopolitan diramos
que es la mujer sexualmente agresiva que compite con el hombre. Haba otro concepto
de mujer en las revistas tradicionales como Para Ti, Vosotras donde el modelo de
mujer era otro. Otro caso es el surgimiento de la nueva identidad masculina, el metro
sexual, por ej. en la revista Men Health, las dos palabras que siempre aparecen
resaltadas son sexo y abdominales. Si se traza un identikit segn Men Health la
salud para los hombres es tener sexo y buenos abdominales. Hay una identidad
masculina dictada por este tipo de revistas.
Todos estos productos de la sociedad de masas contienen elementos de cmo ser
hombre, mujer, etc. Pero tambin es cierto que los grupos, independientemente de las
pretensiones que puedan estar presentes en la instancia de produccin de los mensajes,
hacen su propio trabajo de apropiacin de los mensajes. Es por eso que, por ej., el
colectivo juvenil se construye en torno a ciertos gustos o gneros musicales. A esto se
refiere el inters de los estudios culturales por la relacin entre identidad y cultura de
masas. Esto quiere decir que el consumo se ha convertido en un nuevo espacio de
identificacin. Cuando consumo determinado producto me identifico con el colectivo
que consume ese producto. Aparecen nuevas formas de construir identidades colectivas
a travs de la oferta de los medios de comunicacin. El consumo se ha convertido en un
espacio de identificacin, no solamente compro un disco o una revista sino que adems
en esa practica de consumo se juega mi identidad. Esto no es nuevo, las diferentes
tribus tenan distintos tipos de atuendos, de lenguas, de rituales, etc. y con eso se
identificaban.
Hay dos tipos de identificacin: la de inclusin y la exclusin. Me identifico por lo que
soy con aquellos que son como yo, identificacin positiva, por inclusin. Pero tambin
existe la identificacin negativa, soy lo que otros no son, la famosa tensin entre
nosotros y ellos. Muy perceptible en momentos de conflictos blicos, donde la
identificacin por exclusin funciona como una amalgama de identidad: nosotros versus
ellos. En el momento en que caa la dictadura militar en Argentina, el as en la manga
era guerra de Malvinas porque para reconstruir la convergencia de pensamiento y
emocin en torno al gobierno haba que echar mano al mejor elemento de cohesin
grupal, es decir, el enemigo, los que no son como nosotros. Pero esta identificacin por
diferenciacin hace que los otros sean importantsimos porque nos permite reconocernos
como tales, como distintos del otro. En el sistema de valores y creencias del
colonialismo, los colonialistas se presentan como los que llevan civilizacin a ese otro
primitivo al cual hay que llevarle la luz de la civilizacin. Las grandes naciones
colonialistas, Francia, Inglaterra, Espaa, Holanda, precisaban de ese otro porque eran
importantes para verse a s mismas como dueas de algo que los otros no tenan.

Teora de la Comunicacin
Terica 21/11/05

Continuaremos con los estudios culturales de la Escuela de Birmingham y con el

desarrollo de los ejes temticos que venimos planteando.
Aludimos al eje temtico de la identidad. Cuando hablamos de identidad, hablamos de
significacin, de asignacin de sentido, porque hay introduccin de significado cuando se
trata de la identidad. Hablamos de identidad no solamente en trminos de identidad
individual sino tambin en sentido de identidad grupal, de razas, de gneros, de
orientacin sexual, ideolgica, etc. por supuesto, la identidad se trata de construccin
de sentido. La escuela de Birmingham se plantea de qu manera, en ese proceso de
construccin de la identidad, intervienen los medios de comunicacin. Hicimos mencin
a cerca de la manera en que los mensajes mediticos pueden ser vistos como un
recetario o compendio identitario como el ej. de las revistas femeninas y como en el
consumo se construyen identidades, es decir, que el consumo se convierte en un campo
identitario. Mencionamos como la segmentacin del publico, del mercado, implica una
diversificacin estandarizada de los patrones identitarios tal como aparece como
recetario en los medios (cmo ser mujer, cmo ser mujer adolescente, etc.). Los medios
presentan ciertos patrones para que los pblicos se identifiquen. Recordemos que la
construccin de la identidad se produce a travs de un proceso de identificacin.
Adems dijimos que adems de las asignaciones de sentido que aparecen en el polo de la
produccin de los mensajes, tambin hay asignaciones de sentido por parte de los
usuarios de los mensajes, los pblicos. Por eso hablamos de usos identitarios de los
productos mediticos. Es decir, como los grupos que se definen por sexo, edad, rasgos
tnicos o culturales, hacen uso de los productos mediticos para construir sus
identidades. En Argentina se podra plantear una hiptesis a cerca de ciertos subgneros
de la msica llamada tropical como la cumbia villera que se ha apropiado del rol que
dej desocupado la cancin de protesta que existi en algn momento junto al rock
nacional. Se puede hablar de ciertas notas de critica social aunque con la exaltacin de
ciertas conductas marginales. Mencionamos tambin el trabajo del profesor Roberto
Remedi acerca del uso identitario, de ciertos sectores de la juventud santiaguea en los
90, del heavy metal. Otro ejemplo es el trabajo final de grado de la profesora Gloria
Miguel, donde plantea los usos identitarios generacionales de los programas radiofnicos
de msica para el recuerdo, es decir, de qu manera estas propuestas radiofnicas estn
orientadas hacia un sector del pblico en trminos etarios abriendo espacios de
identificacin y reconocimiento.
La identidad aparece como un elemento en el campo eminentemente poltico, porque la
identidad en un campo de batalla en el que se juegan poderes y sectores institucionales
que estn en pugna entre s proponiendo, cada uno de ellos, pautas o modelos de
identificacin para que los sujetos sociales utilicen esos modelos para forjar sus
identidades. Por lo tanto la identidad emerge como un campo de puja poltica en el
sentido de poder, poder de enunciacin. As, la identidad, como campo en el que
intervienen, produciendo patrones de identificacin, los medios de comunicacin, es uno
de los ejes que preocupa a la escuela de Birmingham con los estudios culturales.
El otro eje es el de la vida cotidiana y medios de comunicacin. En este sentido el
planteo es de qu manera los medios de comunicacin penetran en el da a da del
pblico. Y cmo el pblico, en su relacin con los medios de comunicacin, se
constituyen como consumidor, como pblico, como audiencia en tensin con los rasgos
de ciudadana. Cuando hablamos sobre la relacin entre medios de comunicacin y vida
cotidiana, hablamos tambin de la administracin del tiempo libre, la administracin del
ocio; y de qu manera el tiempo libre se ha transformado en la arcilla que moldean los
medios de comunicacin. Todo esto est ntimamente ligado al consumo. Pero no
solamente los mensajes de los medios labran y moldean la memoria (que, como
sabemos, es un elemento fundamental de la identidad) sino que adems se produce a
partir de una exposicin habitual del pblico a los medios. En este eje lo que interesa es
ver de qu manera esos hbitos, esas rutinas, esa organizacin del tiempo entorno a los
medios se produce en la vida cotidiana. De qu manera la oferta, la programacin de los
medios es un factor para organizar la vida cotidiana, para organizar nuestra
administracin del tiempo libre.
Hay un famoso libro de una de las investigadoras ms importantes de esta corriente, Ien
Ang, Watchig Dallas (Mirando a Dallas). Dallas era uno de los ms famosos culebrones
o soap opera que marc el paso del mid time al prime time para los culebrones. Antes
de Dallas, y luego Dinasta, estos culebrones (que se denominaban soap opera porque
estaban dirigidos a las amas de casa y en sus tandas ponan publicidades que tenan que
ver con los quehaceres domsticos, como lavar, por eso soap, jabn) pasaron a prime
time (horario principal). Recordemos que los enredos se producan en un grupo de
petroleros y que estbamos en la poca del gobierno de Reagan, esto captaba el inters
de diversos pblicos. El trabajo de Ang era ver de qu manera Dallas era interpretado
por diferentes pblicos en el mundo que elaboraban diferentes asignaciones de sentido a
lo que vean. No solamente se produce significacin en el polo de produccin del
mensaje sino tambin en el momento en que la audiencia interpreta esos mensajes.
Lejos de ser pasivo, el espectador construye sus propios significados que podrn
coincidir o no con los significados atribuidos en el polo de produccin. Por ejemplo el
caso de un grupo de seoras costureras que vean Dallas para copiar los modelos de
vestidos que usaban las estrellas y no reparaban en los enredos de la trama. Ah tenemos
un tipo de uso que no sabemos si est previsto o no por los productores del mensaje.
Este grupo de seoras no consuma el programa en trminos de la intriga sino como
revista de modas. Esta es una manera en la que los mensajes de los medios hacen
sentido en la vida cotidiana.
Otra manera en la que los productos de los medios, y los ritmos de stos, hacen sentido
en la vida cotidiana, es a travs de la ritualizacin. El uso de los medios se convierte en
un ritual como comportamiento reiterativo. En esa ritualidad se conjugan expectativas,
deseos, etc. El hecho de saber que a tal hora comienza tal programa. Por ej. un nio
que se angustia el domingo porque al da siguiente tiene que ir a la escuela pero que el
hecho de saber que ese mismo da dan su programa favorito le salva la vida. No son
planteamientos del todo triviales o banales ya que la vida de uno se entreteje alrededor
de este seguro azar, es decir, de esta seguridad de que a tal hora estn estos
compaeros fieles ofrecindome ese mundo. Este encuentro peridico est ritualizado.
Ese es el secreto del xito de canales que apuestan a la memoria, a la nostalgia, como
Volver o Retro. Por que cuando uno ve por decimotercera vez un captulo de
Bonanza, no est viendo slo ese captulo sino que est recuperando una escena de su
vida, uno se ve a uno mismo en el pasado, vuelve a vivir su historia personal, recupera
una escena que hace a la vida cotidiana de uno mismo.
Cuando hablamos de ritualidad estamos hablando de rutinas. El encanto de las rutinas es
que ampara, cobijan. En el medio la linealidad de una vida, que no sabemos muy bien
hacia donde nos conduce, sabemos que tal da a tal hora dan tal programa. Ese seguro
azar dentro de la linealidad de la vida nos otorga ciertas compaas aseguradas,
ficcionales, que me contienen. De ah que la ritualidad es una gran proveedora de
sentido.
Otro tema importante es el de los espacios de los objetos. Dnde estn los televisores,
cuntos hay en la casa, quin mira qu. La vieja queja de que en la casa viven tres
personas, hay tres televisores pero todos se pelean por el que est en el living o en la
cocina. Sobre esto habla Ien Ang en otro libro que de llama The living-room wars (Las
guerras del living-room). Desarrolla el tema de qu espacio ocupan los aparatos
mediticos y cmo se usan. El tema es cmo se organiza el tiempo, los humores, la
interaccin dentro del hogar alrededor de los aparatos mediticos.
Cuando los estudios culturales trabajan sobre vida cotidiana e industrias culturales se
plantean de qu manera lo pblico incide en lo privado. Cmo la vida privada de
estructura en rituales a partir de los productos de las industrias culturales. De qu
manera los medios pblicos organizan lo privado. Pero tambin la manera en que lo
privado es puesto en los medios, puesto muy en boga por los Realities shows. La vida
privada hecha pblica.
Cotidianidad y comunicacin se hacen inseparables de tal manera que la comunicacin
tecnolgica pasa a ser el gran ritual colectivo privado, es decir, dentro de las casas. Aqu
ya no interesa tanto la formacin de la opinin pblica que era una obsesin de la teora
crtica de la escuela de Frankfurt. Lo que ahora interesa es el microcosmos del hogar, lo
cual es una de las crticas que se le hace a la escuela de Birmingham porque se dice que
los estudios culturales terminan, de este modo, vanalizndose. Los estudios culturales ya
no hablan de lucha de clases, ni siquiera hablan de clases; sino que hablan de identidad
de gnero, de identidad sexual, de raza; de identidades mviles, trashumantes,
nmades; identidades inestables, etc. Identidades como una especie de mosaico o
calidoscopio de identidades extrados de las industrias culturales. Por eso se critica,
sobre todo desde el costado marxista, a esta segunda generacin de la escuela de
Birmingham, que ha cado en la trivialidad o, lo que es peor, en la exaltacin del
consumo.