Muhammad Fauzan Al Asyiq | Business Ethics | 170087 | 70 A

Assignment 10: Pepsi Cola Products Philippines Inc.

A. Case Summary
Pepsi Cola Products Philippines Inc. (PCPP) merupakan perusahaan minuman cola
berkarbonasi yang menguasai pangsa pasar kedua (20%) di Filipina setelah Coca Cola (78%).
Untuk meningkatkan pangsa pasarnya, PCPP meluncurkan program Number Fever dengan
konsep setiap konsumen mendapat kesempatan memperoleh undian senilai 100 hingga 1 juta
Peso. Tak diduga, model promosi ini ternyata direspon positif dan menaikkan pangsa pasar
PCPP hingga 40% dan memperpanjang masa promosinya.
Victoria Angelo, adalah seorang wanita pengangguran yang turut memenangkan undian
tersebut dan hendak mengklaimnya, hingga kemudian ditolak oleh PCPP. Ia tidak sendiri, ribuan
orang lainnya juga turut menjadi korban. Tak ayal, kemarahan masyarakat tak bisa dibendung.
Mereka kemudian melampiaskannya dengan cara anarkis seperti membakar truk pengiriman,
melempar kantor dengan bom, dan tindakan kasar lainnya. Kericuhan tersebut bahkan sampai
memakan satu korban tewas dan luka-luka.
Sebagai jalan keluar, PCPP menawarkan ganti rugi 500 peso per orang dan telah
mengeluarkan sebesar $10 juta. Jika per orang mendapatkan 1 juta peso sesuai ketentuan, maka
PCPP akan mengalami kerugian $18 milyar.

B. Related Concept/Theory
a. Etika Pemasaran dalam konteks produk: Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan
masyarakat, berpotensi ekonomi/benefit, bernilai tambah tinggi, dan dapat memuaskan
masyarakat.
b. Etika Pemasaran dalam konteks harga: diukur dengan kemapuan daya beli, bermargin layak.
c. Etika Pemasaran dalam konteks promosi: Tidak ada unsur manipulasi atau memperdaya
konsumen. Berpedoman pada prinsip kehati-hatian dan kejujuran.
d. Iklan yang menipu dapat merongrong rasa keadilan dan memicu kesenjangan sosial serta
menjadikan konsumen semakin konsumtif.
e. Salah satu hak konsumen adalah menerima kompensasi/ganti rugi/penggantian apabila
barang yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau sebagaimna mestinya.
f. Undang-undang konsumen diatur dalam pasal 10, 13, 14.

C. Theory Implementation
1. Stakeholder yang dirugikan dalam kasus ini adalah para pemenang undian, masyarakat
secara umum, pesaing Pepsi Cola, karyawan PCPP, serta media massa yang meliput dan
mengiklankan program PCPP.
2. Peringkat prioritasnya:
1
 Pertama; korban pertikaian. Dua nyawa meregang dan beberapa orang luka berat. Termasuk
didalamnya karyawan PCPP yang turut menjadi korban dan mendapat tekanan.
Kedua; pemenang undian. Hak-haknya tidak dipenuhi.
Ketiga; media massa. Berpotensi menjadi kambing hitam karena salah mengiklankan.
Keempat; pesaing PCPP, bisa terkena boikot karena menjual produk yang sama.
3. Adapun norma etika yang dilanggar:
a. Hak: Terkait hak pemenang untuk memperoleh hadiah. Padahal bisa jadi mereka telah
membeli sekian banyak produk PCPP agar menang undian.
b. Keadilan: perusahaan tidak adil membayar tidak sesuai dengan jumlah pada ketentuan
awal. Dimana yang seharusnya 1 juta peso hanya mendapat 500 peso.
c. Utilitarianisme: PCPP kurang hati-hati dalam memproduksi tutup botol sehingga
kesalahan tersebut dapat membahayakan orang banyak karena memicu kericuhan.
4. Pihak yang melanggar etika dan norma-norma yang ada adalah bagian produksi PCPP karena
lalai meloloskan tutup botol dengan jumlah pemenang berlebihan, juga manajemen PCPP
yang menolak klaim konsumen atas hadiah yang berhak diperolehnya.
5. Tindakan PCPP yang tidak membayar hadiah tentu tidak benar dan melukai hati konsumen
yang telah berharap sebelumnya. Meski PCPP mengakui bahwa hal tersebut merupakan
kesalahan sistem, perbuatan ini juga dapat dikategorikan sebagai penipuan. PCPP menjadi
ceroboh dengan terburu-buru memperpanjang masa promosi tanpa melihat efek jangka
panjangnya.
6. Pertama, PCPP harus menjelaskan mengenai kesalahan teknis yang terjadi saat
memproduksi tutup botol. Membuka forum publik, meminta maaf serta mendengar respon
masyarakat terhadap kejadian tersebut. Opsi menawarkan 500 peso/orang harus disampaikan
terbuka dengan mempertimbangkan banyak hal dan PCPP harus merespon dengan cepat
apapun perkembangan dari isu tersebut.
7. Respon masyarakat mungkin saja berbeda di belahan dunia lain. Filipina merupakan negara
berkembang dengan tingkat ekonomi dan pendidikan masyarakat yang tidak terlalu tinggi,
sehingga jika ada cara instan untuk menjadi kaya tentu akan sangat direspon positif.
Sebaliknya, model promosi seperti ini di negara-negara maju atau barat sudah tidak umum
lagi karena masyarakat tahu probabilitas menangnya sangat kecil. Kalaupun terjadi kesalahan
serupa, bisa jadi masyarakat akan mengajukan gugatan ke ranah hukum dan cenderung
menghidari tindakan anarkis yang kurang solutif.